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1、精选学习资料 - - - - - - - - - XXXX 户外俱乐部广告活动策划一 广告目标（一）俱乐部提出的目标：本次广告活动旨在提高俱乐部在杭州文教区的品牌知名度,打开高校生细 分市场,扩大市场占有率,并提升俱乐部品牌美誉度,培育目标消费者户外运 动消费观念；（二）猜测可达到的目标：1、高校生细分市场占有率高于一般旅行社；2、俱乐部品牌知名度达到肯定程度,成为细分市场的领导者；（三）本次广告活动目标：1、通过三个月的市场营销推广及广告促销活动,使俱乐部在细分市场占有 率提高到 50%；2、俱乐部品牌知名度达到80%以上,形成肯定品牌忠诚度；3、会员进展规模达到 500 人；二 目标市场定
2、位策略在肯定的市场调研基础上,结合俱乐部自身特点,我们将俱乐部目标市场 细分如下：（一）人群定位：1828岁年龄段的年轻人,他们精力旺盛,爱好广泛,布满激情,敢于接 受挑战,是户外运动最主要的参加人群；第一目标消费人群：在校高校生；高校生族群是一个个性鲜明、特点突出的细分市场,这一细分市场年龄基 本在 1825岁之间,年轻、活力充足、好冒险、敢于接受挑战、并且空余时间 相对丰富,是户外运动抱负的消费市场；其次目标消费人群：已工作的年轻人这部分人群同样年轻有活力,并且有肯定经济基础,但是空余时间有限,可 以作为俱乐部次要目标对象；（二）区域定位：名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页
3、,共 6 页精选学习资料 - - - - - - - - - 主要推广区域：杭州市各高教区；西湖文教区、下沙高教区、浙大紫金港 校区等；其他推广区域：杭州老市区；西湖、上城、下城、拱墅、滨江、江干六 区；三 俱乐部定位策略依据杭州市高校生户外运动现状问卷调查统计分析报告和杭州市户外运动俱乐部进呈现状分析报告,对（一）产品定位 俱乐部经营范畴：1、组团活动：XXXX 户外运动俱乐部作如下定位；据杭州市高校生户外运动现状问卷调查统计分析报告显示,高校生在挑选活动连续时间上基本为12 天,约占 51%；其次为 34天,占 34%；5 天以上的活动挑选比例仅为15%；同学一般情愿挑选短途游,基本不超过
4、4 天；另外,在杭高校生挑选出游目的地的范畴时以其它省份和浙江省内为最,杭州周边地区和杭州周边省份为次；分析缘由主要有二,第一,在杭高校生对 杭州周边地区户外运动资源的熟悉存在误区,认为杭州周边地区没什么好玩 的,都是开发殆尽的景点；其实不然,杭州邻近地区丘陵起伏,山川河流溪谷 瀑布遍布,有待开发,正是开展户外运动、野外生存拓展的抱负场所；其次,在校高校生敢于迎接挑战,富有冒险精神,希望远行,由于杭州及其周边省份 的地理位置因素,不符合高校生心中抱负的出行目的地要求；针对这种情形,我们第一要做的就是转变目标消费者对杭州周边地区户外运动资源的熟悉,开 出符合目标消费者口味的杭州周边地区短途旅行线
5、路,这个要求主要指出游持 续时间,符合高校生 4 日以内的短途线路,杭州周边地区以及周边省份由于距 离近,无疑是首选；其次,适当开出中长途旅行线路,浙江省内,特别是浙东 浙南浙西；其它省份西藏、青海、新疆、云南等,长短线结合,满意一部分学 生远足的需要；调查同时显示高校生消费群体中登山、野营两项喜好程度最高,均达到70%以上；其次为漂流、探洞和溯溪,在30%50%之间；攀岩、潜水、徒步喜好程度在 20%30%之间；速降由于技术要求和危急程度过高,挑选比例最低；名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页,共 6 页精选学习资料 - - - - - - - - - 在校高校生的经济才能打算
6、了可以承担的活动费用,63%的高校生能够承担250 元以内； 31%的高校生能够承担 251450元的费用；能够承担 450 元以上的仅占 7%；从费用的承担才能也可以反映出正好符合目标消费者对于 4 天以内的短途旅行的需求；综合以上分析,作为XXXX 最主要的经营工程,组团活动应以短途线路为主,活动连续时间一般为两天一夜、两天两夜,活动内容以登山、野营、漂流 等高校生喜好程度较高的工程为主；同时为满意一部分同学中长途旅行的需 要,适当开创省外长途线路；2、户外用品零售、出租：调查显示大部分在校高校生个人户外运动基本用具拥有程度为一无全部,需要租或借,这一人群占58%；其次,即便拥有一些户外运
