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1、 第六讲第六讲产品差异化策略产品差异化策略2022/11/28管理经济学讨论的问题讨论的问题企业的产品策略企业的产品策略l通过产品差异化避开惨烈的竞争。通过产品差异化避开惨烈的竞争。l企业要提升自己的价值，首先要提升消费者的价企业要提升自己的价值，首先要提升消费者的价值。值。l现实中，同质产品和信息完全的假设是不真实的，现实中，同质产品和信息完全的假设是不真实的，而剔除这些假设对分析现实经济中的企业竞争策而剔除这些假设对分析现实经济中的企业竞争策略具有重要影响。略具有重要影响。2022/11/282管理经济学 1984年，一群街头表演者创办了太阳马戏团。在不到年，一群街头表演者创办了太阳马戏团
2、。在不到20年的时间里，年的时间里，他们巡回世界他们巡回世界90多个城市，观众多达近多个城市，观众多达近4000万人，他们的收入水平也达到万人，他们的收入水平也达到了一个新的高度了一个新的高度超过了被称为全球马戏大王的玲玲马戏团超过了被称为全球马戏大王的玲玲马戏团(Ringling)经过经过100多年的努力才取得的高度。多年的努力才取得的高度。马戏是一个日渐衰落的产业，其主要顾客群体是孩子们，但现在孩子马戏是一个日渐衰落的产业，其主要顾客群体是孩子们，但现在孩子们更热衷于泡网吧、追明星、看体育比赛，再加上动物保护组织对马戏团们更热衷于泡网吧、追明星、看体育比赛，再加上动物保护组织对马戏团役使动
3、物的反对，其收益和利润日益下降。役使动物的反对，其收益和利润日益下降。太阳马戏团的成功不是靠在日益萎缩的马戏市场中夺取顾客，即与玲太阳马戏团的成功不是靠在日益萎缩的马戏市场中夺取顾客，即与玲玲马戏团去争抢一块越来越小的蛋糕，而是去开拓崭新的市场空间。传统玲马戏团去争抢一块越来越小的蛋糕，而是去开拓崭新的市场空间。传统马戏的魅力突出体现在三个关键元素：帐篷、小丑、经典杂技表演。太阳马戏的魅力突出体现在三个关键元素：帐篷、小丑、经典杂技表演。太阳马戏团保留了小丑，却将其幽默从闹剧型转向高雅型；保留了帐篷这一独马戏团保留了小丑，却将其幽默从闹剧型转向高雅型；保留了帐篷这一独特的场地形式，并且把帐篷设
4、计的外观辉煌、内部舒适；减少了杂技和其特的场地形式，并且把帐篷设计的外观辉煌、内部舒适；减少了杂技和其他惊险刺激的表演，却将戏剧元素（故事、音乐、舞蹈）等引入。新的他惊险刺激的表演，却将戏剧元素（故事、音乐、舞蹈）等引入。新的“产品产品”吸引了新的顾客群：成年人、商界人士。他们愿意花费高于传统马吸引了新的顾客群：成年人、商界人士。他们愿意花费高于传统马戏表演门票几倍的价钱来享受这项前所未见的娱乐。在成本方面，由于剔戏表演门票几倍的价钱来享受这项前所未见的娱乐。在成本方面，由于剔除了传统马戏表演的昂贵成本因素，如动物表演以及马戏明星，太阳马戏除了传统马戏表演的昂贵成本因素，如动物表演以及马戏明星
5、，太阳马戏团成功地大幅度降低了成本。团成功地大幅度降低了成本。追求差异化与低成本追求差异化与低成本是太阳马戏团所创造的娱乐体验的核心所在。是太阳马戏团所创造的娱乐体验的核心所在。引子：太阳马戏团的成功引子：太阳马戏团的成功引子：太阳马戏团的成功引子：太阳马戏团的成功蓝海战略蓝海战略蓝海战略蓝海战略2022/11/283管理经济学红海与蓝海红海与蓝海l红海是指竞争非常激烈，以致于竞争者都红海是指竞争非常激烈，以致于竞争者都“鲜血鲜血淋漓淋漓”的那些市场。的那些市场。l蓝海代表着亟待开发的市场空间，代表着创造新蓝海代表着亟待开发的市场空间，代表着创造新需求，代表着高利润增长机会。需求，代表着高利润
6、增长机会。l“蓝海战略蓝海战略”不过是产品差异化的一种形式或一不过是产品差异化的一种形式或一种方向。种方向。l想一想想一想：如何解释餐饮业、服装产业的：如何解释餐饮业、服装产业的“几家欢几家欢喜几家愁喜几家愁”现象？现象？蓝海战略蓝海战略W W钱钱金，勒妮金，勒妮莫博涅莫博涅2022/11/284管理经济学红海战略与蓝海战略的比较红海战略与蓝海战略的比较红海战略红海战略蓝海战略蓝海战略在已有市场空间中竞争在已有市场空间中竞争开辟无人争抢的市场空间开辟无人争抢的市场空间 打败竞争对手打败竞争对手甩脱竞争甩脱竞争开发现有需求开发现有需求创造和获取新需求创造和获取新需求在价值和成本之间进行权衡取在价
