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1、主讲：主讲：梅晓春邮箱：邮箱：第四章：影视广告创意第四章：影视广告创意 一、教学目的、要求：一、教学目的、要求：1 1、了解影、了解影视艺术语视艺术语言的基本言的基本单单位位 2 2、了解影、了解影视艺术视艺术的构的构图图法法则则 3 3、了解影、了解影视艺术语视艺术语言的蒙太奇技巧言的蒙太奇技巧 二、教学重点和二、教学重点和难难点：点：1 1、对镜头组对镜头组接技接技术术与与艺术艺术的把握的把握 2 2、蒙太奇的分、蒙太奇的分类类、功能及其、功能及其实现实现第一节第一节 创意的概念与特点创意的概念与特点一、何谓创意一、何谓创意创意，在英文中叫创意，在英文中叫Creation。对创意的了解有广
2、义和狭义之分。对创意的了解有广义和狭义之分。广义的创意泛指一切带有创造性的、与众不同的认知与想法。广义的创意泛指一切带有创造性的、与众不同的认知与想法。广告创意是一种狭义的概念，特指广告活动中，为实现广告策广告创意是一种狭义的概念，特指广告活动中，为实现广告策划中广告主题视觉化的划中广告主题视觉化的“点子点子”，在实际操作中称为创意。，在实际操作中称为创意。第一节第一节 创意的概念与特点创意的概念与特点二、影视广告创意的特点二、影视广告创意的特点1.影视广告创意的科学性影视广告创意的科学性影视广告创意的科学性首先表现在它的真实性与技术性。影视广告创意的科学性首先表现在它的真实性与技术性。其次影
3、视广告创意的科学性还表现在实现广告目标的技术支持。其次影视广告创意的科学性还表现在实现广告目标的技术支持。再次，影视广告创意的科学性还体现在广告创意的现实性。再次，影视广告创意的科学性还体现在广告创意的现实性。第一节第一节 创意的概念与特点创意的概念与特点二、影视广告创意的特点二、影视广告创意的特点2.影视广告创意的艺术性影视广告创意的艺术性用艺术的手段创造广告形象。用艺术的手段创造广告形象。影视广告创意的艺术形象具有倾向性和真实性相结合的特点。影视广告创意的艺术形象具有倾向性和真实性相结合的特点。第二节第二节 影视广告创意的基础与原则影视广告创意的基础与原则一、影视广告创意的基础一、影视广告
4、创意的基础影视广告创意的基础，从纵向看是创作者对市场调查与预测、影视广告创意的基础，从纵向看是创作者对市场调查与预测、消费者需求和产品的特殊认知。从横向看还涉及社会经济发展、消费者需求和产品的特殊认知。从横向看还涉及社会经济发展、消费水平的程度即消费潮流的导向等。此外还涉及企业的价值消费水平的程度即消费潮流的导向等。此外还涉及企业的价值取向。取向。第二节第二节 影视广告创意的基础与原则影视广告创意的基础与原则二、影视广告创意的原则二、影视广告创意的原则1.立足真实立足真实 影视广告创意的本质是真实。影视广告创意的本质是真实。2.感染力强感染力强3.有的放矢有的放矢4.单一诉求单一诉求5.系列传
5、达系列传达第三节第三节 影视广告创意的来源与过程影视广告创意的来源与过程一、影视广告创意的来源一、影视广告创意的来源来源于生活的积累和专业知识的探究来源于生活的积累和专业知识的探究1.彻底了解市场、企业、产品、消费者彻底了解市场、企业、产品、消费者2.明确广告定位明确广告定位3.对媒体语言的研究对媒体语言的研究4.注重生活积累注重生活积累第三节第三节 影视广告创意的来源与过程影视广告创意的来源与过程二、影视广告创意的过程二、影视广告创意的过程影视广告创意的过程是创作人员根据广告主题和目标，经过策影视广告创意的过程是创作人员根据广告主题和目标，经过策划和思考，然后运用艺术的手段，把掌握的材料创造
6、成形象的划和思考，然后运用艺术的手段，把掌握的材料创造成形象的思维过程。通常广告创意经历四个阶段：思维过程。通常广告创意经历四个阶段：1.收集原始资料收集原始资料2.反复锤炼反复锤炼3.创意闪现创意闪现4.创意形成创意形成第四节第四节 影视广告创意的思维方式影视广告创意的思维方式一、集体思维法一、集体思维法美国美国BBDO广告公司副经理奥斯本提出。也叫广告公司副经理奥斯本提出。也叫“动脑筋会议动脑筋会议”或或“头脑风暴头脑风暴”。这种创意形式首先禁止批评；其次创意的数。这种创意形式首先禁止批评；其次创意的数量越多越好；再次对创意的质量不加以评论和限制。量越多越好；再次对创意的质量不加以评论和限
