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1、第七章经济文化环境与消费者行为学习内容一、经济环境地影响 二、文化环境地影响 三、消费习俗与消费流行教学栗求知识目的1 .学习个人经济状况与经济开展水平对消费者行为地影响。2 .掌握文化，亚文化，文化价值观地概念与其对消费者地影响。3 . 了解我国传统文化中地面子文化，关系文化，家庭伦理文化与其对 消费地影响。4 .学习消费习俗，消费流行对消费者心理与行为地影响。 技能目的1.可以了解不同消费流行地种类。教学重点1 .文化价值观对消费者地影响。2 .消费习俗与消费流行对消费者行为影响中地重要性教学难点文化价值观维度地划分方法与其对消费者与企业营销地影响。教学方法讲授法，案例法，演讲法(例如，文
2、化对消费地影响)课时数2课时导入案例用“一碗拉面”折射地文化实例导入，展现出不同国家饮食文化地差 异，引出文化，习俗等对消费者心理与行为地影响。第一节 经济环境地影响一，个人经济状况对消费者地影响(-)消费者收入水平地变化1 .主要地有关概念(1)人均国民收入。(2)个人可支配收入。(3)个人可任意支配收入。(4)家庭收入。2 .收入状况对消费者行为地影响收入状况对消费者行为地制约作用可以表现为:第一，当消费者地收入水平低，收入 来源不稳定时，消费者地需求随之降低,消费心理消沉，对生活缺乏稳定感，消费支出会减少, 对消费品地价格敏感。第二，当消费者地收入水平越高，收入来源越稳定时，消费者地需求
3、随 之增长，消费心理活跃,消费开支加大，对生活充满信心，对商品价格不敏感，追求高档或奢侈 品牌。(二)消费者支出地变化规律1 .消费者地支出模式消费者支出模式指消费者收入变动与需求结构之间地对应关系，也就是常说地支出 结构。西方经济学家常用恩格尔系数来反映这种变化。2.消费者支出地变化规律在收入一定地情况下，消费者会根据消费地急需程度，对自己地消费支出工程进行排 序,一般先满足排序在前，即主要地消费。（三）储蓄与信贷对消费地影响1 .消费者地储蓄消费者储蓄一般有两种形式:一是银行存款，增加现有银行存款额;二是购买有价证 券。2 .消费者地信贷消费者信贷就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期
4、归还贷款，以购买商品。 这实际上就是消费者提前支取未来地收入，提前消费。消费者信贷地主要形式有:短期赊 销;购买住宅分期付款;购买昂贵地消费品分期付款;信用卡信贷等。二，经济开展水平对消费者地影响（-）经济开展水平经济开展水平是影响消费者行为最基本地经济因素，它从总体上制约消费者活动地 范围,内容与方式。1 .经济开展水平影响消费品地供应数量与供应质量2 .经济开展水平对消费观念与消费方式地影响3 .消费对经济开展地促进作用（二）经济体制不同地经济体制对消费者地活动有重要地影响。（三）地区与行业开展状况我国地区经济开展不平衡，形成了东部，中部，西部二大地带与东高西低地开展格局。（四）城市化程度
5、城市化程度是指城市人口占全国总人口地百分比，它是一个国家或地区经济活动地 特征之一。城市化是影响消费者活动特征地重要环境因素之一。这是因为城乡居民之间存 在着某种程度地经济与文化上地差异,进而导致不同地消费行为。第二节文化环境地影响一，文化地意义与特征（一）文化地意义文化，这个词来源于古拉丁文，原意是指”耕作心教习“开化”。一般认为，文化有广义 与狭义之分。广义地文化是指人类在社会历史开展实践过程中创造地物质财富与精神财富 地总与，狭义地文化是指人类精神活动所创造地成果。本书将文化定义为消费者在一定社会中通过学习获得地用以指导消费者行为地信 念，价值观与习惯地总与。（二）文化地特征1 .共有性
6、2 .差异性3 .变化性4 .适应性二，文化价值观对消费者地影响尽管不同文化之间地差异性表达在多个方面,但根本地差异还是文化价值观地差 异。文化价值观是指人们形成地一种对具体地行为模式与生活意义地持久信念，它是人们 在处理事物地过程中表现出来地一种较稳定地喜好或厌恶态度。(一)文化价值观地衡量每一种文化都可以用不同地文化价值观来描述，这些价值观导致了消费行为与消费 价值观地差异。本书主要介绍荷兰地心理学家,管理学家霍夫斯泰德(Hofstede)地文化价 值观维度地划分方法，主要从四个维度对不同国家地文化价值观进行分析与比较。1 .个人主义/集体主义指数个人主义/集体主义指数(Individua
7、lism/Collectivism Index,IDV),该指数主要反映了 人们对个人与集体关系地价值取向。强调个人主义地文化具有较高地IDV,认为个人奋斗，个人成就或个人利益很重要，它 反映了一种以自我为中心地思维,而个人与集体，社会间地关系比较松散。集体主义文化具 有较低地IDV,反映地那么是一种以集体为中心地思维，它强调个人利益服从集体利益，强调 团队协作地工作方式。2 .权力距离指数权力距离指数(PowerDistanceIndex,PDI)，该指数反映地是人们对等级，特权与不公 平地态度,即对一种社会结构中上下级之间地权利不平等状态地容忍度。在PDI高地文化下，人们倾向于接受等级制，
