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1、第四章顾客感知服务质量的形成第1页，本讲稿共80页主要内容格鲁努斯的总体感知服务质量模型服务需求的识别顾客期望和顾客感知服务定位和服务质量的构建 第2页，本讲稿共80页课前铺垫服务质量形成过程服务定位和设计的内容第3页，本讲稿共80页服务服务提要提要市场市场开发开发过程过程服务业绩分服务业绩分析和改进析和改进组织组织评定评定顾客顾客评定评定服务服务提供提供过程过程服务服务结果结果设计设计过程过程服务规范服务提供规范监控规范服务服务需要需要顾客顾客组织组织顾客顾客组织组织接接触触面面接接触触面面服务组织服务组织服务定服务定位阶段位阶段服务服务提供提供阶段阶段改进阶段改进阶段第4页，本讲稿共80页
2、 服务定位的内容和步骤服务需求的识别服务的种类和功能的定位（服务创意）服务特性设计和提供过程特性（服务设计）第5页，本讲稿共80页服务定位的步骤战略定战略定位位市场市场定位定位顾客需顾客需求定位求定位服务服务创意创意服务服务设计设计服务标服务标准化准化企业的使企业的使命、发展命、发展方向定位，方向定位，使企业各使企业各方面运作方面运作的基本指的基本指导方针导方针不可能所有的不可能所有的消费者都是您消费者都是您的顾客；任何的顾客；任何一个公司都没一个公司都没有能力确保所有能力确保所有的消费者满有的消费者满意；您只能寻意；您只能寻找和您的定位找和您的定位相吻合的顾客相吻合的顾客群群特定的顾客群体均
3、特定的顾客群体均有着基本相同的需有着基本相同的需求和爱好；为了确求和爱好；为了确保他们满意，您唯保他们满意，您唯一的选择是研究他一的选择是研究他们，把他们的需求们，把他们的需求充分挖掘出来，甚充分挖掘出来，甚至他们自己都不觉至他们自己都不觉知的需要。同时还知的需要。同时还应关注法规要求和应关注法规要求和其他要求其他要求创意产生服务项创意产生服务项目的基本概念、目的基本概念、服务功能设想服务功能设想（服务提要）。（服务提要）。任何一个好产品任何一个好产品/服务项目均来服务项目均来自于好的创意，自于好的创意，设计还是下一设计还是下一部的事情。部的事情。这是一个这是一个技术问题，技术问题，其作用是其
4、作用是综合利用综合利用科学、技科学、技术和经验，术和经验，将好的创将好的创意实现意实现将设计将设计的结果的结果用文件用文件形式表形式表达达服务过程中还需要进一部服务过程中还需要进一部识别顾客个性化的需求识别顾客个性化的需求第6页，本讲稿共80页服务需求的识别目标顾客群（市场细分）目标顾客群的需求和期望（确定顾客需要）所提供服务相关的法规要求和社会道德要求（确定相关需要）第7页，本讲稿共80页服务质量的创意和形成服务技术质量过程功能质量企业形象第8页，本讲稿共80页一、总体感知服务质量模型1982年格鲁努斯提出第9页，本讲稿共80页 总体感知服务质量模型（格鲁努斯）总体感知服务质量模型总体感知服
5、务质量模型企业形象企业形象实际接受的服务质量企业形象技术质量功能质量期望的服务质量市场沟通定位促销活动企业形象顾客期望第10页，本讲稿共80页二、顾客期望的识别与管理服务期望的层次服务期望分类服务期望的影响因素服务期望的管理第11页，本讲稿共80页（一）顾客期望和需求服务期望：顾客在购买产品或服务时所具有的信念和观念服务期望的层次：理想服务：顾客理想中渴望得到的服务适当服务：顾客认为可接受的 必须、至少 最低限第12页，本讲稿共80页理想服务是指顾客心目中向往和渴望追求的较高水平的服务。例如，家长找家教时常常向家教服务中心提出一些附加条件，如教师的性别、年龄甚至其它爱好、专长等，这些附加条件体
