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1、第七章制定产品开发策略第七章制定产品开发策略目目 录录产品的整体性概念及分类1产品市场生命周期2产品组合策略3新产品的开发4品牌策略5产品的包装6第一节产品的整体性概念及分类第一节产品的整体性概念及分类一、产品的整体性概念一、产品的整体性概念产品(又称商品)是用来满足人们欲望和需求的物体或无形的载体。凡是能提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费,从而满足顾客某种欲望或需要的一切东西都是产品。它包括以下五个内容:(一一)核心产品核心产品(二二)形形式式产品产品(三三)期望期望产品产品(四四)附加产品附加产品(五五)潜在潜在产品产品形式产品形式产品核心（产品）利益核心（产品）利益：顾客真正所购
2、买的基本服务或利益顾客真正所购买的基本服务或利益旅馆：旅馆：休息与睡眠休息与睡眠钻头：钻头：孔孔冰箱：冰箱：食品保鲜食品保鲜空调：空调：降温或升温降温或升温电灯：电灯：照明照明营销者必须将核心利益转化为营销者必须将核心利益转化为形式产品形式产品（basicproduct），即产品的基本形式。），即产品的基本形式。例如，一个旅馆的房间应包括床、浴室、例如，一个旅馆的房间应包括床、浴室、毛巾、桌子、衣橱、厕所等。毛巾、桌子、衣橱、厕所等。期望产品期望产品（expected productexpected product）：购买者购）：购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。买产品时通常希望
3、和默认的一组属性和条件。例如，旅客期望干净的床、新的毛巾、工作例如，旅客期望干净的床、新的毛巾、工作台等、相对安静的环境等等。台等、相对安静的环境等等。由于大多数旅馆能满足这最低的期望，所以，由于大多数旅馆能满足这最低的期望，所以，旅客通常没有什么偏好并且找最方便和最便宜的旅客通常没有什么偏好并且找最方便和最便宜的旅馆留宿。旅馆留宿。不是在销售牛排，而是在销售不是在销售牛排，而是在销售“咝咝咝咝”声声 Elmer WheelerElmer Wheeler附加产品附加产品（augmentedproduct）：顾客在得到期望产品）：顾客在得到期望产品时，所得到的增加的服务和利益。时，所得到的增加的
4、服务和利益。例如，旅馆能增加他的功能：包括电视机、鲜花、迅速入住、例如，旅馆能增加他的功能：包括电视机、鲜花、迅速入住、结账快捷、美味的晚餐、良好的房间服务等等。结账快捷、美味的晚餐、良好的房间服务等等。注意：注意：1、在发达国家，竞争主要发生在附加层次；在欠发达国家、在发达国家，竞争主要发生在附加层次；在欠发达国家竞争主要发生期望产品层次；竞争主要发生期望产品层次；2、每个附加利益需要公司的成本；、每个附加利益需要公司的成本；3、附加利益马上会变为期望利益；、附加利益马上会变为期望利益；4、公司为其附加产品提价，其他竞争者可能反其道而行！、公司为其附加产品提价，其他竞争者可能反其道而行！潜在
5、产品潜在产品（potentialproduct）：该）：该产品未来可能会实现的全部附加部分和将产品未来可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部分。来会转换的部分。未来的旅馆会是什么样子？未来的旅馆会是什么样子？麦当劳的整体产品设计麦当劳的整体产品设计就餐环境就餐环境饮料饮料儿童玩具儿童玩具儿童乐园儿童乐园生日会生日会周末儿童歌舞周末儿童歌舞案案 例例伊莱克斯冰箱的产品整体概念伊莱克斯冰箱的产品整体概念 核心产品：核心产品：冷藏、保鲜。冷藏、保鲜。以以“鲜风鲜风”系列为例：适应系列为例：适应不同蔬菜、水果的保鲜需求，不同蔬菜、水果的保鲜需求，可以随时调整湿度控制器，可以随时调整湿度控制器，控制果
