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1、品牌整合设计理论篇第1页，本讲稿共126页 品牌是什么？品牌是什么？第2页，本讲稿共126页品牌品牌=形象？形象？品牌品牌=名牌？名牌？品牌品牌=品质？品质？品牌品牌=价值？价值？品牌品牌=时尚？时尚？第3页，本讲稿共126页 品牌品牌=形象？形象？品牌表现为形象，但不就是形象。品牌表现为形象，但不就是形象。美国市场营销协会这样定义品牌：品牌是一种美国市场营销协会这样定义品牌：品牌是一种名称、术语、标名称、术语、标记、符号或设计记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之同竞争对手的产个消费者或某群消费者
2、的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品和服务区别开来。由于品牌面对的消费者的第一面孔就是命名和标志，所以，由于品牌面对的消费者的第一面孔就是命名和标志，所以，大部分企业把品牌就理解为一个名称和形象。大部分企业把品牌就理解为一个名称和形象。品牌不只是要反映表面的形象，更重要的是要反映品牌深层次的灵魂品牌不只是要反映表面的形象，更重要的是要反映品牌深层次的灵魂和远景。和远景。将品牌形象误认为品牌，会导致品牌形象陷阱的出现。将品牌形象误认为品牌，会导致品牌形象陷阱的出现。第4页，本讲稿共126页 品牌品牌=名牌？名牌？具有高知名度的品牌我们可以称之为名牌，品牌具具有高知名度的品牌我们
3、可以称之为名牌，品牌具有知名度，但名牌不一定是品牌。有知名度，但名牌不一定是品牌。现在最大的误区就是，很多人往往把那些把销售得好，现在最大的误区就是，很多人往往把那些把销售得好，一时间影响较大的商品叫做品牌，其实充其量仅仅只一时间影响较大的商品叫做品牌，其实充其量仅仅只能是名牌，不是真正的品牌。能是名牌，不是真正的品牌。它用一夜成功的神话来做品牌的市场利润赌注，把品牌它用一夜成功的神话来做品牌的市场利润赌注，把品牌的短期销售利润与品牌的长期价值和发展前途对立起来。的短期销售利润与品牌的长期价值和发展前途对立起来。第5页，本讲稿共126页 品牌品牌=品质？品质？品质是品牌的基础，但品质不等于品牌
4、。品质是品牌的基础，但品质不等于品牌。英语中英语中“品牌品牌”一词来源于古挪威语，意思是为牛做上标识。一词来源于古挪威语，意思是为牛做上标识。发展到中世纪的商品上一般有发展到中世纪的商品上一般有3种标识，即工匠名、行会名和城种标识，即工匠名、行会名和城市名，从某种程度上来说相当于今天的品牌。市名，从某种程度上来说相当于今天的品牌。中世纪之后，现代意义的品牌商品才开始在市场上大量涌现。中世纪之后，现代意义的品牌商品才开始在市场上大量涌现。从品牌的历史来看，可见品牌是独立于商品的意义，品牌并不等于商从品牌的历史来看，可见品牌是独立于商品的意义，品牌并不等于商品品质。品品质。将品质等同于品牌，难以实
5、现差异化、易于模仿。将品质等同于品牌，难以实现差异化、易于模仿。第6页，本讲稿共126页 品牌品牌=价值？价值？品牌附加值指品牌为消费者带来的比产品品牌附加值指品牌为消费者带来的比产品本身更大的价值，一般由功效价值和心理本身更大的价值，一般由功效价值和心理价值两部分构成。价值两部分构成。品牌并不等于附加值，附加值只是品牌的品牌并不等于附加值，附加值只是品牌的某一方面特征。某一方面特征。第7页，本讲稿共126页 品牌品牌=时尚？时尚？品牌有时表现为一种生活方式，比如路易品牌有时表现为一种生活方式，比如路易威登、劳斯威登、劳斯莱斯则体现出时尚、尊贵的生活方式，阿迪达斯、耐莱斯则体现出时尚、尊贵的生
6、活方式，阿迪达斯、耐克则代表着运动与健康的生活等等。克则代表着运动与健康的生活等等。但在生活中，有很多品牌并不代表生活方式。比如但在生活中，有很多品牌并不代表生活方式。比如涉及到制造、医药、涉及到制造、医药、IT行业的很多品牌则更多的代表行业的很多品牌则更多的代表品质和质量，与生活方式无关。品质和质量，与生活方式无关。第8页，本讲稿共126页 强势品牌成功的原因是什强势品牌成功的原因是什么？么？第9页，本讲稿共126页“柯达柯达”品牌成功源于四个要素品牌成功源于四个要素对对质量质量的承诺：的承诺：you press the bottom，we do the rest（“你压下按钮，其余由我负责