7、值和成本之间进行权衡取舍舍打破价值与成本之间的权衡取打破价值与成本之间的权衡取舍舍按照差异化或低成本的战略选按照差异化或低成本的战略选择协调公司活动的全套系统择协调公司活动的全套系统采用同时追求差异化和低成本采用同时追求差异化和低成本协调公司活动的全套系统协调公司活动的全套系统 蓝海战略蓝海战略W W钱钱金，勒妮金，勒妮莫博涅莫博涅2022/11/285管理经济学主要内容主要内容一、产品差异化与企业利润一、产品差异化与企业利润二、基于客户价值的特征方法二、基于客户价值的特征方法三、面向竞争的产品定位博弈三、面向竞争的产品定位博弈四、价值创新的环境、成本与收益四、价值创新的环境、成本与收益五、利
8、润最大化的广告（品牌）决策五、利润最大化的广告（品牌）决策2022/11/286管理经济学一、产品差异化与企业利润一、产品差异化与企业利润1.1.产品差异化的内涵产品差异化的内涵2.2.产品差异化的动机产品差异化的动机3.3.产品差异化决策的基本原理产品差异化决策的基本原理2022/11/287管理经济学1.1.产产品差异化的内涵品差异化的内涵l产品差异化产品差异化：（：（product differentiation）就是通过改就是通过改变产品的外观、型号、功能、包装、商标以及服务变产品的外观、型号、功能、包装、商标以及服务质量等，以区别于竞争性产品。质量等，以区别于竞争性产品。l产品差异化
9、是垄断竞争产业中一种十分重要的竞争产品差异化是垄断竞争产业中一种十分重要的竞争手段。手段。2022/11/288管理经济学产产品差异化的分类品差异化的分类l产品差异化的表现产品差异化的表现：产品的实际差别和消费者感觉：产品的实际差别和消费者感觉的产品差别；的产品差别；l产品差异化的方向产品差异化的方向：横向差异化和纵向差异化；：横向差异化和纵向差异化；l产品差异化的途径产品差异化的途径：硬差别（生产过程中的技术创：硬差别（生产过程中的技术创新）和软差别（产品销售过程中的广告和服务）。新）和软差别（产品销售过程中的广告和服务）。2022/11/289管理经济学产产品差异化的表现品差异化的表现l产
10、品的实际差别产品的实际差别，即可以看得见、摸得着的差别。，即可以看得见、摸得着的差别。例如，同一种自行车在质量、形式、颜色等方面的例如，同一种自行车在质量、形式、颜色等方面的差别。差别。l消费者感觉的产品差别消费者感觉的产品差别，这种差别更多地来自消费，这种差别更多地来自消费者的心理感觉。产品是否有差别以消费者的认知和者的心理感觉。产品是否有差别以消费者的认知和承认为标准，要让消费者感觉到你的产品的确有差承认为标准，要让消费者感觉到你的产品的确有差别。别。2022/11/2810管理经济学产产品差异化的方向品差异化的方向l横向差异化横向差异化：（horizontal differentiati
11、on）当产品在当产品在某些方面的特征或元素发生改变时，消费者的评价某些方面的特征或元素发生改变时，消费者的评价会因人而异会因人而异外观的改变外观的改变。如某个车型颜色的改。如某个车型颜色的改变、商品房户型的改变等。变、商品房户型的改变等。l纵向差异化纵向差异化：（vertical differentiation）对于产品特对于产品特征的某些方面的改变，消费者一致地表示欣赏或表征的某些方面的改变，消费者一致地表示欣赏或表示不满意示不满意质量的改变质量的改变。如汽车耗油量的降低、。如汽车耗油量的降低、服装面料透气性增强等。服装面料透气性增强等。2022/11/2811管理经济学产产品差异化的途径品
12、差异化的途径l硬差别硬差别。通过生产中的技术创新创立自己的品牌。通过生产中的技术创新创立自己的品牌。品牌是产品质量和特色最明显的标志，据美国的调品牌是产品质量和特色最明显的标志，据美国的调查，美国查，美国70%70%的消费者在购买时最重视的是品牌。的消费者在购买时最重视的是品牌。l软差别软差别。广告是企业把自己的产品特色告诉消费者，。广告是企业把自己的产品特色告诉消费者，让消费者认知或者使消费者把本来无差别的产品作让消费者认知或者使消费者把本来无差别的产品作为有差别来接受的重要手段。为有差别来接受的重要手段。2022/11/2812管理经济学2.2.产产品差异化的动机品差异化的动机l短期内获得
