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1、第七章第七章第七章第七章 品牌盛典品牌盛典品牌盛典品牌盛典引入 如果你现在口渴了，想喝点饮料，你首先想到的是什么？如果你现在口渴了，想喝点饮料，你首先想到的是什么？看看你的同学和朋友，他们用的是什么牌子的手机？看看你的同学和朋友，他们用的是什么牌子的手机？再看看他们的再看看他们的mp3、mp4，又是什么牌子？，又是什么牌子？买笔记本电脑的时候，除了买笔记本电脑的时候，除了IBM、戴尔、惠普等巨头，你的首选、戴尔、惠普等巨头，你的首选还会是什么？还会是什么？那如果你是要买一套运动服呢？那如果你是要买一套运动服呢？这是一个品牌林立的社会，这就是你的品牌生活。这是一个品牌林立的社会，这就是你的品牌生
2、活。第一节第一节 品牌和定位品牌和定位一、品牌品牌最初出现，是作为商品的标记。品牌最初出现，是作为商品的标记。通过品牌，商家可以将自己的产品和服务同竞争对手的产品和服通过品牌，商家可以将自己的产品和服务同竞争对手的产品和服务区分开来，以便于消费者识别。务区分开来，以便于消费者识别。品牌品牌是企业和商品的形象和个性凝结和象征，使企业引是企业和商品的形象和个性凝结和象征，使企业引导消费者购买商品并同时引起消费者共鸣的一种重要导消费者购买商品并同时引起消费者共鸣的一种重要标志。标志。你能说出多少个世界知名的品牌吗？你能说出多少个世界知名的品牌吗？未来的营销是品牌的战争未来的营销是品牌的战争品牌互争长
3、短的战争，拥有市场比品牌互争长短的战争，拥有市场比拥有工厂更重要，拥有市场唯一办法就是拥有占市场主导地位的拥有工厂更重要，拥有市场唯一办法就是拥有占市场主导地位的品牌。品牌。一个橙子就是一个橙子，除非橙子冠以一个橙子就是一个橙子，除非橙子冠以“新奇士新奇士”之名，这是一个之名，这是一个80%的消费者都认知和深信不疑的品牌。的消费者都认知和深信不疑的品牌。一、品牌 在西方，品牌被称为经济的在西方，品牌被称为经济的“原子弹原子弹”，被认为是最有价值的，被认为是最有价值的，品牌给企业带来的经济效益是巨大的、无以伦比的。品牌给企业带来的经济效益是巨大的、无以伦比的。可口可乐总裁曾经骄傲的说即使全世界的
4、可口可乐工厂在一可口可乐总裁曾经骄傲的说即使全世界的可口可乐工厂在一夜间被烧毁，他也可以在第二天让所有工厂得到重建。这不是夜间被烧毁，他也可以在第二天让所有工厂得到重建。这不是自夸，而是他很明白自夸，而是他很明白“可口可乐可口可乐”这个名字的价值。这个名字的价值。你知道全球最具价值品牌是哪些吗？你知道全球最具价值品牌是哪些吗？20092009年全球十大品牌排行榜年全球十大品牌排行榜 名次名次公司名称公司名称 品牌价值品牌价值(亿美元亿美元)较去年升跌较去年升跌 1可口可乐可口可乐 68734 3 2IBM6021123微微 软软5664744通用电气通用电气47777105诺基亚诺基亚3486
5、436麦当劳麦当劳3227547谷谷 歌歌31980258丰丰 田田3133089英特尔英特尔30636210迪斯尼迪斯尼284473一、品牌 每天我们都能接触到各种各样的品牌，但是你能把它每天我们都能接触到各种各样的品牌，但是你能把它们全部都记住吗？们全部都记住吗？你所知道的中国品牌有哪些？你所知道的中国品牌有哪些？你知道中国最有价值的品牌是哪个企业？你知道中国最有价值的品牌是哪个企业？你知道中国十大手机品牌吗？你知道中国十大手机品牌吗？二、定位我们大脑的容量是有限的，各种各样的品牌要怎样才能在我们的我们大脑的容量是有限的，各种各样的品牌要怎样才能在我们的头脑中留下印象呢？头脑中留下印象呢？