7、！你压下按钮，其余由我负责！”）。品牌识别品牌识别的形成：简洁（产品特色）、家庭化（营销的形成：简洁（产品特色）、家庭化（营销沟通、视觉形象沟通、视觉形象小精灵男孩和柯达女孩）、黄底小精灵男孩和柯达女孩）、黄底红字的红字的 “K”字母。字母。品牌忠诚度品牌忠诚度的培养：柯达是家庭的朋友，时常帮助家的培养：柯达是家庭的朋友，时常帮助家庭分享快乐时光（庭分享快乐时光（“精彩瞬间精彩瞬间”）。）。对强大且明晰的对强大且明晰的品牌形象品牌形象的开发：的开发：“这就是柯达一刻，这就是柯达一刻，别让它溜走别让它溜走”、“柯达串起每一刻柯达串起每一刻”。第10页，本讲稿共126页何谓品牌资产（何谓品牌资产（
8、brand equity）品牌资产与一个品牌的名称及标识相关，是增加（或减少）由一项产品或服务品牌资产与一个品牌的名称及标识相关，是增加（或减少）由一项产品或服务为公司或公司顾客带来的价值的一系列资产（和负资产）。为公司或公司顾客带来的价值的一系列资产（和负资产）。品牌资产包含的主要资产项目有：品牌资产包含的主要资产项目有：品牌知名度品牌知名度品牌忠诚度品牌忠诚度认知质量认知质量品牌联想品牌联想品牌资产是一系列资产，对品牌资产的管理应包括创造并增加资产的投资。品牌资产是一系列资产，对品牌资产的管理应包括创造并增加资产的投资。品牌资产所含的每类资产都以非同寻常的形式创造价值。品牌资产所含的每类资
9、产都以非同寻常的形式创造价值。品牌资产同时为顾客和公司创造价值。品牌资产同时为顾客和公司创造价值。品牌资产的基础、资产或负债，需与品牌名称与标识挂钩。品牌资产的基础、资产或负债，需与品牌名称与标识挂钩。第11页，本讲稿共126页何谓品牌知名度？何谓品牌知名度？知名度知名度指品牌在消费者头脑中存在的牢固程度。根据消费者对一个品牌的不同记忆方式进行测量。记忆方式包括：认识（你以前是否见过这个品牌？）再现（你能记起这种产品的哪些品牌？）首选（第一个出现在头脑中的品牌？）支配（再现的惟一品牌）第12页，本讲稿共126页品牌认知：熟悉与偏好品牌认知：熟悉与偏好消费者出于本能都会青睐他们之前见过的消费者出
10、于本能都会青睐他们之前见过的一个，而不是陌生的那个。一个，而不是陌生的那个。由于人们公认公司不会对劣质产品投资，由于人们公认公司不会对劣质产品投资，因而消费者就对品牌的认知当作了该品牌因而消费者就对品牌的认知当作了该品牌不错的信号。不错的信号。第13页，本讲稿共126页品牌再现和墓地品牌再现和墓地Young&Rubcam Europe提出的墓地模型提出的墓地模型知名度的最高级别便是品牌名称优势，即在再现活动中，大多数顾知名度的最高级别便是品牌名称优势，即在再现活动中，大多数顾客只能提供一个品牌名称。如果品牌名称成为一种产品的通用名，客只能提供一个品牌名称。如果品牌名称成为一种产品的通用名，便不
11、再能通过法律手段获得有效保护，从而丧失了对该名称的拥有便不再能通过法律手段获得有效保护，从而丧失了对该名称的拥有权，这种最高层次的胜利便可能成为悲剧。权，这种最高层次的胜利便可能成为悲剧。品牌名称避免沦为产品名称，有时，创造产品原本的名称也会品牌名称避免沦为产品名称，有时，创造产品原本的名称也会有帮助，甚至是必需的，因为这样才能使品牌名称不致变为产有帮助，甚至是必需的，因为这样才能使品牌名称不致变为产品名称。品名称。第14页，本讲稿共126页Graveyard Model品牌品牌再现度再现度*利基品牌(Niche Brand)墓地认认知知度度低低 低低高高高高第15页，本讲稿共126页公司都在
12、试图减少品牌数量，以将注意力集中在品牌建设中。公司都在试图减少品牌数量，以将注意力集中在品牌建设中。在未来在未来10年中，精通于采用传统媒体以外渠道年中，精通于采用传统媒体以外渠道如利用事如利用事件促销、赞助、公关、赠送样品和其他能引起注意的方法的件促销、赞助、公关、赠送样品和其他能引起注意的方法的公司，将成为在建立品牌知名度最成功的公司。公司，将成为在建立品牌知名度最成功的公司。“只要将名称拼写正确只要将名称拼写正确”过去公关公司的经典名言，不过去公关公司的经典名言，不足以成为品牌建设战略。最强大的品牌不是为实现普遍的知足以成为品牌建设战略。最强大的品牌不是为实现普遍的知名度，而是为实现战略
