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1、摘 要本公司主要从事红心柚的生产和经营，在全国这个市场里随着多种水果流入，使得红心柚在水果这一个行业里逐渐失去了它应有的光彩，在面对多种水果的价格冲击的同时，产品的市场也不断的缩小。在面对这么多水果产品时应寻找新的出路。本计划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的基础上，完成寻找新的市场机会的目的；为了达成设定的营销目标，对营销策略进行了系统化性设计，并制定了行动计划和评估指标、方法等。目 录一、市场分析（一）企业的目标和任务5（二）当前市场和战略描述5、61. 当前市场状况52. 战略描述6（三）主要竞争者和他们的优势/劣势6（四）外部环境分析71. 经济72. 法律法规73.
2、 成本74. 竞争85. 技术86. 社会因素9（五）内部环境分析9二、营销策略（一）营销目标/预期收益10（二）目标市场描述10（三）营销组合描述111. 产品/服务112. 分销123. 定价134. 促销14、15（四）定位分析16三、活动计划（一）活动日程安排17（二）评估程序.18“xxx红心柚”全国市场营销计划书一、 市场分析（一） 企业的目标和任务在目前全国的水果市场中，水果市场供应充足，但受供求关系和天气因素等多方面影响，许多水果的价格都有大幅的变动，而根据多方调查显示重庆的水果市场还未达到饱和在这充满机遇和挑战的市场里，本公司主要从事红心柚的生产和经营，服务广大的消费群体，目
3、标是通过对xxx企业的加工及进行重新的包装，实现xxx企业利益的增长，并把它推广向全国乃至全世界。（二） 当前市场和战略描述1、 当前市场状况随着我国经济的快速增长,人民生活水品的显著提高以及加入世界贸易组织多年后我国水果市场面向世界市场开放程度的深化,我国水果产业所面临的内外部环境均发生了显著变化。 随着我国水果产业的快速发展,在我国居民水果消费需求稳步增长的同时,我国水果市场的供求关系已由“卖方市场”转变为“买方市场”,消费者对水果的需求有了更多的选择余地,也提出了更高更广的要求。这具体体现在消费者更加注重水果的种类、品质、营养以及自身的购买感受上。同时,消费者对果品的需求结构也发生了很大
4、变化,对高档、特色果品的需求增加,对水果加工制品的需求也以较快的速度增长; 水果在零售市场上的销售方式也发生了重大变化。日益兴起的大型综合性连锁超市以及水果专卖连锁超市对传统的水果销售方式(农贸市场、街边摊贩等)构成了巨大挑战,并显示出了强大的优势,给我国水果零售市场的发展以及水果产业化经营注入了新鲜血液; 我国原有的水果产业发展模式已成为严重制约我国发展现代化大果业的瓶颈。2、战略描述：全国的水果市场在仅今年来发展的极为迅速，已经形成了国内水果为主导，国外进口产品为辅的局面，并有国外水果产品市场占有率不断上升的趋势。面对越来越多的国外产品，我们国内产品应如何做呢？xxx企业的市场争夺战目前主
5、要在重庆地区展开，在各大水果市场与同种产品乃至多种产品之间进行激烈的竞争，产品的质量一直是我们竞争的利器，尤其，从年初开始，加大了促销的力度，但价格优势逐渐丧失、品牌优势弱的市场条件下，xxx企业在重庆乃至全国的销售局面没有得到改观。公司迫切面临着市场转型和品牌形象的提升。（三）主要竞争者和他们的优势/劣势主要竞争者：目前市场上存在的柚子产品有多种品牌，如：漳河红心柚、福建平和锦盛红肉蜜柚等。它们对xxx企业的重庆市场乃至全国市场构成了巨大的威胁。现在对它们两个产品进行分析。1. 福建平和锦盛红肉蜜柚优势：a.市场拉力较大（在电视上有一段广告）b. 包装标识新颖，陈列醒目.c.市场操作灵活，促
