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1、移动智能终端产品市场情况分析一、创建学习型企业彼得德鲁克在1988年就指出：“我们正在进入变革的第三阶段: 从命令一控制型组织、分成许多部门与科室的组织，转变为以信息为 基础、由知识专家组成的组织但是，我们还远没有做到真正建立 起以信息为基础的组织一这是将来会遇到的管理上的挑战。”为迎接 知识经济时代的挑战，企业必须以知识作为决策及决策之后的资源分 配工作的根据和基础。也就是说，企业要建立新的组织机制，使之懂 得如何倾听市场的条件信号，从所听到的内容及其经验中学习，然后 在所学知识的基础上提高其自身能力，以其创造并满足顾客的产品和 服务领先于他人。企业对倾听、学习和领先这三项挑战性工作做得如
2、何，将决定其业务经营的成功或失败程度。（一）倾听倾听，或称探察，是指企业感知外部世界的所有活动。企业倾听 有明确的目的性，就是建立知识基础，以便作出面向市场的决策。市场调研一直是企业常用的感知手段。但过分依赖市场调研部门, 乃至完全依赖营销部门来倾听，并不能保证企业通过有效的倾听达到 成功决策。通过相当狭小的感知渠道寻求众多对象的反映，调研机构 和信息处理人员对信息的控制、保管和理解，都会成为企业有效倾听 中国家（地区）的智能手机出货量的年均复合增速将明显高于全球成 熟市场的平均增速。非洲I、印度、孟加拉国等全球主要发展中国家市 场成为今后多年全球手机销量增长的主要来源。具体就发展中国家市场而
3、言，一方面，受各国经济发展水平的差 异化限制，发展中国家市场中还有一定比例的人口尚未使用上手机， 通信基础设施投资进度差异也使得3G、4G网络尚未完全取代2G网络, 功能手机仍有市场空间；同时，受电力供应短缺、通信基础设施建设 滞后等因素影响，以非洲为代表的新兴市场消费者具有同时携带两部 手机的使用习惯，这种使用行为和习惯也一定程度上延长了功能手机 在市场上的生命周期。综合而言，功能手机在全球主要发展中国家市 场仍然存在较大的市场空间和结构性需求。另一方面，发展中国家普遍具有相对年轻化的人口结构，每年都 有数以千万计的年轻人进入劳动力市场，对手机消费形成刚性需求； 同时，根据IDC的统计及预测
4、，以非洲、印度、中东、孟加拉国和印 度尼西亚为代表的主要发展中国家市场2018年智能手机出货量在该等 市场手机出货总量中的比例尚低于50%,预计到2022年，前述主要新 兴市场智能手机的出货量占比将达到70. 38%,成长空间显著。（二）中国移动智能终端市场概况目前，中国已经成为全球智能手机最大的消费国以及重要的生产 国。一方面，中国是人口大国，中国的智能手机市场规模巨大；另一 方面，中国的智能手机市场正处于消费升级、产品渗透率上升、高端 产品需求加大的发展阶段，呈现出市场集中度提升、且国产品牌手机 市场占有率稳步提高的发展特征。根据IDC研究报告的数据，2018年 中国智能手机出货量达到3.
5、 98亿部，占全球智能手机出货量的25%以 o随着智能手机市场的发展，智能手机用户数量保持稳定增长，根 据Statista的统计报告数据显示，受益于智能手机功能的增加以及市 场渗透率的提升，截至2018年末，中国智能手机用户数量达到7. 1 亿户，预计未来年度将保持稳步增长，2022年用户数量将达到8. 4亿 户。在平板电脑市场方面，虽然行业出货量呈现一定的下滑趋势，但 整体市场用户数量仍保持增长，根据Statista的统计报告数据显示， 截至2018年末，中国市场平板电脑用户数量为3. 4亿户，同比增长 7. 82%,预计到2022年用户数量将达到4. 2亿户。伴随着智能手机行业的发展，国内
6、智能手机行业市场集中度逐步 提升，华为、OPPO、VIVO和小米稳居国内智能手机市场前四名，市场 份额持续提升，国内智能手机越来越受到国内消费者青睐，虽然国内 智能手机出货量总体呈现出下降的态势，但是国内主要手机厂商的智能手机出货量稳中有升，未来几年中国智能手机出货量增速会略高于 全球平均水平。（三）移动智能终端市场竞争格局智能手机和平板电脑行业的市场集中度较大，前5名厂商的市场 格局、产品规划等竞争特点，对相关配件产品的应用分布和发展方向 有重大影响。根据IDC发布的数据，2018年全球智能手机出货量为14. 05亿部, 其中排名前5的厂商分别是三星、苹果、华为、小米和OPPO。出货量 同比
