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1、公共关系学第五讲公共关系学第五讲第1页，本讲稿共24页目目 录录 公众的含义和特点公众的含义和特点公众的分类公众的分类公众心理分析公众心理分析第2页，本讲稿共24页公众的含义和特点公众的含义和特点公众（公众（PublicPublic）：）：因面临某个共同问题而形成的，有着某种共同利益，并与社会组织的因面临某个共同问题而形成的，有着某种共同利益，并与社会组织的运行发生一定联系的社会群体。运行发生一定联系的社会群体。公众与人民、群众、人群的区别：公众与人民、群众、人群的区别：人民人民：政治概念，切推动社会历史前进的人。政治概念，切推动社会历史前进的人。群众：群众：包含于人民之中，通常指从事物质资料
2、和精神资料生产的劳动者。包含于人民之中，通常指从事物质资料和精神资料生产的劳动者。人群人群：社会学用于，聚在一起的人。社会学用于，聚在一起的人。第3页，本讲稿共24页公众的特征公众的特征同质性：同质性：共同问题、共同意识、价值观、需要、目标等。共同问题、共同意识、价值观、需要、目标等。（粉丝、球迷、居民、学生等）（粉丝、球迷、居民、学生等）群体性：群体性：政府机构、上级部门、客户、业务单位、员工、政府机构、上级部门、客户、业务单位、员工、股东、新闻媒介、社区等。股东、新闻媒介、社区等。可口可乐的一位总裁说：可口可乐的一位总裁说：“如果哪天一场大火将可口可乐如果哪天一场大火将可口可乐公司烧毁，第
3、二天，银行、机械厂、销售商、政府会主动为公司烧毁，第二天，银行、机械厂、销售商、政府会主动为我们提供一切帮助我们提供一切帮助”良好的公众环境。良好的公众环境。第4页，本讲稿共24页公众的特点公众的特点多变性（麦德龙）多变性（麦德龙）组织政策、行为、产品变化（会员扩大）组织政策、行为、产品变化（会员扩大）公众舆论、态度、行为变化（发票约束）公众舆论、态度、行为变化（发票约束）能动性：能动性：内、外部公众从自身利益和需求出发，积极内、外部公众从自身利益和需求出发，积极主动地影响某一社会组织的决策和行为。（我校教学型主动地影响某一社会组织的决策和行为。（我校教学型教授、社会在职教育发展、国际教育发展
4、）教授、社会在职教育发展、国际教育发展）第5页，本讲稿共24页案例讨论：美国亨氏集团的母亲座谈会案例讨论：美国亨氏集团的母亲座谈会美国亨氏集团与我国合资在广州建立婴幼儿食品厂。筹建食品厂的初期，亨氏集美国亨氏集团与我国合资在广州建立婴幼儿食品厂。筹建食品厂的初期，亨氏集团做了大量调查工作，多次召开团做了大量调查工作，多次召开“母亲座谈会母亲座谈会”，征求母亲对婴儿产品的建议，摸清，征求母亲对婴儿产品的建议，摸清各类食品在婴儿哺养中的利弊。之后进行综合比较，分析研究，根据母亲们提出的意各类食品在婴儿哺养中的利弊。之后进行综合比较，分析研究，根据母亲们提出的意见，试制了些样品，免费提供给一些托幼单
5、位试用；见，试制了些样品，免费提供给一些托幼单位试用；亨氏集团还针对中国儿童食物缺少微量元素、造成儿童营养不平衡及影响身体亨氏集团还针对中国儿童食物缺少微量元素、造成儿童营养不平衡及影响身体发育的现状，在食品中加进一定量的微量元素，如锌、钙和铁等，食品配方更趋发育的现状，在食品中加进一定量的微量元素，如锌、钙和铁等，食品配方更趋合理，使产品具有极大的吸引力，普遍地受到中国母亲的青睐。于是，亨氏婴儿合理，使产品具有极大的吸引力，普遍地受到中国母亲的青睐。于是，亨氏婴儿营养米粉等系列产品迅速走进千千万万中国家庭。营养米粉等系列产品迅速走进千千万万中国家庭。思考：在该案例中如何理解公众同质性、群体性
