《4房地产企业及项目品牌规划.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《4房地产企业及项目品牌规划.pdf（55页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、1房地产企业及项目品牌规划房地产企业及项目品牌规划郭刚上海攀成德企业管理顾问有限公司2007年2目录目录?房地产企业为什么要关注品牌?房地产品牌价值研究?房地产企业品牌规划?房地产项目品牌规划3房地产业的竞争的四个阶段房地产业的竞争的四个阶段房地产发展的趋势是通过品牌的复制和扩张，获取高附加值，达到利润的最大化。房地产竞争也将发展为跨地域，甚至是全国性的竞争，拥有品牌的企业能很快打破地域壁垒，实现跨地区发展；而没有品牌的企业却必须支付昂贵的“入场费”，在强势品牌的挤压下艰难谋生品牌竞争阶段品牌竞争阶段早期，房地产业巨人李嘉诚曾说过：对于房地产而言，第一重要的是地段，第二是地段，第三还是地段。那
2、时，地段几乎是决定房地产项目成败的唯一关键因素地段竞争阶段地段竞争阶段后来，随着房地产的发展，除了追求地段好以外，开始讲求规划设计优良。处于这一阶段的房地产，非常注重建筑的设计、园林的规划和小区的布局规划竞争阶段规划竞争阶段从这一阶段的房地产起，整体销售策略不再是单纯地卖房，而是提出一些全新的房地产概念和主张，通过这样一种包装，大幅度地提升销售业绩概念竞争阶段概念竞争阶段4什么是品牌什么是品牌?是企业对产品或客户服务的一种承诺，是消费信心的保障?是企业综合实力的体现，能够帮助企业吸纳、聚集、整合社会资源?是企业价值的推进器，让企业在未来激烈的市场竞争中立于不败之地5房地产企业为什么要关注品牌房
3、地产企业为什么要关注品牌外因：外因：?房地产行业竞争日益激烈?产品同质化程度逐渐加剧?消费者品牌意识逐步提高?以品牌为核心的企业战略开始在房地产行业内占据主导地位内因：内因：?品牌是企业最具有价值的无形资产?品牌价值能够促进企业在投融资、兼并收购以及对外合作过程中取得优势地位?可以有效嫁接和传递品牌，加快企业异地扩张的步伐?能够提高消费保障系数，增强消费者的购买信心?帮助企业沉淀品牌资产，实现无形资产的保值、增值房地产企业在新的市场环境下要保证企业持续健康的发展就必须关注企业的品牌建设，提升房地产企业的品牌价值！房地产企业在新的市场环境下要保证企业持续健康的发展就必须关注企业的品牌建设，提升房
4、地产企业的品牌价值！6目录目录?房地产企业为什么要关注品牌?房地产品牌价值研究?房地产企业品牌规划?房地产项目品牌规划7品牌价值体现在利用品牌创造更高价格或更大规模的能力品牌价值体现在利用品牌创造更高价格或更大规模的能力更大的规模更大的规模更大的规模更大的规模 强势品牌实现更高的价格强势品牌实现更高的价格 单价单价 强势品牌实现更高的价格强势品牌实现更高的价格 单价更高的价格单价更高的价格更高的价格更高的价格 强势品牌能实现更大的规模强势品牌能实现更大的规模 销售量销售量 强势品牌能实现更大的规模强势品牌能实现更大的规模 销售量销售量单价年销售额8中国房地产品牌价值研究课题概况中国房地产品牌价
5、值研究课题概况研究机构研究机构?国务院发展研究中心企业所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家研究机构共同组成“中国房地产TOP10研究组”?国务院发展研究中心企业所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家研究机构共同组成“中国房地产TOP10研究组”研究时间研究时间?自2004年开展中国房地产品牌价值研究以来，已持续进行了四年?自2004年开展中国房地产品牌价值研究以来，已持续进行了四年研究成果研究成果?研究成果引起了社会各界的广泛关注，对品牌企业提升竞争能力、扩大市场份额、强化行业地位发挥了重要的作用?研究成果引起了社会各界的广泛关注，对品牌企业提升竞争能力、扩大市场份额、强化行业地
