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1、LOGOLOGO第一章 变化中的市场营销市场营销及其相关概念市场营销及其相关概念营销管理理念的变迁营销管理理念的变迁市场营销的前景市场营销的前景Contents123Company Logo二、市场营销观念及其变迁二、市场营销观念及其变迁 营销观念，又称为营销哲学或营销理念。是企营销观念，又称为营销哲学或营销理念。是企业市场营销的思维方式和行为准则的高度概括。业市场营销的思维方式和行为准则的高度概括。从西方企业市场营销活动的发展历史来看，主从西方企业市场营销活动的发展历史来看，主要出现以下五种有代表性的营销观念：要出现以下五种有代表性的营销观念：Company Logo社会营社会营销观念销观念
2、Societal Marketing Concept产品观产品观念念Product Concept生产观生产观念念Production Concept营销观念的变迁推销观念推销观念Selling Concept市场营销市场营销观念观念Marketing ConceptCompany Logo时间：出现在时间：出现在1919世纪末世纪末2020世纪初世纪初背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。力不足。核心思想：生产中心论重视产量与生产效率核心思想：生产中心论重视产量与生产效率主要观点：企业应当集中精力提高生产效率和主要观点：企业应当集中精力提
3、高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。扩大分销范围，增加产量，降低成本。典型口号典型口号：“我们生产什么，就卖什么。我们生产什么，就卖什么。营销顺序：企业市场营销顺序：企业市场典型代表：可口可乐、福特汽车典型代表：可口可乐、福特汽车1 1、生产观念、生产观念Production ConceptProduction ConceptCompany Logo“可口可乐，爽口提神可口可乐，爽口提神”1904Delicious and Refreshing Company Logo生产观念指导下福特汽车的贡献生产观念指导下福特汽车的贡献19081908年福特公司生产了年福特公司生产了600060
4、00辆辆t t型车型车,每辆售每辆售价为价为850850美元美元;19161916年他卖出了年他卖出了6 6万辆车万辆车,售价为售价为360360美元美元;在在t t型车的最后一年里型车的最后一年里,第第15001500万辆车走下生产线万辆车走下生产线,售价仅为售价仅为290290美元。美元。福特以新的大规模生产技术为基础的低价营福特以新的大规模生产技术为基础的低价营销策略取得了空前的成功销策略取得了空前的成功,成为成为 经济经济 学上学上“规模经济规模经济”的经典例证。的经典例证。Company Logo不足：不足：亨利福特说：不论顾客需要什么类型的车，亨利福特说：不论顾客需要什么类型的车，
5、但我们只提供黑色但我们只提供黑色T T型车。型车。Company LogoCompany Logo时间：出现在时间：出现在1919世纪末世纪末2020世纪初世纪初背景与条件：消费者欢迎高质量的产品背景与条件：消费者欢迎高质量的产品核心思想：致力品质提高核心思想：致力品质提高产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的中心是致力于生产优些特色的产品。因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。质产品，并不断精益求精。营销顺序：企业市场营销顺序：企业市场典型口号：典型口号：质量比需求更重要质量比需求更重
6、要不足：营销近视症不足：营销近视症 Marketing myopia Marketing myopia，忽视市场需求，忽视市场需求典型代表：典型代表：LevisLevis等等2 2、产品观念、产品观念Product ConceptProduct ConceptCompany LogoLevisLevis牛仔裤海报牛仔裤海报LevisLevis电视广告电视广告西铁城空投手表西铁城空投手表Company Logo3 3、推销观念、推销观念Selling ConceptSelling Concept时间：时间：2020世纪世纪30403040年代年代背景与条件：卖方市场向买方市场过渡背景与条件：卖方