7、增长情况显示，2018年国内手机厂商出货量的增长相对较为明显, 华为和小米的出货量增幅均达到30%以上，而三星和苹果的出货量出现 负增长，随着国产手机得到更多消费者的认可，未来华为等国产手机 的出货量有望保持持续增长。目前，平板电脑市场格局已相对成熟，呈现出苹果iPad 一家独大 的局面。根据Trendforce发布的数据，2018年出货量排名前5的平板 电脑厂商分别为苹果、三星、华为、亚马逊、联想，华为市场份额增 长迅速，超越亚马逊成为全球平板电脑第三大厂商，除华为的市场份 额增长较大外，其他品牌的市场份额均相对稳定。中国的平板电脑厂商以华为、联想为代表。根据Trendforce发布 的数据
8、，2018年华为、联想平板电脑出货量分别为1, 430万部和1,030万部，2017年分别为1, 040万部和950万部，出货量有所上升。 总体来看，中国平板电脑品牌未来有望继续提升市场份额，增强竞争 优势。自2012年至今，智能手机市场高速发展，三四线城市及以下智能 手机市场被深度激发，至2018年，我国4G渗透率已经到达70%,手机 市场3G向4G升级的结构性红利渐失，进入存量换机阶段。但即使进 入存量竞争时代，智能手机仍是最具市场潜力的消费电子产品，除传 统通讯功能外，一定程度上智能手机结合数码相机、音乐播放器、游 戏机、录像机、电视机等多种电子产品功能。近年来，随着3DTouch、 曲
9、面屏、三/多摄、脸部识别等智能手机创新点不断涌现，持续刺激换 机需求，智能手机的存量市场仍蕴藏巨大潜力。我国在2018年正式启动网络强国建设三年行动，根据工信部等部 委的工作规划，该行动将进一步加大网络基础设施建设，并将在2020 年启动5G网络商用，随5G时代而来的必将是相应的技术更新和设备 迭代。5G网络对智能手机等移动终端提出了更高的硬件要求，智能手 机的芯片、射频模组等核心部件需要升级换代才能满足5G网络速率高、 容量大和延迟低的要求。5G网络将以更快的传输速度和更短的响应时 间带来移动革命。与4G相比，5G最大的特点无疑是速度，不论是上行 还是下行速度，而其连接的设备数量也会有质的飞
10、跃。在更快速度的情况下，移动视频、音频产业、智能家居、VR、AR等都将在5G网络下 实现，随着应用功能和应用场景的增加，智能手机行业将迎来新一轮 的变革式发展。目前，智能手机厂商亟待寻找触达消费者购买欲的市场热点，从 快充、脸部识别，到曲面屏、多摄，火热的概念与进步的技术所带来 的差异化与用户体验提升，始终是存量换机的核心命题。长期来看， 由于作为当前市场主流产品的4G手机不适用5G标准，5G的推广将显 著刺激消费者的换机需求，同时带动手机配件市场的进一步发展与此 同时，5G将会成为国产手机新的分水岭，品牌厂商有望借此契机真正 实现品牌的全球化，并向全球发起一场以5G为基础的创新运动。相反，没
11、有能力在技术上继续投入的手机厂商将面临市场的彻底 淘汰。在此基础上，AI+手机将作为一项长期部署持续渗透市场、迭代 升级。四、移动智能终端行业竞争格局及市场化程度随着以智能手机、平板电脑为代表的移动智能终端市场领域的快 速扩大，与之对应的配件行业整体也进入了一个稳步发展的阶段，全 球范围内涌现出大量的配件产品厂商，促使移动智能终端配件行业形 成了高度市场化、充分竞争的格局。随着行业竞争形态的演变与产业分工的细化，拥有品牌资源与营销渠道的企业在市场竞争中逐渐脱颖而出，部分企业开始专注于产品 设计、品牌推广及营销渠道建设，并通过持续优化采购供应链管理体 系，建立稳固的供应链合作伙伴关系，将生产委托
