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1、DEL技术发展情况及未来发展趋势分析一、年度计划控制主要用于检查营销效果是否达到年度计划预期，对销售额、市场 占有率、费用等指标进行控制，确保年度计划所规定的销售、利润和 其他目标能够实现。（一）销售分析销售分析衡量并评估实际销售额与计划销售额的差距。具体有两 种方法：1、销售差距分析主要用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度。当中既有售 价下降的原因，也有销量减少的原因。没有完成计划销售量是造成差 距的主要原因。企业还要进一步分析销售量减少的原因。2、地区销售量分析用来衡量导致销售差距的具体产品和地区。有必要进一步查明原 因，加强该地区的营销管理。（二）市场占有率分析销售分析一般不反映企业
2、在竞争中的地位。因此还要分析市场占 有率或市场份额，揭示企业与竞争者之间的相对关系。比如一家企业 销售额的增长，可能是它的绩效较竞争者有所提高，也可能是整个宏目前最常用的高通量药物筛选技术，筛选500万个分子就需要9-18个月时间。使用DEL技术可以在短时间内筛选大量带有条形码的候 选化合物，能够提供更为快速、多样品、多靶标的筛选模式，成本更 低、速度更快，过亿级别的分子只需数月时间就可以完成筛选，研发 时间与传统高通量筛选相比能够节省三分之二以上。这能够帮助客户 迅速找到合适的分子进入临床前实验，加速新药研发进程。DEL技术在缩短了技术平台建立时间的同时也大幅降低了筛选成本, 使得大多数和学
3、术机构都有可能从筛选开始做原创新药研发。传统的高通量药物筛选技术，由于效率相对较低，时间和资金投 入极大（建立一个百万级别的高通量筛选化合物库，平均每合成一个 化合物需要80-100美元，每进行一次筛选需要0. 5-1美元，建设存 放化合物库的设施需要上亿美元，每年维护化合物库的费用需要数千 万美元）。新的DNA编码化合物库技术，缩短了技术平台建立时间， 降低了筛选成本，研发成本与传统高通量筛选相比节省三分之二以上。DNA编码化合物库筛选中，化合物与靶点的结合是一次性完成的， 所以筛选结果为后期的药物化学优化提供更多的化合物结构与生理效 应关系（SAR）信息，大幅节省在化合物优化阶段的时间和成
4、本。相比 高通量筛选，DNA编码库可提供更加稳健、直接的数据读取，为后期的药物化学优化提供更多的SAR信息，大幅节省在化合物优化阶段的时 间和成本。2、DEL技术的局限性由于核酸的水溶性决定了 DEL反应须在水中或者含有一定比例的 水溶剂中进行，并且为了保护编码DNA结构信息的完整性反应条件要 足够温和，因此并非所有的经典有机化学反应都适用于DEL的化合物 合成。近年来，GSK、斯克里普斯(Scripps)研究院、贝勒(Baylor) 医学院等机构陆续报导了很多适用于DEL化合物库合成的化学反应。 另外，也有文献报道利用生物酶催化的反应也适用于DEL化合物库的 合成。不同的化学反应决定了 DE
5、L化合物库独特性，当然还有更多的 反应值得被开发，从而可以极大的提升DEL化合物库的多样性。组合化学此前被制药界认为不是有效的新药筛选技术，主要原因 是组合化学的方法可以最有效率的合成大量化合物，但是没有一个有 效的方法用以解码和分析筛选的数据，并且假阳性结果无法被排除。 而DEL筛选技术可以通过DNA的序列信息对小分子进行唯一编码，测 序得到信息解决了前者的解码难题，从而提高筛选的成功率。但是一 个不容忽视的问题是DEL的数据分析处理也有一定的难度，需要通过 大量的数据积累来去除假阳性，从而保证了筛选后实验验证的成功率。三、中国药物发现阶段CRO行业发展情况及未来发展趋势（一）药物发现阶段C
6、RO行业发展概述药物发现CRO服务涉及生物靶点确定、建立药物筛选模型24、苗头/先导药物发现及先导药物优化四大环节。CRO通过合同的形式向制 药企业提供新药研发服务，涵盖新药研发的全过程或不同阶段，药物 发现CRO主要负责提供建立药物筛选模型（化合物库的建立和药物筛 选）、苗头/先导化合物发现、先导化合物优化等工作。建立化合物库：根据客户给定的靶点或靶点群特性，设计和合成 针对性的化合物库（包含大型的化合物库和聚焦的化合物库），或者 直接根据客户指定的结构合成相应化合物；化合物筛选：建立筛选 方法，对指定的化合物库进行筛选（可以高通量筛选或DNA编码化合 物库的筛选等），得到苗头化合物。先导化
