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1、XXXXXXXXXXXX项目组（筹）项目组（筹）20082008年年1 1月月2020日日品类创新、区域制胜，全国为王品类创新、区域制胜，全国为王XXXXXX米业营销规划项目沟通稿米业营销规划项目沟通稿沟通版沟通版 感谢感谢XXXXXX公司各位领导给予公司各位领导给予XXXXXX展现专业咨询服务、进行真挚交流的机会！展现专业咨询服务、进行真挚交流的机会！通通过过前前期期的的简简单单沟沟通通，结结合合XXXXXX同同仁仁们们为为3030多多个个行行业业、7070多多个个品品类类、300300余余家家客客户户提提供供专专业业整整合合营营销销传传播播咨咨询询的的经经验验，以以及及我我们们最最近近XX
2、XXXX米米业业的的了了解解与与洞洞察察，我我们们拟拟写写了了本本咨咨询询作作业项目建议书提案，以作为本次沟通的方案思路说明。业项目建议书提案，以作为本次沟通的方案思路说明。由由于于非非正正式式咨咨询询作作业业，我我们们所所能能了了解解到到的的XXXXXX相相关关信信息息来来自自于于官官方方报报道道以以及及客客户户提提供供的的资资料料研研读读，故故而而，本本咨咨询询作作业业项项目目书书可可能能会会与与贵贵公公司司实实际际状状态态与与需需求求存存在在一一定定的的偏偏差差，还还望望各位领导予以理解并及时指正。各位领导予以理解并及时指正。此此处处唐唐突突抛抛出出的的一一些些观观点点、建建议议，仅仅可
3、可作作XXXXXX各各位位领领导导审审视视我我们们咨咨询询作作业业思思路路与与方方法法的的参参照照。相相信信若若有有机机缘缘携携手手，我我们们定定能能在在深深入入调调查查研研究究、反反复复论论证证、集集体体创创意意的的基基础础上上，提提出出真正可行而实效的操作方案，协助真正可行而实效的操作方案，协助XXXXXX在在20082008年达成理想的市场业绩。年达成理想的市场业绩。致辞知识产权约束声明知识产权约束声明 本项目建议书应严格保密，并受双方约定的以下保密协定约束：本项目建议书应严格保密，并受双方约定的以下保密协定约束：XXXXXX米米业业有有限限公公司司 (下下简简称称“XXXXXX”）同同
4、意意不不向向非非XXXXXX及及其其他他相相关关公公司司责责任任职职员员之之外外的的任任何何人展示、阅读或传递由人展示、阅读或传递由XXXXXX提供的与此项目相关的资料。提供的与此项目相关的资料。在在XXXXXX和和XXXXXX签签署署正正式式协协议议以以前前，本本项项目目建建议议书书的的知知识识产产权权归归XXXXXX所所有有。如如果果决决定定不不进进行行本本项项目目或或者者选选择择另另外外的的专专业业服服务务公公司司，XXXXXX公公司司应应将将本本项项建建议议书书归归还还XXXXXX，并并不不得得使使用用本本建建议议书书中中的策略方案相关战术设计以及平面设计、品牌创意、广告语等内容。的策
5、略方案相关战术设计以及平面设计、品牌创意、广告语等内容。目录目录XXX对对XXX米业的认识及需求理解米业的认识及需求理解XXX对大米行业的认识与分析对大米行业的认识与分析XXX对对XXX米业营销突破的思索米业营销突破的思索XXX的服务内容与流程的服务内容与流程XXX眼中的眼中的XXX米业米业农业产业化的龙头企业国家“星火计划”积极参与者国家粮食局、农业银行重点扶持的粮油产业化企业力争中国米业领先品牌，引领米业消费潮流国家质量监督检验检疫总局：首批“全国工业产品（食品类）生产许可证中国粮食行业协会：“放心米”证书农业部：农产品质量安全中心“无公害产品”中国国家乒乓球球队指定用米XXX是谁？是谁？