6、菜盒湿度，最大限度控制果菜盒湿度，最大限度的保持水果及蔬菜水份。的保持水果及蔬菜水份。案 例 形式产品：形式产品：注重宣传品牌，电视广告时间注重宣传品牌，电视广告时间最长、次数最多。最长、次数最多。“新静界新静界”安静，噪声安静，噪声3838分贝。分贝。“省电奇兵省电奇兵”节能，日耗电节能，日耗电0.490.49度。度。案 例 附加产品：附加产品：“超值弃旧，以旧换新超值弃旧，以旧换新”；针对城市新婚家庭，推出针对城市新婚家庭，推出“有情人蜜月有礼有情人蜜月有礼”；送牛奶和鸡蛋；送牛奶和鸡蛋；十年保修；十年保修；“私人家电保养私人家电保养”的理念。的理念。课堂研讨课堂研讨产品整体概念对指导企业
7、营销管理有何启示？产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？第一节产品的整体性概念及分类第一节产品的整体性概念及分类二、二、产品整体概念对企业营销活动的意义产品整体概念对企业营销活动的意义(一一)使企业明确顾客所追求的核心利益的重要性使企业明确顾客所追求的核心利益的重要性(二二)企业必须特别重视产品的无形方面企业必须特别重视产品的无形方面(三三)企业在产品上的竞争可以在多个不同层次上分别展开企业在产品上的竞争可以在多个不同层次上分别展开第一节产品的整体性概念及分类第一节产品的整体性概念及分类三、产品的分类三、产品的分类(一一)耐用品耐用品(二二)非耐用品非耐用品(三三)劳务劳务第二节产品市场生命
8、周期第二节产品市场生命周期一、一、产品市场生命周期概述产品市场生命周期概述产品生命周期(product life cycle,PLC)是指产品的经济寿命,即一种新产品从开发、上市,在市场上由弱到强又从盛转衰直至被市场淘汰的全过程。典型的产品生命周期包括引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段,如图7-1所示。图7-1典型的产品生命周期产品生命周期的其他形态产品生命周期的其他形态手手表表机械机械手表手表电子表电子表石英表石英表上海表上海表课堂研讨课堂研讨2 2手表、机械手表与手表、机械手表与“上海上海”牌机械表，请问谁的生命更长？牌机械表，请问谁的生命更长？营销视野营销视野对对PLCPLC的认识的
9、认识产品的产品的生命生命是是有限有限的。的。产品销售经历不同的阶段，产品销售经历不同的阶段，每一阶段每一阶段都对销售者提都对销售者提出了出了不同的挑战不同的挑战。在产品生命周期不同的阶段，产品在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低利润有高有低。在产品生命周期在产品生命周期不同的阶段不同的阶段，产品，产品需要不同的需要不同的营销、营销、财务、制造、购买和人力资源财务、制造、购买和人力资源战略战略。第二节产品市场生命周期第二节产品市场生命周期二、产品生命周期的含义二、产品生命周期的含义(一一)产品生命周期是指产品的产品生命周期是指产品的“经济寿命经济寿命”或或“市场寿命市场寿命”,而不是产品而
10、不是产品的的“自然寿命自然寿命”或或“使用寿命使用寿命”(二二)不同产品的生命周期长短总是各不相同的不同产品的生命周期长短总是各不相同的(三三)产品种类、产品形式和产品品牌生命周期的差别产品种类、产品形式和产品品牌生命周期的差别第二节产品市场生命周期第二节产品市场生命周期三、产品生命周期原理的意义三、产品生命周期原理的意义(1)企业研究产品生命周期可以使消费者尽快接受新产品,使新产品迅速度过投入期;努力采取各种策略,保持和延长成长期和成熟期;认真分析市场状况,对处于衰退期的产品果断采取措施,使之给企业带来的损失和影响最小。(2)由于任何一种产品都不可能永远被消费者所接受,因此,企业只有不断开发
