2022年汽车定价策略 .docx

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1、精选学习资料 - - - - - - - - - 个人收集整理 仅供参考学习一、汽车新产品定价策略在猛烈的汽车市场竞争中,汽车企业开发的汽车新产品能否准时打开销路、占 领市场和获得中意的利润,除了汽车新产品本身的性能、质量及必要的汽车市场营 销手段和策略之外,仍取决于汽车企业是否能挑选正确的定价策略；汽车新产品定 价有三种基本策略：1、撇油定价策略这是一种汽车高价保利策略,是指在汽车新产品投放市场的初期,将汽车价格 定得较高,以便在较短的时期内获得较高的利润,尽快地收回投资；文档收集自网络,仅 用于个人学习这种汽车定价策略的优点是：汽车新产品刚投放市场,需求弹性小,尚未有竞争者,因此,只要汽车

2、新产品 能超群、质量过硬,就可以实行高价,来满意一些汽车消费者求新、求异的消费心 理； 文档收集自网络,仅用于个人学习由于汽车价格较高,因而可以使汽车企业在较短时期内取得较大利润；定价较高,便于在竞争者大量进入市场时主动降价,增强竞争才能,同时,也符合顾客对价格由高到低的心理；这种汽车定价策略的缺点是：在汽车新产品尚未建立起声誉时,车新产品就有夭折的风险；高价不利于打开市场, 一旦销售不利, 汽假如高价投放市场销路旺盛, 很简单引来竞争者, 从而使汽车新产品的销路 受到影响；这种汽车定价策略一般适应以下几种情形：（1）汽车企业研制、开发的这种技术新、难度大、开发周期长的汽车新产品,1 / 16

3、 名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页,共 16 页精选学习资料 - - - - - - - - - 个人收集整理 仅供参考学习用高价也不怕竞争者快速进入市场；文档收集自网络,仅用于个人学习（2）这种汽车新产品有较大市场需求；由于汽车是一次购买,享用多年,因而 高价市场也能接受；（3）高价可以使汽车新产品一投入市场就树立起性能好、质量优的高档品牌形 象；2、渗透定价策略 这是一种汽车低价促销策略,是指在汽车新产品投放市场时,将汽车价格定得较低,以便使汽车消费者简单接受,很快打开和占据市场；文档收集自网络,仅用于个人学习这种汽车定价策略的优点是：一方面,可以利用低价快速打开新产品的

4、市场销 路,占据市场,从多销中增加利润；另一方面,低价又可以阻挡竞争者进入,有利 于掌握市场； 文档收集自网络,仅用于个人学习这种汽车定价策略的缺点是：投资的回收期较长,见效慢,风险大,一旦渗透 失利,企业就会一败涂地；这种汽车定价策略一般适应于以下几种情形：（1）制造这种汽车新产品所采纳的技术已经公开,或者易于仿制,竞争者简单进入该市场；利用低价可以排斥竞争者,占据市场；文档收集自网络,仅用于个人学习（2）投放市场的汽车新产品,在市场上已有同类汽车产品,但是,生产汽车新 产品企业比生产同类汽车产品企业拥有较大的生产才能,并且该产品的规模效益显著,大量生产定会降低成本,收益有上升趋势；文档收集

5、自网络,仅用于个人学习（3）该类汽车产品在市场中供求基本平稳,市场需求对价格比较敏锐,低价可以吸引较多顾客,可以扩大市场份额；文档收集自网络,仅用于个人学习以上两种汽车定价策略各有利弊,挑选哪一种策略更为合适,应依据市场需求、竞争情形、市场潜力、生产才能和汽车成本等因素综合考虑；各种因素的特性及影 响作用列于表 文档收集自网络,仅用于个人学习2 / 16 名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页,共 16 页精选学习资料 - - - - - - - - - 个人收集整理 仅供参考学习价的三个要素：成本、消费者和竞争者都会发生变化,因此,汽车定价策略要适合时宜、要保持有效,必需早有所调

