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1、第第15章广告和公共关章广告和公共关系系第1页，本讲稿共32页广告和公共关系广告和公共关系主体概览主体概览广告广告目标预算战略效果公共关系公共关系地位和影响工具第2页，本讲稿共32页广告广告是由广告主发起的对创意、产品或服务的任何形式的非人员性展示和促销。广告广告第3页，本讲稿共32页广告广告制定广告计划制定广告计划确定广告目标编制广告预算广告创意媒体决策评估广告运动沟通目标销售目标量入为出法销售比例法竞争对等法目标任务法创意策略创意执行范围、频率、效果主要媒体类型特定媒体载体播出时段沟通效果销售和利润影响广告回报第4页，本讲稿共32页广告广告广告目标可按主要目的分类：告知劝说提醒确定广告目标
2、确定广告目标广告目标广告目标是一定期限内针对特定目标对象而设定的一项具体沟通任务。第5页，本讲稿共32页广告广告告知性广告告知性广告主要用于新产品的导入使其，目标是建立基本需求。比较性广告比较性广告对一个或多个广告直接或间接地比较。劝说性广告劝说性广告对于增加竞争已建立选择性品牌而言非常重要。提醒性广告提醒性广告对产品成熟阶段很重要，它帮助维持顾客关系，并使消费者一直记住该产品。确定广告目标确定广告目标第6页，本讲稿共32页表表151 可能的广告目标可能的广告目标告知性广告告知性广告沟通顾客价值揭示一种产品的新用途建立品牌和企业形象通知市场价格变动告知市场有新产品出现描述所能提供的服务介绍产品
3、功能更正错误的印象劝说性广告劝说性广告树立品牌偏好劝说顾客立即购买鼓励消费者改用本公司品牌劝说顾客接受销售访问改变顾客对产品价值的感知说服顾客向他人介绍本公司品牌提醒性广告提醒性广告维持顾客关系提醒顾客购买的地点提醒顾客可能不久会用到此产品在产品的淡季使顾客仍记得该品牌第7页，本讲稿共32页广告广告制定预算是应考虑的因素：产品生命周期阶段市场份额编制广告预算编制广告预算第8页，本讲稿共32页广告广告产品生命周期阶段：新产品需要更多的预算成熟期产品需要的预算较少市场份额：建立或抢占市场份额需要较多的预算竞争激烈或广告混乱的市场需要较多预算无差异的品牌需要更多预算编制广告预算编制广告预算第9页，本
4、讲稿共32页广告广告广告策略广告策略是指导企业完成广告目标的策略，它包括：产生广告创意选择广告媒体制定广告策略制定广告策略第10页，本讲稿共32页广告广告广告需要突破重围：吸引注意沟通良好产生广告创意产生广告创意第11页，本讲稿共32页广告广告广告需要更好规划、更具想象力、更富娱乐性、同时对消费者更有奖励性麦迪逊和葡萄藤麦迪逊大街和好莱坞的融合表示广告和娱乐的整合。产生广告创意产生广告创意第12页，本讲稿共32页广告广告产生广告创意产生广告创意第13页，本讲稿共32页广告广告创意策略创意策略指即将向顾客传递的一般信息。确认消费者利益产生广告创意产生广告创意第14页，本讲稿共32页广告广告创新性
5、概念创新性概念指让创意策略变成现实，并指导将具体的诉求点用于广告活动的创意或想法。诉求点的特征包括：有意义可信独特产生广告创意产生广告创意第15页，本讲稿共32页广告广告创意执行创意执行指广告主将好创意转换成赢得目标市场关注和兴趣的现实广告行为。创意小组必须发现最好的方法、风格、格调、文字和样式来执行创意。产生广告创意产生广告创意第16页，本讲稿共32页广告广告产生广告创意产生广告创意第17页，本讲稿共32页广告广告创意执行还包括：格调积极或消极吸引注意力的字词格式插图标题产生广告创意产生广告创意第18页，本讲稿共32页广告广告YouTube视频品牌网站竞赛优点低成本产生新的创意关于品牌的新视
6、角提高消费者卷入产生广告创意产生广告创意消费者制作的创意消费者制作的创意第19页，本讲稿共32页广告广告主要步骤包括：决定范围、频率和效果选择媒体载体确定媒体时段选择广告媒体选择广告媒体第20页，本讲稿共32页广告广告范围范围衡量在给点的时期内，目标市场中接触到该广告运动的人数所占的比例。频率频率衡量目标市场中一般人接触到广告的次数。效果效果指通过某一特定媒体所展示信息的质的价值。选择广告媒体选择广告媒体第21页，本讲稿共32页广告广告选择媒体载体指将快速、有效地将广告创意呈现给目标选择媒体载体指将快速、有效地将广告创意呈现给目标顾客的决策，须考虑创意的：顾客的决策，须考虑创意的：影响效果成本
7、选择广告媒体选择广告媒体第22页，本讲稿共32页广告广告窄播窄播将创意聚焦于选定的细分市场。成本低定本效果更好更吸引顾客选择广告媒体选择广告媒体窄播方法还是散弹方法窄播方法还是散弹方法第23页，本讲稿共32页广告广告决定媒体时段时，计划着须考虑：季节广告模式持续性：一段时间内均匀安排间歇性：给定时间内非均匀地安排选择广告媒体选择广告媒体第24页，本讲稿共32页广告广告沟通效果沟通效果指广告和媒体是否很好地传递了广告创意，以及是否应该在广告开始前或结束后测试。销售额和利润效果销售额和利润效果指将历史销售额和利润与历史费用相比，或通过实验进行测量。评估广告效果和广告投资回报评估广告效果和广告投资回
8、报第25页，本讲稿共32页广告广告广告组织代理机构还是企业内部国际广告决策标准化制定广告计划制定广告计划其他考虑其他考虑第26页，本讲稿共32页公共关系公共关系指通过获得有利宣传与有关公众建立良好关系，树立良好的公司形象，处理不利的谣言、传言和事件。公共关系被用于促销产品、人物、创意和活动公共关系公共关系第27页，本讲稿共32页公共关系部门职能包括：新闻关系或新闻机构产品宣传公共事务游说投资关系开拓渠道公共关系公共关系第28页，本讲稿共32页公共关系公共关系新闻关系或新闻机构新闻关系或新闻机构指创造并在新闻媒体上刊登有新闻价值的信息，吸引大众对某些人物、产品或服务注意。产品宣传产品宣传指宣传某些特定产品。公共事务公共事务指建立并维持与全国和当地社区的关系。第29页，本讲稿共32页公共关系公共关系游说游说指建立并维持与立法者和政府官员的良好关系，以影响相关立法和监督。投资关系投资关系指维持与股东和其他金融界人士的关系。开拓渠道关系开拓渠道关系指维持与捐赠者或非营利机构成员的关系，以获得资金或志愿人员的支持。第30页，本讲稿共32页公共关系公共关系成本比广告低对公众认知的影响比广告强公共关系的地位和影响公共关系的地位和影响第31页，本讲稿共32页公共关系公共关系Major 公共关系公共关系 Tools第32页，本讲稿共32页