13、知名度而战。名度，而是为实现战略知名度而战。被人记住是一件事，而出于正确的理由被人记住（并避免出被人记住是一件事，而出于正确的理由被人记住（并避免出于错误的理由被人记住）是另一件事。于错误的理由被人记住）是另一件事。第16页，本讲稿共126页认知质量可能与真实质量存在偏差认知质量可能与真实质量存在偏差消费者可能会被产品以前质量低劣的形象误导。消费者可能会被产品以前质量低劣的形象误导。一家公司可能能够在一个消费者认为不重要的方面一家公司可能能够在一个消费者认为不重要的方面表现了高品质。公司需要确认对质量的投资发生在表现了高品质。公司需要确认对质量的投资发生在能与消费者产生共鸣的领域。能与消费者产
14、生共鸣的领域。理解消费者用于充当质量评价基础的小事情非理解消费者用于充当质量评价基础的小事情非常重要。常重要。比喻或视觉形象都能帮助消费者形成正确的认识。比喻或视觉形象都能帮助消费者形成正确的认识。第17页，本讲稿共126页何谓品牌忠诚度何谓品牌忠诚度忠诚度与品牌价值：维系老顾客比吸引新维系老顾客比吸引新顾客的成本低很多。顾客的成本低很多。非顾客价格转换者 被动忠诚者摇摆不定者忠诚顾客购买竞争者品牌或并非此类产品的使用者 对品牌敏感的顾客 习惯性的而不是理性的购买者 在两个或更多的品牌之摇摆不定 对品牌敏感的顾客 企业投资不足的两部分是：被动忠诚者和忠诚的顾客。企业投资不足的两部分是：被动忠诚
15、者和忠诚的顾客。忠诚度细分第18页，本讲稿共126页增强忠诚度增强忠诚度频繁购买者计划。频繁购买者计划。顾客俱乐部（要求更高参与度）顾客俱乐部（要求更高参与度）数据库营销数据库营销第19页，本讲稿共126页品牌联想品牌联想品牌联想包括：产品属性、著名代言人，或者特定的标志。品牌联想包括：产品属性、著名代言人，或者特定的标志。品牌联想受品牌识别品牌联想受品牌识别企业希望品牌在消费者头脑中形成的企业希望品牌在消费者头脑中形成的形象驱动。建立强势品牌的关键之一是开发并实施品牌识别。形象驱动。建立强势品牌的关键之一是开发并实施品牌识别。企业普遍易犯的一个错误是过多地关注品牌的产品属性和有形企业普遍易犯
16、的一个错误是过多地关注品牌的产品属性和有形功能利益。功能利益。建设品牌困难的原因：建设品牌困难的原因：1.价格竞争的压力价格竞争的压力2.竞争者的扩张竞争者的扩张3.市场与媒体的分割市场与媒体的分割4.复杂的品牌战略和关系复杂的品牌战略和关系5.对改变战略的偏好对改变战略的偏好 6.对创新的偏见对创新的偏见7.对其他领域投资的压力对其他领域投资的压力8.短期压力短期压力第20页，本讲稿共126页我们的思索？我们的思索？在品牌成熟过程中，如何保持知名度水平在品牌成熟过程中，如何保持知名度水平和联想？和联想？培养让人自豪、魅力非凡的品牌特征，将培养让人自豪、魅力非凡的品牌特征，将已经实现了的忠诚度
17、水平继续提升。已经实现了的忠诚度水平继续提升。强大文化作为支撑的零售体验。强大文化作为支撑的零售体验。第21页，本讲稿共126页引领品牌走向成功的是整个计划的协同作用引领品牌走向成功的是整个计划的协同作用而不是任何单个元而不是任何单个元素的作用素的作用人们通常会错误地认为某个品牌的财产品或服务可以在不提供真正的质量和价值的情况下，通过广告就可以建立品牌简而言之，形象是广告的“问题”。但事实上，产品才是事实上，产品才是形象的决定因素。形象的决定因素。通过推销公司，而不是推销产品建立感知通过推销公司，而不是推销产品建立感知生产世界一流的汽车还不足以建立强大的品牌，顾客感知顾客感知才是决定性因素才是
18、决定性因素，而感知并不是自动地跟随现实。逻辑性强、以产品及导向的方法几乎注定失败，部分原因在于其他品牌已经这么做了。解决的方案是推销公司公司的价值观和文化、公司的员工及其顾客，而不是汽车。第22页，本讲稿共126页强大品牌的品牌识别通常超越了产品属性，而建立在品牌个性和与强大品牌的品牌识别通常超越了产品属性，而建立在品牌个性和与顾客的关系上。顾客的关系上。尊重顾客、以朋友的方式对待顾客的做法在汽车行业仍可以算是一项突破，但事实上它就是。将品牌比喻为一个既拥有个性又能与顾客建立人际关系的人的做法。购买和使用土星汽车的不只是享受汽车的功能特性，还表达了顾客的价值观和个性。零售商建立在小组满足顾客需
19、求的表现、而不是个人销售业绩之上的薪酬和激励系统。建立和保持品牌资产的一个实际问题便是进行有效的沟通，建立和保持品牌资产的一个实际问题便是进行有效的沟通，并能在不同的媒体上长期保持一致性，即整合沟通。并能在不同的媒体上长期保持一致性，即整合沟通。汽车行业的特色是面目相似、以产品为核心的底特律广告，利用价格诉求的趋势，背离战略的经销商广告，以及多种沟通组织的参与。这些特色产生的结果通常是传递了无效和难以持续的信息。第23页，本讲稿共126页何谓品牌识别？何谓品牌识别？品牌识别是品牌战略制定者立志建立或保品牌识别是品牌战略制定者立志建立或保持的一系列特定的品牌联想。这些联想表持的一系列特定的品牌联