6、现着家长心目中理想的家教服务。第13页，本讲稿共80页案例分析第14页，本讲稿共80页（二）顾客期望的层次分析 理想服务 渴望的服务质量水平 适当服务 可接受的服务水平容忍区域 第15页，本讲稿共80页案例分析第16页，本讲稿共80页（三）顾客对质量水平的反映低水平质量 可接受质量 渴望的质量 高水平质量不合格：失望 愤怒再也不会光顾 传播坏形象合格满足会考虑下次再选择有人问起会有好的口碑优秀质量惊喜 忠诚度高 主动推荐第17页，本讲稿共80页（四）服务期望的分类奥加萨罗 1999年模糊期望 显性期望隐性期望 理所当然质量第18页，本讲稿共80页顾客期望动态模型模糊期望显性期望非现实期望现实期
7、望隐性期望关注、解释并合理调整期望，提高长期质量第19页，本讲稿共80页（五）服务期望的影响因素影响理想服务的关键因素影响适当服务的关键因素影响容忍需求的关键因素影响三种需求的共同因素第20页，本讲稿共80页 影响理想服务的因素影响理想服务的因素第21页，本讲稿共80页顾客需求主需求 球迷看球时肚子饿了，会随便在球场边的小吃摊点吃点什么，以便赶紧球迷看球时肚子饿了，会随便在球场边的小吃摊点吃点什么，以便赶紧回去看球。他们对小吃摊主的服务不会有多少理想不理想的想法，不会回去看球。他们对小吃摊主的服务不会有多少理想不理想的想法，不会怎么挑剔。他们对理想小吃服务的期望很低，因为这是辅需要，不是主怎么
8、挑剔。他们对理想小吃服务的期望很低，因为这是辅需要，不是主需要。相反，他们对满足主需要，即看球的服务是否理想看得很重要，需要。相反，他们对满足主需要，即看球的服务是否理想看得很重要，期望很高，也即对球赛本身在精彩程度上的要求很高期望很高，也即对球赛本身在精彩程度上的要求很高辅需求 在饭店举办学术活动。如果让饭店安排午餐的话，那么这样的午餐通常都比较简单，如自助餐在饭店举办学术活动。如果让饭店安排午餐的话，那么这样的午餐通常都比较简单，如自助餐等。原因是饭店知道，参加学术活动者的主要需要是学术交流，而午餐只是辅需要，参加者等。原因是饭店知道，参加学术活动者的主要需要是学术交流，而午餐只是辅需要，
9、参加者对午餐服务一般不会有很高要求的对午餐服务一般不会有很高要求的第22页，本讲稿共80页顾客背景顾客背景 顾客的背景影响他们对理想服务的期望值。这些背景包括顾客对服顾客的背景影响他们对理想服务的期望值。这些背景包括顾客对服务的认知动机、态度和价值观等。务的认知动机、态度和价值观等。如，对某些机构服务向往已久（动机强烈）的顾客，对服务如，对某些机构服务向往已久（动机强烈）的顾客，对服务的想法比其他人更多一些，他们对理想服务的期望水平会比其的想法比其他人更多一些，他们对理想服务的期望水平会比其他人高一些。他人高一些。第23页，本讲稿共80页 影响适当服务的因素影响适当服务的因素 第24页，本讲稿
10、共80页顾客的性质顾客的性质 急需服务的顾客，对合格服务的期望比较高。急需服务的顾客，对合格服务的期望比较高。例如，急救病人通常例如，急救病人通常被家属送到水平较高的大医院，因为在病人家属看来，急救病人的处置被家属送到水平较高的大医院，因为在病人家属看来，急救病人的处置总是比一般病人要难一些，小医院的服务水平可能不够格。这时，急救总是比一般病人要难一些，小医院的服务水平可能不够格。这时，急救病人家属对大医院合格服务的期望水平比较高。病人家属对大医院合格服务的期望水平比较高。回头客（回头客（Recovery Customer)Recovery Customer)对合格服务的期望水平比较高。对合格
11、服务的期望水平比较高。顾顾客初次去一家服务机构，对这家机构的服务是否合格（是否能客初次去一家服务机构，对这家机构的服务是否合格（是否能被人接受）可能有怀疑，因此对合格服务的期望水平通常不会被人接受）可能有怀疑，因此对合格服务的期望水平通常不会很高。顾客在感受到较好的合格服务后第二次再去这家机构时，很高。顾客在感受到较好的合格服务后第二次再去这家机构时，基于上次享受令人满意的服务，这次对合格服务的期望水平将基于上次享受令人满意的服务，这次对合格服务的期望水平将不自觉地提高。不自觉地提高。第25页，本讲稿共80页顾客挑选服务的自由度顾客挑选服务的自由度 当厂商提供类似服务的服务机构增加，顾客挑选服
