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1、市场营销学品牌商标与包装策略 Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望第十一章品牌与包装策略第十一章品牌与包装策略 第一节品牌与商标的基本概念第一节品牌与商标的基本概念第一节品牌与商标的基本概念第一节品牌与商标的基本概念 第二节品牌决策第二节品牌决策第二节品牌决策第二节品牌决策 第三节包装策略第三节包装策略第三节包装策略第三节包装策略要点：要点：品牌品牌品牌品牌 商标商标商标商标 品牌资产品牌资产品牌资产品牌资产 品牌策略品牌策略品牌策略品牌策略学习目标学习
2、目标 理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，认识品牌理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，认识品牌理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，认识品牌理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，认识品牌对企业营销活动的作用。对企业营销活动的作用。对企业营销活动的作用。对企业营销活动的作用。明确商标及域名的注册，了解驰名商标的认定。明确商标及域名的注册，了解驰名商标的认定。明确商标及域名的注册，了解驰名商标的认定。明确商标及域名的注册，了解驰名商标的认定。了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。理解包装在
3、现代营销中的作用，了解包装的设计思想，理解包装在现代营销中的作用，了解包装的设计思想，理解包装在现代营销中的作用，了解包装的设计思想，理解包装在现代营销中的作用，了解包装的设计思想，知道有哪些包装策略。知道有哪些包装策略。知道有哪些包装策略。知道有哪些包装策略。第一节第一节 品牌与商标的基本概念品牌与商标的基本概念一、品牌的含义一、品牌的含义一、品牌的含义一、品牌的含义营销视野营销视野营销视野营销视野1 1 1 1名车品牌大观名车品牌大观名车品牌大观名车品牌大观二、品牌的作用二、品牌的作用二、品牌的作用二、品牌的作用三、品牌与商标三、品牌与商标三、品牌与商标三、品牌与商标四、品牌资产四、品牌资
4、产四、品牌资产四、品牌资产营销视野营销视野营销视野营销视野2 2 2 2品牌资产最高的品牌资产最高的品牌资产最高的品牌资产最高的15151515个品牌个品牌个品牌个品牌一、品牌的含义一、品牌的含义1 1品牌品牌品牌品牌（BrandBrandBrandBrand）是用以识别销售者的产品或服务，并）是用以识别销售者的产品或服务，并）是用以识别销售者的产品或服务，并）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由
5、标志，通常由标志，通常由标志，通常由文字文字文字文字、标记标记标记标记、符号符号符号符号、图案图案图案图案和和和和颜色颜色颜色颜色等要素等要素等要素等要素或这些要素的组合构成。或这些要素的组合构成。或这些要素的组合构成。或这些要素的组合构成。一、品牌的含义一、品牌的含义2 2BenzBenz品牌品牌属性属性属性属性昂贵昂贵昂贵昂贵精良精良精良精良利益利益利益利益令人令人令人令人羡慕羡慕羡慕羡慕价值价值价值价值安全安全安全安全威信威信威信威信文化文化文化文化效率效率效率效率品质品质品质品质个性个性个性个性有趣有趣有趣有趣权势权势权势权势群体群体群体群体成功成功成功成功高管高管高管高管DDDD奥格
6、威（奥格威（奥格威（奥格威（1955195519551955）定义）定义）定义）定义 品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告网络的无形总和价格、历史、声誉、广告网络的无形总和价格、历史、声誉、广告网络的无形总和价格、历史、声誉、广告网络的无形总和 。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而品牌同时
