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1、影响消费者行为的文化因影响消费者行为的文化因素素第1页，本讲稿共13页10.1文化与消费者行为文化与消费者行为1、文化概述、文化概述2、中国传统文化与消费行为、中国传统文化与消费行为3、基于中国文化特点的企业品牌战略、基于中国文化特点的企业品牌战略4、跨文化营销心理、跨文化营销心理第2页，本讲稿共13页1 1、文化概述、文化概述（1 1）文化的含义：）文化的含义：文化是体现出一个社会或一个社会群体特点的那些精神的、文化是体现出一个社会或一个社会群体特点的那些精神的、物质的、理智的和感情的特征的完整复合体。文化不仅包括物质的、理智的和感情的特征的完整复合体。文化不仅包括艺术和文学，而且包括生活方
2、式、基本人权、价值体系、传艺术和文学，而且包括生活方式、基本人权、价值体系、传统和信仰。统和信仰。（2 2）文化的特点：）文化的特点：文化是后天习得的文化是后天习得的文化的影响是无形的文化的影响是无形的社会文化既有稳定性，又有可变性社会文化既有稳定性，又有可变性社会文化的共享性社会文化的共享性社会文化的规范性社会文化的规范性第3页，本讲稿共13页2 2、中国传统文化与消费行为、中国传统文化与消费行为1）中国传统文化的主要特点：）中国传统文化的主要特点：（1）讲究中庸之道）讲究中庸之道（2）注重人伦）注重人伦（3）看重面子）看重面子（4）重义轻利）重义轻利2）中国传统文化对消费者行为的影响：）中
3、国传统文化对消费者行为的影响：（1）消费者行为上的大众化）消费者行为上的大众化（2）“人情人情”消费比重大消费比重大（3）消费支出中的重积累和计划性）消费支出中的重积累和计划性（4）以家庭为主的购买准则）以家庭为主的购买准则（5）品牌意识比较强）品牌意识比较强（6）注重直觉判断的购买决策方式）注重直觉判断的购买决策方式第4页，本讲稿共13页3、基于中国文化特点的企业品牌战略、基于中国文化特点的企业品牌战略1 1）面子文化的差异对品牌战略的影响）面子文化的差异对品牌战略的影响2 2）感性思维与理性思维的差异对品牌战略的）感性思维与理性思维的差异对品牌战略的影响影响3 3）中国消费者普遍存在的对子
4、女的非理性消）中国消费者普遍存在的对子女的非理性消费特点对品牌战略的影响费特点对品牌战略的影响第5页，本讲稿共13页4、跨文化营销心理、跨文化营销心理1 1）跨国营销的必要性）跨国营销的必要性2 2）跨文化的消费者分析的主要方面：）跨文化的消费者分析的主要方面：（1 1）教育水平）教育水平（2 2）语言文字）语言文字（3 3）价值观念）价值观念（4 4）宗教信仰）宗教信仰（5 5）审美观）审美观（6 6）风俗习惯）风俗习惯（7 7）民族性格）民族性格3 3）营销组合要素与跨文化要素：）营销组合要素与跨文化要素：（1 1）产品）产品（2 2）广告）广告（3)3)价格和渠道价格和渠道第6页，本讲稿
5、共13页10.2亚文化与消费者行为亚文化与消费者行为1、性别亚文化、性别亚文化2、年龄亚文化、年龄亚文化3、职业亚文化、职业亚文化第7页，本讲稿共13页1、性别亚文化、性别亚文化1 1）男性消费者的消费行为：）男性消费者的消费行为：（1 1）购买行为的目的性和理智性）购买行为的目的性和理智性（2 2）购买动机形成的迅速性与被动性）购买动机形成的迅速性与被动性（3 3）购买过程的独立性与缺乏耐性）购买过程的独立性与缺乏耐性2 2）女性消费者的消费行为：）女性消费者的消费行为：（1 1）购买行为的主动性与购买目标的模糊性）购买行为的主动性与购买目标的模糊性（2 2）购买行为受环境因素的影响较大）购
6、买行为受环境因素的影响较大（3 3）注重商品的具体利益与实用价值）注重商品的具体利益与实用价值（4 4）具有浓厚的情绪、情感色彩）具有浓厚的情绪、情感色彩（5 5）消费倾向的多样化和个性化）消费倾向的多样化和个性化第8页，本讲稿共13页2、年龄亚文化、年龄亚文化1 1）少年儿童的消费行为：）少年儿童的消费行为：（1 1）儿童消费者的心理特征与消费行为：）儿童消费者的心理特征与消费行为：从纯生理性需要逐渐向带有社会内容的需要发展从纯生理性需要逐渐向带有社会内容的需要发展从模仿性消费逐步向带有个性特点的消费发展从模仿性消费逐步向带有个性特点的消费发展消费情绪从不稳定发展到比较稳定消费情绪从不稳定发
7、展到比较稳定儿童消费品中娱乐用品的消费比重比较大儿童消费品中娱乐用品的消费比重比较大（2 2）少年消费者的心理特征：）少年消费者的心理特征：喜欢与成年人比拟喜欢与成年人比拟从受家庭的影响逐步转向受社会群体的影响从受家庭的影响逐步转向受社会群体的影响购买的倾向性开始确立购买的倾向性开始确立第9页，本讲稿共13页2）青年消费者的消费行为：青年消费者的消费行为：（1）追求新颖、追求时尚的消费趋向）追求新颖、追求时尚的消费趋向（2）购买行为中有较强的感情色彩）购买行为中有较强的感情色彩（3）具有较强的购买力和较广的购买范围）具有较强的购买力和较广的购买范围（4）追求个性，表现自我）追求个性，表现自我第
8、10页，本讲稿共13页3）中年消费者的消费行为：）中年消费者的消费行为：（1）理智性购买多于冲动性购买）理智性购买多于冲动性购买（2）计划性购买多于盲目性购买）计划性购买多于盲目性购买（3）注重商品的实用性与便利性）注重商品的实用性与便利性第11页，本讲稿共13页4）老年消费者的消费行为：）老年消费者的消费行为：（1）对消费品的种类和结构有特殊的需求）对消费品的种类和结构有特殊的需求（2）有比较稳定的消费习惯和品牌忠诚）有比较稳定的消费习惯和品牌忠诚（3）购买商品讲究方便）购买商品讲究方便（4）一部分老年消费者具有补偿性的消费行为）一部分老年消费者具有补偿性的消费行为第12页，本讲稿共13页3
9、 3、职业亚文化、职业亚文化1）当代社会职业发展变化的趋势：当代社会职业发展变化的趋势：（1）社会职业种类的大幅度增加）社会职业种类的大幅度增加（2）体力劳动脑力化的趋势）体力劳动脑力化的趋势（3）同一职业或职位对就业者的要求不断发生变化）同一职业或职位对就业者的要求不断发生变化（4）分布于第三、第四产业中的职位的比重在不断增加）分布于第三、第四产业中的职位的比重在不断增加2）职业声望与消费心理）职业声望与消费心理3）农民消费者的消费行为：）农民消费者的消费行为：（1）消费动机的求实性与求利性）消费动机的求实性与求利性（2）消费观念的落后性与保守性）消费观念的落后性与保守性（3）消费内容上的层次化）消费内容上的层次化（4）消费过程中交往关系的货币化）消费过程中交往关系的货币化（5）消费行为上的从众性）消费行为上的从众性第13页，本讲稿共13页