6、整；文档收集自网络,仅用于个人学习（1）导入期：汽车消费者在起初接触汽车新产品的价格敏锐性与他们长期的汽 车价格敏锐性之间是没有联系的；大多数消费者对新产品的价格敏锐性相对较低,由于他们倾向于把汽车价格作为衡量汽车质量的标志,而且,此时没有可作对比的 其他品牌汽车；但不同的汽车新产品进入市场,反应是有很大差异的；文档收集自网络,仅用于个人学习（2）成长期：在成长期,消费者的留意力不再单纯停留在汽车产品的效用上,3 / 16 名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页,共 16 页精选学习资料 - - - - - - - - - 个人收集整理 仅供参考学习开头比较不同汽车品牌的性能和价格

7、,汽车企业可以实行汽车产品差别化和成本事 先的策略；一般来说,成长期的汽车价格最好比导入阶段的价格低；由于消费者对 产品明白增加,价格敏锐性提高；但对于那些对价格并不敏锐的市场,不应使用渗 透定价；尽管这一阶段竞争加剧,但行业市场的扩张能有效防止价格战的显现；然 而,有时汽车企业为了赶走竞争者,也可能会绽开价格战；如美、日、韩三国的汽车企业就是在美国汽车市场走向成长期时才爆发价格战的；文档收集自网络,仅用于个人学习（3）成熟期：成熟期的汽车有效定价着眼点不是努力挣得市场份额,而是尽可 能地制造竞争优势；这时候留意不要再使用捆绑式的销售,由于那样只会使组合汽 车产品中一个或几个性能更好的汽车产品

8、难以打开市场；这时,市场为基本汽车产 品定价的可调范畴缩小,但可以通过销售更有利可图的帮助汽车产品或优质服务来 文档收集自网络,仅用于个人学习调整自己的竞争位置；（4）衰退期：衰退期中许多汽车企业挑选降价,但遗憾的是,这样的降价往往 不能刺激起足够的需求,结果反而降低企业的盈利才能；衰退期的汽车定价目标不 是赢得什么,而是应在缺失最小的情形下退出市场,或者是爱护甚至加强自己的竞 争位置；一般,有三种策略可供挑选：紧缩策略、收缩策略和巩固策略；它们的含 义分别是：将资金紧缩到自己力气最强、汽车生产才能最强大的汽车生产线上；通 过汽车定价,获得最大现金收入,然后退出整个市场；加强自己的竞争优势,通

9、过削价打败弱小的竞争者,占据他们的市场；二、折扣和折让定价策略文档收集自网络,仅用于个人学习在汽车市场营销中,汽车企业为了竞争和实现经营战略的需要,常常对汽车价 格实行折扣和折让策略,直接或间接地降低汽车价格,以争取消费者,扩大汽车销 量；敏捷运用折扣和折让策略,是提高汽车企业经济效益的重要途径；详细来说,折扣和折让分以下五种：文档收集自网络,仅用于个人学习1、数量折扣4 / 16 名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页,共 16 页精选学习资料 - - - - - - - - - 个人收集整理 仅供参考学习数量折扣是依据买方购买的汽车数量多少,分别给以不同的折扣；买方购买的汽车的

10、数量越多,折扣越大；数量折扣可分为累计数量折扣和非累计数量折扣；前者规定买方在肯定时期内,购买汽车达到肯定数量或肯定金额时,按总量赐予肯定折扣的优惠,目的在于使买 方与汽车企业保持长期的合作,维护汽车企业的市场占有率；后者是只按每次购买 汽车的数量多少赐予折扣的优惠,这可刺激买方大量购买,削减库存和资金占压；这两种折扣价格都能有效地吸引买主,使汽车企业能从大量的销售中获得较好的利 润；文档收集自网络,仅用于个人学习2、现金折扣现金折扣是对按商定日期提前付款或按期付款的买主赐予肯定的折扣优惠价,目的是勉励买主尽早付款以利于资金周转；运用现金折扣应考虑三个因素：一是折 扣率大小；二是赐予折扣的限制

