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1、建鸿达大华项目核心推广概念沟通案 Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望回到项目最核心的沟通要素上来回到项目最核心的沟通要素上来-案名、定位语、推广语与及总体推广策略。案名、定位语、推广语与及总体推广策略。案名界定了项目的主体特征，是客户对项目的第一联想。定位语界定了项目的核心优势，是整体推广调性的基础。广告语（slogan）是项目沟通客户购买心理的主打口号。这些要素一出来，总体推广思路也就大体成形，因此，本次提案将围绕这些方面进行展开。项目核心推广要素现
2、代华都现代华都名字不可谓不好，但是一个如此高端的项目，集居住公寓、行政公馆、奢华大宅一体而言，要突显城市中的地位似乎薄弱了许多。这样一个项目，她的名称应该蕴涵更多的价值与寄托，彰显出项目的气势与地位。于是，天橙再次深入的挖掘着项目的元素名字，总是要让人记住的XX华庭？XX国际？XX花园？XX一号？XX公馆？一个复合型地产项目，特点多元化，目标人群需求多样性，一个复合型地产项目，特点多元化，目标人群需求多样性，所以，设定一个能含概其特点，能体现项目精神文化内涵所以，设定一个能含概其特点，能体现项目精神文化内涵的名字，是需要一定的方法与目的的。的名字，是需要一定的方法与目的的。命名要素：命名要素：
3、n 排他性排他性n 开发与运营理念的蕴涵开发与运营理念的蕴涵n 战略地位的体现战略地位的体现n 未来发展的可持续性未来发展的可持续性从本项目业态规划着手：从本项目业态规划着手：本项目从建筑业态划分为：居住公寓、行政公馆、奢华大本项目从建筑业态划分为：居住公寓、行政公馆、奢华大宅，辅以商务、酒店、商业等，成为长沙为数不多的多样宅，辅以商务、酒店、商业等，成为长沙为数不多的多样性复合性精品地产。性复合性精品地产。是谓：是谓：一汇一汇从本项目资源优势着手：从本项目资源优势着手：本项目地处长沙繁华商业中心本项目地处长沙繁华商业中心东塘核心，紧邻百年书东塘核心，紧邻百年书香名校香名校雅礼中学，因人大政府
4、核心而彰显高贵，故集雅礼中学，因人大政府核心而彰显高贵，故集商、政、文为一身，成为城市高尚人居不可复制之资源。商、政、文为一身，成为城市高尚人居不可复制之资源。是谓：是谓：二汇二汇从本项目地脉精神着手：从本项目地脉精神着手：岳麓山/湘江水/橘子洲/长沙城金土火木水长沙城岳麓山橘子洲 本项目湘江水随着三城融合进程的加速，东塘所处的城中心南，成为未随着三城融合进程的加速，东塘所处的城中心南，成为未来大长沙城市中心，可聚湘江之灵气、望岳麓之厚重、观来大长沙城市中心，可聚湘江之灵气、望岳麓之厚重、观橘洲之闲雅、享城市之繁华，成为大长沙新城市中心的风橘洲之闲雅、享城市之繁华，成为大长沙新城市中心的风水宝
5、地。水宝地。是谓：是谓：三汇三汇n 汇聚三大不可复制的优势，体现着项目的独特排他性，汇聚三大不可复制的优势，体现着项目的独特排他性，成为项目的核心诉求；成为项目的核心诉求；n 建鸿达品牌塑造下优质建筑品质，更带来典雅、华贵的建鸿达品牌塑造下优质建筑品质，更带来典雅、华贵的人居生活价值，充分彰显拥有者的身份与文化品位；人居生活价值，充分彰显拥有者的身份与文化品位；n 同时，也是城市上层精英形成的财富阶层圈际，成为少同时，也是城市上层精英形成的财富阶层圈际，成为少数人生活与交际的生活俱乐部。数人生活与交际的生活俱乐部。建鸿达建鸿达雍华汇雍华汇the combination of luxury雍 y