13、超额利润短期内获得超额利润给予创新者的奖励。给予创新者的奖励。l从动态竞争观点看，还可能使企业在长期中获得超从动态竞争观点看，还可能使企业在长期中获得超额利润额利润“人无我有，人有我优，人优我新人无我有，人有我优，人优我新”。2022/11/2813管理经济学3.3.产产品差异化的基本原理品差异化的基本原理l成本收益比较成本收益比较增量成本与增量收益的比较。增量成本与增量收益的比较。l增量收益的估计是关键增量收益的估计是关键前提是对差异化的新产前提是对差异化的新产品的市场需求作出准确预测和估计。品的市场需求作出准确预测和估计。l对差异化的新产品的市场需求的预测和估计需要从对差异化的新产品的市场
14、需求的预测和估计需要从客户价值和市场竞争客户价值和市场竞争两个角度分析。两个角度分析。2022/11/2814管理经济学二、基于客户价值的特征方法二、基于客户价值的特征方法1.1.特征方法及其应用特征方法及其应用2.2.特征方法的拓展特征方法的拓展价值曲线价值曲线2022/11/2815管理经济学1.1.特征方法及其应用特征方法及其应用l特征方法特征方法：（：（characteristics approach）将消费者的）将消费者的偏好抽象化，假定消费者对于任何产品的偏好都可偏好抽象化，假定消费者对于任何产品的偏好都可以归纳为对于该产品的一种或几种特征的偏好，并以归纳为对于该产品的一种或几种特
15、征的偏好，并由此来分析消费者的需求。由此来分析消费者的需求。l即：假定消费者的需求不是针对产品，而是针对产即：假定消费者的需求不是针对产品，而是针对产品的特征，对产品的需求来源于对其特征的需求。品的特征，对产品的需求来源于对其特征的需求。对每一类产品可以列出一些关键特征，并估计消费对每一类产品可以列出一些关键特征，并估计消费者对这些特征带来的效用的评价。者对这些特征带来的效用的评价。2022/11/2816管理经济学1.1.特征方法及其应用特征方法及其应用l步骤：步骤：抽象产品的特征；抽象产品的特征；了解消费者对不同特征的效用评价；了解消费者对不同特征的效用评价；分析消费者的购买行为。分析消费
16、者的购买行为。2022/11/2817管理经济学1.1.特征方法及其应用特征方法及其应用l假设假设(简化问题）：简化问题）：消费者购车时主要关心汽车四个方面的特征：马消费者购车时主要关心汽车四个方面的特征：马 力力/重量（加速能力）；车型大小；汽车配件（重量（加速能力）；车型大小；汽车配件（如空调、音响等）；能效（每公里油耗）。如空调、音响等）；能效（每公里油耗）。汽车有两种汽车有两种保时捷和福克斯保时捷和福克斯 消费者有两类消费者有两类白领和蓝领。白领和蓝领。l分析两类消费者将如何在两种轿车之间进行选择。分析两类消费者将如何在两种轿车之间进行选择。2022/11/2818管理经济学 汽车的特
17、征汽车的特征车型车型马力马力/重量重量车型大小车型大小空调空调能效能效价格价格（千美元）（千美元）福克斯福克斯0.30.30.90.90 064644 4保时捷保时捷1.01.01.21.21.01.012126868 消费者对汽车特征的效用评价消费者对汽车特征的效用评价消费者对汽车特征的效用评价消费者对汽车特征的效用评价（每个消费者（每个消费者（每个消费者（每个消费者1 1 1 1个效用单位个效用单位个效用单位个效用单位=1000=1000=1000=1000美元）美元）美元）美元）消费者消费者马力马力/重量重量车型大小车型大小空调空调能效能效价格价格（千美元）（千美元）蓝领蓝领5 51 1
18、0.50.50.10.1-1-1白领白领4040202040400 0-1-12022/11/2819管理经济学消费者购买汽车的净效用消费者购买汽车的净效用l净效用净效用：即消费者从产品特征中获得的效用减去为：即消费者从产品特征中获得的效用减去为此产品付出的价格。此产品付出的价格。蓝蓝领领福克斯福克斯（0.3*5000+0.9*1000+0*500+64*1000.3*5000+0.9*1000+0*500+64*100）-4000=4800-4000=4800美元美元保时捷保时捷（1*5000+1.2*1000+1*500+12*1001*5000+1.2*1000+1*500+12*100
19、）-68000=-60100-68000=-60100美元美元白白领领福克斯福克斯（0.3*40000+0.9*20000+0*40000+64*00.3*40000+0.9*20000+0*40000+64*0）-4000=26000-4000=26000美元美元保时捷保时捷（1*40000+1.2*20000+1*40000+12*01*40000+1.2*20000+1*40000+12*0）-68000=36000-68000=36000美元美元2022/11/2820管理经济学消费者购买汽车的净效用消费者购买汽车的净效用l净效用净效用：即消费者从产品特征中获得的效用减去为：即消费者从
