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1、社交电子商务用户购后分享动机分析摘要：社交电子商务渐渐成为最具潜力的电子商务新模式，其迅猛进展离不开社交电商最独特的进展方式用户共享。本文从分析社交电子商务用户的共享动机出发，提出社交电子商务用户的物质性需要和社交性需要是影响用户购后共享的主要因素。文章提出了假设模型并利用收集调查问卷的方法进行了统计检验，讨论结果说明，社交电商用户购后共享的动机同时受到物质性需要和社交性需要的影响，物质性需要和社交性需要对购后共享动机均起到正向促进作用。文章的讨论结果对社交电商企业或平台制定更加有效的营销和进展战略提供了理论根据。关键词：社交电子商务；购后共享动机；用户共享；物质性需要；社交性需要引言社交电商
2、是基于人际关系网络，利用互联网社交平台从事商品交易或提供服务、涵盖信息展示、支付结算以及快递物流等电子商务全过程的电子商务经营模式，是新型电子商务的重要表现形式之一。2022中国社交电商行业进展报告显示，2022年社交电商保持高速增长，市场规模达20605.8亿元，同比增长高达63.2%，估计2022年社交电商市场规模占比网络零售超过30%。许多实体经济由于传统渠道流量的高本钱、交易市场空白化，而纷纷转型，加入社交电商寻求新的机会。社交电商已成为电子商务不行忽视的规模化、高增长的细分市场。社交电商得以高速进展的重要途径之一是用户共享。近年来，各个社交平台上都掀起了“晒好物，秀共享的风潮，用户选
3、择以文字、图片、视频的形式在社交平台上推举、评价自己购置的产品，共享自己的使用感受。对于商家来讲，用户的每一次购置，每一次点赞，每一次评论，每一次共享，都是对社交电商平台的宣扬和拓展。而对于用户来讲，共享也是一种追求精神或物质满足的行为，社交电商很好地融合了社交和商务，极大满足了用户同时在社交和商务两方面的需要。用户共享的内容、产品影响着其他用户的购置与选择。iiMediaResearch艾媒咨询数据显示，受访社交电商用户中超四成表示有购置好友共享的商品的意愿，其中“特别有意愿的占比是13.5%，“有意愿的占比是30.4%。用户在购置某一未知好坏产品时，会更加倾向选择其伴侣或信任之人所共享、推
4、举的产品。一旦其他用户和该用户建立了信任关系，就更易产生购置行为。讨论用户购后共享动机有助于商家设置更加高效的激励措施来促进用户共享，提升电商企业的流量和销量，降低电商企业的营销本钱，对于电商企业具有重要意义。文献综述一社交电商的基本概念。对于社交电商，目前国内外尚无统一的定义。刘存2022认为社交电商是一种基于社会化移动社交网络而快速进展起来的新兴电子商务模式。具体来说，社交电商指依托微博、微信、QQ等社交网络对商品进行传播、共享，从而诱发消费者的购置欲望、产生购置行为的一种电子商务新模式。朱小栋、陈洁2022认为社交电商是通过社交网站、社交媒介、网络媒介等传播途径，利用社交媒体技术进行人际
5、关系与商业信息互动，通过互动帮助商品购置与销售的新型电子商务。罗丹丹等2022认为所谓社交电子商务主要是指将移动、社交网络、电子商务有效结合为一体，我们可以将其理解为电子商务领域的持续延续。依据亿欧智库2022中国社交电商生态解读讨论报告的定义，社交电商是基于社交媒介功能，建立在社交关系基础上，通过社交活动内容共享等方式低本钱获取流量，最终实现商业变现的创新型电商模式。综合以上文献，本文认为社交电子商务是以社交软件为依托，以渠道变现为目标，利用社交关系和社交网络将商品信息传递给用户，有效实现信息转换，同时满足商品发布者需求的电子商务新模式。二社交电商商业模式分析。目前互联网飞速进展，社交电商的