11、时间长短；三是付清货款期限的长短；文档收集自网络,仅用于个人学习3、交易折扣交易折扣是汽车企业依据各个中间商在市场营销活动中所担负的功能不同,而赐予不同的折扣,所以也称“ 功能折扣” ；4、季节折扣文档收集自网络,仅用于个人学习季节折扣是指在汽车销售淡季时,给购买者肯定的价格优惠,目的在于勉励中 间商和消费者购买汽车,削减库存,节省治理费,加速资金周转；季节折扣率应不 低于银行存款利率；文档收集自网络,仅用于个人学习5、运费让价运费是构成汽车价值的重要部分,为了调动中间商或消费者的积极性,汽车企业对他们的运输费用赐予肯定的津贴,支付一部分甚至全部运费；文档收集自网络,仅用于个人学习在这里必需说

12、明的是,汽车一般不宜采纳打折的方法,宜采纳回扣的方法；因 为虽然同样是降价,顾客在支出了很大的一笔费用以后能够收到一些回扣的货款的5 / 16 名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页,共 16 页精选学习资料 - - - - - - - - - 个人收集整理 仅供参考学习感受会比仅仅是得到一种降价的产品要好一些；这也就是20世纪 90岁月汽车经销商常常采纳回扣的方法来刺激汽车的销售,而极少有采纳打折的方法的缘由；另一方 面,企业是否要实行折扣和折让定价的策略,折扣的限度为多少,仍要综合考虑市 场上各方面的因素；特殊是当市场上同行业竞争对手实力很强时,一旦实施了折扣定价,可能会遭到强

13、大竞争对手的更大折扣反击；一旦形成了竞相折价的市场局面,就要么导致市场总价格水平下降,在本企业仍无法扩大市场占有率的情形下将利益 转嫁给了消费者,和竞争对手两败俱伤；要么就会因与竞争对手实力的差距而被迫 退出竞争市场；文档收集自网络,仅用于个人学习因而,企业在实行折扣和折让定价策略时要考虑竞争者实力、折扣成本、企业 流淌资金成本、消费者的折扣心理等多方面的因素,并留意防止市场内同种商品折扣标准的纷乱,才能有效地实现经销目标；文档收集自网络,仅用于个人学习三、针对汽车消费者心理的定价策略这是一种依据汽车消费者心理要求所采纳的定价策略；每一品牌汽车都能满意 汽车消费者某一方面的需求,汽车价值与消费

14、者的心理感受有着很大的关系；这就 为汽车心理定价策略的运用供应了基础,使得汽车企业在定价时可以利用汽车消费 者心理因素,有意识地将汽车价格定得高些或低些,以满意汽车消费者心理的、物 质的和精神的多方面需求,通过汽车消费者对汽车产品的偏爱或忠诚,诱导消费者 增加购买,扩大市场销售,获得最大效益；详细的心理定价策略如下：文档收集自网络,仅用于个人学习1、整数定价策略在高档汽车定价时,往往把汽车价格定成整数,不带尾数；凭借整数价格来给 汽车消费者造成汽车属于高档消费品的印象,提高汽车品牌形象,满意汽车消费者 某种心理需求；文档收集自网络,仅用于个人学习整数定价策略适用于：汽车档次较高,需求的价格弹性

15、比较小,价格高低不会 对需求产生较大影响的汽车产品；由于目前选购高档汽车的消费者都属于高收入阶6 / 16 名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页,共 16 页精选学习资料 - - - - - - - - - 个人收集整理 仅供参考学习层,自然会接受较高的整数价格；2、尾数定价策略文档收集自网络,仅用于个人学习尾数定价策略是与整数定价策略正好相反的一种定价策略,是指汽车企业利用 汽车消费者求廉的心理,在汽车定价时,不取整数、而带尾数的定价策略；这种带 尾数的汽车价格给汽车消费者直观上一种廉价的感觉；同时往往仍会给消费者一种汽车企业经过了仔细的成本核算才定价的感觉,可以提高消费者对该