20、产品特征中获得的效用减去为此产品付出的价格。此产品付出的价格。l购买决策购买决策：蓝领将购买福克斯，白领购买保时捷：蓝领将购买福克斯，白领购买保时捷消费者消费者福克斯福克斯保时捷保时捷蓝领蓝领4.84.8-60.1-60.1白领白领262636362022/11/2821管理经济学特征方法的评价特征方法的评价l能够将横向差异化与纵向差异化综合起来进行分析，能够将横向差异化与纵向差异化综合起来进行分析，从而成为分析产品差异化的一般方法。从而成为分析产品差异化的一般方法。l可以分析各种产品对于消费者来说其价值何在，并可以分析各种产品对于消费者来说其价值何在，并由此来评估产品差异化将给消费者价值带来
21、怎样的由此来评估产品差异化将给消费者价值带来怎样的影响。影响。l可以为面向竞争的企业产品差异化策略选择提供一可以为面向竞争的企业产品差异化策略选择提供一种分析基础。种分析基础。l不足之处：高度抽象不足之处：高度抽象2022/11/2822管理经济学2.2.特征方法的拓展特征方法的拓展价值曲线价值曲线(蓝海战略蓝海战略)l消费者的价值曲线消费者的价值曲线：反映的是消费者对各种不同产：反映的是消费者对各种不同产品特征的偏好（即消费者的分布曲线）。品特征的偏好（即消费者的分布曲线）。l产品或服务的价值曲线产品或服务的价值曲线：反映的是产品或服务提供：反映的是产品或服务提供的价值（即产品特征的分布曲线
22、）。的价值（即产品特征的分布曲线）。l产品差异化成功的条件产品差异化成功的条件：产品价值的分布曲线与消：产品价值的分布曲线与消费者偏好的分布曲线大致相符甚至完全契合。费者偏好的分布曲线大致相符甚至完全契合。2022/11/2823管理经济学西南航空公司的价值曲线西南航空公司的价值曲线2022/11/2824管理经济学汽车销售服务的价值曲线汽车销售服务的价值曲线2022/11/2825管理经济学2.2.特征方法的拓展特征方法的拓展价值曲线价值曲线(蓝海战略蓝海战略)l成功的产品差异化的前提是成功的产品差异化的前提是：它抓住了某一个消费：它抓住了某一个消费群体的某种偏好或他们所喜欢的某些特征，并强
23、化群体的某种偏好或他们所喜欢的某些特征，并强化或突出这些特征，以此适应消费者的这种需求，从或突出这些特征，以此适应消费者的这种需求，从而开创出一片新的市场空间而开创出一片新的市场空间对消费者偏好的把对消费者偏好的把握、对客户价值的重视始终是成功创新的前提。握、对客户价值的重视始终是成功创新的前提。2022/11/2826管理经济学l在在20062006年年3 3月的大众汽车全球年会上，最引人注目的消息是其在中国的业务亏月的大众汽车全球年会上，最引人注目的消息是其在中国的业务亏损损11.411.4亿人民币。大众中国表示，亏损与两家合资企业亿人民币。大众中国表示，亏损与两家合资企业(上海大众和一汽
24、大众上海大众和一汽大众)无关，只是因为在建项目的停工、零配件厂未投产以及产能放空所致。无关，只是因为在建项目的停工、零配件厂未投产以及产能放空所致。l回顾大众集团近年在华发展历程可以发现，自回顾大众集团近年在华发展历程可以发现，自1985-20011985-2001年达到其业务顶峰，年达到其业务顶峰，大众中国占据中国汽车市场半壁江山长达大众中国占据中国汽车市场半壁江山长达1010余年之久。但余年之久。但20022002年至今，随着年至今，随着其他汽车巨头在中国站稳了脚跟，中国汽车市场的环境发生了根本性变化，其他汽车巨头在中国站稳了脚跟，中国汽车市场的环境发生了根本性变化，大众在华业务开始出现危
25、机。具体表现在近年的市场销量上，尽管大众轿车大众在华业务开始出现危机。具体表现在近年的市场销量上，尽管大众轿车在销量上仍名列前茅，但其业绩持续下滑，市场份额逐年大跌。从在销量上仍名列前茅，但其业绩持续下滑，市场份额逐年大跌。从20012001年占年占据据51.8%51.8%的市场份额，到的市场份额，到20022002年的年的43.1%43.1%，20032003年的年的34.7%34.7%，20042004年的年的29.2%29.2%，直至直至20052005年的年的17.3%17.3%。大众汽车市场份额的下滑却伴随着中国汽车产业的高速。大众汽车市场份额的下滑却伴随着中国汽车产业的高速发展。目