7、也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。有所界定。有所界定。有所界定。O&M O&M O&M O&M广告公司的定义广告公司的定义广告公司的定义广告公司的定义“品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情，挣到一席之地后所建立的关系。感情，挣到一席之地后所建立的关系。感情，挣到一席之地后所建立的关系。感情，挣到一席之地后所建立的关系。”强调：品牌与消费者的一种关系。强调：品牌与消费者的一种关系。强调：品牌与消费者的一种关系。强
8、调：品牌与消费者的一种关系。美国市场营销协会（美国市场营销协会（美国市场营销协会（美国市场营销协会（1960196019601960）的定义：）的定义：）的定义：）的定义：品牌是一种名称，一个符号或一种设计，或是上述三者的品牌是一种名称，一个符号或一种设计，或是上述三者的品牌是一种名称，一个符号或一种设计，或是上述三者的品牌是一种名称，一个符号或一种设计，或是上述三者的综合，用以区分某个卖方或卖方集团与其他竞争者提供的商综合，用以区分某个卖方或卖方集团与其他竞争者提供的商综合，用以区分某个卖方或卖方集团与其他竞争者提供的商综合，用以区分某个卖方或卖方集团与其他竞争者提供的商品或劳务。品或劳务。
9、品或劳务。品或劳务。品牌概念品牌概念全球品牌全球品牌全球品牌全球品牌100100100100强中共有强中共有强中共有强中共有52525252个美国品牌，比个美国品牌，比个美国品牌，比个美国品牌，比2004200420042004年减少了年减少了年减少了年减少了6 6 6 6个，个，个，个，上榜的德国品牌有上榜的德国品牌有上榜的德国品牌有上榜的德国品牌有9 9 9 9个，法国为个，法国为个，法国为个，法国为7 7 7 7个，日本为个，日本为个，日本为个，日本为6 6 6 6个，而韩国的个，而韩国的个，而韩国的个，而韩国的“三星三星三星三星”和和和和“LG”“LG”“LG”“LG”两大品牌也榜上有
10、名。两大品牌也榜上有名。两大品牌也榜上有名。两大品牌也榜上有名。入选世界入选世界500500强的强的1818家中国公司家中国公司排名排名排名排名公司标志公司标志公司标志公司标志公司名称公司名称公司名称公司名称主要业务主要业务主要业务主要业务营业收入亿营业收入亿营业收入亿营业收入亿美元美元美元美元31313131中国石化中国石化中国石化中国石化 炼油炼油炼油炼油750.77750.77750.77750.7740404040国家电网国家电网国家电网国家电网 电力电力电力电力712.9712.9712.9712.946464646中国石油天然气中国石油天然气中国石油天然气中国石油天然气 炼油炼油炼
11、油炼油677.24677.24677.24677.24212212212212中国人寿中国人寿中国人寿中国人寿 保险保险保险保险249.81249.81249.81249.81224224224224中国移动通信中国移动通信中国移动通信中国移动通信电信电信电信电信239.58239.58239.58239.58229229229229中国工商银行中国工商银行中国工商银行中国工商银行银行银行银行银行234.45234.45234.45234.45262262262262中国电信中国电信中国电信中国电信 电信电信电信电信215.62215.62215.62215.62入选世界入选世界500500强
12、的强的1818家中国公司家中国公司287287287287中化集团中化集团中化集团中化集团贸易贸易贸易贸易203.81203.81203.81203.81309309309309宝钢集团宝钢集团宝钢集团宝钢集团 金属金属金属金属195.43195.43195.43195.43315315315315中国建设银行中国建设银行中国建设银行中国建设银行银行银行银行银行190.48190.48190.48190.48316316316316中国南方电网中国南方电网中国南方电网中国南方电网电力电力电力电力189.29189.29189.29189.29339339339339中国银行中国银行中国银行中国
13、银行 银行银行银行银行179.60179.60179.60179.60347347347347和记黄埔和记黄埔和记黄埔和记黄埔多元化多元化多元化多元化-入选世界入选世界500500强的强的1818家中国公司家中国公司373737371 1 1 1鸿海精密鸿海精密鸿海精密鸿海精密电子电子电子电子-393939397 7 7 7中国农业银行中国农业银行中国农业银行中国农业银行 银行银行银行银行152.85152.85152.85152.85404040402 2 2 2中油公司中油公司中油公司中油公司炼油炼油炼油炼油-434343434 4 4 4中粮集团中粮集团中粮集团中粮集团 贸易贸易贸易贸易
