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1、第一讲 中小企业要找准自己在市场中的位置（一） 前言 国内有98以上的企业属于中小型企业，而我们在谈论管理问题的时候则把更多的精力和注意力聚集在大企业里面，很少有人去关心中小企业的生存状况。其实这些中小企业的生存现状非常艰难，首先它们没有先天的优势，没有强势的财力支持；第二，很少有人去关注它们。而这样一个弱势群体又影响着中国的经济发展，所以我想到要为它们做一点贡献，特意开发了这门课程。在整个中小型企业发展的过程中，营销是企业发展最重要的问题。因为中小企业如果今天活不下来，明天谈任何发展都是不切实际的。我发现很多的企业成功的思路和途径都不一样，但是很多企业失败的原因却一样。从这门课程中我们会总结
2、出为什么很多企业以及产品会在市场中失败，作为一个中小型企业或者一个创业型的企业该怎样迎接和面对这样的问题。开发这门课程的第二个原因是我在长期致力于企业的销售培训过程中时常感觉到一种痛苦，这种痛苦本身不是从课堂中来，而是从学员的脸上反映出来。作为营销老师我可以告诉学生的是如何运用营销技巧和沟通技巧把产品卖得更好。但这里有一个问题：如果产品本身有些缺陷和问题该怎么办？这个问题不是靠营销人员就可以解决的，而是要上升到公司的管理者甚至决策层来共同面对这样的问题。这门课程是想从更高的角度，从企业管理者和组织者的角度来看企业的产品是怎样的。很多人都看过中央二台的一个栏目赢在中国，不知道大家在看完节目以后有
3、没有发现节目中的选手与评委之间的差距很大，他们最大的差距在哪里呢？他们之间的差距在于思考问题的角度不同。选手上台介绍产品的时候大部分都是在说自己产品的优势在哪里，而评委在提问题的时候大多是在问你的产品的市场在哪里。为什么卖给消费者？多少钱卖？消费者愿意花多少钱买？具体采用怎样的模式让客户接受你的产品？里面反映出来的差距其实就是企业经营者在寻找市场的时候会面临第一个问题：如何找准自己在市场中的位置。 如何做好产品定位 为什么会提出这样的问题？这个问题又该怎样来回答？我们可以从下面几点的描述中找到这个问题的答案。 1.听装饮料的没落健力宝在十几年前，我国市场上的听装饮料非常畅销，甚至成为年轻人流行
4、的一种趋势，很多年轻人喜欢拿着健力宝走在街上，成为那个年代大街上的一幅风景。但是今天又有多少人在街上拿着听装饮料边喝边走呢？今天的健力宝到哪里去了？很多人把健力宝的失败归结为背后的股东纷争和资本运作，但是我们要想想，除了健力宝，在国内很多企业里面也存在着类似这样的问题，但是为什么这些企业还存在、还在成长呢？所有的企业都会因为销售业绩不好而造成管理问题、资本问题、经营问题。当一家公司销售情况良好的时候这些问题都不会很明显。当一家公司销售状况糟糕的时候管理、资本、经营等任何方面的问题都成为了难以克服的问题。健力宝的失败除了本身背后的资本矛盾以外，还有很重要的一个原因是产品。如果现在健力宝的销售业绩
5、跟十年前一样，一年能够卖到一百多个亿，可能很多问题都能够掩盖过去。我们来仔细分析健力宝为什么会落得今天的地步。当年健力宝作为中国碳酸汽水的第一品牌，在市场上占有很高的份额，可是经过多年的发展变化，健力宝逐渐消失在人们的视野中。你觉得它的口味有问题吗？你觉得是因为可口可乐比健力宝好喝吗？其实人们在喝饮料的时候，从饮料本身品味出的差异化很少。可口可乐存在了近一百年，变来变去的不是口味，而是包装。对于饮料产品来说包装非常关键，这十几年来健力宝的包装没有什么变化，当然后来它终于醒悟了，推出了新产品第五季。但是它的主流产品听装和大瓶的健力宝这两种被可口可乐和百事可乐在家庭装、小包装和即饮包装上挤压得很厉
6、害。你有没有想到过是因为健力宝的包装被竞争对手淘汰了？现在不仅是铝罐的还是铁罐的主流饮料都消失了，只有像雀巢咖啡、王老吉这些功能性比较强的饮料还在使用铁罐包装。可是它的容量毕竟有限，不太可能成为一种主流饮料的包装产品。椰树椰树曾经也是不可一世的一种饮料品牌，今天它还在沿用老包装，就是三片马口铁罐的包装形式。从销售额上我们可以看出它的业绩究竟有多大的增长和下滑的幅度。如果椰树在包装的问题上不去改进，它的市场份额可能会越来越少。为什么椰树会沿用原来的老包装呢？因为它觉得那是它的优势。但是它没有考虑过消费者是否认同这种包装。站在自己的角度看自己的产品的感觉就像每个父母看自己的孩子，都觉得他很特别、与