7、合物优化：基于前期化合物筛选结果，进行构效关系分析 与分子设计、化合物合成、生物学评价，逐步迭代优化得到先导化合 物。（二）中国药物发现CRO行业市场销售收入及成长性过去我国药品市场主要以仿制药为主，且企业的研发外包意识不 强，中国药物发现CRO服务市场规模整体较小。不过，近年来随着我 国新药研发环境的逐步成熟，研发投入不断增加，我国药物发现CRO市场规模呈快速增长态势，2018年中国药物发现CRO市场规模为78亿 元，20H-2018年年复合增长率达到24. 8%。（三）中国药物发现CRO行业未来发展趋势作为新药研发最前端的环节，药物发现在新药研发中具有举足轻 重的地位。目前我国药物发现CR
8、0市场整体市场规模相对较小，仍有 较大的成长空间。从企业维度看，目前我国药物发现CRO企业全国约 一百家左右，整体呈现龙头企业引领，中小企业创新特色发展局面， 其中大型药物发现CRO通过与企业在药物发现阶段建立源头合作，提 供药物发现一体化服务。中小CR0企业则通过特色技术平台或服务构 建核心竞争力，在各个细分领域实现突破。预计至2022年中国药物发 现的市场规模将达到220亿元，2018至2022年复合增长率约为30%0近年来，结构生物学的进步推动了早期药物发现方法的改革，基 于结构的药物发现（SBDD）、基于片段的药物发现（FBDD）及膜蛋白 靶向药物发现等新途径的涌现大大加快了潜在药物发
9、现的速度。CRO行业产生的根本驱动力是为药企降低成本和提高效率，因此对 于药物发现CRO企业而言，通过创新性技术的使用，提升新药研发效 率是构筑行业竞争力的有效手段。四、KiW药CRO行业发展情况及未来发展趋势（一）全球药物研发状况及趋势分析1、物研发与开发过程药物从早期发现到最终获批是一项高技术、高风险、高投入和长 周期的复杂系统工程，以化学药为例，主要研究与开发工作包括化合 物研究、临床前研究、临床试验申请与批准、临床研究、药品注册申 请与审批以及后持续研究。2、全球药物在研品种数量情况根据相关研究机构数据显示，2001年至2018年全球在研新药数量 继续保持稳定增长态势，尤其是2011年
10、以来，全球在研新药数量呈现 明显增长势头。2014年-2017年全球在研新药数量同比增幅均超过 8. 0%,但近两年增速放缓，2016年、2017年、2018年全球在研新药 数量增幅分别为n. 5%、8. 4%和2. 7%,说明新药研发的难度进一步 提高。3、全球生物医药研发费用情况随着药物开发难度加大，成本提高，全球医药研发投入不断提升。 2010至2018年，全球生物医药研发费用由1, 090亿美元上升至1, 366亿美元，而研发费用包括了药物研究费用和药物开发费用。其中药 物开发费用由741亿美元上升至929亿美元，占整体研发费用的68%。 预计至2020年，全球生物医药研发费用将达到1
11、, 506亿美元，其中 药物开发费用达到1, 024亿美元，年均增长率约5%。（二）医药CRO行业概述1、医药CRO行业简介CRO在最广泛的意义上，可以将其定义为一种商业化组织，负责实 施药物开发过程所涉及的全部或部分活动。CRO是一种商业化或学术实 体（或二者兼而有之），基本目的在于代表客户进行全部或部分的科 学或医学试验，以获取商业性的或基于委托者与受委托者关系的报酬。 医药CRO企业提供包括新药产品开发、临床前研究及临床试验、数据 管理、新药申请等技术服务，涵盖了新药研发的整个过程。目前医药CRO的业务范围已经从原来单纯提供临床研究，扩展到 新药研究的各个领域和阶段，包括：化学结构分析、
12、化合物活性筛选、 药理学、药代学（吸收、分布、代谢、排泄）、毒理学、药物配方、 药物基因组学、药物安全性评价和I-IV期临床试验、试验设计、研究 者和试验单位的选择、监查、稽查、数据管理与分析、药品申报等。从CRO企业主营业务所处的阶段，可分为临床前CRO和临床CRO 两大主要类别。临床前CRO按照业务的侧重点又可分为药物筛选和发 现、药学研究和安全性评价三种类型企业。临床CRO主要包括I至IV 期临床试验技术服务、临床试验数据管理和统计分析、注册申报以及 后药物安全监测等。2、CRO行业合作模式的演变随着CRO行业的逐步发展和CRO企业的规模成长，CRO与制药企业 间的合作模式也在不断演变，