6、销活动多样d.具有完善的分销网络和开拓网络的优秀的业务人员。劣势：a.比同类小包装其他品牌价位要高，消费者的购买往往会受终端影响b. 不太注重路演活动 2. 漳河红心柚处于新生期对市场的冲击力极其的强烈。优势：a.品牌坚持与时代俱进，与消费者的需求为市场导向b.市场基础较扎实 c.认知度普遍较高 d、国家的扶持劣势：a.媒体传播缺乏整合 b.终端推广基础薄弱，特别陈列管理不太重视c.市场反应慢，决策迟缓（四）外部环境分析1. 经济 我国是世界水果生产大国，从1993年我国水果产量跃居世界首位以来，已连续15年稳居世界第一水果生产国的位置。许多水果产量居世界前列，占首位的水果品种主要有苹果（36
7、.4%）、梨（57.1%）、桃（41.6%）以及李、柿等。 2007年底，我国果园面积已达1047.13万公顷，水果产量达到18136万吨。其中，苹果产量占27.3%，柑桔产量占18.0%，梨产量占12.8%。 我国水果主产省区包括山东、河北、广东、陕西、广西、河南、福建、四川、辽宁、湖北；苹果产量排前8位省区是山东、陕西、河南、河北、山西、辽宁、甘肃、江苏。 近年来，我国水果及其深加工产品消费总量稳步增长。 随着人民生活水平的不断提高和生活方式的变化，水果消费在整个食物消费中的比重不断提高，总体需求不断增长。2. 法律法规长期以来我国我国的水果市场，大量引进国外的水果，对水果的质量要求水平标
8、准比较低，使得我国的水果市场上出现的产品质量参差不齐。在2004年12月24日进境水果检验检疫监督管理办法经国家质量监督检验检疫总局局务会议审议通过，现予公布，自2005年7月5日起施行。进境水果检验检疫监督管理办法。在该管理办法出台以后，我国水果市场上的水果质量水平得到了充分的保证。同时国家对进出口产品进行了严格的管制，随后并出台了大量的法律法规，为国内的各种产品制造了良好的社会环境，给我们这样的小企业提供了巨大的商机。3.成本近期受金融危机和人民币汇率影响，加上全球气候的变化，国际上水果价格下降，导致采购成本和生产成本的降低，在水果的零售价格构成中，生产成本占主要地位，其次，销售成本在日益
9、激烈的市场竞争中，正逐年递增的趋势，尤其，针对大品牌水果以及国外的水果产品而言，广告宣传费用的比中小品牌的投入多45%左右，占总成本的10%；近年来，有实力的水果生产企业在花生主产区设立种植基地，实现自产、自销，大大降低了水果的市场价格，获得竞争优势。在加上科技种植更是为水果的生产节约了大量的金钱和时间。4.竞争目前在国内商场上存在多种类型的水果，有国内的产品也有国外的水国产品，如：龙眼、火龙果、荔枝等等，而且其中有很多都是国外的产品。但市场占有率主要集中在热带水果上，加上国外的水果产品不断地流入，使得国内的水果市场竞争不断地加剧。5.技术 在国内现在最受大家欢迎要两种一是无公害水果，二是有机
10、水果。无公害水果的生产技术如下，a.园地选择，b.品种选择，c.控制农药污染，d.控制肥料污染，e.加强栽培管理，f.控制贮藏和销售过程中的污染。有机水果的生产技术如下：1基本要求 有机果品生产必须满足的条件：生产基地在最近3年内未使用过农药、化肥等。果苗为非转基因植物。生产单位需建立长期的土地培肥、植物保护计划。生产基地无水土流失及其他环境问题2土壤和品种选择有机栽培技术中土壤管理的基本原理是，充分发挥土地的活力，提高土地自身的机能，以改善土壤的物理性状，利于根的旺盛生长，防止病虫害侵入。3.地表管理 果园地表或行间管理有清耕、种植覆盖作物或用有机废料覆盖等方法，以增加生物的多样性、减少蒸发