7、众不同，以后一定是一个人才。但是这种自我的角度会遮住企业发现问题的眼睛，阻挡企业改进的步伐。 2.积压的图书中国每年新出版的图书有二十多万册，这么多书的销量如何呢？我曾经跟一个图书销售的老总聊过这个问题。他跟我说：“在这二十万多册新出版的书中，中国每年销量超过一万册的图书不到的5，有95的图书销量不到一万册。”这对于很多图书的出版商来讲意味着很可能赚不到钱。图书市场是典型的以自我为中心的市场，写书的人大部分是认为自己掌握了好的东西想跟大家一起分享，比如把个人的经历和感受编写成书，让更多的人去阅读。可是他没有想过自己写出来的书到底要给谁看，读者会不会选择阅读他写的书，阅读之后会有怎样的收益。总之
8、，作者没有站到读者的角度去多思考一些问题，而是站在自己的角度在设计产品。那些在市场上获得成功的图书不一定因为内容写得如何之好，可能只是因为它其中的一句话很吸引人，可能因为它里面有一个观点很新颖，就招来了大量的读者。而那些确实有着真才实料的图书因为不知道面向的客户是谁，不知道客户为什么会购买，所以反倒没有大量的客户。 3.一卡双号的小灵通相信大家对小灵通不会太陌生，小灵通走进人们生活的时候也带来了很多方便。有一天我拿着使用的小灵通接到电信公司给我的一个电话。那位小姐说：“先生，你好。我们是中国电信，我们现在可以给你的小灵通写两个号码。”我觉得很奇怪，问：“我只有一个小灵通，为什么要用两个号码呢？
9、”她说：“先生，我们在您的号上面再多加一个号码，这样你就可以实现一机双号，也就是一卡双号。”我说：“我有一个号码就够用了。”她说：“先生，你平时出去的时候不是要给客户或朋友递名片吗？但是你的名片递出去以后，可能会有人打电话骚扰你，对吧？你就专门印一个号码在名片上给那些有可能骚扰你的人，另外一个号码就提供给你的亲戚朋友。”我想来想去实在想不通自己为什么需要专门备一个号码等待骚扰。实行一卡双号的技术对小灵通和电信公司来讲是没有问题的，可是它可能没有想过客户在哪里？客户为什么需要一卡双号？如果把这项技术变成另外一种可能会有更多的市场。比如我一个星期三天在北京，四天在天津，在北京的时候显示为一个号码，
10、到天津之后能够自动切换到天津的号码，而且不需要漫游，这就会有很大的市场。但是如果我长期在北京，并不需要用两个号码。 4.创新的红酒包装对于红酒大家都不陌生，想象一下人们在喝红酒的时候是怎样的场景？一定是两个人举着高角杯，拿着一瓶红酒，慢慢悠悠地晃着杯中的酒，最后慢慢喝下去。中国有一家企业就想到法国人几乎每天都喝红酒，远比比中国人喝得多，红酒变成他们日常的必需品。能不能培养中国人形成多喝红酒的习惯呢？中国人喝红酒有个问题就是红酒的价格太高，能不能把红酒的价格做得低一点呢？这在技术上是可以做到的。终于有人想到了一个办法，采用利乐包装来包装红酒，从技术的角度上来讲，红酒跟牛奶的保鲜度要求差不多，采用
11、利乐包装能够达到保质要求。于是企业把红酒放在利乐包装里面进行销售。我们在商场里面买一瓶红酒的价格最低可能也需要几十块钱，而这种利乐包的红酒只需要三五块钱就可以买到。问题出来了，请问人们会不会酒瘾大发到超市里面看到瓶装的红酒太贵，选择拿利乐装的红酒，然后插个吸管去喝红酒？或者买三个利乐包的红酒回来，把它倒进价值三十块钱的高角杯里面，然后再细细品尝？不太可能。这里面最重要的问题在哪里？企业在把红酒变成这种包装的技术上有优势，但是消费者对这种产品的需求需要打一个很大的问号。从消费者的角度来看，这样的便利装并不适合品尝红酒这样的饮品。 5.热干面的尴尬与方便面的口味在武汉有很多人喜欢吃热干面，其实对某
12、些人来讲，热干面确实是很好吃的东西。很多年前有一家公司开发了一款便利装的热干面，这款热干面开发出来以后，经过了很多人的试吃，都觉得味道不错。于是公司决定大量生产和销售，但是在销售的过程中遇到一个问题，武汉人吃热干面的时候喜欢在上面放很多的芝麻酱，这样吃起来才会香。但是方便面包装的料包都很小，于是用这样的小料包包装的芝麻酱很少，拌到面里就拌不开，面的一半是香的，一半是没有味道的。我们到卖早点的摊子上去看做热干面的人，他不是用水在拌面，换句话说把酱放在面里，再倒水进去芝麻酱是拌不开的，一定要倒油才能拌开。难道吃碗方便装的热干面还要自己准备一小袋油吗？显然这是件很麻烦的事情。有人在想为什么不把酱包做
