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1、营销师营销师（国家职业资格二级）（国家职业资格二级）培训讲师：朱守蓉高级营销师第一章第一章 市场分析市场分析第一节第一节 市场调研市场调研 一、制定市场调研计划一、制定市场调研计划1、市场调研的重要性、市场调研的重要性 A、确定客户需求，生产客户需要的产品、确定客户需求，生产客户需要的产品 B、市场不断变化、需求不断变化，发现新机会、开发新产品、市场不断变化、需求不断变化，发现新机会、开发新产品 C、企业经营中的不足及缺点，及时纠正、企业经营中的不足及缺点，及时纠正 D、掌握企业竞争者的动态，对自身进行有效的调整、掌握企业竞争者的动态，对自身进行有效的调整 E、了解经济环境对企业发展的影响。、
2、了解经济环境对企业发展的影响。第一章第一章 市场分析市场分析第一节第一节 市场调研市场调研 一、制定市场调研计划一、制定市场调研计划2、市场调研计划的内容、市场调研计划的内容 A、明确调查的目的和内容、明确调查的目的和内容 B、确定调查方法、确定调查方法：二手资料、一手资料：二手资料、一手资料 C、调查的程序及日程安排、调查的程序及日程安排 D、调查方法：面谈、邮寄、电话、留置、观察和实验调查、调查方法：面谈、邮寄、电话、留置、观察和实验调查 E、质量控制、质量控制 F、经费预算、经费预算第一章第一章 市场分析市场分析第一节第一节 市场调研市场调研 二、组织市场调研活动二、组织市场调研活动1、
3、确定调研项目和内容、确定调研项目和内容 A、确定调研项目必须符合以下要求：、确定调研项目必须符合以下要求：调查项目切实可行、可以在短期内完成、可获得客观资料 B、市场调研的主要内容：、市场调研的主要内容：市场容量、需求特点（4P）、主要竞争对手、目标客户、市场环境第一章第一章 市场分析市场分析第一节第一节 市场调研市场调研 二、组织市场调研活动二、组织市场调研活动2、实地调查和质量控制、实地调查和质量控制 A、实地调查的注意事项：、实地调查的注意事项：语气、表达方式、心理准备、文化背景差异、不给予提示和诱导、小礼品 B、调查员须具备的素质：、调查员须具备的素质：具有一定的沟通能力、具有想象力和
4、创造力、对调研目的有充份的认识、可以促使受访者说出真实想法、对实验性资料，可正确的给予说明、有一定的经验 C、试调查、试调查 D、质量控制：、质量控制：抽查、检验和会议讨论第一章第一章 市场分析市场分析第一节第一节 市场调研市场调研 二、组织市场调研活动二、组织市场调研活动2、收集、整理和分析调研资料、收集、整理和分析调研资料 市场调研资料：二手资料和一手资料 A、二手资料收集的渠道：、二手资料收集的渠道：国家统计资料、行业协会信息资料、公开出版的图书、大众传媒、各种信息资询机构、计算机信息网络、企业内部资料、国际组织 B、调查数据处理：、调查数据处理：校验、输入、制表 C、数据分析：、数据分
5、析：SPSS、SAS、TSP D、市场调研报告：、市场调研报告：题页、目录表、调查结果及建议概要、主体、结论和建议、附件第一章第一章 市场分析市场分析第一节第一节 市场调研市场调研 三、预算总市场潜量与区域市场潜量三、预算总市场潜量与区域市场潜量1、总市场潜量和区域市场潜量的区、总市场潜量和区域市场潜量的区 A、总市场潜量、总市场潜量:Q=nqp B、区域市场潜量：、区域市场潜量：B=0.5Y+0.2P+0.3R2、进行定性预测、进行定性预测 A、购买者意向调查法、购买者意向调查法（耐用消费品、产业用品）B、销售人员综合意见法销售人员综合意见法 C、专家、专家 意见法意见法 D、市场试销法、市
6、场试销法 Y=Q*N*D E、市场因子推演法市场因子推演法 Y=Q*N 第一章第一章 市场分析市场分析第二节第二节 市场营销环境市场营销环境 一、分析市场营销环境的特征一、分析市场营销环境的特征1、什么是市场营销环境？、什么是市场营销环境？2、宏观和微观环境。、宏观和微观环境。3、企业营销环境的特征：、企业营销环境的特征：客观性、差异性、多变性、相关性 第一章第一章 市场分析市场分析第二节第二节 市场营销环境市场营销环境 二、分析宏观市场营销环境二、分析宏观市场营销环境1、人口环境：、人口环境：人口规模、年龄结构、地理分布、家庭构成、人口性别 2、经济环境：、经济环境：A、微观经济环境、微观经
7、济环境：消费者收入、支出 B、宏观经济环境：宏观经济环境：经济发展阶段、经济形势3、自然环境、自然环境4、科学技术环境、科学技术环境5、政策法律环境6、社会文化：教育水平、宗教信仰、价值观念、消费习俗、消费时潮 第一章第一章 市场分析市场分析第二节第二节 市场营销环境市场营销环境 三、分析企业微观市场营销环境三、分析企业微观市场营销环境1、企业内部、企业内部2、市场营销渠道企业、市场营销渠道企业 资源供应商、营销中介机构、营销辅助商3、顾客、顾客4、竞争者：、竞争者：愿望竞争者、属性竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者5、公众公众 第一章第一章 市场分析市场分析第二节第二节 市场营销环境市场营销
8、环境 四、市场营销环境和企业对策四、市场营销环境和企业对策1、市场营销环境分析、市场营销环境分析又称威胁和机会分析，是企业战略规划的基础。A、环境威胁、环境威胁 B、市场营销机会、市场营销机会2、企业对策、企业对策 A、对机会的反应、对机会的反应 B、对威胁的反应对威胁的反应：反抗、减轻和转移 第一章第一章 市场分析市场分析第二节第二节 市场营销环境市场营销环境 五、分析国内市场行情五、分析国内市场行情1、市场需求分析、市场需求分析 A、商品需求调查、商品需求调查 B、需求结构调查、需求结构调查 C、需求时间调查、需求时间调查2、市场营销实务分析、市场营销实务分析 A、产品分析、产品分析 B、流通渠道分析：流通渠道分析：批发商业、零售商业、生产者自销市场、市场商品流转额同商业饮食服务业人员、网点之间的关系 C、促销和服务分析、促销和服务分析 D、竞争对手分析、竞争对手分析