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1、品牌差异化个性缔造流行第1页，本讲稿共38页个性缔造流行个性缔造流行一、市场一、市场二、市场营销二、市场营销三、市场竞争力三、市场竞争力四、个性缔造流行四、个性缔造流行五、行动五、行动市场营销新论市场营销新论第2页，本讲稿共38页一，市场一，市场定义：是指特定需要和欲望，而且愿意并定义：是指特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。部潜在顾客。三要素：人口，购买力，购买欲望三要素：人口，购买力，购买欲望两要素：消费者，竞争对手两要素：消费者，竞争对手第3页，本讲稿共38页二，市场营销二，市场营销定义：是致力于通过交换过程以满足
2、需要定义：是致力于通过交换过程以满足需要和欲望的人类活动。和欲望的人类活动。真正的含义：是研究人们购买欲望的学科。真正的含义：是研究人们购买欲望的学科。市场部与销售部的区别：市场部与销售部的区别：第4页，本讲稿共38页二，市场营销二，市场营销4PProduct产品产品Price价格价格Place渠道渠道Promotion促销促销4CCustomer顾客顾客Cost成本成本Convenience方便方便Communication沟通沟通第5页，本讲稿共38页现代营销现代营销4C说明说明顾客顾客该理论强调以该理论强调以顾客顾客需求为导向，把了解、分需求为导向，把了解、分析和研究消费者的需求放在营销
3、的首位，而不是析和研究消费者的需求放在营销的首位，而不是先考虑企业能够生产什么样的产品先考虑企业能够生产什么样的产品第6页，本讲稿共38页了解顾客为产品与服务愿意支付的了解顾客为产品与服务愿意支付的成本成本，而不是自行先给产品定价而不是自行先给产品定价现代营销现代营销4C说明说明成本成本第7页，本讲稿共38页考虑为顾客购买和交易提供更多的便利，而不是单考虑为顾客购买和交易提供更多的便利，而不是单方面选择怎样才能使卖方更方面选择怎样才能使卖方更方便方便的方式的方式现代营销现代营销4C说明说明方便方便第8页，本讲稿共38页以顾客为中心进行适时以顾客为中心进行适时沟通沟通和随时随地进行整合，和随时随
4、地进行整合，把顾客与企业双方的利益无形地结合在一起把顾客与企业双方的利益无形地结合在一起现代营销现代营销4C说明说明沟通沟通第9页，本讲稿共38页市场营销的最高境界是使销售变得没有市场营销的最高境界是使销售变得没有必要。必要。二，市场营销二，市场营销最最高高境境界界第10页，本讲稿共38页三，市场竞争力分析三，市场竞争力分析产品力，销售力，品牌力产品力，销售力，品牌力第11页，本讲稿共38页产品力产品力是使用产品的前提，包括使用的感觉，质量，是使用产品的前提，包括使用的感觉，质量，包装力包装力三，市场竞争力分析三，市场竞争力分析第12页，本讲稿共38页销售力销售力是产品能否迅速进入市场并有效占
5、据足够终端是产品能否迅速进入市场并有效占据足够终端的关键的关键三，市场竞争力分析三，市场竞争力分析第13页，本讲稿共38页品牌力品牌力拉动市场形成销势的关键，包括品牌核心价拉动市场形成销势的关键，包括品牌核心价值定位，宣传投入等值定位，宣传投入等力力三，市场竞争力分析三，市场竞争力分析第14页，本讲稿共38页品牌营销运作的雷同现象品牌营销运作的雷同现象名称雷同名称雷同包装雷同包装雷同促销方法雷同促销方法雷同共同点：没有个性，没有创新共同点：没有个性，没有创新个性缔造流行个性缔造流行四、四、第15页，本讲稿共38页中国著名策划人叶茂中说过中国著名策划人叶茂中说过我们拒绝平庸我们拒绝平庸我们拒绝驯
6、服我们拒绝驯服没有好的创意就去死吧没有好的创意就去死吧第16页，本讲稿共38页模仿只能产生雷同模仿只能产生雷同而品牌个性却能创造崇拜而品牌个性却能创造崇拜我们不要忘记我们不要忘记个性缔造流行个性缔造流行四、四、第17页，本讲稿共38页包装包装包装包装功能功能功能功能宣传定位宣传定位宣传定位宣传定位服务服务服务服务品牌个性表现品牌个性表现个性缔造流行个性缔造流行四、四、第18页，本讲稿共38页1、应用好现代、应用好现代4C理论理论2、策划的宗旨就是使品派个性化，产生流行、策划的宗旨就是使品派个性化，产生流行3、充分做好市场的细分和定位、充分做好市场的细分和定位4、整合传播、整合传播个性缔造流行个
7、性缔造流行如何能使个性缔造流行如何能使个性缔造流行四、四、第19页，本讲稿共38页1、应用好现代、应用好现代4C理论理论个性缔造流行个性缔造流行四、四、第20页，本讲稿共38页Front-line people基层员工基层员工Middle Management管理中层管理中层TopManagement管理高层管理高层原始组织架构图原始组织架构图1、应用好现代、应用好现代4C理论理论第21页，本讲稿共38页以顾客为导向的新的组织架构以顾客为导向的新的组织架构顾客顾客一线业务人员一线业务人员中层管理人员中层管理人员高层管理高层管理 人员人员顾顾顾顾客客客客1、应用好现代、应用好现代4C理论理论第2
