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1、中国高端白酒销售方式及发展趋势分析 中国白酒高端份额之争，历经几轮更迭，从80年代后至今两次易主，回望过去十五年，云起云落中五粮液砥砺前行，品牌内涵与价值在岁月中不断洗礼与沉淀，在酒业新时代与新格局下不变中求变。中国白酒行业销售收入结构占比统计情况 2018年高端白酒市场容量扩容至6万吨左右，但茅台占据其中50%以上的份额，五粮液高端酒占比约为37%，位居行业第二。过去十五年期间，五粮液与茅台在核心单品价格和高端酒销量上主要存在三个重要变化时点： 1、价格上，普五终端价在在2006年被飞天茅台反超，2008年行业定价权从五粮液转移到茅台。2003年五粮液率先提升普五出厂价，带动终端价达到358
2、元，比飞天茅台高出80元左右，随后茅台采取一系列措施，如停止与屡次低价销售飞天茅台的大卖场和经销商合作、上调终端零售指导价等，到2006年茅台终端零售价达到400元以上，反超普五40元左右，且之后茅五终端价差越来越大，行业的定价主导权也从2008年之后转移到茅台。 2、销量上，五粮液高端酒销量在2013年被茅台反超。2003-2012年期间，五粮液高端酒销量从8000吨左右增长至1.7万吨左右，年复合增速约为9%，而茅台高端酒销量从5000多吨增长至1.5万吨左右，年复合增速约为13%，与五粮液的销量差距逐渐缩小；2013年受行业调整影响，五粮液高端酒销量出现下滑，而茅台得益于自身的性价比优势
3、（零售价相比高点近乎腰斩）和及时调整（主动开放经销权、充分布局大众的主要消费渠道等）依然保持了双位数增长，在销量上实现了对五粮液的反超。回看过去茅台胜在以“不变应万变”，其高度重视“品质+品牌+渠道下沉”的战略和决心始终不变；而五粮液历史上战略摇摆及落地，不足，最终导致二者差距拉大。 随着近几年管理层更迭以及产品体系重塑、渠道改革等一系列组合拳逐步落地，五粮液重新迈向二次创业道路，开启新一轮征程，品牌价值有望加速回归。中国高端白酒市场份额统计情况 一、渠道销售方式 白酒企业典型的销售链条为：厂家-经销商-终端。而在这一链条中，根据主导力的不同以及厂商合作关系的不同，便形成了白酒企业不同的销售模
4、式。根据不同白酒上市公司渠道模式的不同，我们大致总结为三大类： 1、厂家主导模式：厂家在产业链中地位强势，拥有品牌或渠道的绝对优势。该模式往往适用于两类企业：一类是那些品牌力强势的酒企，如茅台（“小经销商模式”），由于品力足够强大使得公司对渠道拥有绝对的话语权；另一类是品牌相对较弱但希望通过打造强势的渠道力以实现市场扩张的企业，如洋河和古井（“厂家与经销商的1+1模式”）。 2、经销商主导模式：低成本扩张以快速提升份额。这是白酒企业中最主要的模式，厂家专注于产品生产及品牌总体宣传，而市场开发责任则移交给经销商：如过去五粮液的“大商制模式”、口子窖的“区域总代模式”以及以伊力特为代表的“买断式模
5、式”等。 3、厂家与经销商合作共赢模式：收益共享以实现充分激励。在该模式中，厂家制定出某种制度（或股权、或产品、或现金分红的形式），让经销商在为企业开拓市场的同时亦能分享企业成长的红利。如泸州老窖的“柒泉模式”及改革后的“品牌专营模式”，都是通过股权等方式实现经销商与厂家利益的深度绑定；另外还有厂家与经销商推出联合定制品牌的模式，如五粮液和茅台的部分系列酒的定制模式，则是借由经销商开发市场而厂家负责生产，最终实现利益共享。不同价格带的企业模式、同一价格带不同定位的企业渠道模式均会有差异，且同一品牌在不同阶段渠道模式亦会有差别。但不同的模式并没有优劣之分，关键是与市场环境、企业定位以及发展阶段相