14、141.89141.89141.89141.89444444448 8 8 8一汽集团一汽集团一汽集团一汽集团 汽车汽车汽车汽车138.25138.25138.25138.25二、品牌的作用二、品牌的作用 品牌对营销者的作用品牌对营销者的作用品牌对营销者的作用品牌对营销者的作用 品牌对消费者的作用品牌对消费者的作用品牌对消费者的作用品牌对消费者的作用品牌对营销者的作用品牌对营销者的作用1.1.1.1.有利于促进产品销售，树立企业形象。有利于促进产品销售，树立企业形象。有利于促进产品销售，树立企业形象。有利于促进产品销售，树立企业形象。2.2.2.2.有利于保护品牌所有者的合法权益。有利于保护品
15、牌所有者的合法权益。有利于保护品牌所有者的合法权益。有利于保护品牌所有者的合法权益。3.3.3.3.有利于约束企业的不良行为。有利于约束企业的不良行为。有利于约束企业的不良行为。有利于约束企业的不良行为。4.4.4.4.有利于扩大产品组合。有利于扩大产品组合。有利于扩大产品组合。有利于扩大产品组合。5.5.5.5.有利于企业实施市场细分战略。有利于企业实施市场细分战略。有利于企业实施市场细分战略。有利于企业实施市场细分战略。品牌对消费者的作用品牌对消费者的作用1.1.1.1.有利于消费者辨认、识别及选购商品。有利于消费者辨认、识别及选购商品。有利于消费者辨认、识别及选购商品。有利于消费者辨认、
16、识别及选购商品。2.2.2.2.有利于维护消费者利益。有利于维护消费者利益。有利于维护消费者利益。有利于维护消费者利益。3.3.3.3.有利于促进产品改良，满足消费需求。有利于促进产品改良，满足消费需求。有利于促进产品改良，满足消费需求。有利于促进产品改良，满足消费需求。三、品牌与商标三、品牌与商标1 1品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。不同品质产品的商业名称及其标志。不同品质产品的商业名称及其标志。不同品
17、质产品的商业名称及其标志。品牌是市场概念品牌是市场概念品牌是市场概念品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品，实质上是品牌使用者对顾客在产品，实质上是品牌使用者对顾客在产品，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。特征、服务和利益等方面的承诺。特征、服务和利益等方面的承诺。特征、服务和利益等方面的承诺。商标是法律概念商标是法律概念商标是法律概念商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的，它是已获得专用权并受法律保护的，它是已获得专用权并受法律保护的，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。品牌或品牌的一部分。品牌或品牌的一部分。品牌或品牌的一部分。三、品
18、牌与商标三、品牌与商标2 2商标商标商标商标专用权专用权专用权专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上，是指商标注册人拥有在核定商品上，是指商标注册人拥有在核定商品上，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断垄断垄断垄断使用使用使用使用该注册商标的权利。该注册商标的权利。该注册商标的权利。该注册商标的权利。国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注注注注册在先册在先册在先册在先”和和和和“使用在先使用在先使用在先使用在先”。商标侵权即是指在商标侵权即是指在商标侵权即是指在商
19、标侵权即是指在同一种商品同一种商品同一种商品同一种商品或或或或类似商品类似商品类似商品类似商品上使用与某上使用与某上使用与某上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。损害原商标声誉的行为。损害原商标声誉的行为。损害原商标声誉的行为。品牌与注册商标的区别品牌与注册商标的区别 在品牌中未注册在品牌中未注册在品牌中未注册在品牌中未注册的部分没有专用权，的部分没有专用权，的部分没有专用权，的部分没有专用权，不受法律保护：而
