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1、IdeapadY系列笔记本营销策划书byideacool笔记本代替台式电脑的趋势，大学城学生的不断增多，相信达到15000台/年的市场潜力绝 对在可同意范围之内。非大一学生是否在未来1-3年购买笔记本图1大一图2结论与建议：大学城市场单就大一新生而言，其市场容量15000台/年，加之大学城其他各年级对笔 记本的需求，如上图，非大一学生购买笔记本意愿百分比为43%, 95000*43%=40850台，大 学城笔记本市场潜力巨大。占领大学城市场关于联想占领大学生市场是一个关键的步骤，开 拓Ideapad在大学生市场中占有率，提升Lenovo整体市场份额。2. 2. 3要紧竞争对手大学生中笔记本电脑
2、品牌竞争者分析其他29. 51%联想21. 31%宏基 11.48%惠普，22. 95%在此次调查中，目前大学生拥有笔记本电脑的品牌排名前四位是惠普、联想（包含 Thinkpad）戴尔、宏基。惠普 联想 戴尔 口宏基 其他戴尔与Y系列形成竞争的影音娱乐系列笔记本电脑竞争者分析Q 惠普 Compaq Presaio 系列争品牌定位CQ40/45定位是娱乐主打，尚品风潮。由外观方面其优势是外观设计时尚元素很强，黑色与亮银的搭配给人很好的质感事价格方面价格具有竞争力，与丫430相比，5100元与5900元的价位更容易赢得消费者青睐。伞功能配置CQ40/45没有很强的竞争力，内存1024MB/2048
3、MB、硬盘160GB与Y430的最低配置 1GB、250G存在一定的差距。同样是14.1寸的屏幕重量比Y430重0.17kg.。令营销策略金结论与Ideapad直接竞争性：较高竞争能力：强戴尔INSPIRON系列在戴尔笔记本电脑第一的宝座被惠普夺取后，戴尔也作出了营销战略的调整。灵越系列 产品，除了在配置、价格方面连续了戴尔一贯的个性化定制特点外，戴尔在经典的款式与颜 色方面，实现由内至外的量身定制。选购戴尔“灵越”系列，客户能够自由搭配外观颜色、 屏幕尺寸、服务方式与支持升级等，使自己的电脑或者笔记本具有特殊的性能与风格，真正 做到“同行而不一致型” 由外观方面戴尔灵越系列不仅具有的时候尚流
4、行的设计，而且还提供了棕、蓝、白、红、黄、粉、 绿、黑等八种炫目色彩可选。同时还同时具有众多人性化功能，如不开机即可实现一键开启 电影、音乐、图片的功能。更快速、更可靠的无线技术，也可轻松实现热点连接，让戴尔的 工程师免费提供远程诊断、维修服务与数据备份保护等功能，使得家庭用户的日常保护更简 单。出服务方面灵越系列还可提供免费的“下一工作日上门服务”、“全面保护意外损坏支持服务（避 免意外事故造成的昂贵维修或者更换费用）与“远程诊断及维修”等服务，给用户带来了最 放心的服务。由客户方面“灵越”是戴尔Inspiron系列的中文名字，客户所熟悉的Inspiron系列产品拥有品质 过硬、价格低廉的特
5、点，且外观方面Inspiron系列玲珑可爱，汲取了欧美设计的经典。深 受广大消费者的喜爱，吸引了很多都市新生代的眼球，特别是注重性价比的用户，为此，各 个网站的点击率皆是名列前茅。年结论与Ideapad直接竞争性：较高竞争能力：强由以上分析，能够得出如下竞争对手知觉图：价格中等，但功能齐全结论与建议:1.2.3.联想作为中国品牌，首先有着国货这样一个优势，更应该从品牌的形象上去表达对本国青少年成长的关心，因此公关活动有利于其品牌责任感的树立。针对青少年市场，Ideapad采取同样手段去抢夺市场，主推娱乐时尚，影音娱乐强大功能，无可厚非，但真正的核心竞争力并未树立。年轻人市场应该从树立长久的品牌
6、信任感，品牌好感度去探究。针对学生市场，联想同样使用了 Thinkpad学生机去应对。针对学生市场，Ideapad应该抓住开学这样的机遇，从价格方面给予直接刺激，使得消费者购买欲望强烈。2. 2. 4大学城竞争环境分析大学城电脑市场潜力较大，但销售竞争却不大，特别是笔记本电脑销售环境相对滞后。 大学城电脑销售网点要紧分部在广大商业中心与北亭广场两个商业中心，本团队对这两个地 方的电脑销售店进行了调查与分析，结果如下：广大商业中心有电脑销售店3家，为电脑经销商，销售众多品牌电脑，同时以品牌台式 机与DIY台式机为主。北亭广场拥有一个较大型的电脑销售店，为经销商销售店，销售模式与广大商业中心相 似