26、前，中国汽车厂家林立，新品层出不穷，国内汽车市场的竞争白热发展。目前，中国汽车厂家林立，新品层出不穷，国内汽车市场的竞争白热化。从消费者方面来说，他们对汽车知识、汽车产品，乃至整个汽车产业有化。从消费者方面来说，他们对汽车知识、汽车产品，乃至整个汽车产业有了更为深入的了解，人群日益细分，这就要求汽车企业需要更加先进的营销了更为深入的了解，人群日益细分，这就要求汽车企业需要更加先进的营销理念和体系以适应多元化的消费习惯。理念和体系以适应多元化的消费习惯。l大众集团已经意识到了其在华策略滞后于中国市场的变化，以前死板的德国大众集团已经意识到了其在华策略滞后于中国市场的变化，以前死板的德国式技术核心
27、型企业并不适合中国日益多元化的市场需求，正在努力向市场导式技术核心型企业并不适合中国日益多元化的市场需求，正在努力向市场导向型企业转型。为此，大众集团已经把中国业务的投资亏损全部计入了向型企业转型。为此，大众集团已经把中国业务的投资亏损全部计入了20052005案例分析：大众公司在中国的品牌战略案例分析：大众公司在中国的品牌战略 从技术导向到市场导向从技术导向到市场导向从技术导向到市场导向从技术导向到市场导向2022/11/2827管理经济学 年损益表中，年损益表中，20062006年，他们不再有厚重的包袱，可以轻装上阵。年，他们不再有厚重的包袱，可以轻装上阵。l种种迹象都表明了这一趋势。大众
28、中国承诺在种种迹象都表明了这一趋势。大众中国承诺在20092009前投放前投放1212款为中国市场设款为中国市场设计和开发的车型，并决定把成本降低计和开发的车型，并决定把成本降低40%40%。大众公司在中国最有利润的产品奥。大众公司在中国最有利润的产品奥迪迪A4A4、A6A6已经完成了换代，而新的整车平台、零部件工厂、发动机厂俱己投已经完成了换代，而新的整车平台、零部件工厂、发动机厂俱己投资完毕；大众和斯柯达两个品牌的新车型将陆续引入中国市场。失败的教训资完毕；大众和斯柯达两个品牌的新车型将陆续引入中国市场。失败的教训使德国人与他们的两个强势合资伙伴都增强了市场意识，这些产品在设计、使德国人与
29、他们的两个强势合资伙伴都增强了市场意识，这些产品在设计、定价和配置上更贴近中国市场的需求。定价和配置上更贴近中国市场的需求。l上海大众的降价上海大众的降价“飓风行动飓风行动”打开了大众中国打开了大众中国20062006反击战的序幕。飓风从上反击战的序幕。飓风从上海大众的帕萨特、高尔夫和桑塔纳海大众的帕萨特、高尔夫和桑塔纳30003000等车型上刮走了几乎是上万元的利润，等车型上刮走了几乎是上万元的利润，但也降低了库存压力，并为上海大众铺垫好整饬经销商网络的道路。在新车但也降低了库存压力，并为上海大众铺垫好整饬经销商网络的道路。在新车型型“领驭领驭”上市之前，他们激活了网络的热情，中国消费者也开
30、始真心地接上市之前，他们激活了网络的热情，中国消费者也开始真心地接受像两门受像两门“高尔高尔”这样的小车。借着热销的形势，上海大众厘清了价格体系，这样的小车。借着热销的形势，上海大众厘清了价格体系，并把那些卖得太差或是不听调遣的经销商清除出去。并把那些卖得太差或是不听调遣的经销商清除出去。l接着，在接着，在“领驭领驭”的整个本土化设计改款和定价营销策略上，上海大众与大的整个本土化设计改款和定价营销策略上，上海大众与大众中国共同给予了空前的重视。而在此之前，大众每次在华推出新车时都信众中国共同给予了空前的重视。而在此之前，大众每次在华推出新车时都信心满满，自说自话。这一次无论从消费者的需求还是竞
31、争者的对策等各个角心满满，自说自话。这一次无论从消费者的需求还是竞争者的对策等各个角度都考虑周详，果然一举成功。度都考虑周详，果然一举成功。20062006年年1-21-2月，上海大众奇迹般地从上海通用月，上海大众奇迹般地从上海通用 案例分析：大众公司在中国的品牌战略案例分析：大众公司在中国的品牌战略 从技术导向到市场导向从技术导向到市场导向从技术导向到市场导向从技术导向到市场导向2022/11/2828管理经济学 手中夺回国内销量冠军宝座。再加上两个大众合资公司今年开始以实际的终端手中夺回国内销量冠军宝座。再加上两个大众合资公司今年开始以实际的终端数字而不仅仅是向经销商的开票数统计销售数字，