20、商不受法律保护：而商不受法律保护：而商不受法律保护：而商标具有专用权。标具有专用权。标具有专用权。标具有专用权。商标可以为企业商标可以为企业商标可以为企业商标可以为企业独占而不使用；品牌独占而不使用；品牌独占而不使用；品牌独占而不使用；品牌一定是使用的，不管一定是使用的，不管一定是使用的，不管一定是使用的，不管是否为使用者独占。是否为使用者独占。是否为使用者独占。是否为使用者独占。品牌可以按企业品牌可以按企业品牌可以按企业品牌可以按企业的要求去设计、创意；的要求去设计、创意；的要求去设计、创意；的要求去设计、创意；商标则要受国家商标商标则要受国家商标商标则要受国家商标商标则要受国家商标登记注册
21、机关的有登记注册机关的有登记注册机关的有登记注册机关的有关规定约束。关规定约束。关规定约束。关规定约束。四、品牌资产四、品牌资产品牌资产品牌资产品牌资产品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。益来体现的价值。益来体现的价值。益来体现的价值。品牌资产的基本特征：品牌资产的基
22、本特征：品牌资产的基本特征：品牌资产的基本特征：1.1.1.1.无形性。无形性。无形性。无形性。2.2.2.2.使用中增值。使用中增值。使用中增值。使用中增值。3.3.3.3.难以准确计量。难以准确计量。难以准确计量。难以准确计量。4.4.4.4.波动性。波动性。波动性。波动性。5.5.5.5.是衡量营销绩效的主要指标。是衡量营销绩效的主要指标。是衡量营销绩效的主要指标。是衡量营销绩效的主要指标。品牌资产的全面认识品牌资产的全面认识 一种超越商品或服务本身利益以外的价值，经过提升一种超越商品或服务本身利益以外的价值，经过提升一种超越商品或服务本身利益以外的价值，经过提升一种超越商品或服务本身利
23、益以外的价值，经过提升形成的整合性总体价值。形成的整合性总体价值。形成的整合性总体价值。形成的整合性总体价值。美国品牌专家大卫美国品牌专家大卫美国品牌专家大卫美国品牌专家大卫 A A A A 艾克的品牌资产星角构架艾克的品牌资产星角构架艾克的品牌资产星角构架艾克的品牌资产星角构架品牌知名度品牌知名度品牌知名度品牌知名度品牌认知度品牌认知度品牌认知度品牌认知度专属性品牌专属性品牌专属性品牌专属性品牌资产资产资产资产（专利、商标）（专利、商标）（专利、商标）（专利、商标）品牌联想度品牌联想度品牌联想度品牌联想度品牌忠诚度品牌忠诚度品牌忠诚度品牌忠诚度品牌资产品牌资产品牌资产品牌资产品牌忠诚度是品牌
24、资产的主要核心，品牌忠诚度是品牌资产的主要核心，其主要价值：其主要价值：降低行销成本易于铺货降低行销成本易于铺货降低行销成本易于铺货降低行销成本易于铺货 易于吸引新的消费者易于吸引新的消费者易于吸引新的消费者易于吸引新的消费者 面对竞争有较大的弹性面对竞争有较大的弹性面对竞争有较大的弹性面对竞争有较大的弹性品牌知名度是消费者想到某一类别的产品时，品牌知名度是消费者想到某一类别的产品时，脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。判断品牌知名度的判断品牌知名度的判断品牌知名度的判断品牌知名度的4 4 4 4个层级：个层级：个层级：个层级：第一提及知名度第一提及知名度第一提
25、及知名度第一提及知名度未提示知名度未提示知名度未提示知名度未提示知名度提示知名度提示知名度提示知名度提示知名度无知名度无知名度无知名度无知名度品牌知名度的价值品牌知名度的价值品牌联想的代名词品牌联想的代名词品牌联想的代名词品牌联想的代名词-运用传播，不断教育累积，经运用传播，不断教育累积，经运用传播，不断教育累积，经运用传播，不断教育累积，经消费者消化了解而认知品牌。消费者消化了解而认知品牌。消费者消化了解而认知品牌。消费者消化了解而认知品牌。熟悉度引发好感。熟悉度引发好感。熟悉度引发好感。熟悉度引发好感。知名度是种承诺知名度是种承诺知名度是种承诺知名度是种承诺-大品牌印象大品牌印象大品牌印象
26、大品牌印象/品质保证感品质保证感品质保证感品质保证感/用的人用的人用的人用的人大概多。大概多。大概多。大概多。进入品牌目录群进入品牌目录群进入品牌目录群进入品牌目录群-购买行为的主要考虑品牌。购买行为的主要考虑品牌。购买行为的主要考虑品牌。购买行为的主要考虑品牌。品质认知度是消费者对某一品牌在品质上的品质认知度是消费者对某一品牌在品质上的整体印象，品质并非单指生产的问题，而是整体印象，品质并非单指生产的问题，而是以消费者角度审视：以消费者角度审视：功能功能功能功能 Performance Performance Performance Performance 特点特点特点特点 Features