12、给代工企业。在此 背景下，整个行业形成了品牌运营和ODM/OEM生产两个主要竞争领域, 同时因整体市场规模较大，行业内还存在大量小规模、同质化的非知 名企业，三者共同构成了当前移动智能终端配件市场的金字塔形竞争 格局。在国际移动智能终端配件行业的竞争过程中，美国、欧洲、日本 等发达国家和地区企业凭借设计团队、销售渠道、技术、品牌、资金 等优势，在国际竞争格局中占据有利地位，如Otterbox、Targus等。 该等知名品牌商的竞争聚焦于产品设计、营销网络建设及供应链管理: 作为移动智能终端产品的配件，产品设计感构成消费者购买中高端配 件产品的重要考量因素；在营销渠道方面，知名品牌商主要通过建立
13、 全球分销合作伙伴以及在线销售方式推广产品，而具备完善营销网络 的品牌商在竞争中体现出更强的竞争优势；在具体生产环节上，则充 分利用专业化分工优势，不断引入先进的供应链管理方式和技术，重 点打造自有供应链管理体系，通过对优质ODM/OEM供应商进行技术保密、现场管理、品质管理和成本控制管理等方面的改善和推动，确保 产品供应的高品质与稳定性。随着下游消费市场对移动智能终端配件的要求提升，未来产品竞 争的重点将集中于中高端领域，对参与企业的能力要求进一步提高， 只有致力于整合研发设计、品牌、渠道等环节优势资源，并建立稳固 生产供应链的优质企业才能保持并不断增强竞争力。在移动智能终端配件产业链中，虽
14、然知名品牌商、终端厂商掌握 着品牌影响力、销售渠道等优势，但出于专业化分工降低成本的考虑, 往往选择将配件产品的制造以ODM/OEM模式外包给其他企业，与之建 立长期合作关系，以此提高供应链的可控性与稳定性，降低采购供应 链总成本。在此背景下，ODM/OEM厂商对于整个移动智能终端配件行业 的发展具有越来越重要的影响。经过多年的发展，中国企业已成为重要的移动智能终端配件生产、 出口基地，构成了移动智能终端配件产业链的重要一环。众多知名品 牌商、终端厂商在我国寻求ODM/OEM生产合作，该等客户群体信誉良 好，资本实力较为雄厚，若取得稳定合作，将形成ODM/OEM厂商重要 的竞争优势。知名品牌商
15、、终端厂商通常也会对ODM/OEM厂商的经营 资质、生产规模、技术水平、产品品质、货物交期、社会责任体系、 反恐体系、环境管理体系等多方面进行严格评估，并进行验厂审核, 这也在一定程度上为优质ODM/OEM厂商缩小了竞争范围，预留了市场 空间。目前，国内部分ODM/OEM厂商凭借较高的产品性价比与国外主 流配件品牌商、终端厂商建立了长期良好的合作关系。由于移动智能终端配件产品类型多样、工艺复杂程度不一，中低 端市场进入门槛较低，行业内企业参差不齐。部分厂商处于较为初级 的贴牌生产阶段，依靠单一生产工序优势为部分ODM/OEM厂商提供外 协加工服务。同时，市场上还存在大量的小规模、同质化的企业，
16、该 类企业往往存在生产设备落后、规模化生产不足、技术积累不足等问 题，产品品质也难以得到有效控制，主要通过低价策略参与市场竞争, 造成该层面的生产厂商竞争尤为激烈，在行业竞争中处于弱势地位， 随着行业发展日趋成熟，市场集中度逐步提高，该类企业的生存空间 将进一步缩小。总体而言，移动智能终端配件行业市场化程度较高。五、移动智能终端配件行业利润水平的变动趋势及原因移动智能终端配件行业产业链中，业务链上游的研发、设计和业 务链下游的品牌运营和销售渠道建设产生的附加值较高，即拥有自主 研发设计能力的知名品牌商利润水平较高，而产业链中间的生产环节 附加价值相对较低，总体利润水平呈现U形趋势。但对于国际知
17、名品牌商及终端制造商采购供应链内的ODM/OEM企业而言，由于考核周期长、成本高，客户倾向于与合格供应商建立长 期稳定的合作关系，同时也将充分考虑供应商的利益，给予其一定的 利润空间。因此，优质ODM/OEM企业顺利跨过该等准入门槛后能在相 当长的一段时间内保证自身利润水平趋于稳定。1、移动智能终端配件行业景气程度随着全球智能手机出货量增速出现负增长，移动智能终端配件行 业已经度过高速成长期，未来将进入平稳增长期以及成熟期，行业整 体利润率有所下降。行业整合下会逐步淘汰掉一部分落后产能，优势 企业则将更加注重品牌渠道建设、研发设计投入、精细化管理并把握 消费者的需求，最终实现转型升级，利润水平
