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1、产品思维产品思维3030讲讲P PQ Q产品能力就是训练一个人：判断信息，抓住要点，整合有限的资源，把自己的价值打包成一个产品向世界交付，并且获得回产品能力就是训练一个人：判断信息，抓住要点，整合有限的资源，把自己的价值打包成一个产品向世界交付，并且获得回报报导言：产品能力是导言：产品能力是每个每个人的底层能力人的底层能力为什么产品能力是人的底层能力为什么产品能力是人的底层能力3产品人产品人就就是天天被打击是天天被打击010203产品能力就是训练一个人：产品能力就是训练一个人：判断信息，抓住要点，整判断信息，抓住要点，整合有限的资源，把自己的价值打包成一个产品向世界合有限的资源，把自己的价值打
2、包成一个产品向世界交付，并且获得回报交付，并且获得回报。产品人的人生就是天天被打击。这是生活的常态，产产品人的人生就是天天被打击。这是生活的常态，产品人会在打击中变得健壮。所以，品人会在打击中变得健壮。所以，产品人的抗挫折、产品人的抗挫折、抗击打能力会特别强抗击打能力会特别强。产品产品人不怕没有家庭背景、没有靠山、没有干爹。人不怕没有家庭背景、没有靠山、没有干爹。做产品人，只需要认一条：做产品人，只需要认一条：用户驱动用户驱动。帮你拥有三个东西帮你拥有三个东西4产品人产品人就就是天天被打击是天天被打击010203第一是一双眼睛，是发现痛点、找到破局第一是一双眼睛，是发现痛点、找到破局点的敏锐之
3、眼点的敏锐之眼;。第二是一双手，是动手优化、着手改变的第二是一双手，是动手优化、着手改变的行动之手行动之手;第三是一颗心，是洞察人性的同理心，懂得自第三是一颗心，是洞察人性的同理心，懂得自己，懂得用户，懂得一个产品上，每个细微的己，懂得用户，懂得一个产品上，每个细微的小点给到人的满足感、确认感和依赖感。小点给到人的满足感、确认感和依赖感。从第一个用户走向第一桶金从第一个用户走向第一桶金5一无所有的年轻人，从一个用户开始，拿到人生一无所有的年轻人，从一个用户开始，拿到人生的第一桶金，然后建立自己的世界。的第一桶金，然后建立自己的世界。乔布斯、马乔布斯、马化化腾、马云、李彦宏、雷军、张小龙、腾、马
4、云、李彦宏、雷军、张小龙、周鸿祎、傅盛等等，几乎都是这样从普通人变成周鸿祎、傅盛等等，几乎都是这样从普通人变成了行业大佬。了行业大佬。他他们是怎么做到的呢？他们是如何拥有用户？如们是怎么做到的呢？他们是如何拥有用户？如何建立何建立“用户驱动用户驱动”的呢？的呢？02讲讲 人和产品的五个层次人和产品的五个层次6如何观察和判断一个人如何观察和判断一个人7 任何一个人，任何一个产品，大家都会有自己的感受。但是如果没有经历过专业的训练，那么所有的感受是混杂的，是混沌的。你的情绪，一定会被你最有感觉的那个点牵制住，所以就会有强烈的认知偏差和情绪偏差。并且在你没有强烈感受的那些地方，还会有大 面积的认知盲
5、点和思维遮蔽。产品经理则是有一个完整的框架体系来看一个产品。人和产品的五个层次人和产品的五个层次8第一层：感知层。第二层：角色框架层感知层、角色 框架层是浅层的表面关系。咱们日常和人的接触多半都是浅层关系，因为大家上班都是基于角色在做彼此的 交流。两个人只是角色的对接关系，是没有办法达到彼此的深入了解和深层关系的如果一个女生只能基于一个人的感知层、角色层进行交流，或者基于表面数据的存款和房车去对一个人进行判断，那这个人也是没有办法和别人建立深度关系的只能抓感知层、角色层这两层的表面数据，肯定不是一个优秀的产品经理。第三层：资源结构层不仅包括一个人的财富资源、人脉资源，还包括他的精神结构、精神资
6、源等资源结构的不同，会推动每个人去往不同的地方。资源结构层、能力圈和存在感是深层关系、长期关系。人和产品的五个层次人和产品的五个层次9第四层：能力圈。第五层：存在感。一个人的内核，就是他对自己存在感的定义。对存在感的寻求，以及不安全感，也在驱动男 人、女人思前想后、废寝忘食、找人找事找钱，去满足自己，去确认自己的存在感。一个人是为了不断地强化自己的存在感，在左冲右突里扩充了自己的能力圈。如果一个人的存在感满足了，其实他的能力圈就不会再扩充了。长期关系中更关键的东西长期关系中更关键的东西10没有任何一个人是完美适配另一个人的成熟产品，你需要看到的是一个人能够持续让自己变化的内在的动力。然后在漫长
