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1、尚美佳-宁波亲亲家园整体推广策略案-150PPT-26M Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望宁波亲亲家园整体推广策略案宁波亲亲家园整体推广策略案 目录目录contents亲亲家园项目整体推广策略亲亲家园项目整体推广策略PART-01 市场模型分析 PART-02 消费圈层分析PART-03 整体推广体系 PART-04 现场包装语言 策略主线策略主线tactic syllabustactic syllabus整体推广执行系统整体推广执行系统消费个案分析
2、消费个案分析项目传播定位项目传播定位产品定位产品定位市场模型分析市场模型分析客户定位客户定位 reason&results PART-01 PART-01 市市 场场 模模 型型 Part-01 Part-01 市场模型市场模型项目的成功都不是简单靠建筑的，市场总是首要的考虑因素，而且在项目推广和销售之初，首先就要预预先先对对项项目目所所处处市市场场进进行行一一个个设设定定和和分分析析，才能对市场有清晰准确的认识，并进一步为后续的营销推广服务。此设定和分析就是该项目的市场模型。此设定和分析就是该项目的市场模型。Part-01 Part-01 市场模型分析市场模型分析宏观背景宏观背景市场总况市场
3、总况产品取向产品取向消费者取向消费者取向模型设定宏观背景宏观背景国务院于今年4月27日出台的新八条在宁波引起了巨大反响。宁波市城调队5月底公布的一项快速民意调查结果表明：民意看好新出台的“国八条”，有半数居民购房心理和购房计划因此而发生变化。有74.5%的受访者认为房价会“涨幅回落趋稳”，半数市民将推迟购房。1-5月份，宁波市房地产开发投资完成88.93亿元，增幅仅为4.7%，总量居15个副省级城市第6位，较去年同期下降2位；增幅居15个副省级城市第12位，较去年同期下滑达10位之多。与去年同期增幅相比，宁波市房地产投资增幅回落达64.9个百分点，回落幅度远高于其他副省级城市。宁宁波波市市房房
4、地地产产市市场场对对宏宏观观调调控控的的敏敏感感度度也也大大大大强强于于大大多多数数副副省省级级城城市市。同同时时，受受宏宏观观调调控控影影响响，房房地地产产新新开开工工、竣竣工工、销售、预售仍呈现负增长，且有进一步扩大的态势。销售、预售仍呈现负增长，且有进一步扩大的态势。Part-01 Part-01 市场模型分析市场模型分析市场总况市场总况从整体上看，宁波市场目前比较低迷，在供应量逐渐增加的同时，消费者却迟迟观望，致使目前绝大多数的房地产项目销售速度极为缓慢。供求关系形成了瓶颈态势，需求虽然客观存在，但是却在宏观政策的影响下被遏制，房地产开发商以低价的对策刺激市场，使房价整体上都大有跌落。
5、近期宁波市场住宅类产品有小城花园、盛世华城、BOBO城、水岸阑珊四个楼盘低调开盘发售，销售状况也不尽人意。从从市市场场规规律律来来看看，在在短短暂暂回回落落之之后后，随随着着市市场场的的逐逐渐渐恢恢复复，房房价价依依然然会会有有所所回回升升，而而且且供供求求量量也也很很大大，所所以以目目前前的的市市场场情情况况下下，其其实实是是 严严霜霜中中有有红红梅梅，这这是是对对市市场场的的一一个个考考验验，也是对开发商实力的考验。也是对开发商实力的考验。Part-01 Part-01 市场模型分析市场模型分析产品取向产品取向各房地产企业负责人普遍预测房地产市场将以平抑、稳健和有序的走势为主；在房价走势上
6、，由于政府增加经济适用房供应量，普通商品房价格会下降，但非住宅商品房、中高档商品房价格会稳中有升。除此之外,因为商业地产不在房产新政调控之中，受到的影响较小。一些住宅投资者纷纷将目光转向写字楼、商铺。由由于于房房市市前前景景把把握握不不准准，开开发发商商也也处处于于观观望望阶阶段段，新楼盘上市速度明显变缓。新楼盘上市速度明显变缓。Part-01 Part-01 市场模型分析市场模型分析消费者取向消费者取向5月份以来，宁波市房地产市场中观望气氛浓厚，购房者“买涨不买跌”的心态更为强烈。总体来看，消费者对宏观调控仍寄予着期望，需求方观望心态还在持续，但这也说明了消费者对房价心理预期已开始逐渐趋向理