27、 Features Features Features可信赖度可信赖度可信赖度可信赖度 Reliability Reliability Reliability Reliability耐用度耐用度耐用度耐用度 Durability Durability Durability Durability服务度服务度服务度服务度 Serviceability Serviceability Serviceability Serviceability高品质外观高品质外观高品质外观高品质外观 Premium Image Premium Image Premium Image Premium Image品质认知度
28、的价值品质认知度的价值 提供购买的理由提供购买的理由提供购买的理由提供购买的理由 差异化定位的基础差异化定位的基础差异化定位的基础差异化定位的基础 高价位的基础高价位的基础高价位的基础高价位的基础 渠道的最爱渠道的最爱渠道的最爱渠道的最爱 品牌延伸品牌延伸品牌延伸品牌延伸品牌联想所产生的价值品牌联想所产生的价值 差异化差异化差异化差异化与竞争者明确区隔与竞争者明确区隔与竞争者明确区隔与竞争者明确区隔 提供购买的理由提供购买的理由提供购买的理由提供购买的理由 创造正面的态度及情感创造正面的态度及情感创造正面的态度及情感创造正面的态度及情感 品牌延伸的依据品牌延伸的依据品牌延伸的依据品牌延伸的依据
29、第二节品牌策略第二节品牌策略 一、品牌设计一、品牌设计一、品牌设计一、品牌设计 二、品牌决策二、品牌决策二、品牌决策二、品牌决策 三、品牌保护三、品牌保护三、品牌保护三、品牌保护 四、品牌管理四、品牌管理四、品牌管理四、品牌管理一、品牌设计一、品牌设计 简洁醒目，易读易记。简洁醒目，易读易记。简洁醒目，易读易记。简洁醒目，易读易记。构思巧妙，暗示属性。构思巧妙，暗示属性。构思巧妙，暗示属性。构思巧妙，暗示属性。富蕴内含，情意浓重。富蕴内含，情意浓重。富蕴内含，情意浓重。富蕴内含，情意浓重。避免雷同，超越时空。避免雷同，超越时空。避免雷同，超越时空。避免雷同，超越时空。二、品牌决策二、品牌决策品
30、牌有无决策（品牌有无决策（品牌有无决策（品牌有无决策（BrandingBrandingBrandingBrandingdecisiondecisiondecisiondecision）品牌归属决策品牌归属决策品牌归属决策品牌归属决策品牌统分决策品牌统分决策品牌统分决策品牌统分决策品牌战略决策品牌战略决策品牌战略决策品牌战略决策品牌重新定位决策品牌重新定位决策品牌重新定位决策品牌重新定位决策品牌归属决策（品牌归属决策（Brand-sponsorBrand-sponsordecisiondecision）企业品牌或生产者品牌；企业品牌或生产者品牌；企业品牌或生产者品牌；企业品牌或生产者品牌；中间商
31、品牌；中间商品牌；中间商品牌；中间商品牌；混合品牌。混合品牌。混合品牌。混合品牌。品牌统分决策品牌统分决策统一品牌；统一品牌；统一品牌；统一品牌；个别品牌；个别品牌；个别品牌；个别品牌；分类品牌；分类品牌；分类品牌；分类品牌；企业名称个别品牌。企业名称个别品牌。企业名称个别品牌。企业名称个别品牌。如：如：如：如：GM-CadillacGM-CadillacGM-CadillacGM-Cadillac GM-Buick GM-Buick GM-Buick GM-Buick GM-Chevrolet GM-Chevrolet GM-Chevrolet GM-Chevrolet GM-Oldsmob
32、il GM-Oldsmobil GM-Oldsmobil GM-Oldsmobil品牌战略决策（品牌战略决策（Brand-strategy decisionBrand-strategy decision）产品线扩展（产品线扩展（产品线扩展（产品线扩展（Line extensionsLine extensionsLine extensionsLine extensions）品牌延伸（品牌延伸（品牌延伸（品牌延伸（Brand extensionsBrand extensionsBrand extensionsBrand extensions）多品牌（多品牌（多品牌（多品牌（Multi-brands