7、。竞争者大学城销受渠道竞争者的销售渠道尚未有效的铺设至大学城市场，这是我们的一个市场契机，争夺大学 城市场，时间就是一切。结论与建议:大学城内尚不存在一家电脑销售品牌体验店或者是专卖店，同时笔记本电脑分销渠道十 分薄弱。大学城本地销售竞争很小，联想假如在大学城建立品牌体验店将有一下好处：1 .树立品牌形象，占据天时，第一个进入大学城的主流电脑品牌，在大学生心目中树立品 牌形象；.渠道抢先铺设，能够选择有利地点进行渠道铺设，以体验店为依托，将联想的文化与品 牌价值向大学生中散播，同时通过这个店，让大学生增加对联想与ideapad产品的认知 与好感，通过大学城据点向周边各高校辐射，在市场尚属空白的
8、大学城开发分销渠道, 占据地利；大学生是未来的白领，主流消费群体，从大学时代培养他们对联想与Ideapad的忠诚度 与好感度是利在长远的，在建立潜在客户的同时也为联想吸引人才提供保障，占尽人与。2. 2. 5消费者分析2.2.6.1 Ideapad Y系列客户/消费者分析本团队使用网上派发问卷的形式，对广东各大高校的在校大学生进行关于笔记本电脑有 关方面的调查，基于此推断出Ideapad Y系列,特别是Y430在高校大学生中会有很大的市场。 通过对150份问卷的统计分析研究，得出下列结果：笔记本电脑在广州高校学生PC中占有的比例程上升趋势，未来13年的潜在购买者数 量巨大。在150位被调查的大
9、学生中，拥有笔记本电脑的有61人，占总人数的40.67%。在没有 笔记本的89人中，有51人考虑在未来1-3内换/购置笔记本电脑，占没有笔记本电脑人数 的57.3%。可见，笔记本电脑市场在广东高校大学生的进展前景很好，潜力巨大。没有且近期不换购没有笔记本 但考虑换购拥有笔记本图5在绝大部分广州高校大学生中，笔记本电脑的用途之一是听音乐看电影等娱乐活动。大学生笔记本电脑用途中，高配置用于专业学习（如建筑，电脑设计等）、影音娱乐 配置用于听歌看电影等影音娱乐活动、通常配置用于上网查阅资料及普通用途、高游戏性能 配置用于玩游戏、配置通常轻便小巧方便携带外出所占的比例分别是：45. 33%, 56.
10、67%. 68.67%. 17.33%、44%。大学生笔记本用途由男生市场将其划分为男女生对笔记本电脑用途的分析，能够发现，男生群体中，高配置用于专 业学习（如建筑，电脑设计等）、影音娱乐配置用于听歌看电影等影音娱乐活动、通常配置 用于上网查阅资料及普通用途、高游戏性能配置用于玩游戏、配置通常轻便小巧方便携带外 出所占的比例分别是：38.96%、61.64%. 58.91、32.88%、36.99%。笔记本用途（男生）由女生市场女生群体中，高配置用于专业学习（如建筑，电脑设计等）、影音娱乐配置用于听歌 看电影等影音娱乐活动、通常配置用于上网查阅资料及普通用途、高游戏性能配置用于玩游 戏、配置通
11、常轻便小巧方便携带外出所占的比例分别是:49.3配、51.95%、77. 92%. 2.6%、50. 65%o笔记本用途（女生）图8广州高校大学生中，对笔记本电脑价格呈现两级分化。由 通过本团队所做的市场调查，能够得到如下学生的可支配收入水平:低收入（500元/月下列）31.2%中低收入（500700元/月）34.1%中高收入（7001000元/月）27.6%偏高收入（10003000元/月）5.9%高收入（3000元/月以上）1.2%由关于笔记本电脑，大学生同意的价位是:4000元下列10.67%70018000 元20.67%40015000 元17.33%80019000 元2.67%5