20、想。这些联想表达了品牌所代表的东西，还表达了组织成达了品牌所代表的东西，还表达了组织成员对顾客的承诺。员对顾客的承诺。品牌识别通过形成包括功能、情感或自我品牌识别通过形成包括功能、情感或自我表达利益的价值体现，帮助品牌与顾客建表达利益的价值体现，帮助品牌与顾客建立联系。立联系。第24页，本讲稿共126页品牌识别由品牌识别由4个方面、个方面、12个因素组成个因素组成作为产品的品牌作为组织的品牌作为个体的品牌作为符号的品牌产品范围、产品属性、质量产品范围、产品属性、质量/价值、价值、用途、使用者、来源国用途、使用者、来源国品牌个性、品牌品牌个性、品牌顾客关系顾客关系视觉形象视觉形象/象征和品牌传统
21、象征和品牌传统组织属性属性、本地还是全球第25页，本讲稿共126页品牌识别结构包括核心识别和延伸识别。品牌识别结构包括核心识别和延伸识别。1.核心识别核心识别品牌中心、永恒的精髓，保品牌中心、永恒的精髓，保持不变。持不变。2.延伸识别延伸识别包括组合成互相联系、有意包括组合成互相联系、有意义的集合，以实现一定的特征和竞争力。义的集合，以实现一定的特征和竞争力。第26页，本讲稿共126页品牌识别的陷阱品牌识别的陷阱品牌形象陷阱品牌定位陷阱外部外部视角视角陷阱陷阱产品属性固恋陷阱品牌识别陷阱第27页，本讲稿共126页品牌形象陷阱品牌形象陷阱在品牌形象陷阱中，由于缺乏深入研究品牌形象的耐心、资在品牌
22、形象陷阱中，由于缺乏深入研究品牌形象的耐心、资源或专业素质，从而使品牌形象更多地是成为品牌识别，而源或专业素质，从而使品牌形象更多地是成为品牌识别，而不仅仅作为一个元素加以考虑。不仅仅作为一个元素加以考虑。如果品牌形象明显消极或不合时宜，品牌形象陷阱并不一定会出现。如果品牌形象明显消极或不合时宜，品牌形象陷阱并不一定会出现。然而，当顾客过去的品牌体验或需求的变动引起了品牌形象出现细微然而，当顾客过去的品牌体验或需求的变动引起了品牌形象出现细微的不适宜时，将品牌形象作为识别陈述书的做法通常不会引起争议。的不适宜时，将品牌形象作为识别陈述书的做法通常不会引起争议。品牌形象陷阱产生的一个严重问题在于
23、它可能使消费者对你是什么指品牌形象陷阱产生的一个严重问题在于它可能使消费者对你是什么指手画脚。即顾客导向使用过头了。创造品牌识别并不只是找出顾客说手画脚。即顾客导向使用过头了。创造品牌识别并不只是找出顾客说的他们想要的东西，还需要反映品牌的灵魂和远景，以及想要实现的的他们想要的东西，还需要反映品牌的灵魂和远景，以及想要实现的目标。目标。第28页，本讲稿共126页二者区二者区别别品牌形象品牌形象品牌识别品牌识别区别一区别一被动的，着眼被动的，着眼于过去于过去主动的，着眼主动的，着眼于未来于未来区别二区别二战术性的战术性的战略性的战略性的长期、持久长期、持久第29页，本讲稿共126页品牌定位陷阱品
24、牌定位是品牌识别和价值体现的一部分，能够向目标受众进行品牌定位是品牌识别和价值体现的一部分，能够向目标受众进行积极地传递，并显示相对于竞争品牌的优势。积极地传递，并显示相对于竞争品牌的优势。当对品牌识别的寻找变为对品牌定位的寻找时，品牌定位陷阱当对品牌识别的寻找变为对品牌定位的寻找时，品牌定位陷阱便会出现。此时，目标变成了一条广告语，而不是品牌识别。便会出现。此时，目标变成了一条广告语，而不是品牌识别。这会导致战略制定者将精力过多的放在产品属性上，从而没有更多的这会导致战略制定者将精力过多的放在产品属性上，从而没有更多的精力考虑品牌个性、组织联想或品牌象征。精力考虑品牌个性、组织联想或品牌象征
25、。此外，一条精炼的广告词难以对品牌建设活动起到多大的指导此外，一条精炼的广告词难以对品牌建设活动起到多大的指导作用。作用。第30页，本讲稿共126页 品牌形象品牌形象品牌识别品牌识别品牌定位品牌定位顾客目前对顾客目前对品牌的感知品牌的感知战略制定者战略制定者希望顾客以希望顾客以后对品牌的后对品牌的感知感知积极地向目积极地向目标受众传递标受众传递的品牌识别的品牌识别和价值体现和价值体现的一部分的一部分第31页，本讲稿共126页外部视角陷阱外部视角陷阱品牌识别是促使顾客出于自身对品牌的感品牌识别是促使顾客出于自身对品牌的感知而购买产品或服务，这种导向完全是外知而购买产品或服务，这种导向完全是外部性
