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1、推广管理制度及操作流程第1页，本讲稿共16页政策设置的整体框架与目的：政策设置的整体框架与目的：经济的事要用经济手段去解决，经济利益的调动是经经济的事要用经济手段去解决，经济利益的调动是经销商管理最有效的手段，这个经济利益就是我们的资销商管理最有效的手段，这个经济利益就是我们的资源。源。资源的设置目的不但在于吸引经销商加入，而且在资源的设置目的不但在于吸引经销商加入，而且在于协助、引导经销商开拓网络、扶持终端。于协助、引导经销商开拓网络、扶持终端。最重要的目的是我们要变从单纯的去说服经销商，转向最重要的目的是我们要变从单纯的去说服经销商，转向为帮助经销商经营和对经销商的管理。为帮助经销商经营和
2、对经销商的管理。第2页，本讲稿共16页1、总部常规印刷、制作品配置：、总部常规印刷、制作品配置：每类产品（如冰川水与婴儿水各算一类产品）将包每类产品（如冰川水与婴儿水各算一类产品）将包含常规产品单页（或折页）、产品宣传册、宣传海含常规产品单页（或折页）、产品宣传册、宣传海报及阶段性的报及阶段性的DM刊。刊。该部分常规宣传品的制作是常规性的批量制作。各该部分常规宣传品的制作是常规性的批量制作。各区域在上报区域月度推广计划表时，需要考虑区域在上报区域月度推广计划表时，需要考虑当地不同市场的需要与经销商沟通，合理确定本月当地不同市场的需要与经销商沟通，合理确定本月内各宣传品需要配发的数量。内各宣传品
3、需要配发的数量。各区域要能用得上，不允许宣传资料滞留在仓库中成为各区域要能用得上，不允许宣传资料滞留在仓库中成为废纸。对于区域而言，所要求资料要能用于终端和宣传，废纸。对于区域而言，所要求资料要能用于终端和宣传，不允许大批量滞留在经销商仓库。不允许大批量滞留在经销商仓库。第3页，本讲稿共16页2、阶段性宣传、促销资源：、阶段性宣传、促销资源：公司进行阶段性促销时为配合宣传主题与促销需要而制作的公司进行阶段性促销时为配合宣传主题与促销需要而制作的阶段性宣传品，以及为规范形象和加强宣传的统一性，市场阶段性宣传品，以及为规范形象和加强宣传的统一性，市场推广中心需制作的阶段性促销活动推广中心需制作的阶
4、段性促销活动POP、X架、终端亮化品、架、终端亮化品、立牌、活动展柜（架）、光盘、立牌、活动展柜（架）、光盘、VI手册、推广手册、培训手手册、推广手册、培训手册等。册等。此类制作是非常规性制作，数量依据活动内容及规模而定，主要此类制作是非常规性制作，数量依据活动内容及规模而定，主要用于阶段性促销活动的宣传和开发终端客户时使用，用于阶段性促销活动的宣传和开发终端客户时使用，同样使用的原则依旧是依据实际月度需求，在月度推广计划表同样使用的原则依旧是依据实际月度需求，在月度推广计划表中提出制作申请的种类和数量，市场推广中心集合所有区域的制作中提出制作申请的种类和数量，市场推广中心集合所有区域的制作要
5、求进行制作和配发。要求进行制作和配发。该部分资源的使用与额度，将与阶段性促销活动中的提货该部分资源的使用与额度，将与阶段性促销活动中的提货（或销售）相挂钩。（或销售）相挂钩。第4页，本讲稿共16页3、区域性可调配资源：、区域性可调配资源：该类资源是由各区域自己调配的，主要用于各区域针对不同该类资源是由各区域自己调配的，主要用于各区域针对不同客户、市场、终端在实际运作中的个性化制作品或促销活动客户、市场、终端在实际运作中的个性化制作品或促销活动的资源支持。的资源支持。该部分资源具体使用由各区域依据本区域的发展规划与重点市该部分资源具体使用由各区域依据本区域的发展规划与重点市场即使向公司申报。使用