7、性。另外，今年7月下旬，根据中国人民银行发布公告：我国开始实行以市场供求为基础，参考一篮子货币进行调节、有管理的浮动汇率制度，人民币对美元升值人民币对美元升值2%2%。在在此此背背景景下下，消消费费者者对对调调控控抑抑制制房房价价的的期期望望异异常常强强烈，持币观望心态也持续增强烈，持币观望心态也持续增强 Part-01 Part-01 市场模型分析市场模型分析需求满足量即销售量 Part-01 Part-01 市场模型分析市场模型分析市场供应量市场供应量市场需求量市场需求量基于前面对市场模型的四个方面的理解，我们从基于前面对市场模型的四个方面的理解，我们从市场供应量和市场需求量这两端口绘出市
8、场模型。市场供应量和市场需求量这两端口绘出市场模型。哑铃状市场模型哑铃状市场模型 Part-01 Part-01 市场模型分析市场模型分析哑铃状市场模型的典型特征：哑铃状市场模型的典型特征：1 1、市场供应量与需求量的相对平衡；、市场供应量与需求量的相对平衡；2 2、供应与需求的满足渠道相对狭窄。、供应与需求的满足渠道相对狭窄。这两点就意味着在此市场模型下产品的竞争关系的激烈，这两点就意味着在此市场模型下产品的竞争关系的激烈，这也带来了对产品本身质素和竞争力的高要求。这也带来了对产品本身质素和竞争力的高要求。Part-01 Part-01 市场模型分析市场模型分析主要竞争来源主要竞争来源洪都花
9、园青林湾水岸心境本案水尚阑珊 Part-01 Part-01 市场模型分析市场模型分析青林湾：项目位于宁波城市（中心城）用地发展轴中端，大都市圈生活发展的黄金地块，是市级文化中心“三江文化长廊”北始端，城市景观主轴上游，姚江历史文化旅游带中端，杭州湾大通道进入中心城区的门户区域，是目前宁波最大的居住开发用地。建成后有望将成为宁波临江景观住宅的经典之作。水岸心境：宁波首席运动型健康社区，位于新三江口板块，依母亲河姚江畔，黄家河西岸社区内设有滨河慢跑木栈道，米你golf，篮球网球场等。水尚阑珊：小三江板块三江文化长廊，天然活水贯穿社区，生态高尚社区，古装美女秀，营造古色古香的别墅新生活。洪都花园：
10、项目定位为姚江板块大型岛居水生活园区，借助天然河流，辅以人工构建的环岛水系，造就宁波首创的岛屿式生态园区，为宁波罕见的低密度低容积率纯低层生态社区。Part-01 Part-01 市场模型分析市场模型分析在项目定位和诉求方式上必须要与在项目定位和诉求方式上必须要与众多众多竞争对手形成竞争对手形成明显的明显的差异差异化，以我们的主题和风格影响和吸引了我们的客户后，还要在营化，以我们的主题和风格影响和吸引了我们的客户后，还要在营销通路的包装上全面避免客户的分流，这样才能有效控制客群。销通路的包装上全面避免客户的分流，这样才能有效控制客群。我们以什么样的我们以什么样的产品形象来进入市场？产品形象来进
11、入市场？Part-01 Part-01 市场模型分析市场模型分析精神核心：以亲情为纲精神核心：以亲情为纲亲亲家园推广原则亲亲家园推广原则传播调性：积极主动的正面沟通传播调性：积极主动的正面沟通传播模式：与客户互动传播模式：与客户互动传播手段：娱乐化传播传播手段：娱乐化传播 Part-01 Part-01 市场模型分析市场模型分析宁波亲亲家园脱胎于杭州亲亲家园，它在社区定位与理念上与杭州亲亲家园有一脉相承之处。杭州亲亲家园在项目精神的传递中反复强调的是人与人之间人与人之间的友情与家庭里的亲情的友情与家庭里的亲情，这两点是亲亲家园推广的精髓，也是它最终能够打动市场和消费者取得成功的杀伤力武器。亲亲
12、家园的精神核心亲亲家园的精神核心从杭州将亲亲家园移植到宁波，使其生根发芽，其最根本的纯正血统是绝对不能丢失的。所以，亲亲家园是一个有历史的、有见证的、有先进成功经亲亲家园是一个有历史的、有见证的、有先进成功经验的范例，验的范例，而不简单是一个房地产项目而已。因此，基于对亲亲家园的优良血统的继承，宁波亲亲家园推广的精神核心必定是围绕亲情，集中这一点，不遗余力地展开各种有效措施，全方位地贯彻落实。Part-01 Part-01 市场模型分析市场模型分析在目前的时常环境下，由于政府调控，使广大消费者形成持币观望的态度，而这种态度本身所反映出来的一方面是对市场判断的侥幸心理，另一方面也是对开发商的不信
