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1、第四章第四章 完全竞争与完全垄断市场完全竞争与完全垄断市场第一节 厂商和市场分析第二节 完全竞争市场第三节 完全垄断市场第四节 垄断厂商的价格歧视第五节 完全垄断与完全竞争的比较核心问题：核心问题：为什么说完全为什么说完全竞争市场是最竞争市场是最有效率的？有效率的？第一节第一节 厂商和市场分析厂商和市场分析要求：1、了解厂商生产的目标；2、理解P与MR的关系；3、掌握利润最大化原则；第一节第一节 厂商和市场分析厂商和市场分析一、利润最大化目标一、利润最大化目标v利润最大化目标利润最大化目标既是微观经济学分析问题的假设前提（经济人假设），而且也基本符合企业实际状况。v但要注意：在以股份有限公司为
2、代表的现代企业制度中，由于存在所有权和经营管理权的分离，所有者追求的利润最大化和经理人追求的个人利益最大化可能产生矛盾；而且利润最大化还有短期收益最大化和长期收益最大化的区别。二二、价价格格、厂厂商商的的平平均均收收益益与与边边际际收收益益二二、价价格格、厂厂商商的的平平均均收收益益与与边边际际收收益益总 收 益平均收益边际收益利润最大化原则利润最大化原则利润最大化原则利润最大化原则MR=MCMR=MC图示说明数学证明P,QOTCTCMRMCQOQQ4 4TRTRMCMCMR QQ2 2QQ1 1QQ3 3注意注意TR曲线的曲线的形状与形状与P相关。相关。利润最大化的数学证明利润最大化的数学证
3、明利润=TRTC=PQ TC(Q)利润最大化原则：利润最大化原则：MR=MCMR=MC反证法反证法如果生产者的边际效益大于边际成本，生产者应该（）。如果生产者的边际效益大于边际成本，生产者应该（）。A:A:停止生产停止生产 B:B:扩大生产扩大生产 C:C:维持生产维持生产 D:D:退出生产退出生产nMRMC MRMC，每增加一单位产品所增加的收益大于为此所所增，每增加一单位产品所增加的收益大于为此所所增加的成本，厂商有利可图，必然扩大产量；加的成本，厂商有利可图，必然扩大产量；nMRMC MRMCMRMC时，厂商生产，得时，厂商生产，得 失失,应生产应生产.v当当MRMCMRMC时时,厂商生
4、产厂商生产,得得 失失,不应生产不应生产.v当当MR=MCMR=MC时时,厂商生产厂商生产,得得=失失,生产停止点生产停止点.v所以，所以，MR=MCMR=MC是判断厂商是否处于利润最大化状态的基本标是判断厂商是否处于利润最大化状态的基本标志。志。v（分析相似于（分析相似于MU=MU=P P）案例案例 机床销售决策的失误机床销售决策的失误 某机床生产公司以每台某机床生产公司以每台35003500元的价格将生产的元的价格将生产的KX10KX10型型机床出售给某电器集团公司。经试用一段时期后，电器集机床出售给某电器集团公司。经试用一段时期后，电器集团公司提出订货团公司提出订货100100台，但只肯
5、出价台，但只肯出价29002900元。机床公司销元。机床公司销售部经向生产管理部和财务部了解后，得知这种机床每台售部经向生产管理部和财务部了解后，得知这种机床每台的平均成本为的平均成本为31503150元，认为售价低于平均成本，将是明显元，认为售价低于平均成本，将是明显的得不偿失。因此，在取得公司总裁同意后，在谈判中采的得不偿失。因此，在取得公司总裁同意后，在谈判中采取了强硬态度，要求每台售价不得低于取了强硬态度，要求每台售价不得低于32503250元。这样，谈元。这样，谈判未能使双方达成销售协议。判未能使双方达成销售协议。事过半年后，机床公司的控股公司来进行财务核查，得事过半年后，机床公司的
6、控股公司来进行财务核查，得到有关这种机床生产的几个成本指标数据，再了解到到有关这种机床生产的几个成本指标数据，再了解到前述的谈判内容后，认为机床公司是明显的决策失误前述的谈判内容后，认为机床公司是明显的决策失误 事过半年后，机床公司的控股公司来进行财务核查，事过半年后，机床公司的控股公司来进行财务核查，得到有关这种机床生产的几个成本指标数据，即每台得到有关这种机床生产的几个成本指标数据，即每台的平均成本为的平均成本为31503150元，其中，每台的平均固定成本为元，其中，每台的平均固定成本为15201520元，平均可变成本为元，平均可变成本为16301630元，再了解到前述的谈元，再了解到前述
