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1、Page 1挑战杯-李中 Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望营销要做什么？营销要做什么？识别需求识别需求 满足需求满足需求 发展模式发展模式 超越对手超越对手Marketing is a social process by which individuals and group obtain what they need and want through creating,offering,and freely exchanging products
2、and services of value with others.营销分析的基本内容营销分析的基本内容顾客分析（customer）竞争者分析(competitor)企业自身分析(company)营销分析要回答的基本问题营销分析要回答的基本问题关于顾客的问题：关于顾客的问题：谁是我们的顾客？他们的需求是什么？他们的决策过程是什么样子？他们可以细分吗？他们对我们有多大的价值？他们有多少？将来他们会仍然是我们的顾客吗？关于公司和竞争的问题：关于公司和竞争的问题：为什么顾客要从我们这里购买？他们购买时有哪些障碍？我们如何做才能把他们变成我们的顾客？我们可以消除那些障碍吗？现在，设想你的产品现在，设想
3、你的产品/服务的情境服务的情境我们可以满足顾客的那些购买欲望和需求？我们是否需要满足这些需求？报偿如何 大小，增长率，份额，潜在利润？为什么是我们，而不是其他人来满足这些需求？我们拥有或面对的优势和劣势？当我们的战略触及对手时，他们会有什么反应？我们为达到目标要有什么行动？我们的营销或业务模式可以持久么？Page 6TCQ011124BJ(GB)6对消费者的深刻认识是品牌战略成功的核心对消费者的深刻认识是品牌战略成功的核心沟通沟通价值价值提供提供价值价值选择选择价值价值有效的营销有效的营销资产关系技能在每一个阶段对消在每一个阶段对消费者的认识都很重费者的认识都很重要要需求态度、愿望行为社会人口
4、学Page 7TCQ011124BJ(GB)7一个典型市场研究的工作流程一个典型市场研究的工作流程研讨本次市场研究将要支持什么决策对已有消费者资料做初步分析对竞争对手进行初步分析召开定性消费者访谈或座谈会了解其需求、使用行为、满意度等等内部数据分析以期了解服务于不同消费者的内部成本，推算不同消费需求的价值体验明确市场研究的目的以及对明确市场研究的目的以及对最终结果的假设最终结果的假设获取对消费者需求、购买获取对消费者需求、购买决策驱动因素的深刻认识决策驱动因素的深刻认识定义目标市场及规划策略定义目标市场及规划策略实施消费者调研以收集有关其需求、行为、满意度等完整的信息了解细分市场的大小、机会潜
5、力构画目标细分市场轮廓用于今后实施定向营销计划假设的细分市场细化的工作计划确定谁是购买的决策者消费者需求、购买动机的清单明晰接触点，及表现更进一步的细分市场假设定型的市场细分及定义针对该细分市场的定位策略和整合营销策略活动：活动：成果：成果：Page 8TCQ011124BJ(GB)8大体上有八种细分市场的类型大体上有八种细分市场的类型什么地方什么时间如何使用产品/服务使用场合地理位置人口特征使用行为利润潜力价值观/生活方式需求/动机/购买因素态度细分市场的各种类型针对产品类别和沟通渠道的态度价格品牌服务质量功能/设计一级城市二级城市农村年龄性别收入教育程度使用量费用支出购买渠道决策过程收入获
6、取成本服务成本宏观的价值取向和态度Page 9TCQ011124BJ(GB)9对不同市场细分类型的评估对不同市场细分类型的评估实施难实施难易程度易程度竞争优势竞争优势/区分区分价值观/态度产品/服务的使用行为使用场合人口学地理收入/价值这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么？客户需要/想要什么服务？他们愿意为之支付多少钱？目标客户希望怎样的接触方式？是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目标客户细分？产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样？有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？外部可以观察到的/确定的不同客户的特点是什么？客户的物理地点在哪里？客户的使用模式是否随地点
7、变化而变化？谁是最有价值的客户？如何区分他们？他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点可以刺激产生更好地为之服务的观点/新产品开发的观点？购买因素需求Page 10TCQ011124BJ(GB)10以需求为基准的细分市场优于以简单人口特征为基准的细分以需求为基准的细分市场优于以简单人口特征为基准的细分市场市场易于辩认易于集中媒介沟通渠道易于组织分销以地理位置以地理位置,人口特征为基人口特征为基准的细分市场准的细分市场以需求为基准的细分市场以需求为基准的细分市场以心理性向以心理性向/生活方式为生活方式为基准的细分市场基准的细分市场描述性的因素,不足以预测其未来购买行为知道品牌X牙膏主要俏于南方