16、定价的信任度,从而激起消费者的购买欲望,促进汽车销售量的增加；文档收集自网络,仅用于个人学习尾数定价策略一般适用于汽车档次较低的经济型汽车；经济型汽车价格高的低 自然会对需求产生较大影响；3、声望定价策略这是依据汽车产品在消费者心目中的声望、信任度和社会位置来确定汽车价格 的一种汽车定价策略； 声望定价策略可以满意某些汽车消费者的特殊欲望,如位置、身份、财宝、名望和自我形象等,仍可以通过高价格显示汽车的珍贵优质；有报道 称,在美国市场上,质高价低的中国货常竞争不过相对质次价高的韩国货,其缘由就在于美国人眼中低价就意味着低档次；文档收集自网络,仅用于个人学习声望定价策略一般适用于具有较高知名度、

17、有较大市场影响的闻名品牌的汽车；4、招徕定价策略 这是指将某种汽车产品的价格定得特别之高,或者特别之低,以引起消费者的 奇怪心理和观望行为,来带动其他汽车产品的销售的一种汽车定价策略；如某些汽 车企业在某一时期推出某一款车型降价出售,过一段时期又换另一种车型,以此来 吸引顾客常常关注该企业的汽车,促进降价产品的销售,同时也带动同品牌其他正 文档收集自网络,仅用于个人学习 常价格的汽车产品的销售；招徕定价策略常为汽车超市、汽车专卖店所采纳；5、分级定价策略 这是指在定价时,把同类汽车分为几个等级,不同等级的汽车,采纳不同价格7 / 16 名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页,共 1

18、6 页精选学习资料 - - - - - - - - - 个人收集整理 仅供参考学习的一种汽车定价策略；这种定价策略能使消费者产生货真价实、按质论价的感觉,因而简单被消费者所接受；而且,这些不同等级的汽车如同时提价,对消费者的质 价观冲击不会太大；文档收集自网络,仅用于个人学习分级定价策略,等级的划分要适当,级差不能太大或太小；否就,起不到应有 的分级成效；四、针对汽车产品组合的定价策略一个汽车企业往往不只生产一种产品,常常会有多个系列的多种产品同时生产 和销售,这同一企业的不同种汽车产品之间的需求和成本是相互联系的；但同时它 们之间又存在着肯定程度的“ 自相竞争” ,因而,这时候的企业定价就不

19、能只针对 某一产品独立进行,而要结合相关联的一系列的产品,组合制定出一系列的价格,使整个产品组合的利润最大化；这种定价策略主要有以下两种情形：文档收集自网络,仅用于个人学习1、同系列汽车产品组合定价策略这种定价策略即是要把一个企业生产的同一系列的汽车作为一个产品组合来定 价；在其中确定某一车型的较低价格,这种低价车可以在该系列汽车产品中充当价 格明星,以吸引消费者购买这一系列中的各种汽车产品；同时又确定某一车型的较 高价格,这种高价可以在该系列汽车产品中充当品牌价格,以提高该系列汽车的品 牌效应； 文档收集自网络,仅用于个人学习同系列汽车产品组合定价策略与分级定价策略有部分相像,但前者更留意系

