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1、营销课件第1页，本讲稿共12页目标市场营销导入案例：目标市场营销导入案例：某高校门前，一老妇人守着两大筐苹果叫卖，因为天气太冷，某高校门前，一老妇人守着两大筐苹果叫卖，因为天气太冷，很少人买。一教授给其出主意，到附近商店买来节日织花用很少人买。一教授给其出主意，到附近商店买来节日织花用的红彩带，将苹果两两一扎，让老妇人叫卖：情侣苹果，两的红彩带，将苹果两两一扎，让老妇人叫卖：情侣苹果，两元一对！元一对！“经过的大学生情侣觉得用红彩带扎在一起的一对经过的大学生情侣觉得用红彩带扎在一起的一对苹果看起来很有情趣，所以纷纷来买，一会的功夫，苹果就苹果看起来很有情趣，所以纷纷来买，一会的功夫，苹果就卖光
2、了。卖光了。问题：试分析原因。问题：试分析原因。第2页，本讲稿共12页第三讲第三讲 目标市场营销目标市场营销目标市场营销思想形成经历三个阶段：大量市场营销、产品差异市场目标市场营销思想形成经历三个阶段：大量市场营销、产品差异市场营销和目标市场营销营销和目标市场营销目标市场营销包括三部分内容：市场细分、目标市场选择和市场目标市场营销包括三部分内容：市场细分、目标市场选择和市场定位。（也是目标市场营销的三个步骤）定位。（也是目标市场营销的三个步骤）目标市场营销：企业识别各个不同的购买者群，选择其中一个或目标市场营销：企业识别各个不同的购买者群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合
3、，集中力量为目标几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场需要。市场服务，满足目标市场需要。第3页，本讲稿共12页 第一节 市场细分n一、市场细分一、市场细分n 1、市场细分：是、市场细分：是20世纪世纪50年代中期由美国著名市场学家年代中期由美国著名市场学家温德尔温德尔.密提出的新概念。是按照消费者需求的差异性把某一密提出的新概念。是按照消费者需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。其产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。其基础是消费需求的差异性和同质性。它是目标市场营销的首基础是消费需求的差异性和同质性。它是目标市
4、场营销的首要步骤和重要前提。要步骤和重要前提。n2、市场细分的意义。、市场细分的意义。n（1）有利于企业发现和比较市场机会。）有利于企业发现和比较市场机会。n（2）有利于企业有效地分配人、财、物力）有利于企业有效地分配人、财、物力,制定营销组合。制定营销组合。n（3）有利于企业提高竞争能力。）有利于企业提高竞争能力。第4页，本讲稿共12页 市场营销n3、市场细分的依据。、市场细分的依据。n（1）消费者市场细分的依据。主要有地理变量、人口变）消费者市场细分的依据。主要有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量四类。量、心理变量和行为变量四类。n（2）产业市场细分的依据。常用的变量有最终用户、顾客规
5、模）产业市场细分的依据。常用的变量有最终用户、顾客规模等。等。n4、市场细分的有效标志。可测量性、可实现性、可盈利性、市场细分的有效标志。可测量性、可实现性、可盈利性、可区分性。可区分性。第5页，本讲稿共12页5、细分市场的一般程序。、细分市场的一般程序。（1）调查阶段。调查阶段必须通过调查研究了解以下情况，从而）调查阶段。调查阶段必须通过调查研究了解以下情况，从而掌握市场上潜在顾客的消费情况：产品的主要性能及重要性的程掌握市场上潜在顾客的消费情况：产品的主要性能及重要性的程度、品牌知名度及品牌档次、产品的使用方式、消费者对产品的度、品牌知名度及品牌档次、产品的使用方式、消费者对产品的不同要求
6、、消费者对产品类别的态度等。不同要求、消费者对产品类别的态度等。（2）分析阶段。）分析阶段。（3）细分阶段。对市场进行细分，划分出各个群体，根据其）细分阶段。对市场进行细分，划分出各个群体，根据其主要的不同特征给每个细分市场命名。主要的不同特征给每个细分市场命名。市场细分的程序不是执行一次就完的，而必须定期反复进行，市场细分的程序不是执行一次就完的，而必须定期反复进行，重新确定细分标准，重新对市场进行细分。重新确定细分标准，重新对市场进行细分。第6页，本讲稿共12页第二节第二节 目标市场选择目标市场选择一、目标市场战略一、目标市场战略1 1、无差异性营销战略：不对市场进行细分，用一种产品、统一