18、将出现回升。此外，随 着印度等发展中国家的智能手机市场开始崛起以及5G和AI （人工智能） 的到来，各终端厂商将竭尽所能加速创新升级以激发用户换机需求， 近年华为、OPPO、vivo、小米等国内手机厂商的出货量增长明显，带 动行业再一次进入景气期，发展中国家的移动智能终端配件行业盈利 能力有所回升。2、移动智能终端配件客户的产品需求变化移动智能终端配件消费者在早期对产品的需求相对简单，多考虑 价格因素，相应地，大量企业亦未注重产品设计、品牌建设等工作， 导致价格低廉的低端产品较多，同质化竞争严重，拉低了行业的利润 水平。随着消费升级带动的个性化需求迅速提升，以及行业面临整合 的背景下，业内企业
19、将逐步重视产品品牌、设计外观，使产品能够准 确、高质量地匹配用户诉求，从而提供更好的使用体验，相应产品的 平均价格将有所上升，行业的利润水平也将随之上涨。3、移动智能终端配件知识产权的保护力度目前国内移动智能终端配件行业内企业数量众多，其中多为规模 较小的生产企业，缺乏自主创新的能力。由于我国此前知识产权保护 力度尚有不足，行业内部分企业的技术、外形设计来自于对同行品牌 产品的模仿和抄袭，甚至存在侵犯部分特许授权形象、授权商标、设 计专利的情形，阻碍了业内优质品牌企业的健康发展。随着各类知识 产权保护法律和法规的出台，国家对于知识产权保护的力度日益加强, 为具备自主创新能力和拥有自主知识产权企
20、业的未来快速发展提供了 有力的保障，未来的利润率将进一步提升。4、移动智能终端配件材料成本、人力资源成本的变化材料成本是移动智能终端配件产品的主要成本，材料价格的变化 将对行业利润水平产生较大影响。此外，全行业的精细管理水平、平 均人力成本的变化，也在很大程度上影响企业的直接人工成本、销售 费用、管理费用等成本费用的支出，从而影响行业利润水平。六、移动智能终端产品市场情况的障碍。要克服这些障碍，企业需要建立跨职能决策体系，设计出能 促进信任、共享信息、积累知识和建立学习制度的各种决策方法。有效倾听必须保证企业能听取多种声音。这些声音主要来自与企 业决策休戚相关的三，组群体：顾客、社区和企业。其
21、中，顾客包括 消费者和相关销售系统中的个人；社区包括政府有关部门、特殊利益 集团和竞争者；企业除自身外，也包括供应商和投资者。倾听多种声 音的目的是协调不同群体之间的利益关系。多种声音往往会互相冲突, 如洗衣粉生产商可能发现顾客想要含磷的洗衣粉洗出“更加洁白”的 效果，而社区则要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干净”。 这时，企业（股东和员工）则要求生产一种既令顾客满意，又符合企 业对环保的责任感，而且还能盈利的产品。企业的责任是，充分听取 三大群体的意见，了解和分析它们之间存在的进行合作和造成冲突的 可能性和条件，以作出面向市场的决策。（二）学习通过倾听取得的信息，需要转化为进行决策所需
22、要的情报、知识、 理解和智慧，否则就不会使企业得到任何改善。解决问题的办法就是 建立企业的学习体系。企业欲在快速变化的复杂环境中获得成功，必须要求其每一个成员不断地学习、快速地学习，同时也必须要求这些个人学习有益于强作为互联网应用服务的重要载体，移动智能终端的产品界定和种类随着技术的不断发展而进步，移动智能硬件产品体系已初步形成， 硬件功能与应用生态加速完善。随着5G和AI （人工智能）的到来，人 们将进入万物互联的智慧时代。AI让人与万物的交互更加自然，5G让物联网成为现实，覆盖到更 多的场景。除了沿着智能手机、平板电脑等确定性路径快速成长，随 着物联网等技术的强势推动，形式各样的终端类型层
23、出不穷，作为新 兴移动智能终端领域的可穿戴设备、智能家居、智能汽车、VR/AR设备 等，都很有可能催生巨大的潜在市场。根据IDC对中国智能终端市场 的预测，预计2019年超过65%的智能终端产品将引入人工智能应用， 包括手机、智能家居产品。经过前期市场磨合，智能可穿戴设备已成为大量消费者随身必备 设备的组成部分，从而促使全球智能可穿戴设备形成规模化的出货量。 2018年全球可穿戴设备出货量达到1. 253亿部，比2017年增长 8. 5%。考虑到智能手表普及率的提升及以及新兴市场对可穿戴设备 需求的增大，预计可穿戴设备出货量的年均复合增长率将达到11. 0%, 出货量在2022年将增加到1.
