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1、酒店如何实施有效的定价策略?编辑：孟令涛 时间：2022-6-3注：本文的作者为Jon Eliot,他在酒店行业拥有20多年的阅 历，并在酒店、品牌和管理公司等层面的收益管理、运营和销售 等部门任职。作为收益管理专家，他推动了收益管理培训、中心 收益管理服务和收益支持服务的进展。Jon目前是酒店管理公司 Premier Hospitality Management, Inc.的收益管理副总裁，他同时也 是HSMAI收益管理询问委员会的联合主席。Jon的职称是收益管 理资格认证经理(Certified Revenue Management Executive),他获得 康奈尔高校酒店管理学院颁发
2、的收益管理证书，并获得了宾夕法 尼亚州立高校的历史专业学位。如何进行定价对酒店的胜利而言是特别关键的，这一主题还 可以引发热闹的争论。那么这一问题就变成了“我们应当如何制定 这些重要的策略以及我们需要考虑哪些要素?不管你是使用成熟 的价格优化系统还是通过手工操作来打算价格，对你所使用的信 息进行有效的评估都是特别必要的，只有这样做，你才能制定正 确的定价决策，并验证其有效性。”在酒店库存有限的状况下，它们往往只会通过简洁地仿效竞 争对手的做法或提价来作出定价决策。竞争性的定价和可用的库 存是酒店需要考虑的两个因素，然而这只是最基本的做法。我将 在以下文章中研讨更多对价格产生影响的因素以及酒店如
3、何采用 这些因素来制定更有效的定价策略。每家酒店的状况都是独特的, 它们在定价方面面临着不同的内部压力和外部压力，然而对这些 酒店而言，影响定价的最重要因素都是一样的。消费者的预订行为模式在分析外部因素之前，我们先来看看一些影响我们制定价格 决策的关键内部要素。在制定有前瞻性的定价策略之前，我们需 要先了解我们所处的位置。了解你的酒店的客源组合与细分市场 将关心你更好地了解将来的价格变动状况所带来的潜在影响。如 果某家酒店的客源主要是团体客人和合同客人，那么相比主要出 售散客价的酒店，散客销售业务的变化对该酒店的影响较小。了 解你的酒店的客源组合与分类对你了解各种类型的客人的常规预 订窗口 （
4、提前进行预订的时间）而言也是特别重要的，对那些提早很 长时间进行预订的客人而言，接近入住日期的不断变化的价格对 他们所产生的影响相对较小。可用库存在了解了酒店的客源组合与顾客的预订行为模式后，我们可 以进一步了解可用库存的状况。每家酒店都有肯定数量的可售客 房，传统的收益管理方法很简洁，那就是当我们的可用库存有限 时，我们会提价。在这些状况下，一项关键的信息往往会被忽视, 那就是需求。我们不能在不考虑需求的前提下争论供应的状况，为了使价格调整策略产生效果，需求状况必需是正确的。假如酒 店要提价，那它们必需确保顾客情愿以更高的价格购买剩余的库 存，也就是说需要确保市场上有这种需求。降价并不肯定会
5、使需 求增加，酒店确实有机会能通过降价来提升市场份额，然而这种 机会往往无法为酒店带来长期效益。酒店并不是在真空中运营，因此我们在作出定价决策时必需 考虑市场的状况。我们应当与主要的竞争对手形成差异化，并进 行精确 的定位，以依据地理位置、产品、设施和服务等因素 来为顾客供应价值。基于一周内的不同天、不同季节以及不同的 细分市场，酒店的直接竞争对手也有所不同。在酒店明确和瞄准 了其竞争对手以后，仅仅依据其竞争对手的做法来调整酒店的价 格将缺乏以让酒店赢得竞争，这样做只会使酒店将其定价权拱手 让给其竞争对手。酒店需要再次从市场的角度来考虑需求的问题，哪些主要的 活动和因素会对某个日期或特定时期的
6、需求产生影响?当你的酒 店的库存有限时，是团体业务或整体的市场需求拉动了某家酒店 的需求，从而造成有限的库存量?其它酒店的价格变动是否反映出 市场需求的变化?假如某家酒店由于其可用客房的库存有限而提 价，那并不意味着市场上确定有充分的增量需求。尽管如此，竞 争对手的价格变动能有效反映出市场需求的状况。竞争对手的反响影响定价的另一个因素就是竞争对手的反响，当我们对酒店 定价进行调整时，市场上将会消失什么状况?其它酒店是否也会调 价?了解你的市场中的价格变动状况是很重要的，这在你降价的状 况下尤其如此。假如你的竞争对手在你降价后立刻实行类似的做 法，那你就可能会失去从竞争对手手中夺取市场份额的机会
7、，并 使整体的市场价格消失肯定程度的下降。然而让市场上的其它酒 店仿效你的做法并不是件坏事，成为趋势的引领者通常都是有利 的，这样一来你就无需过分依靠于仿效竞争对手的定价决策。了解顾客任何对于酒店进行定价决策时应考虑的因素的争论都应将顾 客的状况包含在内，否那么这些争论就是不完整的。为了有效地进 行定价，我们需要了解顾客对价格变化所作出的反响。我们的顾 客对价格变动有多敏感?价格的提升是否会使顾客不进行预订?价 格的下降是否会使顾客转而预订你的酒店?现有的价格优化工具 拥有成熟的算法，以应对有关弹性和价格敏感度的问题。假如缺 少了这些系统中的其中一个，那酒店就必需了解预订阶段和需求 预期。通过
8、了解是否到达你预期目标的预订量指标，你可以知道 顾客对价格变动的反响是不是你所盼望获得的结果。在作出定价决策时，你还需要考虑一些其它因素。在我看来,假如你能向自己提出以下问题，那你将可以作出更好的决策: 你的客源组合或细分市场有哪些？ 你的不同类别的顾客的预订窗口是怎么样的？ 酒店为顾客供应哪些产品与服务？ 你的需求（酒店和市场）是什么？ 与竞争对手相比，你的价值定位是什么？ 你的竞争对手所供应的价格是多少？ 竞争对手对你的价格变动状况会作出什么样的反响？ 顾客对价格变动状况会作何反响？ 你对决策所带来的结果有什么样的预期目标？在你打算对价格进行调整后，你需要亲密留意结果和作出精确的战略性调整。你还需要从结果中猎取阅历，以在将来连 续制定出更好的决策。