6、“情系民生、为民谋安情系民生、为民谋安”是是XXX米业集团米业集团的核心价值观；的核心价值观；“得道多助得道多助”，XXX米业得到多方肯定和米业得到多方肯定和支持。支持。企业：企业：情系民生、得道多助情系民生、得道多助种子开发种子开发基地收植：基地收植：“公司公司+农户农户”收储加工收储加工出口出口内销内销XXX模式模式品质卓越品质卓越绿色天成绿色天成纯净水源纯净水源XXX水脉水脉优质稻种优质稻种日本越光、日本越光、国内优质科研稻种国内优质科研稻种天时天时180180超长无霜期超长无霜期地利地利退海盐碱土壤退海盐碱土壤过程控制过程控制专业小组检测专业小组检测技术保证技术保证科研合作科研合作佐竹
7、生产线佐竹生产线1818道工序道工序质量：质量：占尽天时、地利、人和，品质卓越、绿色天成产品：产品：品质卓越、绿色天成品质卓越、绿色天成不用配菜的米饭不用配菜的米饭7系家族5系家族3系家族优质大米产品线：产品线：依稻种不同，划分四大系列，初步形成明晰的产品线价位高端，但各产品市场定位模糊、职责未明XXX大米大米12元左右罐装、袋装6元左右4元左右2元左右袋装袋装袋装渠道与终端：渠道与终端：网络初建，急需完善网络初建，急需完善进入8个国内一、二线城市，渠道尚未完全铺开部分城市有经销商，以自建专卖店为主主走餐饮渠道，如进入日本寿司店等，进入部分高档社区终端团购、礼品业务较多，促销对销售有明显拉动X
8、XX面临的问题与困惑面临的问题与困惑高档大米市场国内尚未成熟，各类竞争者营养米、有机米概念频出，XXX如何应对？大米为国计民生之品，渠道如何建立？经销商，专卖店，直营，直销？是否要进入大卖场，如何确保销量？原料供应：品牌大米的先决条件就是确保产品质量的统一及产品供应的持续、稳定性，目前国内大多数企业由于受大米生产的先天因素（自然性和季节性），还无法做到。与其他国家推动有机农业和有机食品的鼓励性政策相比我国力度相对还不够大。缺乏科研院所研究与推广的鼓励。XXX具备发力品牌大米的条件，如能制定并执行适当的营销战略，有望迅速崛起、占据高位。具备发力品牌大米的条件，如能制定并执行适当的营销战略，有望迅
9、速崛起、占据高位。一般企业难以解决的发展瓶颈一般企业难以解决的发展瓶颈一般企业难以解决的发展瓶颈一般企业难以解决的发展瓶颈国家科研鼓励力度欠弱国家科研鼓励力度欠弱国家科研鼓励力度欠弱国家科研鼓励力度欠弱XXX发力品牌大米发力品牌大米优异的原料来源优异的原料来源稳定的产品供应稳定的产品供应“公司+农户”基地种植模式，确保品质统一、供应稳定持续的竞争力持续的竞争力与辽宁农业科学院稻作研究所合作，不断研发新稻种，为XXX持续保持产品竞争力、领先业内同行提供坚实保障先进的技术与管理先进的技术与管理先进的生产加工技术；一流的烘干和储藏设备；先进的种植管理技术与经验。小结：万事俱备、只欠东风小结：万事俱备
10、、只欠东风依托东港优异的自然条件和历史渊源，确保大米品质优良、口感卓越XXX对对XXX米业的需求判断米业的需求判断实现两大市场目标实现两大市场目标品牌品牌营销营销XXX米业发展路径米业发展路径经经销销难难动动销销难难推推广广难难XXX品牌形象品牌形象品品牌牌认知低认知低解决四大问题解决四大问题“明确一个方向、树立两个定位、解决四大问题明确一个方向、树立两个定位、解决四大问题”一个方向：根据市场特征和企业特点，对XXX米业发展路径提出建议两个定位：企业定位、产品定位。明确企业核心竞争力和核心价值，理顺企业品牌和产品品牌的关系，并提出核心诉求、系统诠释四大问题：制定XXX米业营销战略方案，解决目前
11、在产品、渠道、品牌、传播等方面出现的问题 咨询目标XXX眼中的大米市场眼中的大米市场大米行业发展轨迹大米行业发展轨迹越光、美裕高端大米出现；有机米、营养米概念出现，大米营销由产品竞争逐步转向概念竞争但整体市场发展缓慢，仍处于中高端市场尚市场导入期粗放型竞争粗放型竞争市场导向型市场导向型品牌初建期品牌初建期9090s s中期中期20002000年年20072007年年n地点：零售店n包装形式：塑料袋、透明胶袋n市场特征：大米加工企业兴起，金源、金健等企业兴起n消费特征：消费者开始逐步建立品牌意识，但以产地为主，如泰国香米垄断垄断竞争竞争n地点：粮油店；n包装形式：麻袋散装大米n市场特征：产粮区企
