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1、企业管理本土标杆企业市场运作全案（doc6）本土标杆企业市场运作全案我这个特殊行业，品牌建设该如何运作？美茶王集团颠覆常规，从消费者视点寻入 “芙蓉满天，美人如烟”品牌核心理念，用科技和文化促进品牌升值，使这一品牌核心 理念得以广泛传播，从而突破行业竞争瓶顼，一举成就国内单品销量第一的强势品牌。点击广告策略：比对传统，颠覆常规目前香烟广告受限制很多，香烟广告在中国属于严格禁止之列。这是人类文明进程的必 然趋势。但与此同时，烟企的纳税却占了当地税收的较大比例。这说明两个问题：一是中 国烟民众多、香烟市场大；二是烟厂嬴利较好。中国加入 WTO之后，国内烟企为了应对国外烟草企业的大举进入，他们首先在
2、国内展 开了一轮“品牌大战”，许多烟企开始把大量资金投向了企业形象塑造。在这种环境下， 一些烟企“大气势”的企业形象广告纷纷亮相电视台。这其中不乏对国外香烟品牌的模仿与借鉴。芙蓉集团的问题是在模仿借鉴之前，首先要 搞请楚：什么是品牌？品牌有什么基本特点？品牌与名牌的差异是什么?品牌是如何塑爱 造出来的投入大量赛金反复轰炸的广告是否就能实现企业的初衷，使其成为全国品 牌？ “用金钱砸出品牌”这一常规做法是否可以被颠覆？探索品牌内涵：品牌之道，博大精深品牌是规避单纯价格竞争的一种手段。因为，品牌所具有的附加值会在每件商品上以 价格表达出来；品牌是企业利润最大化和持续性开展的保证；品牌是企业综合实力
3、、形象 力和可持续开展力（耐力）在消费者心中综合作用的结果，其本身具有深刻的人文、社会 与心理含义品牌对消费者有什么意义呢？真正的品牌，能够向消希者传的一种生活方式。即人们在消费此商品时，被赋予了一种 消费体验。所以说，品牌可以改变人们的生活忠度、观点。人们更换使用的牌子，越来越 多取决于他们对品牌的认同。品牌的基本特征是：邦明个性（吸引人们的注意力，让他们对品牌产生兴趣J ；差异化（个性必须是独特的，使人们对品牌有一对一的张想）；持续性（品牌个性是长期形成的，积累是品牌建设的必由之路J O最为重要的是，品牌要有自己的核心价值！这里特别要说明，类似“开拓”、“进取”、“团结”、“各斗”等不是也
4、不可能成为品牌的核心价值。因为,核心价值首先必须是一 在物质和精神两方面对消费者的承诺O让我们看看品牌建设的“堆土理论”：品牌如大坝，要在波涛汹涌中矗立，就需要不 新加固：堆土，夯实；再堆土，再套实品牌要在市场竞争中挺立，也要在确定自己的 核心价值后不断进行品牌积累一新品推出、促销、每一次广告不断提高品牌的势能。这里，我们要澄清品牌的误区一名牌即品牌。名牌不等于品牌！名牌，只要不断叫卖、 篦离颤的广告希就可以造就。名牌有嵩知名度，但不一定有购买与使用时的心理附加价值 值；名牌让人耳熟能详，但消费者说不出其所以然。为了突出典型的品牌（Brand）和名牌（Trade Mark）之间的差异,试举两例
5、：麦当等一品牌核心价值一开心.欢乐；百事可乐品牌核心价值年轻、活力。可见，品牌大都是以人类共同的情感需求作为品牌核心价值的。品牌核心价值并不深奥 奥，它只是回答最根本的问题：品牌能给消费者什么？品牌如何打动请费者？塑造品牌还需要技术层面的思考：设计感性符号一为品牌找到一个感性符号（视觉，听觉）,使之与品牌一一对应；挖掘心理感受一即塑造品牌的附加值，使消费者在使用该产品时能够获得额外的心理 满足。所以，只有当为品牌构思出独特的视觉娱索符号、并在产品与消我者之间建立了惟一的 消费心理感受与联想时，才可以说品牌塑造基本成功。品牌开展需要一个渐选过程：提出品牌核心价值；通过广告向消费者准确传播；一次又