6、定位定位是要尽力去追求差异、追求与众不同，使消费者易于将其与是要尽力去追求差异、追求与众不同，使消费者易于将其与其他品牌区别开来，从而在消费者心目中占据一个独特的位置其他品牌区别开来，从而在消费者心目中占据一个独特的位置的过程。的过程。差异化是定位的首要原则。差异化是定位的首要原则。要成功打入消费者的大脑为消费者熟悉的最简捷途径就是要成功打入消费者的大脑为消费者熟悉的最简捷途径就是充当第一。充当第一。历史证明第一个进入人们头脑的品牌所占据的长期市场份额通常历史证明第一个进入人们头脑的品牌所占据的长期市场份额通常会高于第二个品牌、第三个品牌，更不用说后面的那些品牌了。会高于第二个品牌、第三个品牌
7、，更不用说后面的那些品牌了。这就是我们所熟悉的第一印象，也称作首因效应。这就是我们所熟悉的第一印象，也称作首因效应。首因效应又称首次效应、优先效应，第一印象效应又称首次效应、优先效应，第一印象效应它是指当人们第一次与某物或某人相接触时会留下深刻它是指当人们第一次与某物或某人相接触时会留下深刻印象。印象。第一印象作用最强，持续时间也长，比以后得到的信息第一印象作用最强，持续时间也长，比以后得到的信息对事物整个印象产生的作用最强。对事物整个印象产生的作用最强。我们常说的先入为主就是首因效应的体现。我们常说的先入为主就是首因效应的体现。首因效应1、三国演义三国演义中凤雏庞统当初准备效力东吴，于是去面
8、见孙权。中凤雏庞统当初准备效力东吴，于是去面见孙权。孙权见到庞统相貌丑陋，心中先有几分不喜，又见他傲慢不羁，孙权见到庞统相貌丑陋，心中先有几分不喜，又见他傲慢不羁，更觉不快。最后，这位广招人才的孙仲谋竟把与诸葛亮比肩齐更觉不快。最后，这位广招人才的孙仲谋竟把与诸葛亮比肩齐名的奇才庞统拒于门外，尽管鲁肃苦言相劝，也无济于事。众名的奇才庞统拒于门外，尽管鲁肃苦言相劝，也无济于事。众所周知，礼节、相貌与才华决无必然联系，但是礼贤下士的孙所周知，礼节、相貌与才华决无必然联系，但是礼贤下士的孙权尚不能避免这种偏见，可见第一印象的影响之大！权尚不能避免这种偏见，可见第一印象的影响之大！2、无独有偶，美国总
9、统林肯也曾因为相貌偏见拒绝了朋友推荐的、无独有偶，美国总统林肯也曾因为相貌偏见拒绝了朋友推荐的一位才识过人的阁员。当朋友愤怒的责怪林肯以貌取人，说任一位才识过人的阁员。当朋友愤怒的责怪林肯以貌取人，说任何人都无法为自己的天生脸孔负责时，林肯说：何人都无法为自己的天生脸孔负责时，林肯说：“一个人过了一个人过了四十岁，就应该为自己的面孔负责。四十岁，就应该为自己的面孔负责。”虽然林肯以貌取人也有虽然林肯以貌取人也有其可圈可点之处，我们却不能忽视第一印象的巨大影响作用，其可圈可点之处，我们却不能忽视第一印象的巨大影响作用，因而必须通过提高自身修养来整饰自己的形象，为将来的成功因而必须通过提高自身修养
10、来整饰自己的形象，为将来的成功奠定基础，搭好台阶。奠定基础，搭好台阶。首因效应的应用首因效应的应用占据消费者头脑的第一位。占据消费者头脑的第一位。经典案例：经典案例：“非非”的力量的力量 众所周知，碳酸饮料市场上的老大哥是众所周知，碳酸饮料市场上的老大哥是“可口可乐可口可乐”和和“百事可乐百事可乐”，他，他们分别以们分别以“真正的可乐真正的可乐”和和“年轻的一代年轻的一代”为定位标准而深得消费者的青睐。为定位标准而深得消费者的青睐。其间，有许多种类的品牌的可乐饮料企图冲击他们的市场，最后都撞得头破其间，有许多种类的品牌的可乐饮料企图冲击他们的市场，最后都撞得头破血流，以失败告终。血流，以失败告
11、终。在可乐市场上，在可乐市场上，“可口可乐可口可乐”和和“百事可乐百事可乐”已经先入为主的占据了消已经先入为主的占据了消费者的头脑，人们的头脑一时间难以接受其他品牌的可乐。只要提到可乐，费者的头脑，人们的头脑一时间难以接受其他品牌的可乐。只要提到可乐，人们马上想到的便是人们马上想到的便是“可口可乐可口可乐”和和“百事可乐百事可乐”。除此没有别的。除此没有别的。就是在这样的形势下，就是在这样的形势下，“七喜七喜”却成功打入了人们的头脑，成了世界销却成功打入了人们的头脑，成了世界销量第三的软饮料。难道七喜有什么过人之处？其实很简单，量第三的软饮料。难道七喜有什么过人之处？其实很简单，“非可乐非可乐