12、务提供者当厂商提供类似服务的服务机构增加，顾客挑选服务提供者当厂商提供类似服务的服务机构增加，顾客挑选服务提供者当厂商提供类似服务的服务机构增加，顾客挑选服务提供者的余地愈大，自由度愈高，他们对选中提供者的服务水平要求就的余地愈大，自由度愈高，他们对选中提供者的服务水平要求就的余地愈大，自由度愈高，他们对选中提供者的服务水平要求就的余地愈大，自由度愈高，他们对选中提供者的服务水平要求就越高。相反，顾客在没有多少挑选余地的时候，对服务提供者的越高。相反，顾客在没有多少挑选余地的时候，对服务提供者的越高。相反，顾客在没有多少挑选余地的时候，对服务提供者的越高。相反，顾客在没有多少挑选余地的时候，对
13、服务提供者的合格服务不会怎么挑剔合格服务不会怎么挑剔合格服务不会怎么挑剔合格服务不会怎么挑剔 例如，医保改革前，城市享受医保的患者只能在指定的一两例如，医保改革前，城市享受医保的患者只能在指定的一两例如，医保改革前，城市享受医保的患者只能在指定的一两例如，医保改革前，城市享受医保的患者只能在指定的一两家医院看病，没有多少挑选余地，因此当时对医院合格服务不家医院看病，没有多少挑选余地，因此当时对医院合格服务不家医院看病，没有多少挑选余地，因此当时对医院合格服务不家医院看病，没有多少挑选余地，因此当时对医院合格服务不怎么挑剔。医保改革后，患者可以自由选择任何一家医院看病，怎么挑剔。医保改革后，患者
14、可以自由选择任何一家医院看病，怎么挑剔。医保改革后，患者可以自由选择任何一家医院看病，怎么挑剔。医保改革后，患者可以自由选择任何一家医院看病，因此，与改革前相比，患者变得挑剔很多了，对医疗机构不合因此，与改革前相比，患者变得挑剔很多了，对医疗机构不合因此，与改革前相比，患者变得挑剔很多了，对医疗机构不合因此，与改革前相比，患者变得挑剔很多了，对医疗机构不合格服务的投诉上升。格服务的投诉上升。格服务的投诉上升。格服务的投诉上升。第26页，本讲稿共80页 顾客参与程度顾客参与程度 在服务过程中，顾客参与的程度越高，在服务过程中，顾客参与的程度越高，愈容易增加服务产品及服务过程有关的各方愈容易增加服
15、务产品及服务过程有关的各方面的知识，对合格服务的期望就越高。面的知识，对合格服务的期望就越高。如实行独生子女政策后，家长对学校合格如实行独生子女政策后，家长对学校合格教育（包括对自己子女成长）的期望普遍地教育（包括对自己子女成长）的期望普遍地高于实行独生子女政策之前，一个重要的原高于实行独生子女政策之前，一个重要的原因是独生子女家长因是独生子女家长“参与参与”学校教育学校教育 第27页，本讲稿共80页 服务者不可控环境因素的出现服务者不可控环境因素的出现 如果顾客认为在服务过程中，服务机构遇上不可控因素而影如果顾客认为在服务过程中，服务机构遇上不可控因素而影如果顾客认为在服务过程中，服务机构遇
16、上不可控因素而影如果顾客认为在服务过程中，服务机构遇上不可控因素而影响服务质量，那么顾客有可能降低对合格服务的要求和欲望。响服务质量，那么顾客有可能降低对合格服务的要求和欲望。响服务质量，那么顾客有可能降低对合格服务的要求和欲望。响服务质量，那么顾客有可能降低对合格服务的要求和欲望。例如，出租车乘客不会因为交通堵塞埋怨司机。也就是说，例如，出租车乘客不会因为交通堵塞埋怨司机。也就是说，例如，出租车乘客不会因为交通堵塞埋怨司机。也就是说，例如，出租车乘客不会因为交通堵塞埋怨司机。也就是说，在交通堵塞的情况下，乘客对出租车合格服务的要求或期望有在交通堵塞的情况下，乘客对出租车合格服务的要求或期望有