6、、多变性和能动性的特点？第6页，本讲稿共24页公众的分类公众的分类1、组织内外部区别：、组织内外部区别：内部公众：内部公众：员工、股东员工、股东外部公众：外部公众：政府、消费者、社区、新闻媒介、同行业竞争者。政府、消费者、社区、新闻媒介、同行业竞争者。2、组织对公众的影响：、组织对公众的影响：非公众：非公众：与组织未发生联系，但可培养（苏打红茶免费试饮）与组织未发生联系，但可培养（苏打红茶免费试饮）潜在公众：潜在公众：与组织有关，但自身尚未意识（与组织有关，但自身尚未意识（SAP种子计划）种子计划）知晓公众：知晓公众：对组织的产品、服务了解，但未付诸行动。（品牌认对组织的产品、服务了解，但未付
7、诸行动。（品牌认知、家装认知）知、家装认知）行动公众：行动公众：与组织有联系，并付诸行动。与组织有联系，并付诸行动。第7页，本讲稿共24页公众的分类公众的分类3、重要性：、重要性：首要公众：首要公众：与组织息息相关，如员工、客户，投入时间、人力、金钱与组织息息相关，如员工、客户，投入时间、人力、金钱最多。最多。次要公众：次要公众：重要性递减，如新闻单位。重要性递减，如新闻单位。边缘公众：边缘公众：重要性最低，如员工家属、竞争者重要性最低，如员工家属、竞争者4、公共对组织的态度：、公共对组织的态度：顺意公众：顺意公众：组织政策的支持者。西门子电器、德国汽车；集邮爱组织政策的支持者。西门子电器、德
8、国汽车；集邮爱好者与国家邮政局。好者与国家邮政局。逆意公众：逆意公众：否定组织的公众。成都的加湿器市场。否定组织的公众。成都的加湿器市场。中立公众：中立公众：对组织态度尚不明确。对组织态度尚不明确。第8页，本讲稿共24页公众的分类公众的分类、公众对组织的稳定性：、公众对组织的稳定性：临时性公众：临时性公众：对组织一次性、偶然性的认可。（工艺伞）对组织一次性、偶然性的认可。（工艺伞）周期性公众：周期性公众：对组织有周期性影响。（黄金周与交运、旅游、餐对组织有周期性影响。（黄金周与交运、旅游、餐饮；季节性食品厂商）饮；季节性食品厂商）稳定性公众：稳定性公众：对组织有忠实的认可和稳定行动。（龙抄手、
9、锦里、对组织有忠实的认可和稳定行动。（龙抄手、锦里、武侯祠）武侯祠）、公众和组织的地区性分布：、公众和组织的地区性分布：本地公众：本地公众：华西牛奶、阿牛小核桃华西牛奶、阿牛小核桃地区公众：地区公众：四川腊肉、陕西泡馍四川腊肉、陕西泡馍国内公众和国外公众国内公众和国外公众（中国结需求）（中国结需求）第9页，本讲稿共24页公众心理分析公众心理分析公众不同行为的产生是由不同的心理所致，掌握公众心理活公众不同行为的产生是由不同的心理所致，掌握公众心理活动规律是有效从事公关活动的基础。动规律是有效从事公关活动的基础。公众心理状态的主要类型：公众心理状态的主要类型：、时尚心理：、时尚心理：趋同时尚：从众
10、心理效应。趋同时尚：从众心理效应。个性时尚：野外宿营、素食主义、高雅艺术、品牌纪念版）个性时尚：野外宿营、素食主义、高雅艺术、品牌纪念版）第10页，本讲稿共24页中国公众的时尚特点中国公众的时尚特点2006年年VOGUE中国时尚指数研究报告中国时尚指数研究报告 调查背景：调查背景：本次调查由中国国情研究会、本次调查由中国国情研究会、VOGUEVOGUE服饰与美容服饰与美容杂志联合杂志联合组织，盛世指标数据管理有限公司研究执行。采用街头时尚场所拦截访问和组织，盛世指标数据管理有限公司研究执行。采用街头时尚场所拦截访问和网上调查相结合的方式，共对北京、上海、广州、杭州、成都、武汉、沈阳网上调查相结
