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1、n目录内容提要要北京啤酒酒自19941年年成立起起，曾创创下无数数创举，一一度成为为北京历历史最悠悠久的啤啤酒品牌牌。然而而在中国国早期的的啤酒市市场辉煌煌了很多多年以后后，声名名显赫北北京啤酒酒渐渐被被一些其其他的同同类产品品赶超并并取代，如如燕京啤啤酒和青岛啤啤酒。在在沉默一一段时间间以后，北北京啤酒酒低价重重生，打打算以低低价格策策略重返返市场。打打算在220111年这一一年的时时间里，经经过精心心的营销销策划使使北京啤啤酒恢复复往日的的雄风。“要打好低价牌，不会做赔本买卖，而是以一种最快、最易令市场接受的方式来争取品牌的重新崛起。”北京朝日啤酒总经理内藤规夫说，争取“让95%以上的北京
2、人都认知新北京啤酒。”本策划文文本包括括市场环环境分析析、品牌牌推广策策略、品品牌形象象打造、创创意设计计提案、广广告活动动和媒体体策略、广广告预算算、广告告效果评评估、附附录等组组成部分分，全面面涵盖了了本次策策划运作作的内容容，为本本次广告告活动提提供策略略和实施施方法的的全面指指导。第一章 市场场环境分分析1.1企企业自身身状况分分析北京啤酒酒辉煌史史19411年成立立，是北北京历史史最悠久久的啤酒酒品牌，曾曾做为“国国宴用酒酒”而声声名显赫赫。19979年年，在第第三届全全国评酒酒会上，被被评为“全全国优质质酒”；19888年，在在巴黎第第十三届届食品展展览上，荣荣获“产产品质量量金质
3、奖奖”（中中国唯一一获奖酒酒类产品品）；119900年，被被指定为为第十一一届亚运运会专用用啤酒。北北京啤酒酒是北京京第一家家引入扎扎啤的厂家、是是中国第第一家全全线生产产生啤酒酒的厂家家；北京京啤酒采采用世界界先进的的“抗氧氧化”酿酿造工艺艺，全程程封闭，严严格管理理每一道道程序，不不仅确保保酒液无无菌，也也保留啤啤酒的原原始风味味。044年建成成环保、节节能型的的现代化化绿色新新工厂，成成为中国国首家全全线生产产生啤酒酒的厂家家。中国啤酒酒市场前前景改革开放放二十多多年来中中国啤酒酒工业迅迅猛发展展，从119877年到119944年国内内啤酒年年产量均均增幅在在20%以上，最最高时达达到3
4、00%以上上，19995年年以来我我国啤酒酒产量增增长速度度放慢，但但年均增增幅仍达达到7%以上。220033年啤酒酒产量为为25440.448万吨吨，连续续两年超超过美国国成为世世界第一一啤酒生生产主消消费大国国，但至至今中国国人均年年啤酒消消费量只只有188升，与与世界平平均水平平25升升相比还还有相当当大的差差距。随随着中国国经济的的迅速发发展，居居民生活活水平的的日渐提提高，啤啤酒消费费量将会会继续稳稳定提升升，中国国啤酒市市场拥有有非常广广阔的前前景，被被国外行行业观察察家誉为为“世界界啤酒产产业最后后的乐土土！”北京啤酒酒发展机机遇和前前景北京啤酒酒主要的的产品为为生啤，生啤中的鲜
5、酵母可刺激胃液分泌、增加食欲、促进消化吸收，对瘦人增加体质、增加体重很有帮助。其酒质为最优质的纯正生啤、入口清新爽滑、细腻醇香、色泽金黄、口感醇厚，二氧化碳还量更加充足。保持酒业原始鲜爽口味、高效保证生啤的纯正酒质和氨基酸、可溶蛋白等营养物质。在这个以生活质量为中心的新世纪，这种高品质的啤酒饮品的消费会赢得很多追求生活健康时尚的人的亲睐。充分发挥北京生啤的养生优势，创造属于自身的独特的卖点。纯生啤酒酒将会成成为今后后市场发发展的热热点：由由于生啤啤酒不进进行巴氏氏杀菌（加加热杀菌菌），其其产品口口味较好好。生啤啤的市场场价格一一般而言言相对较较高，因因此北京京生啤的的低价位位策略无无疑会在在这