7、的谈判内容后，认为机床公司是明显的决策失误。判内容后，认为机床公司是明显的决策失误。由于没有接受这批订货，机床公司闲置了一部分生产由于没有接受这批订货，机床公司闲置了一部分生产能力。如果当初接受了这批订货，由于能力。如果当初接受了这批订货，由于PACPAVCPAVC，不仅可以收回全部的可变成本，还可以收回一部分固不仅可以收回全部的可变成本，还可以收回一部分固定成本，收回部分为：（定成本，收回部分为：（2900290016301630）100100台台=127,000=127,000元，这就是说，机床公司的决策失误使本可元，这就是说，机床公司的决策失误使本可收回的收回的127,000127,00
8、0元固定成本化为泡影。元固定成本化为泡影。案例案例 机床销售决策的失误机床销售决策的失误 u利润最大化原则：MR=MCuE点为厂商决策点u决定产量OM，价格ON。PQSACMNGEKOdAR=MR=P超额利润GKEN（红色部分）vTR=OMENvTC=OMKG 1 1、行业供给小于需求，价格水平比较高，、行业供给小于需求，价格水平比较高，PSACuP=ARSAC，u厂商处于盈利状态。SMC全竞争厂商短期均衡的各种可能情况全竞争厂商短期均衡的各种可能情况 分析思路：均衡即利润最大化，分析思路：均衡即利润最大化，在价格已知时，在价格已知时，1、要定产：、要定产：MR=SMC（Q），所以需要有），所
9、以需要有MR和和SMC曲线；曲线；2、分析获利、分析获利情况：情况：P与与AC的比较，所以需的比较，所以需要有要有SAC曲线曲线QPd1（AR1=MR1=P1）OP1SMCSACQ1Q2E1AVCAVCE2P2F1d2（AR2=MR2=P2）盈亏平衡点盈亏平衡点盈亏平衡点盈亏平衡点nP=AR=SAC，n厂商的经济利润恰好为零厂商的经济利润恰好为零,处于盈亏平衡状态处于盈亏平衡状态 2、厂商需求曲线切于、厂商需求曲线切于SAC最低点最低点 P=SAC3、行业供给大于需求，价格水平比较低、行业供给大于需求，价格水平比较低PSACl利润最大化原则利润最大化原则MR=MClE点为厂商决策点，点为厂商决
10、策点，l决定产量决定产量OM，价格价格ON。PQSACSMCd（AR=MR=P）EMONKGlTR=OMENlTC=OMKGu存在亏损存在亏损GKENGKENu（红色部分）（红色部分）u出现亏损是否该停止营业？出现亏损是否该停止营业？QQP POOSMCSACSACQQ3 3AVCAVCd d1 1（ARAR1 1=MR=MR1 1=P=P1 1）d d2 2（ARAR2 2=MR=MR2 2=P=P2 2）E E3 3E E4 4P P3 3P P4 4QQ4 4F F3 3E E2 2停止营业点停止营业点停止营业点停止营业点F F4 4p完全竞争市场，厂商完全竞争市场，厂商在市场价格低于平
11、均成在市场价格低于平均成本的最低点但高于平均本的最低点但高于平均可变成本最低点进行生可变成本最低点进行生产时，产时，p该厂商将：该厂商将：pA处于利润最大化状态处于利润最大化状态nB处于亏损状态处于亏损状态pC获得正常利润获得正常利润nD仍将继续生产仍将继续生产4、AVCPSAC5 5、PAVCPAVCQQP POOSMCSACSACAVCAVCd d（AR=MR=PAR=MR=P）E E5 5P P5 5QQ5 5F F5 5E E4 4E E2 248QQP POOSMCSMCSACSACQQ3 3AVCAVCd d（AR=MR=PAR=MR=P）E E3 3P P3 3QQ4 4F F3
12、 3思考题：思考题：思考题：思考题：图中阴影部分图中阴影部分图中阴影部分图中阴影部分P P1 1F F3 3E E3 3P P3 3和和和和P P3 3E E3 3HPHP2 2的含义？的含义？的含义？的含义？P P1 1P P2 2HHQQP Pd1（AR1=MR1=P1）OP1SMCSACQ3Q1Q2E1AVCd2（AR2=MR2=P2）d3（AR3=MR3=P3）d4（AR4=MR4=P4）d5（AR5=MR5=P5）E2E3E4E5P2P3P4P5Q4Q5完全竞争厂商短期均衡的五种情况完全竞争厂商短期均衡的五种情况完全竞争厂商短期均衡的五种情况完全竞争厂商短期均衡的五种情况完全竞争厂商