13、大一点呢？后来有一家专门做武汉热干面的企业把酱包做得很大，但是还是遇到了问题。我们平时在商场里面买一袋方便面的价格大概是一块钱到两块钱，但是这款热干面在超市的价格会在两块五毛钱到三块钱，对消费者来讲意味着不如去买一个碗面吃起来更方便，更实惠。所以每一种产品在设计的时候都需要站在消费者的角度去了解他对产品到底有什么需求，这样设计出来的产品才能获得市场的认可。 6.为什么我们认为好的产品客户不认同？如果你现在还是站在顺推产品的角度上去思考问题，就需要考虑为什么我们认为好的产品客户却不认同？我们的研发设计人员应该在哪里工作？一个公司的研发设计人员其实非常重要。 【案例】我有一次跟一家公司的老总聊天，
14、他说：“章老师，我们公司做的方便面为什么在一些地方卖得好，在另一些地方卖得不好呢？”我就问他：“你的方便面是怎么设计出来的？”他说：“是在我们的研发中心根据口味调试设计出来的。”我问：“调试出来以后在市场上有没有做过市场调查？”他说：“我们做了。”我说：“怎么做的？”他说：“我们把公司的员工都拉过来免费试吃。”坦白来讲我曾经也是被他们公司拉去试吃的其中一个，而且在吃之前公司宣布让大家早上不要吃早饭，把大家直接拉到品控部，每个人面前都有两碗面，吃完了在那里评分。问题有两个：第一，我吃面的时候肚子很饿，因为不允许吃早饭；第二，我打分的时候品控部的人员就站在旁边，所以不好意思说不好吃。假如公司的管理
15、人员在这里他也不好意思说自己公司的人做的面不好吃。即使老总也来试，他们平时吃方便面的机会很少，偶尔吃一下会觉得这个面的味道不错。老总都说了不错别人即使有想法也不会说出来了。于是方便面被推到市场上，销售情况却不尽如人意。原来武汉人吃辣的口味跟湖南人、江西人、四川人吃辣的味道不一样，哪怕在湖北境内不同地方的人吃辣的口味都会有所区别。所以产品设计本身就有问题，你该怎么去做？如果想研究湖南人吃辣的口味就应该派研究人员到岳阳、衡阳、怀化的居民家里，看看人家炒菜用什么样的辣酱，吃的菜是什么口味，做菜的时候放了哪些调料等。方便面研发出来再让这些人尝试面的味道，如果获得了大众的认可再推向市场，销售情况则会大为
16、改观。 产品定位法则（上） 产品的定位有两种方式，第一种叫顺推产品，第二种叫倒推产品。 （一） 顺推产品 所谓顺推产品就是企业主站在自己的角度思考可以为客户提供怎样的产品，包括产品的包装、口味、内容和款式。然后企业再去思考产品有哪些优势。产品的价格是顺推出来的，首先企业需要计算产品的成本是多少钱，然后确定我的利润是多少？中间商要赚多少？如果成本是一块钱，我要保证获得20的利润，也就是一块两毛钱，中间商再赚两毛，最后产品到消费者手上可能就到了一块六、一块八的价格。这就是企业完全站在自己的角度去设计产品的价格，价格设计出来以后再去考虑有没有竞争力。这种方式虽然也是为客户设计产品，但是企业并没有真正
17、了解客户。 （二） 倒推产品 倒推产品是从市场上的角度出发，找到客户所需要的产品。企业需要考虑：我们的客户是谁？我们的客户有哪些需求？我可以满足他们哪些需求？ 1.好产品的来源研发和设计出了问题，即使后端的技巧再高，也只是起到弥补的功能，不可能让自己的产品畅销。产品的很多劣势是先天存在的，这就是之前我给营销人员做培训的时候只能告诉他们怎么样最好地把产品的优势展示出来。 【案例】有一次我去一家做女鞋的公司，这个公司的一个设计人员找到我，他问：“章老师，你觉得我们怎样才能做到一个优秀的设计人员？”我说：“你现在是怎样设计鞋子的？”他说：“我们现在就是查很多国内外的资料，研究竞争对手的产品，之后再进
18、行粘贴、剪切、电脑制作，制作出样稿之后再打出一个样品，制成成品销售出去。”我说：“我如果说得没错，你们设计的三款鞋中有一款鞋能够畅销就算不错了。”他说：“是的。”也就是说公司设计生产的大量鞋从市场上退回来，或者贱价把它卖掉，这给公司带来的是巨大的损失。为什么会形成这种状况呢？因为我们的设计人员都是瞎子。在家里研究电脑资料、看样稿设计出来的产品很难被消费者喜欢。他问我：“章老师，你觉得我该怎么去做？”我说：“很简单，你在一周内用两天时间呆在鞋的专卖店里面，跟营业员一样。客户来了你跟客户谈，问客户喜欢什么样的鞋子，在款式、颜色、质地、工艺、标准等问题上得知客户的偏好。也许消费者的一个主意或建议就能
