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1、市场营销学第一章 Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望主要参考书1、营营销销管管理理，(美美)菲菲利利普普科科特特勒勒(Philip Kotler)著著;梅梅汝和等译汝和等译.-北京北京:中国人民大学出版社中国人民大学出版社,20012、市市场场营营销销学学通通论论，郭郭国国庆庆，中中国国人人民民大大学学出出版版社社，2007年年3、市市场场营营销销学学教教程程，纪纪宝宝成成，中中国国人人民民大大学学出出版版社社，2008年年4、市场营销学教程，万后芬，
2、高等教育出版社，市场营销学教程，万后芬，高等教育出版社，2007年年5、营销营销经典案例，朱立，高等教育出版社，、营销营销经典案例，朱立，高等教育出版社，2004年年6、营营销销有有点点意意思思（上上、下下册册），广广益益，汕汕头头大大学学出出版版社社，2002年年2认识分析设计拓展3认识认识 市场营销导论市场营销导论 企业战略计划与市场营销管理过程企业战略计划与市场营销管理过程分析分析 市场营销环境市场营销环境 消费者市场及其购买行为消费者市场及其购买行为 组织市场及其购买行为组织市场及其购买行为 市场营销信息系统和市场需求测量市场营销信息系统和市场需求测量 4设计设计 STP战略战略 竞争
3、性市场营销战略竞争性市场营销战略 产品策略产品策略 定价策略定价策略 分销及后勤策略分销及后勤策略 促销策略促销策略 新产品的开发与扩散新产品的开发与扩散 市场营销的组织与控制市场营销的组织与控制 服务市场营销服务市场营销5拓展拓展 国际市场营销国际市场营销 国际战略联盟国际战略联盟 网络营销网络营销 营销新发展营销新发展6第一章第一章 市场营销与市场营销与市场营销学市场营销学学习目的：学习目的：理解市场营销的有关概念理解市场营销的有关概念区分营销的五大观念区分营销的五大观念 熟悉顾客满意理论熟悉顾客满意理论7第一节第一节 市场与市场营销市场与市场营销一一、市场及其相关概念、市场及其相关概念（
4、一）市场的概念（一）市场的概念8学生思考：学生思考：1、原始社会，劳动的目的是什么？有无剩、原始社会，劳动的目的是什么？有无剩余产品？有无产品交换？余产品？有无产品交换？2、随随着着生生产产力力水水平平的的提提高高，剩剩余余产产品品的的出出现，产品生产的目的将会发生什么变化？现，产品生产的目的将会发生什么变化？9目前对市场较为普遍的理解主要有以下几点：目前对市场较为普遍的理解主要有以下几点：（1）市场是商品交换的场所）市场是商品交换的场所（2）市场是某种商品或某类商品的需求量）市场是某种商品或某类商品的需求量（3）市场是卖方与买方的结合，是商品供求双）市场是卖方与买方的结合，是商品供求双方相互
5、作用总和方相互作用总和（4）市场是商品流通领域反映商品关系的总和）市场是商品流通领域反映商品关系的总和10市场三要素市场三要素：市场市场=人口人口+购买力购买力+购买欲望购买欲望市场的这三个因素是相互制约、缺一不市场的这三个因素是相互制约、缺一不的，只有三者结合起来才能构成现实的的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。市场，才能决定市场的规模和容量。11市场营销学中，市场营销学中，市场市场是指具有特定是指具有特定需要和欲望，愿意并能够通过交换需要和欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客，是某种商品所有实际和潜在顾客，是
6、某种商品所有实际和潜在的购买者的集合。的购买者的集合。121 1、计计划划经经济济和和市市场场经经济济的的含含义义。以以计计划划为为主主的的资资源源配配置置方方式式叫叫做做计计划划经经济济；以以市市场场调调节节为主的资源配置方式叫做市场经济。为主的资源配置方式叫做市场经济。2、我我国国经经济济体体制制改改革革的的进进程程（三三大大里里程程碑碑）第第一一里里程程碑碑：1978年年12月月党党的的十十一一届届三三中中全全会会,从从以以阶阶级级斗斗争争为为纲纲转转向向以以经经济济建建设设为为中中心心。第第二二里里程程碑碑：1984年年10月月十十二二届届三三中中全全会会提提出出“有有计计划划的的商商
7、品品经经济济”（即即社社会会主主义义商商品品经经济济体体制制）第第三三里里程程碑碑：1992年年10月月党党的十四大提出社会主义市场经济的目标模式。的十四大提出社会主义市场经济的目标模式。【补充资料】【补充资料】13（二）市场营销系统（二）市场营销系统从营销观点来看，卖方构成产业，从营销观点来看，卖方构成产业，买方则构成市场。买方则构成市场。行业行业（卖者总汇）（卖者总汇）市场市场（买者总汇）（买者总汇）商品或服务商品或服务货币货币促销（沟通）促销（沟通）调研（信息）调研（信息）14 企业的市场分额指的就是企业销企业的市场分额指的就是企业销售量占全部市场销售量的比重，有时售量占全部市场销售量的
8、比重，有时也称市场占有率。也称市场占有率。市场份额市场份额 =企业某品种销售量企业某品种销售量该品种市场全部销售量该品种市场全部销售量X100%（三）市场份额（三）市场份额15 价格同需求量呈反向变动的价格同需求量呈反向变动的关系，即一种商品的价格越高，关系，即一种商品的价格越高，市场可能的需求量越少；价格越市场可能的需求量越少；价格越低，市场可能的需求量越大。低，市场可能的需求量越大。1、价格因素、价格因素（四）（四）衡量市场的大小衡量市场的大小16（1）收入）收入（2）消费偏好）消费偏好（3）价格的预期）价格的预期（4）相关商品的购买量）相关商品的购买量2、非价格因素、非价格因素17 一般