6、 一次地重复积累；在消费者心中建立明确的品牌联想。这里举几个品牌传播的成功例子：万宝路（Marlboro）香烟形象联想（视觉符号）一牛仔；消费心理感受雄性、粗暴、征服。555香烟形象联想（视觉符号）一寂静深邃的星空；消费心理感登醇和清新O白沙香烟形象联想（视觉符号）一飞翔的天空；请我心理感受一无拘无束的杨快感受我们举例分析，q的是想在为白沙重塑品牌之前理请思路，从而能够直接切入品牌的核 心问题。我们的工作，从分析由沙当时所面临的市场情况和巳有的品牌咨产开始。界定品牌建设：更新故有，超越自我几十年来，美蓉王集团由一个只有几十人的小厂， 开展成为年销售额近80亿元、拥有烟草行业第一家博士后流动站、
7、完整的人才体系和独 特执着的企业文化的大型企业O这些年来，芙蓉王一直沿用湖南人十分熟悉的包装，其视觉元素主要是：代表湖南地 域文化的右沙古井、代表吉祥如意的白鹤。这个商标在当地烟草消费市场早为人熟知， 也为白沙的忠实烟民所接受。然而，时代在开展，市场在变化。面对靖去人群的更新换代，这个用了近30年的形象 显得有些老化。1999年调查证明，芙蓉王的主力请费人群年龄略为偏大。因此，对芙蓉王 而言，我们的任务与其说是品牌塑造，不如说是品牌更新更确切。品牌更新有品牌更新的原那么，那就是一在珍惜原有品牌咨产的基础上,再进行整合与提 升；一句话，并不是完全另起妒灶，以免使企业承受的经营风险过大。另外，品牌
8、更新，不是靠一次新品上市或一个广告创意就能实现，它需要余统全面的 品牌出击，以满足新一代靖典群体对产品和品牌两方面的要求。笑蒙王品牌的更新工程将 面对这样一个问题：如何在沿用原有品牌咨产的同时，为其注入新的活力，开辟一条持续 开展的品牌之路？事实上,日前香烟市场的竞争，分为产品竞争和品牌竞争两个层次：产品竞争，包括口味、包装、价格是物质与技术层面的竞争。国内各牌子香烟的 竞争基本处于这个层次。品牌竞争，主要指消费者的心理感受、品牌的附加值是精神和心理层面的竞争。 国际香烟之间的竞争主要在品牌层面展开。品牌更新的目的，亳无疑问是要让关莠王在不久的将来，有能力参与不同层次的品牌 竞争。一个已有几十
9、年开展石程的企业，其品牌更新将是一个浩大艰巨的工程，要靠广告公 司与客户双方的默契沟通，达成一致的品牌目标，并建立关于品牌更新的统一标准，这才 能保障工程的顺利进行。为此，我们花了大量时间对外国香烟品牌此行研究，也对中国大型烟草企业的形象包 装作了比拟分析，并参照一些国际上非常成功的品牌个案，从什么是品牌、品牌传播的 两个层面、品牌更新中策略和创意的关系，到失蓉王品牌的整体规划、开展无间、分支 产品命名与品牌尔累、创新传播方式等方面，有理论、有观点，结合中外著名品牌去例， 亲征博引，层层推进，对皿芙蓉王”品牌重塑的意义、逅景、*作思路进行全方优的阐述。寻找品牌“概念”：芙茶满天，美人如烟研究会
10、上，我们对“万宝路”香烟的品牌思路赞赏有加：鲜明的个性，巧妙的演绎、 持续不断的积累从而为芙蓉的品牌更新与重塑工程提供了一个专业标尺。万宝路，一个代表雄性、骤悍的美国西部牛仔，风行世界几十年，听到那段熟悉的音 乐，看到那马背上桀鳌不羁的牛仔，一种男人的征服欲油然而生。抽万宝路香烟，要的就 是这种感觉。不管你抽不抽烟，你都无法漠视这种强烈的感觉！于是，我们的目标明确起来：要努力为失蓉香烟找到属于自己的“概念”。芙蓉的“概念”要具备几个条件：一是要继承和开展原有品牌资产；二是要符合吸烟 者的心理感受；三是要身于辨识与传播；田是要能长期持续开展。为此，进行了多少回研究探讨，连抽了多少包芙蓉香烟，数不