12、业供应沿海地区，大进大出粗放式贸易方式。n消费特征：无品牌、品质意识寻求寻求营养营养（价（价值）值）n地点：大型KA、连锁超市成为城市居民主要购米场所；n包装形式：多种形式；n市场特征：企业品牌意识增强，相关产业进军大米业，区域品牌开始逐鹿中原n消费特征：一、二线城市消费者品牌意识逐步形成；品牌大米渐成质量保障因素之一大米市场化、品牌化运作落后于类似行业（如食用油）。大米市场化、品牌化运作落后于类似行业（如食用油）。随着全国性品牌大米企业的崛起，大米行业迈向品牌竞争新时代。随着全国性品牌大米企业的崛起，大米行业迈向品牌竞争新时代。行业领导者即将确立，竞争格局正在形成行业领导者即将确立，竞争格局
13、正在形成 。XXXXXX米业挑战与机遇并存。米业挑战与机遇并存。寻求寻求温饱温饱寻求寻求品质品质消费心理消费心理从行业发展上看，目前国内中高端大米市场总体上处于导入期从行业发展上看，目前国内中高端大米市场总体上处于导入期品牌大米标准开始品牌大米标准开始制定制定人们开始认同品牌人们开始认同品牌大米大米市场开始启动但是市场开始启动但是发展缓慢发展缓慢人们对品牌大米的认同度提升,达到普遍认同的程度市场不仅靠消费人数的自然增长提升销量，更靠消费者的重复购买提升销量市场彻底成熟，销量提升迅速品牌大米迅速在某些地区取代其他食品成为消费的主流产品品牌大米的商业模式成熟成长期成长期衰退期衰退期市场规模市场规模
14、快速成长期快速成长期市场特点市场特点在未来某一时刻，大米将面临衰退的环境，或者被其他产品取代，或者产品升级，导入期导入期中高端大米市场特点中高端大米市场特点大米市场品牌格局大米市场品牌格局品牌知名度市场份额地方区域品牌：黑龙江北大地方区域品牌：黑龙江北大荒、沈阳隆迪、广东成泰、荒、沈阳隆迪、广东成泰、盛宝粮油盛宝粮油 大量地方中小加工企业大量地方中小加工企业传统品牌新兴军团散兵游勇金源泰国香米金源泰国香米竞争品牌分布现状竞争品牌分布现状竞争品牌分布现状竞争品牌分布现状渠道建设：大卖场渠道建设：大卖场+批发为主批发为主产品结构：行业内大部分企业产品结构：行业内大部分企业不存在明显差别。不存在明显
15、差别。卖点诉求：以口感、观感、产卖点诉求：以口感、观感、产地为主地为主品牌推广：企业品牌意识不断品牌推广：企业品牌意识不断增强，但大部分仍缺乏系统的增强，但大部分仍缺乏系统的品牌规划与传播，品牌形象模品牌规划与传播，品牌形象模糊，传播手段较为简单传统。糊，传播手段较为简单传统。XXX在业内有一定的知名度和美誉度，但整体品牌形在业内有一定的知名度和美誉度，但整体品牌形象模糊，品牌内涵注入和推广力度急需加强。象模糊，品牌内涵注入和推广力度急需加强。品牌延伸：嘉里元宝、旺旺大米、哈慈七河源品牌延伸：嘉里元宝、旺旺大米、哈慈七河源缺乏实力强的大米企业，品牌竞争处于培育阶段缺乏实力强的大米企业，品牌竞争
16、处于培育阶段现有品牌缺乏市场整合，尚未形成强势竞争现有品牌缺乏市场整合，尚未形成强势竞争 导入期导入期市场导入期的市场容量非常小，但是一旦消费者的需求被激发出来，销量可能在短时期内出现井喷在这个时期行业是没有领导品牌的，先进入者如果操作得当，将成为市场中当仁不让的领导者消费者并没有形成充分的消费意识，先进入者需要加以培养，可能需要投入大量的资源进行市场培育工作同时短时期内可能看不到成效导入期市场不确定性明显，很可能先进入者投入大量资源后被后来者抢夺大量市场分额或者并不是真正的市场机会，根本无法被培育成熟行业领导品牌形成中市场导入期最大的特点就是：机会与风险并存市场导入期最大的特点就是：机会与风