17、在交通堵塞的情况下，乘客对出租车合格服务的要求或期望有在交通堵塞的情况下，乘客对出租车合格服务的要求或期望有所下降。事实上，交通堵塞问题是出租车公司无法控制的，对所下降。事实上，交通堵塞问题是出租车公司无法控制的，对所下降。事实上，交通堵塞问题是出租车公司无法控制的，对所下降。事实上，交通堵塞问题是出租车公司无法控制的，对此乘客是可以宽容的。此乘客是可以宽容的。此乘客是可以宽容的。此乘客是可以宽容的。第28页，本讲稿共80页 顾客对服务效果的预期顾客对服务效果的预期 如果顾客预期服务所带来的效果比较好，那么，顾客对合格服务如果顾客预期服务所带来的效果比较好，那么，顾客对合格服务如果顾客预期服务
18、所带来的效果比较好，那么，顾客对合格服务如果顾客预期服务所带来的效果比较好，那么，顾客对合格服务的期望就比较高。如果顾客对服务效果的预期比较差，那么，顾客的期望就比较高。如果顾客对服务效果的预期比较差，那么，顾客的期望就比较高。如果顾客对服务效果的预期比较差，那么，顾客的期望就比较高。如果顾客对服务效果的预期比较差，那么，顾客对合格服务的期望就比较低。对合格服务的期望就比较低。对合格服务的期望就比较低。对合格服务的期望就比较低。例如，公交公司车票涨价后，对不合格服务的投诉增加了。一个重要的例如，公交公司车票涨价后，对不合格服务的投诉增加了。一个重要的例如，公交公司车票涨价后，对不合格服务的投诉
19、增加了。一个重要的例如，公交公司车票涨价后，对不合格服务的投诉增加了。一个重要的原因是，乘客根据涨价预期公交服务实绩会改善，因而对涨价后公交合格原因是，乘客根据涨价预期公交服务实绩会改善，因而对涨价后公交合格原因是，乘客根据涨价预期公交服务实绩会改善，因而对涨价后公交合格原因是，乘客根据涨价预期公交服务实绩会改善，因而对涨价后公交合格服务的要求和期望会提高。当公交公司并没有改善服务时，乘客的期望落服务的要求和期望会提高。当公交公司并没有改善服务时，乘客的期望落服务的要求和期望会提高。当公交公司并没有改善服务时，乘客的期望落服务的要求和期望会提高。当公交公司并没有改善服务时，乘客的期望落空，他们
20、自然不满意。空，他们自然不满意。空，他们自然不满意。空，他们自然不满意。第29页，本讲稿共80页 影响宽容服务的因素影响宽容服务的因素 第30页，本讲稿共80页顾客的性质顾客的性质高高低低新顾客的宽容区新顾客的宽容区老顾客的宽容区老顾客的宽容区对服务产出对服务产出对服务产出对服务产出 对服务过程对服务过程对服务过程对服务过程 对服务产出对服务产出对服务产出对服务产出 对服务过程对服务过程对服务过程对服务过程第31页，本讲稿共80页 服务的价格服务的价格 收费提高，宽容区间变窄收费提高，宽容区间变窄 收费下降，宽容区间变宽收费下降，宽容区间变宽 第32页，本讲稿共80页 服务的方面服务的方面 顾
21、客对服务不同方面的宽容区间可能宽窄不一。顾客对服务不同方面的宽容区间可能宽窄不一。顾客对服务不同方面的宽容区间可能宽窄不一。顾客对服务不同方面的宽容区间可能宽窄不一。顾客一般对服务产出的宽容区间比较窄，顾客一般对服务产出的宽容区间比较窄，顾客一般对服务产出的宽容区间比较窄，顾客一般对服务产出的宽容区间比较窄，而对服务过程的宽容区间比较宽而对服务过程的宽容区间比较宽而对服务过程的宽容区间比较宽而对服务过程的宽容区间比较宽 餐馆的顾客对菜肴比较挑剔餐馆的顾客对菜肴比较挑剔餐馆的顾客对菜肴比较挑剔餐馆的顾客对菜肴比较挑剔 而对厨师或服务人员的工作相对不怎么挑剔。快餐业实际上就是利而对厨师或服务人员的
22、工作相对不怎么挑剔。快餐业实际上就是利而对厨师或服务人员的工作相对不怎么挑剔。快餐业实际上就是利而对厨师或服务人员的工作相对不怎么挑剔。快餐业实际上就是利用这一规律，既然顾客不怎么在意厨师和服务人员，随意干脆用中心厨用这一规律，既然顾客不怎么在意厨师和服务人员，随意干脆用中心厨用这一规律，既然顾客不怎么在意厨师和服务人员，随意干脆用中心厨用这一规律，既然顾客不怎么在意厨师和服务人员，随意干脆用中心厨房代替厨师，用较少的的柜台服务人员代替厅堂服务人员房代替厨师，用较少的的柜台服务人员代替厅堂服务人员房代替厨师，用较少的的柜台服务人员代替厅堂服务人员房代替厨师，用较少的的柜台服务人员代替厅堂服务人
