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1、农产品电商直播可持续发展策略摘要:我国农产品电商直播中的品牌建设存在运营本钱偏高、伪劣产品冲击、推广渠道狭窄、市场扩展乏力等问题。需要实行电商直播与品牌建设一体化融合、双向发力等措施，降低运营本钱、拓宽营销渠道、维护消费者权益、拓展市场。关键词:农产品电商直播;品牌建设;渠道;市场2022年中央一号文件明确提出“加快推动农业现代化，实现稳固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效连接1。农业现代化离不开农业品牌塑造，乡村振兴在肯定程度上依靠于以电子商务为主导的新产业的进展，因此，加强农产品电商直播中的品牌建设，将成为助推农村经济进展的重要动能。依据2022中国区域农业品牌进展报告，我国农产品质量安全监测
2、覆盖率超过97%，农产品注册商标数量超500万件，累计认定特色农产品优势区306个、拥有50个优势特色产业集群2。农产品品牌的强势崛起得益于电商的进展。品牌强农与电商强农的结合，为农产品电商直播可持续进展提供了有力保障。一、农产品电商直播的品牌建设动力(一)抓住进展机遇抖音、快手等短视频软件的兴起，将电商购物行为与生活娱乐活动紧密联系起来，直播带货的电商模式应运而生。依据商务部公布的数据，2022年上半年全国范围内电商直播数量超过1000万场，观看人数超过500亿人次3。电商直播购物模式满足了市场消费者的多种诉求，将农产品电商直播推入品牌建设时代。当然，农产品电商直播的进展与国家宏观政策等有紧
3、密的联系，尤其是乡村振兴战略的实施和农村电商资本的注入，为塑造农产品品牌奠定了坚实的市场基础。(二)呈现品牌价值在农产品电商直播中打造品牌，是实现农产品价值最大化的需要，也是促进农业增效、农民增收的重要途径。在疫情期间，农产品电商直播带货成为品牌营销和品牌互动的重要途径。以拼多多为例，2022年25月直播助农成交1.4亿单，卖出8.5亿斤农副产品，帮扶农户超过35万户4，真正实现了农产品价值最大化。此外，以阿里、快手、抖音为代表的电商直播平台，在很大程度上发挥了平台的用户流量优势，有助于农产品的品牌推广与IP(IntellectualProperty)打造。在此背景下，初露头角的农村电商行业进
4、展状况成为电商领域审视将来趋势的“风向标，以直播为导向的用户争夺和品牌建设成为行业进展的主动力。(三)稳固农业的基础性地位农产品电商直播可持续进展的品牌建设是农业进展的重要内容，是彰显农业基础性地位的重要形式。我国近1700个县拥有1745种地理标志产品，“一县一品与品牌差异化在宏观上得到了保障。塑造农产品品牌对催生农村新业态、拓展产业新领域有至关重要的作用5。以农产品电商直播为契机加强农产品品牌建设，可以稳固农业的基础地位，为第二、三产业的进展提供保障。农业品牌化是我国农业转型升级的必定道路。二、农产品电商直播中品牌建设存在的问题(一)运营本钱偏高电商直播是主播以产品营销为目的的一种线上带货
5、模式。在直播过程中，主播会对产品的特点、规格、属性等进行全面、细致的讲解。客观上讲，电商直播带货与产品品牌建设是亲密相关的，在直播营销的同时塑造良好的品牌形象，可以实现用户与消费者的转化6。事实上，农产品附加值较低、农村基础配套落后等因素，增加了品牌建设的运营本钱，压缩了直播的利润空间，可选择的直播资源较少。即便有机构和主播情愿开展农产品电商直播，但其用户流量、专业程度等略逊一筹，影响力不够大，无法形成品牌宣扬推广的集约效应。在电子商务背景下，农产品从生产到消费涉及交通条件、仓储技术、信息状况、人才基础、品牌认证等因素，无论是电商领域的技术服务、平台推广，还是品牌建设方面的形象塑造、市场公关，
6、每个环节、每一种因素都会增加品牌建设的本钱。(二)伪劣产品冲击农产品本来属于初级加工产品，科技含量低，产品质量良莠不齐，在直播过程中很简单出现“翻车现象，非但无益于品牌建设，反而会破坏原有的品牌形象。在电商市场中，存在虚假刷单、以次充好、伪劣产品等乱象，知名主播、网红和大V带货“翻车事件屡见不鲜。农产品的生产经营者更加重视品牌的长期建设，而农产品的直播带货者倾向于品牌的短期间歇性宣扬效应，导致同一产品在不同环节的品牌建设存在差异。(三)推广渠道狭窄农村电商市场竞争激烈、资本缺乏，电商直播过程中的农产品品牌建设缺少资源，推广渠道狭窄问题日渐突显。农产品品牌建设主要依靠政府组织的电商公益扶贫活动，