17、险并存市场潜力无限市场机会可能演变成陷阱消费者没有觉醒，市场尚待培育对标企业分析对标企业分析金健米业金健米业企业定位：企业定位：中国主食营养专家品牌承诺：品牌承诺：主食营养，主导健康以资本整合各方资源以资本整合各方资源公司公司+基地基地+农户农户优质稻谷优质稻谷金健金健百味美百味美金健模式金健模式以品牌占领市场以品牌占领市场大米大米面条面条面粉面粉食用油食用油发展规划：发展规划：一体两翼：一体两翼：坚持以粮油制品、乳品加工为主体，以现代制药、城市基础设施建设及房地产开发为两翼的优势互补产业格局。四种经济：四种经济：“资本、品牌、知识、政策”四种经济五大工程：五大工程：“品牌兴司、农业产业化、科
18、技强司、管理创新、人力资本”金健模式在大米行业比较特殊，充分考虑市场及公司自身的情况，通过资本、品牌及技术的三重运作，成功走出区域，走向全国市场并成功上市，稳步迈向中国米业第一品牌。市场运作模式：市场运作模式：全国性品牌区域化产品地级城市运作企业管理：企业管理：统一标识、统一服务、统一价格、统一管理引进并采用全新的工艺流程和自动监控设备及手段 产品创新能力：产品创新能力：拥有企业博士后科研工作站和省级技术中心承担多项国家“九五”、“十五”科研攻关项目，并取得重大成果 企业声誉：企业声誉：中国粮食系统第一家上市公司首批农业产业化国家重点龙头企业“十五”第一批国家级科技创新型星火龙头企业全国优秀食
19、品工业企业国家水稻工程优质米示范基地倡导健康新生活倡导健康新生活对标企业分析对标企业分析金健米业金健米业对标企业对标企业金健金健公司在全国范围内统一策划、推广品牌，生产和销售组织实施区域化，市场拓展的重点放在地级城市。在全国最具代表性的大米产区建立原料和加工基地，一个基地服务一个区域市场，降低了运作成本、缩小单一工厂的配送范围，使产品更加贴近市场的需求。根据区域消费习惯的不同，开发适合当地消费习惯的品种选择性进入地级城市：城市人口 50-200万、竞争品牌少、进入和维护费用较低。目前，金健在全国 20多个省、市、自治区建立稳定的市场和网络，小包装品牌大米销量一直名列前茅。市场运作模式市场运作模
20、式:全国性品牌、区域化产品、地级城市运作全国性品牌、区域化产品、地级城市运作主要竞争品牌主要竞争品牌中良美裕中良美裕中良美裕有机谷物制品（北京）有限公司是注册资金500万元的有限责任公司，公司致力于高档有机稻米的基地种植和销售，以促进现代都市人群的健康生活为已任，将具有悠久种植历史的御用贡米转化为天然、健康的有机食品，被誉为“中国香米”，已被人民大会堂、国家体育总局、中央电视台等单位选为专供米，在高端人群中倍受赞誉。美裕产品线：美裕产品线：根据不同的消费心理和消费需求，推出四款产品根据不同的消费心理和消费需求，推出四款产品卖数量：珍贵、卖数量：珍贵、稀有稀有卖工艺：珍卖工艺：珍贵、精制贵、精制
21、卖口感嗅觉：鲜卖口感嗅觉：鲜卖用途：煲粥卖用途：煲粥结合消费潮流，主打“有机”“绿色”概念：高档有机大米大玩产品概念，试图确开辟全新品类：营养米美裕就是营养米，非美裕的大米都不是营养米借力取势、五环相扣，牢树品牌根基历史渊源五常贡米稻种优良中科院科学种植三植技术、绿色安全存储代温恒温库存、充氮保鲜品质稳定有身份的大米-价格出位，支撑形象：34元/500g，是普通大米的10倍营销模式营销模式品牌定位品牌定位精准定位，成熟运作精准定位，成熟运作传播推广传播推广主要竞争品牌中良美裕主要竞争品牌中良美裕品牌定位：美裕就是营养米品牌定位：美裕就是营养米品牌承诺：好吃的米、健康的米、品牌承诺：好吃的米、健
22、康的米、有身份的米有身份的米品牌使命：促进都市人的健康生活品牌使命：促进都市人的健康生活品牌个性：健康、优质、高尚品牌个性：健康、优质、高尚目标消费群：中高收入人士目标消费群：中高收入人士锁定高端用户、选择北京为样本市场，辐射全国-采用电话直销，人员团购直销，建立形象专卖店三种方式，缩减终端费用及管理成本，同时实现厂家自控，确保服务质量。-免费送货服务。一个电话，鲜米到家，实现从“田间”到餐桌零环节销售模式。-客户关系管理。建立较为完善的客户关系管理制度，并通过数据库方式进行深度促销。传播推广传播推广传播推广传播推广营销模式营销模式品牌表现品牌表现品牌表现品牌表现中良美裕拥有独具特色的营销模式