32、上海大众的后劲很足。数字而不仅仅是向经销商的开票数统计销售数字，上海大众的后劲很足。l对于一汽大众，大众集团更是煞费苦心，不仅是管理层大换届、管理部门重对于一汽大众，大众集团更是煞费苦心，不仅是管理层大换届、管理部门重新组阁，而且在一道降价令后，所有的经销商将完全统一终端价格。另外，新组阁，而且在一道降价令后，所有的经销商将完全统一终端价格。另外，大众集团还加强了对奥迪进口与国产车的经销网络的整饬、对品牌的维护并大众集团还加强了对奥迪进口与国产车的经销网络的整饬、对品牌的维护并搞活二手车业务。一系列举动下来，大众集团已经将一汽大众的销售渠道完搞活二手车业务。一系列举动下来，大众集团已经将一汽大
33、众的销售渠道完全掌握，并让它按自己的方式去运作。全掌握，并让它按自己的方式去运作。l20062006年是一汽大众的年是一汽大众的“产品产品”年，产品设计理念将豆多的以消费者需求为导年，产品设计理念将豆多的以消费者需求为导向，设计、生产的新产品速腾、向，设计、生产的新产品速腾、B6B6将会陆续登场，给消费者提供更多更好的将会陆续登场，给消费者提供更多更好的选择。选择。l大众集团还在两个合资公司上进行了品牌分工：一汽大众做精英时尚车型，大众集团还在两个合资公司上进行了品牌分工：一汽大众做精英时尚车型，上海大众做经典典雅车型。这说明，大众品牌今后的重点将放在一汽大众，上海大众做经典典雅车型。这说明，
34、大众品牌今后的重点将放在一汽大众，而其性价比很高的另一品牌而其性价比很高的另一品牌“斯柯达斯柯达”置于上海大众。这样，以后两个大众置于上海大众。这样，以后两个大众不仅可以避免捷达和桑塔纳之间那种自相残杀，也便于不受牵绊地各自为战。不仅可以避免捷达和桑塔纳之间那种自相残杀，也便于不受牵绊地各自为战。l案例思考：案例思考：试说明技术导向型与市场导向型品牌战略的优缺点。试说明技术导向型与市场导向型品牌战略的优缺点。试分析说明大众集团现有的品牌分工的依据是什么。试分析说明大众集团现有的品牌分工的依据是什么。案例分析：大众公司在中国的品牌战略案例分析：大众公司在中国的品牌战略 从技术导向到市场导向从技术
35、导向到市场导向从技术导向到市场导向从技术导向到市场导向2022/11/2829管理经济学三、面向竞争的产品定位博弈三、面向竞争的产品定位博弈1.1.霍特林模型：选址博弈霍特林模型：选址博弈2.2.产品定位与价格竞争产品定位与价格竞争2022/11/2830管理经济学1.1.霍特林模型：霍特林模型：选址博弈选址博弈l有两个卖冰激凌的在同一个有两个卖冰激凌的在同一个1 1公里长的沙滩上决定摆摊公里长的沙滩上决定摆摊的地点。的地点。l假设：假设：产品同质，且定价相同（利润取决于市场份额）；产品同质，且定价相同（利润取决于市场份额）；消费者在海滩上是均匀分布的，每个消费者购买一消费者在海滩上是均匀分布
36、的，每个消费者购买一 件商品；件商品；消费者购买商品的交通成本与离商店的距离成比例消费者购买商品的交通成本与离商店的距离成比例 ，且他们在哪家购买只看距离的远近。，且他们在哪家购买只看距离的远近。l问题：如何定位？有没有均衡？均衡状态如何？问题：如何定位？有没有均衡？均衡状态如何？2022/11/2831管理经济学0 A x B 11.1.霍特林模型：霍特林模型：选址博弈选址博弈2022/11/2832管理经济学l市场最后的均衡市场最后的均衡：两个小贩都定位于现行空间的：两个小贩都定位于现行空间的0.50.5公里处，各自占据一半的市场。公里处，各自占据一半的市场。1.1.霍特林模型：霍特林模型
37、：选址博弈选址博弈2022/11/2833管理经济学1.1.霍特林模型：霍特林模型：应用应用l假设同类产品的差异可以用一种特性加以描述，而假设同类产品的差异可以用一种特性加以描述，而消费者对于这种特性具有不同的偏好，那么产品差消费者对于这种特性具有不同的偏好，那么产品差异化策略就可以用该模型来进行分析。异化策略就可以用该模型来进行分析。l超市或商店选址最适合用此模型（要求服务和所售超市或商店选址最适合用此模型（要求服务和所售产品品种类型上没什么差异）产品品种类型上没什么差异）2022/11/2834管理经济学1.1.霍特林模型：霍特林模型：应用应用l如果以甜度来描述月饼的主要特性，月饼生产企业
38、如果以甜度来描述月饼的主要特性，月饼生产企业的产品定位就要在甜度为零的的产品定位就要在甜度为零的“无味无味”月饼和甜度月饼和甜度为为1 1的的“全糖全糖”月饼之间进行选择。月饼之间进行选择。l如果消费者在甜度空间上是均匀分布的，且市场上如果消费者在甜度空间上是均匀分布的，且市场上只有两家生产企业，那么该市场的均衡状态就是：只有两家生产企业，那么该市场的均衡状态就是：两家企业都生产甜度为两家企业都生产甜度为0.50.5的月饼，从而各自占据的月饼，从而各自占据一半的市场份额一半的市场份额。l现实中，消费者对月饼甜度的偏好通常并不是均匀现实中，消费者对月饼甜度的偏好通常并不是均匀分布的。企业的定位必