6、商业模式也始终在更新，万小燕2022认为在进展过程中，社交电商渐渐演化出了四种类型，分别是导购型、微商型、社群型和拼购型。而京东和尼尔森则将社交电商商业模式分为拼购型、导购型、社群型、人群分销型和综合型五种。综合分析之下，本文选择京东和尼尔森的分类方式，将社交电商分为拼购型、导购型、社群型、人群分销型和综合型五种。拼购型模式是大家拼团共享购置，通过实惠的价格以及团长免单等方式引起用户裂变，主要卖一些需求广、单价低、高性价比的产品，借助社交的力量进行传播。拼多多是典型的拼购型电商，通过号召用户共享连接和信息，拼团选购，给予用户超低的价格。用户通过在自己的社交账号如微信、微博等共享，进行拼团购物。
7、由于拼多多依托微信、微博等社交平台搭建起了极为方便快捷的共享渠道，使得各大社交平台的客户流量可以快速导入拼多多平台，用户的拼团行为极大便利化了。所以共享、拼购模式得以快速进展，平台的用户数量呈爆发式增长。导购型模式是激发用户自发产生内容，整合后进行内容营销，带动更多用户产生购物需求的模式。比方蘑菇街，特地建立导购平台，专业导购解答，吸引顾客购置，更简单使用户产生信任感和黏性，这种方式跟线下柜台十分相像，区分仅在于一个是线下成交一个是线上成交。人群分销型模式是指利用熟人圈引流并建立的信任，通过找到更多人参加进生意来建立分销体系，形成几何裂变的模式。熟人圈内部的共享，首先在心理上更简单被接受，商品
8、被购置的几率会普遍增大，如云集抓住了微信的社交共享的流量红利，精准地利用人性建立起了早期的销售架构和会员积累。社群型模式是指聚合有特定购物目标或相同购物需求的人群，通过相互推举和沟通产生购置。闲鱼是社群型模式的代表，在闲鱼里，“鱼塘功能被视为产品演化的重中之重，它开放用户以地理位置或是兴趣文化为“领地创建“鱼塘，由“塘主自行运营，并衍生出星罗棋布的大小社区生态。用户进入页面后选择好适合自己的鱼塘后，由已经购置过此产品的卖家发布评论，用户可与其他用户进行沟通，增加信任感，同时自己也可进行转卖和购置。在此平台上大家能够找到特定或相同需求的人，以此来促进自己的交易需求。综合平台模式是指通过一个综合性
9、的平台入口，整合各类社交电商模式，兼具各类社交电商属性的一种模式。这种模式背靠大型综合性电商平台资源，拥有成熟的货源和物流支持，且自带社交属性，实现更多场景触点的资源联动。如京东，它背靠大型的社交平台QQ及微信，用户通过京东的手机QQ购物和微信购物在社交圈内进行共享，为京东带来了更多的收益。三社交电商用户“共享动机的讨论。戴国良2022讨论了不同促销方式对网络口碑传播的影响，结果说明，包括买赠、满减、价格折扣、满赠、特价/秒杀和返券等在内的不同促销方式对消费者网络口碑的传播意愿具有不同影响。张全瑜、张艺茹2022借助于整合型技术接受模型UTAUT讨论发觉，在“社交平台+电子商务相结合的模式下，
10、感知风险、信任、感知乐趣等因素是确定用户接受意愿的确定性要素。薛蔷媛2022基于AISAS模型对消费者购物过程进行了分析，提出了互联网时代下扩大移动社交电商的路径：社群营销、内容营销与自媒体营销。戴国良2022的讨论发觉，在线社交购物决策具有个人主义、不确定性规避程度较低等特征，社交网购的顾客价值既有经济价值，也有社会价值和情感价值。戴国良2022的社交电子商务购前共享动机讨论，将社交共享动机分为工具性需要和情感性需要两种。本文将购后共享动机分为物质性需要和社交性需要两种，其中，物质性需要是用户通过购后共享能够获得物质利益。社交性需要是基于马斯洛模型提出的一个概念，当人们获得最基本的生理需求、
11、安全需求以及归属需求后，就会寻求更高层次的归属、敬重和认可等的社交性需求。讨论假设和模型本文认为，人的经济或社会行为都受到自身需求的驱使，其动机都源于自身的某种需要，本文以马斯洛的需要理论为根据，提出物质性需要和社交性需要是影响用户购后共享行为的主要因素。一物质性需要与社交性需要。物质性需要是指人们为了得到物质性满足以够维持正常生理活动的需要。人们对衣食住行等有关生活物品和劳动消耗的基本需要都属于物质性需要。只有满足了物质性需要，生存得到了维持，人们才会去追求更高层次的满足。社交是社会上的人际沟通，人们通过社交活动可以到达不同的目的。社交性需求是指人们进行社交活动以到达某种社交目的的需求。社交