13、短期均衡的五种情况完全竞争厂商短期均衡的五种情况停止营业点停止营业点停止营业点停止营业点盈亏平衡点盈亏平衡点盈亏平衡点盈亏平衡点总结：完全竞争厂商短期均衡的五种可能情况总结：完全竞争厂商短期均衡的五种可能情况v完全竞争厂商短期均衡时，尽管实现了利润最大化，完全竞争厂商短期均衡时，尽管实现了利润最大化，但这种利润最大化并不一定意味着厂商就处于盈利但这种利润最大化并不一定意味着厂商就处于盈利状态。它可能处于以下五种状态中的一种：状态。它可能处于以下五种状态中的一种：v（1）有盈利的利润最大化状态）有盈利的利润最大化状态v（2）有亏损的亏损最小化或利润最大化状态）有亏损的亏损最小化或利润最大化状态v
14、（3）不盈不亏的利润最大化状态）不盈不亏的利润最大化状态/盈亏平衡状态盈亏平衡状态v（4）生产与不生产都一样的利润最大化状态）生产与不生产都一样的利润最大化状态/停止停止营业状态营业状态v（5）坚决停产或不生产的利润最大化状态）坚决停产或不生产的利润最大化状态总结总结v上述厂商短期均衡的各种情况分析给我们的启示：上述厂商短期均衡的各种情况分析给我们的启示：v（1 1）厂商是否盈利，由）厂商是否盈利，由P=ARP=AR与与SACSAC的比较来决定；的比较来决定；v（2 2）厂商是否生产，由）厂商是否生产，由P=ARP=AR与与AVCAVC的比较来决定；的比较来决定；v（3 3）厂商如果生产，在理
15、论分析上，其获得的收益首先应）厂商如果生产，在理论分析上，其获得的收益首先应用于弥补可变成本的开支；若还有剩余，则再用于弥补固定用于弥补可变成本的开支；若还有剩余，则再用于弥补固定成本的开支；若再有剩余，则就是厂商的利润。这一思想是成本的开支；若再有剩余，则就是厂商的利润。这一思想是投资学投资学、财务学财务学、技术经济学技术经济学中的中的v“量量本本利利”分析法的理论基础。分析法的理论基础。v1.已知某企业生产商品价格为已知某企业生产商品价格为10元，平均成本元，平均成本11元，元，平均可变成本为平均可变成本为8元，则该企业短期内（元，则该企业短期内（）。）。vA:停止生产且亏损停止生产且亏损
16、 B:继续生产且存在利润继续生产且存在利润vC:继续生产但亏损继续生产但亏损 D:停止生产且不亏损停止生产且不亏损v2.企业的平均收益曲线可由（企业的平均收益曲线可由（）。）。vA:企业的需求曲线来表示企业的需求曲线来表示 B:企业的供给曲线来企业的供给曲线来表示表示 C:行业的需求曲线来表示行业的需求曲线来表示 D:行业的供给行业的供给曲线来表示曲线来表示v3.只要企业遇到（只要企业遇到（）情况，就要停止经营。）情况，就要停止经营。vA:P ATC B:P AVC C:P AFC vD:P MCv4.在完全竞争市场中在完全竞争市场中,厂商短期均衡条件是厂商短期均衡条件是()vA.P=AR B
17、.P=MR C.P=MC D.P=AC v5.在完全竞争市场上，某厂商的产量是在完全竞争市场上，某厂商的产量是500，总收，总收益是益是500，总成本是，总成本是800，总不变成本是，总不变成本是200，边际，边际成本是成本是1，按照利润最大原则，他应该（，按照利润最大原则，他应该（）vA.增加产量；增加产量；B.维持现状；维持现状；C.减少产量；减少产量；D.以上都以上都可以。可以。v6.假定在某一产量水平上，某厂商的平均成本达到假定在某一产量水平上，某厂商的平均成本达到了最小值，这意味着（了最小值，这意味着（）v A 边际成本等于平均成本边际成本等于平均成本 vB厂商获得了最大利润厂商获得
18、了最大利润v C 厂商获得了最小利润厂商获得了最小利润 v D厂商的超额利润为零厂商的超额利润为零v7.某完全竞争厂商正在生产每日总收益为某完全竞争厂商正在生产每日总收益为5000元的元的产量，这是其利润最大化产量。该厂商的平均成本产量，这是其利润最大化产量。该厂商的平均成本是是8元，边际成本是元，边际成本是10元，平均可变成本是元，平均可变成本是5元。该元。该厂商的每日产量是（）厂商的每日产量是（）vA.200单位；单位；B.500单位；单位；C.625单位；单位；D.1000单位。单位。v8.一旦进入市场时厂商已支付固定成本，竞争厂商一旦进入市场时厂商已支付固定成本，竞争厂商所面临的基本决
19、策是：所面临的基本决策是：()vA.是否生产是否生产 B.索价多少索价多少 C.竞争对手卖出多少竞争对手卖出多少 vD.是否多生产或少生产一单位是否多生产或少生产一单位二二.完全竞争厂商的短期供给曲线完全竞争厂商的短期供给曲线 p完全竞争市场，厂商不会影响价格；完全竞争市场，厂商不会影响价格；p厂商的边际收益等于价格。厂商的边际收益等于价格。p为了获得短期最大利润，最优产量确定在价格和边际成本为了获得短期最大利润，最优产量确定在价格和边际成本相等。相等。u厂商短期利润最大化的产量：厂商短期利润最大化的产量：u P=SMCP=SMC（Q Q）l在每一短期均衡点，厂商的产量与价格之间存在在每一短期