13、双方合作逐步加深，也推动了行业的集 中度的提高。早期制药企业对于CRO往往采用一次性交易方式，仅将 部分简单工作进行外包，CRO商业价值有限，利润空间薄。随着CRO行 业的发展和成熟，战略伙伴和战略同盟等合作模式逐渐显现，使得CRO 企业拥有了更大的发展空间，一方面单个订单金额大幅提升，另一方 面在交易方式上也从工时制演变为风险共担、成果共享的新模式。与 此同时，制药企业对CRO企业的技术和规模也提出了更高要求，在这 些深度合作模式的推动下，专业性强的CRO企业将具备更大优势。（三）全球医药CRO行业发展情况及未来发展趋势1、全球药物CR。行业的市场销售规模随着全球制药企业研发投资成本上升、研
14、发周期变长、研发成功 率降低，作为社会分工专业化的产物，CRO企业凭借其低成本、高效率、 专业化的特点，服务范畴已涵盖药物研发的整个过程，成为医药研发 产业链中不可缺少的环节。目前全球已有超过50%的制药和生物技术企 业应用研发外包服务，进一步促进了药物CRO行业的快速发展。从市场规模看，2010年一2018年全球药物CRO行业的销售额稳步增长，由251亿美元上升至489亿美元，年均增长率达到8. 69%,占全球药物研发费用的比例由2010年的23%上升至2018年的36%O2、CRO细分市场规模分布情况从2010年至2018年CRO的销售额分布看，全球临床CRO的销售 规模要高于药物发现CR
15、O与临床前研究CRO两者的规模。（四）CRO行业的收入来源情况从项目客户贡献的收入来看，主要包括制药企业、学术研究机构 和非组织等，其中制药企业项目贡献的收入比例最大，约占80%。（五）我国医药CRO行业发展情况及未来发展趋势1、中国CRO行业发展概述药物外包服务行业是我国近二十年来发展起来的新兴行业。它根 据新药研发领域中客户服务阶段的不同一般分为合同研发服务（CRO）、 合同生产/研发服务（CMO/CDMO）,分别服务于新药研发领域中的临床 前研究及临床研究、定制化生产服务等产业链中的不同环节。1996年，默沙东投资设立了中国第一家真正意义上的CRO,从事 药物的临床研究业务。随后昆泰22
16、、科文斯23等跨国CRO开始陆续在 中国设立分支机构。由于中国医药产业的高速发展，跨国制药企业陆 续开始在中国启动研发业务，同时，一些专注于各个细分领域研发服 务业务的民营企业的快速发展，推动了中国药物外包服务产业的成长。近年来，由于我国经济发展和国民收入水平的提高，我国医药行 业发展迅速。随着国家医药政策逐渐明确，医疗改革的提速和医保市场的扩容，为药品和医疗器械提供了广阔的发展空间。国内外制药企 业为了迅速抢占市场份额，在研发上投入大量资金，以分享产业高速 发展的成果。中国药物外包服务行业作为制药企业研发产业链上的重 要一环，获得了重要的发展机遇，行业规模得以迅速增长。2、中国CRO行业市场
17、销售收入及成长性近几年来，一方面，我国医药行业陆续出台相关政策鼓励1类创 新药，许多自主研发创新药企业方兴未艾；另一方面，我国60%-70%的 传统医药企业不具有新药研发能力，需要借助专业的药物研发服务完 成；此外，由于我国医药研发服务企业相对于欧美国家具有成本优势, 国外大型药企近年来也将部分研发外包服务向中国等地区转移。因此我国医药CR0企业有较好的市场发展前景和较大的成长空间, 2018年中国药物外包服务行业市场规模已达到678亿元人民币，同比 增长超过20%o3、我国CR0行业发展趋势分析我国药品市场需求持续增长，在医药行业细分加剧、许可人制度 落实、药品CR0行业全球化趋势进一步加强
18、等因素影响下，预计至 2022年，国内CR0市场规模将达到1, 402亿元，预测2019-2022年均 增长率在20%左右。CRO行业作为新药研发价值链中的重要环节，在质量标准体系上不 可避免地要与制药行业严格的行业标准接轨。近年来，我国对药物研 发过程的质量管理标准日益提高，逐渐向西方发达国家的质量标准体 系靠拢。愈发严苛的质量标准将会迫使CRO企业加大软硬件投入，进 而增加CRO企业的运营成本，小型CRO企业可能面临被淘汰的局面， 而有一定规模的CRO企业具备强大的实力能够满足制药企业的要求， 从而赢得更大的市场份额。新药研发是一个系统工程，对应的CRO服务类型也覆盖了药物发 现阶段、临床
19、前研究、临床研究、新药注册申报服务等多个环节，不 同环节对应的技术难度不同，可获得的附加值也高低有别。由于纵向 一体化不仅能为客户提供更便捷的一站式服务，也是构建自身竞争力、 提升盈利能力的有效途径，因此通过连通上下游环节、拓展业务范围 从而实现纵向一体化，正成为CRO行业新的趋势。目前，国际大型CRO 企业大多有能力提供一站式全流程服务，但我国CRO企业中能够提供 一站式全流程服务的仍然屈指可数。对于我国的CRO企业来说，打造 完整的产业服务链可以提高我国医药行业的技术创新能力，满足其对 CRO服务日益增长的需求。随着我国药企不断加大科研投入，对研发外包的需求不断增长，其合作模式也由原来的点