6、契合。 二、白酒行业各渠道模式特征及优缺点 小经销商模式：经销体系中以小规模经销商为主，如茅台的单个经销商规模通常在3-10吨不易产生压货、窜货等扰乱市场秩序行为，通过将销售任务化大为小，厂家能更好地实现渠道精细化，保持对终端市场的较强感知力。小经销商在资金实力、营销能力等方面不如大型经销商。 厂商1+1模式：指厂家委派业务代表入驻经销商，或在经销商的主导市场设立办事处，其中分公司或办事处直接做市场，承担市场开发、品牌推广、消费者教育等责任，而经销商则主要负责物流和资金周转。提升经销商对品牌的忠诚度，给予经销商增强实力的动力，又降低了经销商的经营风险，增强了厂家对终端的掌控力。依赖大量的人员与
7、促销费用投入，前期成本较高，持续投入时间较长。 大商制模式：厂家以省或区为单位，指定实力强的大经销商来担任总代，由其全权代理所在区域的产品销售活动。厂家可借助大商资源实现较低成本的快速扩张，且经销商利润由其营销能力和积极性决定，盈利空间大。厂家对终端的控制力较弱，市场窜货、品牌体系混乱等问题，市场运作效果取决于经销商的积极性。 区域总代模式：以一省或多省为单位，由厂家指定某一经销商自行发展其产品销售网络和销售事务，通过省级市场整体运营创造板块市场。可有效利用大经销商的资源进行市场开发，扩张速度快，节约厂家层面的人员和费用投入。把控终端能力差，市场敏感度低。 新总代模式：厂家负责销售前端管理，实
8、现对售点的掌控和开拓，总代作为销售服务平台负责销售后端包括订单处理、物流、仓储、收款等工作。保证渠道快速扩张的基础上，在一定程度上保证了厂家对终端的把控力度。人力和市场推广成本提升。 买断式模式：一家或多家经销商买断企业销售权，销售商自主把握销售价格，有效控制销售节奏，同时快速积累厂家资源，打造持续性发展基础。节约品牌销售渠道拓展成本和管理成本，将销售风险转移给经销商。厂家利润空间较小，因产品生产与销售脱节，在品牌推广与货品管理上不易控制。 柒泉模式：以区域进行划分销售，并将销售大区股份化的经销商联盟模式，其中由厂家销售团队和核心经销商共同出资建立柒泉公司，厂家以抵扣价直接对接柒泉公司，经销体
9、系向柒泉公司提货。以股权形式长期绑定厂家和经销商的利益，大放权给经销商，有效激发经销商的积极性，快速整合区域营销资源。所有品牌的市场运作权统一由柒泉公司负责，但不同价格带的品牌运作存在诸多差异，且柒泉公司存在侧重推广利润率高的品牌而忽视其他品牌的可能性。 品牌专营模式：以品牌进行划分成立专营公司，下设各区域子公司，负责所在区域的销售和宣传推广，建立以股权关系为纽带构建客户联盟。分品牌独立营销能帮助厂家及时掌控各品牌的渠道体系，有利于大单品战略；同时经销层级减少，厂家的终端控制力加强。需要厂家匹配相应的销售团队和费用支持。 OEM品牌代工：生产与销售相独立，厂家为经销商提供OEM，经销商负责市场