7、的不确定的未来里，明确你们两个人是不是能够一起拥抱不确定，拥抱变化，在变化中变得成熟，彼此适配。如果你追求的是深度关系和长期关系，这个才是更关键的东西。如果你是要结婚，你要投资一个人，或者你要选择和某个人成为长期的合伙人。那这个人对自己的存在感到底是一种什么样的自我设定和感知，他对自己的能力圈的建设和经营，他对自己的资源的建设和管理才是更重要的。产品思维产品思维30讲讲的五大模块的五大模块112.机机会判断会判断从一个从一个“点点”，看到一个，看到一个“体体”1.同理心同理心看懂情绪，找到天分看懂情绪，找到天分3.系统能力系统能力组组建系统，制造确定和依赖建系统，制造确定和依赖4.用户体验用户
8、体验让产品拥有效率、进行演化让产品拥有效率、进行演化5.创新模式创新模式找到创新模式，发现新大陆找到创新模式，发现新大陆P PQ Q一、同理心一、同理心03讲讲 同理心训练：怎样理解愉悦与不爽同理心训练：怎样理解愉悦与不爽为什么要重视情绪？为什么要重视情绪？14用户往往无法分层次准确地说出他的体验，能展现的只是用户情绪。把人比作“手机”，后天学的知识就像一个个“App”，而情绪是底层“操作系统”。我们后天学习的东西，都是理性，理性是把人往回拉的力量。但是驱动一个人的，其实是他的内在感受、他的情绪、他的底层操作系统。理性知识的调用需要时间和思考，而用户情绪却是一瞬间的体验只有读懂用户情绪，才能做
9、好产品情绪是人的底层操作系统情绪是人的底层操作系统15人后天学习的知识技能，都是安装在底层操作系统人后天学习的知识技能，都是安装在底层操作系统上的，一个一个的上的，一个一个的APPAPP。人都会有情绪冲动的时候。人都会有情绪冲动的时候。当陷入爱情，当被愤怒、恐当陷入爱情，当被愤怒、恐惧控制了，就好像手机系统惧控制了，就好像手机系统崩溃了，所有崩溃了，所有APPAPP全废了。全废了。后后天学习的内容都是理性的，理性的把人往回天学习的内容都是理性的，理性的把人往回拉。但驱动一个人的其实是他的内在感受，也拉。但驱动一个人的其实是他的内在感受，也就是他的底层操作系统，他的情绪。就是他的底层操作系统，他
10、的情绪。如果把人想象成一部手机，情绪如果把人想象成一部手机，情绪就是底层的操作系统，有的人是就是底层的操作系统，有的人是IOSIOS，有的人是安卓，大家版本号，有的人是安卓，大家版本号都还不太一样。都还不太一样。底底层：情绪层：情绪产产品人需要读懂用户的情绪品人需要读懂用户的情绪16因为用户是无法像专业的产品经理那样，分层次说出他的因为用户是无法像专业的产品经理那样，分层次说出他的体验的，他能展现的就是用户情绪。体验的，他能展现的就是用户情绪。所所以，以，产品人需要读懂用户的情绪。产品人需要读懂用户的情绪。四种最基础的情绪四种最基础的情绪17恐惧恐惧愤怒愤怒不爽不爽愉悦愉悦愉悦就是被满足愉悦就
11、是被满足18动动物的生存条件被满足，比如：一只虫子，一只鸟，一只猫，温度、湿物的生存条件被满足，比如：一只虫子，一只鸟，一只猫，温度、湿度适宜，有充足的食物，他们就会愉悦；度适宜，有充足的食物，他们就会愉悦；而人类不单纯作为生物性的存在，更是社会性的存在。所以，我们需要而人类不单纯作为生物性的存在，更是社会性的存在。所以，我们需要生存条件被满足，我们还需要，社会关系中被确认。比如度假，住得舒生存条件被满足，我们还需要，社会关系中被确认。比如度假，住得舒适、吃好吃的、读喜欢的书，会愉悦。适、吃好吃的、读喜欢的书，会愉悦。感受到别人的善意，自己被理解，自己被接纳，自己被尊重，自己被重感受到别人的善
12、意，自己被理解，自己被接纳，自己被尊重，自己被重视。这些都是存在刚被满足，都会愉悦。视。这些都是存在刚被满足，都会愉悦。需需求被满足，这个感觉叫愉悦。求被满足，这个感觉叫愉悦。一种绷了很久的需求一种绷了很久的需求突然间突然间被满足，这种感觉叫被满足，这种感觉叫“爽爽”19拉动人玩游戏的，就是微小的愉悦感和绷了很久的需求突然被满足的爽感。拉动人玩游戏的，就是微小的愉悦感和绷了很久的需求突然被满足的爽感。加在一起，这种确定性的满足就会成瘾。加在一起，这种确定性的满足就会成瘾。俄罗斯方块中，消掉一行、两行叫愉悦。当摞了很高，就等一个四格长条，越等越危险，越等越焦灼，突然长条掉俄罗斯方块中，消掉一行、