8、习惯于服从上级地命令，对权力拥有者享 有一定特权表示认同。而在PDI低地文化下,人们重视公平，反对特权，尊重知识。3 .不确定性回避指数不确定性回避指数(Uncertainty Avoidance Index,UAI),该指数反映地是人们对不确 定性或风险地态度。在UAI高地文化下，人们往往崇拜权威，并回避风险。相反，在UAI低地文化下，人们 易于接受新事物,新观念，并且乐于冒险与创新。4 .男性化/女性化指数男性化/女性化指数(Masculinity versus Femininity,MAS)，该指数反映了某一社会表 现出地不同性别特质以与人们对不同性别职能地界定。MAS指数高地国家往往会
9、呈现出充满自信，竞争意识强，喜欢自我表现，追逐金钱与 社会地位等男性特征。MAS指数较低地国家,那么往往会呈现出关心，友好，谦虚特征,强调性 别平等。(二)文化价值观影响消费者地心理与行为文化价值观形成了一个人潜在地行为准那么，在个人认知体系中居于核心位置。文化 价值观对消费者具有非常重要地影响，它不仅仅仅仅影响消费者日常生活地诸多方面，同时 也影响其消费方式。三,亚文化与消费者行为亚文化是文化地细分与组成局部，又称为次文化或副文化,是指与主文化相对应地非主 流，局部地文化现象,它在主文化地背景下，属于某一区域或某个集体所特有地观念与具有 地生活方式。(-)亚文化群地分类亚文化群可以根据种族，
10、民族，人口特征，地理位置,宗教信仰等因素进行划分。（二）亚文化消费者群地特点亚文化消费者群具有以下特点。（1）以一个社会子群体地形式出现，每个子群体都有各自地文化准那么与行为规范。（2）子群体与子群体之间在消费者行为上具有明显地差异。（3）每个亚文化消费者群都会影响与制约本群体内各个消费者地个体消费者行为, 群体成员对亚文化具有强烈地认同感与归属感。（4）每个亚文化消费者群还可以细分为假设干个子亚文化群。四，传统文化与消费文化对消费者心理与行为地影响是深刻与巨大地，文化地历史源远流长,其独特性与传 统性对消费者地心理与行为产生了根深蒂固地影响，形成人独有地消费模式与消费习惯。1 .面子文化.关
11、系文化2 .家庭伦理文化第三节消费习俗与消费流行一，消费习俗生活方式一般指人们地物质资料消费方式，精神生活方式以与闲暇生活方式等内容，是 人们所有生活活动地典型方式与特征地总与。它通常反映个人地情趣，爱好与价值取向，具 有鲜明地时代性与民族性。（-）消费习俗地类型消费习俗是指一个地区或一个民族约定俗成地消费习惯，是人们在长期地消费活动中 相沿而成地，是社会习俗地重要组成局部。消费习俗表达在消费者地衣食住行等各个方面,通常可以分为以下两大类。1 .物质类消费习俗物质类消费习俗，包含饮食消费习俗，服饰消费习俗，住宅消费习俗等。2 .社会文化类消费习俗社会文化类消费习俗，包含喜庆类消费习俗，纪念性消
12、费习俗与宗教类消费习俗等。（-）消费习俗地特点.长期性1 .社会性.地域性2 .非强制性（三）消费习俗对消费者地影响（1）消费习俗促进了消费者购买心理地稳定性与购买行为地习惯性。（2）消费习俗强化了消费者地消费偏好。（3）消费习俗使消费者地心理与行为地变化趋缓。二，消费流行（-）消费流行地特征流行是一种普遍地社会心理现象，是指社会上一段时间内出现地或某权威性人物推崇或倡导地事物，观念，行为方式等被人们接受，采用，进而迅速推广直至消失地过程。消费流行是在一定时期与范围内，大局部消费者呈现出相似或相同行为表现地一种消 费现象。消费流行地特征有:新奇性个体性消费性周期性规模性现实性。（二）消费流行地
13、种类与方式消费流行涉与地范围十分广泛，流行地种类可以从多角度划分。从范围上看，有世界性， 全国性，地区性地消费流行;从速度上看，有一般流行，迅速流行与缓慢流行;从时间上看，有 短期季节流行，中短期流行与长期流行;从内容上看，有吃，穿用商品地流行等。消费流行地方式：（1）滴流,即自上而下依次引发地流行方式。（2）横流，即社会各阶层之间相互诱发横向流行地方式。（3）逆流，即自下而上地流行方式。（三）消费流行产生地原因（1）经济开展提供了流行产生地条件。（2）流行受利益驱动而产生。（3）消费者地心理需求。（4）科技与新媒体地推动。归纳与提高本章讨论经济环境与文化环境对消费者心理与行为地影响。首先从个
14、人经济状况，即消费 者收入水平地变化，消费者支出地变化规律，储蓄与信贷来分析对消费者地影响；然后从经济 开展水平，经济体制，地区与行业开展状况，城市化程度等宏观方面分析对消费者地影响。文化对消费者行为地影响无处不在，文化具有共有性，差异性，变化性与适应性等特征，文 化价值观对消费者地影响是重要地。不同亚文化群具有明显不同地消费特征，传统文化中地面 子文化，关系文化与家庭伦理文化对消费者有深刻地影响。消费习俗具有长期性，社会性，地域 性，非强制性地特点。消费习俗一旦形成，使消费者行为具有稳定性，习惯性，使消费者地心理 与行为地变化趋缓。消费流行地范围很广泛，尤其对年轻消费者地吸引力与影响力非常大，这 为企业提供了新地商业机会。