24、899亿部，其中智能手表出货总量预计 将达到1. 202亿部。国内市场方面，据易观智库数据显示，中国除智能手机外的其他移动智能终端市场规模在2016年达到3, 315亿元，预计2019年将达 到5, 412亿元，年均复合增速将达到17. 75%O工信部、发改委印发智能硬件产业创新发展专项行动（2016-2018年），提出到2018年，我国智能硬件全球市场占有率超过30%,产业规模超过5, 000亿 元。在政策、技术及经济等因素的多重驱动下，中国移动智能终端市 场有望保持稳定的增长态势。5G时代的到来使万物互联成为可能，带动新型移动智能终端产品 的兴起，将为提前布局的相关配件厂商带来新的盈利增长
25、点。七、移动智能终端配件产业发展现状移动智能终端配件市场的活跃度与智能手机、平板电脑等移动智 能终端行业的景气度紧密相关，终端行业的快速发展有效促进了配件 产业规模的扩大、产品类型的细分与优化。（一）移动智能终端保护类配件行业市场容量作为最主要的配件产品之一，在智能手机和平板电脑行业经历过 去几年的爆发式增长后，保护类配件市场已经形成一条相对成熟的产 业链，且已具备一定的产业规模。根据市场调研机构NPDReaserch的分析报告，整体智能手机用户中，75%的智能手机用户会为自己的智能手机配备至少一个手机保护套/壳，且其中25%的人拥有不止一个保护套/壳，以便在需要改变手机外 观的时候使用。结合
26、IDC咨询对智能手机出货量的预测数据，2018年 全球智能手机保护套/壳需求量估计约为14. 05亿个，到2022年全球 智能手机保护套/壳的需求量将达到15. 74亿个以上。相较于智能手机，平板电脑屏幕较大、手持稳定性较弱，同时， 从使用功能出发，平板电脑对支撑功能的需求大于智能手机，因此， 其保护性需求更为必要，平板电脑保护类产品销量将大概率同步于平 板电脑的销售量。智能手机和平板电脑普遍具有屏幕面积大、轻薄的特点，由于现 有技术水平的限制，大多数智能手机和平板电脑的材质仍无法抵抗一 定强度的冲击，机身受到刮擦的现象亦十分普遍，特别是平板电脑更 大的屏幕意味着用户在使用过程中更加容易与其它
27、物品发生摩擦或者 碰撞，增加屏幕破坏的风险。此外，保护类配件在很大程度上依附于 手机本身的产品价值，智能手机的价格普遍高于功能性手机，消费者 也更愿意为价格相对高的智能手机配备保护类配件。随着智能手机和平板电脑等移动智能终端产品形态与功能的不断 变化与升级，保护类配件的类型也在不断细分，功能进一步优化。具 有智能休眠、键盘输入、蓝牙、支撑等多样化功能的保护类配件大大 拓展了终端产品的实用性，深受消费者喜爱。随着移动智能终端行业 竞争不断加剧，大型终端制造商也开始寻求同配件厂商联合，为自己 的终端产品量身定制配件产品，以提升产品价值与客户体验，实现互 利双赢。消费升级促使消费需求日趋多样化，除了
28、对移动智能终端的换代 诉求强劲，用户对于能够体现其个人喜好与时尚品位的保护类配件需 求不断深化，相关产品日益显示出时尚化、个性化、定制化的趋势， 要求配件行业在适应移动智能终端更新换代频率加快的同时，还必须 紧跟时尚潮流、不断推陈出新，这也为配件行业长期稳定发展注入了 持久动力。除此之外，基于巨大的存量市场，移动智能终端频繁更新换代将 为相关保护类配件带来持续稳定的用量需求，保证其长期稳定增长。（二）移动智能终端配件产品发展市场研究机构ResearchandMarkets的数据表明，随着新兴经济体 市场需求的增长、消费者对智能手机外观、功能等要求的细化，全球 手机配件市场保持稳定增长。随着5G
29、和AI （人工智能）的到来，人们 将进入万物互联的智慧时代。5G让物联网成为现实，覆盖到更多的场景，除去最主要的保护类 配件，移动电源、耳机、音箱、外置存储产品、自拍器等配件的销量 都将随着终端市场的膨胀而增长，吸引更多的供应商和厂家加入移动 智能终端的生态圈。各种功能型耳机、音箱结合当前的无线通信和集 成芯片的优势，充分展现移动智能终端的拓展性，满足客户的个性化 需求；而外置存储产品、多功能型数据传输装置、自拍器等特殊功能 配件的出现，则进一步拓展了配件市场空间。此外，以可穿戴设备为 代表的新兴移动智能终端产品不断涌现，相关配件产品市场需求将迎 来新的增长点。八、移动智能终端行业发展现状和发
30、展趋势移动终端作为简单通信设备伴随移动通信发展已有几十年的历史。 自2007年开始，智能化引发了移动终端产业的变革和跨界融合，移动 智能终端行业成为信息通信技术领域发展的核心驱动力之一。移动智 能终端引发的颠覆性变革揭开了移动互联网产业发展的序幕，开启了 一个新的技术产业周期。快速的产品技术迭代和高强度的市场竞争使 移动智能终端市场逐步成熟，以智能手机、平板电脑为代表的移动智 能终端产品迅速普及，广泛渗透至人类社会生活的方方面面，成为推 动产业发展的重要动力。从2G到5G,移动通信网络升级带来的信号传输速率和信号稳定性 越来越高，由此引发的信息结构变化和容量大幅增长将使得移动智能 终端行业快速