13、任。要解决消费者的不信任感，必须要打消与消费者的沟通坚冰，积极主动地以正积极主动地以正面的形象展现项目的公共形象，并加强与客户之间的互动面的形象展现项目的公共形象，并加强与客户之间的互动。不仅仅满足消费者对房子的物质需求，也满足消费者对亲情和过往生活美不仅仅满足消费者对房子的物质需求，也满足消费者对亲情和过往生活美好记忆的拾取的精神需求。好记忆的拾取的精神需求。亲亲家园的传播调性亲亲家园的传播调性 Part-01 Part-01 市场模型分析市场模型分析亲亲家园的传播模式亲亲家园的传播模式由开发商和业内人士来炒作的单一传播模式必然已经不足以满足营销需要，所以需要有与客户互动的传播模式来增强传播
14、效果。关于这一点，杭州亲亲家园在推广中有大量的操作经验，这些在宁波亲亲家园的推广中也是一样可以借鉴使用的。互动原则将是在宁波亲亲家园项目 营销推广当中的重要原则，在此原则下，我们将采用大量互动活动和互动方式来将客户真正地拉入到营销当中来。Part-01 Part-01 市场模型分析市场模型分析传播手段：娱乐化传播传播手段：娱乐化传播我们的主观愿望是希望消费者可以参与到项目推广当中，但消费者本身的敏感度与参与度却是不容易控制的。因此，我们在传播中针对大众娱乐心理，将营销过程娱乐化，使其主动自将营销过程娱乐化，使其主动自发地参与到营销活动当中，使其能够产生切实的体验发地参与到营销活动当中，使其能够
15、产生切实的体验，并通过这种与亲情有关的愉悦体验来体现宁波亲亲家园的独特魅力。此外，娱乐化传播不仅仅代表的是亲亲家园的项目精神内涵，也反映出坤和企业的以客户需求为导向，象为家人造房子一样的标准来打造产品的人性化理念。Part-01 Part-01 市场模型分析市场模型分析1 1、坤和企业定位：、坤和企业定位：2 2、宁波城市特征：、宁波城市特征：3 3、产品规划定位：、产品规划定位：持续对房地产市场有所贡献的企业持续对房地产市场有所贡献的企业一个经济性大于文化性的上进城市一个经济性大于文化性的上进城市 以加强邻里交流为特点的居住社区以加强邻里交流为特点的居住社区一个以倡导邻里亲情一个以倡导邻里亲
16、情一个以倡导邻里亲情一个以倡导邻里亲情为主题的和谐空间为主题的和谐空间为主题的和谐空间为主题的和谐空间 Part-01 Part-01 市场模型分析市场模型分析体现“以人为本”，意在营造适宜人活动的尺度和空间。小区组团邻里空间在此得到了强化，同时限定空间，增强归属感，强调邻里空间，促进人与人的交往，塑造亲切的可交流的界面。摘自亲亲家园设计说明 基于设计理念中基于设计理念中 小区小区组团组团邻里空间邻里空间 的概念，我们将的概念，我们将亲亲家园的产品定位如下：亲亲家园的产品定位如下：3030万平米邻里中心社区万平米邻里中心社区 Part-01 Part-01 市场模型分析市场模型分析考虑到亲亲家
17、园从杭州到宁波的衍生和继承，为了继续延续杭州亲亲家园所具有的独特的传播感受和社区氛围，也为了与市场竞争项目有比较明显的传播差异，我们仍然沿用杭州亲亲家园的传播调性及风格。在项目传播语上，基于亲亲家园整体的亲和形象，我们将宁波亲亲家园传播语创作为：亲近生活亲近你亲近生活亲近你以平实、有亲和力的语言拉近与消费者的距离，并把消费者带入感受主体，既表达了亲亲家园回归生活与亲近生活的主张，也描述了亲亲家园友善、平和的人居氛围 PART-02 PART-02 消消 费费 圈圈 层层 消消费费圈圈层层边缘消费群边缘消费群 Part-02 Part-02 消费圈层分析消费圈层分析人以群分,物以类聚。每一种产品
18、的背后都意味着一个群落的存在,他们的品性决定了他们的选择,他们的思想决定了他们的行动,他们的观念决定了他们的消费。我们将此称为消费圈层,并以此来对消费群落的共性进行思考。次中心消费群次中心消费群中心消费群中心消费群客户来源及职业构成客户来源及职业构成根据客户资料显示，大部分客户集中在江北区和海曙区集中在江北区和海曙区，占总客户来源的70%，少量客户分散于江东区、镇海等。江北和海曙客户主要是原住居民原住居民，其次为江北工业区中高层企业管理人员，还有小部分的拆迁户和土地被政府收并后的农民。购买对象多为首次置业首次置业，自用于婚房或周边县市区搬迁至此的客户，也有小部分客户欲改善住房条件来购买。Par
19、t-02 Part-02 消费圈层分析消费圈层分析关于首次置业国家关于房地产交易限制政策的制定在很大程度打击了大批的房地产投机者，新政策的出台对炒房的限制和市场的规范确实有很好的作用。目前，老百姓的购房基本都是以居住自用为主。再结合宁波老百姓和亲亲家园客户的实际情况来看，亲亲家园的购买对象确实相对单纯，首次置业为主。物业类型及面积需求物业类型及面积需求资料来源：亲亲家园市场调查简报如表显示，多层需求最多，其次是小高层，最后是高层。面积需求最强的是100-120m，占36%，户型是三室两厅两卫，外加多阳台，适合一家三口的生活居所；其次为80-90m，面积小总价低，非常适合经济不太宽裕的年轻人作婚