26、的。部性的。品牌识别有助于在公司内部传递品牌是什品牌识别有助于在公司内部传递品牌是什么的信息。如果员工对此不理解，不能认么的信息。如果员工对此不理解，不能认同品牌远景，那么他们也是难以实施这一同品牌远景，那么他们也是难以实施这一远景的。远景的。第32页，本讲稿共126页产品属性固恋陷阱产品属性固恋陷阱 组织联想 品牌个性来源国 标识使用者形象 品牌-顾客关系自我表达利益 情感利益产品范围属性质量用途品牌品牌并不仅是产品第33页，本讲稿共126页这个陷阱在高科技、工业品和耐用消费品领域特别严重，因这个陷阱在高科技、工业品和耐用消费品领域特别严重，因为管理人员通常对理性顾客模型更感兴趣。为管理人员
27、通常对理性顾客模型更感兴趣。基于产品属性的识别的局限性基于产品属性的识别的局限性难以实现差异化。难以实现差异化。易于模仿。易于模仿。假设顾客是理性的。（许多顾客对产品功能的关心程度低于假设顾客是理性的。（许多顾客对产品功能的关心程度低于其对款式、地位象征、保险性及其他非功能性利益的关心程其对款式、地位象征、保险性及其他非功能性利益的关心程度。）度。）限制品牌延伸战略（建立在无形联想或品牌个性上的识别限制品牌延伸战略（建立在无形联想或品牌个性上的识别能让品牌拥有更多的战略选择）能让品牌拥有更多的战略选择）降低战略灵活性。降低战略灵活性。第34页，本讲稿共126页如何跳出品牌识别的陷阱？关键在于拓
28、宽品牌概念，将其他方面和角关键在于拓宽品牌概念，将其他方面和角度添加进来。度添加进来。这一系统的最终目标是建立牢固的品牌这一系统的最终目标是建立牢固的品牌顾客关系。顾客关系。品牌识别并不需要完全从作为产品的品牌品牌识别并不需要完全从作为产品的品牌角度提出，从另外角度提出，从另外3个角度（作为组织的品个角度（作为组织的品牌、作为个人的品牌和作为符号的品牌）牌、作为个人的品牌和作为符号的品牌）表示品牌识别能够加强对品牌差异化的理表示品牌识别能够加强对品牌差异化的理解，并为其提供基础。解，并为其提供基础。第35页，本讲稿共126页怎么跳出品牌识别陷阱？怎么跳出品牌识别陷阱？将使用者形象和原产国将使用
29、者形象和原产国/地作为产品品牌的地作为产品品牌的角度；角度；建立在作为组织、个人和符号品牌角度的建立在作为组织、个人和符号品牌角度的品牌识别；品牌识别；包括情感和自我表达利益，以及功能性利包括情感和自我表达利益，以及功能性利益在内的价值体现；益在内的价值体现；品牌识别的内部和外部角色；品牌识别的内部和外部角色；超出品牌定位（积极沟通目标）或核心识超出品牌定位（积极沟通目标）或核心识别范围的品牌特征。别范围的品牌特征。第36页，本讲稿共126页品牌识别角度品牌识别角度延伸延伸核心核心产品品牌产品品牌产品范围产品范围 产品属性产品属性 品质品质/价值价值用途用途使用者使用者原产国原产国组织品牌组织
30、品牌组织属属性性 当当地地与与全球全球 个人品牌个人品牌个性个性(如真诚等如真诚等)品牌品牌-客群关系客群关系 符号品牌符号品牌视觉形象和寓意视觉形象和寓意 品牌资产品牌资产 第37页，本讲稿共126页作为产品的品牌作为产品的品牌 1、品牌范围：品牌类别联想、品牌范围：品牌类别联想品牌识别的核心元素通常是其产品延伸，它会影响组织希望能实现且品牌识别的核心元素通常是其产品延伸，它会影响组织希望能实现且可行的联想类型。可行的联想类型。将品牌与某类产品联系起来的目的并不是为了在这个品牌给提将品牌与某类产品联系起来的目的并不是为了在这个品牌给提起时，让人回忆起该产品类型。起时，让人回忆起该产品类型。举
31、例：当提到举例：当提到HERTZ（赫兹）时，人们的反应是（赫兹）时，人们的反应是“租赁汽车租赁汽车”，与需，与需要租赁汽车时，人们提起要租赁汽车时，人们提起HERTZ是不可相提并论的。是不可相提并论的。因此，艾德熊（因此，艾德熊（A&W），一个传统的啤露品牌成功地延伸至香草），一个传统的啤露品牌成功地延伸至香草饮料，却没有对提起啤露时人们关于艾德熊作为啤露品牌的回忆饮料，却没有对提起啤露时人们关于艾德熊作为啤露品牌的回忆造成不良影响；当提起摩托车和汽车时，人们都会想到本田造成不良影响；当提起摩托车和汽车时，人们都会想到本田（HONDA）。）。第38页，本讲稿共126页2与产品相关的属性与产品相