12、是社交电商不行或缺的元素，而购后共享行为能够满足社交活动中的渴望参加、被接受、被认可的需求。马斯洛的需要理论认为人的需求从低到高依次分为生理需求、安全需求、社交需求、敬重需求和自我实现需求五种需求。本文提出的物质性需要其本质等同于马斯洛需要理论中的生理需要和安全需要，用户之所以产生购后共享行为，从根本上说不过是利益上的刺激和驱动。社交性需要的本质等同于马斯洛需要理论中的社交需求、敬重需求与自我实现需求，由于人与人之间的社会化关系推动着用户向家人或伴侣共享信息。而在共享的过程中，用户的社会属性和群体归属感得到表达与满足，并且彰显个人价值，期盼获得他人认同与追随。从情感上，用户的高兴、惊异、孤独感
13、、被需要感等都能够激起共享行为。二推理与假设。购后共享是用户在购置完成以后把购物的经受、信息、链接、文字、图片等共享到社交平台上如伴侣圈、微博等。如今社交电商购后共享本钱低廉、方便、简洁，只需手指轻点几下，将购物信息发送至伴侣圈等社交媒体，即可与家人和伴侣共享。此外，商家还会实行肯定的优惠措施，以鼓舞用户在收到产品后共享高评价的用户体验。比方，近几年快速爆红的短视频App“抖音，已开通橱窗功能的用户可以在短视频中共享商品链接，当其他用户点击链接胜利购置后，前者会获得相应比例的佣金。对于用户来说，肯定数额的金钱或者赠品满足了用户的物质性需求，继而刺激用户共享。由此，本文提出假设H1。H1的核心思
14、想是，物质性需要的满足可以通过社交电商的共享行为来实现，它是以社交为工具，获得收益为目的的商务活动。H1：物质性需要对社交电商用户购后共享意愿有正向促进作用。人们在满足基本需要后，就会追求更高层次的需要，即社交性需要被关注、认可甚至自我实现的需要。用户共享自己的购物体验后，他人的评论或点赞会使共享者感到被关注或认可，即在购后共享行为里得到情感慰藉。购后共享可以满足用户的社交性需求，比方彰显独特、表现自我，并在获得认可后产生愉悦的情感，这些都是用户社交性的需求。蔡剑、詹庆东2022认为用户信息共享行为的产生受到社会交往的正向影响。由此提出假设H2。H2的核心思想是，社交性需要的满足可以通过社交电
15、商的共享行为来实现，是以商务为工具，参加社交为目的的社交活动。H2：社交性需要对社交电商用户购后共享意愿具有正向促进作用。本文的理论模型图如图1所示。实证讨论一问卷设计和测量指标。本讨论使用问卷调查法对模型进行假设检验。问卷分为两个部分：第一部分为个人基本信息调查表，主要调查被试者的性别、年龄、受教育程度和月收入水平等；第二部分是对相关变量进行测量。物质性需要和社交性需要为自变量，购后共享意愿为因变量。模型中涉及的全部构念均采纳多个指标进行测量，由于缺少现有的成熟指标，在参考相关讨论的基础上，模型指标全部重新编制。指标采纳李克特五级量表，1完全不同意，2不同意，3不确定，4同意，5完全同意。问
16、卷编制完成后，首先通过与三名专家的访谈对量表进行预报试，并依据专家意见做进一步修订，最终得到如表1所示的问卷指标项。二样本选取。本次讨论的数据通过线上派发问卷的方式收集。共收回364份问卷，其中，有效问卷209份，有效问卷回收率57.4%。问卷第七题为“您是否在社交网络、媒体、平台、App微信、QQ、微博等等共享过购物体验或信息包括链接、文字、图片、视频、语音等？1表示“是，2表示“否。对选2的问卷予以剔除。样本的人口统计特征参见表2所示，用统计软件SPSS20.0进行统计分析。在性别方面，女性占多数69.9%，远多于男性30.1%；在年龄方面，19-30岁年龄段的占多数88.5%，远多于其他
17、年龄段，主要以年轻人为主；在受教育程度方面，本科学历者占多数83.8%；在月收入方面，1000元以下者最多51.7%，其次是1000-2000元者35.4%，两者合计占87.1%。三信度分析。本文利用克隆巴哈系数Cronbachs对量表的内部一致性进行分析。一般认为该系数值在0.7以上为可接受范围，此时便被认为具有较高信度刘军，2008。经过内部一致性检验，得到总体系数为0.880，信度较高。各因子的克隆巴哈系数均大于0.7，说明本量表信度较高，通过内部一致性检验，具体参见表3所示。四效度分析。KMO和巴特利特Bartlett球形度检验。本讨论用KMO和巴特利特球形度检验方法推断是否适合进行因