8、,购买者是教育程度高的女性是驱动因素(好处是什么?)在市场日趋成熟复杂和多样化的形势下更显重要可以帮助营销活动的方方面面建立策略,赢得目标人群如果不结合其他信息就用处不大知道品牌X牙膏使用者在寻找具有防止牙龋有效手段的产品优惠是驱动因素(为什么有这种要求)为消费者人格背景提供更完整的信息为广告渠道策划提供思路对产品/服务的具体方向往往不能给出明确的方向知道品牌X的消费者非常关心自已和家人的健康,具有责任心强的品质好好处处问问题题举举例例对行为的预测性提高对行为的预测性提高Page 11TCQ011124BJ(GB)11市场研究时最常用的研究手段市场研究时最常用的研究手段研究目研究目的的形成对消
9、费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假设了解消费者的语言定性研究手段定性研究手段定量研究手段定量研究手段对前期假设进行测试和量化研究找出消费者的细分市场小组座谈会深入访谈使用与态度调查结合分析研究工研究工具具小组讨论一对一谈话调研分析问卷数据分析Page 12TCQ011124BJ(GB)数理统计方式法是定量研究的主要分析工具数理统计方式法是定量研究的主要分析工具 聚类分析定量调查/其他消费者数据交叉分析描述细分市场轮廓细分市场策略审计常见的问卷内容常见的问卷内容样本结构样本结构随机样本随机样本保证样本具有选定市场的代表性有效样本有效样本总样本量至少在N=300，每个细分市场不得少于N=
10、50品牌/产品/广告认知品牌形象产品使用和态度关键购买因素的重要性/满意度价格与其他优惠的得失结合生活态度媒体习惯Page 13TCQ011124BJ(GB)产生细分市场的聚类过程要结合严谨的科学方法和灵活的基产生细分市场的聚类过程要结合严谨的科学方法和灵活的基本常识本常识 聚类分析定量调查/其他消费者数据交叉分析描述细分市场轮廓细分市场策略审计细分市场评估细分市场评估聚类结果同类共性同类共性同类消费者具有类似的特征异类差别性异类差别性不同类的消费者之间有明显的特征差异聚类分析聚类分析消费者以其在需求、态度、行为、人口特征上的类似消费者以其在需求、态度、行为、人口特征上的类似性性/有别性分成不
11、同的类型有别性分成不同的类型总体总体样本样本4-类类方案方案5 类类方案方案6 类类方案方案131223231454等等等等23145Page 14TCQ011124BJ(GB)用户人口特征用户人口特征如，青年白领，学生用户价值用户价值如，高端用户：月费100元以上，购买产品5个以上低端用户：月费100元以下，购买产品5个以下产品类型产品类型如，长途业务用户数据用户增值服务用户信息用户消费需求消费需求如，产品优化服务至上基本保障举例最常用的细分类型举例最常用的细分类型Page 15TCQ011124BJ(GB)15市场的规模增长率替代产品的趋势行业协会报告市场调研报告对业务专家的探访关键问题关
12、键问题主要参考资料主要参考资料1.行业特征行业特征Page 16TCQ011124BJ(GB)16究竞哪一个消费群，哪一个产品，哪一个细分市场的利润回报最高？哪些因素影响到利润率？这些因素是持续的，还是可变的？财务报告/数据制造/运营的基本数据内部访谈2.消费者和产品的利润回报率消费者和产品的利润回报率关键问题关键问题主要参考资料主要参考资料Page 17TCQ011124BJ(GB)173.竞争压力竞争压力谁是我们的主要竞争对手？什么是竞争对手的强项，弱项？行业协会报告市场研究报告竞争对手信息年度报告网页分析专家报告消费者访谈我们的市场份额如何？竞争对手的份额？市场份额的发展走向？关键问题关
13、键问题主要参考资料主要参考资料Page 18TCQ011124BJ(GB)184.需求需求/关键购买因素关键购买因素购买过程以及购买决策过程是什么样的？什么是驱动效益的关键杠杆？针对我们下家针对最终客户消费者如何看待我们的竞争对手企业用户访谈最终用户/分销渠道访谈企业用户进入市场的策略是什么？我们能否为企业提供使其优胜的服务关键问题关键问题主要参考资料主要参考资料Page 19TCQ011124BJ(GB)19对关键购买因素的合理假设对关键购买因素的合理假设方法方法结果结果关键购买因素清单关键购买因素清单价格品牌服务速度服务质量地点/距离产品齐全性什么是购买的过程？什么是选择的关键？产品是如何
14、使用的？细心观察消细心观察消细心观察消细心观察消费者用户费者用户费者用户费者用户以已度消费以已度消费以已度消费以已度消费者者者者/用户用户用户用户时常问消费时常问消费时常问消费时常问消费者的问题者的问题者的问题者的问题Page 20TCQ011124BJ(GB)20关键购买因素清单关键购买因素清单非价格非价格关键购关键购买因素买因素产品表现产品表现不是唯一不是唯一的选择因的选择因素素灵活性回扣付款方式通话质量速度稳定性接通率质量的稳定性产品种类的齐全性及时交付和可靠性专业性反应时间可获得性经济表经济表现现产品的产品的核心表核心表现现后勤表后勤表现现服务表服务表现现Page 21TCQ01112