11、清，但思路逐渐清晰一 在一次头脑风暴中，筹划提出:“关蓉王原有的传逅价值，成就你我，没有更多想像 空间，不如让它变成一片大海、一片大湖，思想可以自由驰骋；只有一个西装的人士，太 静、太拘谨了，让它生动起来如何，成功的人士总有美人身后相伴相守给予爰的支持，美 雄与美人的诉求；那么感受呢？如何将人的感受与芙蓉联宗在一起？使品牌与品烟的人产 产生互动？现代社会的人士对成功的渴求或对美丽事物的追求，然而现实受困，思想无 疆，超越永恒；品烟,要的不就是这样一种极美极至的意境感觉吗？笑象漫天花舞，美人 如云如烟，人也想陶醉在这种意境里。这就是吸失蓉烟带来的心理感,更。关蓉，获得了 自己独特的对消费者的承诺
12、一品芙蓉，会有如痴如醉、如梦如烟的感觉。男人：芙蓉在手， 美人相守。女人：笑蓉如烟,美丽如梦根据筹划所表述的理念，我们用一张简单的表，来说明品牌开展的推演过程：品牌大思路清晰了，其他方面迎刃而斛:芙蓉品牌核心价值如梦如烟如痴如醉的快感和成功的价值；美速形象张想（视觉符号）一飞舞的芙蓉（美人的红唇），飘逸的美人；犹如情人的 抚摩，爰人的亲吻芙蓉品牌广告语一笑菜满天，美人如烟；芙蓉新的品牌徽标一美人如花极至美丽的抽象表现。以“成就”作为芙蓉品牌识别的三层理由：第一层理由一符合靖费者吸烟时的除间心理感交;第二层理由一“成就”为品牌未来的可持续开展预络了足够空间；第三层理由一 “成就”符合长沙卷烟厂长
13、期形成的进取向上的企业文化和理念。从成就的创意点出发，一支美茨品牌形象影视广告片拍出来了：气势如鸿的平原，明亮的大变,一个男子盍立在嵩J之颠，身为美人相伴；逅处，云 烟绦绕，山下美蓉花开；随着芙蓉花的慢慢绽放，电面逐渐明亮，色调逐渐辉煌男子微笑地凝望身务的美人，双手并举舒展地做出飞翔的手势，伸向天会刹那间， 所有的芙蓉花瓣脱离枝头，漫天飞舞，美人超养如烟在广告表现上，我们努力模拟和再现一个人吸烟南后的瞬间心理感受，如：压抑的情绪一 产生吸烟欲望构出香烟和打火机点烟深吸一 口瞬间飘飘然。如果进一步把吸烟与关象的开花与美人起舜过程相比，可以发现有趣的相似性，即： 花开一起舞一花开天下，芙蓉飞舞。2
14、005年度，在“中国10大杰出广告评选中，笑蓉广告一举夺得最受观欢欢迎大奖。“美 菜满天，美人如烟”广告词家冷户晓。通过杰出的广告，品牌建设打下了坚实的基础。如果你尊重靖费者，与他们平等对话，消费者就会喜欢你的广告。因此，芙蓉的这支 影视广告片入选广告节“最,更消费者欢迎的十大也视广告”应属意料之中 关于芙茶品牌，其持续开展的思路可以从近一年来的应用表现中看出来。芙蓉品牌通过以上的思路调整之后，斛决了持续开展的关键问题：将吸烟的生理快感与飞翔的心理快感巧妙联系，形成了自己独特的品牌核心价值：成 功后的美人感觉。象征人们追求成功、无拘无束的畅快感受.；广告画面及人物短腐被逐步赋予了年轻与质，实现
15、了芙蓉品牌向年轻化的广展；通过花与美人，进行全方住、持续性传播，使成功意念与芙蓉品牌紧密结合，在消费 者心目中产生了一对一的联想；成功，象征人类心灵与思想的自由。实现这一步品牌球 跌，将是芙蓉品牌未来扩展的无限空间；成就，是我们为芙蓉找到的“绅士”。像万宝路的牛仔一样，芙蓉有了自己的“成功人 士”；美及集团将“成就”作为其特有的文化元素，与“花”文化、“美人”文化形成相互 交织的品牌线索，使美蓉品牌独有的寓意和谐融合。花/美人花是芙蓉文化的象征，表达为：自信、从今、稳健、和谐共生。自信：花的自信源于自身的勇气和生存的实力；花的自信源于过去的积累、现实的努 力和对未来的把握；潜心修炼,蓄势待发。