13、两行叫愉悦。当摞了很高，就等一个四格长条，越等越危险，越等越焦灼，突然长条掉下来，一下子四行消除了，这种感觉叫爽。下来，一下子四行消除了，这种感觉叫爽。爽和不爽：微信红包爽和不爽：微信红包VS支付宝红包支付宝红包202015年春节，微信和春晚合作，摇一摇有红包，一举让微信支付年春节，微信和春晚合作，摇一摇有红包，一举让微信支付的用户量过亿。的用户量过亿。除除夕一万，微信红包的用户量达到夕一万，微信红包的用户量达到1.04亿人。摇一摇，摇红包的互亿人。摇一摇，摇红包的互动，一亿人摇了动，一亿人摇了100亿次。送出微信红包亿次。送出微信红包1.2亿个，基本上人人有奖。亿个，基本上人人有奖。有需求，
14、才会摇。看着别人摇了，自己也跟着摇，摇了几十次，突有需求，才会摇。看着别人摇了，自己也跟着摇，摇了几十次，突然间得了一个红包。然间得了一个红包。这感觉，就是爽。这感觉，就是爽。爽和不爽：微信红包爽和不爽：微信红包VS支付宝红包支付宝红包212016年春节，阿里砸年春节，阿里砸2.69亿元夺下猴年春晚的合作资格，推支付宝红包。亿元夺下猴年春晚的合作资格，推支付宝红包。阿阿里的集五福活动，一堆人都集齐了四福，差最后一个敬业福。最终集里的集五福活动，一堆人都集齐了四福，差最后一个敬业福。最终集齐五福的有齐五福的有79万人。万人。如如果果2015年微信红包有年微信红包有1亿人参与，支付宝集五福活动至少
15、有亿人参与，支付宝集五福活动至少有2000万人。万人。如如果照果照2000万用户参与支付宝红包，爽的人不到万用户参与支付宝红包，爽的人不到4%，不爽的大于，不爽的大于96%。这就叫有钱任性，花了这就叫有钱任性，花了5个亿，让个亿，让96%的人不爽。的人不爽。发发现自己的天分密码现自己的天分密码22人会对某些东西感到愉悦，这个东西可以持续人会对某些东西感到愉悦，这个东西可以持续给予满足感，人可以一直话时间在这里，不厌给予满足感，人可以一直话时间在这里，不厌其烦。其烦。我们都知道天才的我们都知道天才的1万小时理论，时间久了，你万小时理论，时间久了，你就会与众不同。就会与众不同。为什么让你照着为什么
16、让你照着PPT练练习习3次，你就会痛苦。而次，你就会痛苦。而乔布斯为了苹果大会对着乔布斯为了苹果大会对着PPT练习练习100次，依然次，依然乐此不疲。乐此不疲。为什为什么你打扫卫生很痛苦，而有人不厌其烦，么你打扫卫生很痛苦，而有人不厌其烦，一天扫一天扫三三次？次？为什为什么同一个点上有人痛苦，有人愉悦？么同一个点上有人痛苦，有人愉悦？所所以，察觉一下自己，是不是有一件事，你可以不厌其烦地一直做下去？以，察觉一下自己，是不是有一件事，你可以不厌其烦地一直做下去？这就是上帝给你初始化的操作系统密码，就是你的天分。你不厌其烦的地方，就是你的天分所在！这就是上帝给你初始化的操作系统密码，就是你的天分。
17、你不厌其烦的地方，就是你的天分所在！04讲讲 同理心训练：怎样理解愤怒与恐惧同理心训练：怎样理解愤怒与恐惧23愤怒就是感到自己的边界被侵犯愤怒就是感到自己的边界被侵犯24动物都有自己的边界。猫和狗会有自己的尿液划定自己的领域。如果一只猫动物都有自己的边界。猫和狗会有自己的尿液划定自己的领域。如果一只猫在自己划定的领域里来了另一只猫，自己的边界被侵犯，这只猫就会愤怒。在自己划定的领域里来了另一只猫，自己的边界被侵犯，这只猫就会愤怒。人的边界就是自己存在感的边界人的边界就是自己存在感的边界。职场上一个人去抢另一个人的工作，就是。职场上一个人去抢另一个人的工作，就是侵犯边界。侵犯边界。两两个女人，开
18、车刮蹭，不一定愤怒。但是如果对方坐她老公大腿，这个女的个女人，开车刮蹭，不一定愤怒。但是如果对方坐她老公大腿，这个女的肯定就愤怒了，因为边界被侵犯。肯定就愤怒了，因为边界被侵犯。什么是恐惧什么是恐惧25恐恐惧是边界惧是边界看到火，你就不会伸手，因为有恐惧。看到风高浪打，你就不会出海，因为有恐惧。看到火，你就不会伸手，因为有恐惧。看到风高浪打，你就不会出海，因为有恐惧。看看到一个人的恐惧，你就基本上知道他的边界在哪里。很多人，我都知道他的恐惧是什么。但是好像马云没到一个人的恐惧，你就基本上知道他的边界在哪里。很多人，我都知道他的恐惧是什么。但是好像马云没有恐惧，罗振宇也没有。所以，暂时我还看不到
19、他们的边界。有恐惧，罗振宇也没有。所以，暂时我还看不到他们的边界。有时有时候有些人不是缺某个候有些人不是缺某个APP，而是他的操作系统，只能支撑他到这里了。，而是他的操作系统，只能支撑他到这里了。恐惧是动力恐惧是动力恐惧是另一种动力。甚至比愉悦的动力更为请打，或者说更强劲。恐惧是另一种动力。甚至比愉悦的动力更为请打，或者说更强劲。有时有时候看到一个人兢兢业业，完全忽略自身感受和家庭，彻底忘我。他是因为愉悦吗？很多时候，是因为恐惧。候看到一个人兢兢业业，完全忽略自身感受和家庭，彻底忘我。他是因为愉悦吗？很多时候，是因为恐惧。所以一个人，如果他在工作中，既没有愉悦，也没有恐惧。基本上可以判断，他在