20、均衡点，厂商的产量与价格之间存在一种对应关系。一种对应关系。完全竞争厂商短期供给曲线的推导完全竞争厂商短期供给曲线的推导(d1)AR1=MR1=P1(d2)AR2=MR2=P2(d3)AR3=MR3=P3(d4)AR4=MR4=P4(d5)AR5=MR5=P5QOPP1P2P3P4P5E1E2 E3 E4E5Q1Q2Q4Q5SMCSACAVCQ3PSQOSMCE1E2E3E4Q4Q3Q1Q2u短期中完全竞争厂商的供给曲线是短期中完全竞争厂商的供给曲线是SMC在在AVC之上部分。之上部分。1 1、S S曲线实质上是曲线实质上是SMCSMC曲线曲线AVCAVC之上的部分之上的部分 2 2、供给曲线
21、向右上方倾斜的原因：、供给曲线向右上方倾斜的原因：是边际成本递增（本质上是边际收益递减）是边际成本递增（本质上是边际收益递减）3 3、完全竞争厂商的短期供给曲线表示厂商、完全竞争厂商的短期供给曲线表示厂商在每一价格水平的供给量都是能够给他带来最在每一价格水平的供给量都是能够给他带来最大利润或最小亏损的最优产量。大利润或最小亏损的最优产量。4 4、供给弹性大小取决于、供给弹性大小取决于:SMC SMC增加的快慢增加的快慢对供给曲线的进一步理解对供给曲线的进一步理解请回顾对需求曲线的理解请回顾对需求曲线的理解v1、已知某完全竞争行业中的单个厂商的短期成本、已知某完全竞争行业中的单个厂商的短期成本函
22、数为函数为STC 0.1Q3-2Q2+15Q+10。试求：。试求：v(1)当市场上产品的价格为当市场上产品的价格为p55时，厂商的短期均时，厂商的短期均衡产量和利润。衡产量和利润。v(2)当市场价格下降为多少时，厂商必须停产。当市场价格下降为多少时，厂商必须停产。v(3)厂商的短期供给函数。厂商的短期供给函数。答：(1)MR=MC MC=0.3Q2-4Q+15=55 得 Q=20 p=TR(Q)-TC(Q)=55*20-(800-800+300+10)=790 (2)AVC(Q)=0.1Q2-2Q+15 dQQdAVC)(=0.2QPMCPMC恒成立恒成立 。思考：垄断企业是否可以任意定价？思
23、考：垄断企业是否可以任意定价？（4 4）其他任何厂商进入该行业都极为困难或不可能，要素资源）其他任何厂商进入该行业都极为困难或不可能，要素资源难以流动难以流动现实中也几乎找不到这样的行业！思考：垄断厂商要不要做广告？思考：垄断厂商要不要做广告？1、独家厂商控制了生产某种商品的全部资源或基本资源的供、独家厂商控制了生产某种商品的全部资源或基本资源的供给。给。例如：南非的钻石公司戴比尔斯控制了世界钻石生产的例如：南非的钻石公司戴比尔斯控制了世界钻石生产的80%左右。虽然这家企业的市场份额并不是左右。虽然这家企业的市场份额并不是100%，但它，但它也已大到足以对控制世界钻石价格的程度。也已大到足以对
24、控制世界钻石价格的程度。为何为何戴比尔斯公司戴比尔斯公司每年要每年要在全球在全球投入投入上亿美元上亿美元的广告费？的广告费？案例分析：案例分析：戴比尔斯如何保持其垄断地位？戴比尔斯如何保持其垄断地位？2、独家厂商拥有生产某种商品的专利权。独家厂商拥有生产某种商品的专利权。例如：如果你有自己的一台个人电脑，也许这台电脑用了美国例如：如果你有自己的一台个人电脑，也许这台电脑用了美国微软公司的视窗软件。微软公司在许多年前第一次设计出微软公司的视窗软件。微软公司在许多年前第一次设计出视窗软件时，申请并得到了政府给予的版权。因此，如果视窗软件时，申请并得到了政府给予的版权。因此，如果一个人要想购买视窗软
25、件，他除了支付给微软公司对这种一个人要想购买视窗软件，他除了支付给微软公司对这种产品收取一定的美元之外别无选择（中国除外产品收取一定的美元之外别无选择（中国除外）。可以）。可以说微软公司在视窗软件市场具有垄断地位。说微软公司在视窗软件市场具有垄断地位。垄断产生的原因 古已有之的传统。我国古代时期，对盐和铁这两项基本生活古已有之的传统。我国古代时期，对盐和铁这两项基本生活和生产资料进行垄断经营的历史。和生产资料进行垄断经营的历史。17世纪英国政府授予东印世纪英国政府授予东印度公司与印度进行贸易的垄断权。度公司与印度进行贸易的垄断权。v行政垄断在传统计划体制经济中达到极致。行政垄断范围不行政垄断在