12、0016000 元29.33%9001 10000 元5.33%60017000 元8%10000元以上6%击以男女生划分，男生可同意的价格排序:4000元下列13.7%70018000 元26.3%40015000 元16.44%80019000 元5.48%50016000 元27.4%900110000 元2.74%60017000 元6.85%10000元以上2.74%女生可同意的价格排序是:4000元下列7.79%70018000 元14.29%40015000 元18.18%80019000 元0%50016000 元31.17%900110000 元7.79%60017000 元
13、9.09%10000元以上9.09%广州高校大学生可同意笔记本电脑价位生价接位学意生价大同位男受 Ideapad品牌笔记本电脑在大学生中知名度不高。在调查者中，54%的学生没有听过Ideapad笔记本电脑。只有2.67%的学生使用过Ideapad 笔记本电脑。Ideapad在学生中的知名度使用过听说过联想笔记本在大学生中的价值分析本团队选取22位大学生对各品牌的笔记本电脑进行打分，满分为5分，得到的价值分析分数由高到低分别是：笔记本品牌外观设计质量价格操作方便舒适度售后服务总分索尼4.683.9753.043.7453.68523.825THINKPAD3.1534.3473.6533.888
14、4.0653.821戴尔3.4523.8763.8153.713.8553.742惠普3.8863.5673.8553.593.7253.725联想3.3983.7353.473.694.0753.674华硕3.4713.6753.653.4553.5353.557三星3.8153.363.283.573.4353.492宏基3.2483.2453.723.343.423.395明基3.1573.483.333.3053.4153.337以上数据能够看出各品牌笔记本电脑在大学生心中的价值形象。结论与建议：以上数据说明，IdeapadY430综合各项因素是最能满足广州大学生需求的，同时我们还针对
15、部分在校大学生做了一对一访谈，得出下列结论：出 大一年级的学生由于学习工作等原因、加之现在电脑价格日渐下降，从9月开学到现在, 大部分学生已陆续购买了个人电脑。因此关于已购买电脑的大一学生来说短期内换购笔记本电脑的人数甚少。笔记本电脑推销的最佳时期是每学年开头的前两个月。专 对大一的学生来说，笔记本电脑有很重要的用途就是影音娱乐，笔记本外携带频率不是 很高，因此对笔记本的屏幕要求不是越小越好，其力求即不太笨重，又能在进行影音娱 乐活动时有良好的视觉听觉效果。由大四的学生也是笔记本电脑的一个有力的目标市场。但基于此部分学生由于本身已拥有 电脑，其购买笔记本电脑是为了工作需要，他们大部分人最看重的
16、是其可移动的特点， 即更看重轻薄便利性，对影音娱乐工作的要求不是很高。根据以上数据及对其分析说明，Ideapad Y系列综合各项因素是最能满足广州大学生需 求的，因此我们将在大学城市场要紧推广Ideapad 丫系列产品。同时本团队还针对部分在校大学生做了一对一访谈，访谈内容包含：1）何时选购电脑2）选购台式还是笔记本，理由分别是什么3）每月的消费能力4）关于笔记本电脑购买资金的来源5）购买笔记本电脑最关键的因素得出下列结论：大一年级的学生是学生笔记本购买市场的一个十分重要的部分。大一新生在新学期对电脑的需求量是很大的，同时根据访谈，熟悉到超过80%的学生 将会在新学期购买而不到20%的新生选择
17、在下学期购买。 对大一的学生来说，笔记本将是未来四年的伴侣之一。笔记本除了学习用途外，最要紧的用途就是影音娱乐。而大学低年级学生对笔记本外携 带频率不是很高，相比于便携性来说更看重的是进行影音娱乐活动时有良好的视觉听觉效 果。在需要的时候，可移动性已经能够满足其对笔记本便携性的要求。 大一新生购买笔记本电脑还是台式机电脑的要紧影响因素有几点，其中最要紧的有：a）价格对比b）需求考虑c）周围同学影响d）父母决定或者建议市场环境分析细致，加强各类营销活动策 划，节奏，操纵费用。目录一、 前言4市场环境分析52.1 宏观环境51. 1.1政治法律经环境52. 2. 2经济环境分析63. 2. 3社会