19、给你带来设计的灵感。所以如果想成为一个好的设计人员，就应该到市场一线去进行调研，而不是每天坐在电脑前设计产品。”点评：案例中的这种走到市场上发现产品需求的方式就叫倒推产品。沃尔玛的自有品牌沃尔玛的自有品牌非常厉害，在市场上做得非常好。之所以这样是因为沃尔玛在设计产品之前先分析产品在卖场里面能够有多大的销量。假如今天沃尔玛要推出一款贴牌的洗发水，在推出之前首先要做消费者的研究。消费者买洗发水更多关注的是去屑、止痒、生发、营养等功能，再根据消费者的需求去设计产品。如果沃尔玛的品牌和宝洁的品牌价格差不多，消费者肯定会选择买宝洁的产品。当然沃尔玛贴牌的产品质量一定会有保障，只是在功能上消费者觉得宝洁的
20、洗发水要更好。但是如果沃尔玛的产品价格比宝洁的低很多，而在使用功能上不会有很大的差异，消费者可能会选择购买。分析之后再去找贴牌的厂家进行生产，计算出加工成本和中间费用以及预期利润，这就是OEM产品的定位。 OEM产品的定位所谓OEM（Original Equipment Manufacture）的基本含义是定牌生产合作，俗称“贴牌”。品牌生产者不直接生产产品，而是利用自己掌握的“关键的核心技术”负责设计和开发新产品，控制销售和销售“渠道”，而生产能力有限，甚至连生产线、厂房都没有，为了增加产量和销量，为了降低上新生产线的风险，甚至为了赢得市场时间，通过合同订购的方式委托其他同类产品厂家生产，所
21、订产品低价买断，并直接贴上自己的品牌商标。这种委托他人生产的合作方式即为OEM，承接加工任务的制造商就被称为OEM厂商，其生产的产品就是OEM产品。我觉得所有企业都要学OEM的产品定位，先去找客户的需求，再去找产品。但现在很多企业容易犯的错误是先找产品，后找市场。有时候即使产品不行也要一条巷子走下去，最后惨淡收场。 2.倒推产品价格倒推的产品首先要想的是客户愿意为产品付多少钱？中间商愿意多少钱卖？我们如何去控制成本？这个价格我们还有没有利润？你的利润是变动的还是固定的？这个价格我们有没有竞争力？用这些指标来衡量一下企业经营的产品里面哪些是倒推的产品？哪些是顺推的产品？按一个生产型企业顺推产品的
22、惯例来讲，我的加工成本是多少？毛利要占到多少？比如毛利占40，这说明成本是顺推的。如果我按照市场情况估计毛利会占20或者30，再来计算产品的价格， 这说明成本是倒推的，按照市场的需求倒推产品的成本和利润才知道价格空间有多大，然后再分析这个价格在市场上是否具有竞争力。 【自检1-1】简述产品的定位法则是怎样的？_见参考答案1-1第二讲 中小企业要找准自己在市场中的位置（二） 产品定位法则（下） 3.我们的客户在哪里？他们有哪些需求？从下面关于饮料行业的分析以及开店的思路中我们可以发现倒推产品的重要性。果汁饮料的突起这几年碳酸饮料企业一直举步艰难，因为它们遇到了强有力的对手果汁。最近几年果汁市场的
23、容量突然变得很大，其中有它的原因。第一，对消费者来讲碳酸饮料主要的功能是解渴，但是当人们的生活条件越来越好的时候，消费者会更加关注饮料的健康、营养功能。在这种背景趋势之下，果汁饮料和牛奶在市场上迅速崛起。今天作为一家生产饮料的企业，是选择继续做碳酸饮料还是选择在果汁饮料市场上分一杯羹是需要谨慎对待的问题。即饮包装产品的发展饮料的市场由两个因素决定：第一是包装，第二是内容。从包装上来看，饮料市场曾经经历过一场变革。健力宝其实是我国市场上最早的即饮饮料，但是这款即饮饮料真正受到威胁是因为出现了另外一种新包装，也就是现在的果汁或者矿泉水的塑料包装。在国内做塑料包装产品的第一家企业是乐百氏，在十几年前
24、乐百氏的水推出来以后，大街小巷的小卖店、冰摊开始卖乐百氏的矿泉水，一箱矿泉水的价格曾经卖到54块还脱销断货，今天这一箱矿泉水的价格能够卖到20块已经算是不错了，在淡季的价格只有十几块钱。乐百氏推出矿泉水以后，接下来有很多做碳酸饮料、果汁、茶的厂家开始跟进，在包装上也是花样百出。统一在1994年开始卖听装的果汁饮料，那时候有很多种品种，其中一种叫鲜橙汁卖得很不好，后来统一把鲜橙汁产品的包装换成另外的形式，也就是今天人们喝到的鲜橙多，销量便有了奇迹般的增长。其实里面的饮料没有多大的变化，味道还是跟以前一样，只是外在的包装有很大不同。这说明即饮包装已经成为消费者的一种需求趋势，人们觉得喝饮料需要方便