6、位发挥了重要的作用9中国房地产品牌价值研究的目的中国房地产品牌价值研究的目的?客观量化房地产品牌价值，凸显品牌房地产的行业主导地位；?挖掘品牌价值内涵，发挥品牌价值在投融资、兼并收购以及对外合作过程中的作用；?让社会和客户全面认知房地产品牌价值，建立房地产开发产品与消费者之间的品牌契约关系，促进项目营销；?跟踪企业品牌价值变化，关注企业在市场中的认同度，增强房地产行业的品牌意识，持续提升品牌价值。10中国房地产品牌价值研究的对象中国房地产品牌价值研究的对象?在全国范围内有较强影响力和知名度的房地产公司?在全国范围内有较强影响力和知名度的房地产项目?在某一地区范围内有较强影响力和知名度的房地产公
7、司?在某一地区范围内有较强影响力和知名度的房地产项目?在某一专业领域有较强影响力的房地产公司或项目11中国房地产品牌价值研究的指标体系中国房地产品牌价值研究的指标体系品牌强度系数品牌认知度品牌忠诚度品牌美誉度品牌市场份额品牌市场分布品牌成长速度品牌年龄消费者对本品牌的熟悉状况消费者在重复购买行为上在多大程度上偏向于本品牌消费者在首次购买时会多大程度偏向于本品牌本品牌所占据的市场地位及大小反映品牌的扩张状况反映品牌的成长情况反映品牌的存续状况12研究的方法体系及技术路线研究的方法体系及技术路线公司财务分析：对未来经营收入和净利润进行预测公司财务分析：对未来经营收入和净利润进行预测BVA模型分析：
8、计算品牌对公司收益的贡献品牌贝塔风险分析：确定品牌折现系数BVA模型分析：计算品牌对公司收益的贡献品牌贝塔风险分析：确定品牌折现系数计算品牌价值计算品牌价值TOP10研究组充分借鉴国外著名品牌价值评估机构Interbrand和Brand Finance的研究经验和操作实务，并结合中国宏观经济发展条件和房地产行业发展特点，基于经济使用价值法的现金流折现法（DCF）和无形资产评估的理论方法，建立了一套实操性较强的研究体系，客观全面地评价房地产品牌价值。132007中国房地产公司品牌价值中国房地产公司品牌价值TOP10 表表1：2007中国房地产行业领导公司品牌中国房地产行业领导公司品牌表表2：20
9、07中国房地产公司品牌价值中国房地产公司品牌价值TOP10142007中国区域房地产公司品牌价值中国区域房地产公司品牌价值TOP10 表表6：2007中国华北房地产公司品牌价值中国华北房地产公司品牌价值TOP10表表7：2007中国中西部房地产公司品牌价值中国中西部房地产公司品牌价值TOP10说明：原报划分了华东、华南、华北、西部等四个区域，并分别进行了研究15相比全国品牌相比全国品牌TOP10排名的稳定性，区域品牌排名的稳定性，区域品牌TOP10排名的变化非常显著排名的变化非常显著?华东区域仅保留了3个2006年的品牌，成为榜单变化最大的研究区域?华北区域有4个新品牌加入?华南区域有3个品牌
10、落选?中西部区域有5个新品牌入选反映了在区域市场市场竞争的加剧和深化，同时也符合我国房地产市场的发展规律：反映了在区域市场市场竞争的加剧和深化，同时也符合我国房地产市场的发展规律：华东区域作为目前房地产开发投资的热点区域，竞争自然最激烈，大浪淘沙，适者生存；华南区域的市场成熟度最高，品牌企业在市场中的位置已基本形成；华北区域新入选的4个品牌中天津的企业就有2个，天津滨海新区的获批为当地的房地产企业提供了巨大的市场机遇；中西部区域是我国未来房地产的重点市场，企业间的竞争充满了变数，但可以肯定地是谁先拥有了强势品牌，谁就会在竞争中取得优势地位。中西部区域是我国未来房地产的重点市场，企业间的竞争充满