7、市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求阶段，致使部分产品供过于求核心思想：运用推销与促销来刺激需求核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。的产生。推销观念（或销售观念）认为，消费者推销观念（或销售观念）认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，不会通常有一种购买惰性或抗衡心理，不会大量购买本企业的产品，因而企业管理大量购买本企业的产品，因而企业管理的中心是积极推销和大力促销。的中心是积极推销和大力促销。在推销在推销观念指导下，企业相信产品是观念指导下，企业相信产品是“卖出去卖出去的的”。典型口号：我们卖什么，人们就买什么典型口号：我们卖什么，人们就买什么营销顺序：企业市场营销顺序：企业
8、市场缺点：忽视市场需求缺点：忽视市场需求Company Logo最伟大的推销员最伟大的推销员乔吉拉德乔吉拉德Company Logo4 4、市场营销观念、市场营销观念Marketing ConceptMarketing Concept时间时间:20:20世纪世纪5050年代年代 背景与条件：买方市场背景与条件：买方市场 发现需求并满足需求发现需求并满足需求核心思想：消费者主权论核心思想：消费者主权论以消费者为中心的观念。这种观念认为，企业的以消费者为中心的观念。这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更
9、有效地提供目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。标市场所要求的满足。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么营销顺序：市场营销顺序：市场企业企业产品产品市场市场代表品牌：通用战胜福特代表品牌：通用战胜福特 百事百事VSVS可乐可乐Company LogoCompany LogoCompany LogoCompany Logo营销小故事营销小故事三个推销员卖鞋三个推销员卖鞋 Company Logo5 5、社会营销观念、社会营销观念Societal Marketing ConceptSocietal Marketing Con
10、cept时间：时间：2020世纪世纪7070年代年代背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起的蓬勃兴起核心思想：企业营销核心思想：企业营销=顾客需求顾客需求+社会利益社会利益+盈盈利目标利目标营销顺序：市场及社会利益需求营销顺序：市场及社会利益需求企业企业产品产品市场市场SMCSMC是是MCMC的补充和修正。的补充和修正。企业生产经营不仅企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益。个社会的长远利益。这类观念可统称为社会营这类观念可统称为社会营销观念销观念(绿色营销绿色营销 关系营
11、销关系营销 生态营销生态营销 情感营销情感营销等等)Company Logo课堂讨论 请大家思考一下现在市场上有哪些营销概念请大家思考一下现在市场上有哪些营销概念是受是受SMCSMC的启发，请就你熟悉的品牌举出社的启发，请就你熟悉的品牌举出社会营销观念指导下的营销实践会营销观念指导下的营销实践Company Logo社会营销背景下的“概念”纳米材料纳米材料 天然彩棉天然彩棉 无氟冰箱无氟冰箱 抗沙空调抗沙空调 环保家具环保家具非转基因蔬菜非转基因蔬菜 ISO1400 ISO1400 养生布鞋养生布鞋无公害食品无公害食品 电动汽车电动汽车节约型社会节约型社会 和谐社会和谐社会中国能效标志中国能效