7、不计本钱的电商直播扰乱了市场，拓展品牌推广渠道的作用甚微。农产品品牌建设停留在依靠传统媒介的层面上，对新兴媒体认识不够，忽视了在电商直播中塑造并维护农产品品牌形象。此外，受市场经济自发性缺陷的影响，农产品电商直播存在盲目跟风、一味抄袭仿照的现象，缺少品牌特色，不利于品牌可持续进展。(四)市场拓展乏力电商直播中品牌建设需要平台流量和产品名气的支撑，平台流量反映了用户的聚集量，而产品名气表达了品牌已有的知名度。农产品电商直播中市场拓展乏力，主要表达在用户聚集量缺乏、品牌知名度不高。从平台流量来看，市场中的用户规模是既定的，目前各直播平台已经将市场瓜分完毕，纷纷进入用户维护期，在短期内市场格局很难打
8、破，农产品电商直播平台的整体用户流量在肯定时期内将维持现状。从产品名气来看，1745种地理标志产品中只有少数产品具有较大的市场影响力，绝大部分产品的知名度很低、营销轰动效应有限。知名产品在电商直播带动下品牌价值越来越高，市场越来越大;名气较小的产品背负着巨额的品牌运营本钱，困难度日，市场拓展乏力。三、促进农产品电商直播可持续进展的品牌建设策略(一)电商直播与品牌建设一体化融合，降低运营本钱电商直播带货与产品品牌建设一体化可以降低运营本钱。第一，可利用直播方式宣扬产品，将产品营销与品牌建设结合起来。主播会对农产品的特点、规格、属性、价格进行具体的介绍，让受众加深对产品的印象，可以在肯定程度上降低
9、品牌建设的本钱。第二，以产品深加工为依托，提高产品本身的科技含量和附加值。在农产品电商直播中，只有增加产品的使用价值，才能使其获得消费者的青睐，进而成为知名主播直播带货的首选。在知名主播的运作之下，名人效应能提高品牌知名度，将产品营销与品牌建设统一起来，降低品牌运营本钱。第三，完善农村基础配套设施，不断优化农产品电商直播的供应链，提高物流服务能力尤其是冷冻储存及运输能力，为农产品电商直播、品牌维护提供保障，降低后期运营本钱。(二)电商直播与品牌建设双向发力，维护消费者权益针对伪劣产品，可以从电商直播环节入手，抵抗为伪劣产品直播带货，净化行业空气，维护消费者权益。在选择直播的农产品时，要严把质量
10、关，仔细审核品牌生产商资质，在包装、发货环节加强查验，保证直播产品与实际发货产品一致，塑造良好的电商直播口碑和产品品牌形象。在电商直播之前，具体查询产品的生产信息、出产地，检查地理标志认证、产品质量等，避开出现以次充好、产地混淆等乱象。可以从品牌建设环节入手，提高产品质量和品牌价值。还可以通过价值共享的方式将直播与产品生产、加工、售后等环节的品牌建设活动联系起来。例如，通过合同形式商定品牌价值溢价共享标准，促使主播、农户、厂商等主体主动塑造并努力维护品牌形象。(三)电商直播与品牌建设多维度推广，拓宽营销渠道针对电商直播中品牌建设的推广渠道狭窄问题，可从美誉度、权威度、好感度、知名度、满意度等方
11、面实行措施，拓宽营销路径，同时解决品牌推广同质化问题。具体方法如下:注重品牌的包装设计与整体形象优化，利用电商平台直播的人工智能图像技术和实时滤镜技术，美化直播间的产品的外观，塑造良好形象;选择具有“严选标签的知名主播带货，增添可信性、权威性;利用电商直播的积分、红包、限时抢等手段，活跃直播带货的气氛，增加平台用户的好感;立足于农产品原有的名气，综合运用传统传媒及新媒介的优势、整合线上及线下推广渠道，提高品牌知名度;以“物美价廉为带货原则，以“售后无忧为服务准则，满足消费者的多种需要，渐渐树立品牌形象。(四)电商直播与品牌建设全方位助力，拓展消费市场首先，提高产品在各大平台直播的比例，调整主播
12、类型、时间段、活动策划，从中选出最正确的电商直播模式，形成直播带货与品牌建设“双赢的局面。其次，多平台共同发力，扩大直播的用户范围，通过大平台精选和小平台普选来为农产品品牌“圈粉，也就是采纳“全面撒网，重点培育的方式，既选择具有较大用户流量的平台及主播，又吸引小平台的用户。最终，从农产品的种植、生产、加工、配送等环节入手，全方位支持电商直播中的品牌建设。例如，结合大数据、人工智能、云计算等前沿技术，实行多样化的规律形式、低本钱的数字手段，打通农产品电商直播与农产品品牌建设的渠道，努力拓展市场。 万振杰 单位：惠州经济职业技术学院 信息工程学院本文来源：网络收集与整理，如有侵权，请联系作者删除，谢谢！第8页 共8页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页