23、中良美裕拥有独具特色的营销模式主要竞争品牌中良美裕主要竞争品牌中良美裕一个电话，鲜米到家一个电话，鲜米到家行业首家，经由国家检验部门量化营养标准借势三农，渗透传播。利用媒体对农业和食品安全的关注，参加各类农业和食品展会，推广、传播企业和产品品牌。大型活动，高端造势。2007年12月，“帮培万名农业院校农村大学生计划”启动仪式暨“打造中国顶级大米品牌”哈尔滨五常美裕大米推介会近日在北京人民大会堂举行。植入社区，深度促销。在在形象店发放产品小册子，在高档社区做免费领用，并有效跟踪 渠道格局渠道格局渠道格局渠道格局品牌表现品牌表现品牌表现品牌表现公关渗透，润物无声公关渗透，润物无声传播推广传播推广主
24、要竞争品牌中良美裕主要竞争品牌中良美裕主要竞争品牌中良美裕主要竞争品牌中良美裕结论与启示结论与启示营销以奇胜营销以奇胜金健：独特的市场运作模式“全国品牌+区域化产品+本地化运作”奠定坚实的市场根基美裕：独特的市场切入点“营养米+高端定位+直销专供+品牌形象专卖”为新兴品牌提供借鉴。发展以正合发展以正合无论金健还是美裕，都非常重视企业的立身之本产品：携手科研院所，持续开发优异稻种稳定的原料来源，“公司+基地+农户”确保供应稳定、品质稳定严谨的种植过程管理一流的加工及存储技术XXX对对XXX米业营销突破的思索米业营销突破的思索品牌策略：品牌策略：创新品牌，创新品类创新品牌，创新品类品牌名建议：品牌
25、名建议：独立产品品牌，XXX作为企业品牌背书 目前产品品牌和企业名称重叠，目前产品单一情况下可行，但不利于以后品类扩张。XXX，属于产地品牌，虽然能让人联想起东北、东北优质大米的印象，但是对品牌形象塑造并不十分有利，且容易遭受其他同地产品的侵袭。基于目标消费群的心理分析和审美品味，XXX过于传统、保守、甚至于不够高档、响亮，与产品高端档次不符。策略二：比附定位，联手出击。策略二：比附定位，联手出击。中高端大米市场还不成熟，消费者品牌认知度较低，如能联合其他企业共同做大市场、实现共赢也不失为一种选择。如与美裕联手打造，在中高端消费者心目中创造“北有美裕，南有XXX”之品牌格局。策略一：品类创新，
26、创造核心价值。策略一：品类创新，创造核心价值。目前大米市场营销集中在口感、香味、营养、有机等功能型概念之上，但每一个卖点都没有特别突出的领导品牌，XXX大米可根据自己特点，结合未来将获得有机认证资格等资源，打造“净米”大米新品类。品牌定位建议：品牌定位建议：XXX米业品牌建设路径米业品牌建设路径第三阶段：品牌忠诚度第三阶段：品牌忠诚度（健康、纯净、爱）（健康、纯净、爱）第一阶段：创建新品类第一阶段：创建新品类（“净米净米”）第二阶段：品牌知名度第二阶段：品牌知名度（从净米到健康品质生活）（从净米到健康品质生活）产品和品质输出产品和品质输出品牌形象的输出品牌形象的输出塑造共同价值观塑造共同价值观
27、X XX XX X米米业业产品规划建议：产品规划建议：全新规划、明确职能全新规划、明确职能形象产品竞争产品竞争产品核心产品利基产品形象产品形象产品：作为厂家品牌向上突破的支撑，某类产品可转化为形象产品，拉高整个产品形象。核心产品：核心产品：针对主要的目标客户群体，开发具有差异化功能的产品，在细分市场上的进行占位，把口味+营养的概念进行深度传达。竞争产品：竞争产品：选择主要竞争对手大卖的部分产品纳入此类产品范围，针对主要竞争对手进行攻击，通过微利甚至是无利达到拉动其他产品销售，在局域市场打击竞争对手的目的。利基产品：利基产品：跟随市场潮流，跟进畅销产品，获取稳定的销售和利润来源；对核心产品进行延
28、伸开发，也纳入此类产品范畴，最终确保适当的市场占有率、企业现金流、维持企业正常运作，降低企业面临的市场风险。目前产品以7系、5系、3系命名，与大米“生活、温情”的属性背离，过于理性与技术。建议在产品品牌重新拟定后，对名称及各产品功能进行全新的规划。产品卖点提炼建议：产品卖点提炼建议：精准提炼、有力说服精准提炼、有力说服形象产品竞争产品利基产品核心产品7系限供米优质大米3系珍品米新品 纯净无污染、香醇、口感珍贵、稀有、米中王中王香醇、口感，适合煲粥、米饭等成本价格+基础利润暂拟产品暂拟产品暂拟卖点暂拟卖点5系珍品米营养、有机、纯净、香甜口感在整体品牌内涵的基础上，提炼产品核心卖点并明确诉求，给消