11、、保护天敌、培肥土壤、防治病虫和杂草等。4.肥料管理技术 为提高有机栽培的果树产量与品质，需要增施有机肥，尤其是发酵肥料和腐熟的农家肥。常用的有机肥料如堆肥、厩肥、棉籽粉、羽毛、血粉等含有大量的不溶成分，肥效迟。5.杂草管理 在果树有机栽培中，控制杂草是田问管理的重要工作之一。主要措施有：耕作。应用有机除草剂。养禽除草。火灼除草(Flame Weeding)。6病虫害控制减少农药，尤其是剧毒农药的使用，是生产有机果品的关键，有机栽培是通过有机的、生物的、物理的手段来控制病虫害的发生与蔓延。6. 社会因素尽管全国水果的食用量人均日消费量超过（103.0g/d），但在农村，人均日消费仅（59.0g
12、/d）左右，大大低于世界平均水平。尤为重要的是，农民吃水果的时代已逐步形成。随着全国农村城市化进程的高速发展，农村也像城市一样，形成了一个巨大的水果市场，故虽然城市的消费量已差不多达到极限，但农村今后水果的消费量将会进一步增加。（五）内部环境分析1.优势该柚果大，单果重1500克，可食率高达55.5%，皮薄，瓣均匀，整齐，易分离，少核，肉质色泽粉红悦目，多汁，细嫩化渣，酸甜适度，可溶性固性物11.2%，每100毫升果汁含糖9.37克，风味浓郁，富含多种营养元素。2001年，红心柚生产规模已达到36000亩，年产柚量近3000吨。1994年被评为四川省优质果品，1995年获第二届中国农业博览会银
13、奖，1998年获全国柚类评比金奖，重庆十大名柚称号，2001年获全国第七次柚类科研生产协作会“优质柚和“优质柚商品化处理”两项金杯奖。2.劣势a.市场并未打开且该柚的品牌效应还未形成，b.在重庆地区的市场占有率太小，不能与众多的水果产品进行激烈的竞争，c.在面对全国多种产品时也有来之同行业的竞争如，福建平和锦盛红肉蜜柚和漳河红心柚等。3.预期变化改变营销策略，充分发挥本产品在内贸领域的质量和价格优势，提高生产基地的加工能力，加快在重庆销售渠道的拓展和纵深以及全国的市场，避开趋近饱和的重庆城市市场，以重庆的城郊商业网络为主要突破口，降低xxx企业推广难度，节省市场费用。二、营销策略（一）营销目标
14、/预期收益沿用低价策略突出该柚的质量，配合系列促销策略和手段，“xxx企业”今年全国销售规模争取突破40万吨，占据水果市场份额的4.5%类别目标销售规模40万吨利润率8%城郊销售网点上架率60%品牌市场占有率9.8%促销场次20物流绩效评价良好（二）目标市场描述1.可识别特征目标市场：全国的水果市场以及各大城市的郊区地区。全国各大城市城区以及郊区和农村的城市化水平已很高，且近年来，远郊区县的社会消费品零售额的增幅明显。中国的农村市场正处于从未成熟到成熟的过渡过程中，城市化进程加快，连锁商业模式发展迅速。农民的消费观念还没有定型，很多的潜在的需要没有完全转化为现实的需求，增长的潜力巨大。对渝、川
15、、鄂三个城市城区以及农村城市化进程进行比较，可以发现重庆在三个城市中居领先地位。农民人均生活消费支出川最高，重庆增速最快。从动态分析，与城区相比，农村社会消费品零售额的增长率始终高于城区增长率1.53个百分点。2.独特的需求、态度、行为（1）城区及其城郊和农村老百姓对水果消费需求已不再拘泥于购买单一品牌、单一类型的水果，在可以承受的价格范围内，他们也在尝试着使用各种品牌和各种类别的水果；体验不同水果带来的感觉。（2）“电视广告”占绝对优势，“商店广告”与真实消费更加贴近；（3）促销活动发展不够成熟，农民对此表现出更大热忱；（三）营销组合描述1.产品/服务单果重1200克2350克,平均1680