18、文化环境分析74. 2. 4技术环境分析72中观环境92. 2.1行业竞争结构总体分析93. 2. 2大学城市场潜力预测94. 2. 3要紧竞争对手115. 2. 4大学城竞争环境分析136. 2. 5消费者分析142. 3微观环境212. 3.1 Ideapad Y系列产品特点213. 3. 3产品SWOT分析234. 3. 3市场细分245. 3.4目标市场244关键问题与机会分析262. 4. 1 Ideapad Y系列针对大学城市场的问题263. 4. 2 Ideapad Y系列针对大学城市场的机会26三、营销目标283.1 销售量目标282品牌形象目标28四、营销策略301策略核心3
19、04.2营销组合301. 2.1 产品304. 2. 2 价格315. 2. 3 渠道316. 2. 4 促销323营销沟通组合334.1 .1 广告334.3 . 2销售推广33而通过访谈本团队深入分析出大一新生一下几点购买电脑时的特点：1 .对价格比较敏感，进入大学后的消费趋于理性化，甚至是过度理性化，而缺乏消费 动力。而在进入大学前的暑假或者者刚进入大学这一时期，受高考金榜题名的喜悦 冲击，消费欲望会强烈；.大一新生购买电脑对其是否满足需求十分看中，适合就好，并不贪图高配置等；2 .大一新生购买电脑的资金来源于父母，因此父母对其刚入学或者未入学时购买的干 预程度比较大，但进入大学之后独立
20、的文化会使新生趋于自我决定购买而父母只是 建议；.大一新生关于电脑购买会受身边同学影响，对信息熟悉不充分的时候会趋于相信朋 友的建议。大一新生购买电脑资金来源于父母，同时每月生活费较充足，但仍经常出现入不敷出的 现象，理财观念淡薄。大二大三年级学生由于大学购买的电脑，不需要进行短时间更换，因此对电脑的需求并 不旺盛，市场潜力也并不大，但是不排除从台式用户转变为笔记本用户的可能性，在此 不作深究。大四的学生也是笔记本电脑的一个有力的目标市场。这部分人群有着一下的特点：1 .最看重的是其可移动的特点，即更看重轻薄便利性；.关于功能要求趋于平稳与通常要求，并无太高期望，用途也只是上网，商务等一些 对
21、配置要求较低的用途；2 .对价格也较敏感，购买理性，不追求华而不实的东西；3 .选购笔记本电脑理由充足而不像大一学生在台式与笔记本之间仍有犹豫；4 .购买笔记本突出商务与专业感受，彰显个性。2. 3微观环境2. 3.1 Ideapad Y系列产品特点Ideapad Y系列的要紧特点是：智能人脸识别功能其具有用户识别、访客留影、影音留言、口令管家四大功能。丫系列率先使用尖端军事 技术通过识别主人脸部进入系统，使得人像识别功能不仅识别率与安全性最高，还能够实现 访客留影、密码管理、影音留言等功能，不用再苦记繁琐的密码，同时也避免了由于丢失密 码而造成额外的缺失。 一键拯救系统更新的一键拯救系统解除
22、了用户的后顾之忧，该系统具有一键杀毒、系统修复与一键恢 复功能，能够帮助用户迅速查杀病毒，快速修复系统文件，能够快速帮助用户将受到损害的 系统恢复如初，解决了困扰笔记本用户的保护难题。杜比认证音效Ideapad杜比认证音效能带来豪华听觉体验。Y430配备两个立体声音箱，同时还配备一 个2.5W重低音音箱。Y530与Y730更是达到了全音域五音响体系。高昂、淳美与低沉的声 音通过真正的杜比围绕音效合成，演绎出高品质的音效革命。 HDMI高清输出端口HDMA高清输出端口，通过HDMI线缆能够把高清视频或者游戏从笔记本投射到大屏幕高 清电视，享受更大视野的高清影音播放。多媒体操控静电式触控按键设计，
23、无须机械按键，配合娱乐飞梭按键，能够通过接触来操控影音播放 与即时切换不一致的音场感受，灵性十足、功能强大。动感KINK外现及设计精工制造典雅风尚皮织触感急音效一杜比二代音效认 证，增强环绕和重 低音效果-2W低音炮-轻按一键，降低风扇转速”让您立 享清静。Homi图102. 3. 2产品SWOT分析优 势 Strength劣 势 Weakness外部因素内部能力 拥有Thinkpad国际知名的研 发能力与技术，质量上层 服务能力强，维修站点分布广 具有强大的分销渠道 通过杜比认证的音响系统，为 笔记本中最高水平 人像识别等一系列有创意的 特殊而新潮的设计 从未出现过严重公关危机 对研发的投入