20、对点的合作关系渐渐向功能性外包模式转变, 观环境得到改善，市场上所有的企业都从中受益，而这家企业和对手 之间的相对关系并无实质变化。企业和营销人员应当密切关注市场占有率的变化情况。造成市场 占有率波动的原因很多，需要具体的问题具体分析：（1）市场占有率的下降，有可能出于企业战略的考虑。有时候企 业调整其经营战略、营销战略，主动减少一些不能盈利的产品，导致 总销售额下降，影响了市场占有率。如果利润反而有所增长，这种市 场占有率的下降就是可接受的。（2）市场占有率的下降，也可能是新竞争者的进入所致。通常新 竞争者的加入，会引发其他企业的市场占有率一定程度下降。（3）外界环境因素对参与竞争的各个企业
21、，影响方式和程度往往 不同，产生的影响也不一样。如原材料价格上涨，会对同一行业各个 企业都发生影响，但不一定所有企业及同类产品都受到同样程度的影 响。有些企业推出创新的产品设计，在市场上争取到较多的客户，市 场占有率反而可能上升。（4）分析市场占有率，要结合营销机会。机会好的企业，市场占 有率一般应高于机会程度低的竞争者，否则其效率就有问题。正常情况下，市场占有率上升表示绩效提高，在竞争中处于优势;反之，说明在竞争中不利。 即药企基于不同需求选择不同特色的CRO企业。要在众多的CRO企业 中实现突围，最重要的是能为医药企业提供独特和差异化的研发服务, 很多发展迅速的中小型CRO多为拥有自身独特
22、技术平台或在专业化领 域内拥有一技之长的CRO企业。2011年以来，我国密集出台了多项与药物研发相关的十二五规划, 包括医学科技发展十二五规划、十二五生物技术发展规划、 重大新药创制科技重大专项十二五实施计划等。进入十三五以来, 十三五国家科技创新规划、医药工业发展规划指南、重大 新药创制科技重大专项2017年度课题申报指南等，这些发展规划均 有利于提升我国的自主创新能力。CR0行业是随着药物研发而衍生出的行业，随着我国医药研发自主 创新的能力不断增强，必将对提供研发服务的CRO企业提出更高的要 求，促使CR0行业随之走上自主创新的道路。近年来，全球范围的新药研发平均投入不断加大，由此带动了
23、CR0 行业市场规模的不断扩大。同发达国家相比，我国具有相关人才密集、 人力成本和原材料成本低廉等显著优势，在我国开展新药研发可以显 著降低研发成本。所以，国际大型制药企业陆续在我国建立了研发中 心，将大量的新药研发工作放在中国进行，这无疑给我国CR0行业提 供了更多的机会。4、中国CRO细分领域市场规模从CRO市场分行业的占比看，2018年药物发现CRO、临床前研究CRO与临床CRO三者的市场份额占比分别为n. 48%、32. 37%、56. 16%o同期，国际CRO市场中药物发现CRO、临床前研究CRO与临 床CRO三者的市场份额占比分别是22. 7%、10. 0%、67. 3%。国际上
24、的临床前CRO领域中，药物发现CRO的占比较大，临床前研究CRO的 占比较小，在国内情况则相反，这主要是由于国内药物研究仍然以仿 制药为主，因此适用于仿制药研究的药学研究、药效评价等临床前研 究CRO市场规模要大于为创新药研究服务的药物发现CRO市场规模， 但随着国内药企对创新药物研究的重视，国内药物发现CRO市场的占 比将会稳步提升。五、以利益相关者和社会整体利益为中心的观念从20世纪70年代起，随着经济全球化、相关群体利益多元化、 环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日 益突出，要求企业顾及消费者和利益相关者的整体与长远利益，即社 会整体利益的呼声越来越高。在西方市场
25、营销学界提出了一系列新的 观念，如人类观念、理智消费观念、生态准则观念、绩效营销观念等。 其共同点是认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者、利益相关者和整个社会的长远利益。这类观念可统称为全方位 营销观念或社会营销观念。全方位营销观念认为，所有事物都与营销相关，企业和组织应该 以对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的 了解为基础，实施更加整体化、更具一致性的策略，以维护与增进顾 客和社会的福利。全方位营销主要包括关系营销、整合营销、内部营 销和绩效营销四个部分。其中，关系营销要求企业与重要团体一一顾 客、供应商、分销商和其他营销伙伴建立长期、互惠的满意关系，