7、的、无差异性营销战略：不对市场进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。市场营销组合对待整体市场。优点：可降低成本。优点：可降低成本。缺点：使竞争者易于进入市场。缺点：使竞争者易于进入市场。防止防止“多数谬误多数谬误”的倾向。的倾向。第7页，本讲稿共12页市场营销v2、差异性营销战略：把整体市场划分为若干细分市场，据实、差异性营销战略：把整体市场划分为若干细分市场，据实际情况选择部分作为目标市场，并为其制定不同的市场营销际情况选择部分作为目标市场，并为其制定不同的市场营销组合策略。组合策略。v优点：可提高市场占有率和竞争力。优点：可提高市场占有率和竞争力。v缺点：使成本和营销费用增
8、加。缺点：使成本和营销费用增加。v防止出现防止出现“超细分超细分”现象。现象。v3、集中性市场战略：企业集中所有力量，以一个子市场作为、集中性市场战略：企业集中所有力量，以一个子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占有较大的市场占有率。目标市场，试图在较少的子市场上占有较大的市场占有率。v优点：对中小企业来说，易于在生产和市场营销方面实优点：对中小企业来说，易于在生产和市场营销方面实行专业化，在特定市场上取得有利地位。行专业化，在特定市场上取得有利地位。v缺点：风险较大。缺点：风险较大。第8页，本讲稿共12页 市场营销n二、目标市场战略选择时应考虑的因素二、目标市场战略选择时应考虑的因素n1
9、、企业能力：力量雄厚、企业能力：力量雄厚差异性营销战略；能力有限差异性营销战略；能力有限集中性营销战略。集中性营销战略。n2、产品同质性：同质产品、产品同质性：同质产品无差异性营销战略；异质产无差异性营销战略；异质产品品差异性或集中性战略。差异性或集中性战略。n3、市场同质性：同质市场、市场同质性：同质市场无差异性战略；异质市场无差异性战略；异质市场差异性或集中性战略。差异性或集中性战略。n4、产品生命周期：介绍期、产品生命周期：介绍期无差异性战略；成长期无差异性战略；成长期差差异性或集中性战略。异性或集中性战略。n 成熟期成熟期差异性战略。差异性战略。n5、竞争对手的战略：对方采用无差异性战
10、略、竞争对手的战略：对方采用无差异性战略差异性差异性或集中性战略；或集中性战略；n 对方采用差异性战略对方采用差异性战略对等的或深对等的或深层的细分或集中性战略。层的细分或集中性战略。第9页，本讲稿共12页第三节第三节 市场定位战略市场定位战略一、定义：据竞争者的产品定位、顾客重视的某些属性，塑造产品个性或一、定义：据竞争者的产品定位、顾客重视的某些属性，塑造产品个性或形象，通过营销手段传递给顾客，以确立自己的竞争地位。形象，通过营销手段传递给顾客，以确立自己的竞争地位。二、市场定位的方式二、市场定位的方式1、避强定位：将自己的产品定位于另一市场区域内，使其与较强的对手有显、避强定位：将自己的
11、产品定位于另一市场区域内，使其与较强的对手有显著区别。如：七喜著区别。如：七喜非可乐。非可乐。2、对抗性定位：与强有力的对手同样定位。如：百事可乐与可口可乐、对抗性定位：与强有力的对手同样定位。如：百事可乐与可口可乐3、重新定位：变动产品特色，改变顾客对产品的印象、重新定位：变动产品特色，改变顾客对产品的印象第10页，本讲稿共12页三、市场定位的步骤三、市场定位的步骤1、识别潜在竞争优势。、识别潜在竞争优势。（1）了解目标市场需求特点以及被满足的程度。）了解目标市场需求特点以及被满足的程度。（2）研究主要竞争者的优势和劣势。）研究主要竞争者的优势和劣势。2、企业核心竞争优势定位。（与竞争对手比
12、较）、企业核心竞争优势定位。（与竞争对手比较）3、制定发挥核心竞争优势的战略。（通过一系列的宣传促、制定发挥核心竞争优势的战略。（通过一系列的宣传促销活动，将自己的竞争优势准确传播给潜在顾客。销活动，将自己的竞争优势准确传播给潜在顾客。第11页，本讲稿共12页四、市场定位战略四、市场定位战略1、产品差别化战略：从产品质量、产品差别化战略：从产品质量、产品款式等方面实现差别。产品款式等方面实现差别。2、服务差别化战略：向目标市场提、服务差别化战略：向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。供与竞争者不同的优异服务。3、人员差别化战略：通过聘用和、人员差别化战略：通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。取差别优势。4、形象差异化战略：核心产品相同的、形象差异化战略：核心产品相同的情况下，以不同的产品形象获取差别优情况下，以不同的产品形象获取差别优势。势。第12页，本讲稿共12页