32、关的属性与购买或使用某种产品直接相关的属性可以为顾客提供功能性利与购买或使用某种产品直接相关的属性可以为顾客提供功能性利益，有时还能提供情感利益。益，有时还能提供情感利益。产品相关属性可以通过提供额外内容（如特色或服务）或提供产品相关属性可以通过提供额外内容（如特色或服务）或提供更好的东西来建立价值展现。更好的东西来建立价值展现。3质量质量/价值价值4关于使用场合的联想关于使用场合的联想5关于使用者的联想关于使用者的联想6与国家或地区的联系与国家或地区的联系第39页，本讲稿共126页作为组织的品牌作为组织的品牌 创新、质量驱动力和对环境的关注等组织属性都由公司的员创新、质量驱动力和对环境的关注
33、等组织属性都由公司的员工、文化、价值观和活动建立。工、文化、价值观和活动建立。组织属性比产品属性更持久，更能抵挡竞争活动。组织属性比产品属性更持久，更能抵挡竞争活动。原因在于：原因在于：1.仿制一种产品比复制一个拥有特别的员工、价值观和活动的组织简单仿制一种产品比复制一个拥有特别的员工、价值观和活动的组织简单得多；得多；2.组织属性通常用于多种产品大类，而其中仅仅一类产品领域内的竞组织属性通常用于多种产品大类，而其中仅仅一类产品领域内的竞争者挑起竞争的难度很大；争者挑起竞争的难度很大；3.由于像创新能力这样的组织属性很难进行估价和沟通，因而竞争者很由于像创新能力这样的组织属性很难进行估价和沟通
34、，因而竞争者很难宣传他们已经跨越了任何可觉察的沟壑。难宣传他们已经跨越了任何可觉察的沟壑。组织属性有助于价值体现：如对顾客的关注、对环境的关心、对技术组织属性有助于价值体现：如对顾客的关注、对环境的关心、对技术的投入或本地化导向可以实现建立在崇拜、尊敬或简单的喜爱之上的的投入或本地化导向可以实现建立在崇拜、尊敬或简单的喜爱之上的情感利益和自我表达利益。它们还可以为子品牌的产品诉求提供可信情感利益和自我表达利益。它们还可以为子品牌的产品诉求提供可信度。度。第40页，本讲稿共126页作为个人的品牌：品牌个性作为个人的品牌：品牌个性 作为个人的品牌角度所指的品牌识别比建作为个人的品牌角度所指的品牌识
35、别比建立在产品属性上的品牌识别更丰富、更有立在产品属性上的品牌识别更丰富、更有趣。趣。品牌个性可以帮助实现自我表达利益，为品牌个性可以帮助实现自我表达利益，为顾客提供表达自己个性的工具。顾客提供表达自己个性的工具。品牌个性可以作为顾客与品牌之间关系的品牌个性可以作为顾客与品牌之间关系的基础。基础。品牌个性有助于传递产品属性，从而有助品牌个性有助于传递产品属性，从而有助于创造功能性利益。于创造功能性利益。第41页，本讲稿共126页作为符号的品牌作为符号的品牌 延伸识别包括：延伸识别包括：视觉形象视觉形象比喻比喻品牌传统品牌传统第42页，本讲稿共126页识别结构识别结构品牌识别，由核心识别和延伸识
36、别组成品牌识别，由核心识别和延伸识别组成。1、核心识别、核心识别核心识别核心识别代表品牌永恒的精髓。核心识别使品牌的含义和成功的核心，得以包含在品牌进入新市场和新产品仍可能保留下来的联想中。核心识别来自一些棘手的内省问题的答案：什么是品牌的灵魂？什么是驱动品牌的基本信念和价值观？什么是品牌背后组织的能力？品牌背后的组织代表着什么？如果你正确地制定了组织的价值观和文化，品牌识别就能自己照看自己。对许多品牌而言，组织价值观和核心识别之间肯定存在着密切的相对关系。核心识别应包括确保品牌独特和有价值的元素。因此核心识别通常应该确保价值体现和品牌基础的信誉。第43页，本讲稿共126页2、延伸识别、延伸识
37、别延伸识别包括使品牌识别细化和完整化的元素。延伸识别包括使品牌识别细化和完整化的元素。延伸识别确保战略制定者能够增加有用的细节、完善品牌识别。延伸识别确保战略制定者能够增加有用的细节、完善品牌识别。（土星、麦当劳品牌、耐克品牌等）（土星、麦当劳品牌、耐克品牌等）延伸延伸识别核心识别第44页，本讲稿共126页提供价值体现提供价值体现品牌价值体现是品牌向顾客传递的，能够为顾客提供价值的功能性、情感和自我表达利益的陈述。有效的价值体现需要实现品牌有效的价值体现需要实现品牌顾客关系，并成为购买决策的驱动顾客关系，并成为购买决策的驱动因素。因素。1、功能性利益、功能性利益品牌陈述最明显和最常见的基础是功