23、员第33页，本讲稿共80页同时影响三种服务期望的因素第34页，本讲稿共80页 服务机构公开的承诺服务机构公开的承诺“办理活期储蓄办理活期储蓄2 2分钟，定期储蓄分钟，定期储蓄3 3分钟，分钟，外汇储蓄外汇储蓄5 5分钟；每超过分钟；每超过1 1分钟赔偿用户分钟赔偿用户1 1元，元，扣发出纳员奖金扣发出纳员奖金1010元。元。”第35页，本讲稿共80页 服务机构暗示的承诺服务机构暗示的承诺 上海的红星眼镜店有意在店堂内陈设价值百万元的电脑验上海的红星眼镜店有意在店堂内陈设价值百万元的电脑验上海的红星眼镜店有意在店堂内陈设价值百万元的电脑验上海的红星眼镜店有意在店堂内陈设价值百万元的电脑验光仪、电
24、脑程序镜片切割机和电脑显像选架仪等一套先进的服光仪、电脑程序镜片切割机和电脑显像选架仪等一套先进的服光仪、电脑程序镜片切割机和电脑显像选架仪等一套先进的服光仪、电脑程序镜片切割机和电脑显像选架仪等一套先进的服务设备，以此向顾客暗示其配镜服务的质量不会低务设备，以此向顾客暗示其配镜服务的质量不会低务设备，以此向顾客暗示其配镜服务的质量不会低务设备，以此向顾客暗示其配镜服务的质量不会低 第36页，本讲稿共80页 服务机构的口碑服务机构的口碑 服务机构在市场上的口碑是影响理想服务期望服务机构在市场上的口碑是影响理想服务期望服务机构在市场上的口碑是影响理想服务期望服务机构在市场上的口碑是影响理想服务期
25、望和合格服务期望形成的一个重要因素。口碑好的服和合格服务期望形成的一个重要因素。口碑好的服和合格服务期望形成的一个重要因素。口碑好的服和合格服务期望形成的一个重要因素。口碑好的服务机构及其所提供的服务，容易在顾客心目中形成务机构及其所提供的服务，容易在顾客心目中形成务机构及其所提供的服务，容易在顾客心目中形成务机构及其所提供的服务，容易在顾客心目中形成较高的理想期望和合格期望，而口碑差的服务机构较高的理想期望和合格期望，而口碑差的服务机构较高的理想期望和合格期望，而口碑差的服务机构较高的理想期望和合格期望，而口碑差的服务机构容易在顾客心目中形成较低的理想期望和合格期望。容易在顾客心目中形成较低
26、的理想期望和合格期望。容易在顾客心目中形成较低的理想期望和合格期望。容易在顾客心目中形成较低的理想期望和合格期望。第37页，本讲稿共80页顾客的经验顾客的经验 顾客对某一服务行业或机构所提供的服务的经验顾客对某一服务行业或机构所提供的服务的经验顾客对某一服务行业或机构所提供的服务的经验顾客对某一服务行业或机构所提供的服务的经验越多，对这个行业或机构的服务理想期望和合格期望越多，对这个行业或机构的服务理想期望和合格期望越多，对这个行业或机构的服务理想期望和合格期望越多，对这个行业或机构的服务理想期望和合格期望水平就越高。这个道理与前述回头客的期望较高是一水平就越高。这个道理与前述回头客的期望较高
27、是一水平就越高。这个道理与前述回头客的期望较高是一水平就越高。这个道理与前述回头客的期望较高是一样。事实上经验多的顾客对行业或机构的服务的服务样。事实上经验多的顾客对行业或机构的服务的服务样。事实上经验多的顾客对行业或机构的服务的服务样。事实上经验多的顾客对行业或机构的服务的服务效果及水平比较了解，他们会不断将最好的服务赶制效果及水平比较了解，他们会不断将最好的服务赶制效果及水平比较了解，他们会不断将最好的服务赶制效果及水平比较了解，他们会不断将最好的服务赶制转化为自己理想的服务期望。相反，经验少的顾客对转化为自己理想的服务期望。相反，经验少的顾客对转化为自己理想的服务期望。相反，经验少的顾客