12、”！既然人们的脑子里很难再容下第三个可乐品牌，那又何必要用鸡蛋去碰既然人们的脑子里很难再容下第三个可乐品牌，那又何必要用鸡蛋去碰石头呢？一个石头呢？一个“非非”字把什么问题都解决了。字把什么问题都解决了。首因效应的应用首因效应的应用 感冒是一种最常见的病，当然感冒药也就成了最常见的药。感冒是一种最常见的病，当然感冒药也就成了最常见的药。市场上有形形色色的感冒药。大家都知道一般感冒药是白天晚市场上有形形色色的感冒药。大家都知道一般感冒药是白天晚上都要服用，但有些感冒药却容易使人犯困，白天服用会影响上都要服用，但有些感冒药却容易使人犯困，白天服用会影响工作和学习。工作和学习。“白加黑白加黑”看到了
13、空子，一头钻了进去。将其药片定位在同看到了空子，一头钻了进去。将其药片定位在同时拥有时拥有“白白”和和“黑黑”两种片剂。两种片剂。“白天吃白片，不犯困白天吃白片，不犯困”；“晚上吃黑片，睡的香！晚上吃黑片，睡的香！”从而打开了更大的市场。从而打开了更大的市场。这就是这就是“空子空子”，往往回过头来看，都是多么明显。，往往回过头来看，都是多么明显。三、不走寻常路三、不走寻常路品牌个性品牌个性品牌个性品牌个性就是品牌给消费者留下的总体印象，它反映的是消费者就是品牌给消费者留下的总体印象，它反映的是消费者对品牌的感觉，或者说是品牌传递给消费者的感觉。对品牌的感觉，或者说是品牌传递给消费者的感觉。不同
14、个性的品牌传递给消费者的感觉和期望不同，同时也吸引着不同个性的品牌传递给消费者的感觉和期望不同，同时也吸引着不同个性的人群的眼球。不同个性的人群的眼球。下面是一项消费者对两家公司感觉的调查结果，问题是：下面是一项消费者对两家公司感觉的调查结果，问题是：“如果如果把两家公司看作人，你怎样描述他们？把两家公司看作人，你怎样描述他们？”结果如下：结果如下：A公司公司B公司公司成熟成熟随和随和傲慢傲慢谦虚谦虚讲究效率讲究效率乐于助人乐于助人以自我为中心以自我为中心关心关心不平易近人不平易近人平易近人平易近人冷漠冷漠热心热心两家公司是同一服务行业的两家公司是同一服务行业的竞争对手。如果是你，你会竞争对手
15、。如果是你，你会选择哪家公司？选择哪家公司？三、不走寻常路三、不走寻常路品牌个性品牌个性 通过品牌个性，给人们传递的是一种感觉，让企业产品以不同通过品牌个性，给人们传递的是一种感觉，让企业产品以不同方式说：方式说：“嗨，这就是我！嗨，这就是我！”比如，比如，戴劳力士戴劳力士成功气派成功气派穿耐克跑鞋穿耐克跑鞋运动十足运动十足LV奢华尊贵奢华尊贵市场价格：￥市场价格：￥11640元元 市场价格：市场价格：194700.00三、不走寻常路三、不走寻常路品牌个性品牌个性品牌个性的基础是其品牌定位和核心价值品牌个性的基础是其品牌定位和核心价值万宝路的品牌定位：万宝路是男人的世界万宝路的品牌定位：万宝路
16、是男人的世界万宝路的品牌个性：粗犷豪放万宝路的品牌个性：粗犷豪放四、品牌忠诚 可口可乐公司是饮料市场的龙头老大，可也差点栽倒在自可口可乐公司是饮料市场的龙头老大，可也差点栽倒在自己的脚下。可口可乐公司曾推出了己的脚下。可口可乐公司曾推出了“新可乐新可乐”，事实证明是一，事实证明是一步错棋。研究表明，在对不知情的消费者进行的实验中，喜欢步错棋。研究表明，在对不知情的消费者进行的实验中，喜欢“新可乐新可乐”的人与喜欢老配方的人的比例几乎是三比一；但让的人与喜欢老配方的人的比例几乎是三比一；但让他们看了牌子后再比较，喜欢老可乐的人与喜欢他们看了牌子后再比较，喜欢老可乐的人与喜欢“新可乐新可乐”之之间