11、新产品、替代老产品,这样才能保证占有市场,在竞争中立于不败之地。销销销销售售售售额额额额和和和和利利利利润润润润时间时间时间时间销售额销售额销售额销售额利润利润利润利润导入导入导入导入 成长成长成长成长成熟成熟成熟成熟衰退衰退衰退衰退产品生命周期产品生命周期产品生命周期产品生命周期（Product life cycleProduct life cycleProduct life cycleProduct life cycle，缩写为，缩写为，缩写为，缩写为PLCPLCPLCPLC）图）图）图）图第二节产品市场生命周期第二节产品市场生命周期四、四、产品生命周期各阶段的市场特点和营销策略产品生命周
12、期各阶段的市场特点和营销策略(一一)引入期引入期1.快速撇取策略2.快速渗透策略3.缓慢撇取策略4.缓慢渗透策略1 1、特征、特征#23.#23.幻灯片幻灯片 2323 消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费行为，销售量小；费行为，销售量小；尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式；尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式；价格决策难以确定，高价可能限制了购买，低价又可能难以收回成价格决策难以确定，高价可能限制了购买，低价又可能难以收回成本；本；广告费和其他营销费用开支较大；广告费和其他营销费用开支较大；产品技术、
13、性能不够完善；产品技术、性能不够完善；利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险大；利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险大；市场竞争者较少。市场竞争者较少。快速掠取战略（快速掠取战略（Rapid-Rapid-skimming strategyskimming strategy）缓慢掠取战略（缓慢掠取战略（Slow-Slow-skimming strategyskimming strategy）快速渗透战略（快速渗透战略（Rapid-Rapid-penetration penetration strategystrategy）缓慢渗透战略（缓慢渗透战略（Slow-Slow-pene
14、tration penetration strategystrategy）高高高高 促销水平低促销水平低促销水平低促销水平低价价格格水水平平高高高高低低低低2、策略(二二)成长期成长期#23.#23.幻灯片幻灯片 23231 1、特征：特征：产品基本定型且大批量生产，成本大幅度下降；产品基本定型且大批量生产，成本大幅度下降；消费者对产品已相当熟悉，销售量急剧上升，利润也随之增消费者对产品已相当熟悉，销售量急剧上升，利润也随之增长较快；大批竞争者纷纷介入，竞争显得激烈等。长较快；大批竞争者纷纷介入，竞争显得激烈等。2、营销策略、营销策略提高产品质量提高产品质量增强渠道功效增强渠道功效开拓新市场开
15、拓新市场树立产品形象树立产品形象适机降价适机降价销售量虽有增长，但已接近和达到饱和状态，增长率呈下销售量虽有增长，但已接近和达到饱和状态，增长率呈下降趋势；利润达到最高点，并开始下降；许多同类产品和降趋势；利润达到最高点，并开始下降；许多同类产品和替代品进入市场，竞争十分激烈等。替代品进入市场，竞争十分激烈等。产品改革策略产品改革策略市场渗透策略市场渗透策略营销组合改良策略营销组合改良策略开发新产品，淘汰老产品开发新产品，淘汰老产品1 1、成熟期特征、成熟期特征2、营销策略、营销策略(三三)成熟期成熟期#23.#23.幻灯片幻灯片 2323 替代品大量进入市场，消费者对老产品的忠实度下降；产替