20、列 汽车产品作为产品组合的整体化,强调产品组合中各汽车产品的内在关联性；文档收集自网络,仅用于个人学习2、附带选装配置的汽车产品组合定价策略这种定价策略即指将一个企业生产的汽车产品与其附带的一些可供选装配置的 产品看作一个产品组合来定价；譬如汽车消费者可以选装该汽车企业的电子开窗控 制器、扫雾器和减光器等配置；汽车企业第一要确定产品组合中应包含的可选装配8 / 16 名师归纳总结 - - - - - - -第 8 页,共 16 页精选学习资料 - - - - - - - - - 个人收集整理 仅供参考学习置产品,其次再对汽车及选装配置产品进行统一合理的定价；如汽车价格相对较低,而选装配置的价格

21、相对稍高一些,这样既可吸引汽车消费者,又可通过选装配置来补偿汽车的成本,增加企业利润；文档收集自网络,仅用于个人学习附带选装配置的产品组合定价策略一般适用于有特殊、专用汽车附带选装配置 的汽车；案例：质次价高的阿兰特轿车任何国际企业,在国际营销过程中,要想长期地占据市场和不断扩展企业影响,在连续维护现有产品的市场占有率的同时,仍必需不断开发新产品；新产品上市一旦胜利,会给企业带来极大的勉励和经济效益；但是,并不是全部新产品都能胜利,有可能新产品上市不久便夭折了；文档收集自网络,仅用于个人学习新产品能否为市场和消费者所接受,是受诸多因素打算的,如产品自身的情形（性能、质量、外观等）、市场环境（需

22、求、经济是否景气等）、竞争对手的反应、新产品的促销手段,等等；但作为买主,消费者最为关怀的是新产品的价格；假如 新产品定价不合理,消费者的态度就会冷淡；所以,要刺激顾客的购买欲望,新产 品的定价策略就必需特别谨慎；由于定价策略失当造成新产品方案流产的国际营销实例数不胜数,美国通用汽车公司 失败,就是一个典型的例子；自20世纪 80岁月中期的新产品阿兰特轿车的 20世纪 70岁月以后,美国底特律三大汽车公司即通用、福特和克莱斯勒,遇到了来自国外汽车工业的庄重挑战,美国在世界汽车市场的霸主位置受到了动摇；造成美国汽车工业衰退的一个特别重要的缘由,就是美国 的三大汽车公司满意于它们在其次次世界大战后

23、形成的垄断位置,因循守旧,使得 它们的产品市场逐步缩小；在它们的企业组织内部,搞创造制造和试制新产品的部 门受到冷遇；相反,欧洲、日本的汽车企业锐意改革,依据市场需求和人们的消费 心理积极开发新产品,从产品质量到销售价格,都从市场角度加以权衡和决策；因此,一时间,欧洲和日本在国际市场的占有率呈上升趋势；鉴于这种情形,美国的汽车制造商们被迫调整战略；文档收集自网络,仅用于个人学习20世纪 80岁月以后,他们纷纷不惜巨资开发、 研制新产品, 阿兰特轿车就是在这种背景下推向市场的新产品；9 / 16 名师归纳总结 - - - - - - -第 9 页,共 16 页精选学习资料 - - - - - -

24、 - - - 个人收集整理 仅供参考学习原来,通用汽车公司把凯迪拉克分厂生产的这种新车投入市场时,对之抱着极大的 期望,期望由此摆脱公司被动的经营境地,为公司带来庞大的利润；由于通用汽年 公司为研制阿兰特型新车花费了好几年的时间,耗费了巨额资金,在投入市场以前 很早时,通用汽车公司就动用了最大限度的广告宣扬手段,所以,公司和卡迪拉克 的经理们期望着阿兰特的胜利；文档收集自网络,仅用于个人学习1987年年初,阿兰特轿车正式投放市场；然而,它的主人们所期望的结果并未 出另外,阿兰特轿车的制造工艺也较差,车顶漏水,吱吱作响,开车时车内进风 的呼呼声也损害了这种豪华轿车的安静感；其实,它的主人们事前就