16、克；皮色黄绿色；果肩圆尖，偏斜一边；果顶广平、微凹、环状圆印不够明显与完整；果面因油胞较突，手感较粗；皮薄，平均厚0.70.9。囊瓣数1317瓣，有裂瓣现象，裂瓣率54%，囊皮粉红色；汁胞红色，果汁丰富，风味酸甜，品质上等。2003年、2004年果实内质送检结果，总糖8.76%，总酸0.74%、维生素C37.85mg/100g、可溶性固形物11.55%、果汁率59%，汁胞呈色色素为番茄红素和胡萝卜素，分别为：55.45 1.13和41.10 2.24，在面对全国水果市场时可采用这样的柚子。在包装上要突出该柚子的特点。（1） logo创意说明：1.1“xxx企业”几字采用传统书法字样，传达着柚子
17、悠久种植的历史；1.2“xxx企业”几字采用深蓝色，传达品牌天然健康的感觉；（2）瓶体标贴设计说明2.1 品牌柚子需要在标贴上出现一个视觉传达元素，这一元素起到终端提示的作用，使消费者可以在售点轻松地识别出某一特定产品。这一视觉元素最好与品牌名紧密关联；2.2 视觉元素选择了品牌名中的“红”字，不但可以强化核心诉求，且视觉上醒目、易识别，表达了该产品的绿色生态。2.3 黑色色的背景表现纯净的品质，并且可以在色彩上与众品牌做出区分；上半部分所用的黄色贴近消费者对柚子包装的感官习惯，通透的质感更是刺激了“红”的味觉。这样的设计要传达的是一种亲切、祥和的气氛金灿灿的背景色给人以高贵的感觉，衬托出产品
18、的优秀品质，用这鲜亮的黄色柚子传达出产品的质浓味美。2.分销就是要强化深度分销。全国34个省级行政区，每一个城市都建了水果市场以及大型超市，一些大型连锁集团已经在北京、上海、三亚、重庆、武汉、长沙等地区开设了店铺，实现了经营业态的升级换代，基本满足了当地居民的一般生活对水果的需要。从各方面的资料中我们发现：目前重庆郊区县乡镇连锁商业网点约有2000个，特别是在郊区或农村地区，“便捷”是人们选择购物地点考虑之一，这就意味着深度分销执行的好坏在一定程度上决定了销售业绩。城郊商业网络的建立健全，连锁商业模式的迅速发展，使得红心柚进入农村便利店，开拓农村市场存在很大机遇和潜力。计划今年在20个省份进驻
19、500家商业网点，2400家农村便利店，尤其上半年完成400家的商业网点、1500农村便利店的市场布局。下半年的工作重心须转移到促销方面。资料一：重庆市郊区县乡镇连锁商业覆盖率区 县乡镇个数已有连锁商业的乡镇备 注綦江县1919100%潼南县201890%涪陵4444100%长寿181688.8%万州524280.7%永川1919100%武隆县262492.3%丰都县313096.7%忠县2828100%城口县171482.3%璧山县1111100%荣昌县1515100%大足县242291.6%铜梁县3333100%总计35731387.6%为了实现深度分销策略，提高分销效率，在渠道结构上采取
20、渠道扁平化策略，采用“厂方（分公司）代理商批发零售消费者”模式，建立：远郊城区商场商铺代理商；远郊城区水果批发市场代理商；农村、镇经销终端配送代理商等三种分销渠道，有效实现深度分销。同时，北京分公司在现有销售部抽调部分管理和业务人员建立郊区县销售部，主要负责协助代理商迅速建立分销网络，配合公司促销政策的贯彻和执行。3.定价为了抢占城郊市场，基于本公司在成本方面所具有的优势，宜将系列产品的价位定位比市场上同类产品低3左右，这样，进入市场的总体价格将比市场同类产品价格低8%左右。在市场定价较同类产品低5%的情况下，保证代理经销商至少10%的利润，因此需压低5%出厂价格。另外，代理商向批发商场提供的