16、代品大量进入市场，消费者对老产品的忠实度下降；产品销售量大幅度下降，价格下滑，利润剧减；竞争者纷纷品销售量大幅度下降，价格下滑，利润剧减；竞争者纷纷退出市场等。退出市场等。2 2、策略、策略 1 1、衰退期特征、衰退期特征集中策略集中策略维持策略维持策略收缩策略收缩策略(四四)衰退期衰退期#23.#23.幻灯片幻灯片 2323课堂思考请分析说明下列产品分别处于PLC的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机PLCPLC的启示的启示课堂思考课堂思考2请您对请您对PLC理论的观点发理论的观点发表自身的评价意见。表自身的评价意见。PLCPLC的启示的启示没有永远的没
17、有永远的“蜜月蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月，只有磕磕绊绊的岁月!产品的生命应该产品的生命应该掌握在营销者自己的手中掌握在营销者自己的手中。时间上，从今。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽!第三节产品组合策略第三节产品组合策略一、产品组合的基本概念一、产品组合的基本概念(1)产品组合(product mix),也称产品搭配(product asso
18、rtment),指一个企业所生产经营的全部产品的总和,是企业提供给目标市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配,即企业的经营范围和产品结构。(2)产品线(product line),又称为产品大类,是指密切相关的一组产品。产品线的划分可依据产品功能上的相似性、消费上的连带性、相同的顾客群与分销渠道,或属于同一价格范围。(3)产品项目(product item),指产品大类中各种不同品种、档次、质量、价格、技术结构和其他特征的具体产品。(4)产品组合的宽度(width)是指该公司有多少产品线或产品大类。(5)产品组合的长度(length)产品组合的长度是指它的产品组合中所包含的产品品目总数。如果用
19、总长度除以产品线数目就是公司产品组合的平均长度。(6)产品组合的深度(depth)产品组合的深度是指产品线中每种产品有多少花色，品种，规格。(7)产品组合的关联度(consistency)产品组合的关联度是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。第三节产品组合策略第三节产品组合策略二、产品组合决策二、产品组合决策(一一)产品组合的宽度决策产品组合的宽度决策 (二二)产品组合的长度决策产品组合的长度决策(三三)产品组合的深度决策产品组合的深度决策 如果佳洁士有三种规格和两种配方，那么佳洁士产品组合的深如果佳洁士有三种规格和两种配方，那么佳洁士产品组合的深度是度是?(
20、四四)产品组合的相关性决策产品组合的相关性决策 产 品 组 合1a1b1c1d2a3a3b3c3d3e4a4b长度产品线产品线1产品线产品线2产品线产品线4产品线产品线3宽度案例：宝洁公司的产品组合案例：宝洁公司的产品组合产品组合的宽度产品线长度洗涤剂牙膏香皂尿布纸巾象牙雪1930洁拂1933汰渍1946快乐1950奥克多1952达士1954大胆1965吉思1966黎明1972格里1952佳洁士1955象牙1879柯柯1885拉瓦1893佳美爵士1952舒肤佳1963海岸1974玉兰油帮宝适1961露肤1976媚人1928白云1958普夫1960旗帜1982第三节产品组合策略第三节产品组合策略
21、三、产品组合的类型三、产品组合的类型(一一)全线全面型全线全面型(二二)市场专业型市场专业型(三三)产品线专业型产品线专业型(四四)有限产品线专业型有限产品线专业型 (五五)特殊产品专业特殊产品专业（六）特别专业型（六）特别专业型四、产品组合策略（一）扩大产品组合策略（一）扩大产品组合策略:扩大产品组合的广度和深度。扩大产品组合的广度和深度。优点：优点：1 1、充分利用企业资源。、充分利用企业资源。2 2、减少经营风险。、减少经营风险。3 3、充分利用企业的现有声誉。、充分利用企业的现有声誉。4 4、适应多方面需求。、适应多方面需求。（二）缩减产品组合策略（二）缩减产品组合策略:缩小产品组合的