15、4BJ(GB)选定目标市场选定目标市场关键问题关键问题主要参考资料主要参考资料哪一个（几个）细分市场从本质上最理想？哪一个（几个）细分市场我们最具有为其服务的竞争优势？哪一个（几个）细分市场我们尚可容忍？内部研讨会第二轮消费者访谈吸引力对比适合性矩阵分析Page 22TCQ011124BJ(GB)22评估细分市场的吸引力评估细分市场的吸引力吸引力得分吸引力得分（0-10分）最终用户细最终用户细分市场分市场细分市场细分市场2细分市场3细分市场4细分市场5细分市场6Page 23TCQ011124BJ(GB)评估企业自身能力适应度评估企业自身能力适应度吸引力得分吸引力得分（0-10分）最终用户细最
16、终用户细分市场分市场细分市场细分市场2细分市场3细分市场4细分市场5细分市场6能力评估能力评估 得分得分 衡量标准衡量标准 0 1 2 销售 难以获得 容易获得 已经具备 设计能力 难以获得 容易获得 已经具备 供应链能力 难以获得 容易获得 已经具备 制造技术与设备 难以获得 容易获得 已经具备 制造可塑性 难以获得 容易获得 已经具备 Page 24TCQ011124BJ(GB)本质吸引力本质吸引力主要目标用户细分市场细分市场2细分市场1细分市场4低 高低高 细分市场3细分市场1细分市场6细分市场2细分市场4细分市场5能力适应度能力适应度选择谁是最适应的目标市场选择谁是最适应的目标市场教科
17、书中的几个经典分析工具教科书中的几个经典分析工具一般外部环境分析：PEST产业竞争环境分析：五力模型（新进入者的威胁、替代产品的威胁、供货商的讨价还价、购买者的讨价还价、来自现有企业的竞争）Page 26内部环境分析：内部环境分析：BCG矩阵工具矩阵工具相对市场份额相对市场份额高高 低低市市场场增增长长率率高高增增长长率率低低明星明星 STAR问号问号QUEATION MARK现金牛现金牛CASH COW狗狗 DOGPage 27内部环境分析：内部环境分析：BCG矩阵工具矩阵工具圆心反映了一个领域的份额和增长情况面积反映了企业从这个领域得到的销售收入占全部收入的比例相对市场份额相对市场份额1.
18、以公司在某个领域的市场份额除以该领域最大竞争对手的份额2.通常以1、0.75或0.8把相对市场份额分为高低两部分，左边是市场的领导者市场增长率市场增长率可以用经济增长率作为标准，例如用10%Page 2828The Boston MatrixStars products in markets experiencing high growth rates with a high or increasing share of the marketPotential for high revenue growthPage 2929The Boston MatrixCash Cows:High mar
19、ket shareLow growth markets maturity stage of PLCLow cost supportHigh cash revenue positive cash flowsPage 3030The Boston MatrixDogs:Products in a low growth market Have low or declining market share(decline stage of PLC)Associated with negative cash flowMay require large sums of money to supportIs
20、your product starting to embarrass your company?Page 3131The Boston MatrixProblem Child:-Products having a low market share in a high growth market-Need money spent to develop them-May produce negative cash flow-Potential for the future?Problem children worth spending good money on?Page 3232The Bost
21、on Matrix ImplicationsDogs:Are they worth persevering with?How much are they costing?Could they be revived in some way?How much would it cost to continue to support such products?How much would it cost to remove from the market?Page 3333The Boston Matrix ImplicationsProblem Children:What are the cha
22、nces of these products securing a hold in the market?How much will it cost to promote them to a stronger position?Is it worth it?Page 3434The Boston Matrix ImplicationsStars:Huge potentialMay have been expensive to developWorth spending money to promoteConsider the extent of their product life cycle