10、运作，最终利益由厂家和经销商共同分享。厂家既可依托经销商的营销活动提升本品牌知名度，又可增加产能输出途径以盘活存量产能。厂家对终端掌控力较弱，容易造成品牌体系混乱。 三、行业发展趋势 随着白酒行业竞争由卖方市场转向买方市场，以大商制为核心的多层级总代模式的弊端逐渐凸显，集中体现为厂家对终端的控制力较弱，导致市场窜货、品牌体系混乱等问题逐渐加剧。进入转型探索期，变化集中表现为以下三个方面：向事业部制模式转型，向区域化管理模式转型，开始重视发展团购渠道。通过对渠道进行分类分级，厂家直接对接核心大商，而其他小商或终端则通过核心大商进货，不与公司直接发生财务关系，降低厂家的资金风险。 考虑到当前白酒消
11、费以大众消费为主，对于品牌力差距不大的不同品牌白酒，普通消费者更愿意选择购买便利、服务好的产品，这就对酒企的渠道的覆盖面、精细度提出更高要求。 结合当前“少喝酒、喝好酒”的消费趋势，未来白酒行业将告别上一轮景气周期中的量价齐升的扩容式增长，大概率是量稳价升的存量式竞争。在此背景下，推动渠道运作趋向精细化、提升渠道力以兼并中小酒厂的份额是名优酒企能实现较快增长的必然选择。白酒行业收入增速与销量增速对比 次高端酒超额收益更为明显。进一步地，次高端酒的相对收益主要来自于其业绩增速更快，由于彼时次高端酒体量小且受产业资本追捧度高，如沱牌、酒鬼等酒企通过全国化招商充分吸引社会资本进入，因此相对高端酒体现
12、出更高的成长性，低基数+快速放量为次高端酒企赢得更高的超额收益。 白酒行业处于由产能扩张驱动的快速成长期，次高端体量小、价格带整体扩容更快，因此成长性较高，而当前白酒行业已进入量缩价升的结构性增长时代，份额将持续向具备品牌优势的名酒集中，从这个角度来说我们更看好品牌势能强大的高端酒。此外，以古井、今世缘为代表的区域龙头以及低端酒王者顺鑫农业仍处于渠道扩张带来的快速成长期，因此，具有强品牌力的高端酒（茅五泸）和具有强渠道力的中、低端酒（古井、顺鑫）有望取得更加明显的超额收益。高端酒和中、低端酒额收益更为显著 餐饮渠道是白酒的重要消费场景，既包括是高端婚宴、家宴等个人消费，也包括各种商务宴请等商务
13、消费。白酒行业收入增速与餐饮行业收入增速存在明显正相关性，相关系数高达0.89，表明餐饮渠道冷暖可以在侧面反映白酒景气度。 2019年1-2月中国餐饮业收入同比增长9.7%，环比2018年12月的9%加速（2018年全年增速为9.5%）。尤其是限上餐饮收入在2019年1-2月增长8.1%，环比2018年12月的5.5%加速明显（2018年全年增速为6.4%）。餐饮业增速的回升表明消费白酒的场景正在增加，将直接推动白酒整体销量增长，而限上餐饮更强的复苏趋势有利于白酒的消费升级。餐饮收入和白酒收入有明显相关性 直接影响白酒需求的宏观经济层面，同样存在一些超预期变量：今年以来中国“逆周期稳增长”持续
14、推进，信用宽松、利率下行，地方债发行加速，地产和基建投资增速均环比回升，即信用、货币、发债、投资等各维度均预示着中国经济正在迎来边际改善，而这将直接带动白酒需求持续回暖。白酒板行业有望再获显著超额收益，但在品牌集中、行业结构性增长的浪潮下，具有品牌优势的高端酒表现或将更为优异。 中国白酒行业现处于下行阶段，未来发展乐观。在行业下行阶段，高端酒消费还有较大提升空间。一方面，消费需求的改善和升级拉动下，高端及次高端白酒的销量占比有望大幅增加;另一方面，中国200元/升以上白酒消费量仅占4%左右，而高端伏特加酒在德国和法国的占比分别为12.5%和9.4%，高端酒消费占比远远超过中国，中国仍有提升空间。2010-2018年白酒行业产量及增速2010-2025年中国白酒行业销售收入统计情况及预测