28、对转化为自己理想的服务期望。相反，经验少的顾客对理想服务和合格服务的期望水平一般较低理想服务和合格服务的期望水平一般较低理想服务和合格服务的期望水平一般较低理想服务和合格服务的期望水平一般较低第38页，本讲稿共80页顾客期望的各类影响因素期望服务理想服务容忍区域适当服务感知的服务顾客需要 持久性强化因素：引致因素 个人服务理念暂时性服务强化因素：急需 服务问题可感知服务替代物自我感知的服务角色服务的参与程度环境因素：恶劣因素大灾难 偶然的过多需要明确的服务承诺：广告 人员销售合同约定其他交流隐性服务承诺：有形要素价格 口碑：亲戚朋友专家建议顾客过去的服务经历预计服务顾客差距第39页，本讲稿共8
29、0页（六）管理顾客期望识别顾客期望管理顾客期望第40页，本讲稿共80页1、顾客需求识别的阶段市场定位阶段的顾客需求识别确定的是针对特定顾客群体的共性要求其结果是为服务规范和服务流程设计提供依据需求识别的方式通常会表现为市场调查、资料收集分析等方式服务过程中的顾客需求识别确定的是针对特定顾客的个性化要求其结果是为具体的一次服务的方式提供依据需求识别的方式通常会变现为与顾客沟通和观察顾客的反应等第41页，本讲稿共80页2、识别顾客要求常用方法把握需求把握需求验证需求验证需求产品空间的探讨产品空间的探讨识识别别需需求求群体调查法群体调查法问卷调查法问卷调查法定位分析定位分析资料分析法资料分析法第42
30、页，本讲稿共80页3、管理顾客期望不同顾客的容忍区域管理顾客期望根据不同服务质量维度的不同期望管理顾客期望根据服务期望的动态规律管理顾客期望根据顾客期望的影响因素管理第43页，本讲稿共80页不同顾客的容忍区域管理顾客期望按期望的容忍区域识别不同顾客群分别识别不同顾客群的适当服务水平根据不同的适当服务水平给出不同的服务标准第44页，本讲稿共80页不同顾客容忍区域高高顾客顾客对服对服务的务的期望期望低低一般顾客一般顾客一般顾客一般顾客比较挑剔顾客比较挑剔顾客比较挑剔顾客比较挑剔顾客不太挑剔顾客不太挑剔顾客不太挑剔顾客不太挑剔顾客第45页，本讲稿共80页案例分析第46页，本讲稿共80页针对不同质量特
31、性管理顾客期望质量维度 有形性 硬件 可靠性 服务准时 有保障 响应性 顾客等待时间短 保证性 服务专业 移情性 关心顾客 独特服务第47页，本讲稿共80页向量特性维度的期望管理服务绩效水平感知服务质量响应性 第48页，本讲稿共80页典型理想点特性的期望管理服务绩效水平感知服务质量移情性 对顾客的关注第49页，本讲稿共80页保健特性的质量维度的期望管理服务绩效水平感知服务质量可靠性 准时第50页，本讲稿共80页促进性维度的期望管理服务绩效水平感知服务质量服务态度第51页，本讲稿共80页根据期望的动态性管理顾客期望转化模糊期望成显性期望并加以满足将不现实的期望转换成现实无意识动态过程的关注 第5
32、2页，本讲稿共80页根据影响期望的因素管理可控因素 承诺 隐性的服务承诺不可控因素 个人需要 自我感知 经历 口碑第53页，本讲稿共80页四、服务需求的确定和服务质量的构建与服务质量相关的要求服务质量要求的调查和评审服务质量的形成第54页，本讲稿共80页服务需求识别与服务产品相关的要求与服务产品相关的要求需要满足需要满足的的“底线底线”服务需求服务需求的核心的核心好的定位应好的定位应能够在能够在满足满足法规法规要求要求的前提下，的前提下，最大化的最大化的满足顾客满足顾客要求，同要求，同时时综合平综合平衡衡各方需各方需求求第55页，本讲稿共80页法律法规要求识别法律法规包含：国家法律地方规章行政