12、标志 Company Logo识别下面的标志识别下面的标志Company Logo社会营销观念指导下的营销实践农夫山泉：购买一瓶农夫山泉为奥运捐出一农夫山泉：购买一瓶农夫山泉为奥运捐出一分钱赞助青少年体育运动分钱赞助青少年体育运动统一润滑油公关广告：多一点润滑，少一点统一润滑油公关广告：多一点润滑，少一点摩擦摩擦 纳爱斯公益广告纳爱斯公益广告从头再来从头再来 下岗再就业篇下岗再就业篇海王海王关心他人关心他人 快乐自己快乐自己强生拍摄强生拍摄因爱而生因爱而生广告片、芬必得广告片、芬必得光光爱小学爱小学广告片广告片谭木匠谭木匠 植树承诺植树承诺苏宁电器苏宁电器 捐赠希望小学捐赠希望小学 Compa
13、ny Logo营销小故事营销小故事 改写：三个推销员卖鞋改写：三个推销员卖鞋 （如何用社会营销观念去处理这个营销问题）（如何用社会营销观念去处理这个营销问题）Company LogoLOGOLOGO案例：512汶川特大地震的社会营销思考1、格力首先启动报纸公关广告2、雨润首先启动电视公关广告3、伊利首家启动社会责任应急预案4、台商捐款速度快、数额大5、地产界“理性”捐款6、媒介的“黑色”影像Company LogoCompany LogoCompany Logo伊利首家启动社会责任应急预案http:/2008年05月14日12:33 新浪财经 2424小时内两批救灾物资送抵灾区小时内两批救灾物
14、资送抵灾区5 5月月1212日，四川省汶川县发生日，四川省汶川县发生7.87.8级地震。灾情发生后，社会各界级地震。灾情发生后，社会各界立即伸出援手，组织抢险救灾物资送往第一线。各大企业更纷纷立即伸出援手，组织抢险救灾物资送往第一线。各大企业更纷纷慷慨解囊，以实际行动支援灾区群众。据了解，乳业领军企业伊慷慨解囊，以实际行动支援灾区群众。据了解，乳业领军企业伊利集团在此次地震灾情中第一个启动了企业社会责任应急预案，利集团在此次地震灾情中第一个启动了企业社会责任应急预案，并首家成立救援抢险专队、将救灾物资送至灾区。其在灾难中迅并首家成立救援抢险专队、将救灾物资送至灾区。其在灾难中迅速冷静的反应和强
15、烈的人文关怀得到了社会各界的广泛好评。速冷静的反应和强烈的人文关怀得到了社会各界的广泛好评。5 5月月1212日地震发生当日，伊利集团宣布向灾区捐款日地震发生当日，伊利集团宣布向灾区捐款100100万元，并在万元，并在两个小时内从四川邛崃工厂紧急调配了两个小时内从四川邛崃工厂紧急调配了2 2吨伊利金典纯牛奶送至灾吨伊利金典纯牛奶送至灾区。区。5 5月月1313日下午，伊利又带着从全国调拨的第二批物资挺进灾区。日下午，伊利又带着从全国调拨的第二批物资挺进灾区。此时，距伊利第一批物资到位尚不足此时，距伊利第一批物资到位尚不足2424小时。小时。“伊利的企业社会责任应急预案使我们有足够的时间和准备对
16、灾伊利的企业社会责任应急预案使我们有足够的时间和准备对灾难做出最快的反应。难做出最快的反应。”伊利集团代表介绍：早在伊利集团代表介绍：早在20072007年初，伊利年初，伊利集团内部就已经建立起了一套系统的企业社会责任应急机制。这集团内部就已经建立起了一套系统的企业社会责任应急机制。这套机制直接指导伊利集团在社会发生重大灾难时，保持迅速且畅套机制直接指导伊利集团在社会发生重大灾难时，保持迅速且畅通的沟通，并能于第一时间在企业内部、外部形成合力对赈灾有通的沟通，并能于第一时间在企业内部、外部形成合力对赈灾有所作为。所作为。据介绍：该机制是伊利集团在长期的发展过程中，本着扁平化的据介绍：该机制是伊
17、利集团在长期的发展过程中，本着扁平化的原则逐渐完善起来的一套应急体系。主要分为对内和对外两个系原则逐渐完善起来的一套应急体系。主要分为对内和对外两个系统，由应急沟通反应预案、赈灾物资调配预案、抢险救援队人员统，由应急沟通反应预案、赈灾物资调配预案、抢险救援队人员配给预案和媒体联动机制、集团内部动员机制配给预案和媒体联动机制、集团内部动员机制5 5部分组成。该机制部分组成。该机制在必要时可完成从企业外部的救援机构、媒体、一线销售渠道和在必要时可完成从企业外部的救援机构、媒体、一线销售渠道和经销商，到企业自身的四方联动。经销商，到企业自身的四方联动。Company LogoCompany LogoCompany Logo