11、了变数，但可以肯定地是谁先拥有了强势品牌，谁就会在竞争中取得优势地位。反映了在区域市场市场竞争的加剧和深化，同时也符合我国房地产市场的发展规律：反映了在区域市场市场竞争的加剧和深化，同时也符合我国房地产市场的发展规律：华东区域作为目前房地产开发投资的热点区域，竞争自然最激烈，大浪淘沙，适者生存；华南区域的市场成熟度最高，品牌企业在市场中的位置已基本形成；华北区域新入选的4个品牌中天津的企业就有2个，天津滨海新区的获批为当地的房地产企业提供了巨大的市场机遇；中西部区域是我国未来房地产的重点市场，企业间的竞争充满了变数，但可以肯定地是谁先拥有了强势品牌，谁就会在竞争中取得优势地位。中西部区域是我国
12、未来房地产的重点市场，企业间的竞争充满了变数，但可以肯定地是谁先拥有了强势品牌，谁就会在竞争中取得优势地位。162007中国房地产品牌价值研究报告的研究结论中国房地产品牌价值研究报告的研究结论?品牌价值大幅增长，高价值品牌地位日趋稳定?品牌成为企业规模扩张的推动器，尤其对企业在资本市场扩张的贡献作用加大?专业领先品牌帮助企业在细分领域切割大市场?品牌建设费用越来越高，新一轮品牌竞争的侧重点由形式转向内涵17目录目录?房地产企业为什么要关注品牌?房地产品牌价值研究?房地产企业品牌规划?房地产项目品牌规划18品牌的真象品牌的真象品牌的三大核心真象品牌的三大核心真象强势品牌的资产，经年累月赢取而来,
13、绝非一夕之间购买所得。品牌化不是名称化，是消费者经验的总合。品牌是“一对众”讯息的缩写，如今进入“一对一”世界。19但知名品牌的发展历程还是有迹可循但知名品牌的发展历程还是有迹可循 众口称赞，相互推荐 用户忠诚，“我唯一的选择”用户满意，“我很满意”潜在用户转变成真正用户 一个正面形象，“尝试一下未尝不可”有一定品牌认知度，忠诚忠诚满意满意交易交易信任信任认知认知口碑口碑潜在用户潜在用户忠实用户忠实用户20品牌是多种外在因素和内在因素的结合体品牌是多种外在因素和内在因素的结合体 商标 标识 联想 产品/服务体验主要载体-产品/服务的商标-技术标号 与某种产品/服务相联系 与竞争产品区别 保证不
14、同时间、不同地点产品/服务一致性主要载体-跨业务群的共用品牌 生活方式 自我价值/被重视 精神满足 群体归属感主要载体-核心品牌-（公司名称）深层次内在表象/外在21企业品牌规划的六个步骤企业品牌规划的六个步骤步骤1:形成企业长远发展目标及可操作的价值观(文化)步骤1:形成企业长远发展目标及可操作的价值观(文化)步骤2:企业内外部分析,明确企业的核心业务及成功因素步骤2:企业内外部分析,明确企业的核心业务及成功因素步骤3:确定品牌策略,并建立企业的品牌识别系统步骤3:确定品牌策略,并建立企业的品牌识别系统步骤4:进行品牌内外部推广步骤4:进行品牌内外部推广步骤5:品牌维护和管理步骤5:品牌维护
15、和管理步骤6:品牌价值评估及提升步骤6:品牌价值评估及提升22步骤步骤1：形成企业长远发展目标及可操作的价值观：形成企业长远发展目标及可操作的价值观公司战略是为了获得持续竞争优势而采取的一系列行动。为了达到发展远景，公司应该如何发展？如何分阶段实现远景？价值观价值观指企业作为一个整体以及其中的每一个成员所秉持的对行为、原则和方式的看法，它构成了企业文化的核心。未来的公司应该具备什么样的企业文化？核心技能是企业作为一个竞争实体所拥有的独特能力，它区别于企业内单个个人的能力。为了实施发展战略，公司应该加强哪些能力？发展远景发展远景核心技能核心技能公司战略公司战略公司未来要发展成为什么样的企业？企业
16、战略和价值观是构筑公司品牌的核心与基石企业战略和价值观是构筑公司品牌的核心与基石我们的战略是什么?我们崇尚什么样的价值观?我们的战略是什么?我们崇尚什么样的价值观?23步骤步骤2：企业内外部分析，明确企业的核心业务及成功因素：企业内外部分析，明确企业的核心业务及成功因素现有公司间的竞争现有公司间的竞争客户客户供应商供应商新加入者的威胁新加入者的威胁客户的客户的议价力量议价力量供应商的供应商的议价力量议价力量产业竞争者产业竞争者替代品或替代品或服务的威胁服务的威胁替代品替代品潜在新进者潜在新进者我们的竞争压力来自哪里?我们的竞争压力来自哪里?24我们的核心业务在哪里我们的核心业务在哪里25我们成