33、文件强制性标准行业规定国际公约法律法规主要涉及到安全卫生、人权、健康环保等主题企业应建立识别、收集企业服务相关法规的渠道第56页，本讲稿共80页服务质量要求的调查信息来源：顾客的点菜单顾客反馈信息（满意或不满意信息）沟通过程中收集的其他信息对老顾客以往消费菜单进行统计分析可以识别以下信息：该顾客口味、嗜好及变化情况该顾客平均消费金额该顾客平均消费时间间隔第57页，本讲稿共80页顾客期望的层次n安全、迅速、准确地从A点至B点n出租车内清洁、有空调n司机亲切有礼，车厢内有背景 音乐n主动帮助搬运行李，遇红灯、堵 车时将记价器转入“暂停”档第58页，本讲稿共80页写出服务标准写出服务标准一般顾客服务
34、标准一般顾客服务标准及时性：顾客进入服务区域时，2分钟内听到招呼。预测：服务员工的想法至少要领先顾客一步。态度：员工对顾客态度友好。顾客反馈：倾听顾客的意见。优质顾客服务标准优质顾客服务标准及时性：顾客进入服务区域，在30秒内听到招呼。预测：顾客不必开口，杯子就加满了水。态度：服务员边领顾客就座，边与顾客交谈。顾客反馈：当班经理亲自与顾客接触，处理顾客不满。第59页，本讲稿共80页评价与服务有关的要求是否清楚地理解了法规要求、社会道德要求 是否清楚了顾客的要求与合同、订单所有的不一致是否均以确认并达成一致，如顾客订餐时的要求和顾客现场的要求不一致我们是否有能力满足于服务有关的所有要求，在不能满
35、足要求时我们能否采取措施予以满足第60页，本讲稿共80页企业形象对服务质量的影响人们对某个客体总的看法、态度和印象企业形象产品形象品牌形象营销形象第61页，本讲稿共80页宝洁企业形象中国邮政企业形象星巴克企业形象第62页，本讲稿共80页形象的特点形象的多样性（企业形象、产品形象、品牌形象、营销形象）形象的层次性 （连锁店）形象的差异性 （顾客认知的差异性）形象的可变性第63页，本讲稿共80页形象对服务质量的影响对顾客期望的影响 影响期望高低 口碑 效果影响顾客对质量的感知 正面 负面是期望和体验共同作用的结果对员工和顾客均匀影响 归属感 忠诚度第64页，本讲稿共80页形象管理策略管理不同层次的
36、形象处理不同的形象问题第65页，本讲稿共80页案例分析餐饮企业的服务期望的调查餐饮服务质量特性的形成第66页，本讲稿共80页餐饮服务质量狭义的餐饮服务是指餐饮工作人员帮助顾客用餐等一系列的活动广义的餐饮服务是指餐厅为顾客提供的有关餐饮服务的设施、餐具、菜肴、酒水和帮助顾客用餐的一系列活动第67页，本讲稿共80页餐饮服务质量的构成餐厅的设施条件服务水平菜肴质量餐饮价格 第68页，本讲稿共80页餐饮设施质量（有形）容量 空间布局照明音响家具餐具第69页，本讲稿共80页菜肴质量（有形产品）主菜、主食、饮料花色品种口味安全第70页，本讲稿共80页 服务素质（无形产品）仪容仪表礼节礼貌服务态度服务技能服
37、务效率（接待顾客是否及时、上餐时间）第71页，本讲稿共80页职业功能工作内容技能要求相关知识接待服务接待能准确、规范地使用文明礼貌用语，热情、规范地接待顾客，提供微笑服务零餐接待服务知识菜肴、食品介绍及服务能耐心向顾客介绍菜肴、食品，并将顾客所选菜肴、食品清楚准确地填入菜单餐巾折叠餐巾折叠能运用不同的折叠技法将餐巾折叠成20种以上不同的花形，花形规范有形(1)餐巾折叠技艺知识(2)根据风俗习惯选择餐巾花形知识餐巾花的选择、摆放与舞台摆设餐巾花选择、摆设要协调、艺术 餐饮服务质量特性（初级）第72页，本讲稿共80页餐饮服务质量特性（初级）酒水服务选酒(饮料)并开启(1)能准确、及时地向客人提供酒
38、(饮料)单(2)能根据酒(饮料)的种类，选用适当的方法开启酒(饮料)容器(1)酒类基本知识(2)饮料基本知识斟酒(饮料)(1)能准确选择斟酒(饮料)位置，采用标准姿势和正确程序为顾客斟酒(饮料)(2)能做到斟酒(饮料)量恰当，保证斟酒(饮料)服务安全(1)斟酒服务知识(2)斟酒形体知识上菜服务介绍菜品(1)能准确报出菜品名称(2)能介绍菜品特点(3)能介绍特殊菜品的食用方法一般菜肴介绍上菜(1)能采用正确的程序和规则上菜(2)能准确选择上菜位置，动作规范、准确(3)上菜能规范摆放，保证操作安全(1)上菜的基本程序和规则(2)上菜的礼节第73页，本讲稿共80页职业功能工作内容技能要求相关知识接待