18、子分析。总体的KMO值为0.840，F值卡方1002.634，巴特利特球形检验p=0.000<0.05，检验结果具有显著性，说明变量适合做因子分析，具体参见表4所示。因子分析。本文采纳主成分分析法逐个对各变量的指标进行因子分析，得到结果如表5所示：成分矩阵均大于0.5，KMO值大于0.5，通过效度检验。五回来分析对自变量、因变量采纳直接进入法进行多元回来分析。模型总体R2=0.398，模型拟合优度较好。采纳杜宾-瓦特森D-W值检验验证自变量的自相关性，模型的D-W值为2.037，特别接近于2，说明自变量间不存在自相关现象。方差分析F=68.192，p=0.000<0.05，说明回来
19、方程自变量与因变量之间存在显著线性关系。方差分析结果参见表6所示。其中，变量X1的回来系数为0.366，标准误差为0.058，t=5.720，p=0.000<0.05，具有统计显著性。同时，变量X1的VIF值为1.399，容忍度较高，说明自变量间不存在多重共线性。变量X2的回来系数为0.355，标准误差为0.064，t=5.555，p=0.000<0.05，具有统计显著性。X2的VIF值为1.399，容忍度较高。常数项的回来系数为0.725，标准误差为0.216，t=3.355，p=0.001<0.05，具有显著性。回来方程为：Y=0.725+0.366X1+0.355X2因
20、此，假设H1、H2均检验通过。结果商量本文的讨论结果说明，用户购后共享的行为会同时受到物质性需要和社交性需要的影响。物质性刺激是最直接的导致社交电商用户在购后进行共享的因素。共享后的现金红包、下次购物的优惠券等物质性刺激会促使用户的基本物质利益需求，进而进行共享。从描述性统计数据看，月收入1000元及以下的用户占51.7%，月收入1000-2000元及以下的用户占35.4%，收入水平在2000元以下的用户合计占到87.1%。可见，参加社交电子商务的用户收入普遍不高，属于价格敏感型，以生存型消费为主。购后共享可以获得直接的现金红包或者下次购物的折扣优惠，相当于降低了商品价格，对于价格敏感型的用户
21、来说具有很强的物质刺激作用。物质性需要的驱动会使得广大生存型用户特别乐于在购物后共享自己的体验或者购物信息。本文的讨论还说明社交性需要也显著影响着用户共享意愿。用户共享自己的购物经受，往往首先是共享给自己的伴侣、家人这些强社会关系。在获得电商平台给予的共享优惠、红包这些物质刺激之外，还会带有明显的社交需求，即与家人或伴侣共享胜利或不胜利的购物体验，共享购置到好的物美价廉商品的获得感，或者不悦。作为社会人的用户会不经意间在与伴侣或家人的聊天、聚会的时候共享自己的生活经受，包括购物体验，有需要的家人或伴侣会倾向于索要或询问好的商品的来源，继而会产生共享。社交电商的便利性会使得这种共享高效便捷的发生
22、。对于商家来说，这是口碑，而对于用户来说，共享是为了查找一种认同和关注，这是自己作为社会人的社交本能的驱使。表2的描述性统计显示，从性别角度看，社交电商的参加者主要是女性占69.9%，女性普遍爱共享、爱沟通；从年龄角度看，主要是30岁以下的年轻人，追求独特与社群认同是他们的主流心理。管理启示及建议社交电子商务是基于社交网络软件而进行的商品传播、共享和购置等行为的电子商务新模式。社交与商务两者互相补充，相互促进。讨论社交电子商务购后共享有助于企业做出更加精准、高效的经营决策。譬如，购后晒单可得现金红包或优惠券等有效满足了人们对于物质性的需要，而购后共享则满足了人们在社交、情感等方面的更高层次的社