17、功的因素又在哪里我们成功的因素又在哪里资源能力资源能力资金资源资金资源人力资源人力资源核心能力核心能力项目运作和土地储备的前提资金资源对于房地产行业具有不可替代的关键地位 项目运作精英 企业管理骨干 项目运作能力 企业管理能力26步骤步骤3：确定品牌策略：确定品牌策略,并建立企业的品牌识别系统并建立企业的品牌识别系统制订品牌策略首先要进行品牌定位制订品牌策略首先要进行品牌定位？目标客户群定位目标客户群定位？产品定位产品定位 有着丰厚收入的中年成功人士？青年才俊？一般白领？有着一定积蓄，但是收入不算丰厚的一般城市居民？近郊别墅？市区中高档公寓楼？安居房？旅游地产 商业地产 工业地产 品牌定位品牌
18、定位？27各不同地产商具有自己擅长的目标客户定位各不同地产商具有自己擅长的目标客户定位定位于中高端人群，以白领文化人居多，由于其选地大部分在郊区，往往是中大盘而价格属于大众化的高端深圳万科深圳万科定位于高端人群，其在北京和上海的楼盘都是同地段中最贵的楼盘之一，而且比较多的做精装修楼盘。现在全力进军五星级酒店和高级商业。与其高端客户定位吻合上海世贸上海世贸定位于中薪阶层。坚持开发中薪阶层的房子，锁定了置业的核心群体，。富力地产建设的22个楼盘分布在广州市的7大区域。同时，富力地产的许多楼盘都是旧厂房拆迁后建成，为旧城改造等作出了重大的贡献广州富力广州富力定位于高端人群，别墅是其擅长的项目，现在倾
19、心于别墅定制化项目北京万通北京万通28在此基础上设计出涵盖企业理念的形象标识在此基础上设计出涵盖企业理念的形象标识29企业形象标识设计时应该从基本要素和应用要素全面考虑企业形象标识设计时应该从基本要素和应用要素全面考虑企业名称企业名称企业名称企业名称品牌标志品牌标志品牌标志品牌标志标准字体标准字体标准字体标准字体标准色标准色标准色标准色徽标图案徽标图案徽标图案徽标图案标语口号标语口号标语口号标语口号造型图案造型图案造型图案造型图案吉祥物吉祥物吉祥物吉祥物建筑外观建筑外观建筑外观建筑外观旗帜招牌旗帜招牌旗帜招牌旗帜招牌展示陈列展示陈列展示陈列展示陈列广告传播广告传播广告传播广告传播交通工具交通工
20、具交通工具交通工具产品包装产品包装产品包装产品包装礼仪服饰礼仪服饰礼仪服饰礼仪服饰标识物标识物标识物标识物形象标识形象标识形象标识形象标识基本要素基本要素基本要素基本要素应用要素应用要素应用要素应用要素30并基于房地产商品的特点，可以考虑针对不同的目标群体形成系列产品和子品牌并基于房地产商品的特点，可以考虑针对不同的目标群体形成系列产品和子品牌企业特长企业特长商铺商铺住宅住宅写字楼写字楼强一般弱业态类型强一般弱业态类型企业特长企业特长高高中中低低强一般弱强一般弱客户类型客户类型产品系列和子品牌的作用产品系列和子品牌的作用1.品牌积聚品牌积聚2.同区域产品复制同区域产品复制3.客户群定位复制客户
21、群定位复制4.降低成本降低成本5.降低营销费用降低营销费用6.31品牌组合的必要性品牌组合的必要性?单一的品牌不大可能在多种消费类群中实现最大的潜力?在吸引力的差异化和广度方面将不可避免地作出妥协?脱离组合而单独看待多个“单一”品牌，可能会得出次优的成果?品牌之间针对相同客户群的竞争?组合中的差距导致无法满足客户的需求，使竞争者有机可乘?市场细分、组合协调和品牌定位都是市场销售人员所使用的工具?品牌组合在很多时候是尊重历史与当地市场的结果32例如万科已经形成三大主要产品系列品牌和不成系列的高端别墅，每种系列有不同的区域版本和级别版本例如万科已经形成三大主要产品系列品牌和不成系列的高端别墅，每种