31、增长。移动智能终端搭载了通信、社交、商务、娱乐等 一系列功能，并由此带动移动智能终端配件、外壳、屏幕、声学元器件、光学元器件等一系列零部件的升级，推动了智能终端设备形态、 功能的演变，成为大众生活中不可或缺的一部分。九、移动智能终端行业的周期性、区域性、季节性特征移动智能终端产品及其配件产品的需求量主要与国民收入、经济 发展水平以及技术革新等相关，尽管可能会因为国民收入增速放缓、 技术创新不足等因素导致销量增速乏力，甚至短时间内下滑，但不存 在明显的周期性波动。移动智能终端行业具备明显的更新换代特征，由于每年春节、五 一、十一、圣诞节等节日前后，市场上智能手机、平板电脑等移动智 能终端产品消费
32、量会明显增加，厂家会在这段时间前大量备货，通常 该阶段也是配件厂商的生产旺季。此外，随着近年来电商的兴起，诸 如天猫双十一等促销季前几周也逐渐成为行业的销售旺季。从全球角度看，未来移动智能终端配件行业具有较强的区域性。 首先，美国市场由于人均年收入高，民众消费意识强，仍然是移动智 能终端配件行业最重要的消费市场。且美国市场重质量，讲品牌，尤 其重视产品安全，因此能够进入美国主流渠道如沃尔玛、百思买和 Target的产品售价相对全球其他市场要较高。另外，能够在美国市场建立受到消费者广泛认可的品牌，一般能 将该品牌效应扩散到全球其他市场。综上，美国市场仍然是全球所有 移动智能终端配件企业重点角力的
33、制高点。其次，整个亚太地区人口 众多，既有智能手机渗透率较高的日本、韩国和新加坡等发达国家； 也有智能手机渗透率提升较快，且用户最多的发展中国家（中国）； 还有智能手机渗透率逐步提升，且同样消费者众多，潜力巨大的发展 中国家如印度等。因此，未来整个亚太地区同样是移动智能终端配件 行业重要的消费市场。其他区域而言，欧洲是传统的移动智能终端配 件行业消费市场，拉美、中东和非洲随着智能手机渗透率的提升，可 预计其移动智能终端配件产品的消费量将逐年增长。十、体验营销的主要策略美国著名学者伯德施密特博士在其所写的体验式营销一书中主张，体验式营销是“站在消费者的感觉、情感、思考、行动、联想五个方面，重新定
34、义、设计营销的思考方式。”1、感官式营销策略感官式营销策略的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它是通过视 觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等以人们的直接感官建立的感官体验。 感官营销可以突出公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产 品的附加值等。如在超级市场中购物，经常会闻到超市烘焙面包的香 味，这也是一种嗅觉感官营销方式。2、情感式营销策略情感式营销策略通过诱发触动消费者的内心情感，旨在为消费者创造情感体验。情感营销诉求情感的影响力、心灵的感召力。体验营 销就是体现这一基本点，寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素, 掌握消费态度形成规律，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及 如何在营销活动中采
35、取有效的心理方法能使消费者自然地受到感染， 激发消费者积极的情感，并融入这种情景中来，促进营销活动顺利进 行。情感对体验营销的所有阶段都是至关重要的，在产品的研发、设 计、制造、营销阶段都是如此，它必须融入每一个营销计划。情感营 销的一个经典例子就是哈根达斯公司。无论在世界的任何地方，哈根 达斯冰激凌的营销总是如同营销浪漫情感一样。3、思考式营销策略思考式营销策略通过启发智力，运用惊奇、计谋和诱惑，创造性 地让消费者获得认知和解决问题的体验，引发消费者产生统一或各异 的想法。思考式营销策略往往被广泛使用在高科技产品宣传中。在其 他许多产业中，思考营销也已经被使用在产品的设计、促销和与顾客 的沟
36、通上。4、行动式营销策略人们生活形态的改变有时是自发的，有时是外界激发的。行动式 营销策略就是一种通过名人、名角来激发消费者，增加他们的身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活形态，丰富他们的生活，使其 生活形态予以改变，从而实现销售的营销策略。5、关联式营销策略关联式营销策略包含感官、情感、思考与行动营销等层面。关联 营销超越私人感情、人格、个性，加上“个人体验”，而且与个人对 理想自我、他人或是文化产生关联。让人和一个较广泛的社会系统产 生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们 进而形成一个群体。关联营销已经在化妆品、日用品、私人交通工具 等许多不同的产业中使用。十一、