21、价格，应比向城郊和农村终端提供的价格略低。xxx企业初步定价： 15元/1Kg；35元/2.5Kg；60元/5Kg一级代理商拿货价: 12.5元/1Kg; 31.5元/2.5Kg；56.5元/5Kg 4.促销促销方式以营销推广为主，终端销售为辅，以统一的诉求主题，直接作用于消费者的促销方式，配合适当的广告宣传，提升品牌知名度，增加销售。具体如下：终端人员推销：组成促销小分队，每家大卖场一组，平均每组3-5人，每队有一名男性，其他均为女性。统一着装。促销队长，负责告知消费者当日促销活动内容与参与办法，并不断重复xxx企业广告标语，突出“甜”的诉求主题；促销队员，负责散发DM单页，并指引消费者进入
22、产品活动区域，进而使其产生购买欲。营业推广：搭建临时舞台，由主持人现时播报促销信息，“xxx企业”大事记，消费者采访与互动游戏，使消费者心理获得满足，并加深对香谷坊的印象。在卖场的门口要搭放展示棚，依据现实的条件，可采用通道型，翼形，一字型；或举行如：xxx企业“100”大行动：“五一”期间，在指定的超市，每天前100名的“xxx企业”消费者可以以“二十元”的价格购得纯正；广告宣传：利用农村广播、墙体广告等形式，发布“xxx企业”促销信息和专业的品牌形象；在农村的便利店悬挂促销宣传条幅、POP宣传画和DM单页。(1)售点海报11.1本画面采用黄绿色为主调，与产品反映的主题相统一，凸显了健康的饮
23、食文化和产品的无公害。1.2画面除了黄色的柚子外还出现了雨后的露水，这是以视觉感官引发的心理接受，表明用本产品吃本柚子象征着人一生事业的辉煌，给人一种事业有成的感觉。(2)售点海报22.1画面底色一红一白，与产品的纯正成色协调匹配，整个画面色调和谐，突出了该柚子的质量。2.2本画面将产品与它所获得的荣誉放在一起，簇拥着xxx企业，使的其具赋有人性，仿佛它们在众多的柚子中挑选了最中意的xxx企业，象征着产品有磁铁一般的魔力吸引着各类消费者消费券赠送活动：借助全国扩大内需的政策，由本公司印制针对郊区和城区家庭的消费券，通过在营业推广活动或广告宣传，消费者可以现场或到指定地点领取消费券，凭借消费券消
24、费者可以在购买“香谷坊”食用油时抵现金使用。 通过以上一系列活动，为“xxx企业”做宣传造势，提升品牌知名度，增加市场占有率，为大幅度增加销售量打下基础。（四）定位分析 产品定位策略建议：产品形象亲切、高品质，强调“xxx企业质量好的的特点。价位合理。在包装上突出xxx企业朝气蓬勃的气势，同时将xxx企业“好”的特点用文字和视觉传达出来。强调“xxx企业”属无公害食品，能够保持原料原有营养和柚子的品质。三、活动计划（一）活动日程安排1.职能业务部经理：负责销售工作各项事宜的统筹规划。完成销售目标、策略的制定，对销售计划的进程和效果进行监督和评估。业务人员：协助代理商进行销售规划，完成销售目标，
25、监督公司销售政策的执行；落实促销活动的实施和过程控制，并将结果反馈给业务经理和代理商。零促人员：负责促销活动现场的产品促销和宣传。2.日程安排日程安排周期形式地点人员预算周年店庆15天“100”大行动指定五家超市5名6.3万元三八妇女节7天八折折扣超市-10万元五一节促销活动15天赠小个柚子超市5名19万某周末2天临时宣传舞台超市前广场3名0.5万元中秋节7天买柚子赠月饼超市-1万元3.预算综上，各项活动花销汇总，年度预算为100万元。（二）评估程序1.绩效评价指标类别目标责任人完成率销售规模40万吨王总利润率8%张三城郊销售网点上架率60%李实品牌市场占有率9.8%王总促销场次20吴王物流绩效评价良好张三2.收集数据的方法通过走访客户、终端实际调查、问卷调查等手段收集市场数据，同时根据企业销售商品数据、现金流、利润率和销售成本等数据来分析评估。参考文献1、中国市场营销经理助理资格证书考试教材中国市场学会，教育部考试中心主编 电子工业出版社 2005.8 2、水果类质讯动态-中国食品网2010.103、进境水果检验检疫监督管理办法2005/5/1 4、