25、，喝到一半随时可以把盖子盖起来，等到想喝的时候再喝。而听装饮料喝到一半不能盖上，更不能随便携带。康师傅在十几年前也做过铝罐饮料叫康年柠檬茶，这个柠檬茶其实就是后来的塑料包装的康师傅茶饮料，味道没有什么变化，但是包装的发展推动了产品的发展。开店新主张现在很多人想开店，仔细想想开什么店呢？现在社会上的店太多了。有人想到现在的懒人很多，就开个懒人用品商店。懒人用品商店卖什么东西呢？懒人不想扫地，所以他们设计拖地的工具可以穿在鞋上，只需要在屋子里走来走去就可以打扫干净地板。懒人还喜欢使用一次性的东西，甚至包括自己穿的衣服最好都是一次性的。针对懒人的特性，这家懒人用品商店在上海的生意特别好。而且懒人用品
26、商店的选址也非常的重要，我有一次坐车走在路边，经过一家懒人用品商店，但是我发现这家懒人用品商店有点问题，它的地址选在一个贫民区，那个地方的房子很破旧，很多还要拆迁。这附近的人应该是没有足够的消费能力，所以开店也需要注意选址定位的问题。还有人在想开一家情侣用品商店，在这里买的东西都是成双成对、有纪念意义的。这并不稀奇，稀奇的是每天都有无数对情侣产生，但是每天也有无数对情侣分手，有没有考虑做分手情侣的生意呢？两个人分手的时候，有一件事情让这些恋人们很痛苦，就是他们热恋时期彼此送了很多爱情信物，分手以后这些信物要怎么处理呢？扔掉可惜了，烧掉好像有点残忍，留起来会心痛。所以有人想到开一家爱情信物寄存店
27、，情侣分手后可以把所有的爱情信物寄存在这里，店里每个月收取一定的寄存费。在这种情势之下，很多人选择用这种寄存的方式处理信物。因为很多人是一个星期分两次手，分手以后过几天又好了。分手的时候信物被寄存在店里，和好之后又把信物取走，这样反复市场就会被无限扩大。这说明我们能够从市场的需求中找到机会点，现在的妈妈在怀孕的时候挺着大肚子，行动也不方便。但是怀孕的母亲都希望自己这美好的时刻能够保留下来。在影楼里面有专门为结婚的新人摄影的，有为宝宝摄影的，但是专门为孕妇摄影的却不多。因为对孕妇来讲不能用刺激性化妆品，光线不能太强。这是她们的顾虑，可是她们有这种需求，我相信任何一个肚子里面有宝宝的妈妈都在想把这
28、一刻留下来给未来的宝宝看。于是有人就想到了开一家孕妇写真馆，专门为孕妇来拍纪念照。在陕西西安就有这样的一家孕妇写真馆，生意好得不得了。 4.倒推产品：建立在市场调查的基础之上先找市场，再去想我能做什么。倒推产品其实是建立在市场调查的基础之上的。康师傅的崛起康师傅一度成为方便面的代名词，十年前人们一说到方便面就想到康师傅。康师傅能够创造今天这样的业绩是非常了不起的，但是又有多少人知道康师傅为什么能够创造这样的业绩？ 康师傅在推出第一款产品红烧牛肉面之前，做了一个惊人的举措，公司花了几百万在全国几十个城市做市场调研。因为他们发现中国市场太大，众口难调，能不能做一种大江南北都可以接受的产品呢？不是喜
29、欢是接受，也就是南方的人可以吃，北方的人可以吃。于是他们开始做市场调查，调查完以后做了大量的研究和调整，最后才确定了红烧牛肉方便面的口味。可能现在你觉得这个方便面的口味有点普通，可是在那个时候能够做出一款大江南北都可以接受的方便面已经很难得了。没有人可以保证每个地方的人都能喜欢，但是只要可以接受，它就会成为一种普及化的产品存在于市场当中。当时康师傅崛起的最重要原因就是它把一半的资本投资在市场调查和研发上，重视市场的需求和反响，才有后来的收获。可是我发现现在的很多企业做得规模大了，反而变得更加不注重市场调查，反正有钱，亏损了也没多大的关系。现在如果一家公司推出五个产品，有一个产品畅销就已经算很好
30、的情况了。但是今天的中小型企业没有几次再来的机会，如果连续推三个产品都不成功，这个企业的董事会和股东都会疑虑要不要继续再追加投资。即使自己也会在思考是否值得继续搏一搏。所以中小型企业在经营的时候应该更加注重这一点，因为你的资金、实力有限，机会成本很高，不像大企业财大气粗，有重新再来的机会。汽车市场价格的定位汽车市场价格的定位也遵循倒推的原理。宝莱和戈蓝这两款车在刚上市的时候，价格定位都比较高，一般来说新车上市都会选择高价上市，然后不断降低价格吸引客户，这已经成为汽车市场定位的一个规律。请问他们为什么不一步到位降到合适的价格呢？因为汽车市场的定位法则完全依赖倒推，每一款新车出来都是按照消费者认为