20、房用；120m左右的套型属于舒适型，因为地段的缘故，项目周边楼盘价格是4000-5000元/m，跟海曙四五类地段相比，远远低于那边楼盘的价格，而且产生了一定的差价，这点对于购房者而言非常具有吸引力。Part-02 Part-02 消费圈层分析消费圈层分析关于物业面积建议关于物业面积建议由于国家政策关于普通住宅的房产税的规定是140平米以下的面积，这使很多客户在购房时将自己的面积需求调整为140平米以内，以避免由于户型面积的误差而引起的不必要的麻烦，因此，130平米左右的户型相对比较难销售，所以建议亲亲家园缩减130平米左右户型的量，以避免产生销售硬结。Part-02 Part-02 消费圈层分
21、析消费圈层分析 Part-02 Part-02 消费圈层分析消费圈层分析典型消费案例典型消费案例姓名姓名年龄年龄需求需求职业职业家庭家庭黄思亮黄思亮 先生先生2828岁岁公务员公务员已婚，三口之家已婚，三口之家现居海曙区，与父母同住，在地方部门工作，需求的户型和面积是现居海曙区，与父母同住，在地方部门工作，需求的户型和面积是110110平米平米左右的三房二厅。初次购房，担心的问题较多，影响购房决策的主要几点左右的三房二厅。初次购房，担心的问题较多，影响购房决策的主要几点原因分别是：原因分别是：A A、开盘时间和价格；、开盘时间和价格；B B、周边交通是否便利？、周边交通是否便利？C C、社区内
22、或、社区内或周边是否有教育配套？周边是否有教育配套？因是自用，对片区发展的前景的重视程度不高。因是自用，对片区发展的前景的重视程度不高。Part-02 Part-02 消费圈层分析消费圈层分析典型消费案例典型消费案例姓名姓名年龄年龄需求需求职业职业家庭家庭金涛金涛 先生先生2626岁岁高级音响销售高级音响销售未婚单身未婚单身在海曙区工作，现租房居住，参加工作时间不长，虽然经济条件不宽裕，在海曙区工作，现租房居住，参加工作时间不长，虽然经济条件不宽裕，但希望通过购房给自己一种城市的归属感和安全感。同时随着与女朋友感但希望通过购房给自己一种城市的归属感和安全感。同时随着与女朋友感情的深入，也在为将
23、来两人的婚嫁做打算，所以情的深入，也在为将来两人的婚嫁做打算，所以可以接受买近郊的房子，可以接受买近郊的房子，需求需求8080平米左右的两房，在对性价比考虑的基础上，其它因素考虑不多。平米左右的两房，在对性价比考虑的基础上，其它因素考虑不多。Part-02 Part-02 消费圈层分析消费圈层分析典型消费案例典型消费案例姓名姓名年龄年龄需求需求职业职业家庭家庭孙隽孙隽 先生先生3131岁岁公务员公务员 杭州杭州 已婚，三口之家已婚，三口之家现工作于浙江海事局，在杭州已有物业，但是老家在江北区，也有在宁波现工作于浙江海事局，在杭州已有物业，但是老家在江北区，也有在宁波购房做投资考虑。因在杭州对坤
24、和与亲亲家园有所了解，所以对宁波亲亲购房做投资考虑。因在杭州对坤和与亲亲家园有所了解，所以对宁波亲亲家园也有比较大的购买意向。家园也有比较大的购买意向。最关心的问题是机场路延伸段的开通和江北最关心的问题是机场路延伸段的开通和江北西区的发展前景，另外也急于知道项目具体的发售、开盘时间和价格信息。西区的发展前景，另外也急于知道项目具体的发售、开盘时间和价格信息。Part-02 Part-02 消费圈层分析消费圈层分析消费类型消费类型 初次置业初次置业 消费的不安全感消费的不安全感 重视性价比重视性价比需求型消费需求型消费自用型消费自用型消费经济状况良好，但没有购房经验做出消费决定要通过家庭由于购房
25、经验不足而比较慎重通过提高对区域的认可加强自己购房的判断 对价格的敏感性较强原则上还是以产品的实用为主有比较明确的消费需求，为了居住和使用更多的考虑到生活的便利和需求 Part-02 Part-02 消费圈层分析消费圈层分析消费类型消费类型 初次置业初次置业 消费的不安全感消费的不安全感 重视性价比重视性价比冲动型消费冲动型消费备用型消费备用型消费经济状况一般，没有购房经验选择范围比较狭窄单一由于经验不足而显得激进对购房的判断过于主观，所以容易后悔 对价格极为敏感可以因价格放弃部分次要因素消费需求不明确，对产品理解也不够做决定的干扰环境较少，容易冲动型消费 Part-02 Part-02 消费