23、交性需要。对于不同类型的用户而言，商家应针对性地制定合理的促销方案，尽可能做到有的放矢，提高运营效率和效益。就拼购型电商而言，他们主打的是低价格战略，是与用户的物质性需求直接挂钩的，价格优惠多少、怎么优惠是值得他们思索并解决的问题。要解决此等问题需从两个方面出发，一是自身适当降低利润，薄利多销，在保证基本利润的前提下吸引更多的用户参加拼团，这样做虽然单个产品的利润下降了，但是总利润反而上升。另一方面就是从供应商入手，对多家供应商进行比较，尽量选择质好价廉的供应商，最好是直接与商家对接，去除中间商的利润抽成，削减本钱，有效降低商品价格。对于导购型电商来说，是整合了用户的物质性需求后，进行的内容性
24、营销，导购人员要想提高产品的销售量，使用户对自己产生高信任感，除了要有热情的服务，还要有专业的解说，热情的看法能吸引用户前来，但是真正能留住用户的还是专业生动的解说。若资金充分，商家可以选择请网红或明星关心导购，为商品带来更大的流量，提高产品成交率。对人群分销型电商模式而言，其运营的关键是商家通过与用户建立信任桥梁，使之产生共鸣，使用户深刻理解产品的内涵到最终参加产品的销售。因此，在稳定的关系环境下，如何通过信任销售产品、吸引参加者是商家应当留意的地方。促成交易的重要因素也与自身的需求有关，与产品的实际效用有关、与共享者如何处理两者之间的关系有关。因此，在具体的实施方式上，电商运营者首先要保证
25、产品的质量，推举的商品应符合需求，其次人群分销者也应擅长处理人际关系，给予肯定的物质嘉奖或社交关心以维持信任的环境，最终通过肯定的优惠吸引忠有用户加入，形成裂变式的销售模式。对于社群型模式的社交电商经营者而言，不少买家成为平台的达人网红、意见领袖，通过社交的途径实现了商务的胜利；还有买家通过沟通共享购物体验，交到了许多伴侣，找到了情感和价值观上的认同和归属。目前许多电商平台都有类似于淘宝买家秀的社区，给平台用户提供展示自我和获得认可的平台。当代年轻人在追求差异化和独特化的同时，期望能够找到志同道合的社群。平台应当大力推举和进展社交共享平台，打造良好社交文化气氛，商务和社交互相促进，共同进展。对
26、于综合性平台而言，多种购物方式和购物渠道的相辅相成是其优势，成熟的物流系统和强大的后台支撑是用户的青睐之处。但是综合平台模式也有其弊端平台的商品质量良莠不齐、用户的购后共享形式单一。因此对于综合平台模式的电商销售有两点需要进行完善，一是提高产品质量并鼓舞用户进行平台外的共享、为商品引流并吸引更多的新用户进行购置；二是主动与各大社交平台合作，实现共赢，同时可根据实际进展状况，准时调整策略，增添企业反应能力。参考文献：1.2022中国社交电商行业进展报告EB/OL.20222.刘存.社交电商平台客户服务水平提升策略讨论J.现代商业，2022133.朱小栋，陈洁.我国社交化电子商务讨论综述J.现代情
27、报，2022，3614.罗丹丹，王茜.国内移动社交电子商务的进展现状分析J.产业与科技论坛，2022，1255.亿欧智库.2022中国社交电商生态解读讨论报告EB/OL，20226.万小燕.互联网电商模式创新机制讨论以拼多多为例J.中国集体经济，2022287.京东，尼尔森.2022社交电商行业白皮书EB/OL.20228.戴国良.不同促销方式对网络口碑传播意愿的影响J.中国流通经济，2022109.张全瑜，张艺茹.“社交平台+电子商务模式的用户接受意愿模型分析J.商业经济讨论，20221510.薛蔷媛.基于AISAS的移动社交电商消费者购物行为讨论J.现代商业，20221411.戴国良.中国
28、文化背景下的网络社交电子商务消费行为分析J.商业经济讨论，2022512.戴国良.社交电子商务购前共享动机讨论J.中国流通经济，2022，321013.蔡剑，詹庆东.讨论生群体网络信息共享行为动机讨论J.图书情报学问，20222作者:侯海涛 赵楚岳 陈新宇 宁欣悦 赵瑞 翟梦妮 单位:河南科技大学管理学院本文来源：网络收集与整理，如有侵权，请联系作者删除，谢谢！第18页 共18页第 18 页 共 18 页第 18 页 共 18 页第 18 页 共 18 页第 18 页 共 18 页第 18 页 共 18 页第 18 页 共 18 页第 18 页 共 18 页第 18 页 共 18 页第 18 页 共 18 页第 18 页 共 18 页