24、使品牌无法具 备成本领先的优势 大部分消费者对国内品牌有 一定的偏见 Ide叩ad上市不久，在消费者 中的认知度不高机遇 OpportunityS0分析:W0分析: 技术的完善使笔记本取代台 式电脑的趋势越来越明显 笔记本成为联想业务增长的 重中之重，新上市的【deapad 能够享用更多的企业资源 国际知名品牌开始进攻中低 端市场，高端市场留出的市场 空白有待联想去开拓 广州大学城13万大学生有强 大的购买力，同时目前大学城 内还没有一个品牌的专卖店 每年的新生入学都形成一股 的庞大购买力 每年毕业的大学生都最有可 能成为未来的白领阶层大学城里10所高校地理位置 的集中，使得宣传更集中，成 本
25、更低。 庞大的研发能力与技术，使得 Ide叩ad系列的配置、功能远 超竞争对手 充分把握联想现有的资源更 集中、更有效率地开拓新市场 充分利用强大的分销渠道使 开拓大学生市场成为可能抓住新生入学的黄金时机做 好品牌的培养，与Ideapad系 列的宣传，在大学生市场抢占 先机 瞄准大四毕业生，培养其品牌 使用习惯，让他们更多接触 Ideapad系列的强大功能，开 发潜在客户现在的大学生是未来的高消 费人群与高端商务人群，开拓 此市场有利于联想未来对高 端商务领域进军 加大力度开拓与培养大学生 市场，从这个市场入手改变与 提升联想的品牌形象 借助新生入学的黄金时机进 行大力宣传，迅速提高 Ide叩
26、ad系列的知名度 发挥联想的企业责任心，充分 为大四毕业学生考虑，在他们 最需要体贴服务的时候，抓住 时机树立联想企业的正面形 象挑战ThreatST分析:WT分析: 技术更新快，产品的生命周期 缩短 国际知名品牌对中低端的笔 记本市场越来越关注，加大国 内笔记本市场的竞争 消费者的议价能力增强，笔记 本的利润空间下降大学城与市区之间空间距离 之远使得学生消费电脑产品 变得十分不方便。 加大技术的研发，始终跟上行 业步伐 充分利用自身遍布全国服务 网点与低成本的强大分销渠 道，加大市场渗透，开发更多 的中低端客户，同时为消费能 力强劲的大学生提供更多销 售网点，缩短其购买距离，降 低其购买成本
27、 抓住先机，加强新产品在大学 生市场的宣传与沟通，以他们 追求时尚、热爱新鲜与懂得能 力强等特点，必定能够使联想 的新技术、新产品容易得到消 费者的认知 大学生消费能力强劲，对价格 敏感度相对较小，容易收到宣 传效果的影响市场细分针对大学生消费群体的深入分析，我们将大学生市场分为新生市场与毕业生市场两大 细分市场，针对不一致的细分市场，采取响应的市场策略，才是获胜与盈利的关键。细分市场市场特点新生市场毕业生市场对价格考虑因素开学前与刚进校不敏感，慢慢变为 敏感，趋于低价与中高价两极分化工作前敏感，工作后向不敏感渐变， 趋于低价理性消费购买时间超过80%开学前至上半学期工作前后购买均很大比例产品
28、配置需求与用途影音娱乐，学习，关于电脑配置方 面有一定要求，良好的视听感受， 便携性要求不高便携性要求很高，配置要求不高，用 于上网，商务等通常用途，不要求华 而不实但注重外形购买台式电脑还是笔记本家长决定或者建议同学影响购买笔记本而非台式理由不充分工作需耍，购买笔记本而非台式理由 充分适合Ideapad类型Y系列S系列，Y系列3. 4目标市场通过以上众多分析能够得出一下结论：微观市场分析：大学城市场潜力较大，市场容量也很广阔； 竞争者分析：HP、DELL两家电脑笔记本巨头不约而同的将重心向青少年市场转移，推 出娱乐机型满足青少年消费者需求，而学生市场则采取了学生机，低价策略促使学生购 买，而
29、关于分销渠道这方面，两者相比于中国本土品牌联想则相对较弱。在大学城市场 中我们的竞争者暂时未能有效开发分销途径。消费者分析：大学生消费者有着各类特点，根据其特点我们将其分为新生与老生与将近 毕业的学生三部分。分别是大一，大二大三，与大四学生。市场细分：根据不一致消费者，我们将确定的大学城市场又进行细分，分别是新生市场与毕业生市场。也分别使用Y系列与Y系列与S系列的结合去针对各自细分市场。目标市场选择：由于资源的有限与自身对产品把握度原因，本策划书并未探究毕业生市场情况，而只将 新生市场定位为我们的目标市场，同时在目标市场主推Ideapad Y系列各类产品。2.4关键问题与机会分析营销活动的核心