6、时最好能够说服客户，将销售合同中场即使向公司申报。使用时最好能够说服客户，将销售合同中的的2%至至3%的人员支持点位合并至该部分资源之内，以放大可的人员支持点位合并至该部分资源之内，以放大可用资源总额度。用资源总额度。该部分资源在使用时，各区域要尽可能的充分调动社会资源，利用该部分资源在使用时，各区域要尽可能的充分调动社会资源，利用经销商的资源，尽量去放大资源，不能只仅仅想到公司的资源。公经销商的资源，尽量去放大资源，不能只仅仅想到公司的资源。公司的资源只起到司的资源只起到“四两拨千斤四两拨千斤”作用的，要学会让经销商花一半，我作用的，要学会让经销商花一半，我们花一半，要让经销商将市场的长期投
7、入看作不但是公司的事情也们花一半，要让经销商将市场的长期投入看作不但是公司的事情也是自己的事情。是自己的事情。第5页，本讲稿共16页资源使用的原则资源使用的原则增加资源使用的目的性，提高政策的有效性。增加资源使用的目的性，提高政策的有效性。工厂和经销商是两个利益体，利益上有共同点，又有不同工厂和经销商是两个利益体，利益上有共同点，又有不同点。经销商的自由发挥是不可能完全满足工厂的发展需要的，点。经销商的自由发挥是不可能完全满足工厂的发展需要的，我们政策的设置和运用就是利用经济手段去推动经销商来完成我们政策的设置和运用就是利用经济手段去推动经销商来完成工厂的需要，但兼顾经销商的利益。工厂的需要，
8、但兼顾经销商的利益。经销商自愿开拓的网点我们是不需要给政策或者给很少经销商自愿开拓的网点我们是不需要给政策或者给很少资源，只有是我们需要开拓的网点，才给重点资源支持，这资源，只有是我们需要开拓的网点，才给重点资源支持，这才能达到工厂的目的，才利于市场的长期发展。你随随便便才能达到工厂的目的，才利于市场的长期发展。你随随便便给资源实际就是浪费资源。给资源实际就是浪费资源。第6页，本讲稿共16页强调政策的刚性，提高对经销商的制约力强调政策的刚性，提高对经销商的制约力。在与经销商沟通与下放资源时，要依据市场和在与经销商沟通与下放资源时，要依据市场和客户的实际情况说一就是一，说二就是二，有就有，客户的
9、实际情况说一就是一，说二就是二，有就有，没有就没有，不能含糊，要强调政策的刚性，谈好没有就没有，不能含糊，要强调政策的刚性，谈好的事要变通一下是总部的权力，不是区域的权力。的事要变通一下是总部的权力，不是区域的权力。空口无凭、签字为准。各项政策的落实和控制要空口无凭、签字为准。各项政策的落实和控制要有申请、有批复、有核销，无论是经销商、区域经理有申请、有批复、有核销，无论是经销商、区域经理还是总部都去按既定的规则办事。这叫口说无凭，签还是总部都去按既定的规则办事。这叫口说无凭，签字为准，不能做扯皮的事，这样才能形成对经销商的字为准，不能做扯皮的事，这样才能形成对经销商的制约和信任度，保障市场的
10、执行力。制约和信任度，保障市场的执行力。第7页，本讲稿共16页使用模糊资源分配方式，增强政策的隐蔽性。使用模糊资源分配方式，增强政策的隐蔽性。相互攀比是经销商谈判的一个重要手段，中国人也讲究相互攀比是经销商谈判的一个重要手段，中国人也讲究“不患贫，不患贫，而患不均而患不均”，经销商是比贡献、比困难，不会比其不足，不会比对，经销商是比贡献、比困难，不会比其不足，不会比对其的特殊支持。经销商更多考虑我和别人之间怎么样，不会想到我其的特殊支持。经销商更多考虑我和别人之间怎么样，不会想到我现在怎么样，把心态搞的很差，给我们的业务工作增加难度。现在怎么样，把心态搞的很差，给我们的业务工作增加难度。后期的
11、资源分配是总部按大区域实际现有提货额为基础进行总后期的资源分配是总部按大区域实际现有提货额为基础进行总额度控制，仅做指导性文件明确资源所要达到的目的，以目的额度控制，仅做指导性文件明确资源所要达到的目的，以目的来验证资源使用效率。区域作细致分解工作，来满足不同经销来验证资源使用效率。区域作细致分解工作，来满足不同经销商的需求商的需求 政策使用时应尽力做到模糊资源，捡重点市场与重点客户重点政策使用时应尽力做到模糊资源，捡重点市场与重点客户重点投入，而不是做一刀切，撒胡椒面。重点集中优势资源阶段性投入，而不是做一刀切，撒胡椒面。重点集中优势资源阶段性在局部打歼灭战，尽快建立区域性样板，是现阶段区域