26、圈层分析消费圈层分析消费类型消费类型 多次置业多次置业 消费的针对性消费的针对性 重视投资利率重视投资利率理智型消费理智型消费投资型消费投资型消费经济状况较好，有丰富购房经验对市场比较关注，相对更了解市场由于经验丰富而决定较果断购房的目的性和针对性较强 对价格敏感度一般对提价幅度的重视大于对原始价格的重视对产品的实际需求不强做决定的干扰环境较少，但判断非常理智边缘消费群边缘消费群项目所在区域以外客项目所在区域以外客户及少量投资型客户户及少量投资型客户次中心消费群次中心消费群以项目周边改善现以项目周边改善现有居住环境而购买有居住环境而购买中心消费群中心消费群本地原住居民自用和本地原住居民自用和备
27、用型客户为主备用型客户为主 Part-02 Part-02 消费圈层分析消费圈层分析消费圈层定位消费圈层定位 Part-02 Part-02 消费圈层分析消费圈层分析l l、对消费圈层的确定，决定了不同消费群在整个产品消费中的比例，、对消费圈层的确定，决定了不同消费群在整个产品消费中的比例，更决定了他们对项目品牌的理解力和影响力。更决定了他们对项目品牌的理解力和影响力。2 2、我们宣传推广的重心即是根据目标客户群制订的，并以此来确保传、我们宣传推广的重心即是根据目标客户群制订的，并以此来确保传播的专一性、独特性和其市场效力的体现。播的专一性、独特性和其市场效力的体现。PART-03 PART-
28、03 推推 广广 体体 系系 Part-03 Part-03 整体推广体系整体推广体系总案名：亲亲家园总案名：亲亲家园产品定位：产品定位：3030万平米邻里中心社区万平米邻里中心社区 传播语：亲近生活亲近你传播语：亲近生活亲近你传播风格：亲切，休闲，温情，现代传播风格：亲切，休闲，温情，现代 Part-03 Part-03 整体推广体系整体推广体系我们对于亲亲家园的整体推广节奏的指定本着我们对于亲亲家园的整体推广节奏的指定本着 产品效益、品牌效益和社会效产品效益、品牌效益和社会效益共赢益共赢 的原则来制订的。以亲亲家园的体量，正常销售周期以的原则来制订的。以亲亲家园的体量，正常销售周期以182
29、21822个月比个月比较合适，但是由于目前房地产价格的普遍下跌和增幅缩小，且消费者的购房较合适，但是由于目前房地产价格的普遍下跌和增幅缩小，且消费者的购房相对理性，在整个销售上适合以相对理性，在整个销售上适合以 低价入市、批量推出、阶段加价、拉长周期低价入市、批量推出、阶段加价、拉长周期 的销售策略。这样缩小了价格增幅，但拉长了价格的增长周期，更便于实现的销售策略。这样缩小了价格增幅，但拉长了价格的增长周期，更便于实现更多的销售利润。更多的销售利润。基于此，我们基于此，我们将销售周期设定为将销售周期设定为2424个月个月，具体划分如后所示。，具体划分如后所示。Part-03 Part-03 整
30、体推广体系整体推广体系我们将整个销售周期内的推广设定为我们将整个销售周期内的推广设定为4 4个阶段个阶段05年8月06年12月07年8月05年10月 05年12月第一第一阶段阶段第二第二阶段阶段第三阶段第三阶段第四阶段第四阶段 Part-03 Part-03 整体推广体系整体推广体系整个销售周期内各阶段推广目的和意义整个销售周期内各阶段推广目的和意义05年8月06年12月07年8月05年10月 05年12月第一第一阶段阶段第二第二阶段阶段第三阶段第三阶段第四阶段第四阶段占领占领市场市场高度高度建立建立产品产品形象形象完成销售任务完成销售任务及销售周期内的市场支持及销售周期内的市场支持品牌的维护
31、与提升品牌的维护与提升 Part-03 Part-03 整体推广体系整体推广体系整个销售周期内各阶段推广的产品支撑点整个销售周期内各阶段推广的产品支撑点05年8月06年12月07年8月05年10月 05年12月第一第一阶段阶段第二第二阶段阶段第三阶段第三阶段第四阶段第四阶段市场市场话题话题区域区域价值价值性价比性价比样板区样板区现房现房产品口碑产品口碑项目品牌项目品牌 Part-03 Part-03 整体推广体系整体推广体系根据根据 亲情亲情+主动主动+互动互动+娱乐娱乐 的推广原则，的推广原则，我们在项目的推广前期重点策划我们在项目的推广前期重点策划 两个活动。两个活动。活动二：玩活动二：玩