22、系列有不同的区域版本和级别版本城乡结合部的四季花城系列城乡结合部的四季花城系列城市中心区外围的城市花园系列城市中心区外围的城市花园系列城市中心区的金色家园系列城市中心区的金色家园系列高端别墅高端别墅33步骤步骤4：进行品牌内外部推广：进行品牌内外部推广经济效益观念时间信息观念企业文化观念市场观念质量观念员工大会内部报刊局域网规章制度定期培训除了中层以上会议外，还应该经常召开全体员工大会，传播公司的经营理念、战略意图、文化取向除了必要的业务培训外，还可以根据统一思想的需要，组织内部骨干成员，或外聘专家对员工进行定期培训随着企业规模的扩大，可以从创办内部简报起步，逐步发展到报纸，以至刊物，借此阵地
23、及时报道公司动态、表扬先进警醒落后，实现企业的内部自我认同现代房地产企业必须加强信息化建设，企业局域网还应该发挥推广的作用，传达高层意图、广开员工言路，成为全体员工顺畅快捷地交流观念的平台在人力、组织、财务、市场销售、信息系统等各方面的规章制度，实际上是最直接的行为规范，体现了公司的企业理念，并且具有一定的强制性在企业内部进行品牌传播，使企业理念得到全体员工的认同在企业内部进行品牌传播，使企业理念得到全体员工的认同34通过一系列公共关系活动、社会公益活动等，向社会公众进行的信息传播活动通过一系列公共关系活动、社会公益活动等，向社会公众进行的信息传播活动统一性识别性对消费者市场营销市场营销公共关
24、系公共关系对社区公众对媒体邮寄信函展览展示出版刊物刊登广告渠道传播发布新闻召开记者招待会与媒体合办社会活动召开新闻发布会走访社区部门团体赞助体育文化事业参与社会公益活动从前期楼盘的概念设计到后期的产权移交，在传递信息过程中必须具有识别性，并相对与竞争对手具有鲜明的特色公司在进行房地产项目营销的过程中，不仅应关注为企业带来经济效益，还应为企业树立统一的、有整体性的市场形象35步骤步骤5：品牌维护和管理：品牌维护和管理?建立合适的品牌管理组织机构?得到高级管理层的高度认可?为品牌管理指派足够的资源，并授予足够的职权?对最佳经验和实施阻碍非常了解的合格的专职品牌管理专业人士?明确制订一套品牌管理的关
25、键流程?从设计、开发、试点到推出?对品牌的整个生命周期管理?持续地、一致地对涉及品牌的所有决策的管理?对品牌形象和品牌体验的一致性沟通进行有效的管理?包括在企业内部各部门之间，总部和省公司和各地市之间，品牌经理和一线员工之间等等?也包括和外界的相关机构，如广告代理公司、公共关系公司、分销合作伙伴等36并协调好所有提供服务体验的部门并协调好所有提供服务体验的部门整体的顾客体验和顾客交流产品的设计和提供品牌的环境品牌管理人员市场沟通产品设计日常运作人力资源部门资产管理部门市场部门运营部门信息IT部门37步骤步骤6：品牌价值评估及提升：品牌价值评估及提升品牌资产问题衡量指标推荐用户是否在宣传品牌推荐
26、与认知客户挽留率获得新客户忠诚顾客对品牌有多大的承诺？需求份额品牌溢价重复购买哪些顾客再次购买？在什么时候？重复购买率，根据人口地区和购买周期满意度我们是否履行了我们的品牌承诺？顾客满意度运营绩效尝试哪些顾客会尝试？各种不同人口地区的尝试率考虑品牌是否被理解，对顾客是否有吸引力？相关性差异性情感联系性认知度顾客听说过该品牌吗？未提示情况下的知名度提示情况下的知名度38竞争劣势/高重要性竞争优势一般/高重要性竞争优势竞争优势/高重要性高重要性竞争劣势/低重要性竞争优势一般/低重要性竞争优势/低重要性劣势劣势优势优势重要性高重要性低公司在这些较重要的属性上由于较低的品质形象而处于竞争劣势。在这些品