12、可调配在局部打歼灭战，尽快建立区域性样板，是现阶段区域可调配部分资源使用的重点。部分资源使用的重点。第8页，本讲稿共16页差异化运作市场，满足不同市场需要。各市场差异化较大，各经销商水平参差不齐，所以各市各市场差异化较大，各经销商水平参差不齐，所以各市场的发展方向差异也很大，经销商需要解决的问题也不场的发展方向差异也很大，经销商需要解决的问题也不同。所以区域在考虑政策使用时要有差异。同。所以区域在考虑政策使用时要有差异。这些资源的配置能达到工厂的资源的目的吗？解决市场这些资源的配置能达到工厂的资源的目的吗？解决市场和经销商当务之急吗？我觉得我们区域业务人员要深层和经销商当务之急吗？我觉得我们区
13、域业务人员要深层次的了解市场，全方面的了解市场，要多与经销商沟通，次的了解市场，全方面的了解市场，要多与经销商沟通，多跑、勤思考、勤总结，不能拿着以往的经验去判断市多跑、勤思考、勤总结，不能拿着以往的经验去判断市场、运作市场，要系统性思维。场、运作市场，要系统性思维。第9页，本讲稿共16页政策的一一对应关系政策的一一对应关系重视流程与配套表格的填报重视流程与配套表格的填报 灵活也要有灵活的度，不能太超越。中国人说：没灵活也要有灵活的度，不能太超越。中国人说：没有规矩，不成方圆，就是这个道理。后期推广运作有规矩，不成方圆，就是这个道理。后期推广运作制度的构建，是以工作计划和制度规范为核心的体制度
14、的构建，是以工作计划和制度规范为核心的体系。这个体系强调两个方面的东西，即工作的计划系。这个体系强调两个方面的东西，即工作的计划性和制度的规范性。性和制度的规范性。政策的一一对应，重点是指区域在使用资源时的申政策的一一对应，重点是指区域在使用资源时的申报、批复与核销流程要有一一对应的关系，因为我报、批复与核销流程要有一一对应的关系，因为我们不但要考虑政策的刚性，还要考虑到财务结算工们不但要考虑政策的刚性，还要考虑到财务结算工作的方便性。所有政策的结算采用月清的方式或作的方便性。所有政策的结算采用月清的方式或“一一对应一一对应”的方式，即不论因自身因素，还是公司的方式，即不论因自身因素，还是公司
15、因素，所有资源到期原则上全部封死因素，所有资源到期原则上全部封死 第10页，本讲稿共16页重视区域月度计划表的按时填报重视区域月度计划表的按时填报 各区域在上报区域月度推广计划表时，需要考虑当地不各区域在上报区域月度推广计划表时，需要考虑当地不同市场的需要与经销商沟通，合理确定本月内各宣传品需要同市场的需要与经销商沟通，合理确定本月内各宣传品需要配发的数量，不同的宣传品各市场的需要量是不同的，适合配发的数量，不同的宣传品各市场的需要量是不同的，适合性也是不同的，所以不能一刀切。性也是不同的，所以不能一刀切。区域在每月区域在每月20日前填报下月月度推广计划表，提出本区域制日前填报下月月度推广计划
16、表，提出本区域制作申请的种类和数量，市场推广中心集合所有区域的制作要求定作申请的种类和数量，市场推广中心集合所有区域的制作要求定期进行制作和配发，制作入库后要及时将配发表通知计划物流中期进行制作和配发，制作入库后要及时将配发表通知计划物流中心随货同行心随货同行 区域月度计划表的设置就是要解决区域在灵活使用资源过程区域月度计划表的设置就是要解决区域在灵活使用资源过程中，有计划的合理配置资源，使本区域资源合理化、最大化使用。中，有计划的合理配置资源，使本区域资源合理化、最大化使用。同时让公司推广中心能够广泛收集、了解市场需求，明确公司所同时让公司推广中心能够广泛收集、了解市场需求，明确公司所要达到