39、服务接待能主动引客入座，并热情服务(1)名菜、名点的 特点(2)零点、团体菜单的编配知识点配菜点(1)主动介绍特色菜点(2)能按顾客需求，编配团体餐菜单餐巾折叠折叠餐巾能运用不同技法，折叠30种以上餐巾花形(杯花、盘花)，形象逼真餐巾折叠技艺摆台服务餐前准备开餐前能做好菜单、酒水(饮料)、餐具、用具等各项准备工作宴会摆台知识中、西餐宴会餐台布局与摆设(1)能根据宴会需要，选择适宜的餐台，合理安排宴会餐台布局及摆设(2)能正确安排宴会的宾桌次与座次 餐饮服务质量特性（中级）第74页，本讲稿共80页 餐饮服务质量特性（中级）职业功能工作内容技能要求相关知识酒水服务特殊酒水开启能运用正确方法开启特殊
40、酒水(1)中国酒的分类与特点(2)外国酒的分类与特点(3)特殊酒水的开启、引用方法特殊酒水服务能运用正确方法进行特殊酒水的斟倒服务特殊酒水斟酒服务程序酒水保管能进行酒水日常保管及服务中的保管酒水日常保管方法第75页，本讲稿共80页职业功能工作内容技能要求相关知识接待服务接待能够运用恰当的语言艺术独立接待中外就餐客人餐厅服务艺术用语 餐饮服务质量特性（高级）职业功能工作内容技能要求相关知识宴会服务高档酒水质量鉴别与斟倒服务(1)能运用看、嗅、品的方法对酒品进行鉴别(2)能进行高档酒水和鸡尾酒斟倒服务(1)酒品鉴别基本方法(2)鸡尾酒的种类与特点名菜、名点服务能够进行名菜、名点服务(1)特殊加工制
41、作菜肴的特点、加工方法及服务(2)名菜、名点的产地、特点及服务方式第76页，本讲稿共80页摆台服务中、高档宴会餐厅布置能够独立布置宴会厅，达到规范、典雅、方便及适用的要求餐厅的布局、装饰与陈设知识中、高档中餐宴会的摆台能独立完成中、高档中餐宴会摆台操作中餐宴会摆台知识中、高档西餐宴会及甜点摆台能独立完成中、高档西餐宴会及西餐甜点摆台操作(1)西餐宴会摆台知识(2)西餐甜点摆台知识中、西餐宴会餐台插花能独立完成中、西餐宴会餐台插花餐台插花知识冷餐会、自助餐、茶话会、酒会摆台能合理布置冷餐会、自助餐、茶话会、酒会餐厅及餐台冷餐会、自助餐、茶话会与酒会摆台知识 餐饮服务质量特性（高级）第77页，本讲
42、稿共80页让人透不过气的周到服务 一天晚上，王先生陪着一位美国外宾来到上海某高级饭店的粤菜餐厅用晚餐。点菜后，一位服务小姐热情地为两位客人服务起来。她先为两位铺好餐巾，摆上碗碟、酒杯、餐具和餐前小菜，为外宾摆上刀叉，为两位客人斟满茶水、递上热毛巾，又为他们倒上啤酒、上汤、上饭。当一大盆“粟米羹”端上来以后，她先为客人报了汤名，接着便为他们盛汤，盛了一碗又一碗。一开始，外宾以为这是吃中餐的规矩，听王先生告诉他可以凭客自愿后，才在小姐要为他盛第3碗汤时谢绝了。小姐在服务期间满脸微笑，手疾眼快，一刻也不闲着；上菜后立即报菜名，见客人杯子空了马上添茶、斟酒，见菜碟里菜没有了立刻布菜，见骨刺皮壳多了随即
43、更换骨碟她站在两位旁边忙上忙下，并不时用英语礼貌地询问客人还有何需要，反倒搞得两位客人拘谨狼狈起来第78页，本讲稿共80页本章作业（经济班）以食堂就餐为例分析：理想期望、适当期望、容忍区域模糊期望、显性期望、隐性期望技术质量、功能质量服务的有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性以此为基础形成具体的五个质量维度和具体特性并分析向量型、促进型、保健型、典型理想型维度第79页，本讲稿共80页本章作业（旅管班）以校园超市购物为例分析：理想期望、适当期望、容忍区域模糊期望、显性期望、隐性期望技术质量、功能质量服务的有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性以此为基础形成具体的五个质量维度和具体特性并分析向量型、促进型、保健型、典型理想型维度第80页，本讲稿共80页