17、的比例却颠倒了。间的比例却颠倒了。难道人们的味觉会受到视觉的影响？难道人们的味觉会受到视觉的影响？我们的味觉确实受到了影响，但不是味觉，而是来自态度。我们的味觉确实受到了影响，但不是味觉，而是来自态度。态度决定一切！态度决定一切！营销界有名的营销界有名的20/80法则，即某种品牌或某类商品的购买情法则，即某种品牌或某类商品的购买情况是况是20%的购买者创造的购买者创造80%的消费量，在其他因素不变情况下，的消费量，在其他因素不变情况下，也创造也创造80%的利润。的利润。一个品牌是否成功，并不在于曾经拥有多少消费者购买过，一个品牌是否成功，并不在于曾经拥有多少消费者购买过，而在于有多少消费者经常
18、性地购买。而在于有多少消费者经常性地购买。现代市场的争夺就是对消费者忠诚度的争夺。现代市场的争夺就是对消费者忠诚度的争夺。四、品牌忠诚1、品牌忠诚是品牌忠诚是消费者使用了某类品牌的产品后，觉得满意，并形消费者使用了某类品牌的产品后，觉得满意，并形成一种情感上的偏好，从而导致重复的购买行为。成一种情感上的偏好，从而导致重复的购买行为。成功品牌的利润有成功品牌的利润有80%来自于来自于20%的忠诚顾客。的忠诚顾客。一个品牌的忠诚顾客会潜移默化地影响自己周围的一个品牌的忠诚顾客会潜移默化地影响自己周围的15个左右的人，个左右的人，增加周围人对这一品牌的熟悉程度和好感，从而帮助企业获得更增加周围人对这
19、一品牌的熟悉程度和好感，从而帮助企业获得更多潜在顾客，提高该品牌产品的销量和利润。多潜在顾客，提高该品牌产品的销量和利润。2、品牌忠诚的形成、品牌忠诚的形成期望效用理期望效用理论论满满意理意理论论刺激刺激反反应应学学习习理理论论四、品牌忠诚品牌忠诚形成举例：品牌忠诚形成举例：你的朋友向你推荐了一种牌子的洗发水，你以前从来没有使你的朋友向你推荐了一种牌子的洗发水，你以前从来没有使用过。那么你初次购买肯定是处于对朋友的信任和试一试的想法，用过。那么你初次购买肯定是处于对朋友的信任和试一试的想法，而且可能只买一小瓶。而且可能只买一小瓶。当你购买并使用以后，发现效果不错，甚至比你以往所使用当你购买并使
20、用以后，发现效果不错，甚至比你以往所使用过的洗发水感觉都好，你会感觉满意和愉悦，并对之产生良好的过的洗发水感觉都好，你会感觉满意和愉悦，并对之产生良好的第一印象。第一印象。当你多次使用后效果都不错，这样逐渐地你便对这种牌子的当你多次使用后效果都不错，这样逐渐地你便对这种牌子的洗发水建立起了信任和情感。从此，这种牌子洗发水成了你浴缸洗发水建立起了信任和情感。从此，这种牌子洗发水成了你浴缸台上不可缺少的东西！台上不可缺少的东西！五、品牌名称最昂贵的命名最昂贵的命名 目前历史上最昂贵的企业易名，是由美国埃克森标准石油公司创下的记录目前历史上最昂贵的企业易名，是由美国埃克森标准石油公司创下的记录耗资十
21、亿的易名壮举。耗资十亿的易名壮举。这家公司在很长一段时间内，名称叫新泽西州埃索（这家公司在很长一段时间内，名称叫新泽西州埃索（Esso）标准石油公）标准石油公司，即美孚石油公司。它的标志是一只凶猛的老虎，用以体现埃索公司旺盛司，即美孚石油公司。它的标志是一只凶猛的老虎，用以体现埃索公司旺盛的竞争力和不服输的毅力。的竞争力和不服输的毅力。美孚石油公司的海外分支机构与总公司名称、识别上不统一，引发了这美孚石油公司的海外分支机构与总公司名称、识别上不统一，引发了这场易名之举。为拥有一个新的品牌名称，公司动用了心理学、语言学、社会场易名之举。为拥有一个新的品牌名称，公司动用了心理学、语言学、社会学、统
22、计学等各方面专家，调查了世界学、统计学等各方面专家，调查了世界55个国家语言，走访了个国家语言，走访了7000多人，对多人，对一般群众心理、情感进行详细调查研究，查阅了一般群众心理、情感进行详细调查研究，查阅了15000个电话指南，通过计算个电话指南，通过计算机制作了机制作了1万个名称，经过淘汰最后剩下万个名称，经过淘汰最后剩下8个，这个，这8个词再用个词再用100种以上语言进种以上语言进行搜索，以保证没有确切的含义。最后以花费行搜索，以保证没有确切的含义。最后以花费6年的时间和年的时间和10亿美元的代价，亿美元的代价，确定了埃克森（确定了埃克森（Exxon）这个名字。）这个名字。这个名字容易