6、个市市场上打打响第一一炮，它它迎合了了消费者者的价格格化消费费需求，市市场前景景较为看看好。在中国广广阔的啤啤酒业发发展前景景下，北北京啤酒酒拥有着着很大的的发展潜潜力和空空间。曾曾经的北北京啤酒酒能站在在各种啤啤酒中的的前端，引引领啤酒酒行业的的发展，如如今以低低价格策策略重新新崛起的的北京啤啤酒也一一定能跟跟上时代代的步伐伐，创造造新世纪纪的奇迹迹。1.2 主要竞竞争对手手分析竞争对手手饮用情情况分析析如下图，分分析几种种主要的的竞争品品牌啤酒酒饮用频频率。其其中青岛岛啤酒的的“最经常常饮用”和“较常饮饮用”频率均均为最高高。燕京京啤酒的的最常饮饮用率也也高于北北京啤酒酒。雪花花啤酒的的总
7、体饮饮用频率率也相对对较高。北京啤酒酒的最大大的竞争争对手是是青岛啤啤酒，因因为青岛岛啤酒历历史悠久久，经过过百年的的传承，其其品质经经得起考考验。青青岛啤酒酒在品牌牌宣传上上也是下下足功夫夫，青岛岛国际啤啤酒节的的举办也也使其名名声大震震。此外外，青岛岛啤酒还还赞助了了北京奥奥运会等等国际盛盛事。燕京啤酒酒充分利利用拥有有的国家家级科研研中心的的优势，解解剖分析析市场上上销售的的多种清清爽啤酒酒的风味味物，并并利用小小型啤酒酒设备按按不同工工艺生产产的清爽爽啤酒进进行对比比，结合合口感品品评，制制定出了了10清爽型型啤酒的的理化标标准和风风味物质质标准，把把抽象的的风味口口感描述述转变成成了
8、定量量的理化化、风味味和酒花花香味物物质标准准，为新新产品的的制定、高高浓酿造造技术的的实施和和质量管管理提供供了理论论基础，这这也是首首次在国国内把啤啤酒口感感品评结结果定性性和定量量化的尝尝试。雪花啤酒酒以“泡沫洁洁白如雪雪，口味味持久益益香似花花”为宣传传口号，得得到了许许多消费费者的喜喜爱。在在啤酒市市场占有有率也相相对较高高。竞争对手手广告语语，广告告方式分分析啤酒品牌牌广告语广告方式式青岛啤酒酒青岛的，世世界的/激情成成就梦想想1、一年年一度的的“青岛啤啤酒节”；2、进军军德国柏柏林，青青岛啤酒酒纪念亭亭落成柏柏林，举举行“百年青青啤，百百年青岛岛”图片展展；3、青岛岛啤酒举举办澳
9、门门“青啤百百年采风风记”等。燕京啤酒酒实力打造造精品，科科技铸就就辉煌/感动世世界，超超越梦想想1、一年年一度的的“燕京啤啤酒节”；2、与世世界拳王王霍利菲菲尔德会会谈，传传达燕京京文化；3、广告告板进入入NBAA赛场等等。雪花啤酒酒开心有理理由/享享受心情情的释放放/畅想想成长1、雪花花啤酒赞赞助中国国警察汽汽车拉力力赛天安安门首发发仪式；2、20004年年4月举举办“雪花啤啤酒狂欢欢夜暨大大型焰火火广场文文艺联欢欢”活动；3、连续续三年举举办雪花花啤酒全全国广场场足球联联赛。1.3 消费者者分析影响消费费者购买买啤酒的的因素影响消费费者购买买啤酒的的因素有有：产品品的价格格、品牌牌、价格
10、格、生产产日期、购购买的方方便程度度和由于于习惯等等，这些些因素和和企业有有着直接接关系。对对于啤酒酒生产企企业来说说，其发发展的关关键是企企业的内内在因素素决定的的。据调调查，在在现有消消费者心心目中，青岛啤酒品牌历史悠久、质量有保证，但消费者年龄偏大，而燕京啤酒在北京当地的测试结果，认为该品牌质量好，企业实力强，政府背景较深，与消费者生活密切相关，但情感距离较远。而且在北京以外的城市测试，认为它是一个带有明显地域色彩的啤酒品牌，此结果将限制该品牌向普及化发展。北京啤酒酒的目标标对象北京啤酒酒的目标标对象主主要包括括：最主主要是225-445岁的的重视生生活质量量的男性性，然后后是追求求时尚
11、、健健康的生生活方式式，有活活力的年年轻人，还还包括广广大的啤啤酒爱好好者。从北京啤啤酒的目目标对象象来看，主主要的目目标消费费群体应应该分布布在中青青年人。相相关调查查数据如如下：1、消费费者以男男性居多多，为771.332%2、年龄龄层主要要分布在在中青年年，特别别是255-355岁，占占37.65%3、个人人月收入入主要分分布为中中上等收收入，在在25000-550000元之间间4、在生生活消费费形态上上，总的的来说消消费者比比较善于于交际，追追赶潮流流喜欢喝喝朋友一一起聊天天喝酒。同同时这些些消费者者对于未未来充满满了信心心，对广广告比较较认可，受受广告的的影响比比较深消费者媒媒体接触