16、从家：花的姿态优雅、队东，但时刻警惕着环境的变化。2005年，芙蓉集团推进、落 实“机制落地、文化生根，全力推进职业化建设”,处理问题力图井然有序、从衮不迨，并 且始终保持快速的反响能力。在从今中保持警觉，在有序中保持敏锐。稳健：花虽然飘逸，但脚踏卖地、步履稳健。美蓉提倡的风格就是谦虚谨慎、求真务 实,认准方向以后，一步一个脚印地奔向目标，勇往直前。和谐共生：为了生存，鹤一直保持与自然环境和谐共生的关系，不参与无谓的纷争与 冲突。芙蓉始终迨求四个满意：消费者满意、合作伙伴满意、政府满意、员工满意，这 正是内外环境的和谐共生的表现。成就文化“芙蓉满天，美人如烟。”美蓉的品牌定住是成就文化。她传达
17、给靖希者的意境是：成就梦想、魅力无穷。成就文化的基础左于“美”，在于企业内外环境要素的和谐统一。美那么生、美那么顺、美那么达、美那么匿。成就文化的境界在于不断突破、不断创造、不断拓展品牌和企业的成长空间，使请费 者左享用芙蓉产品的同时，感受心灵和思想的自由飞翔。五大公关战役：激情演绎成就文化虽然美蓉品牌形象广告获得社会各界的好评，但是,芙蓉集团意识到，要进一步突出 企业的个性，必须主动寻找有力的载体与平台，并且所有的活动都与“魅力成就”有关， 最终到达目标：笑茶二极高的成就和如梦的享受！“芙蓉”：笑蓉广告美女的选秀活动内焦：天下选取最美的美茶小姐，可以活动，可以拍救集团的代言广告。“美蓉”：赞
18、助各类种种国际性美女大赛天名 ：o O O O O O O对于芙蓉品牌的长期开展，我们始终有一条清晰的思路。品牌终极追求:脚踏实地，永远飞麹。从品牌持续开展角度看，未来的美蓉品牌必须实现一次根本的除越：即从产品开始：美森一优质香烟笑蓉吸味葭好到描述吸烟的心理感受：生理快感一抽吸时腾云驾雾心理感受像与美人相爰,如梦如幻的自由状态最终,促成芙蓉品牌飞翔意念的抽象化传播：品牌跳跋一成就，代表人类心灵与思想的追求。持之以恒地推广，使美蒙成就成功的感觉逐渐深入人心，最后，我们将渐渐脱离具体 的意境,演绎出抽象的价值意念。与此同时，为了确保月前和将来芙蓉品牌及产品推广的整合性，特别是考虑到尽可能 突破香烟
19、广告的诸多限制，我们对未来媒介选择和促销活动创新也进行了必要的考虑， 在此不I 一赘述o美蓉的成功吸引了次多其他企业的学习与借鉴。在全文结尾的时候，有些感受可以分 享：谁都知道“吸烟有害健康”，然而，当你把它作为一件包含许许多多科研与劳动成果 的 商品来细细品味时，会发现其中特别的微妙及乐趣。你会对它产生感情，你看着它的 时候像看着自己的作品；随着对它了解的加深，你的兴趣会愈来愈大这是因为香烟 的背后，有着太多太多关于人类的美好故事，只是它们没有被说出来。但不管你喜欢或是 讨厌香烟，它的魅力千百年来一直都不曾消失过。（作者E-mail:pd 1617tom ）芙蓉嗓例的启示：1 .作为国烟醇和派的代表，美蓉的品牌和口味都得到市场的高度认同，芙蓉在2005年 度成为国内单品销量第一的香烟，芙茨集团被业内称为“精品烟的经营典范”。所以，过 石更的产品质量是营销成功的基石。2 .芙蓉品牌规划清晰，较好地解决了品牌识别问题：品牌个性一成就/温馨/爰；消费者心理联想一美丽爰人相伴，相守一生一世的爰的温馨感觉；视觉联系符号一笑蓉花/美人的笑颜；广告口号一 “芙蕊满天，美人如烟”。3 .为“笑蓉”提出的品牌持续开展策略以及识别符号，是在继承企业原有的品牌咨产以及 靖希者吸烟感受的基础上，创新地组合了它们之间业已存在的关系