32、 物物 志志活动一：梦想工程活动一：梦想工程 Part-03 Part-03 整体推广体系整体推广体系活动一：梦想工程活动一：梦想工程针对宁波515岁之间的儿童发布“梦想征集”计划，并在进行筛选后由坤和企业来实现其中的若干个梦想，实现梦想的过程由媒体全程跟踪报道，也可以考虑与电视台联合录制电视节目。05年9月05年12月06年1月05年11月05年10月信息信息发布发布梦想征集梦想征集梦想实现梦想实现筹备筹备阶段阶段开盘当天开盘当天梦想庆典梦想庆典活动详细安排见执行期资料活动详细安排见执行期资料 Part-03 Part-03 整体推广体系整体推广体系活动二：玩活动二：玩 物物 志志针对宁波全
33、市范围征集不同年代时下各自小时候的旧玩具、老照片等，每位参与者都可以得到亲亲家园的精美礼物一份，在收集到相当规模后，在亲亲家园现场销售大厅设计玩物志展示墙，将物品的所有人资料标注其上，销售处投入使用后可开放以供参观。如量大，可以举行展览。05年9月05年12月06年1月05年11月05年10月信息信息发布发布玩物征集阶段玩物征集阶段筹备筹备阶段阶段玩物志展玩物志展示墙设计示墙设计开放开放参观参观活动详细安排见执行期资料活动详细安排见执行期资料 Part-03 Part-03 整体推广体系整体推广体系整体推广体系整体推广体系第一阶段第一阶段品牌共振品牌共振坤和宣言系列软文坤和宣言系列软文+梦想征
34、集活动梦想征集活动+江江北西区规划展北西区规划展+阶阶段户外广告段户外广告8-208-20至至10-2010-200505年年8 8月月2020日至日至0707年年8 8月月2020日日第三阶段第三阶段产品销售产品销售样板示范展示样板示范展示+系系列促销活动列促销活动+分分卖点报纸广告卖点报纸广告12-2112-21至至12-2012-20第四阶段第四阶段品牌维护品牌维护阶段性促销活动阶段性促销活动+分组团交房分组团交房+现房现房及社区氛围展示及社区氛围展示12-2112-21至至8-208-20第二阶段第二阶段项目上市项目上市区域软文区域软文+梦想实梦想实现现+产品解析会产品解析会+房房交会
35、交会+形象入市形象入市+组组团认购团认购+12/17+12/17开盘开盘10-2110-21至至12-2012-20 Part-03 Part-03 整体推广体系整体推广体系第一阶段第一阶段品牌共振品牌共振系列品牌软文系列品牌软文+梦想征集梦想征集+江北西区规划展江北西区规划展+阶段户外阶段户外广告牌广告牌8-208-20至至10-2010-20 Part-03 Part-03 整体推广体系整体推广体系阶段渠道通路安排阶段渠道通路安排-与宁波市场和宁波本土开发商的对话与宁波市场和宁波本土开发商的对话 q面对整个宁波市场，以高调的姿态进入市场，在媒体上以连续的面对整个宁波市场，以高调的姿态进入市
36、场，在媒体上以连续的密集软文为主；密集软文为主；针对媒体的配合，以坤和企业品牌作为先期亮相的户外广告牌，同针对媒体的配合，以坤和企业品牌作为先期亮相的户外广告牌，同时现场包装部分需要制作完成。时现场包装部分需要制作完成。Part-03 Part-03 整体推广体系整体推广体系第一阶段：品牌共振第一阶段：品牌共振（8 8月下旬月下旬1010月下旬战术执行内容）月下旬战术执行内容）第一阶段启动战术第一阶段启动战术战术目的战术目的实施实施 1 1、户外广告计划、户外广告计划吸引市场关注，截留区域意向客户9月15日 2 2、区域封杀计划、区域封杀计划封杀周边对手，建立独立营销“场”9月15日 3 3、
37、价值工地视觉包装、价值工地视觉包装形成项目独树一帜的包装系统9月15日 4 4、销售资料、销售资料介绍项目初步信息，储客9月15日 5 5、网络宣传计划、网络宣传计划配合户外形成预热明暗线10月下旬 6 6、公关活动、公关活动梦想征集活动、江北西区规划展9月下旬 7 7、软文发布计划、软文发布计划正面对市场和客户观念影响9月上旬 Part-03 Part-03 整体推广体系整体推广体系（1 1）户外广告封杀覆盖）户外广告封杀覆盖户外广告封杀原则户外广告封杀原则A、快。抢占有力资源，保证在911月整体媒体亮相的轰动感；B、夺。对于重点有力资源，可以先行谈判，一旦到期即可抢占，在短时间内将有利路牌