26、形 成营销网络，以获得并保持长期的业绩和业务。整合营销要求通过设 计营销活动并整合营销项目，使为顾客创造、传播和传递价值的能力 最大化。内部营销要求成功地雇用、培训和激励有能力的员工，使之 更好地为顾客服务。绩效营销要求审视营销获得的商业回报，并更广 泛地关注营销对法律、伦理、社会和环境的影响和效应。全方位营销观念是对市场营销观念的深化与发展。市场营销观念 的中心是满足消费者的需求，进而实现企业的利润目标。但往往出现 这样的现象，即在满足个人需求时，与社会公众的利益发生矛盾，企 业的营销努力可能不自觉地造成社会的损失。市场营销观念虽也强调 消费者的利益，不过它认为谋求消费者的利益必须符合企业的
27、利润目 标，当两者发生冲突时，保障企业的利润要放在第一位。全方位营销 观念则强调，要以实现消费者满意以及企业内外经营者和社会公众的 长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的市场营销决策应同时考 虑到：消费者的需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业及其营 销伙伴的营销效益。树立并全面贯彻适应现代市场环境要求的新观念，包括营销观念 和全方位营销观念，建立真正面向市场的企业，是企业成功经营的关 键。六、营销调研的类型及内容（一）营销调研的类型市场营销调研可根据不同的标准，划分为不同的类型。如按调研 时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研；按 调研目的可分为探测性调研、描述性调研和
28、因果关系调研。1、探测性调研企业在情况不明时，为找出问题的症结、明确进一步调研的内容 和重点，需进行非正式的初步调研，收集一些有关资料进行分析。探 测性调研研究的问题和范围比较大，在研究方法上比较灵活，在调研 过程中可根据情况随时进行调整。有些比较简单的问题，如果探测性 调研已能弄清其来龙去脉，可不再做进一步调研。2、描述性调研在已明确所要研究问题的内容与重点后，通过详细的调查和分析, 对市场营销活动的某个方面进行客观的描述，对已经找出的问题作如 实地反映和具体的回答。市场营销调研一般要进行实地调查，收集第 一手资料，摸清问题的过去和现状，进行分析研究，寻求解决问题的 办法。描述性调研是市场营
29、销调研采用的一种类型。如某企业产品销 量下降，通过调研，查清主要原因是产品质量差、售后服务不周到等, 可将调研结果进行描述，如实反映情况和问题，以利寻求对策。3、因果关系调研企业营销活动存在许多引发性的关系，大多可以归纳为由变量表 示的一些函数。这些，变量包括企业自身可以控制的产品产量、价格、 促销费用等，也包括企业无法完全控制的产品销售量、市场竞争格局 与供求关系等。描述性调研可以说明这些现象或变量之间存在相互关 系，而因果关系调研则要在描述性调研的基础上进一步分析问题发生 的因果关系，说明某个变量是否影响或决定着其他变量的变化，解释 和鉴别某种变量的变化受哪些因素的影响，以及各种影响因素的
30、变化 对变量产生影响的程度。（二）营销调研的内容营销调研涉及营销活动的各个方面，主要有产品、顾客、销售和促销调研等。1、产品调研产品调研包括对新产品设计、开发和试销，对现有产品进行改良, 以及对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进 行预测。定价是产品销售的必要因素，因此也需要对供求形势及影响 价格的其他因素的变化趋势进行调研。2、顾客调研顾客调研包括对消费心理、消费行为的特征进行调查分析，研究 社会、经济、文化等因素对购买决策的影响，确定这些因素的影响作 用到底是发生在消费环节、分配环节或是生产领域。此外，还要了解 潜在顾客的需求情况（包括需要什么、需要多少、何时需要等）、影
31、 响需求的各因素变化的情况、消费者的品牌偏好及对本企业产品的满 意3、销售调研销售调研包括对购买行为的调查，即研究社会、经济、文化、心 理等因素对购买决策的影响，也包括对企业销售活动进行全面审查， 如对销售量、销售范围、分销渠道等方面的调研，还有产品的市场潜 量与销售潜量以及市场占有率的变化情况，也都是销售调研的内容。 销售调研还应该就本企业相对于主要竞争对手的优劣势进行评价。4、促销调研促销调研主要是对企业在产品或服务的促销活动中所采用的各种 促销方法的有效性进行测试和评价。如广告目标、媒体影响力、广告 设计及其效果，公共关系的主要动作及效果，企业形象的设计和塑造 等，都需要有目的地进行调研