27、质形象方面必须立即采取行动并缩小差距。公司在这些较重要的属性上的品质形象与竞争对手差不多。在公司处于竞争劣势方面的属性改善之后，努力提高这些方面的品质形象公司在这些较重要的属性上具有优势。至少要努力维持这些优势，在资源允许的情况下进一步提高这些优势。如果运作仔细谨慎，这些优势可以借助公关与广告，起到杠杆作用得到提升。尽管重要性不高，但公司处于竞争劣势。一旦资源被分配给那些重要性较高的属性，花时间去改善这些不太重要的属性。随时间的变化，这些目前不重要的属性会变得对顾客更重要。这些属性对顾客的重要性相对比较低，公司在这些方面的竞争力一般。如果资源允许的话，通过努力可以提高品质形象等级。公司目前在这
28、些低重要性方面具有竞争优势。在监测重要性水平的同时，努力维持品质形象的等级。如果这些重要性增加，而且公司仍具有竞争优势，这些属性可以通过公关与广告，起到杠杆作用。39目录目录?房地产企业为什么要关注品牌?房地产品牌价值研究?房地产企业品牌规划?房地产项目品牌规划40单个项目品牌靠企业品牌来支撑,众多的项目品牌又积淀出企业品牌单个项目品牌靠企业品牌来支撑,众多的项目品牌又积淀出企业品牌项目品牌项目品牌企业品牌企业品牌41项目品牌规划的六个步骤项目品牌规划的六个步骤步骤1:市场细分步骤1:市场细分步骤2:目标市场选择步骤2:目标市场选择步骤3:产品定位步骤3:产品定位步骤4:项目品牌塑造及营销策划
29、步骤4:项目品牌塑造及营销策划步骤5:项目品牌推广及营销实施步骤5:项目品牌推广及营销实施步骤6:项目品牌后评估步骤6:项目品牌后评估42步骤步骤1：市场细分：市场细分市场细分市场细分?市场细分的地理性变量有：国界（国内、国外）；地区（东部、西部、南部、北部）；行政区（省、市、地、县）；城乡（城市、乡村、大城市、中等城市、小城镇）；地形（平原、高原、山地、盆地、丘陵）；气候（热带、温带、寒带、亚热带）?市场细分的人口变量有：年龄（婴儿、儿童、青少年、中年、老年）；性别（男、女）；收入（高、中、低）；职业；文化程度；家庭人口。?市场细分的客户心理变量有：生活方式（时髦、朴素、随俗）；个人性格（外
30、向、内向、独立、依赖、乐观、悲观、激进、孤僻、开放、保守）；价值观念（求实、求美、求新、求奇）?市场细分的行为变量有：时间习惯（时令性、季节性、节日、假日）；地点习惯（随意决定购买、冲动决定购买）；品牌忠诚度（高、中、低）；追求利益（高、中、低）按地理因素划分按地理因素划分按人口因素划分按人口因素划分按客户心理划分按客户心理划分按客户行为因素划分按客户行为因素划分43万科的客户细分体系万科的客户细分体系关心健康的注重自我享受的注重家庭的彰显地位的价格敏感的老龄化家庭社会新锐望子成龙家庭成功家庭务实家庭关心健康的注重自我享受的注重家庭的彰显地位的价格敏感的老龄化家庭社会新锐望子成龙家庭成功家庭务
31、实家庭社交娱乐社交娱乐生活栖息生活栖息品味体现品味体现孩子成长孩子成长照顾老人照顾老人工作场所工作场所生活保障生活保障独立空间独立空间社会标志社会标志核心价值区域核心价值区域44市场细分的程序市场细分的程序Phase I市场调查阶段Phase II分析阶段Phase I市场调查阶段Phase II分析阶段专业分析人员借助定性和定量的分析手段专业分析人员借助定性和定量的分析手段:如经验曲线分析法、多元回归分析法、判别分析法、因子分析法等，剔除相关性很大的细分变量，然后用集群分析法划分出一些差异最大的细分市场调查内容可包括：调查内容可包括：某一时期该城市现有家庭中有多少住房已解决，有多少无房户和住
32、房困难户，未来几年的发展趋势；这些有需求的家庭需要什么结构和面积的房屋，他们的收入水平、文化程度以及实际购买力；该城市已建、在建和将要建设的住宅开发项目的区位、结构、面积、单价、总价、配套情况；该城市开发企业的数量、资质、市场份额、营销策略、销售情况等；该城市近几年及今后几年的土地供给情况、城市基础设施配套情况、金融服务情况等等Phase III细分阶段Phase III细分阶段房地产商根据客户不同的态度、行为、人口变量、心理变量和一般需求习惯划分出每一个细分群体房地产商根据客户不同的态度、行为、人口变量、心理变量和一般需求习惯划分出每一个细分群体。如通过单价这个细分变量可将某城市的房地产市场