23、记忆，便于拼读，在世界范围内具有唯一性，是历史上最这个名字容易记忆，便于拼读，在世界范围内具有唯一性，是历史上最昂贵的改名。昂贵的改名。五、品牌名称 消费者接受的是品牌，但记住的是品牌名称消费者接受的是品牌，但记住的是品牌名称消费者在消费消费者在消费的时候，直接联想到的是品牌名称，脱口而出的也是品牌名称。的时候，直接联想到的是品牌名称，脱口而出的也是品牌名称。你知道以下汽车品牌吗？你知道以下运动品牌吗？五、品牌名称品牌名称设计要注意：品牌名称设计要注意：（一）简约而不简单（一）简约而不简单商品命名应力求以最简洁的文字向消费者传达商品信息，通俗易商品命名应力求以最简洁的文字向消费者传达商品信息，
24、通俗易懂、易读易记。懂、易读易记。英文品牌名称往往只有两三个音节，通常以英文品牌名称往往只有两三个音节，通常以“B”“P”“D”“G”“K”开头。开头。中文汉字一般以两个到四个为宜。中文汉字一般以两个到四个为宜。五、品牌名称（二）切莫（二）切莫“东施效颦东施效颦”品牌名称作为识别企业的重要无形资产，必须具有差异性，品牌名称作为识别企业的重要无形资产，必须具有差异性，否则识别就成了问题，对企业伤害就大了。否则识别就成了问题，对企业伤害就大了。美国的美国的“固特异固特异”（Goodyear）公司设在俄亥俄州的阿克）公司设在俄亥俄州的阿克伦，但在当地还有一家同样生产轮胎的公司，名字是伦，但在当地还有
25、一家同样生产轮胎的公司，名字是“固特立固特立”（Goodrich），每当固特立进行市场宣传时，人们都认为是），每当固特立进行市场宣传时，人们都认为是固特异在开展市场营销。固特异在开展市场营销。固特立是美国第一家推出固特立是美国第一家推出“钢丝辐射层轮胎钢丝辐射层轮胎”的公司，然的公司，然而而 调查结果显示，调查结果显示，56%人认为它是固特异公司生产人认为它是固特异公司生产的。的。可见，具有雷同性的识别会使市场出现混乱。可见，具有雷同性的识别会使市场出现混乱。五、品牌名称（三）注重文化内涵，赋予寓意（三）注重文化内涵，赋予寓意一个具有含蓄和寓意的名字，能够给人带来美好的联想和美感。一个具有含蓄
26、和寓意的名字，能够给人带来美好的联想和美感。例如，例如，五、品牌名称（四）不要忽视法律的保护（四）不要忽视法律的保护 当企业的品牌名称得到合法承认后，就受到法律保护。进行当企业的品牌名称得到合法承认后，就受到法律保护。进行品牌命名要多进行查询和咨询，既要妥帖，又要避免在法律上品牌命名要多进行查询和咨询，既要妥帖，又要避免在法律上给自己带来不必要麻烦。给自己带来不必要麻烦。联想的易名联想的易名 联想集团公司联想集团公司84年成立至今，已发展成为国内规模最大、年成立至今，已发展成为国内规模最大、海外市场知名的跨国计算机企业集团。品牌标志海外市场知名的跨国计算机企业集团。品牌标志“Lenovo”现现
27、已家喻户晓。已家喻户晓。但当初联想的品牌标志并不是但当初联想的品牌标志并不是“Lenovo”，而是，而是“Legend”,在联想决定改名称时，在联想决定改名称时，“Legend”品牌价值已高达品牌价值已高达400亿。那么联想为什么摆着这么好的名字不用，要忍痛割爱亿。那么联想为什么摆着这么好的名字不用，要忍痛割爱呢？呢？出于法律保护的考虑。出于法律保护的考虑。因为联想想要把自己的品牌推向国际，但因为联想想要把自己的品牌推向国际，但“Legend”这个这个标志名称在国外已被至少十几家公司注册，如果继续使用标志名称在国外已被至少十几家公司注册，如果继续使用“Legend”作为品牌，联想的国际化品牌推广将受阻。作为品牌，联想的国际化品牌推广将受阻。