11、合的方式，共对北京、上海、广州、杭州、成都、武汉、沈阳和西安和西安8 8个城市个城市2020岁岁4545岁之间的岁之间的25292529名时尚敏感人士进行了访问。名时尚敏感人士进行了访问。启蒙期：启蒙期：中国的时尚起源于中国的时尚起源于2020世纪世纪9090年代初期，其标志是改革开放、经济发展，年代初期，其标志是改革开放、经济发展，人们开始注重打扮，服饰多样化，资讯发达，互联网兴起等。人们开始注重打扮，服饰多样化，资讯发达，互联网兴起等。受众群体：受众群体：个人月收入个人月收入30003000元是中国公众大规模追求时尚的起点。元是中国公众大规模追求时尚的起点。当前特点：当前特点：物质性优先（
12、服装服饰、休闲、发型、美容等），物质性优先（服装服饰、休闲、发型、美容等），精神性其次（观念、行为、举止、日常礼仪等）。精神性其次（观念、行为、举止、日常礼仪等）。第11页，本讲稿共24页VOGUE2006年中国（趋同）时尚排行榜年中国（趋同）时尚排行榜 最时尚的服装品牌：香奈尔最时尚的服装品牌：香奈尔最时尚的化妆品品牌：玉兰油最时尚的化妆品品牌：玉兰油 最时尚的香水品牌：香奈尔最时尚的香水品牌：香奈尔最时尚的珠宝品牌：谢瑞麟最时尚的珠宝品牌：谢瑞麟 最时尚的手表品牌：劳力士最时尚的手表品牌：劳力士 最时尚的汽车品牌：宝马最时尚的汽车品牌：宝马 最时尚的国家和城市：法国、巴黎最时尚的国家和城市
13、：法国、巴黎 第12页，本讲稿共24页思考：如何运用公众时尚心理开展公关活动思考：如何运用公众时尚心理开展公关活动引导趋同时尚：引导趋同时尚：不同凡响的真人选秀节目不同凡响的真人选秀节目“潘婷闪亮模坊潘婷闪亮模坊”（Chinas Next Top Model）登陆中国，它是一个由哥伦比亚）登陆中国，它是一个由哥伦比亚派拉蒙公司派拉蒙公司(CBS Paramount)提供正式版权的选秀节目，节目模版提供正式版权的选秀节目，节目模版来自美国热播的时尚类真人秀节目来自美国热播的时尚类真人秀节目“Americas Next Top Model”。在中国推出的。在中国推出的“潘婷闪亮模坊潘婷闪亮模坊”是
14、继是继“加拿大下一加拿大下一代超模代超模”、“澳大利亚下一代超模澳大利亚下一代超模”、“德国下一代超模德国下一代超模”等等后的第后的第14个被授权拍摄的同系列节目。个被授权拍摄的同系列节目。创造个性时尚：创造个性时尚：野营俱乐部组织、文殊坊斋宴、纪念版的公关效益。野营俱乐部组织、文殊坊斋宴、纪念版的公关效益。Swach奥运纪念版手表：奥运纪念版手表：RMB1280第13页，本讲稿共24页公众心理状态类型公众心理状态类型2 2：暗示心理：暗示心理n公众暗示心理：公众暗示心理：是指人接受外界或他人的愿望、观是指人接受外界或他人的愿望、观念、情绪、判断、态度影响的心理特点。念、情绪、判断、态度影响的
15、心理特点。n暗示心理的运用：打造公众的评价标准餐饮、酒店暗示心理的运用：打造公众的评价标准餐饮、酒店灯、车、人、级别。灯、车、人、级别。n你了解星级酒店的标准吗？你了解星级酒店的标准吗？第14页，本讲稿共24页星级酒店的划分标准星级酒店的划分标准 一星饭店。设备简单，具备食、宿两个最基本功能，能满足客人最一星饭店。设备简单，具备食、宿两个最基本功能，能满足客人最简单的旅行需要，提供基本的服务。简单的旅行需要，提供基本的服务。二星饭店。设备一般，除具备客房、餐厅等基本设外，还有商品部、二星饭店。设备一般，除具备客房、餐厅等基本设外，还有商品部、邮电、理发等综合服务设施，服务质量较好，收费低廉，经