32、。七、竞争战略选择竞争者的反应模式、实力等特征决定了本公司竞争战略选择。1、竞争者反应模式与竞争战略选择竞争者反应模式指本公司对竞争者的攻击战略实施之后竞争者的 回应方式。竞争者常见的反应模式有以下四种。(1)从容型竞争者。从容型竞争者指竞争者对某些特定的攻击行 为没有迅速反应或强，烈反应。这类竞争者“从容不迫”的原因是多 种多样的。一是认为自己的顾客忠诚度高，不会转换购买。这类竞争 者通常实力强大，市场份额高，品牌知名度高，市场掌控能力强。对 于其他同类企业可能不放在眼里，认为小泥纵掀不起大风浪。企业选 择此类竞争者作为攻击对象，应当进行投入产出分析，测定所投入的 竞争资金能否收到预期效果，
33、能否吸引竞争者顾客转换购买。如果竞 争者的顾客果真不会转换购买，则本公司的竞争战略和策略就是无效 或低效的，竞争资金投入就是不值得的。二是竞争者正在对该业务进 行收割榨取。竞争者或者认为该产品已经处于衰退期，没有大力发展 的价值，没有必要费力地争夺市场扩大份额；或者正在进行战略转移, 减少甚至放弃该业务。因此，不打算继续投入资金应对竞争，能销多 少就销多少，能得多少利润就得多少利润。企业选择这类竞争者作为 攻击对象，首先要分析该业务是否已经进入衰退期，如果已经进入衰 退期，本公司是否有必要投入资金争夺市场扩大份额？如果竞争者是 因为战略转移而不作反应，则可以成为本公司乘虚而入抢占市场的有 利时
34、机，攻击战略就易于收到显著效果。三是竞争者反应迟钝，举棋 不定，对于受到攻击之后的可能效果缺乏认识，同时也缺乏做出迅速 反应或强烈反应的条件，比如资金不足，等等。这类竞争者的一般实 力不强，市场开拓能力不强。选择这类竞争者作为攻击对象易于取得 显著效果。（2）选择型竞争者。选择型竞争者指竞争者只对某些类型的攻击 做出反应，而对其他类型的攻击无动于衷。企业如果尚不具备与竞争 者正面决战的实力，就应当分析竞争者在哪些方面反应敏感，在哪些 方面反应不敏感，以制定最为可行的攻击战略，避免引起竞争者强烈 反应。（3）凶狠型竞争者。凶狠型竞争者指竞争者对所有的攻击行为都 做出迅速而强烈的反应。这类竞争者意
35、在警告其他企业最好停止任何 攻击。选择这类竞争者作为攻击对象必须慎之又慎，除非本公司的实力远在竞争者之上，有把握一举击溃而不畏惧它的凶猛反扑。否贝L 就会损失惨重或者两败俱伤。(4)随机型竞争者。指对竞争攻击的反应具有随机性，有无反应 和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测。此类竞争者大多是实力 弱小的企业。本公司在具备一定实力的条件下，选择此类竞争者作为 进攻对象易于取胜并实现预期效果。2、竞争者的其他特征与竞争战略选择企业要攻击的竞争者不外乎下列三类之一。(1)强竞争者与弱竞争者。攻击弱竞争者在提高市场占有率的每 个百分点方面所耗费的资金和时间较少，但能力提高和利润增加也较 少。在自身实力
36、强大的条件下，攻击强竞争者可以提高自己的生产、 管理和促销能力，更大幅度地扩大市场占有率和利润水平。(2)近竞争者和远竞争者。多数公司重视同近竞争者对抗并力图 摧毁对方，但是竞争胜利可能招来更难对付的竞争者。美国的战略研 究专家波特举了两个毫无意义的“胜利”的例子：鲍希和隆巴公司曾 积极同其他软镜头生产商对抗并且取得了很大的成功，导致失败者纷 纷把资产卖给露华浓、强生和谢林一普洛夫等较大的公司，使自己面 对更强大的竞争者。一家橡胶特种用品生产商把另一家橡胶特种用品 生产商当作不共戴天的仇敌来攻击并抽走股份，给这家公司造成很大 损失，结果几家大型轮胎公司的特种用品部门乘虚而入，很快打入了 特种橡
37、胶制品市场，倾销产品。(3) “良性”竞争者与“恶性”竞争者。“良性”竞争者的特点 是：遵守行业规则；对行业增长潜力提出切合实际的设想；按照成本 合理定价；喜爱健全的行业，把自己限制在行业的某一部分或某一细 分市场中；推动他人降低成本，提高差异化；接受为他们的市场份额 和利润规定的大致界限。“恶性”竞争者的特点是：违反行业规则； 企图靠花钱而不，是靠努力去扩大市场份额；敢于冒大风险；生产能 力过剩仍然继续投资。总之，他们打破了行业平衡。公司应支持良性 竞争者，攻击恶性竞争者。更重要的是，竞争者的存在会给公司带来一些战略利益，如增加 总需求，导致产品更多的差别，为效率较低的生产者提供了成本保护