22、广度、深度，实缩小产品组合的广度、深度，实行集中经营。行集中经营。优点：优点：1 1、集中力量，提高效率。、集中力量，提高效率。2 2、减少资金占用。、减少资金占用。3 3、扩大优势产品的生产规模。、扩大优势产品的生产规模。4 4、广告效果集中。、广告效果集中。（三）产品延伸策略（三）产品延伸策略 部分地或全部地改变企业原有产品线的市场定位。部分地或全部地改变企业原有产品线的市场定位。向上延伸向向下下延延伸伸双向延伸案案 例例正龙品牌延伸策略正龙品牌延伸策略正确定位：正确定位：“白象白象”品牌定位于中低档品牌定位于中低档，避实就虚。，避实就虚。品牌延伸：品牌延伸：中低档的中低档的“白象白象”品
23、牌向品牌向中高档方向延伸。确立中高档方向延伸。确立“白象白象”为主为主品牌，品牌，“金白象金白象”、“厨留香厨留香”为副品为副品牌向中高档方向延伸，有效降低牌向中高档方向延伸，有效降低“株连株连”风险风险。第三节产品组合策略第三节产品组合策略五、波士顿矩阵优化产品组合五、波士顿矩阵优化产品组合(一一)明星产品明星产品(stars)(stars)(二二)金牛产品金牛产品(cash cow)(cash cow)(三三)问题产品问题产品(question marks)(question marks)(四四)瘦狗产品瘦狗产品(dogs)(dogs)图7-2波士顿矩阵第一，第一，明星类。问题类的业务如果
24、经营成功，就会变成明星类业务。明星类。问题类的业务如果经营成功，就会变成明星类业务。这一类业务的市场增长率和相对市场占有率都高。这一类业务的市场增长率和相对市场占有率都高。扶植策略扶植策略提供大量资金给市场占有率高、增长率高、因而获利大，提供大量资金给市场占有率高、增长率高、因而获利大，有发展前途的产品，以满足其本身发展的需要，同时也有利于企业在有发展前途的产品，以满足其本身发展的需要，同时也有利于企业在市场竞争中的地位的巩固。市场竞争中的地位的巩固。第二，金牛类。该类业务的市场成长率低，相对市场份额高。这一类第二，金牛类。该类业务的市场成长率低，相对市场份额高。这一类业务的销售量大，产品利润
25、率高、负债比率低，可以为企业提供资金，业务的销售量大，产品利润率高、负债比率低，可以为企业提供资金，而且由于增长率低，也无需增大投资，可以为其他业务提供大量现金。而且由于增长率低，也无需增大投资，可以为其他业务提供大量现金。收获策略收获策略市场占有率已经相当高而增长率较低的产品。因而能为企市场占有率已经相当高而增长率较低的产品。因而能为企业提供大量的稳定收入，故需要维持已有的市场地位，同时，由于其业提供大量的稳定收入，故需要维持已有的市场地位，同时，由于其市场占有率的下跌已成为不可阻挡之势，可采用收获战略，所投入资市场占有率的下跌已成为不可阻挡之势，可采用收获战略，所投入资源以达到短期收益最大
26、化为限。源以达到短期收益最大化为限。第三，问题类。该类业务的市场增长率高和相对市场占有率低，大多第三，问题类。该类业务的市场增长率高和相对市场占有率低，大多数业务最初都处于这一类。数业务最初都处于这一类。选择性投资策略选择性投资策略即那些经过改进可能会成为明星的产品进行重点投即那些经过改进可能会成为明星的产品进行重点投资，提高市场占有率，使之转变为明星产品；对其他将来有希望成为资，提高市场占有率，使之转变为明星产品；对其他将来有希望成为明星的产品则在一段时期内采取扶持政策。明星的产品则在一段时期内采取扶持政策。第四，瘦狗类。该类业务的市场增长率低，相对市场份额也低，利润第四，瘦狗类。该类业务的