25、已觉察到这些 缺陷了,论理应先订正这些问题再投放市场；但最终公司和凯迪拉克的决策者们仍 是忽视这些问题,而且由于新车投放市场的时间在广告中就大肆宣扬了,使他们不 愿作出痛楚的选择而推迟出厂；它的价格也是很早就定下来并公之于世的,降低售 价可能降低顾客的期望值和购买欲望；因此,全部这一切都是在仓促的气氛下确定 下来的； 文档收集自网络,仅用于个人学习10 / 16 名师归纳总结 - - - - - - -第 10 页,共 16 页精选学习资料 - - - - - - - - - 个人收集整理 仅供参考学习无论这些调查正确程度如何,但有一点我们可以从中得到启示：任何一种新产 品必需满意顾客而不是生

26、产者自身或经理的需要；而满意顾客的需要,就必需从顾 客角度动身,制定切实有效的经营策略,以合理的产品定价吸引顾客；当然,新产 品的失败并不意味着企业的整体国际营销策略的失败,有体会的企业经营者们往往 会庄重地回忆自己犯了什么错误,并把所吸取的教训用于下一个产品上；通用汽车 公司就是这样,它在总结了阿兰特轿车的教训后,积极开发塞维尔旅行车这种新车后来在欧美国家倍受消费者的欢迎；文档收集自网络,仅用于个人学习三、针对汽车消费者心理的定价策略这是一种依据汽车消费者心理要求所采纳的定价策略；每一品牌汽车都能满意 汽车消费者某一方面的需求,汽车价值与消费者的心理感受有着很大的关系；这就 为汽车心理定价策

27、略的运用供应了基础,使得汽车企业在定价时可以利用汽车消费 者心理因素,有意识地将汽车价格定得高些或低些,以满意汽车消费者心理的、物 质的和精神的多方面需求,通过汽车消费者对汽车产品的偏爱或忠诚,诱导消费者 增加购买,扩大市场销售,获得最大效益；详细的心理定价策略如下：文档收集自网络,仅用于个人学习11 / 16 名师归纳总结 - - - - - - -第 11 页,共 16 页精选学习资料 - - - - - - - - - 个人收集整理 仅供参考学习1、整数定价策略在高档汽车定价时,往往把汽车价格定成整数,不带尾数；凭借整数价格来给 汽车消费者造成汽车属于高档消费品的印象,提高汽车品牌形象,

28、满意汽车消费者 某种心理需求；文档收集自网络,仅用于个人学习整数定价策略适用于：汽车档次较高,需求的价格弹性比较小,价格高低不会 对需求产生较大影响的汽车产品；由于目前选购高档汽车的消费者都属于高收入阶层,自然会接受较高的整数价格；2、尾数定价策略文档收集自网络,仅用于个人学习尾数定价策略是与整数定价策略正好相反的一种定价策略,是指汽车企业利用 汽车消费者求廉的心理,在汽车定价时,不取整数、而带尾数的定价策略；这种带 尾数的汽车价格给汽车消费者直观上一种廉价的感觉；同时往往仍会给消费者一种汽车企业经过了仔细的成本核算才定价的感觉,可以提高消费者对该定价的信任度,从而激起消费者的购买欲望,促进汽

29、车销售量的增加；文档收集自网络,仅用于个人学习尾数定价策略一般适用于汽车档次较低的经济型汽车；经济型汽车价格高的低 自然会对需求产生较大影响；3、声望定价策略这是依据汽车产品在消费者心目中的声望、信任度和社会位置来确定汽车价格 的一种汽车定价策略； 声望定价策略可以满意某些汽车消费者的特殊欲望,如位置、身份、财宝、名望和自我形象等,仍可以通过高价格显示汽车的珍贵优质；有报道 称,在美国市场上,质高价低的中国货常竞争不过相对质次价高的韩国货,其缘由就在于美国人眼中低价就意味着低档次；文档收集自网络,仅用于个人学习声望定价策略一般适用于具有较高知名度、有较大市场影响的闻名品牌的汽车；4、招徕定价策