38、能性利益即建立在为顾客提供功能性效用的产品属性上的利益。局限：难以实现差异化，容易被模仿，可能降低战略灵活性和限制品牌延伸。2、情感利益、情感利益当购买或使用一个特定品牌能让顾客产生积极的感觉时，该品牌就提供了情感利益。最强势的品牌识别都包含了情感利益。最强势的品牌识别同时拥有功能性利益和情感利益。3、自我表达利益、自我表达利益品牌和产品可以成为个人自我观念的标志，因此品牌可以通过为个人提供传递自我形象的工具来提供自我表达利益。当一个品牌提供了自我表达利益时，品牌与顾客之间的联系将会升级。第45页，本讲稿共126页自我表达利益自我表达利益情感利益情感利益自我感觉公众化的背景和产品私人化的背景和
39、产品灵感和未来过去的记忆持续时间长的转瞬即逝使用某种产品的行动使用产品的结果第46页，本讲稿共126页价格的作用价格的作用如果价格是识别的一个重要组成部分，品牌面临的挑战就是确保品牌提供的利益建立在价格之外的元素上。提供信誉提供信誉品牌并不总是需要当作购买决策的驱动因素，有时品牌扮演了担保人的角色。品牌品牌顾客关系顾客关系品牌顾客关系可建立在价值体现之上。这种关系大多产生于品牌被视作组织或个人，而不是一种产品时。第47页，本讲稿共126页组织联想组织联想面对日益恶劣的市场环境，每种品牌都在尽力寻找差异性。不同品牌如何才能实现差异化，以保持自身优势呢？即要将品牌形象部分建立在品牌背后的组织上。即
40、要将品牌形象部分建立在品牌背后的组织上。基本前提是这个组织必须拥有一些特定的价值观、文化、员工、规划和资产/技术，以提供产品或服务。这些组织特性可以为差异化、价值计划和顾客关系提供基础。组织联想并不仅限于公司品牌。真正的问题在于组织联想是不是品牌识别的重要组成部分。事实上，对组织联想有着很大依赖性的品牌有时不能使用公司品牌。组织联想的显现程度也会有很大差别。对许多品牌（如汰渍），其重点放在产品诉求或使用者形象上，组织并不出现。这些品牌真正是一种抽象资产，而不是一个组这些品牌真正是一种抽象资产，而不是一个组织的反映。织的反映。对其他品牌，组织联想却是核心识别的一部分。第48页，本讲稿共126页1
41、、社会或公众导向社会或公众导向当个当个“好市民好市民”可能会使顾客对公司形成尊重、称赞和喜爱可能会使顾客对公司形成尊重、称赞和喜爱的感觉，这些感觉可以通的感觉，这些感觉可以通过建立顾客关系为公司带来好处。过建立顾客关系为公司带来好处。“理想理想”的行动方案可以增加一个品牌的影响和知名度。的行动方案可以增加一个品牌的影响和知名度。在社会责任感方面有更好记录的公司似乎在股市上也会有所收获（遇在社会责任感方面有更好记录的公司似乎在股市上也会有所收获（遇到危机的时候）。到危机的时候）。所以，必须拥有一个行动方案：所以，必须拥有一个行动方案：有焦点。有焦点。长期保持一致。长期保持一致。将活动与品牌联系起
42、来。将活动与品牌联系起来。冠名。冠名。2、认知品质：组织联想可以成为传达质量信号的可信和特殊的工、认知品质：组织联想可以成为传达质量信号的可信和特殊的工具。具。3、创新、创新第49页，本讲稿共126页4、为顾客着想、为顾客着想5、存在与成功、存在与成功品牌背后出现和存在组织，有助于建立有品牌背后出现和存在组织，有助于建立有规模、有实质和有能力的形象。规模、有实质和有能力的形象。销售额或销售额增长显示出来的成功，同销售额或销售额增长显示出来的成功，同样能让顾客放心。样能让顾客放心。有实力的形象还能影响说服过程。有实力的形象还能影响说服过程。事业赞助是组织进入市场，让人感受其实事业赞助是组织进入市
43、场，让人感受其实力的特殊工具。力的特殊工具。6、当地与全球、当地与全球第50页，本讲稿共126页组织联想如何发挥作用组织联想如何发挥作用1、建立在组织联想上的价值定位或客户关系、建立在组织联想上的价值定位或客户关系组织联想可以提供功能性利益，还可以激发情感利益，自我表现的利益，组织联想可以提供功能性利益，还可以激发情感利益，自我表现的利益，还可以成为客户关系的基础。还可以成为客户关系的基础。2、相对于其他品牌的信誉。、相对于其他品牌的信誉。产品品牌的天然角色是产品品牌即是产品的联想，而公司品牌的天然角色是产品品牌的天然角色是产品品牌即是产品的联想，而公司品牌的天然角色是提供增加产品诉求可信度的
44、组织联想。提供增加产品诉求可信度的组织联想。创新性的公司形象是一项有利的资产，因为它对品牌延伸起着很大的作创新性的公司形象是一项有利的资产，因为它对品牌延伸起着很大的作用。创新能力是公司形象中惟一能增强公司品牌延伸与产品性能评估联用。创新能力是公司形象中惟一能增强公司品牌延伸与产品性能评估联系的方面。创新性的公司形象对公司信誉还有相当大的正面影响，能让系的方面。创新性的公司形象对公司信誉还有相当大的正面影响，能让公司显得更加专业，更有吸引力，并且更值得信赖。公司显得更加专业，更有吸引力，并且更值得信赖。关注环境和关心公众形象只能发挥一般作用，力度和广度都远远小于创新形象的关注环境和关心公众形象