17、目标，与区域协调步伐，把区域最需要的东西做得出、跟要达到目标，与区域协调步伐，把区域最需要的东西做得出、跟得上，配合区域把工作做好。得上，配合区域把工作做好。第11页，本讲稿共16页关于形象的统一性，宣传的统一性及终关于形象的统一性，宣传的统一性及终端亮化的统一性端亮化的统一性对于各类形象设计，各种宣传定位和诉求点，市场推广对于各类形象设计，各种宣传定位和诉求点，市场推广部应加强对区域和经销商的指导性和服务性。公司在整部应加强对区域和经销商的指导性和服务性。公司在整体方面由专业广告公司提供总体的包装和设计方案，供体方面由专业广告公司提供总体的包装和设计方案，供区域和经销商参照执行。如果经销商和
18、区域需要进一步区域和经销商参照执行。如果经销商和区域需要进一步的变通使用，需要总部的帮助，市场推广中心将为之做的变通使用，需要总部的帮助，市场推广中心将为之做具体使用的设计方案。具体使用的设计方案。第12页，本讲稿共16页关于区域自己灵活炒作的广告费用和方案，关于区域自己灵活炒作的广告费用和方案，必须在推广部备案。必须在推广部备案。即按区域的总额度余额还有多少，本次需要多少即按区域的总额度余额还有多少，本次需要多少费用，达到什么样目的，以及大致的投放方式等。费用，达到什么样目的，以及大致的投放方式等。执行时区域要做细分，适合市场，适合经销商执行时区域要做细分，适合市场，适合经销商的工作，其费用
19、报销控制流程，只允许存在的工作，其费用报销控制流程，只允许存在“一一一一对应对应”的申请的申请批复批复报销报销 方式。方式。第13页，本讲稿共16页 终端是展示品牌、展示企业、展示产品终端是展示品牌、展示企业、展示产品的最主要窗口，终端形象的好坏，标准统的最主要窗口，终端形象的好坏，标准统一否，是我们终端传播的最主要手段之一一否，是我们终端传播的最主要手段之一 在具体操作过程中要注意以下原则：在具体操作过程中要注意以下原则：一、产品的出样是否最大化，排面位置是否抢眼，陈列产品是一、产品的出样是否最大化，排面位置是否抢眼，陈列产品是否整洁。这些是终端亮化的首要条件，也是最重要条件。否整洁。这些是
20、终端亮化的首要条件，也是最重要条件。二、是否有条件独立陈列企业统一性的展架（柜），能否体现二、是否有条件独立陈列企业统一性的展架（柜），能否体现企业的文化和特点。企业的文化和特点。三、有无装饰性宣传，如灯箱、三、有无装饰性宣传，如灯箱、KT版展示及其它展示的。版展示及其它展示的。四、有无辅助性宣传，如四、有无辅助性宣传，如POP、海报、海报、X架、刊物的二次宣传，音视架、刊物的二次宣传，音视频播放等等。频播放等等。第14页，本讲稿共16页推广管理制度并不是说要在下放政策时再绑住推广管理制度并不是说要在下放政策时再绑住区域的手脚，而是为了更科学合理的规划与使用。区域的手脚，而是为了更科学合理的规
21、划与使用。政策与资源在使用时有很多方面是刚性的，但并不代表政策与资源在使用时有很多方面是刚性的，但并不代表对于确有特殊情况的市场完全不讲人性化。对于确有特殊情况的市场完全不讲人性化。对于确有特殊情况的具体问题，公司可以在下月或对于确有特殊情况的具体问题，公司可以在下月或下期的资源分配中，针对出现特殊情况的区域在分下期的资源分配中，针对出现特殊情况的区域在分配资源时做一定的考虑和调整，以加大区域下期资配资源时做一定的考虑和调整，以加大区域下期资源的投放额度，而非采用违反既定的刚性政策妥协、源的投放额度，而非采用违反既定的刚性政策妥协、顺延的方式。顺延的方式。对此问题区域应做解释工作，不允许将责任推卸给公司，对此问题区域应做解释工作，不允许将责任推卸给公司，让公司来完成解释工作。让公司来完成解释工作。第15页，本讲稿共16页谢 谢！第16页，本讲稿共16页