37、市场的细分标准（一）消费者市场细分的标准消费者市场细分标准可归纳为四大类，其因素有些相对稳定，多 数则处于动态变化中。1、地理因素地理因素标准即按照消费者所处的地理位置、自然环境细分市场, 具体变量包括国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。 处于不同地理位置和环境下的消费者，对同一类产品往往会呈现出差 别较大的需求特征，对企业营销组合的反应也存在较大的差别。例如 希尔顿酒店会根据所处的地理位置设计个性化的房间：美国东北部酒 店更雅致和全球化，而西南部的酒店更乡村化；零售巨头如沃尔玛、 凯马特都允许他们的区域经理储存货物以适应当地需求。地理细分对 不同区域的识别和划分也有意义，企业可
38、以根据产品在该区域上市的 时间，将市场分为引人期或发育期市场（15年），成长期市场（6 11年），成熟期市场（11年以上）。显然，这样的划分有利于识别不 同阶段市场的特征，制定具有针对性的营销策略。就总体而言，地理环境中的大多数因素是一种相对静态的变量， 企业营销必须研究处于同一地理位置的消费者和用户对某一类产品的 需求或偏好所存在的差异，而且必须同时依据其他因素进行市场细分。2、人口因素人口因素指各种人口统计变量，包括年龄、婚姻、职业、性别、 收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。 比如，不同年龄、受教育程度不同的消费者在价值观念、生活情趣、 审美观念和消费方式等方面会
39、有很大的差异。以年龄、家庭人口和收入为例，看其对某产品需求的制约。某家 具公司在市场调查中发现与家具销售关联最密切的人口变量有以下三 项：户主年龄、家庭规模和收入状况。企业在选择目标市场时，可以 根据本企业的营销目标及其预期利润，分别考虑各个细分市场的家庭化企业对内部和外部环境所拥有的共同知识（即组织知识），促进个 人行为与建立在组织知识之上的集体行动保持一致。组织知识是每一个组织成员在解决具体问题时，与集体相关的知 识中得到一致认可、共同拥有的那部分知识。组织知识不是所有人知 识的总和，而是相关的和共同的知识，是个人知识的有机综合。它比 任何个人知识丰富得多，而且为所有与之相关的人深刻理解和
40、内部化。企业学习系统不仅要重视解决将个人学习和建立的知识转化为组 织知识（共识）问题，而且要解决彼此独立的职能部门的组织知识与 其他组织成员的共享问题，亦即将部门相对福狭的各自“共识”，转 化为企业组织知识问题。为此，加强各职能部门的沟通和相互学习， 就显得十分重要。企业还必须将每一项业务程序视为学习过程，明确地将业务程序 设计成鼓励学习并从中获得知识的程序。完成一项业务程序要求具备 一定的知识状态。例如，在开发和设计一种新型汽车时，来自销售和 服务、生产工艺、工程制造等部门和设计室的人需要有共同知识，以 便能够共同明确规定设计过程所需要的信息和要求。这个共享知识的 过程应当使他们每个人都能充
41、分利用各自的知识状态，包括其根据经 验获得的信息。这些人一致同意共享的信息就是该业务程序的组织知数目、平均购买率、产品的竞争程度等因素。经过分析研究和预测， 即可比较准确地评估出每个细分市场的潜在价值。对于全球企业来说，这些人口统计变量的相关信息从各国政府或 国际组织公布的统计资料中可以查到。各个国家人口的预期寿命、年 龄结构等因素对食品、化妆品、服装、人寿保险等行业中的全球企业 细分全球市场有特别重要的意义。需要注意的是，在用人口因素来进行市场细分时，用单一标准细 分市场很容易得出偏颇的结论，需要企业界和其他细分标准对细分市 场做出进一步的细化研究，从而发现显著的顾客需求特征差异，以分 别制
42、定针对性的营销战略及策略。3、心理因素心理因素标准即按照消费者的心理特征细分市场。按照上述几种 标准划分的处于同，一群体中的消费者对同类产品的需求仍会显示出 差异性，可能原因之一是心理因素发挥作用。心理因素包括个性、购 买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。比如，生，活格 调是指人们对消费、娱乐等特定习惯和方式的倾向性，追求不同生活 格调的消费者对商品的爱好和需求有很大差异。越来越多的企业，尤 其是服装、化妆品、家具、餐饮、旅游等行业的企业越来越重视按照 人们的生活格调来细分市场。消费者的个性、价值观念等心理因素对 需求也有一定的影响，企业可以把具有类同的个性、爱好、兴趣和价 值取向相