20、这件事上，不会有什么成就。所以一个人，如果他在工作中，既没有愉悦，也没有恐惧。基本上可以判断，他在这件事上，不会有什么成就。恐惧是痛点恐惧是痛点做产品要抓痛点，什么是痛点？每个人的痛点都是他的恐惧，恐惧就是痛点。做产品要抓痛点，什么是痛点？每个人的痛点都是他的恐惧，恐惧就是痛点。要么做一个让人愉悦到爆爽的产品要么做一个让人愉悦到爆爽的产品，要么做一个要么做一个可可以帮人抵御恐惧的产品。人们会为了解决恐惧，毫不犹豫以帮人抵御恐惧的产品。人们会为了解决恐惧，毫不犹豫地花钱。地花钱。所所以中国的医疗和教育是最大的市场，这是对生存的恐惧。听罗辑思维、用得到这是认知焦虑，还是恐惧！以中国的医疗和教育是最
21、大的市场，这是对生存的恐惧。听罗辑思维、用得到这是认知焦虑，还是恐惧！05讲讲 同理心训练：产品要顺应用户潜意识同理心训练：产品要顺应用户潜意识26找到用户的真实选择找到用户的真实选择27用户就是普通人，他们不会像产品经理一样，有一个思考框架，知道如何有层次地表达感受和体验。作为一个用户，他的表达是混沌的、完全没条理的。一个人会基于自身所处的角色、所在的场景和个人的认知判断，选择性地说一些他觉得正确的话。但这个所谓“正确的话”，并不代表这个用户真实的选择。不要被一个人基于角色化交流而说出的言辞所迷惑;，要看到人基于潜意识流露的真实选择。产品要顺应客户的潜意识产品要顺应客户的潜意识28Sony准
22、备推出准备推出Boomboxes音箱，他们召集了一些潜在的消费者，组成焦点音箱，他们召集了一些潜在的消费者，组成焦点小组来讨论这个新产品应该是什么颜色：黑色或是黄色。小组来讨论这个新产品应该是什么颜色：黑色或是黄色。经经过讨论，每个人都认为消费者应该更倾向于黄色。过讨论，每个人都认为消费者应该更倾向于黄色。会议会议后，组织者对参会者表示感谢，并告知他们，在离开时每人可以免费带后，组织者对参会者表示感谢，并告知他们，在离开时每人可以免费带走一个走一个Boomboxer音箱作为回报。他们可以在黑色和黄色之间任意挑选，音箱作为回报。他们可以在黑色和黄色之间任意挑选，结结果每个人拿走的都是黑色音箱。果
23、每个人拿走的都是黑色音箱。不会要被言辞迷惑，而要想办法看到用户的真实选择。不会要被言辞迷惑，而要想办法看到用户的真实选择。因因为人会基于自身所为人会基于自身所处的角色、所在场景和个人的认知判断，选择性地说一些他觉得正确的话。处的角色、所在场景和个人的认知判断，选择性地说一些他觉得正确的话。好销售好销售VS好产品经理好产品经理29好销售好销售客户对营销行为一定是有防御的，一个好销售擅长客户对营销行为一定是有防御的，一个好销售擅长的就是打破防御。的就是打破防御。销销售人员要充分调度自己可以呈现的所有资源：自售人员要充分调度自己可以呈现的所有资源：自己的外貌、仪态，产品包装、价格折扣。己的外貌、仪态
24、，产品包装、价格折扣。从用户意识层面，让用户认为自己获得了专业服务，从用户意识层面，让用户认为自己获得了专业服务，而且赚了便宜。而且赚了便宜。从用户潜意识层面，再抓住其心理上的小满足或者从用户潜意识层面，再抓住其心理上的小满足或者不按，打破用户防御，说服用户，促成用户选择。不按，打破用户防御，说服用户，促成用户选择。好好的销售都会有攻击性的。因为他的工作就是要突的销售都会有攻击性的。因为他的工作就是要突破别人的防御。破别人的防御。好产品经理好产品经理一个好的产品经理，则根本不让用户启动防御。一个好的产品经理，则根本不让用户启动防御。因因为产品没有表情、没有声音，无法拉住用户的衣服为产品没有表情
25、、没有声音，无法拉住用户的衣服苦苦哀求，甚至不能让用户多注视一会。苦苦哀求，甚至不能让用户多注视一会。一一个产品如果引发用户启动意识，让用户思考，某种个产品如果引发用户启动意识，让用户思考，某种意义上就是在推开客户。而意识即防御。意义上就是在推开客户。而意识即防御。产产品是被动的艺术：马化腾非常推崇一本书品是被动的艺术：马化腾非常推崇一本书Dont make me thinkDont make me think翻译过来就是翻译过来就是“别让我别让我思考思考”。快快手的宿华说：手的宿华说：“让产品自然生长，不要去碰用户，让产品自然生长，不要去碰用户，不要去打扰他们，让他们自然地形成一种互动关系不