30、略这是指将某种汽车产品的价格定得特别之高,或者特别之低,以引起消费者的奇怪心理和观望行为,来带动其他汽车产品的销售的一种汽车定价策略；如某些汽12 / 16 名师归纳总结 - - - - - - -第 12 页,共 16 页精选学习资料 - - - - - - - - - 个人收集整理 仅供参考学习车企业在某一时期推出某一款车型降价出售,过一段时期又换另一种车型,以此来 吸引顾客常常关注该企业的汽车,促进降价产品的销售,同时也带动同品牌其他正 常价格的汽车产品的销售；文档收集自网络,仅用于个人学习招徕定价策略常为汽车超市、汽车专卖店所采纳；5、分级定价策略这是指在定价时,把同类汽车分为几个等级

31、,不同等级的汽车,采纳不同价格 的一种汽车定价策略；这种定价策略能使消费者产生货真价实、按质论价的感觉,因而简单被消费者所接受；而且,这些不同等级的汽车如同时提价,对消费者的质 价观冲击不会太大；文档收集自网络,仅用于个人学习分级定价策略,等级的划分要适当,级差不能太大或太小；否就,起不到应有 的分级成效；四、针对汽车产品组合的定价策略一个汽车企业往往不只生产一种产品,常常会有多个系列的多种产品同时生产 和销售,这同一企业的不同种汽车产品之间的需求和成本是相互联系的；但同时它 们之间又存在着肯定程度的“ 自相竞争” ,因而,这时候的企业定价就不能只针对 某一产品独立进行,而要结合相关联的一系列

32、的产品,组合制定出一系列的价格,使整个产品组合的利润最大化；这种定价策略主要有以下两种情形：文档收集自网络,仅用于个人学习1、同系列汽车产品组合定价策略这种定价策略即是要把一个企业生产的同一系列的汽车作为一个产品组合来定 价；在其中确定某一车型的较低价格,这种低价车可以在该系列汽车产品中充当价 格明星,以吸引消费者购买这一系列中的各种汽车产品；同时又确定某一车型的较 高价格,这种高价可以在该系列汽车产品中充当品牌价格,以提高该系列汽车的品 牌效应； 文档收集自网络,仅用于个人学习13 / 16 名师归纳总结 - - - - - - -第 13 页,共 16 页精选学习资料 - - - - -

33、- - - - 个人收集整理 仅供参考学习同系列汽车产品组合定价策略与分级定价策略有部分相像,但前者更留意系列汽车产品作为产品组合的整体化,强调产品组合中各汽车产品的内在关联性；文档收集自网络,仅用于个人学习2、附带选装配置的汽车产品组合定价策略这种定价策略即指将一个企业生产的汽车产品与其附带的一些可供选装配置的产品看作一个产品组合来定价；譬如汽车消费者可以选装该汽车企业的电子开窗控制器、扫雾器和减光器等配置；汽车企业第一要确定产品组合中应包含的可选装配置产品,其次再对汽车及选装配置产品进行统一合理的定价；如汽车价格相对较低,而选装配置的价格相对稍高一些,这样既可吸引汽车消费者,又可通过选装配

34、置来补偿汽车的成本,增加企业利润；文档收集自网络,仅用于个人学习附带选装配置的产品组合定价策略一般适用于有特殊、专用汽车附带选装配置 的汽车；案例：质次价高的阿兰特轿车任何国际企业,在国际营销过程中,要想长期地占据市场和不断扩展企业影响,在连续维护现有产品的市场占有率的同时,仍必需不断开发新产品；新产品上市一旦胜利,会给企业带来极大的勉励和经济效益；但是,并不是全部新产品都能胜利,有可能新产品上市不久便夭折了；文档收集自网络,仅用于个人学习新产品能否为市场和消费者所接受,是受诸多因素打算的,如产品自身的情形（性能、质量、外观等）、市场环境（需求、经济是否景气等）、竞争对手的反应、新产品的促销手