6、ng【形】和谐;和睦harmonious 雍睦亲族。新五代史 雍容。形容态度温文大方;舒缓;从容不迫elegant。如:雍容揖逊(文雅谦虚的样子);雍容典雅(形容文气舒缓,词藻优美而不俗);雍容雅步(神态从容,举止斯文);雍容闲雅(雍容尔雅。神态从容不迫,举止文雅大方)华华丽，光彩美丽 金银华美之服-宋 司马光训俭示康繁盛其街市之繁华，人烟之兴盛，自与别处不同。-红楼梦备选案名朱阙 中华汇 璟华汇 朝天阙 东泽门 国色天湘项目属性定位语 东塘 雅礼旁 仕家贡院雍华汇雍华汇属性定位语集中性的体现了项目的整体优势：东塘作为项目地缘中心的优势；雅礼作为项目外围独特配套的人文优势；仕家贡院作为项目地块
7、的客群组团（仕家）及传承”大华“文脉(贡院）的资源优势定位语将案名“雍华汇”不可被竞品替代的竞争力完整的描述了出来。从文脉的角度解读“贡”“贡”：代表不同层次的选拔，对天下精华的进贡、萃取“贡”在古词源的意为“开科取士”选拔天下才俊的涵义，贡又有向皇上或朝廷进贡、奉献奇珍异品之义。“贡院”的名称作为一个皇家级的单位属性，有力的体现出项目秉赋优越、高人一等的文化形象。从客群的角度解读“仕”从客群的角度解读“仕”“仕”作为流传至今的古汉语词，代表了一个文化群体共同的价值观与生活态度。同时，“仕”的不同层级又可以鲜明表达出同一个群体的不同人生阶段。仕的第一阶段：雅仕处于社会上升阶段的年轻群体，工作努
8、力，态度积极，对未来充满憧憬，向往更高成就与地位的人们的生活方式，常常喜欢借用成功者的符号来展示自己。因此，他们是人生阶段中的“进取者”适同的产品类型：小户型从客群的角度解读“仕”“仕”作为流传至今的古汉语词，代表了一个文化群体共同的价值观与生活态度。同时，“仕”的不同层级又可以鲜明表达出同一个群体的不同人生阶段。仕的第二阶段：名仕他们事业有成，在年轻阶段的奋斗中积累下了财富与声名，他们大多位于30岁以上的黄金年龄，渴望更高的人生成就，但同时为了巩固自己的事业基础，生活仍充满不同的压力，忙碌，高效。他们被称为人生阶段中的“成就者”适同的产品类型：高级酒店式公寓从客群的角度解读“仕”仕的第三阶段
9、：隐仕小隐于野，大隐于市。闲逸潇洒的生活不一定要到林泉野径去才能体会得到，更高层次的隐逸生活是在都市繁华之中的从容宽阔。他们被称为人生阶段中的“实现者”适同的产品类型：豪宅 雅仕 名仕 隐仕 雅舍 壹品公寓 名堂 行政公馆 隐园 世家大宅产品类型分命名产品类型分命名Slogan：看不见的峰会项目的核心推广语（slogan)应充分体现项目的最高层级的追求与文化境界，因而，从客群的心理角度，峰层人士追求的是“大隐”，是“不被人看见”但又自在掌控世界的逍遥，从项目的逻辑推演角度，“看不见”的人生境界又是被“看得见”的项目品质和舒适的生活所支撑的。峰会体现的是包容、会晤的意境，对案名“雍华汇”遥相呼应
10、，slogan有力传递出了物质与精神、项目与客群、看得见与看不见的辩证关系，可充分营造项目独特的差异化形象。主题推广语演绎：从历史的角度上看：“看不见的决策，影响了一个时代！”从文脉的角度上看：“看不见的文明流变，滋养了一座城市！”从商业的角度上看：“看不见的资本对弈，看得见的商道繁盛！”从产品的角度上看：“看不见的筹划，看得见的品质考究！”从客群的角度上看：“世界看不见我，我看得见世界！”项目LOGO视觉呈现项目分阶段总体推广思路2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1 1月月20082008年年居住公寓蓄客居住公寓蓄客行政公寓蓄客行政公