27、市场增长率低，相对市场份额也低，利润率低、处于保本或亏损状态，难以为企业带来收益。率低、处于保本或亏损状态，难以为企业带来收益。淘汰策略淘汰策略-针对市场占有率低，增长缓慢甚至迅速下降的产品，实行针对市场占有率低，增长缓慢甚至迅速下降的产品，实行减少或终止民资，清理和结束此种产品的生产和销售，以便把有限的减少或终止民资，清理和结束此种产品的生产和销售，以便把有限的资源投入到更有利的产品，市场中去。资源投入到更有利的产品，市场中去。第四节新产品的开发第四节新产品的开发一、一、新产品的概念和分类新产品的概念和分类营销意义上的新产品与科学技术领域意义上的新产品含义有所不同,它不一定都指发明创造,只要
28、产品在功能或形态上得到改进与原产品产生差异,并为顾客带来新的利益,即视为新产品。大体包括如下六类:(一一)全新产品全新产品(二二)仿制新产品仿制新产品(三三)改进新产品改进新产品(四四)现有产品线的增补品现有产品线的增补品(五五)地区性新产品地区性新产品(六六)组合型新产品组合型新产品第四节新产品的开发第四节新产品的开发二、新产品开发的必要性二、新产品开发的必要性(一一)开发新产品是企业生存与发展的要求开发新产品是企业生存与发展的要求(二二)开发新产品是消费需求变化的要求开发新产品是消费需求变化的要求(三三)开发新产品是科学技术发展的要求开发新产品是科学技术发展的要求(四四)开发新产品是市场竞
29、争的要求开发新产品是市场竞争的要求第四节新产品的开发第四节新产品的开发三、新产品开发的方式三、新产品开发的方式(一一)企业自行研制企业自行研制(二二)科技协作开发科技协作开发(三三)联合经营联合经营(四四)技术引进和特许经营技术引进和特许经营第四节新产品的开发第四节新产品的开发四、四、新产品开发的主要步骤新产品开发的主要步骤(一一)寻求创意寻求创意(二二)甄别创意甄别创意(三三)产品概念的发展与测试产品概念的发展与测试(四四)制订营销计划制订营销计划(五五)效益分析效益分析(六六)进行产品开发进行产品开发(七七)市场试销市场试销(八八)批量生产批量生产新产品开发步骤新产品开发步骤第四节新产品的
30、开发第四节新产品的开发五、新产品开发的阻力五、新产品开发的阻力(1)企业决策者凭主观臆想决策,不进行市场调研、不结合市场实际就作出肯定或否定的报告,强力推行他们喜爱的产品构思,从而造成决策失误;或者产品创意是很好,但由于对市场需求的估计过高,产品开发成功后投入生产但消费者寥寥无几。(2)社会和政府制定的公共产品标准会影响和制约新产品的开发。(3)由于执法不严、违法不究,地方保护主义严重,造成一些专利产品和新产品的知识产权得不到应有的保护。(4)资本短缺,企业无力支付超标的开发成本,许多公司不能筹集和提供真正的开发创新研究所需的资金。(5)消费者对于老产品的购买习以为常,但对于新产品,消费者通常
31、不会立即购买,甚至会有一个抵制的过程。(6)产品在市场上定位错误,没有开展有效的广告活动。第五节品牌策略第五节品牌策略一、品牌及其相关概念一、品牌及其相关概念品牌是整体产品概念的重要组成部分,是企业制订市场营销战略时不可忽视的因素。(一一)品牌品牌(二二)品牌名称品牌名称(三三)品牌标志品牌标志(四四)商标商标认识品牌认识品牌 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨识某个销售者或销售者集团的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。把品牌或者品牌的一部分到工商局登记注册后就形成了商标。商标法规定：商标使用的文字，图形或者其组合，应当有显著特征，以便识
32、别。同时规定商标注册人享有商标专用权，受法律保护。虽然品牌与商标都是用来标识商品，起识别商品的作用；但是也存在许多区别：商标更偏重于是一个法律概念，如注册商标；品牌更偏重于是一个管理概念，用来传播企业或产品形象。商标管理的重点在于组成商标的文字，图案，颜色或者其组合的设计和保护；而品牌管理的重点在于赋予品牌以形象意义和建立品牌资产。一般来说，商标管理是品牌管理的一个内容。第五节品牌策略第五节品牌策略二、二、品牌内涵的表现品牌内涵的表现(一一)属性属性(attributes)(attributes)：品牌首先使人想到某些特定的属性。：品牌首先使人想到某些特定的属性。(二二)利益利益(benefi