30、，在于找到产品与市场的机会与问题，把握机会，解决问题，从而决 胜千里，无往不利。2. 4. 1 Ideapad Y系列针对大学城市场的问题为什么要买笔记本电脑？1 .大学新生对电脑需求是固定，但不一致的是选择笔记本还是台式机；.同等配置笔记本价格将明显高于台式机；2 .大学新生关于可便携性要求不高，如何在台式与笔记本间抉择。为什么要买联想Ideapad笔记本？3 .笔记本品牌众多，特别世界品牌的影响力不容忽视；.几个竞争对手都推出学生机，如何吸引学生来购买我们产品；2. Ideapad Y系列与联想其他产品之间也会有竞争，如何使消费者选择Y系列。2. 4.2 Ideapad Y系列针对大学城市
31、场的机会大学城空白市场1 .大学新生入学对电脑有极大需求；.竞争对手在大学城的销售渠道尚未铺展；2 .大学城购买电脑模式较为老套，需求便去市区购买，并没有电脑商主动出击，推销自己 产品。大学新生对笔记本电脑的要求符合丫系列特征与定位.从消费者分析来看，Ideapad Y系列符合大一新生对笔记本的需求；1 . Ideapad Y系列定位家用娱乐，而大一新生对笔记本的要求更偏向家用电脑；.没有特定的娱乐机型瞄准大学生，都是以年轻人为目标的，大学城年轻人集中。大学新生自身特点符合笔记本销售市场需要.大学新生每年都会有一届，固定的消费群体，如能建立知名度，将有利于长远销售；1 .大一新生的数量相对较为
32、稳固，没有太大波动；.新生多为90后，消费力充足，且对娱乐要求较高。本团队使用鱼刺图来把大学城问题与机会进行归纳如下:台式机威胁竞争者威胁联想其他王显臊竞争d大学城市场问题仍然会有部分、笔记本品牌众多，、 消费者会选择台式汰 尤其世界品牌的如何引导消费者选择K 笔记本电脑影响力不容忽视Ideapad Y 系列 和联想其他产品， 之间也会有竞争d/固定的消费群体 /90后消费力充足， 且对娱乐要求较高y/ 营销目标系列符合新生对。4记本的要求一 针对大学生的营销策略制定一/笔记本需求大大学城市场机会他品牌渠道未铺开，动出击,易于产5/推销与促销一7大学城市场巨大每年的大一新生市场 Y系列符合大学
33、生笔记本要求d图11三、营销目标销售量目标根据本团队调查，联想笔记本在学生中的市场占有率约17%,而根据网上数据联想笔 记本国内06年市场占有率约34%, 08年上半年度市场占有率27.3%,顾客预购度19. 2%。 从这样的一些数据出发，并基于大学城目前的市场特点，与学生市场的消费特点，我们将新 生市场的市场占有率目标定在30%。基于调查已有新生的笔记本购买比例，08届大学新生 数量，初步估算出销售量目标为35000*39. 8%* 30%=4179台。购买笔记本图121.1 品牌形象目标提高消费者对联想Ideapad产品及品牌的认知与懂得对产品的质量、售后、性能、价格等产生一系列熟悉，与其
34、品牌所要表达的年轻内涵产 生共鸣，对Ideapad的品牌产生自己的懂得。建立品牌美誉度，形成良好口碑通过营销活动，使联想在大学生中建立一种“关心大学生成长，为大学生提供成长空间” 的富有社会责任感的形象，同时提倡奥运精神“自信、自强、自尊”，鼓励大学生兼职去减 轻家庭负担，同时鼓励大学生树立正确的理财观念。使学生家长认同联想的思想，通过培养 学生自力更生，勤俭节约的习惯，得到家长的支持。联想帮孩子联想关心下 一代成长， 为下一代提 供成长平台图13联想鼓励新 生自立自强 自尊，自力更生。6重点地点及对象地点：广州大学城大学城学生人数众多，对笔记本电脑需求较为集中，同时新一代年轻人聚集地，潮流前
35、 沿。对象：大一入学新生大一新生受初进入大学欣喜心情的驱动，对笔记本电脑有一定需求。加上我们的促销活 动，将Ideapad Y系列在这群人中销售。4. 3. 3人员推销335. 3. 4公关活动34五、 执行计划355. 1产品打造352分期付款355. 3大学城体验店374新生攻略485. 5宣传小册子496套餐优惠505. 7节假日营销体系518团购商机515. 9项目具体执行时间安排525.1.1 项目执行进度表525. 9. 2开店前期准备工作526. 9. 3开店阶段工作54六、过程操纵556.1 洽谈阶段55建店阶段556.2 宣传阶段564销售阶段566.5阶段评估566项目调整