26、要去打扰他们，让他们自然地形成一种互动关系”一一个产品要做到的就是迎合用户潜意识下的选择个产品要做到的就是迎合用户潜意识下的选择30烟草营销大师李克说包装的经验，最核心的一条就是烟草营销大师李克说包装的经验，最核心的一条就是 规模感规模感。明明明是烟草新品，但包装一定要让用户觉得很熟悉。明是烟草新品，但包装一定要让用户觉得很熟悉。熟悉的感觉就是潜意识里觉得安全的感觉，这样就不会熟悉的感觉就是潜意识里觉得安全的感觉，这样就不会触发防御触发防御。“人欲即天理人欲即天理”，做产品要尊重人欲，做产品要尊重人欲31人做一个动作，也许是意识判断，但是70%是潜意识的选择。基于意识与人交流，其实是高防御模式
27、。基于意识清醒的交流，达成交易的唯一方式，就是让对方清晰地感觉到一点“我占了便宜”如果你不能用持续高压灌输、高频重复的方法，改变对方的潜意识，那么就要放下自己的主观愿望和判断，放下显示自己高明、教育用户、说服用户的念头。主观愿望过强的产品经理，非常容易犯想当然的错误。作为一个产品经理，要做的事就是不让用户启动防御。所谓的用户调研，就是清空自己，接纳别人的世界观。06讲讲 认清人的本性，理解角色化生存认清人的本性，理解角色化生存32寄居蟹的壳寄居蟹的壳33在生活中，你会认识一个张处长、一个李在生活中，你会认识一个张处长、一个李 局长。但你其实根本就不认识这个人，你认识的只是他的壳、他局长。但你其
28、实根本就不认识这个人，你认识的只是他的壳、他的角色而已。的角色而已。当你初步去接触一个人或者一群人时，当你初步去接触一个人或者一群人时，你一开始看到的其实也只是他你一开始看到的其实也只是他(们们)的角色。就好像你看一只寄居蟹，的角色。就好像你看一只寄居蟹，你只看到它的壳一你只看到它的壳一 样。样。在角色里，你是什么样的人，你的感受是什么，这些是不重要的。重要的是，壳是什么样子的，角色要求在角色里，你是什么样的人，你的感受是什么，这些是不重要的。重要的是，壳是什么样子的，角色要求你成为什么样子。你成为什么样子。角色化训练的五个关键动作角色化训练的五个关键动作34第一：确定目标第一：确定目标第二：
29、建立恐惧边界第二：建立恐惧边界第三：放入清晰的标的第三：放入清晰的标的第四：给予红利，形成路径依赖第四：给予红利，形成路径依赖第五：不断重复第五：不断重复集体就是一堆角色集体就是一堆角色35当我们都被角色训练好，收敛自我，钻进一个当我们都被角色训练好，收敛自我，钻进一个 同质化的壳里，我们就成为了一个集体。同质化的壳里，我们就成为了一个集体。这群钻进了同质化壳里的人，就会呈现出来一种集体人格。这群钻进了同质化壳里的人，就会呈现出来一种集体人格。教育是按照人类对社会的美好期望来教育你，教育是按照人类对社会的美好期望来教育你，换句话来讲，所有的教育都是理想化的，都是反人性的。换句话来讲，所有的教育
30、都是理想化的，都是反人性的。应该如何看待角色应该如何看待角色36一些很初级的产品经理，讨论过程中他们特别喜欢用一个词一些很初级的产品经理，讨论过程中他们特别喜欢用一个词:“应该应该”。他们认。他们认 为用户应该这么做。为用户应该这么做。人其实只有在压力非常大的情况下，才会去扮演角色。除非你能给他的压力非常到位，否则就不要对他做人其实只有在压力非常大的情况下，才会去扮演角色。除非你能给他的压力非常到位，否则就不要对他做角色化预期。因为基于角色化的预期，其实很难和人互动角色化预期。因为基于角色化的预期，其实很难和人互动如果你是想做一个能让用户放松使用的产品，如果你是想做一个能让用户放松使用的产品，
31、或者你想和一个人拥有轻松惬意的亲密关系，或者你想和一个人拥有轻松惬意的亲密关系，那你为什么要那你为什么要给对方那么大压力，让对方来扮演你所期望的角色呢给对方那么大压力，让对方来扮演你所期望的角色呢?对方又凭什么要按照你的预期去行动呢对方又凭什么要按照你的预期去行动呢?基于角色化预期其实很难和人互动。如果你的产品的使用对象是一个基于角色化预期其实很难和人互动。如果你的产品的使用对象是一个“个体个体”，那你必须要抛开对个体角，那你必须要抛开对个体角色化的刻板想象，而把对方当成一个完整的、鲜活的人，去做用户研究。色化的刻板想象，而把对方当成一个完整的、鲜活的人，去做用户研究。如果你是在给一个特定的集