33、t)(benefit)：品牌反映出能带给消费者的利益。：品牌反映出能带给消费者的利益。(三三)价值价值(Value)(Value)：品牌也能反映出该制造商的某些价值。：品牌也能反映出该制造商的某些价值。(四四)文化文化(culture)(culture)：品牌可以表达一定的文化内涵。：品牌可以表达一定的文化内涵。(五五)个性个性(personality)(personality)：品牌也可能反映出一定的个性。：品牌也可能反映出一定的个性。(七七)使用者使用者(user)(user)：品牌建议或暗示购买或使用该产品的消费者：品牌建议或暗示购买或使用该产品的消费者类型类型品牌的含义品牌的含义Ben
34、z品牌属性属性昂贵昂贵精良精良利益利益令人令人羡慕羡慕价值价值安全安全威信威信文化文化效率效率品质品质个性个性有趣有趣权势权势群体群体成功成功高管高管营销视野营销视野名车品牌大观名车品牌大观宝马（宝马（BMWBMW）德国德国中间的蓝白相间图案，代表蓝中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。的最大愿望。营销视野营销视野名车品牌大观名车
35、品牌大观保保时时捷捷（PORSCHE）德德国国（斯斯图图加加特）。特）。采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。然的钟爱。营销视野营销视野名车品牌大观
36、名车品牌大观大众大众VW大众汽车公司是德国最大也是最年大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文德文VolksWagenwerk，意为大，意为大众使用的汽车，标志中的众使用的汽车，标志中的VW为全为全称中头一个字母。标志像是由三个称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的用中指和食指作出的“V”组成，组成，表示大众公司及其产品必胜必胜表示大众公司及其产品必胜必胜必胜。必胜。营销视野营销视野名车品牌大观名车品牌大观沃尔沃又称为富豪，沃尔沃又称为富豪，1924年年创建。创建。“VOLVO”为拉丁语，为拉丁语，是是“滚动向前滚动向前”的意思。
37、喻的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。司兴旺发达和前途无限。营销视野营销视野1 1名车品牌大观名车品牌大观5 5别克别克Buick别别克克的的商商标标图图案案是是三三把把刀刀，它它的的排排列列给给人人们们一一种种起起点点高高并并不不断断攀攀登登的的感感觉觉，象象征征着着一一种种积积极进取，不断登攀的精神。极进取，不断登攀的精神。第五节品牌策略第五节品牌策略三、三、品牌的作用品牌的作用(一一)品牌对于消费者的作用品牌对于消费者的作用(二二)品牌对营销者的作用品牌对营销者的作用(三三)品牌对整个社会的作用品牌对整个社会的作用品牌对营销者的作用品牌对营销者
38、的作用1、有利于促进产品销售，树立企业形象。、有利于促进产品销售，树立企业形象。2、有利于保护品牌所有者的合法权益。、有利于保护品牌所有者的合法权益。3、有利于约束企业的不良行为。、有利于约束企业的不良行为。4、有利于扩大产品组合。、有利于扩大产品组合。5、有利于企业实施市场细分战略。、有利于企业实施市场细分战略。品牌对消费者的作用品牌对消费者的作用1、有利于消费者辨认、识别及选购商品。、有利于消费者辨认、识别及选购商品。2、有利于维护消费者利益。、有利于维护消费者利益。3、有利于促进产品改良，满足消费需求。、有利于促进产品改良，满足消费需求。一流产品，完善服务一流产品，完善服务质量可靠，服务