33、分为高端、中高端、中端和低端，通过面积和功能细分变量可将住宅分成经济型、小康型、富裕型、豪华享受型。一般在针对房地产项目进行市场细分时采用方法有主导因素排列法、多因素排列法、多因素矩阵排列法、市场因素分析法等。45步骤步骤2：目标市场选择：目标市场选择完全市场覆盖模式完全市场覆盖模式复合市场模式复合市场模式单一市场模式单一市场模式有选择的专业化模式有选择的专业化模式复合产品模式复合产品模式市场细分后，房地产开发商要对选择进入哪些目标市场或为多少个目标市场服务做出决策市场细分后，房地产开发商要对选择进入哪些目标市场或为多少个目标市场服务做出决策46单一市场模式单一市场模式?此模式指房地产开发企业
34、选择一个目标市场集中营销。?案例：深圳万科股份公司在1998 年4 月开发建设了万科俊园，该项目位于深圳市文锦路与爱国路交汇处的北侧，它占地5466 平方米，总建筑面积78000 平方米，建筑总层数45 层，高161 米，它是当时中国第一高住宅楼，在该项目的前期阶段，开发商通过市场细分后锁定了深圳市及周边地区拥有千万资产人士的目标市场，虽然这一目标市场十分狭窄，客户群体容量也十分有限，但由于这部分群体存在着有效需求，开发商把握了他们的需求信息，及时开发出他们所需求的物业产品-高层豪宅，结果市场反响热烈，至1999年11月，该项目的销售率已达到83。47有选择的专业模式有选择的专业模式?房地产开
35、发企业选择若干个目标市场，其中每个目标市场在客观上有吸引力，而且符合开发商的目标和资源。?案例：北京红石实业公司通过市场细分，选择了其中的两个目标市场，该公司集中有限的资源先后为北京的居家办公的目标市场开发了SOHO 现代城，为金领人士组成的目标市场在海南开发了高档海景别墅。48复合产品模式复合产品模式?此模式是指房地产开发商集中开发一种类型的物业产品，并向多个目标市场的客户群体销售这种产品。?案例：北京市天创房地产开发公司精心打造天缘公寓（高层住宅项目），该项目位于北京市宣武区白纸坊和西二环交汇口，项目总建筑面积7 万平方米，公寓的户型面积从75 平方米到1 93 平方米，涵盖了二室二厅、三
36、室二厅、四室二厅等多种规格，开发商力图通过该物业的开发建设来满足不同目标市场（小康型住宅需求群体、富裕型住宅需求群体、豪华享受型住宅需求群体）的需求。但是，将不同的目标客户群体安排在同一物业内显然无法满足这些目标群体的个性化需求，开发商在选用此模式时要慎重。49复合市场模式复合市场模式?即指房地产开发商专门为了满足某个目标客户群体的各种主要需求而开发物业。?案例：位于南京新街口中央商务区的标志性建筑天安国际大厦，它的目标客户群体定位在南京SOHO 办公的白领阶层，该项目的1 一8 层为大洋百货公司，9 一13 层为高档写字楼，14 一42 是公寓，开发商通过在一个楼盘中开发不同类型的物业，较好
37、地满足了南京新街口区域内的白领人士购物、餐饮娱乐、办公、居住等各种需求。50完全市场覆盖模式完全市场覆盖模式?这种模式是指房地产开发商通过投资开发各种类型的物业来满足各种目标市场的需求。只有大型的房地产公司才能采用完全市场覆盖战略。深圳万科股份公司、南京栖霞建设股份公司等大型房地产开发企业就是借助自身核心竞争能力开发各种物业来满足各种客户群体的需求。51步骤步骤3：产品定位：产品定位属性利益定位法属性利益定位法?房地产开发商将产品定位在某一特定属性利益方面的领先者。如广州颐和山庄项目，将产品定位在“绿色、空气、空间”为主题的生态型住宅小区，该小区内的大型的山顶公园和位于白云山内的优越自然外环境