7、制。第四节第四节 影视广告创意的思维方式影视广告创意的思维方式二、水平思维法二、水平思维法垂直思考法：逻辑的思考法，按照一定的思考路线和惯性进行。垂直思考法：逻辑的思考法，按照一定的思考路线和惯性进行。英国心理学家爱德华英国心理学家爱德华戴勃诺博士提出水平思考法。找出占主导戴勃诺博士提出水平思考法。找出占主导地位的观念，多方位思考，寻求各种不同的新见解，以摆脱旧地位的观念，多方位思考，寻求各种不同的新见解，以摆脱旧意识、旧经验的约束，从而抓住偶然一闪的构思。意识、旧经验的约束，从而抓住偶然一闪的构思。第四节第四节 影视广告创意的思维方式影视广告创意的思维方式二、水平思维法二、水平思维法水平思考
8、法有以下水平思考法有以下5个特点：个特点：（1）以各种不同的角度观察和掌握所给的课题；）以各种不同的角度观察和掌握所给的课题；（2）以相逆的角度来观察、分析事物；）以相逆的角度来观察、分析事物；（3）考虑一事物与其他事物的关系，进行相互比较；）考虑一事物与其他事物的关系，进行相互比较；（4）若一事物与其他组合或分解之后，看各有什么样的结果；）若一事物与其他组合或分解之后，看各有什么样的结果；（5）一个创意通过联想加以深化后，看从复数项构思中挑选）一个创意通过联想加以深化后，看从复数项构思中挑选几项，再加以斟酌、发展和修改。几项，再加以斟酌、发展和修改。第四节第四节 影视广告创意的思维方式影视广
9、告创意的思维方式三、发散思维法三、发散思维法发散思维，又称辐射思维、放射思维、扩散思维或求异思维，发散思维，又称辐射思维、放射思维、扩散思维或求异思维，是指大脑在思维时呈现的一种扩散的思维模式，它表现为思维是指大脑在思维时呈现的一种扩散的思维模式，它表现为思维视野开阔，思维呈现出多维发散状。是测定创造力的主要标志视野开阔，思维呈现出多维发散状。是测定创造力的主要标志之一。之一。第四节第四节 影视广告创意的思维方式影视广告创意的思维方式三、发散思维法三、发散思维法1.发散思维的特点发散思维的特点（1）流畅性）流畅性（2）变通性）变通性（3）独特性）独特性（4）多感官性）多感官性第四节第四节 影视
10、广告创意的思维方式影视广告创意的思维方式三、发散思维法三、发散思维法2.发散思维的方法发散思维的方法（1）材料发散法）材料发散法以某个物品尽可能多的以某个物品尽可能多的“材料材料”，以其，以其为发散点，设想其多种用途；为发散点，设想其多种用途；（2）功能发散法）功能发散法以某事物的功能出发，构想出获得该功以某事物的功能出发，构想出获得该功能的各种可能性；能的各种可能性；（3）结构发散法）结构发散法以某事物的结构为发散点，设想出利用以某事物的结构为发散点，设想出利用该结构的各种可能性；该结构的各种可能性；（4）形态发散法）形态发散法以事物的形态为发散点，设想出利用某以事物的形态为发散点，设想出利
11、用某种形态的各种可能性；种形态的各种可能性；第四节第四节 影视广告创意的思维方式影视广告创意的思维方式三、发散思维法三、发散思维法2.发散思维的方法发散思维的方法（5）组合发散法）组合发散法以某事物为发散点点，尽可能多地把它以某事物为发散点点，尽可能多地把它与别的事物组合成新事物；与别的事物组合成新事物；（6）方法发散法）方法发散法以某种方法为发散点，设想出利用方法以某种方法为发散点，设想出利用方法的各种可能性；的各种可能性；（7）因果发散法）因果发散法以某事物的结果为发散点，推测出造成以某事物的结果为发散点，推测出造成该结果的各种原因，或者由原因推测出可能产生的各种结果。该结果的各种原因，或
12、者由原因推测出可能产生的各种结果。影视创意思维专训媒体互换创意法 媒体互换创意法，顾名思议，即以一种媒体的创媒体互换创意法，顾名思议，即以一种媒体的创意为素材，在保证广告主题不变的前提下，尝试另一意为素材，在保证广告主题不变的前提下，尝试另一种媒体创意的交互训练法，比如把电视广告转写广播种媒体创意的交互训练法，比如把电视广告转写广播广告的文本，或相反把报纸、招贴等平面广告在转写广告的文本，或相反把报纸、招贴等平面广告在转写成电视广告脚本或相见等等，这种创意训练法的特点成电视广告脚本或相见等等，这种创意训练法的特点是以现存的成功媒体创意案便为基础，启发训练学生是以现存的成功媒体创意案便为基础，启