32、体做产品，那如果你是在给一个特定的集体做产品，那 么其实你应该充分研究这个集体的集体人格、么其实你应该充分研究这个集体的集体人格、共同记忆和核心观共同记忆和核心观念。念。应该如何看待角色应该如何看待角色37人是因为训练和压力才成为角色的，而集体就人是因为训练和压力才成为角色的，而集体就 是角色的聚集。是角色的聚集。如果你想做一个好的产品经理，那么首先要学习的就是通过如果你想做一个好的产品经理，那么首先要学习的就是通过“去角色化去角色化”来研究真实的用户，来研究真实的用户，而不是用一而不是用一堆堆“应该应该”来臆测用户的行为。来臆测用户的行为。如果你希望用户在很放松的情况下，毫无压力地、自然地使
33、用你的产品，或者你想找到在生如果你希望用户在很放松的情况下，毫无压力地、自然地使用你的产品，或者你想找到在生 活中可以放松活中可以放松惬意相处的伴侣，那么你就要放弃对人的理想化、角色化预期，去认识并接纳那个在惬意相处的伴侣，那么你就要放弃对人的理想化、角色化预期，去认识并接纳那个在“寄居蟹的壳寄居蟹的壳”下面下面真实的人。真实的人。角色化生存就是我们真实的生存处境，但是只有去角色化地认识、沟通、交互，你才能够得到真正的感情。角色化生存就是我们真实的生存处境，但是只有去角色化地认识、沟通、交互，你才能够得到真正的感情。警惕警惕“集体人格集体人格”或或“角色角色”的误导的误导”38一些初级的产品经
34、理，特别喜欢用一个词：一些初级的产品经理，特别喜欢用一个词：“应该应该”。他们认为用。他们认为用户应该这么做。户应该这么做。比如一个母亲就应该如何，他就应该具备某种能力，某些知识，因比如一个母亲就应该如何，他就应该具备某种能力，某些知识，因此他选择时的权重持续就应该如此。此他选择时的权重持续就应该如此。但母亲其实只是一个角色，你认为她们但母亲其实只是一个角色，你认为她们“应该应该”的选择只是对的选择只是对“集集体人格体人格”的预期。只有很大压力下，人才会按照角色行事。的预期。只有很大压力下，人才会按照角色行事。一一个人忙了一天回到家，坐在沙发上，掏出手机想休息一会的时候，个人忙了一天回到家，坐
35、在沙发上，掏出手机想休息一会的时候，凭什么你认为她凭什么你认为她“应该应该”继续完成角色，并按照角色的设定点点戳继续完成角色，并按照角色的设定点点戳戳你的产品呢？戳你的产品呢？张小龙：张小龙：“好的用户体验，就是做到好的用户体验，就是做到自然自然。”39自然和角色化是相反的两个词。自然和角色化是相反的两个词。3 3岁的小孩用岁的小孩用IphoneIphone就很容易。比如就很容易。比如IphoneIphone的开锁，小孩不用学就会，的开锁，小孩不用学就会，因为触摸是人的天性。小孩是看不懂文字的，但他知道触摸、滑动，通过因为触摸是人的天性。小孩是看不懂文字的，但他知道触摸、滑动，通过Iphone
36、Iphone上的箭头一滑就解锁了。再比如用手一撑图片就放大了，这个不上的箭头一滑就解锁了。再比如用手一撑图片就放大了，这个不需要教，小孩天生就会。需要教，小孩天生就会。如如果产品的使用对象是一个果产品的使用对象是一个“个体个体”，那你，那你必须抛开对个体角色化的刻板必须抛开对个体角色化的刻板想象，把对方当成一个完整的、鲜活的人去做用户研究。想象，把对方当成一个完整的、鲜活的人去做用户研究。07讲讲 自我与自律，哪一种更贴近产品精神自我与自律，哪一种更贴近产品精神40两种思维方式两种思维方式41右脑思维右脑思维：善于观察、发散的思维：善于观察、发散的思维左脑思维：善于逻辑归纳的思维左脑思维：善于
37、逻辑归纳的思维做产品经理的人善于感知，做产品经理的人善于感知，能在已经有结论的地方建立新观点。而做其他管理的人更善于逻辑推理和总结能在已经有结论的地方建立新观点。而做其他管理的人更善于逻辑推理和总结归纳归纳右脑思维的训练办法：绕开左脑右脑思维的训练办法：绕开左脑画画的案例：画画的案例：不要急着用线条概括你要画的主体，而是要描绘主体和背景之间的边线。然后，不要急着用线条概括你要画的主体，而是要描绘主体和背景之间的边线。然后，你会发现所有物体的边线都是共享的你会发现所有物体的边线都是共享的两种人：自律、自我两种人：自律、自我42自律：左脑思维的人自律：左脑思维的人逻辑推理能力强、时间观念强，同时感