31、的价格来定价。比如同样一款2.0排量的中国车和2.0排量的日本车，我们会发现日本车的价格比中国车价格要高很多，但是日本车的成本更低。戴明管理哲学里面讲到一个重要的观点就是品质越高，价格越低。从定价的角度来讲，它先定一个某些人可以接受的价格，然后再缓慢降价，直到降到大众都可以接受的价格，它其实完全是一种心理定价。 客户为什么需要你的产品 我们时常要去想客户为什么需要你的产品，因为制造出来的产品不是给自己用的，而是给客户使用的。 1.不要忽视了客户的替代产品不要忽视了客户的替代产品，要考虑到客户买你的产品跟买其他公司的产品会有什么不一样。现在手机卡的资费下降了，移动、联通推出很多资费套餐，每天都在
32、上演激烈的价格战。请问如果今天你用的是移动的卡，联通跟你说“我每分钟便宜五分钱，换号还是免费，来换个号吧”。我相信很多人不会去换，因为这不仅仅是价格门槛的问题，每个人已经习惯现在使用的号码，留给周围朋友的号码也是现在的这个，如果换号会带来很多的不便。很多换号的消费者是在无可奈何的情况下才去的，移动跟联通两家公司在竞争的时候有没有想过一个消费者为了换号会付出多少的无形成本？消费者换号说明对公司的服务已经很不满意，企业在竞争的时候应该更注重提升客户的服务品质，而不是针对竞争对手的策略打价格战。为什么还有很多人宁可用贵的不用便宜的？因为可以获得更好的客户服务。 2.不要学习格兰仕如果对手死不了就不要
33、玩格兰仕在中国可以说是价格屠夫，谈到格兰仕都觉得这家公司真是不要命了，激烈的价格战使得很多的同行业公司退出了微波炉的市场。虽然它是我国最大的微波炉生产厂家，但是最近发现格兰仕这两年的日子过得并不好。第一，原材料涨价了，它的产品价格不得不跟着涨价；第二，做得越多赔得越多。所以格兰仕现在开始谋变，提高它的产品价格。对格兰仕来讲不到万不得已也不会这么做，格兰仕提价的过程很痛苦，因为很多客户之前跟公司签好了协议，现在公司要提高产品的价格得罪它的客户，还影响了自己公司的声誉。 价格竞争到这一步大家都没有退路，格兰仕把竞争对手干掉以后自己也活得奄奄一息，如果你是这家公司的老板肯定也不愿意看到公司现在所面临
34、的处境。价格竞争其实是场赌局，客户真正想要的是价值。电信公司推出小灵通的时候，大家都以为它的竞争优势是价格。于是为了与电信的小灵通竞争，移动和联通也开始推出大灵通，还推出过超灵通，最后的结果是不管是小灵通、大灵通和超灵通，客户只要听到灵通就觉得不好通，服务质量很不好。这三款产品到了最后都没有获得消费者的认可，就是因为公司把竞争的焦点集中在价格，而忽略了消费者真正的需求。其实小灵通这款产品非常有竞争力，绝对不能够用价格跟移动、联通去竞争，因为小灵通最大的优势其实不是它的价格，而是在于它的健康，因为小灵通的辐射很低，对人的身体伤害程度最低。很多人把手机放在口袋里，还经常用手机打电话，时间一长手机辐
35、射对人体的健康造成很大的威胁。而小灵通给人的印象是信号不好，因为小灵通的基站发射的频率只有两百米到五百米，可就是因为它的信号不好，说明辐射很低，环保、健康才是它的最大卖点。比如孕妇、孩子、老人都是小灵通重要的市场，如果小灵通把市场进行区隔，它的市场空间可能比现在更大。 3.进入行业最高门槛的不是产品而是市场你的通路成本可能大于你的生产成本，例如前面讲到的武汉热干面，有一家企业花了三十到五十万进了一条生产线开始做热干面，热干面做好以后就决定开始在大型超市卖场销售。但是老板发现要进武汉的超市卖场需要进场费、条码费等各种费用总共一百万，这个老板想整条生产线才投了三五十万，结果进场还需要花一百万，产品
36、的通路成本要大于生产成本。坦白讲一百万的进场价格对一种陌生的产品来讲不算高，今天你如果做一种产品觉得味道、样式都不错，你有没有想过产品在进入市场的时候会面临哪些问题？除了高昂的通路成本之外，还包括通路替代成本，也就是通路方原来在卖其他的产品，现在要卖你的产品，这就需要你做公关沟通，要花很多费用在里面。还有一种是广告替代成本，消费者原来消费的是这个品牌的产品，如果让他们改为消费你推出的产品，你就需要为自己的产品做广告，让消费者了解认识你的产品。 4.最难改变的是消费者的习惯最难改变的是消费者的习惯，因为人们的习惯一旦养成，会成为一种固定的形态，需要接受外部强有力的影响力量才会改变。二厢车市场为什