38、伞，分摊市场开发成本，服务于吸引力不大的细分市场，减少了违背 反托拉斯法的风险等。八、品牌经理制与品牌管理品牌是企业重要的无形资产，品牌管理实质就是品牌资产管理。 品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏。一 般而言，企业的品牌管理的主要任务包括监控品牌运营状况，设计或 参与设计品牌，申请注册商标，管理品牌或商标档案，管理商标标签（三）营销费用率分析年度计划控制还要确保企业在完成计划指标时，费用没有超支。因此要分析各项费用率，并控制在一定的限度。如果费用率变化不大, 在安全范围内，可暂不采取任何的措施；如果变化幅度太大，上升速 度过快，接近或超出上限，就必须采取相应的措施。年度
39、计划控制的过程一般分为四个步骤：确定年度计划中的月份 目标或季度目标；监督营销计划的实施；如果营销计划执行中出现不 可接受的偏差，一定要找出原因；采取补救或调整措施，以缩小计划 与实际之间的差距。具体措施包括调整计划指标，使之更切合实际； 或调整营销战略，以利于计划指标实现。如果指标和战略、措施等没 有问题，那就要从营销计划的实施查找原因。二、DEL技术发展情况及未来发展趋势（一）DNA编码化合物库技术概述DNA编码化合物库（DEL）指通过组合大量化学分子砌块来合成巨 型规模的化合物库。每个分子砌块都对应了一个独特的DNA代码，类 似于条形码。相应地，由多个分子砌块合成的化合物也具有一个独特
40、的条形码，此条形码由化合物中所有分子砌块的代码组合生成。化学 家可通过这种方法创建数量惊人的化合物（混合物）分子库，而无需 单独合成每一种化合物。的印制、领用与销毁，处理品牌纠纷、维护商标权，协助打假，品牌 全员管理教育等。品牌管理的组织形式反映了在品牌运营活动中企业内部各部门、 各机构的权力与责任及其相互关系，主要有职能管理制和品牌经理制 两种。（一）职能管理制职能管理制是在西方盛行于20世纪20-50年代的品牌管理制度 （当然，许多企业至今仍很钟爱）。作为品牌管理制度，其主要做法 是，在企业统一领导、组织与协调下，品牌管理的职责主要由企业各 职能部门分别承担，各职能部门在各自的权责范围内行
41、使权利、承担 义务。亦即，在职能管理制度下，有关品牌的决策与计划都由各职能 管理部门的负责人或主管人员共同参与、研究制定、分别执行。（二）品牌经理制品牌经理制诞生在美国宝洁（P&G）公司。宝洁产品在全世界得到 广大消费者认同，成功的原因除了 160多年来一直恪守产品质量原则 之外，品牌经理制的灵活而有效运用也是重要成因之一，甚至也可以 说，其核心理念“一个人负责一个品牌”的品牌经理制（管理系统） 是宝洁公司品牌运营的重要基石。品牌经理制在20世纪30年代问世于宝洁公司。到第二次世界大战结束以后，品牌经理制被认为是从事多品种经营的消费品生产企业 品牌运营的规范组织形式。许多消费品生产企业（尤其是
42、耐用消费品 的生产企业）都学习宝洁公司，纷纷采用品牌经理制。美国庄臣公司、美国家用品公司等世界范围内的众多大公司都先 后采用了品牌经理制，主要是因为品牌经理制有许多“职能制”所不 具备的优点。第一，品牌经理制比职能管理制具有较强的品牌运作协 调性。在品牌经理制下，企业委任品牌经理负责某品牌运营全过程， 具体负责该品牌标定下的产品的开发、生产与销售，协调该品牌产品 的开发部门、生产部门和销售部门的工作。这就在很大程度上消除了 部门之间的互相扯皮、推读，减少因未能考虑整体利益、不熟悉整体 情况而产生的盲目性和分散性。第二，品牌经理制有利于达到品牌定 位目标，快速实现品牌个性化。在职能制下，常因互相
43、扯皮、办事拖 拉而致使品牌运营各环节不能很好地衔接，而品牌经理制相当程度地 克服了这些弊端。第三，品牌经理制有助于长期维系品牌整体形象。 由于品牌经理是专司品牌运营之职，监控品牌运营状况与市场变化是 其重要职责，加之品牌经理制下协调性增强，使得品牌运营活动适应 市场变化的能力大大加强。品牌经理制固然有许多优点，但它也存在着一些有待完善的地方, 例如，品牌经理及品牌管理部门与生产、销售和财务等职能部门的权 责划分问题。实践中，由于职权定位不清晰，很多品牌经理对自己的 角色比较模糊，进而招致责难，使品牌经理的作用受到限制。此外， 对品牌经理的业绩考评也是比较棘手的问题。九、市场定位的步骤市场定位通