16、济实惠。邮电、理发等综合服务设施，服务质量较好，收费低廉，经济实惠。三星饭店。设备齐全，不仅提供食宿，还有会议室、游艺厅、酒吧三星饭店。设备齐全，不仅提供食宿，还有会议室、游艺厅、酒吧间、咖啡厅、美容室等综合服务设施。每间客房面积约间、咖啡厅、美容室等综合服务设施。每间客房面积约2020平方米，家平方米，家具齐全，并有电冰箱、彩色电视机等。服务质量较好，收费标准较高。能满具齐全，并有电冰箱、彩色电视机等。服务质量较好，收费标准较高。能满足中产以上旅游者的需要。足中产以上旅游者的需要。第15页，本讲稿共24页星级酒店的划分标准星级酒店的划分标准四星饭店。设备豪华，综合服务设施完善，服务项目多，服
17、务质量优良，四星饭店。设备豪华，综合服务设施完善，服务项目多，服务质量优良，讲究室内环境艺术，提供优质服务。这种饭店国际上通常称为一流水平的饭讲究室内环境艺术，提供优质服务。这种饭店国际上通常称为一流水平的饭店，收费一般很高。店，收费一般很高。五星饭店。这是旅游饭店的最高等级。设备十分豪华，设施更加五星饭店。这是旅游饭店的最高等级。设备十分豪华，设施更加完善，除了房间设施豪华外，服务设施齐全。各种各样的餐厅，较完善，除了房间设施豪华外，服务设施齐全。各种各样的餐厅，较大规模的宴会厅、会议厅、综合服务比较齐全。是社交、会议、娱大规模的宴会厅、会议厅、综合服务比较齐全。是社交、会议、娱乐、购物、消
18、遣、保健等活动中心。环境优美，服务质量要求很高，乐、购物、消遣、保健等活动中心。环境优美，服务质量要求很高，是一个亲切快意的小社会。收费标准很高。是一个亲切快意的小社会。收费标准很高。第16页，本讲稿共24页公众心理状态类型公众心理状态类型3：定势心理：定势心理定势心理：定势心理：人们按照一种固定的倾向去反映现实，人们按照一种固定的倾向去反映现实，从而表现出心理活动的趋向性，专注性。从而表现出心理活动的趋向性，专注性。第17页，本讲稿共24页公众心理状态类型公众心理状态类型3：定势心理：定势心理首轮效应：首轮效应：对一个人、一件事的第一印象至关重要。企业组织形象要慎重选择开对一个人、一件事的第
19、一印象至关重要。企业组织形象要慎重选择开业和推广服务的时机。业和推广服务的时机。如：商场装修（豪华绚丽）与第一层商品选择；大众路线、消费者对他的认如：商场装修（豪华绚丽）与第一层商品选择；大众路线、消费者对他的认同。同。近因效应：与某企业、产品比较了解，对最近的事情最在乎。近因效应：与某企业、产品比较了解，对最近的事情最在乎。如：苏丹红（鸭蛋、海椒油）、新包装的接受程度。如：苏丹红（鸭蛋、海椒油）、新包装的接受程度。第18页，本讲稿共24页公众心理状态类型公众心理状态类型3：定势心理：定势心理刻板效应：刻板效应：对某一产品、服务的印象一但形成，就会对某一产品、服务的印象一但形成，就会深深地成为
20、我们的经验和记忆。深深地成为我们的经验和记忆。第19页，本讲稿共24页公众心理状态类型公众心理状态类型4：亲和效应：亲和效应亲和效应亲和效应:人们在交际应酬里人们在交际应酬里,往往会因为彼此间存在着往往会因为彼此间存在着某种共同之处或近似之处某种共同之处或近似之处,从而感到相互之间更加容易从而感到相互之间更加容易接近。而这种相互接近接近。而这种相互接近,则通常又会使交往对象之间萌则通常又会使交往对象之间萌生亲切感生亲切感,并且更加相互接近并且更加相互接近,相互体谅。相互体谅。攀亲带故，毕业学校、专业、业余爱好的相似相同；攀亲带故，毕业学校、专业、业余爱好的相似相同；“咱们家咱们家”酒店高昂冠名