39、须考虑这一需求特征，向高分布的。企业的定位必须考虑这一需求特征，向高甜度或低甜度调整。甜度或低甜度调整。2022/11/2835管理经济学1.1.霍特林模型：霍特林模型：应用应用l如果如果涉及产品的多种特性，理论模型会更为复杂；涉及产品的多种特性，理论模型会更为复杂；l如果如果会有多家企业参与竞争，市场均衡状态就不存会有多家企业参与竞争，市场均衡状态就不存在；在；l如果如果不同企业的产品价格不同，均衡由企业的价格不同企业的产品价格不同，均衡由企业的价格和所在位置决定：企业产品的差异化程度越高，双和所在位置决定：企业产品的差异化程度越高，双方的距离越远，价格竞争就相对不激烈；反之，价方的距离越远
40、，价格竞争就相对不激烈；反之，价格竞争就越激烈。格竞争就越激烈。2022/11/2836管理经济学l在洗发护发产品市场中，著名的品牌很多，但这些著名品牌却并不是由很多在洗发护发产品市场中，著名的品牌很多，但这些著名品牌却并不是由很多家企业生产的。事实上，一些跨国企业同时生产若干个品牌，并在市场上占家企业生产的。事实上，一些跨国企业同时生产若干个品牌，并在市场上占据着相当大的份额。仅以宝洁公司据着相当大的份额。仅以宝洁公司(P&G)(P&G)和联合利华公司为例加以说明。和联合利华公司为例加以说明。l宝洁公司宝洁公司的洗发护发产品有的洗发护发产品有5 5个品牌：飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣和伊卡璐。个
41、品牌：飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣和伊卡璐。飘柔飘柔的市场推广始于的市场推广始于19891989年。当年年。当年1010月，飘柔在中国推出洗发护发二合一洗月，飘柔在中国推出洗发护发二合一洗发露。当年发露。当年1212月，飘柔又推出轻使轻便装洗发露。自月，飘柔又推出轻使轻便装洗发露。自19941994年起，宝洁公司每年起，宝洁公司每年举办全国性的年举办全国性的“飘柔之星飘柔之星”大型活动。大型活动。19961996年年1212月，飘柔推出具有焗油效月，飘柔推出具有焗油效果的深层护发洗发露。果的深层护发洗发露。19981998年底，飘柔新一代配方产品推出，带来更柔顺效年底，飘柔新一代配方产品推出，带来
42、更柔顺效果和清新香味。果和清新香味。19991999年年1010月，飘柔推出全新包装和新改进配方，产品全面升月，飘柔推出全新包装和新改进配方，产品全面升级。级。20002000年年3 3月，飘柔全新推出专为中国消费者设计的首乌黑发洗发露。月，飘柔全新推出专为中国消费者设计的首乌黑发洗发露。20002000年年7 7月，为满足市场上月，为满足市场上75%75%消费者的特别需要，飘柔推出轻盈均衡滋润洗发露。消费者的特别需要，飘柔推出轻盈均衡滋润洗发露。飘柔的广告语是：飘柔就是这样自信。现有产品形成系列，包括滋润去屑二飘柔的广告语是：飘柔就是这样自信。现有产品形成系列，包括滋润去屑二合一、焗油护理二
43、合一、首乌黑发洗发露、轻盈均衡滋润洗发露、多效护理合一、焗油护理二合一、首乌黑发洗发露、轻盈均衡滋润洗发露、多效护理多合一洗发露。多合一洗发露。潘婷潘婷的广告语的广告语“护养专家护养专家”强调其护养头发的特长。现有产强调其护养头发的特长。现有产品包括乳液修复系列、弹性丰盈系列、丝质顺滑系列、基本护理系列。在品包括乳液修复系列、弹性丰盈系列、丝质顺滑系列、基本护理系列。在海海飞丝飞丝这一品牌下，宝洁公司提供的产品包括丝质柔滑型、怡神舒爽型、柠檬这一品牌下，宝洁公司提供的产品包括丝质柔滑型、怡神舒爽型、柠檬草控油型、滋养护理型、洁净呵护型、莹采乌黑型、去屑润发精华露。宝洁草控油型、滋养护理型、洁净
44、呵护型、莹采乌黑型、去屑润发精华露。宝洁公司的另一品牌公司的另一品牌沙宣沙宣强调时尚形象，为此特请美国美容名人堂和英国美发强调时尚形象，为此特请美国美容名人堂和英国美发案例分析：洗发护发用品市场中的多品牌经营案例分析：洗发护发用品市场中的多品牌经营2022/11/2837管理经济学 名人双荣誉的国际专业造型关发大师维达名人双荣誉的国际专业造型关发大师维达 沙宣为其产品进行设计。这一系列沙宣为其产品进行设计。这一系列包括：深层滋养精华露、均衡滋润洗发露、质感加强造型啫喱、深层滋润洗包括：深层滋养精华露、均衡滋润洗发露、质感加强造型啫喱、深层滋润洗发露、焗油去屑洗发露、深层洁净洗发露、保湿润发露、