36、57七、 风险管理591各阶段风险分析及规避596. 2各阶段风险管理结论62八、财务分析637. 1成本分析632收入分析638. 3本量利及盈亏平衡分析64九、附录669.1大学生笔记本电脑使用情况调查问卷66营销策略策略核心建立分销渠道在大学城建立联想自己品牌体验店，以此为据点辐射大学城市场。增加大学生对联想品 牌与产品的认识与懂得，给予大学生直接体验联想电脑的机会，同时通过分销增加销量与大 学城市场占有率。关于大一新生在体验店主推Ideapad Y系列，增加其曝光率与销售量。 公关营销通过树立联想“关心大学生成长，为大学生提供成长空间”的社会责任感，为大学生提 供兼职与实习的机会。同时
37、提倡奥运精神“自信，自强，自尊”，鼓励大学生勤俭节约，通 过分期付款方式增加理财意识。 口碑营销通过给大学生提供兼职与实习的机会，让大学生切身感受联想文化与联想产品，并通过 宣传，使这部分人为核心向身边人群辐射，提升联想品牌。通过网络等途径，广泛宣传大学 城体验店。树立“大学生购买笔记本电脑在大学城体验店购买是最便宜的”这样一种口碑, 建立大学城联想体验店是大学生自己的电脑店，是年轻与时尚的代表这样一种形象。事件营销针对新学期开学，新生纷纷入住大学城这个契机，通过与学校，银行，公交公司等合作, 增加联想Ideapad Y系列在学生中的曝光率，同时通过各类促销手段，是Ideapad Y系列在 新
38、生中销量大幅增加。4.1 营销组合2.1 产品(Product)年轻人希望自己的笔记本能够个性化，大一新生对笔记本的配置要求通常，要求影音娱 乐功能强大，但高配置带来的高价格则不为大一新生所同意。针对个性化，为大一新生提供个性化的贴膜服务贴膜服务的内容可由消费者自己选择，类似于手机贴膜的电脑贴膜将会带来不一致的笔记本电脑个性化体验。价格(Price)根据本团队对消费者进行的深度访谈，大学新生在入学时购买笔记本时有下列特点：1 .资金要紧来源于父母，也有部分来源于亲朋好友的赠送；.他们购买电脑的自主性不强，决定性在于父母；2 .低价格并不具有很大吸引力，但降价的促销方式很有吸引力；.关于品牌并不
39、十分看重，衡量性价比是关键。 相应策略在支付方式方面，我们使用一次性付款与分期付款同时使用的策略，一次性付款由于新 生购买笔记本资金来源于父母，资金压力较小，因此这样的方式比较适合。分期付款方面, 亲朋好友赠送笔记本花费较大，但帮助付完首付，其余由学生自己支付分期付款，关于学生 压力小，亲朋好友也有面子。加上我们的宣传，鼓励提倡父母为孩子使用分期付款，付完首 期，后面由孩子通过勤俭节约还清自己的“款二大学生在进入学校一定时间后，将会受学校的独立文化影响，倾向于自己购买电脑而不 是由家长决定，同时也希望能够自食其力，渴望经济上独立。针对这个特点，我们将提供分期付款的方式，每期只需要付很小一部分钱
40、，便能够满足 大学生的这个愿望。4. 2.3 渠道(Place)口店面购买网络或电话购买口别人赠送口未购买图14根据本团队调查，由以上图表能够得出结论: 目前大学生的购买电脑的习惯还是去店面购买电脑而非网上购买。相应策略分销：1 .在大学城交通便利的商业区建立联想大学城品牌体验店，增加店面销售机会，提供大学 生直接体验联想产品的机会；.通过学生兼职，将朋友与身边的人引进体验店作为客户购买电脑，或者者间接的为体验 店做宣传。直销：1.网上或者电话购买已经越来越深入人心，大学生作为思乡较为前卫的人群，关于网上购 买或者电话购买等直销方式较能同意，但前提是需要直接体验过产品，只是在购买时采 取直接方