21、费。酒店高昂冠名费。SAP亚太区总裁西曼成都行。亚太区总裁西曼成都行。第20页，本讲稿共24页张韶涵张韶涵“潘多拉潘多拉”与阿凡达与阿凡达张韶涵演唱会门票开售“阿凡达”现身助阵 将在将在20102010年年6 6月月1919日登陆蓉城的日登陆蓉城的“张韶涵潘朵拉星球演唱会张韶涵潘朵拉星球演唱会”是张韶涵在蓉的首次是张韶涵在蓉的首次个唱，除了斥资个唱，除了斥资30003000万台币打造潘朵拉星球魔幻舞台，万台币打造潘朵拉星球魔幻舞台，500500万台币购入十套舞台万台币购入十套舞台华服，还将一口气演唱她出道至今超过华服，还将一口气演唱她出道至今超过3030首经典歌曲。首经典歌曲。此次演唱会的创意
22、都来自于此次演唱会的创意都来自于阿凡达阿凡达这部电影。的志愿者和张韶涵的歌迷这部电影。的志愿者和张韶涵的歌迷会进行了软饮包装盒服装时尚秀，利用牛奶盒缝制的手提袋、围裙、帽子等生会进行了软饮包装盒服装时尚秀，利用牛奶盒缝制的手提袋、围裙、帽子等生活用品，还有采用回收后的废弃利乐包装再生利用而成的练习册，传递环保的活用品，还有采用回收后的废弃利乐包装再生利用而成的练习册，传递环保的概念。此外，两位潘朵拉星球的概念。此外，两位潘朵拉星球的“阿凡达阿凡达”拿出邀请函，请大家登上神秘的潘拿出邀请函，请大家登上神秘的潘朵拉星球！演唱会主办方成都演艺集团也特别启动了朵拉星球！演唱会主办方成都演艺集团也特别启
23、动了“生命之源生命之源”活动，凡购活动，凡购买演唱会买演唱会1 1张门票，主办方将代表购票者捐出张门票，主办方将代表购票者捐出2 2瓶矿泉水给干旱地区的孩子。瓶矿泉水给干旱地区的孩子。第21页，本讲稿共24页公众心理状态类型公众心理状态类型5：光环效应：光环效应光环效应：光环效应：光环效应又称晕轮效应光环效应又称晕轮效应,它是一种影响人际知觉的因素。这种它是一种影响人际知觉的因素。这种爱屋及乌的强烈知觉的品质或特点爱屋及乌的强烈知觉的品质或特点,就像月晕的光环一样就像月晕的光环一样,向周围弥漫、扩向周围弥漫、扩散散,所以人们就形象地称这一心理效应为光环效应。所以人们就形象地称这一心理效应为光环
24、效应。名人效应：名人效应：小沈阳代言立白洗衣粉；小沈阳代言立白洗衣粉；雅安搭搭面与江主席雅安搭搭面与江主席品牌晕轮效应：海尔笔记本电脑品牌晕轮效应：海尔笔记本电脑 海信手机海信手机第22页，本讲稿共24页讨论：为什么湖南卫视长期位居讨论：为什么湖南卫视长期位居全国省级卫视收视率排行榜榜首？全国省级卫视收视率排行榜榜首？请运用公众心理分析的知识，解释说明湖南卫视长期位居请运用公众心理分析的知识，解释说明湖南卫视长期位居全国省级卫视收视率排行榜榜首的原因。全国省级卫视收视率排行榜榜首的原因。第23页，本讲稿共24页案例：案例：雕牌产品电视广告的公众心理策略雕牌产品电视广告的公众心理策略雕牌靠广告起飞，却并非毫无目的地狂轰滥炸，而是每一雕牌靠广告起飞，却并非毫无目的地狂轰滥炸，而是每一个产品的广告都针对了不同的消费群体，力求深入人心；个产品的广告都针对了不同的消费群体，力求深入人心；每一个广告都跳出了竞争对手陈旧的宣传模式，给消费者每一个广告都跳出了竞争对手陈旧的宣传模式，给消费者留下了深刻的印象。请结合公众心理知识，举例说明雕牌留下了深刻的印象。请结合公众心理知识，举例说明雕牌广告的心理策略。广告的心理策略。第24页，本讲稿共24页