33、Multi-brandsMulti-brandsMulti-brands）新品牌（新品牌（新品牌（新品牌（New brandsNew brandsNew brandsNew brands）合作品牌（合作品牌（合作品牌（合作品牌（Co-brandsCo-brandsCo-brandsCo-brands）品牌重新定位决策品牌重新定位决策(Brand-repositioning decision)(Brand-repositioning decision)品牌重新定位也称再品牌重新定位也称再品牌重新定位也称再品牌重新定位也称再定位，就是指全部或部定位，就是指全部或部定位，就是指全部或部定位，就是指全
34、部或部分调整或改变品牌原有分调整或改变品牌原有分调整或改变品牌原有分调整或改变品牌原有市场定位的做法。市场定位的做法。市场定位的做法。市场定位的做法。三、品牌保护三、品牌保护 注册商标注册商标注册商标注册商标 申请认定驰名商标申请认定驰名商标申请认定驰名商标申请认定驰名商标 注册互联网域名注册互联网域名注册互联网域名注册互联网域名 打假打假打假打假注册商标注册商标 独占性独占性独占性独占性 时效性时效性时效性时效性 地域性地域性地域性地域性 不可分割性不可分割性不可分割性不可分割性申请认定驰名商标申请认定驰名商标1 1驰名商标驰名商标驰名商标驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众是指在市
35、场上享有较高声誉并为相关公众是指在市场上享有较高声誉并为相关公众是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。所熟知的注册商标。所熟知的注册商标。所熟知的注册商标。与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性特征主与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性特征主与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性特征主与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性特征主要表现为：要表现为：要表现为：要表现为：1.1.1.1.驰名商标的专用权跨越国界。驰名商标的专用权跨越国界。驰名商标的专用权跨越国界。驰名商标的专用权跨越国界。2.2.2.2.驰名商标的注册权超越优先申请原则。驰名商标的注册权超越优先申请原则。驰名商标
36、的注册权超越优先申请原则。驰名商标的注册权超越优先申请原则。申请认定驰名商标申请认定驰名商标2 2在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责。在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责。在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责。在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责。凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标。申请认定驰名商标。申请认定驰名商标。申请认定驰名商标。根据我国驰名商标认定和管理暂行规定的规定，企根据我国驰名商标认定和管理
37、暂行规定的规定，企根据我国驰名商标认定和管理暂行规定的规定，企根据我国驰名商标认定和管理暂行规定的规定，企业在申请认定驰名商标时，应当提交有关业在申请认定驰名商标时，应当提交有关业在申请认定驰名商标时，应当提交有关业在申请认定驰名商标时，应当提交有关“驰名驰名驰名驰名”的证明的证明的证明的证明文件。文件。文件。文件。注册互联网域名注册互联网域名域名具有域名具有域名具有域名具有商标商标商标商标属性。属性。属性。属性。域名注册仍然采用域名注册仍然采用域名注册仍然采用域名注册仍然采用注册在先注册在先注册在先注册在先的原则。的原则。的原则。的原则。注册域名有两种做法：注册域名有两种做法：注册域名有两种
38、做法：注册域名有两种做法：国内注册二级域名国内注册二级域名国内注册二级域名国内注册二级域名 国际注册一级域名国际注册一级域名国际注册一级域名国际注册一级域名打假打假 假冒商标假冒商标假冒商标假冒商标行为，是指以营利或者以获取其他非法利益行为，是指以营利或者以获取其他非法利益行为，是指以营利或者以获取其他非法利益行为，是指以营利或者以获取其他非法利益为目的，故意侵犯他人注册商标专用权的行为。为目的，故意侵犯他人注册商标专用权的行为。为目的，故意侵犯他人注册商标专用权的行为。为目的，故意侵犯他人注册商标专用权的行为。企业要有品牌保护意识，打击假冒者。企业要有品牌保护意识，打击假冒者。企业要有品牌保