38、，为目标市场的客户群体创造出其它项目无法比拟的生态和环境方面的利益，成为广州楼市生态住宅的标杆。价格性能定位法价格性能定位法?房地产开发商把为目标市场提供性价比更高的物业作为自己楼盘的定位。如南京秦淮城镇开发公司开发的住宅小区春天家园，该项目周边楼盘均价在3000 元平方米以上，但春天家园以高于周边楼盘的规划设计水准、工程质量和2800 元平方米的销售价格，为目标市场的客户群体提供了较高的让渡价值。目标客户需求定位法目标客户需求定位法?房地产开发商在物业产品定位时，根据所选定的目标市场的实际需求，开发建设出能满足他们个性化需求的产品。竞争者定位法竞争者定位法?房地产开发商直接面对竞争对手，将自
39、己的物业产品定位成在某方面比竞争对手更好一些。上海浦东黄浦江边先后出现了两个高档外销物业仁恒滨江园和世茂滨江花园，世茂滨江花园在开发过程中以仁恒滨江园为标杆，力图在项目定位、规划设计、工程建设、景观营造和营销推广方面高出仁恒滨江园一筹，以使同一目标市场的客户群体在购房时先想到世茂滨江花园。复合定位法复合定位法?房地产开发商在对项目进行定位时，巧妙地将房地产领域的各种技术手段和房地产以外的其它手段（如体育业、旅游渡假业等）相结合，通过复合地产开发唤醒并满足目标客户群的潜在需求。52步骤步骤4：项目品牌塑造及营销策划：项目品牌塑造及营销策划品牌命名品牌命名定位描述定位描述传播口号传播口号营销策略营
40、销策略案例：上海万科海上春天案例：上海万科海上春天万 科 海 上 春 天（简称海上春天）万 科 海 上 春 天（简称海上春天）一个洋溢着浓浓春意春情的国际社区（一个能让人诗意地栖居、单纯地生活的地方）一个洋溢着浓浓春意春情的国际社区（一个能让人诗意地栖居、单纯地生活的地方）住在春天里，海上春天住在春天里，海上春天第一阶段观念树立期（4月1日-10日）第二阶段形象推广期（4月11日-23日）第三阶段销售促进期（4月24日-5月8日）第一阶段观念树立期（4月1日-10日）第二阶段形象推广期（4月11日-23日）第三阶段销售促进期（4月24日-5月8日）53步骤步骤5：项目品牌推广及营销实施：项目品
41、牌推广及营销实施?有效整合传播?从常规媒体到创意型媒体又有各自明确分工。常规性媒体（报刊杂志、电视、电台）主要着力营造海上春天的居住氛围与气质，借此让目标人群发现、欣赏并最终认同海上春天的附加价值。售楼书、宣传单、软文、展板等逐一阐释楼盘的各个卖点。创意型媒体如文化画册、文化书签、名信片等则可用于阐释观点，塑造个性，提醒记忆、引发互动?利用软性炒作?作为硬性广告的必要补充，软性新闻及软广告可在全社会范围内迅速形成热点、引起关注，能起到硬性广告所达不到的“润物细无声”的效果，海上春天应加强运用，如研讨会并策划新闻炒作?重视售点现场包装设计?在房间里加上一些小摆设，如放上几双拖鞋、书包、睡衣等生活
42、用品，以生动居住空间的气氛，让房间多些生机与人气，也充满一份温馨、亲切?在销售中心一侧也可专门辟出一角，精心设计一个小舞台或小音乐厅，聘请音乐学院学生现场表演，以营造浓郁的现代艺术生活气氛?重视销售人员培训?对销售人员的着装、礼仪、谈吐进行统一规范?对销售人员进行项目主旨及内容培训，并编印统一销售手册，指导他们回答客户提问54步骤步骤6：项目品牌的后评估：项目品牌的后评估?项目销售总结?整体的销售节奏?总体销售情况介绍?户型、组团、楼层等整体销售情况的分析?目前库存情况的统计与分析?客户的汇总及分析?来访客、来电客户量的统计?用图表等表示客流量、时期等数据关系?成交或意向客户特征的统计，比较原客户定位进行比较分析?竞争楼盘的整体情况描述?推广宣传的阶段性安排及效果等?本阶段的媒体投放、活动、公关等情况说明?费用的发生及与计划预算的比较?各主题或诉求点的描述；相应效果的反馈等?阶段性的成功与失败经验等?成功的地方?失败或做的不到位的地方?经验的总结及今后的方向等55=完=完=