43、近似的消费者集合成群，有针对性地制定营销策略。在有关 心理因素的作用下，人们的生活方式可以分为“传统型” “新潮 型，“奢靡型” “活泼型” “社交型”等不同类型。追求的利益是指 消费者在购买过程中对产品不同效用的重视程度。一项对亚洲女士服 装市场的调查表明，亚洲女士喜爱紧身服装有以下原因：视觉上更娇 柔、形体更美丽、更加自信等，但不同国家的女士的追求在心理上仍 有差异。在不同国家也可能存在同处一个社会阶层或具备共同价值观、共 同生活方式的消费群。4、行为因素行为因素标准即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进 入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。按消费者进入市场程度, 通常可以划分为
44、常规消费者、初次消费者和潜在消费者。一般而言， 资力雄厚、市场占有率较高的企业，特别注重吸引潜在购买者，企业 通过营销战略，特别是广告促销策略及优惠的价格手段，把潜在消费 者变为企业产品的初次消费者，进而再变为常规消费者。而一些中、 小企业，特别是无力开展大规模促销活动的企业，主要注重吸引常规 消费者。在常规消费者中，不同消费者对产品的使用频率也悬殊，可 以进一步细分为“大量使用户”和“少量使用户”。例如，根据二八 定律，商业银行80%的利润都来自于占顾客数量20%的高端客户，剩余 20%的利润由普通储户提供，因此抓住“少量使用户”，就能实现利润 的最大化。因此，许多企业自然把大量使用者作为自
45、己的销售对象。消费者 对产品的偏好程度，是指消费者对某品牌的喜爱程度，据此可以把消 费者市场划分为四个群体：绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、变换 型忠诚者和非忠诚者。在“绝对品牌忠诚者”占很高比重的市场上， 其他品牌难以进入；在“变换型忠诚者”占比重较大的市场上，企业 应努力分析消费者品牌忠诚转移的原因，以调整营销组合，加强品牌 忠诚程度；而对于那些“非品牌忠诚者”占较大比重的市场企业来说, 则应审查原来的品牌定位和目标市场的确立等是否准确，并且随市场 环境和竞争环境变化重新对定位加以调整。（二）生产者市场细分的依据细分消费者市场的标准，有些同样适用于生产者市场。如地理因 素、追求的利益、使用
46、者状况等因素，但还需要考虑一些其他的变量。 生产者市场常用的细分变量是用户变量，主要包括行业、公司规模、 地理位置等。1、行业细分生产者市场的用户购买产品通常是为了生产用于出售的产品或服 务，用户所处行业不同，其生产者需求会有很大差异。例如，电脑制 造商采购产品时最重视的是产品质量、性能和服务，价格并不是最主 要因素；飞机制造商所需要的轮胎必须达到的安全标准比农用拖拉机 制造商所需轮胎的安全标准高得多。2、规模细分用户规模也是细分产业市场的一个重要变量。用户规模不同，其 购买数量存在着很大差异。大用户虽少，购买量大；小用户虽多，其 购买量小。在现代市场营销实践中，许多公司建立适当的制度来分别
47、同大客户和小客户打交道。例如，一家办公室用具制造商按照规模将 用户细分为两类：一类是大客户，由该公司的全国客户经理负责联系; 一类是小客户，由外勤推销人员负责联系。3、地理细分企业可用地理变量确定重点的服务地区。由于自然资源、气候条 件、生产的要求等存在差异，每个国家都会形成一些产业群，这就决 定了生产者市场比消费者市场在地理上更为集中。按地理区域细分生 产者市场，有助于企业设计恰当的营销组合，充分利用销售资源和网 络，降低销售费用。除了用户变量外，生产者市场还有多种细分标准。美国的波罗玛 和夏皮罗两位学者，提出了一个生产者市场的主要细分变量表，比较 系统地列举了细分生产者市场的主要变量，并提
48、出了企业在选择目标 顾客时应考虑的主要问题，对企业细分生产者市场具有一定的参考价 值。十二、发展营销组合根据目标市场和定位的要求，企业需要考虑和选择相应的营销组 合。“营销组合”是指一整套能影响市场需求的企业可控制因素，包 括产品、价格、地点(分销或渠道)和促销等，是开展营销、影响和 满足顾客的工具与手段。它们需要整合到营销计划中并使用于营销过 程，以争取目标市场的预期反应。企业对营销工具和手段的具体运用，会形成不同的营销战略、方 法和行动。这些工具、手段或因素相互依存、相互影响和相互制约， 通常不应割裂开来孤立地考虑。必须从目标市场的需求状态、定位和 营销环境等出发，统一、配套和协调使用。营
49、销组合具有以下特性：(1)可控性。由企业可控制和运用的有关营销手段、因素等构成。比如，企业可根据目标市场决定生产什么，制订什么样的价格，选择 什么渠道，并采用什么促销方式。（2）动态性。它不是固定不变的静态搭配，而是变化无穷的动态 组合。比如同样的产品、价格和渠道，可根据需要改变促销方式；或 其他因素不变，企业提高或降低价格等，都会形成新的、效果不同的 营销组合。（3）复合性。构成营销组合的四大类因素或手段，各自又包含多 个次一级或更次一级的因素或手段组合。以产品为例，它由质量、外 观、品牌、包装、服务等因素构成，每种因素分别又由若干更次一级 的因素构成，如品牌便有多种使用方式。又如促销手段，包括人员促 销、广告、公共关系和营业推广等；其中，广告依据传播媒体的不同,