38、拿下，好资源的遗失，是对自己竞争压力的增加；C、狠。利用户外媒体与本案的现场形成呼应之势，实现精神召唤，而现场进行利益打击的连续攻势。户外广告启动时间户外广告启动时间A、户外路牌亮相时间暂定为9月15日，通过户外的内容引起市场的好奇心；B、户外路牌是项目前期预热的最大媒体，也是本案进攻号角；C、设计工作于8月上旬开始。（报批及制作约一个月时间）重点广告牌、指示牌分布图重点广告牌、指示牌分布图监测资源 先期考虑资源 Part-03 Part-03 整体推广体系整体推广体系柳柳汀汀街街立立交交户户外外广广告告牌牌 Part-03 Part-03 整体推广体系整体推广体系柳柳汀汀街街立立交交户户外外
39、广广告告牌牌 Part-03 Part-03 整体推广体系整体推广体系环环城城西西路路口口 Part-03 Part-03 整体推广体系整体推广体系北北外外环环路路口口 Part-03 Part-03 整体推广体系整体推广体系北北外外环环路路口口 Part-03 Part-03 整体推广体系整体推广体系项项目目南南出出口口 Part-03 Part-03 整体推广体系整体推广体系江江北北大大道道与与环环城城西西路路交交叉叉口口 Part-03 Part-03 整体推广体系整体推广体系江江北北大大道道与与环环城城西西路路交交叉叉口口 Part-03 Part-03 整体推广体系整体推广体系江江北
40、北大大道道沿沿线线道道旗旗 Part-03 Part-03 整体推广体系整体推广体系项项目目现现场场道道旗旗 Part-03 Part-03 整体推广体系整体推广体系项项目目现现场场公公交交站站台台广广告告 Part-03 Part-03 整体推广体系整体推广体系（2 2）区域封杀计划区域封杀计划区域封杀原则A A、影响力。、影响力。在由市区往项目的沿线路上设置导视牌及广告牌，项目现场配合户外路牌,将整条道路覆盖以形成呼应；B B、“场场”在项目地附近形成一个强烈的项目“场”，保持23个月的时间，为区域留下鲜明的印象和口传性，彰显出大品牌的气势；Part-03 Part-03 整体推广体系整体
41、推广体系项项目目现现场场户户外外广广告告牌牌 Part-03 Part-03 整体推广体系整体推广体系项项目目现现场场工工地地围围挡挡 Part-03 Part-03 整体推广体系整体推广体系项项目目现现场场立立柱柱广广告告牌牌 Part-03 Part-03 整体推广体系整体推广体系项项目目现现场场导导视视牌牌 Part-03 Part-03 整体推广体系整体推广体系 区域内最具价值感的现场视觉包装艺术区域内最具价值感的现场视觉包装艺术“价值工地价值工地”战术战术 优质产品的优势往往由细节表现，项目前期预热时间内工地现场必将成为理性客户的参观重点。为此，项目工地现场将实施视觉工地的包装计划，
42、以表现超常震撼效果以及高品质秩序感，使整体展示效果提升层次，以增加令人叫绝的震撼效果。（3 3）“价值工地价值工地”视觉包装视觉包装 Part-03 Part-03 整体推广体系整体推广体系 包装原则：包装原则：1 1、价值感：、价值感：运用高价值感材质，如用石材、木材等来设计，以示与其它项目的品质区别。2 2、统一性：、统一性：运用严格的形象识别色彩规划管理，譬如：a、脚手架全部刷成统一颜色；b、工程防护网黑色防护网喷涂白色文字；c、工地围墙进行阶段更新设计，凸现项目形象元素。d、工地办公楼进行色彩规划及管理；e、现场施工企业标识及施工口号统一设计；3 3、亲近感：围绕项目本身的亲和路线进行
43、包装设计，营造亲切氛围。、亲近感：围绕项目本身的亲和路线进行包装设计，营造亲切氛围。4 4、配合户外媒体，现场包装于配合户外媒体，现场包装于1010月初之前完成。月初之前完成。Part-03 Part-03 整体推广体系整体推广体系（4 4）销售资料）销售资料在预热阶段，本案将首先迎来第一批关注者，而这些客户也是最有购买力和可能性的潜在客户。此阶段主要销售物料计划做概念楼书一本此阶段主要销售物料计划做概念楼书一本,主要围绕现代城市的邻里关系和主要围绕现代城市的邻里关系和社区居住的冰冷状态为主题社区居住的冰冷状态为主题,此概念楼书作为项目面向市场的第一本销售物料，在专业市场内和媒体圈内进行传播，
44、此阶段不面向大众客户进行赠送。另外，预热期间，我们将根据初步资料制作一份项目简介另外，预热期间，我们将根据初步资料制作一份项目简介DMDM，包括项目总，包括项目总体规划说明、发展商背景介绍、项目简单介绍等内容。体规划说明、发展商背景介绍、项目简单介绍等内容。Part-03 Part-03 整体推广体系整体推广体系（5 5）网络宣传计划）网络宣传计划1 1）网络开通思路）网络开通思路 A、网站应在国庆后亮相（2005年10月下旬）;B、网站作为本案预热的暗线推广手段使用；C、网站设计分格应与本案主调性保持一致；2 2）网络推广建议）网络推广建议 A、建议选择链接网站：待定 B、建议9月引进网站建