23、 in decision makingPage 3535The Boston Matrix ImplicationsCash Cows:Cheap to promoteGenerate large amounts of cash use for further R&D?Costs of developing and promoting have largely goneNeed to monitor their performance the long term?At the maturity stage of the PLC?Page 3636 资源配置的基本思路资源配置的基本思路相对市场份
24、额相对市场份额高高 低低市市场场增增长长率率高高低低明星明星问号问号现金牛现金牛狗狗Page 3737资源配置的基本思路资源配置的基本思路现金牛尽量多吐钱，而不是吃钱明星不可能总是高速增长，角色也要向现金牛转变问题扶持，争取成为明星狗坚决撤出Page 3838Mckinsey方法方法/GE方法方法使用使用两组综合指标两组综合指标对每个领域的吸引力和企业在每个对每个领域的吸引力和企业在每个领域的竞争地位进行评价领域的竞争地位进行评价然后将评价结果投影到一个然后将评价结果投影到一个“屏幕屏幕”上，这个屏幕也上，这个屏幕也被称为策略被称为策略-事业矩阵事业矩阵Page 3939通用电器的吸引力通用电
25、器的吸引力-相对竞争地位矩阵相对竞争地位矩阵行业吸引力行业吸引力市场容量市场容量增长率增长率收益水平收益水平竞争强度竞争强度季节性波动季节性波动周期性波动周期性波动技术与资本需求技术与资本需求社会影响社会影响法律法规法律法规环境保护的限制环境保护的限制机遇和威胁机遇和威胁进入和退出障碍进入和退出障碍强强 中中 弱弱相对竞争地位相对竞争地位市场份额市场份额 相对成本水平相对成本水平核心竞争力核心竞争力 知识知识相对于竞争对手的利润水平相对于竞争对手的利润水平 技术能力技术能力 价格价格/服务竞争能力服务竞争能力 管理才干管理才干 强强 中中 弱弱Page 4040行业吸引力评价步骤行业吸引力评价
26、步骤Step 1:选择一组指标用以比较各行业的吸引力Step 2:给出每个因素的权重Step 3:给出每个因素的量度（模量），最好是从 1到 10变化Step 4:根据每个领域的具体情况，计算出吸引力的加权平均值与BCG相比，是一种主观评价Page 4141相对竞争地位评价步骤相对竞争地位评价步骤Step 1:选择一组指标用以比较个经营单位的竞争地位Step 2:给出每个指标的权重Step 3:给出每个因素的量度（模量），最好是从 1到 10变化。Step 4:根据每个经营单位的具体情况，计算出竞争地位的加权平均值。Page 4242例：某公司的行业吸引力评价方法例：某公司的行业吸引力评价方法
27、等级等级 低低 中中 高高行业收益率行业收益率 x%x%y%国际分工趋势国际分工趋势 发展中国家发展中国家 新兴工业国新兴工业国 发达国家发达国家形势敏感度形势敏感度 非常敏感非常敏感 一般一般 不敏感不敏感社会环境约束不利社会环境约束不利一般一般有利有利增长率增长率 a%a%b%附加值来源附加值来源非技术工人非技术工人 技术工人技术工人 科技开发科技开发如果给每个指标以权重，再将等级转换为数量，就与前述方法完全一样了。Page 4343麦肯锡方法的资源配置矩阵麦肯锡方法的资源配置矩阵4P营销组合营销组合市场市场份额份额产品定位产品定位营销努力营销努力产品定价策略营销渠道策略营销传播策略产品定
28、位策略我比别人有哪些不同：价值曲线法我比别人有哪些不同：价值曲线法 高高低低饮食饮食建筑美感建筑美感大堂大堂房间大小房间大小服务员的水平服务员的水平房间设备和舒适度房间设备和舒适度床的质量床的质量卫生卫生房间的安静程度房间的安静程度价格价格Formule.1Formule.1计划计划计划计划我比别人有哪些不同：价值曲线法我比别人有哪些不同：价值曲线法什么因素应该被最大限度的什么因素应该被最大限度的降低到本行业标准之下降低到本行业标准之下哪些在本行业看哪些在本行业看来是理所当然的来是理所当然的因素应该被削弱因素应该被削弱哪些本行业从未哪些本行业从未提供的因素应提供的因素应该被创造出来该被创造出来
29、新的新的价值价值曲线曲线哪些因素应该被尽量提升哪些因素应该被尽量提升到本行业标准之上到本行业标准之上减少减少削弱削弱创造创造增加增加Page 47TCQ011124BJ(GB)47价值定位要回答一个问题：为什么消费者要买你的产品/服务？价值定位应该强调为什么你可以比竞争对手更好地满足消费者的某一个目前尚未满足的需求，理想的情况下，你的价值定位可以给消费带来附加的经济利益价值定位要针对具体细分市场的独有需求作文章你的价值定位一定要有别于竞争对手提供的产品服务，且对目标人群有足够大的吸引力价值定位要具备哪些要素价值定位要具备哪些要素Page 48TCQ011124BJ(GB)48联邦快递的案例价值定位：“以高价格对重量在70磅以下的包裹提供全线的、有保障的快递服务”超级IT手持扫描器现场消费者终端优先海关通过孟非斯总部飞机队99%准时递送国际水准的错误修复不同的服务要求有不同的价格级别对大众市场采用高价选择性地给予大客户优惠价格沟通价值沟通价值交付价值交付价值制造制造分销分销服务服务价格价格选择价值选择价值在价值定位的最佳情况下，它可以创立一个行业体系在价值定位的最佳情况下，它可以创立一个行业体系