35、段,等等；但作为买主,消费者最为关怀的是新产品的价格；假如 新产品定价不合理,消费者的态度就会冷淡；所以,要刺激顾客的购买欲望,新产 品的定价策略就必需特别谨慎；由于定价策略失当造成新产品方案流产的国际营销实例数不胜数,美国通用汽车公司 失败,就是一个典型的例子；自20世纪 80岁月中期的新产品阿兰特轿车的 20世纪 70岁月以后,美国底特律三大汽车公司即通用、福特和克莱斯勒,遇到了来自国外汽车工业的庄重挑战,美国在世界汽车市场 的霸主位置受到了动摇；造成美国汽车工业衰退的一个特别重要的缘由,就是美国14 / 16 名师归纳总结 - - - - - - -第 14 页,共 16 页精选学习资料

36、 - - - - - - - - - 个人收集整理 仅供参考学习的三大汽车公司满意于它们在其次次世界大战后形成的垄断位置,因循守旧,使得 它们的产品市场逐步缩小；在它们的企业组织内部,搞创造制造和试制新产品的部 门受到冷遇；相反,欧洲、日本的汽车企业锐意改革,依据市场需求和人们的消费 心理积极开发新产品,从产品质量到销售价格,都从市场角度加以权衡和决策；因此,一时间,欧洲和日本在国际市场的占有率呈上升趋势；鉴于这种情形,美国的汽车制造商们被迫调整战略；文档收集自网络,仅用于个人学习20世纪 80岁月以后,他们纷纷不惜巨资开发、 研制新产品, 阿兰特轿车就是在这种背景下推向市场的新产品；原来,通

37、用汽车公司把凯迪拉克分厂生产的这种新车投入市场时,对之抱着极大的 期望,期望由此摆脱公司被动的经营境地,为公司带来庞大的利润；由于通用汽年 公司为研制阿兰特型新车花费了好几年的时间,耗费了巨额资金,在投入市场以前 很早时,通用汽车公司就动用了最大限度的广告宣扬手段,所以,公司和卡迪拉克 的经理们期望着阿兰特的胜利；文档收集自网络,仅用于个人学习1987年年初,阿兰特轿车正式投放市场；然而,它的主人们所期望的结果并未 出另外,阿兰特轿车的制造工艺也较差,车顶漏水,吱吱作响,开车时车内进风 的呼呼声也损害了这种豪华轿车的安静感；其实,它的主人们事前就已觉察到这些 缺陷了,论理应先订正这些问题再投放

38、市场；但最终公司和凯迪拉克的决策者们仍 是忽视这些问题,而且由于新车投放市场的时间在广告中就大肆宣扬了,使他们不 愿作出痛楚的选择而推迟出厂；它的价格也是很早就定下来并公之于世的,降低售 价可能降低顾客的期望值和购买欲望；因此,全部这一切都是在仓促的气氛下确定 下来的；文档收集自网络,仅用于个人学习15 / 16 名师归纳总结 - - - - - - -第 15 页,共 16 页精选学习资料 - - - - - - - - - 个人收集整理 仅供参考学习无论这些调查正确程度如何,但有一点我们可以从中得到启示：任何一种新产 品必需满意顾客而不是生产者自身或经理的需要；而满意顾客的需要,就必需从顾 客角度动身,制定切实有效的经营策略,以合理的产品定价吸引顾客；当然,新产 品的失败并不意味着企业的整体国际营销策略的失败,有体会的企业经营者们往往 会庄重地回忆自己犯了什么错误,并把所吸取的教训用于下一个产品上；通用汽车 公司就是这样,它在总结了阿兰特轿车的教训后,积极开发塞维尔旅行车这种新车后来在欧美国家倍受消费者的欢迎；文档收集自网络,仅用于个人学习16 / 16 名师归纳总结 - - - - - - -第 16 页,共 16 页