45、清爽线条造型啫喱、发露、焗油去屑洗发露、深层洁净洗发露、保湿润发露、清爽线条造型啫喱、非常立体造型摩丝、自然动感造型摩丝等。非常立体造型摩丝、自然动感造型摩丝等。伊卡璐伊卡璐草本精华以成分天然为主草本精华以成分天然为主要特色，其洗发露系列包括干性配方、中性配方、油性配方、去屑配方、二要特色，其洗发露系列包括干性配方、中性配方、油性配方、去屑配方、二合一系列合一系列(干性干性)和二合一系列和二合一系列(中性中性)；护发素系列包括干性配方、油性配方；护发素系列包括干性配方、油性配方和中性配方。和中性配方。l联合利华公司联合利华公司的洗发护发产品主要有两个品牌：力士和夏士莲。的洗发护发产品主要有两个
46、品牌：力士和夏士莲。力士力士品牌下品牌下的产品包括专为去屑设计的去屑亮采型，受损发质适用的修复护养型，油性的产品包括专为去屑设计的去屑亮采型，受损发质适用的修复护养型，油性发质适用的清润舒爽型和中发质适用的清润舒爽型和中/干性发质适用的倍润滋养。干性发质适用的倍润滋养。夏士莲夏士莲品牌系列包括：品牌系列包括：黑亮柔顺型黑亮柔顺型黑芝麻黑芝麻+煽油精华；长效去屑型煽油精华；长效去屑型黑芝麻黑芝麻+长效去屑；多多长效去屑；多多营养型营养型人参；去油清爽型人参；去油清爽型绿茶；清凉去屑型绿茶；清凉去屑型皂角皂角+清凉薄荷；滋清凉薄荷；滋养修护型养修护型核桃仁。核桃仁。l案例思考案例思考:在同一个市场
47、上，一家公司为什么要经营这么多品牌在同一个市场上，一家公司为什么要经营这么多品牌?宝洁公宝洁公司在洗发护发市场中的产品差异化属于横向差异化还是纵向差异化司在洗发护发市场中的产品差异化属于横向差异化还是纵向差异化?这两种差这两种差异化策略异化策略 选择与产品特性有什么联系选择与产品特性有什么联系?品牌经营意味着大量的广告投人和品牌经营意味着大量的广告投人和相应的成本，企业在实行同类产品的多品牌经营策略时，该如何权衡成本与相应的成本，企业在实行同类产品的多品牌经营策略时，该如何权衡成本与收益之间的关系收益之间的关系?案例分析：洗发护发用品市场中的多品牌经营案例分析：洗发护发用品市场中的多品牌经营2
48、022/11/2838管理经济学霍特林模型的扩展：霍特林模型的扩展：圆周市场模型圆周市场模型l消费者均匀分布在一个圆周形的城市上，每个消费消费者均匀分布在一个圆周形的城市上，每个消费者只购买一单位产品。者只购买一单位产品。l在其他条件相同的情况下，企业之间的距离将趋于在其他条件相同的情况下，企业之间的距离将趋于一致：即，如果圆周上分布着一致：即，如果圆周上分布着n n家企业，它们之间家企业，它们之间的距离都将是的距离都将是1/n1/n。l这种模型适合与描述不存在端点的产品特性，如航这种模型适合与描述不存在端点的产品特性，如航空公司班机起飞时间等。空公司班机起飞时间等。2022/11/2839管
49、理经济学2.2.产品定位与价格竞争产品定位与价格竞争l现实中的企业通常不仅要进行价格竞争，而且还同现实中的企业通常不仅要进行价格竞争，而且还同时进行产品差异化的竞争。时进行产品差异化的竞争。l两阶段博弈模型：两阶段博弈模型：第一阶段的博弈中选择产品的定位；第一阶段的博弈中选择产品的定位；第二阶段的博弈中确定产品的价格。第二阶段的博弈中确定产品的价格。l关键是企业在第一阶段选择定位时就需要考虑在第关键是企业在第一阶段选择定位时就需要考虑在第二阶段可能发生的价格竞争。二阶段可能发生的价格竞争。2022/11/2840管理经济学2.2.产品定位与价格竞争产品定位与价格竞争l结论结论：企业之间的产品差
50、异化程度越低，价格竞争：企业之间的产品差异化程度越低，价格竞争就越激烈；反之，企业之间的产品差异化程度越高，就越激烈；反之，企业之间的产品差异化程度越高，价格竞争就越缓和。价格竞争就越缓和。l产品差异化可以看作企业回避价格竞争的主要手段产品差异化可以看作企业回避价格竞争的主要手段之一。之一。2022/11/2841管理经济学四、价值创新的环境、成本与收益四、价值创新的环境、成本与收益l价值创新价值创新：就是通过为客户创造最大价值提升企业：就是通过为客户创造最大价值提升企业自身的价值。是产品差异化战略的核心。自身的价值。是产品差异化战略的核心。l价值创新的成功依赖于三方面的因素：价值创新的成功依