11、寓蓄客行政公寓开盘行政公寓开盘居住公寓开盘居住公寓开盘大户型蓄客大户型蓄客大户型开盘大户型开盘2月中2月中4月底7月初9月中4月底项目的基本营销节点从项目的总体营销节点上看，项目应在坚持总体推广主线的前提下，将08年集中切分成两块：一块集中在公寓类产品的消化，一块集中在豪宅类产品的消化，同时在商业配套成形的条件下，树立项目品牌的高端形象，同时迅速有效的完成各类型产品的货量去化。思路：一条推广总纲 （“汇”）步骤：针对性的货量消化（公寓、大户型、商业）传播阶段分期传播阶段分期 第一阶段：起势期第一阶段：起势期 （项目前期准备）（项目前期准备）（时间：（时间：20072007年年1111月月200
12、82008年年2 2月）月）手段：PR（公关）+CN（软宣）第二阶段：引爆期第二阶段：引爆期 （公寓类产品的消化期）（公寓类产品的消化期）（时间：（时间：20082008年年0303月月20082008年年0909月）月）手段：NP（报广）+PR（公关）+CN（软宣）+SR（卖场）第三阶段：强销期第三阶段：强销期 （豪宅类产品的消化期）（豪宅类产品的消化期）（时间：（时间：20072007年年0707月月20072007年年1212月）月）手段：NP（报广-）+PR（公关）+CN（软宣）+SR（卖场）第一阶段第一阶段 传播策略解读传播策略解读 （0808年年2 2月月 之前）之前）主传播思路：
13、高调导入项目形象，将项目推广要素主传播思路：高调导入项目形象，将项目推广要素“雍华汇雍华汇”、定位：、定位：“东塘东塘雅礼旁仕家贡院雅礼旁仕家贡院”与及推广语与及推广语“看不见的峰会看不见的峰会”结合视觉形象进行有力传播，结合视觉形象进行有力传播，在在0808年的产品蓄客打下坚实的基础。年的产品蓄客打下坚实的基础。推广任务：项目工地围档、户外、售楼部整体包装、首期的形象报广、楼书物料准备、与及圣诞元旦双节的活动配合。第二阶段第二阶段 传播策略解读传播策略解读 （0808年年7 7月月 之前）之前）主传播思路：营销上集中解决居住与行政公寓的货量去化，推广配合应围绕房主传播思路：营销上集中解决居住
14、与行政公寓的货量去化，推广配合应围绕房展会的重大节点，在项目前期形象树立的基础上，对公寓产品展会的重大节点，在项目前期形象树立的基础上，对公寓产品“雅舍雅舍”与及与及“名堂名堂”进行针对性的传播信息告知，从而有效引爆项目销售。进行针对性的传播信息告知，从而有效引爆项目销售。推广任务：形象报广、电视专题片、电台广播、房展会的展位形象包装、展会活动、楼书等物料的配合，与及公寓类产品的开盘活动组织。第三阶段第三阶段 传播策略解读传播策略解读 （0808年年1212月月 之前）之前）主传播思路：项目推广的后半期，在完成公寓类产品去化任务的基础上，针对主传播思路：项目推广的后半期，在完成公寓类产品去化任
15、务的基础上，针对大户型的豪宅类产品进行形象包装，同时，对建鸿达大户型的豪宅类产品进行形象包装，同时，对建鸿达0808年的战略项目推广作年的战略项目推广作有效配合，将企业品牌提升到城市运营的角度，完成项目回款，有力实现品有效配合，将企业品牌提升到城市运营的角度，完成项目回款，有力实现品牌增殖。牌增殖。推广任务：项目系列报广、杂志、企业高峰论坛、物料配合、案场客户体验、项目会员招募、与及大户型的开盘活动组织。售楼营销中心包装规划建议以上图为整个可用面积示例图,在营销中心未建前,前面的32-36米可做为项目对外的围墙,做户外使用,整个营销中心长为30米宽度为9米3,(长度可以适当加长为34-36左右)在营销中心建后,余9米左右的的围墙可以对外展示,对内可以做为车道的进深.以下为营销中心建筑外观的示意图营销中心风格建议:现代 简洁