37、么不火？在欧洲两厢车占据着市场的半壁江山，但是在北京的大街上看到的更多的是三厢车，其实在全国都是这样，因为人们觉得汽车没有屁股好像不是车，或者称不上是一辆好车。还有一些地方性的说法，说汽车没有屁股好像是一种不好的象征叫“无后”所以买车一定要三厢的。我请问：“假如我们今天开汽车去超市，在超市里面买一台29寸的彩电，是两厢车里还是三厢车里能够放得下呢？肯定是两厢车才能放得下。”这说明原来我们认为三厢车的行李箱空间比两厢车要大，其实这是人们的误解。两厢车能够放的东西不会比三厢车的少，它的空间其实更大，但是就是因为中国人的消费习惯导致三厢车比两厢车的市场空间更大。中国人最早接受的轿车就是桑塔纳、捷达，
38、人们觉得像桑塔纳、捷达、奥迪这类品牌的汽车才能称为真正意义上的汽车，雪铁龙在中国市场上推出富康汽车，这么多年在市场上还是举步艰难，虽然确实做得越来越大，但是没有预想的那么好，因为在这里面最难改变的是人们的消费习惯。其实雪铁龙的品牌里面的主流车型都是两厢，为什么他们在富康后面加个屁股，改个名字叫爱丽舍？因为他们发现中国人太喜欢三厢车了。网上购物的最大障碍是什么？现在网上购物成为一种流行的趋势，人们在讨论网上购物的前景的时候都表示非常乐观。这几年网上购物发展得的确很快，我想问一下对网上购物来讲什么是它最大的障碍？是习惯。也有很多人认为是信誉，但是现在出现了支付宝以及其他很多的保障性工具，在信誉上已
39、经不是太大的问题。关键是因为习惯很难改变，人们觉得推着手推车到超市里面边走边看才叫Shopping。当然也有很多的年轻人想尝试新奇的网上购物，可是这种传统购物习惯的改变需要很漫长的过程。而且很多时候你会发现网上买的东西比自己推车买的东西要便宜，但是你却宁愿自己推车出去购物，因为推车出去购物对人们来讲不仅仅是购物，有时候更是一种生活方式和生活乐趣。冲调饮料市场的滑落这几年冲调饮料市场也有很大的变化，冲调饮料市场最早出现的就是果珍、高乐高，还有一些豆奶粉品牌。可是这几年冲调饮料市场越来越小，人们消费这类产品的频率越来越小，买的更多的是果汁，拿回去倒几杯就可以直接饮用。冲调饮料市场的下滑最大的问题在
40、哪里？原因就是人一定会越来越懒，能够买到直接喝的饮料就不会再去自己动手冲调果汁饮料。白酒与红酒的消费需求有什么差别？今天白酒跟红酒的消费需求有什么差别？红酒喝的是一种品位，一种感觉；白酒喝的是文化，喝白酒第一要听声音“干”，第二要一饮而尽，显示出一种豪爽的气氛。在这两种不同的文化背景之下卖产品，诉求点就会不一样，而白酒跟红酒的广告风格也完全不一样。滞销的鱼奶鱼奶是把鱼身上的一些钙质和一些微量元素浓缩在一起制成的一种奶。在今天禽流感、疯牛病流行的趋势之下吃鱼应该是很安全的，鱼又有很多人体所需要的营养，按理说这种鱼奶应该会很畅销才对。可是事实恰恰相反，市场上大量的鱼奶滞销。因为人们想到鱼奶就会觉得
41、有腥的味道，尽管喝起来味道并不腥，只是因为人们对鱼已经产生了习惯性的认识，在意识上已经判断会带有腥味，所以不会去消费。所以产品的定位从技术上来讲确实是一种突破，可是从消费者的心理习惯上来讲要考虑改变或者避免这种习惯，或许把“鱼奶”这个名字换一下会取得更好的效果。香烟市场也是这样，很多人不太喜欢抽中华烟，这倒不是价格的问题，而是人们觉得烟的口味不好。我看过很多老板最喜欢抽的就是五块钱的白沙，因为已经习惯了。所以好的产品不一定卖得好，在设计产品的时候要思考这个问题，到底消费者有没有使用你的产品的习惯。第三讲 中小企业要找准自己在市场中的位置（三） 不要仅仅因为别人赚钱你也想去赚 国内很多中小型企业
42、在创业的时候持有的观点是看到人家赚了很多钱，于是自己也想效仿去赚一把，可是当自己进入市场的时候才发现钱不是预想的那么好赚。其中的原因有很多，可以从下面的分析中得出想要的答案。 （一）你不一定知道别人赚钱的方法 我们看到别人挣钱的时候总是觉得很容易，其实我们看到的只是最表面的现象，至于别人真正挣钱的方法我们并不了解，所以即使要效仿也应该先弄清楚别人到底是如何挣到钱的。 1.麦当劳的利润是从哪里来的众所周知的麦当劳在中国市场上获得了很好的发展，这些年来麦当劳在中国市场上赚取了大量的利润。很多人都羡慕麦当劳的赚钱本领，可是有多少人知道麦当劳赚钱的方法是什么？我们研究它的汉堡、薯条、租金的时候，你是否