26、传统计划体制经济中达到极致。行政垄断范围不仅包括邮政、电话、供电、煤气、供水等等公共服务行业，仅包括邮政、电话、供电、煤气、供水等等公共服务行业，涵盖军火，运输，能源这类关系国计民生行业，囊括酒、烟涵盖军火，运输，能源这类关系国计民生行业，囊括酒、烟草、盐这类收入弹性小赢利水平高的行业，甚至延伸到包括草、盐这类收入弹性小赢利水平高的行业，甚至延伸到包括钢铁，纺织品，粮食棉花等农产品等绝大部分生产资料和生钢铁，纺织品，粮食棉花等农产品等绝大部分生产资料和生活资料行业。改革以来垄断范围在不断缩小，特别是近年改活资料行业。改革以来垄断范围在不断缩小，特别是近年改革行政垄断力度加大。革行政垄断力度加大
27、。v我国电信改革与微软案例根本不同，在于我们改革的对象是我国电信改革与微软案例根本不同，在于我们改革的对象是行政性垄断。很多行政性垄断既不合效率原则，也不合公平行政性垄断。很多行政性垄断既不合效率原则，也不合公平原则，应加快改革。原则，应加快改革。3.3.政府特许（行政权力确立的垄断）。政府特许（行政权力确立的垄断）。4.4.自然垄断（自然垄断（规模经济派生的垄断规模经济派生的垄断）v这是经济学经典理论分析较多的垄断类型。规模经这是经济学经典理论分析较多的垄断类型。规模经济表示平均成本随产出量扩大下降的关系。一定技济表示平均成本随产出量扩大下降的关系。一定技术条件下，一个厂商平均成本在产出数量
28、满足整个术条件下，一个厂商平均成本在产出数量满足整个市场需求时仍然处于下降阶段，因而在这个市场上市场需求时仍然处于下降阶段，因而在这个市场上让一个厂商提供所有供给可能成本最低即最有效率，让一个厂商提供所有供给可能成本最低即最有效率，而更多厂商同时进行生产则缺乏效率。而且，只要而更多厂商同时进行生产则缺乏效率。而且，只要发挥该企业在该生产规模上的生产能力，就可以满发挥该企业在该生产规模上的生产能力，就可以满足整个市场对产品的需求。行业内总会有某个厂商足整个市场对产品的需求。行业内总会有某个厂商最先达到该生产规模，从而垄断了整个行业的生产最先达到该生产规模，从而垄断了整个行业的生产和销售。例如，在
29、传统技术条件下，电话、自来水、和销售。例如，在传统技术条件下，电话、自来水、燃气等供给通常被看作是自然垄断行业。燃气等供给通常被看作是自然垄断行业。v自然垄断的特征？自然垄断的特征？v规模经济状态，即规模经济状态，即LACLAC处于下降状态。处于下降状态。v自然垄断相对于自然垄断相对于“一定技术条件一定技术条件”而言：如果技术发生革而言：如果技术发生革命性变化，垄断格局也会随之改变，原先自然垄断也不再命性变化，垄断格局也会随之改变，原先自然垄断也不再自然。自然。v 例如，在传统固话通讯技术条件下，建立固话通讯网例如，在传统固话通讯技术条件下，建立固话通讯网络一次性投资很高，市场容量相对比较低，
30、因而一个网络络一次性投资很高，市场容量相对比较低，因而一个网络运营厂商平均成本有可能在达到市场规模之前处于下降阶运营厂商平均成本有可能在达到市场规模之前处于下降阶段，具有自然垄断性质。然而，这一局面在过去几十年间段，具有自然垄断性质。然而，这一局面在过去几十年间发生了实质性变化。发生了实质性变化。v 一是新的光缆纤维材料对传统金属传导材料替代，一是新的光缆纤维材料对传统金属传导材料替代，大大降低了单位通讯能力的材料成本。二是在成本降低基大大降低了单位通讯能力的材料成本。二是在成本降低基础上价格下降和人均收入提高，极大刺激了通讯市场消费础上价格下降和人均收入提高，极大刺激了通讯市场消费需求扩展，
31、使得市场规模急速扩大。三是无线通话新技术需求扩展，使得市场规模急速扩大。三是无线通话新技术应用对传统固话服务构成替代，有线电视网络发展也对传应用对传统固话服务构成替代，有线电视网络发展也对传统电信业务构成潜在替代。结果使传统电信领域垄断局面统电信业务构成潜在替代。结果使传统电信领域垄断局面受到冲击，各国开始改变电信业垄断体制和政策，探索如受到冲击，各国开始改变电信业垄断体制和政策，探索如何为满足新技术革命和消费要求的新的竞争性市场框架。何为满足新技术革命和消费要求的新的竞争性市场框架。案例分析：戴比尔斯如何保持其垄断地位？案例分析：戴比尔斯如何保持其垄断地位？玛丽莲梦露曾经说过，钻石是女人最好