45、只能发挥一般作用，力度和广度都远远小于创新形象的作用。作用。3、阐述和明确组织内部的组织文化和价值观的工具。、阐述和明确组织内部的组织文化和价值观的工具。第51页，本讲稿共126页何时利用组织联想何时利用组织联想当品牌识别涉及到需要拥有坚实的员工、文化、计划和价值观背景，并满足以下条件时，组织联想内才能发挥巨大的作用：形成对顾客有意义，并能实现品牌差异化的价值陈述；形成对顾客有意义，并能实现品牌差异化的价值陈述；提升建立在由组织联想激发的情感上的顾客关系；提升建立在由组织联想激发的情感上的顾客关系；通过为一系列产品提供识别保护伞来协助这些产品。通过为一系列产品提供识别保护伞来协助这些产品。如果
46、这些条件能够得到满足，公司品牌将成为公司经营任何业务的力量源泉，并且也应被视做这些产品的力量源泉。第52页，本讲稿共126页组织联想形成持续的优势组织联想形成持续的优势一个组织通常比一个具体的产品线更持久、一个组织通常比一个具体的产品线更持久、更复杂、更稳固。更复杂、更稳固。因此，竞争者对抗顾客对组织的感知的难度因此，竞争者对抗顾客对组织的感知的难度高于对抗某个特定品牌属性的感知高于对抗某个特定品牌属性的感知品牌品牌属性通常能轻易被超越。属性通常能轻易被超越。组织联想可以作为公司持续优势的主要源泉。组织联想可以作为公司持续优势的主要源泉。第53页，本讲稿共126页品牌个性品牌个性品牌个性可以解
47、释为一个特定品牌拥有的一系列人性特色。因此，品品牌个性可以解释为一个特定品牌拥有的一系列人性特色。因此，品牌个性包括性格、年龄和社会阶层的特点，以及如热情、关心他人和牌个性包括性格、年龄和社会阶层的特点，以及如热情、关心他人和多愁善感等标准人类个性。多愁善感等标准人类个性。品牌个性与人类个性相同，都是独特且具延续性的。品牌个性概品牌个性与人类个性相同，都是独特且具延续性的。品牌个性概念表面识别性很高。念表面识别性很高。用来描述人的词汇同样可以用于描述品牌个性。特别是，一个品牌还用来描述人的词汇同样可以用于描述品牌个性。特别是，一个品牌还可以依照人口统计状况（年龄、性别、社会阶层和种族）、生活方
48、式可以依照人口统计状况（年龄、性别、社会阶层和种族）、生活方式（活动、兴趣和意见）或人类个性特征（如外向、令人愉快和可靠）（活动、兴趣和意见）或人类个性特征（如外向、令人愉快和可靠）的标准加以描述。的标准加以描述。5大品牌因素（大品牌因素（Big Five）：真诚、激动人心、能力、精细和粗犷。）：真诚、激动人心、能力、精细和粗犷。第54页，本讲稿共126页品牌个性是如何创建的品牌个性是如何创建的品牌个性驱动因素品牌个性驱动因素产品相关特性（品牌个性的主要驱动因素）：产品类别、包产品相关特性（品牌个性的主要驱动因素）：产品类别、包装、价格和属性装、价格和属性非产品相关特性：非产品相关特性：u使用
49、者形象使用者形象u赞助赞助u标识标识u年龄年龄u广告风格广告风格u来源国来源国u公司形象公司形象uCEOu明星代言人明星代言人第55页，本讲稿共126页如何利用品牌个性如何利用品牌个性品牌个性概念可以加深品牌战略家对人们关于品牌的感受和态度的认识，有助于形成差异化品牌识别、指导沟通活动和创建品牌资产。1、深化认识：、深化认识：品牌个性的比喻有助于管理者深入了解消费者对品牌的感受和态度。2、有助于形成差异化品牌识别、有助于形成差异化品牌识别从战略上看，品牌个性作为核心或延伸识别的一部分，可以用作有意义的差异化的基础，特别是在产品属性差异较小的情况下。品牌个性不仅可定义品牌，同样可以定义产品类别和
50、体验。3、指导沟通活动、指导沟通活动品牌个性概念和术语还能向那些实施建立品牌识别活动的人员深入和广泛地传递品牌个性。4、创建品牌资产、创建品牌资产第56页，本讲稿共126页创建品牌资产创建品牌资产 资产一：自我表达模型资产一：自我表达模型自我表达模型的前提假设是针对某些特定的顾客群体，品牌成为他们表达部分自我识别的工具。这种自我识别可能是他们的实际识别或是他们向往的理想识别。品牌个性是文化含义的组成部分。消费者通过产品和品牌，寻找与他们相同或希望成为其中一员的人，产生共鸣的文化意义。他们利用这些品牌意义建立和保持他们的社会自我。品牌怎样帮助表达个性品牌怎样帮助表达个性源于品牌个性的感觉作为符号