29、费者一个购在整体品牌内涵的基础上，提炼产品核心卖点并明确诉求，给消费者一个购买的理由买的理由渠道选择建议：渠道选择建议：重点布局重点布局大众渠道：以国际型大型KA及区域强势连锁KA为主大卖场：麦德龙、家乐福、沃尔玛、易初莲花、世纪华联、联华、乐购特色连锁店：禾心有机食品店、西部资源、城市超市等品牌直营店与其他同等档次产品的渠道商资源进行运作，如高端面粉、调味品等经销商，他们都有一定经销高端大米的意识和需求，实现市场的快速布局和精准切入特殊渠道：围绕目标消费群日常生活接触点展开直复营销高端人士主要活动场所：如高尔夫球俱乐部、青鸟健身、高端女子美容店等高级餐饮连锁，如日本寿司店礼品、团购锁定重点区
30、域，迅速发展有能力的经销商，快速进入大型卖场、有机食品店、锁定重点区域，迅速发展有能力的经销商，快速进入大型卖场、有机食品店、连锁店等渠道，并在重点城市建立品牌专卖店，完成市场的基础布局。连锁店等渠道，并在重点城市建立品牌专卖店，完成市场的基础布局。分品入场：对产品进行细分和组合，不同档次不同规格产品进入相应终端，提高分品入场：对产品进行细分和组合，不同档次不同规格产品进入相应终端，提高市场占有率市场占有率7系限供米、7系礼盒、7系珍品米、5系（灌装）7系、5系、3系、优质大米7系礼盒、5系、3系、优质大米 区域大卖场直销、礼品渠道国际性大卖场、形象专卖店产品产品建议渠道建议渠道7系珍品米（罐
31、装、袋装）、5系珍品米、3系有机食品店、城市超市3系珍品、优质大米中小型卖场渠道选择建议：渠道选择建议：分品入场分品入场价格策略建议：价格策略建议：鉴于目前XXX品牌的影响度，建议采用组合价格策略组合价格策略进行运作，针对不同类型的产品，以市场为导向，制定不同的市场价格，但总体应比竞争对手略高的价格进入，确保企业及产品的高端形象：形象产品竞争产品利基产品核心产品高价策略溢价策略竞争性低价策略高价值策略成本价格+物流成本，结合竞争对手的定价，可以略低进行攻击由于是企业独有的形象产品，可以定出100%以上的超高利润价格比企业普通产品定价可上浮10%-20%左右的利润成本价格+基础利润 遵循传播学规
32、律，针对不同层次上的受众，以不同的传播手段达遵循传播学规律，针对不同层次上的受众，以不同的传播手段达成不同阶段上的传播效果：成不同阶段上的传播效果：社会公众目标市场潜在用户尝试用户忠诚用户传播对象分层渗漏原理传播手段传播效果知晓(Awareness)兴趣(Interest)欲望(Desire)行动(Action)使用(Usage)满意(Satisfaction)公关广告市场推广直效行销顾客关系管理整合传播建议整合传播建议2008年度传播建议：年度传播建议：城际联动、重点出击城际联动、重点出击公关树形象：围绕“绿色”“科技”“农业”等主题，参加各类展会，进行公关软文传播和渗透，传达品牌内涵；活动
33、扩影响：借势2008奥运契机，充分发挥“中国乒乓球队指定大米”优势，策划联动活动，如“一粒米，寸寸心”XXX米业九城迎奥运活动等，扩大品牌影响，提高知名度和美誉度；终端聚众传播：针对目标消费群，采用不同的推广方式组合，如社区公关、捆绑赠送、团购礼品等方式，进行深度沟通和传播鉴于目前的营销网络布局（集中在环渤海、全国市场还未开展）及品牌现状鉴于目前的营销网络布局（集中在环渤海、全国市场还未开展）及品牌现状（知名度不高），建议（知名度不高），建议20082008年集中精力，在现有基础上（年集中精力，在现有基础上（9 9个城市）做深做个城市）做深做透，由点及面，稳步扩张。透，由点及面，稳步扩张。公关