7、动用品,也因户外运动基本用品的昂贵费用而不得不择要购买,其中又以登山鞋、登山包为多；至于帐篷、睡袋、防雨衣裤等拥有者寥寥无几；针对上述情形,俱乐部在户外用品零售上以中档有用的登山鞋、登山包等 大宗户外用具为主,同时适当经营一些户外运动类及休闲类服饰；另外,由于 大部分目标消费者个人户外运动基本用具拥有程度为一无全部,需要租或借,俱乐部开展相关户外用具的出租,其中以帐篷、睡袋、防潮垫、地席、烧烤用 具等需求较大的用具为主；（二）价格定位 在校高校生的经济才能打算了可以承担的活动费用,调查反映出高校生对不同档次费用的承担程度,63%的同学能够承担 250 元以内； 31%能够承担251450元的费
8、用；能够承担 450 元以上的仅占 7%；鉴于高校生的经济才能,我们在俱乐部定价策略上应以物美价廉为主旨,突出实惠性、有用性、实际性；提倡以中低档次的价格享受中高档次的产品；（三）俱乐部形象定位名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页,共 6 页精选学习资料 - - - - - - - - - 1、XXXX 名称诠释： XX 是人类的一项壮举,走过XX 的人都是英雄,户外运动有其探险性、艰巨性、不行预见性、需要有顽强的意志,超人的胆识,正与 XX 挑战自然战胜自 我的精神吻合；红色象征年轻、激情、活力,表达当代高校生朝气蓬勃,奋勉向上,敢于挑 战自我的精神风貌；2、俱乐部个性形象定位
9、：年轻 活跃 激情3、俱乐部品质定位：自信,英勇,坚决,诚信,合作4、俱乐部核心广告语： Try my best！5、俱乐部核心理念诠释：XXXXtry best ,注意自身进展,为每一位顾客供应细致、周到、个性化 的服务；You try best,挑战自然,炼就自我,战胜自我,放飞自我；四 广告知求策略（一）广告知求对象第一诉求对象： XXXX 的广告知求对象主要为在杭高校高校生；这部分人群年龄基本在 1825岁之间,年轻、活力充足、好冒险、敢于接受挑战,对于 户外运动爱好深厚；同时,高校生以学校为单位,人群密集,便于绽开集中的广告宣扬活动；其次诉求对象：已工作的年轻人；这部分诉求对象年龄主
10、要在 1828岁,年轻、好动、活跃,并具有肯定经济实力,同样是俱乐部重要的目标消费者；（二）诉求重点： Try my best！通过呈现俱乐部激情、年轻、活跃的个性形象,自信、英勇、坚决、诚信、合作的品质以及户外运动的挑战性和刺激性,诠释XXXX 户外运动俱乐部Try my best！ 的核心理念,让目标消费者感知俱乐部的个性魅力；（三）诉求方法名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页,共 6 页精选学习资料 - - - - - - - - - 针对广告知求对象的特点,广告采纳感性诉求方法,其特点是“ 以境动 人” 通过营造理性化、实体化的意境画面,刺激目标消费者的感官系统,引导 他
11、们进入一种浪漫化的境域；感性化诉求方式的表述语言布满了刺激性和扇动 性,能够影响目标消费者的联想心理和梦幻心理,在年轻群体中颇具影响力；五 广告表现策略（一）广告主题依据广告知求重点,提炼出XXXX 的广告主题为： Try my best！通过呈现 XXXX 户外运动俱乐部激情、年轻、活跃的个性形象,自信、勇 敢、坚决、诚信、合作的品质以及户外运动的挑战性和刺激性,最终诠释 Try my best！的核心理念；（二）广告创意策略 从 XXXX 这一名称内涵、户外运动特色等多个角度动身,进行一系列联 想,通过多种抽象、具象物体有创意的结合,有效表现广告主题,广告创意注 重表达俱乐部核心理念、品质
12、和个性形象定位；（三）广告表现要求 风格： COOL 运动 活力四射 激情迸发 基调：激情 刺激 浪漫 色调：亮丽 跳动六 广告媒介策略（一）广告媒介总体策略 从目标消费者的媒介接触习惯动身,合理的挑选广告媒介,有效的进行媒 介整合,以最经济的成本,达到最好的宣扬成效；（二）广告投放区域挑选 依据目标消费区域定位确定主要广告投放区域为杭州市各高教区,其次为 杭州市六区；（三）媒介挑选名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页,共 6 页精选学习资料 - - - - - - - - - 依据目标消费者的媒介接触习惯,以及杭州市有关媒体指标挑选以下媒介 进行广告投放：电视媒介：杭州有线电视台 报纸媒介：青年时报 路牌、候车亭：文一路、教工路 海报、传单：各大高校信息栏（四）媒介组合 以在年轻人中掩盖率和影响力较高的杭州有线电视台、青年时报为主,展 开广告攻势,同时以路牌候车亭广告侧应,以海报、传单渗透；（五）发布频率XXXX 拟施行先高频率发布,以快速有力的攻势,渗透高校生细分市场,短期内提高俱乐部知名度,扩大细分市场占有率；后低频率发布,以求连续长 久,时刻提示目标消费者的策略；名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页,共 6 页