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1、白酒生产企业利润点分析1.1 2011年白酒行业利润o据14家白酒上市公司1-9月份实现营业总收入572.6亿元，实现 净利润185亿元，平均同比增长分别为45%和72%o作为一线品牌 的贵州茅台和五粮液依然占据着霸主的地位，而曾经的“茅五泸”格局 在洋河发力后也略有改变，三季度报显示，洋河以净利润、营业总收 入分别为21.96亿元和96.97亿元赶超泸州老窖跻身前三甲行列。对于业绩的增长，白酒企业们答案相同，那就是公司产品在报告 期内实现了量价齐升的结果。值得一提的是，查阅上述上市公司从 2008年至今的盈利情况发现，近4年来，白酒企业都是增长的态势， 并且大多数白酒企业在去年三季度的业绩创
2、出历年的新高。统计显示，除了水井坊、泸州老窖、伊力特和老白干酒等4家企 业在前三季度实现的业绩没有赶超2010年的全年业绩外，其余10家 上市公司前三季度实现的净利润额已经均赶超了历年来的全年业绩 总额。如茅台去年净利润为50亿元，而去年前三季度业绩那么是65.69 亿元；五粮液去年净利润为495亿元，去年前三季度业绩为48.18亿 元；洋河股份去年净利润为22亿元，去年前三季度净利润为29.15 亿元。另外，二线白酒水井坊、古井贡、山西汾酒等去年前三季度的 业绩均赶超去年全年的业绩。1.2 高端市场的利润点。高端市场往往意味着高品牌价值、高利润回报、高进入门槛，意 味着其他端别企业无法模仿的
3、独创价值，意味着高利润、高附加值。目前，高档白酒销量占整体白酒行业总数的5%左右，但利润却 占到白酒整体行业累计利润的30%,白酒行业的整体利润向高档酒集 中已成为一种趋势。近几年，高端酒市场出现了爆炸性的增长。“水井坊”、“国 窖 1573”、“贵州茅台年份酒”、“洋河蓝色经典”、“郎酒洞藏”、“西 凤年份酒，、“酒鬼酒年份酒，、“汾酒年份酒，等高端酒的热卖，将高 端酒市场的天空映得一片火红。白酒的高端化是市场开展的必然，也是白酒企业一个战略性的机 遇，一个开展的新希望、创富的新大陆，一个新的利润点。在几个白酒高端品牌成功的“示范”下，几乎所有的名家大厂都投 身到了高端市场的争夺战中，甚至只
4、要是个酒厂就想砸锅卖铁来高端 市场淘金，“高端白酒”市场陷入了大跃进式开展的泥潭。一时间，“高 端白酒”多如牛毛，竞争日趋激烈。其中，大多数“高端白酒”的品牌 价值、产品品质根本无法支撑高价位，于是纷纷使出过度包装、促销 大战等手段，给市场造成了极大混乱。高端白酒需要高端品牌的拉力，需要实实在在的品质支撑，需要 文化的附加值。茅台、五粮液等取得成功的高端白酒，都有着不可替 代的地位和稀缺资源，这些是一时难以附会上去的。许多品牌力较弱 的“高端白酒”，为了扩展知名度，被迫支付巨额广告费、促销费用和 公关费用，使企业营销费用剧增，投入产出比严重失衡。最终或是被迫退出市场，或者束之高阁作为摆设，无力
5、抢夺高端市场的高利润。1.3 终端渠道的利润点。白酒营销中，渠道在受到终端、新流通业态不断冲击的情况下, 依然继续发挥巨大的作用，这是中国国情下的营销法那么。随着消费市场的不断转型，营销渠道不断拓展，一些特色渠道和 专有渠道不断出现。例如五粮液、茅台的专卖店计划，国窖1573的 专卖计划，还有水井坊的团购渠道建设。另外，“生日酒”、“婚宴酒”、 “军酒”也是专门针对特色消费群开发的特色产品。营销渠道不断创新，例如政务用酒、同学会、老乡会等的开发。 特色渠道和专有渠道就是在传统渠道的基础上进行再开发，从而创立 独特的市场区隔，开创新的市场“蓝海”。1.4 酒文化的利润点。现代的中国白酒业，谈酒必
6、谈文化，谈工艺必称是古法酿造，不 管是大牌名酒厂还是无名小酒厂，都跟着一堆的历史文化、历史名人。但是，中国的绝大多数酒类品牌并没有自己真正的酒文化，有的 只是一点文化资源，甚至是“泛文化”、“伪文化”，是一些生拉硬扯的 文化元素。这些文化元素大多与品牌风马牛不相及。附会出来的酒 文化是经不起推敲的，附会经不起推敲的酒文化的酒品牌自然也是速 朽的。从长远来看，对于品牌建设没有多大益处。传统的酒文化更多强调的是历史和名人，但是这种酒文化的缺点 是挖掘了酒本身的传统，却忽视了酒与现代人的关系，是一种灌输式 的文化。好的酒文化应该是互动的、平等的，更关注饮酒的人。当你 把消费者心目中沉淀的文化从潜意识
7、中唤醒，形成共振，白酒品牌就 能走进人心，经销商、消费者才会形成品牌忠诚，最终为你的产品买 单。近年出尽风头的“金六福酒”，在挖掘酒文化方面没有翻历史，没 有傍名人，它所倡导的“福”文化，却显现出巨大的营销力。其关键就 在于“福”文化满足了消费者的情感共鸣和精神需求。这种能够带给消 费者文化体验的“福”文化为“金六福酒”赢得了丰厚的利润。1.5 品牌是实在的利润点。中国知名品牌白酒并购第一案已过去很长时间了。这是品牌的力 量吸引了国外资本进入名酒领域。白酒市场的竞争日趋激烈，只有在 做好“内功修炼”，不断强化自身品牌建设的基础上，才能够从不断转 型的消费市场发现“蓝海”商机，抓住商机。现实中有许多中国名酒，由于没有从根本上解决好自己的品牌建 设，已经失去了往日的光环，找不到自己的利润点，在市场上难以拥 有自己的生存空间。所以，只有苦练内功，赋予产品更深厚的品牌内涵和品牌价值,细心打造自己的品牌，才会开发出新的利润点，在市场竞争中成为强 者。