39、护意识，打击假冒者。企业要有品牌保护意识，打击假冒者。商标的侵权。指在同一种商品或类似商品上使用与某商商标的侵权。指在同一种商品或类似商品上使用与某商商标的侵权。指在同一种商品或类似商品上使用与某商商标的侵权。指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹传，损标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹传，损标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹传，损标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹传，损害原商标声誉的行为。凡不拥有商标使用权，而是假冒、害原商标声誉的行为。凡不拥有商标使用权，而是假冒、害原商标声誉的行为。凡不拥有商标使用权，而是假冒、害原商标声誉
40、的行为。凡不拥有商标使用权，而是假冒、仿冒他人商标或恶意抢注他人商标等行为，均构成侵权。仿冒他人商标或恶意抢注他人商标等行为，均构成侵权。仿冒他人商标或恶意抢注他人商标等行为，均构成侵权。仿冒他人商标或恶意抢注他人商标等行为，均构成侵权。四、品牌管理四、品牌管理品牌管理包含品牌的设计、注册、运营和维护等品牌管理包含品牌的设计、注册、运营和维护等品牌管理包含品牌的设计、注册、运营和维护等品牌管理包含品牌的设计、注册、运营和维护等 一一一一系列活动。系列活动。系列活动。系列活动。品牌管理的组织形式：品牌管理的组织形式：品牌管理的组织形式：品牌管理的组织形式：职能管理制职能管理制职能管理制职能管理制
41、 品牌经理制品牌经理制品牌经理制品牌经理制品牌与商标策略综合图品牌与商标策略综合图无品牌无品牌无品牌无品牌有品牌有品牌有品牌有品牌品牌使用者品牌使用者品牌使用者品牌使用者决策决策决策决策制造商品牌制造商品牌制造商品牌制造商品牌中间商品牌中间商品牌中间商品牌中间商品牌混合品牌混合品牌混合品牌混合品牌品牌名称品牌名称品牌名称品牌名称决策决策决策决策个别品牌名称个别品牌名称个别品牌名称个别品牌名称统一品牌名称统一品牌名称统一品牌名称统一品牌名称统个品牌名称统个品牌名称统个品牌名称统个品牌名称分类品牌名称分类品牌名称分类品牌名称分类品牌名称品牌战略品牌战略品牌战略品牌战略决策决策决策决策新品牌新品牌新
42、品牌新品牌品牌延伸品牌延伸品牌延伸品牌延伸多品牌多品牌多品牌多品牌品牌重新品牌重新品牌重新品牌重新定位定位定位定位重新重新重新重新定位定位定位定位不重新不重新不重新不重新定位定位定位定位品牌化品牌化品牌化品牌化决策决策决策决策第三节包装策略第三节包装策略 一、包装的含义与种类一、包装的含义与种类一、包装的含义与种类一、包装的含义与种类 二、包装的作用二、包装的作用二、包装的作用二、包装的作用 三、包装标志与商品标签三、包装标志与商品标签三、包装标志与商品标签三、包装标志与商品标签 四、包装设计原则四、包装设计原则四、包装设计原则四、包装设计原则 五、包装策略五、包装策略五、包装策略五、包装策略
43、一、包装的含义与种类一、包装的含义与种类包装包装包装包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。一系列活动。一系列活动。一系列活动。商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料、商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料、商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料、商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料、标签等要素。标签等要素。标签等要素。标签等要素。按包装在流通过程中作用的不同，可以分为：按包装在流通过程中作用的不同，可以分为：按包装在