38、受力差逻辑推理能力强、时间观念强，同时感受力差;因为感受力差，所以没那么敏感和情绪化，整个人体现为情绪稳定，甚至刻板因为感受力差，所以没那么敏感和情绪化，整个人体现为情绪稳定，甚至刻板;更容易根据规则调适自己，更容易根据规则调适自己，更自律，更容易角色化。更自律，更容易角色化。自我：右脑思维的人自我：右脑思维的人感受力强感受力强;能在别人已经有结论的地方，建立自己的新观察，并且不太喜欢听已有的逻辑能在别人已经有结论的地方，建立自己的新观察，并且不太喜欢听已有的逻辑;难以控制自己的难以控制自己的情绪，能激情地表达自己，具情绪，能激情地表达自己，具 有人格魅力。有人格魅力。时间观念差时间观念差谁最
39、适合做产品经理？谁最适合做产品经理？43p靠愉悦驱动的人，往往自靠愉悦驱动的人，往往自我我p创造力是创造力是“自我自我”的延的延伸伸p自我的人长期关注的就是自己，所以必然自自我的人长期关注的就是自己，所以必然自私私p更关注我喜欢什更关注我喜欢什么么p联想培养自律的联想培养自律的人人p靠恐惧驱动的人，往往自靠恐惧驱动的人，往往自律律p控制力是控制力是“自律自律”的延的延伸伸p自律的人长期关注外部的边界和规则，所以自律的人长期关注外部的边界和规则，所以有克己奉公有克己奉公的的精神精神p关注什么是对关注什么是对的的p腾讯能够容纳自我的腾讯能够容纳自我的人人这两者，都会催生非常优秀、非常成功的人这两者
40、，都会催生非常优秀、非常成功的人。相比之下。相比之下自我的人更适合做产品经理自我的人更适合做产品经理。优优秀秀的的产产品品经经理理，比比如如乔乔布布斯斯会会把把他他的的设设计计师师和和工工程程人人员员逼逼疯疯，会会把把对对方方骂骂得得死死去去活活来来。这这么么做做是因为乔布斯真的受不了是因为乔布斯真的受不了，而他，而他不会关心合作方的人是死是活不会关心合作方的人是死是活。本章小结本章小结44我们内在的愉悦、恐惧、潜意识与集体人格，共同形成了我们自己。我们内在的愉悦、恐惧、潜意识与集体人格，共同形成了我们自己。当当你要认识一个人，或者要做一个产品时，你要思考实际到底要在哪个层面下功夫你要认识一个
41、人，或者要做一个产品时，你要思考实际到底要在哪个层面下功夫？你还是要回到自己的内心，看到自己的愉悦与恐惧，看到自己的天分，看到用户的你还是要回到自己的内心，看到自己的愉悦与恐惧，看到自己的天分，看到用户的愉悦与恐惧，了解他们的角色和集体人格，不要触发他们的防御。愉悦与恐惧，了解他们的角色和集体人格，不要触发他们的防御。这就是你的起点。这就是你的起点。P PQ Q二、机会判断二、机会判断08讲讲 机会判断：点线面体的战略选择机会判断：点线面体的战略选择2.1点线面体的战略选择点线面体的战略选择47点线面体是曾鸣教授的理论，他在得到点线面体是曾鸣教授的理论，他在得到AppApp的课程的课程智能商业
42、智能商业2020讲讲中做了讲述。中做了讲述。曾鸣曾鸣，阿里集团学术委员会主席、湖畔大学教育长。，阿里集团学术委员会主席、湖畔大学教育长。曾任阿里巴巴集团执行副总裁、参谋长。曾任阿里巴巴集团执行副总裁、参谋长。19981998年获得美国伊利诺斯年获得美国伊利诺斯大学国际商务及战略学博士学位。曾博士自大学国际商务及战略学博士学位。曾博士自20032003年起一直担任阿里年起一直担任阿里巴巴集团战略顾问。巴巴集团战略顾问。20062006年年8 8月加入阿里巴巴集团任集团参谋部资月加入阿里巴巴集团任集团参谋部资深副总裁。深副总裁。战略判断框架：点线面体理论战略判断框架：点线面体理论48我们都有体会，
43、努力工作的工资，远不如几年前买腾讯股票或者北上广的房子。你再努力也只是一个点，我们都有体会，努力工作的工资，远不如几年前买腾讯股票或者北上广的房子。你再努力也只是一个点，工资只是一个点的努力成果。工资只是一个点的努力成果。但腾讯股票与北上广房子的收益，是点附着在了快速崛起的经济体上线性周期的收益。但腾讯股票与北上广房子的收益，是点附着在了快速崛起的经济体上线性周期的收益。产品的选择逻辑产品的选择逻辑当你想做一个产品的时候，入手只能是一个点。关键是要看清楚，这个切入的点在一条什么样的线上，这当你想做一个产品的时候，入手只能是一个点。关键是要看清楚，这个切入的点在一条什么样的线上，这条线附着在哪个
44、面上？这个面如何展开？面又在哪个经济体上？这个经济体是在崛起还是沉沦？条线附着在哪个面上？这个面如何展开？面又在哪个经济体上？这个经济体是在崛起还是沉沦？一对双胞胎的故事一对双胞胎的故事49有一对双胞胎，在有一对双胞胎，在2010年一起大学毕业，一个年一起大学毕业，一个加入腾讯，一个进入报社。加入腾讯，一个进入报社。7年后，腾讯的那位年薪百万，投资人也在挖他。年后，腾讯的那位年薪百万，投资人也在挖他。去报社的那位，因为报社沉沦了，他曾经寄托去报社的那位，因为报社沉沦了，他曾经寄托理想的整个产业都没有了，一切都需要重新来理想的整个产业都没有了，一切都需要重新来过。过。这不是说双胞胎的素质或者能力