9、来说，消费者收入越一般来说，消费者收入越高可能的需求量就越大。但不高可能的需求量就越大。但不同的商品而言，收入的变化对同的商品而言，收入的变化对需求量的影响是不同的。需求量的影响是不同的。18市场营销市场营销(marketing)是通过创造和交换是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。望和需要的社会过程和管理过程。（美（美国西北大学教授国西北大学教授菲利普菲利普.科特勒科特勒的观点）的观点）二、市场营销的含义二、市场营销的含义（一）市场营销的定义（一）市场营销的定义19（二）市场营销的核心概念（二）市场营销的核心概念1、
10、需要、欲望和需求；、需要、欲望和需求；2、产品（商品、服务与创意）；、产品（商品、服务与创意）；3、价值、成本和满意；、价值、成本和满意；4、交换和交易；、交换和交易；5、关系和网络；、关系和网络；6、市场；、市场；7、营销者和预期顾客。、营销者和预期顾客。201、需要、欲望和需求、需要、欲望和需求需需要要（Needs）没没有有得得到到某某些些基基本本满满足足的的感感受受状态。状态。欲欲望望（Wants）对对具具体满足物的愿望。体满足物的愿望。需需求求（Demands）对对有有能能力力购购买买并并且且愿愿意意购购买买的某个具体产品的欲望。的某个具体产品的欲望。212、产品和服务、产品和服务产品
11、产品(product)有广义和狭义之分。有广义和狭义之分。广义广义产品产品(product)是指企业提供给市场的能是指企业提供给市场的能够满足人们需要和欲望的任何东西，包括够满足人们需要和欲望的任何东西，包括有形物品和无形物品（即服务）。有形物品和无形物品（即服务）。狭义产狭义产品品(good)是指与服务相对的有形物品。是指与服务相对的有形物品。22产品（产品（Products）任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。产品或提供物三因素：实体商品、服务和创意。产品或提供物三因素：实体商品、服务和创意。快餐店快餐店商品（汉堡包、烤肉和软饮料），服商品（汉堡
12、包、烤肉和软饮料），服务（销售过程、烹调、安排座位）和创意（务（销售过程、烹调、安排座位）和创意（“节节省我的时间省我的时间”）计算机制造商计算机制造商商品（计算机、监视器、打印商品（计算机、监视器、打印机），服务（送货上门、安装、培训、维护和修机），服务（送货上门、安装、培训、维护和修理）以及创意（理）以及创意（“计算能力强计算能力强”。）。）233、价值、满意和质量、价值、满意和质量价价值值：产产品品带带来来的的利利益益与与获获得得产产品品支支付付成成本本间间的差别，是一种感觉，精神的；的差别，是一种感觉，精神的；满满意意：收收益益成成本本，满满意意取取决决于于产产品品的的感感知知使使用效
13、果，而感知效果与顾客的期望密切相关；用效果，而感知效果与顾客的期望密切相关；质量：实现顾客的全面满意（产品、服务）质量：实现顾客的全面满意（产品、服务）244、交换、交易和关系、交换、交易和关系交换交换(exchange)是指通过提供某种东西作为回报，是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里获得所需之物的行为。从别人那里获得所需之物的行为。交换的发生，必须具备五个条件：交换的发生，必须具备五个条件：(1)(1)至少有两至少有两方；方；(2)(2)每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都有被对方认为有价值的东西；(3)(3)每一方都能沟通信息和传送物品；每一方都能沟通信息和传送物品；(4)(4
14、)每一方每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；都可以自由接受或拒绝对方的产品；(5)(5)每一方每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。在交换的过程中，如果双方达成一项协议，在交换的过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了我们就称之为发生了交易交易(transaction)。25建筑公司建筑公司（顾客）（顾客）建材公司建材公司（营销者）（营销者）高质量、耐用设备高质量、耐用设备售价和价值适当售价和价值适当按时交货按时交货财务优惠条件财务优惠条件良好的零配件和服务良好的零配件和服务为设备付出好价为设备付出好价准时付款准时付款交口称赞交
15、口称赞26关系营销关系营销可定义为：营销者与有价值可定义为：营销者与有价值的顾客、分销商、经销商、供应商等的顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强长期的合作关系，建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的营销方式。方实现各自目的营销方式。275、市场营销者和潜在顾客、市场营销者和潜在顾客在交换的双方中，如果一方比另一方更主在交换的双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为动、更积极地寻求交换，则前者称为市场市场营销者营销者(marketer)，后者称为，后者称为潜在顾客潜在顾客(prospect)。所
16、以，。所以，市场营销者市场营销者可以是买可以是买者，也可以是卖者。者，也可以是卖者。28三、市场营销与企业职能三、市场营销与企业职能企业的核心职能是市场营销，原因有：企业的核心职能是市场营销，原因有：1 1、企企业业作作为为交交换换体体系系中中的的一一个个成成员员，必必须须以以对对方方（顾顾客客）的的存存在在为为前前提提，没没有有顾顾客客，就没有企业。就没有企业。2 2、顾客决定企业的本质。、顾客决定企业的本质。3 3、企业最显著、最独特的功能是市场营销。、企业最显著、最独特的功能是市场营销。29第二节第二节 市场营销学的产生和市场营销学的产生和发展发展 市场营销学产生于市场营销学产生于20世纪初，世纪初，商品经济最发达的美国。商品经济最发达的美国。30