44、流通过程中作用的不同，可以分为：按包装在流通过程中作用的不同，可以分为：运输包装运输包装运输包装运输包装 销售包装销售包装销售包装销售包装二、包装的作用二、包装的作用1.1.1.1.保护商品；保护商品；保护商品；保护商品；2.2.2.2.便于储运；便于储运；便于储运；便于储运；3.3.3.3.促进销售；促进销售；促进销售；促进销售；4.4.4.4.增加盈利。增加盈利。增加盈利。增加盈利。三、包装标志与商品标签三、包装标志与商品标签包装标志包装标志包装标志包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数是在运输包装的外部印制的图形、文字和数是在运输包装的外部印制的图形、文字和数是在运输包装的外部印
45、制的图形、文字和数字以及它们的组合。主要有：字以及它们的组合。主要有：字以及它们的组合。主要有：字以及它们的组合。主要有：运输标志运输标志运输标志运输标志 指示性标志指示性标志指示性标志指示性标志 警告性标志警告性标志警告性标志警告性标志商品标签商品标签商品标签商品标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。图形、雕刻及印制的说明。图形、雕刻及印制的说明。图形、雕刻及印制的说明。四、包装的设计原则四、包装的设计原则1.1.1.1.安全。安全。安全。安全。2.2
46、.2.2.便于运输、保管、陈列、携带和使用。便于运输、保管、陈列、携带和使用。便于运输、保管、陈列、携带和使用。便于运输、保管、陈列、携带和使用。3.3.3.3.美观大方，突出特色。美观大方，突出特色。美观大方，突出特色。美观大方，突出特色。4.4.4.4.与商品价值和质量水平相匹配。与商品价值和质量水平相匹配。与商品价值和质量水平相匹配。与商品价值和质量水平相匹配。5.5.5.5.尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。6.6.6.6.符合法律规定，兼顾社会利益。符合法律规定，兼顾社会利益。符合法律规定，
47、兼顾社会利益。符合法律规定，兼顾社会利益。五、包装策略五、包装策略1.1.1.1.类似包装策略；类似包装策略；类似包装策略；类似包装策略；2.2.2.2.等级包装策略；等级包装策略；等级包装策略；等级包装策略；3.3.3.3.分类包装策略；分类包装策略；分类包装策略；分类包装策略；4.4.4.4.配套包装策略；配套包装策略；配套包装策略；配套包装策略；5.5.5.5.再使用包装策略；再使用包装策略；再使用包装策略；再使用包装策略；6.6.6.6.附赠品包装策略；附赠品包装策略；附赠品包装策略；附赠品包装策略；7.7.7.7.更新包装策略。更新包装策略。更新包装策略。更新包装策略。中性包装中性包
48、装中性包装中性包装等级包装等级包装等级包装等级包装类似包装类似包装类似包装类似包装 再使用包装再使用包装再使用包装再使用包装 配套包装配套包装配套包装配套包装 附赠品包装附赠品包装附赠品包装附赠品包装思考题：思考题：思考题：思考题：品牌对企业经营有何作用？品牌对企业经营有何作用？品牌对企业经营有何作用？品牌对企业经营有何作用？如何把握包装的设计原则？如何把握包装的设计原则？如何把握包装的设计原则？如何把握包装的设计原则？简述品牌策略。简述品牌策略。简述品牌策略。简述品牌策略。简述包装策略。简述包装策略。简述包装策略。简述包装策略。参考书目：参考书目：参考书目：参考书目：1 1 1 1苏亚民苏亚
49、民苏亚民苏亚民.现代营销学现代营销学现代营销学现代营销学.第三版第三版第三版第三版.中国对外经济贸易出版社中国对外经济贸易出版社中国对外经济贸易出版社中国对外经济贸易出版社,1997,1997,1997,19972 2 2 2宝利嘉宝利嘉宝利嘉宝利嘉,顾问编著顾问编著顾问编著顾问编著.品牌体验品牌体验品牌体验品牌体验.中国经济出版社，中国经济出版社，中国经济出版社，中国经济出版社，20032003200320033 3 3 3年小山年小山年小山年小山.品牌学品牌学品牌学品牌学.清华大学出版清华大学出版清华大学出版清华大学出版,2003,2003,2003,20034 4 4 4熊仕平熊仕平熊仕
50、平熊仕平.品牌策略与产品推广策略品牌策略与产品推广策略品牌策略与产品推广策略品牌策略与产品推广策略.中国经济出版社，中国经济出版社，中国经济出版社，中国经济出版社，20032003200320035 5 5 5彭程，武齐彭程，武齐彭程，武齐彭程，武齐.麦当劳营销麦当劳营销麦当劳营销麦当劳营销.中国经济出版社中国经济出版社中国经济出版社中国经济出版社,2003,2003,2003,20036.6.6.6.杨车龙，品牌体验，中国经济出版社，杨车龙，品牌体验，中国经济出版社，杨车龙，品牌体验，中国经济出版社，杨车龙，品牌体验，中国经济出版社，2003200320032003。7.7.7.7.美大卫美