34、渗公关渗透透终端形终端形象象品牌个品牌个性表现性表现产品力产品力活动深活动深化化XXXXXX米米业业XXX的服务内容与流程的服务内容与流程最后，基于对最后，基于对XXXXXX需求的认定与分析得出的初步结论，需求的认定与分析得出的初步结论，XXXXXX对对XXXXXX咨询作业项目建议分三个阶段进行。咨询作业项目建议分三个阶段进行。第一阶段：战略第二阶段：品牌第三阶段：营销重点企业品牌与产品品牌建设相结合的品牌发展战略规划设计营销战略规划全案设计作业目的作业内容1、内外部调研2、资源盘整及优劣势分析3、战略规划及发展路径4、产业机会选择1、企业品牌定位2、产品结构3、组合推广战略制定1、营销战略规
35、划2、品牌推广计划3、新品上市或营销提升计划4、营销管理系统优化以战略诊断、资源盘整为依据的企业发展战略规划及各业务单元发展战略规划第一阶段：第一阶段：XXXXXX发展战略规划发展战略规划第二阶段第三阶段第一阶段主要工作内容XXX米业产业竞争能力分析XXX米业区域优劣势分析XXX米业中高层领导战略构想访谈XXX米业原有战略实施情况评价XXX米业内外部资源分析XXX米业管理能力分析XXX米业发展战略诊断XXX米业战略使命远景描述XXX米业中长期战略目标制定XXX米业产业发展规划XXX米业总体竞争战略XXX米业核心竞争能力研讨咨询方法案头研究实地走访高层访谈头脑风暴专题研讨会行业研究报告项目成果X
36、XX米业重点产业发展战略梳理报告第二阶段第三阶段第一阶段工作内容工作内容XXX米业品牌现状了解XXX米业品牌定位梳理XXX米业品牌结构规划XXX米业品牌发展战略规划XXX米业集团品牌推广策略XXX米业品牌管理系统设计XXX米业品牌管理制度建立咨询方法咨询方法专题研讨会头脑风暴法对标分析法模型分析法专案分析法项目成果项目成果XXX米业品牌发展战略规划及整合传播战略报告第二阶段：第二阶段：XXX品牌规划与推广计划品牌规划与推广计划第二阶段第三阶段第一阶段工作内容工作内容竞品产品线及产品组合研究竞品细分市场占位研究现有产品盘整及梳理现有产品线组合策略及定位研究制定产品细分市场策略制定产品价格体系制定
37、产品线组合策略主要产品USP提炼主要产品核心竞争力打造品牌核心价值及支撑体系提炼 品牌内涵构成与影响要素甄别与界定品牌识别与延伸规划品牌管理规划品牌整合传播规划品牌管理的组织保障设计 咨询方法咨询方法专题研讨会头脑风暴法对标分析法模型分析法专案分析法项目成果项目成果XXX米业重点产业08-09年度营销策略报告渠道现有渠道结构研究消费群体的购买渠道偏好不同渠道的销售效率研究不同渠道的盈利能力研究现有渠道模式利弊分析针对不同地区确定渠道组合比例各种类型渠道产品进入策略制定各种类型渠道提供服务策略制定原有经销商优化与新经销商的招募渠道管理、激励政策设计经销商、零售商人模描述经销商、零售商合作合同设计
38、经销商、零售商规范运营手册设计渠道商、零售商开拓规划销售渠道招商拓展的实施第三阶段：营销战略规划第三阶段：营销战略规划XXX如何保障项目的有效性与实效性？为确保本次咨询服务目标顺利达成，由双方共同组成的联合团队将是项目成功的为确保本次咨询服务目标顺利达成，由双方共同组成的联合团队将是项目成功的关键关键XXXXXX项目小组项目小组项目总监项目总监 执行各项目模块的具体工作 对项目组内部管控 负责与XXX内部的日常协调 提供所需信息 安排内部访谈及配合市场走访 协助制定工作计划 督促公司相关人员参与项目 制定并实施项目工作计划(访谈/调研/分析/制定/反馈/控制)负责具体报告、方案的创意、撰写 传
39、播知识给XXX项目小组 辅助项目的实施项目总监联席会议项目总监联席会议项目领导小组项目领导小组XXXXXX项目小组项目小组 进行项目规划,拟定项目方案及总体方向 确保项目推进,监控项目质量 对项目的过程提供指导和监督 向项目领导小组汇报项目进程和成果 定期安排双方沟通以随时调整高高级级咨咨询询顾顾问问咨咨询询顾顾问问相相关关辅辅助助人人员员项目运作的联合团队结构及职责项目运作的联合团队结构及职责 确定工作目标和工作方向 安排项目资源并提供必要的支持 验收和审批工作成果 拟定决策 促使企业管理层对项目的全力参与和支持 授权项目组开展工作在合作过程中的注意事项：在合作过程中的注意事项：1.XXX该