8、2页，本讲稿共38页2、策划的宗旨就是使品派个性化，产生流行。、策划的宗旨就是使品派个性化，产生流行。个性缔造流行个性缔造流行四、四、生活已经不缺功能，人们要的是感觉。第23页，本讲稿共38页市场策划市场策划知晓，自我，消费者，竞争对手知晓，自我，消费者，竞争对手细分细分定位定位创新，避免雷同，名称，包装，渠道等创新，避免雷同，名称，包装，渠道等费用费用时间时间地点地点方案形成，活动内容方案形成，活动内容 方案讨论通过方案讨论通过方案实施方案实施控制控制效果效果第24页，本讲稿共38页3、充分做好市场的细分和定位、充分做好市场的细分和定位个性缔造流行个性缔造流行四、四、充分的市场调查充分的市场
9、调查第25页，本讲稿共38页个性缔造流行个性缔造流行SWOT分析分析四、四、强势强势弱势弱势机会机会威胁威胁第26页，本讲稿共38页3、充分做好市场的细分和定位、充分做好市场的细分和定位个性缔造流行个性缔造流行四、四、细分：细分：指通过市场调研，根据顾客对产品不同的需指通过市场调研，根据顾客对产品不同的需要和欲望，不同的购买行为与购买习惯，把要和欲望，不同的购买行为与购买习惯，把某一产品的整体市场分割成需要不同的若干某一产品的整体市场分割成需要不同的若干个子市场的分类过程。个子市场的分类过程。第27页，本讲稿共38页3、充分做好市场的细分和定位、充分做好市场的细分和定位个性缔造流行个性缔造流行
10、四、四、细分细分特点：特点：任何一个子市场都是一个有相似欲望和需要的任何一个子市场都是一个有相似欲望和需要的顾客群体；顾客群体；不同的子市场的顾客对同一产品的需要和不同的子市场的顾客对同一产品的需要和欲望则存在明显的差异性。欲望则存在明显的差异性。第28页，本讲稿共38页3、充分做好市场的细分和定位、充分做好市场的细分和定位个性缔造流行个性缔造流行四、四、定位：定位：根据所选定目标市场上的竞争者现有产品所处的根据所选定目标市场上的竞争者现有产品所处的位置和企业自身的条件，从各个方面为公司和产位置和企业自身的条件，从各个方面为公司和产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，品创造一定的特色，
11、塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成特殊的偏爱。以求在目标顾客心目中形成特殊的偏爱。第29页，本讲稿共38页3、充分做好市场的细分和定位、充分做好市场的细分和定位个性缔造流行个性缔造流行四、四、定位定位实质：实质：是为了取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾是为了取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下值得购买的印象，以客心目中的适当位置并留下值得购买的印象，以便吸引更多的顾客。便吸引更多的顾客。第30页，本讲稿共38页3、充分做好市场的细分和定位、充分做好市场的细分和定位个性缔造流行个性缔造流行四、四、产品产品销售销售口号口号引起关注的关键点，消费者的诉求点引
12、起关注的关键点，消费者的诉求点独特的销售主张独特的销售主张USP第31页，本讲稿共38页4、整合传播、整合传播个性缔造流行个性缔造流行四、四、整合各种传播资源在目标市场迅整合各种传播资源在目标市场迅速提高知名度，建立美誉度，扩速提高知名度，建立美誉度，扩大传播的影响力，积累品牌资产。大传播的影响力，积累品牌资产。第32页，本讲稿共38页电视广告电视广告户外广告户外广告公关活动公关活动电台广告电台广告互联网互联网公共报道公共报道传播整合点传播整合点传播整合点传播整合点促销活动促销活动传传播播活活动动的的协协调调性性和和一一致致性性整合传播工具整合传播工具第33页，本讲稿共38页4、整合传播、整合
13、传播个性缔造流行个性缔造流行四、四、借势发力，以小博大，以政府公关、事件营销为主，对目标人群借势发力，以小博大，以政府公关、事件营销为主，对目标人群进行渗透。进行渗透。分段、分步骤进行推广，坚持一个形象，一种声音，整合传播的分段、分步骤进行推广，坚持一个形象，一种声音，整合传播的各项资源，把力量集中在一处。各项资源，把力量集中在一处。第34页，本讲稿共38页Action行动行动五五、只有个性只有个性才能缔造流行才能缔造流行第35页，本讲稿共38页个性缔造流行个性缔造流行一、市场一、市场(4P、4C）二、市场营销（最高境界）二、市场营销（最高境界）三、市场竞争力（三力）三、市场竞争力（三力）四、个性缔造流行四、个性缔造流行市场营销新论市场营销新论总结总结第36页，本讲稿共38页突出个性，我是谁突出个性，我是谁造成极大的吸引，引起关注造成极大的吸引，引起关注形成买点，形成销势形成买点，形成销势注意成本注意成本创造品牌创造品牌为友好花园重新策划为友好花园重新策划行动行动第37页，本讲稿共38页行动总结行动总结第38页，本讲稿共38页