45、设公司，进行域名注册以及网站风格概念设计工作，能够保障在11月前正式开通；3 3）关于执行）关于执行 网络广告投放方案、网站设计风格等将由尚美佳与网站设计师沟通后，由网站设计公司提供网站推广策略、网站架构策略、网站设计方案，最终由发展商与尚美佳共同审查确认执行。Part-03 Part-03 整体推广体系整体推广体系（6 6）公关活动）公关活动9 9月月活动一活动一 亲亲家园梦想工程与玩物志亲亲家园梦想工程与玩物志 活动目的：活动目的：以“亲情”和“儿童梦想”为切入点，大力渲染温情，突出亲亲家园亲切的形象路线，并引起人们的自发性关注。活动主题：活动主题：针对宁波5岁到15岁之间的儿童进行梦想征
46、集，并由坤和来帮助他们实现各自的梦想。活动9月份开始启动征集梦想及玩物志的老玩具等，10-11月份启动梦想实现，由媒体全程跟踪报道。Part-03 Part-03 整体推广体系整体推广体系（6 6）公关活动）公关活动9 9月月活动活动二二 江北西区规划展江北西区规划展 活动目的：活动目的：利用规划展，以政府的角度对区域价值的前期诱导予以回应，以加强客户对区域的信心。从而加深目标客群对产品的关注程度，促使其做出消费行为。活动主题：活动主题：活动围绕江北西区规划展开，打造江北西区形象和最具升值潜力的片区定位。活动分为江北西区规划讨论会、江北西区规划图片展两部分。时间为一周左右为宜。Part-03
47、Part-03 整体推广体系整体推广体系（8 8）软文发布计划）软文发布计划 通过软文这一相对较容易产生话题的形式，来正面对市场和客户观念产生影响，分别从坤和集团进入宁波市场所体现出来的企业价值为切入点,客观呈现出宁波房地产市场相对较不健康的若干特征,并由此带出对消费者对市场和产品的期许，及带动受众对亲亲家园项目的关注。同时，软文也是即时活动信息与活动后媒体收尾的比较有利的形式。Part-03 Part-03 整体推广体系整体推广体系软文规划软文规划 坤和宣言坤和宣言 重点渲染：重点渲染：坤和企业的企业定位与使命，对产品的开发理念，使大众对坤和有一个深度意义上坤和企业的企业定位与使命，对产品的
48、开发理念，使大众对坤和有一个深度意义上的认识与了解。的认识与了解。品牌植入：品牌植入：坤和集团以坤和集团以 亲亲家园亲亲家园 的汹汹来势给宁波城市和现代人居提供了一的汹汹来势给宁波城市和现代人居提供了一种崭新的模板。种崭新的模板。Part-03 Part-03 整体推广体系整体推广体系系列软文标题及简要说明系列软文标题及简要说明1-1-（软文）（软文）坤和宣言之坤和宣言之建设和谐空间建设和谐空间 Part-03 Part-03 整体推广体系整体推广体系系列软文标题及简要说明系列软文标题及简要说明2-2-（软文）（软文）坤和宣言之坤和宣言之做中国房地产业的常青树做中国房地产业的常青树 Part-
49、03 Part-03 整体推广体系整体推广体系系列软文标题及简要说明系列软文标题及简要说明3-3-（软文）（软文）坤和宣言之坤和宣言之分享和谐精彩人生分享和谐精彩人生 Part-03 Part-03 整体推广体系整体推广体系系列软文标题及简要说明系列软文标题及简要说明4-4-（软文）（软文）坤和宣言之坤和宣言之为家人造房子为家人造房子 Part-03 Part-03 整体推广体系整体推广体系 Part-03 Part-03 整体推广体系整体推广体系第二阶段第二阶段项目上市项目上市系列区域软文系列区域软文+房交会房交会+形象入市形象入市+E+E、F F组团认组团认购购+12/17+12/17开盘
50、开盘10-2110-21至至12-2012-20 Part-03 Part-03 整体推广体系整体推广体系阶段渠道通路安排阶段渠道通路安排-对以江北区为主导的客户群体的引导对以江北区为主导的客户群体的引导 q通过前期以高调的姿态和富有争议性的话题入市后，我们需要重点通过前期以高调的姿态和富有争议性的话题入市后，我们需要重点改善影响消费者购买取向的核心，即区域价值提升。本阶段以密集软改善影响消费者购买取向的核心，即区域价值提升。本阶段以密集软文对区域价值进行热炒，以引导客户了解片区前景，增强他们的信心。文对区域价值进行热炒，以引导客户了解片区前景，增强他们的信心。q媒体配合软文的投放有少量亲亲家