40、项目高层管理人员不仅要重视而且应积极参与项目，并为项目提供支持和资源的保障，能及时解决项目过程中的问题并认可项目的成果以及决策。2.XXX应成立与XXX专家团相匹配的项目小组，全程参与咨询项目的全过程。3.在项目执行期间，XXX将按照合约的规定，定期提交阶段性项目成果，一经认可，请积极配合项目向下阶段进行和推进。4.项目进展过程中，如需要其他机构配合，其他机构服务内容的质量应由双方项目组共同把握。XXX咨询项目的人员配置标准咨询项目的人员配置标准XXXXXX项目组依据客户所在行业咨询领域在全公司项目组依据客户所在行业咨询领域在全公司130130多名咨询师范围内选择合适的咨询顾多名咨询师范围内选
41、择合适的咨询顾问进行调配而组成的。问进行调配而组成的。专业专业背景背景行业行业经验经验咨询咨询经验经验年龄年龄性别性别项目组中是否有客户相关行业工作背景和学习背景的顾问？项目组中是否形成“老中青”的年龄组合？是否考虑性别上和性格上的搭配？项目组中是否形成金字塔形状的咨询团队，是否有咨询经验丰富和具有深厚理论基础的顾问？项目组中是否有客户相关行业工作背景和学习背景的顾问？XXX咨询项目组成的主要选择因素咨询项目组成的主要选择因素项目总监联席会议项目总监联席会议XXXXXXXXXXXXXXXXXX项目执行组项目执行组XXXXXX由项目领导小组指定的管理人员XXX营销团队负责人XXXXXX待定项目总
42、监（名）项目总监（名）XXXXXX专家支持组专家支持组项目经理（项目经理（1 1名）名）咨询顾问（3-5名）辅助小组成员辅助小组成员支持专家2人专家支持组参与实际沟通平均每人两次（含内部风暴、提案时间）2-4人XXX将根据项目的特点和行业的特点，选派合适的人员组成作业小组进行服务将根据项目的特点和行业的特点，选派合适的人员组成作业小组进行服务面对面工作面对面工作每个月，XXXXXX项目组的项目总监、项目经理和XXX的管理层面对面工作时间不少于10天工作简报工作简报在例会之外，XXX管理层通过工作简报的形式与XXX项目组项目总监沟通即时作业需求会议纪要会议纪要XXXXXX项目组项目经理负责进行会
43、议记录，并在会后完成会议纪要，于会议结束后12小时内反馈XXX管理层专项业务会专项业务会专项业务会由XXX管理层视需要不定期组织召开，XXX将派项目总监及和专项业务相关专家参加会议例会机制例会机制XXX项目组与XXX的管理层应建立例会及其保障机制加强沟通是项目成功的核心保证，为细化双方沟通过程管理，加强沟通是项目成功的核心保证，为细化双方沟通过程管理，XXX提出以提出以下建议下建议XXX咨询项目的管理体系咨询项目的管理体系XXXXXX结合结合1010余年来的项目运营经验与来自一线的营销咨询经验，总结出更适合中国企业余年来的项目运营经验与来自一线的营销咨询经验，总结出更适合中国企业的项目运作方法
44、，使之为客户提供最专业的服务。的项目运作方法，使之为客户提供最专业的服务。XXX咨询项目管理体系咨询项目管理体系严谨的项目建议书不断讨论问题的重要性与紧迫性并及时调整任务严格的月、周、日计划制度所有计划都与客户的时间相结合全公司调配人才考虑全面的项目组成员组合项目范围管理项目范围管理项目时间管理项目时间管理项目人力资源管理项目人力资源管理项目质量管理项目质量管理项目总监制项目审查制度项目风险管理项目风险管理项目风险辩别风险类别定义风险反馈设计风险反馈控制项目沟通管理项目沟通管理内部沟通体系项目沟通计划项目绩效汇报项目知识管理项目知识管理知识管理范围定义知识积累制度设计知识共享机制设计可能的团队组合可能的团队组合感谢聆听！感谢聆听！欢迎深入探讨！欢迎深入探讨！