43、知道麦当劳最赚钱的利润不是来源于汉堡和薯条，很少有人知道麦当劳是全世界最大的地产商，所以它最大的利润来自于地产。如果仿照麦当劳只卖暑条、汉堡，赚到钱的数量和发展的速度都不可能这样迅速。国内有很多小企业做麦乐鸡、麦香鸡、街客、哈馍等类似麦当劳经营内容的专卖店，但是这么多家店真正存活下来的很少，而有了大规模发展的店更是少之又少。因为他们按照别人看上去赚钱的模式在经营，结果发现不但赚不到钱，还遇到了很多的问题。 2.大型餐饮企业如何赚钱？在很多城市大型餐饮企业已经实现了连锁化发展，酒店的规模越来越大，有的甚至比卖场还大，达到一万多平方米。很多人又看到做酒店能挣到很多钱，于是也想着开酒店、餐饮连锁企业
44、。 【案例】我碰到过国内一家大型连锁餐饮企业的老总，跟他在一起吃饭的时候我问他：“现在你们的生意这么好，利润应该很高吧？”结果他跟我说：“章老师，很多人都认为我们赚了很多钱，其实我们跟那些没有赚到钱的很多人一样，投入了巨额的资金，买地、买房子、装修、培训员工、买设备，可是最后的投入跟产出不成比例，收入并不是很乐观。”我说：“既然这样，为什么还连续不断地投入呢？”他说：“我们一直保持不断投入是因为现在做的规模越来越大，已经停不下来。第二，我们赚钱的方式已经开始多样化。”我问他：“你们为什么会发展得这么快？”他反问我说：“人们在外面吃饭去一般的小餐厅跟来我这家大餐厅你知道哪一个更便宜吗？”我说：“
45、在人们传统的观念里面一定是小餐厅比较便宜。”他说：“在我们这个城市里面想吃得好又便宜就要去大餐厅，因为大餐厅装修越豪华就越便宜。因为我们开的是连锁店，翻台率很高，能够保证成本的循环运行。但是同时利润却不是很多，我们又不得不这样做，因为即使我们不这样做，我们的竞争对手也会这样做。我们推出的特价菜和其他很多的促销活动都是费用支出，而且我们的成本比小餐厅的要高，因为我们的员工要参加各种社会保险和很多福利。我们只能靠高频率的周转来维持整个企业的运行。”我说：“你们赚钱的方式是怎样的呢？”他说：“举个简单的例子，我们酒店门口的招牌上有个广告，你知道这个广告价值多少钱吗？”我知道那是国内一家啤酒企业的广告
46、。我说：“这家企业在这里打广告应该会给你们一些赞助吧？广告费用是多少钱？”他说：“这家啤酒企业在我们这里一年能够卖到五千箱，一箱的价格大概是二十块钱到三十块钱之间，这个广告费一年是三十万。” 点评：这家餐饮企业真正赚钱的方法不只是客人的就餐消费，通过收取广告费、进场费、促销费等其他的手段才能维持企业的良性运行、发展和壮大。而做广告的企业也愿意支付这一笔广告费用。因为做广告的企业从另外的角度来看这个问题，在同一个地段竖这么大一块广告牌的费用一年至少三十万到四十万，既然同样是花这么多钱，放在餐厅的门外不仅能跟餐厅取得合作，还能在消费者中树立品牌形象。 3.家乐福靠什么赚钱？家乐福作为一家连锁超市，
47、在中国市场上同样发展得很快。很多企业也像家乐福一样开始做连锁超市，一时间大江南北的大型超市和百货公司遍地开花。有谁知道家乐福最大的利润来源于哪里呢？家乐福的门槛比较高，进家乐福卖场要经过层层把关，费用也相当高。国内的企业模仿家乐福的经营模式的时候着重于模仿一点就是收费。比如在某个城市有两家家乐福店，收取进场费两万；另一家连锁超市在这个城市有五家店，它要收进场费八万。企业会不会答应呢？很多时候不会。因为企业发现一个问题，平均来看家乐福单店的销量更好，收费却更低。很多厂家进家乐福的时候心甘情愿掏钱，因为在家乐福能够保证产品的销量，在销量的前提下企业才愿意投入。家乐福的商品大致分三类：第一类产品是赚取利润的，如某些进口商品；第二类产品是赚取销量的，如某些周转快的商品，家乐福做促销的时候选择的都是敏感产品比如可乐、水、果汁、洗洁精、肥皂、卫生巾一次性餐具等日常生活中经常用的产品，这类产品的价格很低，赚取的只是销量；第三类产品是获得费用的，即也许你的商品销售并不是很好，但你愿意提供较大的市场费用来培育你的商品。这些企业提供的入场费、上架费、条码费、促销费、管理费等各项费用加起来就变成了这家卖场的利润。以上的三种产品大概的比例是1：4：5，也就是在家乐福有10的商品赚取利润，有40的商品赚销量，还有50的产品赚费用。 （二）你的加入可能使他们改变策略，降低价格 前几年我国家电行业经历了一番热