32、的朋友！所以说，玛丽莲梦露曾经说过，钻石是女人最好的朋友！所以说，钻石对女人是有天生的吸引力的，她给女人带来的是光彩和钻石对女人是有天生的吸引力的，她给女人带来的是光彩和自信。自信。钻石王朝钻石王朝De Beersv1888年，英国人在南非创建戴比尔斯公司，成为世界上最年，英国人在南非创建戴比尔斯公司，成为世界上最大的原钻供应商。垄断性的控制了全球大的原钻供应商。垄断性的控制了全球90%以上的天然原钻以上的天然原钻的开采和购销，的开采和购销，De Beers便成为了钻石的代名词。其广告便成为了钻石的代名词。其广告词：词：A DIAMOND IS FOREVER,成为全球知名度最高的广成为全球知
33、名度最高的广告词之一。告词之一。v我们知道要形成垄断，尤其是几乎完全垄断的局面，是很难我们知道要形成垄断，尤其是几乎完全垄断的局面，是很难很难的，里面很重要的一点就是垄断厂商的产品要没有接近很难的，里面很重要的一点就是垄断厂商的产品要没有接近的替代品，或者说它的交叉价格弹性等于零，钻石有没有替的替代品，或者说它的交叉价格弹性等于零，钻石有没有替代品？钻石只是珠宝的一种，市场上除了钻石很有诸如红宝代品？钻石只是珠宝的一种，市场上除了钻石很有诸如红宝石、蓝宝石、翡翠等等很多宝石，而且就钻石本身而言，它石、蓝宝石、翡翠等等很多宝石，而且就钻石本身而言，它只是一种碳结构的矿物质，其产品本身也不存在太大
34、的差异只是一种碳结构的矿物质，其产品本身也不存在太大的差异性，德比尔斯的钻石垄断王朝是如何建立起来的？性，德比尔斯的钻石垄断王朝是如何建立起来的？v一、定义行业标准一、定义行业标准4Cv要形成垄断，掌控定价权，必须要有产品的差异化，但是钻要形成垄断，掌控定价权，必须要有产品的差异化，但是钻石这种碳结构的物质，普通人基本无法区分其产品差异的。石这种碳结构的物质，普通人基本无法区分其产品差异的。所以，戴比尔斯公司首先建立了所以，戴比尔斯公司首先建立了4C的行业标准。的行业标准。v钻石的克拉重量：钻石的克拉重量：Carat weight；净度：；净度：Clarityv色泽：色泽：Colour;切工：
35、切工：Cutv先说克拉，即计算钻石重量的单位，在其他条件近似的情况先说克拉，即计算钻石重量的单位，在其他条件近似的情况下，随着钻石重量的增加，其价值呈几何级数增长。净度：下，随着钻石重量的增加，其价值呈几何级数增长。净度：是指在亿万年的沉积下，钻石内部的杂质及瑕疵，对钻石构是指在亿万年的沉积下，钻石内部的杂质及瑕疵，对钻石构成不同程度的影响。色泽：钻石有多种天然色泽，从珍贵的成不同程度的影响。色泽：钻石有多种天然色泽，从珍贵的无色，到罕见的浅蓝、粉红，到常见的微黄不等，越是透明无色，到罕见的浅蓝、粉红，到常见的微黄不等，越是透明和无色，经折射和色散后，越是缤纷多彩。切工：钻石的切和无色，经折射
36、和色散后，越是缤纷多彩。切工：钻石的切工是指其切磨比率的精确性，和修饰完工后的完美性而言，工是指其切磨比率的精确性，和修饰完工后的完美性而言，好的切工，应尽可能体现钻石的亮度和光彩，并尽量保持原好的切工，应尽可能体现钻石的亮度和光彩，并尽量保持原石的重量。石的重量。v二、控制价格二、控制价格v随着钻石价格的提高，大家意识到钻石的稀缺性和随着钻石价格的提高，大家意识到钻石的稀缺性和巨额的利润后，全球各地都在加快挖掘开采的步伐，巨额的利润后，全球各地都在加快挖掘开采的步伐，这也导致这也导致De Beers的垄断比例从的垄断比例从90%在逐渐往下降在逐渐往下降，而且其他宝石的量也在不断的上升。为此：
37、，而且其他宝石的量也在不断的上升。为此：v1、投入大量资金，在市场上大量收购裸钻，进行、投入大量资金，在市场上大量收购裸钻，进行加工，以保持市场的高价。只有维持高价，才能对加工，以保持市场的高价。只有维持高价，才能对它以后的许多营销行为产生帮助，那么如果让这个它以后的许多营销行为产生帮助，那么如果让这个价格随便走低的话，对这个行业对它品牌本身也是价格随便走低的话，对这个行业对它品牌本身也是不利的。不利的。v2、广告区分钻石与其他宝石，降低其他宝石对钻、广告区分钻石与其他宝石，降低其他宝石对钻石的替代性石的替代性戴比尔斯的经典营销案例戴比尔斯的经典营销案例v1 1、案例、案例1 1：“齐天大剩齐