13、发训练学生对媒体特征的分析能力及针对不同媒体的创意变通能对媒体特征的分析能力及针对不同媒体的创意变通能力，可操作性强。力，可操作性强。一、训练的目的要求 1深化学生对几种主要广告媒体特征的理解。2在对广告媒体特征充分理解的前提下，把握相应的广告创意策略及表现形态的要点。3强化学生的创意变通能力，包括广告创意策略从一种媒体到另一种媒体的衔接、延伸和发展以及由于媒体的变化而在具体创意表现形式上的应变与拓展。4以各种媒体的优秀广告创意个案为契机，在评鉴、赏析的基础上，吸引其创意精髓，并通过对同一广告主题在其他媒体的创意实践，检阅学生的实际创意技能（与广告创意典范作品的距离），激励学生的创造力和热情。
14、二、训练的步骤 1教师选择不同类别产品在不同媒体上的经典创意作品。2由学生归纳创意所藉媒体的特征。3课堂讨论某一具体创意作品的创意策略，广告诉求主题及表现方式。4学生分析所换至的广告的广告媒体的特征。5学生完成规定媒体的创意作业。6课堂讨论，教师讲评。左岸咖啡馆平面广告文案：左岸咖啡馆平面广告文案：【默剧篇默剧篇】下午五点钟下午五点钟是咖啡馆生意最好的时候是咖啡馆生意最好的时候也是最吵的时候也是最吵的时候窗外窗外 默剧表演者默剧表演者正在表演上楼梯和下楼梯正在表演上楼梯和下楼梯整个环境里整个环境里只有他和我不必开口说话只有他和我不必开口说话他不说话是为了讨生活他不说话是为了讨生活我不说话是享受
15、不必和人沟通的我不说话是享受不必和人沟通的兴奋兴奋我在左岸咖啡馆我在左岸咖啡馆假装自己是个哑巴假装自己是个哑巴声像抹去法声像抹去法一、声音抹去法一、声音抹去法 声音抹去法即是把经典影视广告作品进行消音，让声音抹去法即是把经典影视广告作品进行消音，让学生观其形而拟其声，并通过与原声伤口对比把影视广学生观其形而拟其声，并通过与原声伤口对比把影视广告的创意引向深入。告的创意引向深入。（一）训练的目的要求（一）训练的目的要求 1 1加深学生对影视广告作品创意中声音表现要素的加深学生对影视广告作品创意中声音表现要素的认识。认识。2 2启发、挖掘学生对影视广告作品中声音表现要素启发、挖掘学生对影视广告作品
16、中声音表现要素的运用和表现能力。的运用和表现能力。3 3通过训练及与原声对比，增加训练的趣味性和挑通过训练及与原声对比，增加训练的趣味性和挑战性，把对影视广告中声音要素的作用特点及运用技巧战性，把对影视广告中声音要素的作用特点及运用技巧的讨论引向深入。的讨论引向深入。（二）训练的步骤 声音抹去法的创意训练要借助电视机，录相机，VCD机等声像教学器材。1由教师选择经典的影视广告作品，且声音，图像表现元素的比例较为均衡。2连续播放消音之后的影视广告作品，让学生对图像元素记忆深刻。3在此前提下，要求学生进行声音表现（旁白、对话甚至音乐、音响的设定等）。4回复原音，进行对位比较，课堂讨论，教师评述。二
17、、图像抹去法二、图像抹去法 图像抹去法即是把经典影视广告作品隐去影像画图像抹去法即是把经典影视广告作品隐去影像画面，让学生闻其声而摹其形，并通过与原影像的对比面，让学生闻其声而摹其形，并通过与原影像的对比把影视广告的创意讨论引向深入。把影视广告的创意讨论引向深入。（一）训练的目的要求（一）训练的目的要求 1 1加深学生对影视广告作品创意中影像表现要素加深学生对影视广告作品创意中影像表现要素的认识。的认识。2 2启发、挖掘学生对影视广告作品中影像表现因启发、挖掘学生对影视广告作品中影像表现因素的构思和表现能力。素的构思和表现能力。3 3通过训练及与原影像画面对比，增加训练的趣通过训练及与原影像画
18、面对比，增加训练的趣味性和挑战性，把对影视广告中影像要素的作用、特味性和挑战性，把对影视广告中影像要素的作用、特点、构造及运用技巧的讨论引向深入。点、构造及运用技巧的讨论引向深入。左岸咖啡馆平面广告文案：左岸咖啡馆平面广告文案：【打烊篇打烊篇】等到角落里的那个客人回家之后等到角落里的那个客人回家之后咖啡馆里就只剩我一个人了咖啡馆里就只剩我一个人了咖啡馆里最后的一位客人咖啡馆里最后的一位客人拥有一项特权拥有一项特权可以挑选自己喜欢的音乐可以挑选自己喜欢的音乐同时，侍者会再端上一杯咖啡同时，侍者会再端上一杯咖啡表示他并不急着打烊表示他并不急着打烊我在左岸咖啡馆我在左岸咖啡馆一个人慢慢等待打烊一个人慢慢等待打烊