45、有多大差异，也不是说他们分别跟随的领导的能力或者个人操守有这不是说双胞胎的素质或者能力有多大差异，也不是说他们分别跟随的领导的能力或者个人操守有问题。核心问题是这两个单位所附着的经济体，一个在快速崛起，一个在快速崩溃。这就是点线面问题。核心问题是这两个单位所附着的经济体，一个在快速崛起，一个在快速崩溃。这就是点线面体。体。点线面体的战略选择点线面体的战略选择50努力工作的收益远远不如努力工作的收益远远不如2013年以前买了腾讯的股票或者年以前买了腾讯的股票或者2010年以前买了北上广的房子。年以前买了北上广的房子。因为再努力工作，一个人还是一个点。一个月或一年的工资，因为再努力工作，一个人还是
46、一个点。一个月或一年的工资，只是一个点努力的结果。只是一个点努力的结果。但是腾讯股票与北上广房子的收益，是因为但是腾讯股票与北上广房子的收益，是因为这个点附着于一个快速崛起的经济体，这是一这个点附着于一个快速崛起的经济体，这是一个线性周期的结果。个线性周期的结果。普通人和富人的区别是什么普通人和富人的区别是什么51普通人普通人勤恳努力、斤斤计较，他在意的是每一个当下的点，勤恳努力、斤斤计较，他在意的是每一个当下的点，而任何一个点都不会产生过多的收益。而任何一个点都不会产生过多的收益。中产中产至少获得一次线行周期的收益，比如持有腾讯股票至少获得一次线行周期的收益，比如持有腾讯股票10年，什么都不
47、用干，年，什么都不用干，10万变万变1000万。万。富人富人就要借助面和体的崛起。就要借助面和体的崛起。PC安全市场的两次颠覆安全市场的两次颠覆521991年，瑞星公司成立，成为市场老大。年，瑞星公司成立，成为市场老大。1994年，江民公司成立。年，江民公司成立。1995年瑞星创始人王莘患病，江民公司趁机崛起。市场份额最高达年瑞星创始人王莘患病，江民公司趁机崛起。市场份额最高达80%。1998年王莘归来，以超低价格年王莘归来，以超低价格10元（当时市场价为元（当时市场价为100元）捆绑瑞星杀毒软件向联想、方正等厂商元）捆绑瑞星杀毒软件向联想、方正等厂商销售。一年后，瑞星重回市场第一，年收入销售
48、。一年后，瑞星重回市场第一，年收入7亿，利润亿，利润3亿多。亿多。2008年，周鸿祎的年，周鸿祎的360利用免费策略和利用免费策略和3亿网民的互联网传播效应，击败了瑞星，成为行业老大。而亿网民的互联网传播效应，击败了瑞星，成为行业老大。而当时当时360刚完成两轮融资，约刚完成两轮融资，约3亿人民币。亿人民币。瑞星赢了江民，它是用一个点赢了另外一个点。但之后的十年，它依然只是一个点，没有发生变化。瑞星赢了江民，它是用一个点赢了另外一个点。但之后的十年，它依然只是一个点，没有发生变化。而而360战胜瑞星，是周鸿祎利用战胜瑞星，是周鸿祎利用PC互联网崛起这个面战胜了王莘利用的互联网崛起这个面战胜了王
49、莘利用的PC硬件厂商，是一个面战胜了硬件厂商，是一个面战胜了另一个面。另一个面。09讲讲 机会判断：怎样找到有势能的趋势机会判断：怎样找到有势能的趋势53案例：女性相亲案例：女性相亲54第一次见面，到底是应该照着平淡如水来，还是去玩命地表现自己第一次见面，到底是应该照着平淡如水来，还是去玩命地表现自己?很多女孩在希望引起很多女孩在希望引起 一个男生注意的时候，会表现得非常用力。她一个男生注意的时候，会表现得非常用力。她 会努力拿出自己最好的一面，给对方留会努力拿出自己最好的一面，给对方留个好印个好印 象。象。如果是追求短线关系和片面接触，当然应该玩命闪耀。比如表演，比如做销售。如果是追求短线关
50、系和片面接触，当然应该玩命闪耀。比如表演，比如做销售。如果是长期关系，两个人认识相处的目的是缔结婚姻，成为长期合作、伴侣关系，那么就应该平淡处理。如果是长期关系，两个人认识相处的目的是缔结婚姻，成为长期合作、伴侣关系，那么就应该平淡处理。不要努力表现自己，不要谈自己最擅长的东西，不要努力营造氛围，平淡如水即可。不要努力表现自己，不要谈自己最擅长的东西，不要努力营造氛围，平淡如水即可。如果你追求的是长期关系，就不能基于自己最闪耀的点去缔结关系。因为你所有闪耀的点，如果你追求的是长期关系，就不能基于自己最闪耀的点去缔结关系。因为你所有闪耀的点，都有它没用的都有它没用的时候。时候。如果对方是因为你闪