41、式，因此体验店的体验功能能够解决这样的问题，同时，体验店提供的在店里 直接想联想网站订购机器的服务能够满足那些希望跳过中间商而直接购买电脑的消费 者需求。这样便解决了大学城分销渠道未铺设的问题，抓住了大学城笔记本直接销售渠道空白的 机会，抓住了大学城每届新生的市场机会。4. 2. 4 促销(Promotion)大一新生刚进入学校时电脑购买受降价刺激较为有效，同时关于Ideapad Y系列产品， 由于刚上市市场知名度还不足，因此适当的促销活动是十分重要的。同时新生开学时期是各 大厂商促销的必争之时，因此促销活动也是十分必要的。&相应策略.在新生接收录用通知书的信封中加上联想的促销宣传与笔记本电脑
42、普及小册子，从7 月到8月就开始宣传大学城体验店，同时提早发放促销消息、，让学生在入学之前就有购 买欲望与做出购买决定；1 .每一个新生凭身份证与录用通知书在9月份大学城体验店开业前三天获得较大的直接 购买的折扣；.新生凭身份证与录用通知书在9月份大学城体验店购买则会获得一定折扣；2 .推出联想自己的学生机，对各学生可销售。通过以上的措施能够解决大学城市场几点问题与抓住几点机会：1 .学生由于开学与开业双重价格优惠购买笔记本而非台式机.学生由于其他笔记本品牌只提供学生机选择较少而Ideapad提供直接降价，赠送礼品等 促销手段使学生选择更多，因此更多选择Ideapad而非其他品牌。4. 3营销
43、沟通组合3.1广告1 .制作笔记本电脑知识（内容包含配置等电脑专业知识介绍、最新笔记本电脑技术进展成 果及动向、保护小常识等）宣传小册子，在大学城各高校大一新生宿舍区要紧投放（放 在物管前台或者宣传架上供大家自行拿取）；.随着新生的录用通知书邮件将广州大学城联想体验店新学期开业的广告一起送达至新 生处，同时里面附上联想Ideapad Y系列产品套餐广告，并附送优惠券；4. 3. 2销售推广.在投放的宣传小册子里注明新生凭身份证与录用通知书可在一段时期内于联想大学城 体验店购买Ideapad Y系列产品获得直接的降价优惠；1 .在大学城广大商业区开设联想的专卖店，打造联想大学城品牌体验店，建立第
44、一家完全 以大学生兼职运行的联想专卖店；.与银行合作，提供分期付款的业务，父母帮助付首期，大学生自己通过勤俭节约或者鼓 励大学生能够通过自己的兼职偿还余下的分期付款；2 .不论全额付款或者是分期付款均享受新生优惠，但没有额外优惠；.体验店体验活动，Ideapad系列产品的全方位体验。4. 3. 3人员推销.在高校内建立联想销售培训生机构，一方面通过教授有关销售技能，树立联想在学生中 的企业形象，另一方面培训生也充当了联想校园业务代表，以此扩展学生中的销售渠道。校园业务代表以销售绩效为考评要素，优秀者能够得到联想公司的实习机会，为公司做 好人才储备。1 .校园业务代表成为联想校园直销模式的力量，
45、通过业务代表进展一对一的客户关系，学 生通过此渠道购买Ideapad电脑能够得到比较便宜的价格。4. 3. 4公关活动.打造三位一体的Ideapad官方网，其用途是：1 ） Ideapad系列产品介绍；2）帮助购买者选择机型、计算价格等功能；3）力deas everywhere”年轻人创意聚集地（贴吧等形式），在这一栏目里有年轻人创意的展现，打造一个浏览创意、发表创意、分享创意的平台。2 .打造广州大学城联想体验店的博客（blog）1）宣传每日发生趣事，集中大学生注意力；2）宣传最新笔记本动向与最新价格优惠动向；3）将体验店打造成大学生兼职的温馨的家，用博客宣扬温暖的氛围。五、执行计划5.1产
46、品打造打造适合年轻人的、突显其个性张扬的特征，在体验店里提供给笔记本加膜等个性化 服务，各类主题任其选择。不喜欢花哨的还有透明膜提供。针对大一新生以“入学礼物”获 得笔记本的客户提供“金榜题名。“XX赠”等个性化服务。图15透明膜产品特性：1.防刮、防撞、表面硬度能够达到3H,能够有效保护笔记本外壳免受划伤或者磨损;薄、具有很强的柔韧性，能够很好的贴附在笔记本电脑表面；3 .防尘、防水，能够跟随笔记本电脑一起进行户外操作；.图案颜色鲜明、时尚感强、保持时间长、且不易退色，更可抵抗紫外线；4 .使用特殊粘剂制成，不但粘贴力强，除下的时候也非常容易，不可能留下胶渍.图片尺寸规格丰富。5. 2分期付款根据2007中国大学生消费与生活形态研究报告的调查显示，作为无固定收入的群体, 大学生的消费既依