44、过识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位和制定发挥核心竞争优势的战略三个步骤实现。（一）识别潜在竞争优势识别潜在竞争优势是市场定位的基础。通常企业的竞争优势表现 在两方面：成本优势和产品差别化优势。成本优势是企业能够以比竞 争者低廉的价格销售相同质量的产品，或以相同的价格水平销售更高 一级质量水平的产品。产品差别化优势是指产品独具特色的功能和利 益与顾客需求相适应的优势，即企业能向市场提供在质量、功能、品 种、规格、外观等方面比竞争者更好的产品。为实现此目标，首先必 须进行规范的市场研究，切实了解，目标市场需求特点以及这些需求 被满足的程度，这是能否取得竞争优势、实现产品差别化的关键。其 次要
45、研究主要竞争者的优势和劣势。可从三个方面评估竞争者：一是 竞争者的业务经营情况，如近三年的销售额、利润率、市场份额、投 资收益率等；二是竞争者核心营销能力，主要包括产品质量和服务质 量的水平等；三是竞争者的财务能力，包括获利能力、资金周转能力、 偿还债务能力等。（二）企业核心竞争优势定位核心竞争优势是与主要竞争对手相比，企业在产品开发、服务质 量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优 势。应把企业的全部营销活动加以分类，并将主要环节与竞争者相应 环节进行比较分析，以识别和形成核心竞争优势。（三）制定发挥核心竞争优势的战略企业在市场营销方面的核心能力与竞争优势，不会自动地在市
46、场 上得到充分的表现，必须制定明确的市场战略来加以体现。比如通过 广告传导核心优势战略定位，逐渐形成一种鲜明的市场概念，这种市 场概念能否成功，取决于它是否与顾客的需求和追求的利益相吻合。DNA编码化合物库的筛选是将需要筛选的DNA编码化合物库一次性 地与生物靶点进行相互作用，通过靶点固定和洗掉去除与靶点不结合 或者结合较弱的化合物，结合力强的化合物所带有的DNA编码通过分 子生物学PCR扩增和DNA测序解码，从而可确定其结构信息，然后将 不带有DNA编码的化合物重新合成与验证得到苗头化合物。这项技术极大的扩展了筛选化合物的数量，降低了对生物靶点的 使用量和筛选成本，加速了苗头化合物发现过程。
47、（二）DNA编码化合物库技术的起源DEL技术最早由美国斯克里普斯（Scripps）研究院的 SydneyBrenner （2002年诺贝尔生理与医学奖获得者）和 RichardLerner （时任斯克里普斯（Scripps）研究所所长）于1992年 提出并申请了发明专利（该专利已经于2012年到期）。这一设想随着 二代测序技术的大力发展，测序通量大幅提高、测序成本大大降低而 得以实现。DEL库中的每一个小分子都有一个预设的DNA序列作为唯一 编码，当DEL库中化合物与生物靶点共孵育后，洗去没有结合或结合 很弱的分子，剩余的与靶点结合较强的分子可以通过将蛋白变性或者 降解而回到溶液中；溶液中的核
48、酸序列经PCR扩增、高通量测序和数 据分析后，获得了有亲和力的小分子结构，再通过传统的有机化学方法合成出单独的小分子化合物，最后通过生物化学和生物物理的方法 来验证其活性和生理功能。（三）DEL建库原理DEL技术的设想与组合化学技术有十分密切的关系。组合化学是一 门集化学合成、组合理论、计算机辅助设计及自动化于一体，在短时 间内将不同构建模块通过组合原理反复连接，从而产生大批的分子多 样性群体，并形成化合物库，然后运用组合原理，以巧妙的手段对库 分子进行筛选优化，得到潜在有目标性能的化合物结构的科学。组合化学与传统合成有显著的不同。传统合成方法每次只合成一 个化合物；组合合成用一个构建模块的m个单元与另一个构建模块的n 个单元同时进行一步反应，得到mXn个化合物；若进行i步反应，则 得到mXnX i个化合物。有人作过统计，一个化学家用组合化学方法 在26周所合成的化合物数量，十个化学家用传统合成方法要花费一 年的时间才能完成。所以，组合化学大幅度提高了新化合物的合成和 筛选效率，减少了时间和资金的消耗，成为20世纪末化学研究的一个 热点。（四）DEL筛选原理组合化学的优势是可以快速地产生巨大数量的化合物混合体，但在筛选过程中无法得知起作用的化合物信息，曾经被制药界认为不是 有效的筛选技术，而DEL技术可以将一个具体的化合物与一段独特序 列的DNA在分子水平连接（即对小分