38、天大剩”v确实，从确实，从2020世纪世纪8080年代开始，戴比尔斯确实面临了一个很大的问题，就年代开始，戴比尔斯确实面临了一个很大的问题，就是它原来的主要消费群体，之前被最完美的是它原来的主要消费群体，之前被最完美的A DIAMOND IS FOREVERA DIAMOND IS FOREVER打动打动的消费群体，社会地位的变化，破碎的家庭越来越多，而且选择单身的的消费群体，社会地位的变化，破碎的家庭越来越多，而且选择单身的也越来越多。女性虽然是钻石的主要消费群体，但是女性是被赠予，即也越来越多。女性虽然是钻石的主要消费群体，但是女性是被赠予，即被动消费者。当女性参加到社会工作中来，她会推迟
39、其婚期甚至选择不被动消费者。当女性参加到社会工作中来，她会推迟其婚期甚至选择不结婚，那么在这种情况下，没人送她钻石，那么这对钻石企业来说是很结婚，那么在这种情况下，没人送她钻石，那么这对钻石企业来说是很致命的打击。致命的打击。v2 2、危机公关：血浸入土，化身为钻、危机公关：血浸入土，化身为钻v电影电影血钻血钻讲述自讲述自1919世纪末至世纪末至2020实际初，南非生产钻石的塞拉利昂地实际初，南非生产钻石的塞拉利昂地区因为军阀争夺钻石矿场而争战不休，历史记载至少有区因为军阀争夺钻石矿场而争战不休，历史记载至少有5 5万人失去宝贵万人失去宝贵的生命，血钻的许多外景镜头也因此充斥着暴力和血腥。一颗
40、钻石的出的生命，血钻的许多外景镜头也因此充斥着暴力和血腥。一颗钻石的出土，有无数的鲜血溅洒其上，令人情不自禁的把钻石与血腥联系在一起，土，有无数的鲜血溅洒其上，令人情不自禁的把钻石与血腥联系在一起，电影播出后，好莱坞影星朱丽叶罗伯茨等发起了抵制暧昧钻石的运动，电影播出后，好莱坞影星朱丽叶罗伯茨等发起了抵制暧昧钻石的运动，带来了国际钻石业的寒流。因为大家突然对钻石贴上一个负面标签，这带来了国际钻石业的寒流。因为大家突然对钻石贴上一个负面标签，这对于以钻石作为唯一主营业务的戴比尔斯而言，无疑是致命的打击。钻对于以钻石作为唯一主营业务的戴比尔斯而言，无疑是致命的打击。钻石的主要消费群体是女性，而女性
41、在消费过冲中是带有很多石的主要消费群体是女性，而女性在消费过冲中是带有很多emotionalemotional的，的，A DIAMOND IS FOREVERA DIAMOND IS FOREVER，如果维系这个情感的，如果维系这个情感的DIAMONDDIAMOND是血腥的，是血腥的，那么对女性受众而言会很难接受，所以戴比尔斯必须要对这个负面事件那么对女性受众而言会很难接受，所以戴比尔斯必须要对这个负面事件进行危机公关。进行危机公关。二、垄断厂商的需求曲线和收益曲线二、垄断厂商的需求曲线和收益曲线u（1 1）由于市场上只有一个厂商，）由于市场上只有一个厂商，垄断厂商的需求曲线就是市场的垄断厂商
42、的需求曲线就是市场的需求曲线，是一条向右下方倾斜需求曲线，是一条向右下方倾斜的曲线。的曲线。DPQp假定垄断厂商需求曲线是线性假定垄断厂商需求曲线是线性的的 n垄断企业是市场价格制定者。垄断企业是市场价格制定者。厂商通过操纵销售量来影响价格厂商通过操纵销售量来影响价格销售量销售量价格价格销售量销售量价格价格也说明其不能任意定价！也说明其不能任意定价！l向右下方倾斜向右下方倾斜l斜率为负斜率为负l销量与价格成反比销量与价格成反比其经济含义？（2）完全垄断厂商的收益曲线）完全垄断厂商的收益曲线垄断市场，销量增加，价格下降，从而边际收益减少。垄断市场，销量增加，价格下降，从而边际收益减少。MR不与需
43、求曲线重合，而是位于需求曲线下方。不与需求曲线重合，而是位于需求曲线下方。随着产量增加，随着产量增加，MR与需求曲线的距离越来越大，与需求曲线的距离越来越大，MR比价格下降得更快。比价格下降得更快。D（P=AR）MRPQp厂商的平均收益曲线与需求曲厂商的平均收益曲线与需求曲线重合。线重合。n如如ARAR，n则则MR MR，且，且MRARMR0时，TR上升；当MR1，则MR0，降价能增加总收益；Ed1，则MR11.Ed1，WHYWHY？即垄断？即垄断企业在富有企业在富有弹性的范围内生产弹性的范围内生产2.2.垄断势力垄断势力L L与与EdEd负相关负相关2 2、经济利润等于零的短期均衡、经济利润
44、等于零的短期均衡QOMRSMCSACd(AR)P PQ0EP0A3 3、经济利润小于零的短期均衡、经济利润小于零的短期均衡QOMRSMCSACd(AR)P PQ0EP0ACBAVC总结总结短期中，完全垄断厂商根据它自己的收益曲线和短期成本曲线短期中，完全垄断厂商根据它自己的收益曲线和短期成本曲线来决定自己的最优生产水平，并根据产量来决定市场价格。来决定自己的最优生产水平，并根据产量来决定市场价格。是是先定产量再定价格，而完全竞争厂商则是接受即定的价格，而完全竞争厂商则是接受即定的价格来决定产量，所以，前者是来决定产量，所以，前者是price-maker，后者是，后者是price-taker。短