39、上乘质量可靠，服务上乘高标准、精细化、零缺陷高标准、精细化、零缺陷高效率、高品质高效率、高品质真诚到永远真诚到永远高层次消费者高层次消费者案例：案例：海尔品牌含义海尔品牌含义 品牌价值品牌价值2012中国品牌价值中国品牌价值500强强(行业分类行业分类).xls排名（2012/2011）公司2012品牌价值（十亿美元）公司2011品牌价值（十亿美元）1/1可口可乐$77.84可口可乐$71.862/8苹果$76.57IBM$33.493/2IBM$75.53微软$69.914/4谷歌$69.73谷歌$55.325/5微软$57.85通用电气$59.096/5通用电气$43.68麦当劳$42.8
40、17/6麦当劳$40.06因特尔$35.598/7因特尔$39.39苹果$35.229/11三星$32.89迪士尼$29.0210/17丰田$30.28惠普$28.479第五节品牌策略第五节品牌策略四、四、品牌设计的原则品牌设计的原则(一一)便于推销便于推销(二二)品牌设计要相对稳定品牌设计要相对稳定(三三)品牌题材不要直接反映商品本身的属性品牌题材不要直接反映商品本身的属性(四四)要注意禁忌要注意禁忌第五节品牌策略第五节品牌策略五、五、品牌化策略品牌化策略(一一)不用品牌的策略不用品牌的策略(二二)品牌归属策略品牌归属策略(三三)家族品牌策略家族品牌策略(四四)品牌延伸策略品牌延伸策略(五五
41、)品牌再定位策略品牌再定位策略(六六)多品牌策略多品牌策略第六节产品的包装第六节产品的包装一、一、包装的含义包装的含义产品包装一般包括三个层次:(1)首要包装是产品的直接容器,如牙膏的软管、啤酒的瓶子等。(2)次要包装的作用是保护产品、促进销售,如牙膏管外的纸盒。(3)装运包装,也称外包装,其作用是便于产品的储存、搬运和识别,如装运牙膏的纸板箱。除以上三个层次外,标签,即包装上有关产品说明的文字和图画,也属于包装的范畴。第六节产品的包装第六节产品的包装二、包装的作用二、包装的作用(一一)保护产品保护产品(二二)便于储存、携带和运输便于储存、携带和运输(三三)增进销售增进销售(四四)增加盈利增加
42、盈利第六节产品的包装第六节产品的包装三、包装的基本要求三、包装的基本要求(1)包装设计和各种要素(如产品的色彩、形状、尺寸、材料、图案、文字和商标等)之间要保持协调一致,同时还要与产品的定价、促销等其他要素相配合。(2)包装设计要尽量迎合主要消费者的需要,使消费者产生以下六感:新鲜感。便利感。直观感。信任感。艺术感。高贵感。(3)包装要符合社会的长远利益,科学、合理的包装应该是节约资源、降低成本、保护环境的包装。第六节产品的包装第六节产品的包装四、四、包装的策略包装的策略(一一)统一包装策略统一包装策略(二二)等级包装策略等级包装策略(三三)分类包装策略分类包装策略(四四)综合包装策略综合包装
43、策略(五五)再利用包装策略再利用包装策略(六六)变换包装策略变换包装策略(七七)附赠品包装策略附赠品包装策略(八八)防伪包装策略防伪包装策略(九九)错觉包装策略错觉包装策略(十十)不同容器不同包装策略不同容器不同包装策略 华东某糖果企业（以下简称华东某糖果企业（以下简称A A企业），产品主要有鲜奶糖、喜糖、喉糖、企业），产品主要有鲜奶糖、喜糖、喉糖、咖啡糖、水果糖、软糖，产品的年销售情况为咖啡糖、水果糖、软糖，产品的年销售情况为:A A企业的管理层在分析其产品后决定对公司产品的未来发展战略进行调整。企业的管理层在分析其产品后决定对公司产品的未来发展战略进行调整。（1 1）根据）根据A A公司对自身产品的分析，运用波士顿矩阵法对其产品进行划分；公司对自身产品的分析，运用波士顿矩阵法对其产品进行划分；（2 2）假如你是）假如你是A A公司的管理者，请根据对产品的划分提出经营上的战略和建公司的管理者，请根据对产品的划分提出经营上的战略和建议。议。产品销售额 （万）相对市场份额同比增长率鲜奶糖15001.3%20%喜糖8000.3%1%喉糖5000.5%15%咖啡糖10001.2%8%水果糖25001.5%5%软糖40002%12%喉糖喜糖鲜奶糖、软糖水果糖、咖啡糖