45、期中，垄断厂商的利润最大化原则仍然是短期中，垄断厂商的利润最大化原则仍然是MR=SMC，只要该产量水平上的，只要该产量水平上的AR大于或等于大于或等于AVC，垄断厂商就不，垄断厂商就不会停止经营。这意味着短期中垄断厂商不一定能获得经济利会停止经营。这意味着短期中垄断厂商不一定能获得经济利润。润。四、完全垄断厂商的供给曲线四、完全垄断厂商的供给曲线PQOMCMR1d1=AR1Q1P1d2=AR2MR2Q2同一个价同一个价格对应不格对应不同的产量同的产量四、完全垄断厂商的供给曲线四、完全垄断厂商的供给曲线PQOMCMR2d1=AR1MR1d2=AR2同一个产同一个产量对应不量对应不同的价格同的价格
46、p1p2Q1 完全垄断条件下，价格和产量之间不存在对应关完全垄断条件下，价格和产量之间不存在对应关系，同一产量下可以有不同的价格，同一价格系，同一产量下可以有不同的价格，同一价格也可以对应不同的产量，因而也可以对应不同的产量，因而完全垄断厂商没完全垄断厂商没有自己的供给曲线。有自己的供给曲线。这一结论可推广到带有不这一结论可推广到带有不同程度垄断因素的不完全竞争市场中。同程度垄断因素的不完全竞争市场中。总结总结五、完全垄断市场的长期均衡五、完全垄断市场的长期均衡完全垄断市场，长期中不会有新厂商进入。完全垄断市场，长期中不会有新厂商进入。长期中，垄断厂商可以通过生产规模调整来实现利润最大化，长期
47、中，垄断厂商可以通过生产规模调整来实现利润最大化，并不以利润消失为标志。并不以利润消失为标志。p短期中，垄断厂商无法调整全部要素，因此不一定能实现短期中，垄断厂商无法调整全部要素，因此不一定能实现利润最大化。利润最大化。u长期中，垄断厂商在高价少销与低价多销中进行选择，以长期中，垄断厂商在高价少销与低价多销中进行选择，以便使所达到的产量能实现利润最大化。便使所达到的产量能实现利润最大化。1 1、长期亏损，退出生产、长期亏损，退出生产QOMRLMCLACd(AR)P PPAC2 2、通过调整规模获得利润、通过调整规模获得利润PQd(AR)MROLACSAC1SMC1LMCQ1E1A1P1SAC2
48、SMC2E2Q2P2总结总结 完全垄断厂商在长期内可以调整全部生产要素完全垄断厂商在长期内可以调整全部生产要素的投入量即生产规模，从而实现最大的利润。的投入量即生产规模，从而实现最大的利润。完全垄断厂商在长期内可以实现更大利润的原完全垄断厂商在长期内可以实现更大利润的原因在于长期内企业的生产规模是可以调整的、市因在于长期内企业的生产规模是可以调整的、市场对新加入厂商是完全关闭的。场对新加入厂商是完全关闭的。完全垄断厂商长期均衡的条件：完全垄断厂商长期均衡的条件：MR=LMC=SMCMR=LMC=SMC与完全竞争厂商的区别？与完全竞争厂商的区别？MR=SMC=LMC=LAC均衡点在长期均衡点在长
49、期LAC最低点，且利润为零。最低点，且利润为零。案例分析v微软案缘何不了了之v新经济条件下的垄断与竞争美国政府为何要起诉微软v认为微软从事了违反反垄断法的反竞争商业行为 在事实认定书里，杰克逊法官列举了断定微软公司垄断市场的3条罪状（1）操作系统独占了巨大的市场份额；（2）其他企业难以进入该市场；（3）没有可替代Windows的商业操作系统。v希望打破微软在软件行业的垄断地位，创造竞争环境，以增加消费者的选择。缘何调查起诉又不了了之v与历史上的一些重大反垄断案相比，微软案的特点：v1）自我发展起来的垄断公司v反垄断法并不反对通过正常竞争获得的垄断地位v区别于通过政府特殊政策及吞并竞争对手确立垄
50、断地位的AT&T（美国电话电报公司）、美孚石油公司2）其发展是以知识产权和知识创新为基础的v在新经济时代，网络科技具有高竞争性及快速更新换代的特点，任何领先的技术都将被更加先进的技术所代替，在高速增长的科技领域，垄断往往是一时的事情。v而在法官们的眼里，微软是新经济的代表，新经济的生命力在于不断的技术创新。如果“视窗”软件多年一贯制，可能早就被市场淘汰了。3）没有利用垄断优势无理抬价牟取暴利v微软凭它在电脑操作系统市场占有的支配地位，完全可以为它的产品索取更高的价格，放任其市场占有率逐步下降，先把短期利润最大化，其它以后再说。不然，它也可以调低价格，在以后的岁月维持甚至逐步扩大其市场份额。所有