12、触偏好随着公共共媒体的的增加和和社会的的个性化化发展，人人们接触触的大众众媒体越越来越广广泛，而而结构也也发生了了一些变变化，虽虽然电视视是人们们最常接接触的媒媒体，无无论是220岁以以下的青青年还是是51岁岁以上的的老者都都是电视视的忠实实观众，但但电台的的受众的的比例在在减少，其其主要接接触群体体为中老老年人，同同时随着着互联网网时代的的到来，越越来越多多的人成成为“网虫”，其中中主要为为年轻人人。而北北京啤酒酒的目标标顾客群群正是225-445岁的的消费者者，北京京朝日企企业需考考虑加大大网络宣宣传的力力度。1.4 市场细细分及其其定位啤酒在中中国受到到广大群群众的欢欢迎。啤啤酒没有有白
13、酒那那么猛烈烈，不如如红酒那那么高雅雅，啤酒酒是一种种大众化化的酒类类。聚会会聚餐来来一瓶，伤伤心难过过来一瓶瓶，闲暇暇无事也也能来一一瓶。中中国市场场内销售售的啤酒酒品牌和和种类繁繁多，要要在这样样的大背背景下脱脱颖而出出，需要要的不仅仅仅是啤啤酒本身身的品质质保证，同同时也需需要将品品牌文化化进行推推广宣传传，使其其深入人人心。北京啤酒酒将啤酒酒定位在在纯正生生啤，新新鲜、清清爽，其其历史悠悠久、富富有文化化内涵与与活力、可可信赖的的品牌形形象也能能在市场场中占有有一席之之地，但但是距离离青岛、雪雪花等大大品牌有有不小的的差距。1.5 产品SSWOTT分析1、优势势分析（SS）1）北京京啤
14、酒的的价位偏偏低，符符合绝大大多数消消费者的的心理承承受价位位；2）北京生生啤酒的的质量可可以与任任何名牌牌啤酒匹匹敌；33）北京啤酒酒在过去去的辉煌煌时期已已经在广广大消费费者中建建立了良良好的口口碑效应应；4）市场场已有很很大投入入，在目目标消费费群体中有一一定知名名度。2、劣势势分析（WW）1）品牌牌个性清清晰，但但不易与与具有典典型特色色的需求求产生直直接联想想；2）其其他啤酒酒品牌在在市场占占有量较较大，有有一批“铁铁杆”消消费者，难难以撼动动；3）现现有固定定客户渠渠道网络络不建全全，产品品在市场场上覆盖盖率低。3、机会会分析（OO）1）喜宴宴市场是是啤酒消消费的重重要场所所之一，
15、具具备巨大大容量；2）啤啤酒婚宴宴市场目目前缺乏乏强势领领导品牌牌，是介介入的好好时机；3）婚婚宴市场场影响面面广，口口碑流传传频率高高，有利利于市场场氛围的的营造；4）节节约高昂昂的终端端费用，剑剑走偏锋锋，力争争产出更更大的效效益；55）以婚婚宴奠定定基础，再再向寿宴宴、年夜夜饭、庆庆典等喜喜宴延伸伸，逐步步扩大市市场份额额；6）婚婚宴市场场中的啤啤酒比白白酒竞争争水平低低，通路路阻碍相相对较小小。4、威胁胁分析（TT）1）该细细分市场场基本无无经验可可以借签签，自行行摸索过过程可能能会遭遇遇不可预预见的困困难而使使市场开开发受阻阻；2）营营销战术术、营销销工具有有可自制制性，存存在被竞竞
16、品跟进进、模仿仿的可能能；3）企企业自身身资源有有限，一一旦被强强势竞品品瞄准，使使竞争升升级，则则公司将将陷入被被动的局局面；44）啤酒酒流行期期短，素素有“一一年喝倒倒一个牌牌子”之之说，品品牌规划划及市场场操作稍稍有不慎慎，便会会跌入“短短命”怪怪圈。以上上分析可可以预见见，做新新婚喜宴宴市场，机机遇大于于挑战。南南宁啤酒酒公司立立即做出出“快、狠狠、准”抢抢占广西西婚宴市市场的行行动要求求，并迅迅速抽调调若干精精兵强将将组建专专门的营营销团队队，同时时对市场场推广策策略提出出“三个个转变”：市场操操作由随随机性向向计划性性转变；市场支支持由广广义目标标消费群群（男性性，200600岁）
17、向向特定目目标消费费群转变变。通路政政策由一一、二批批分销商商向常规规终端及及特殊终终端转变变。第二章 品牌牌推广策策略2.1品品牌推广广定位产品定位位随着中国国经济的的迅速发发展，居居民生活活水平的的日渐提提高，啤啤酒消费费量将会会继续稳稳定提升升，中国国啤酒市市场拥有有非常广广阔的前前景，被被国外行行业观察察家誉为为“世界界啤酒产产业最后后的乐土土”。尤其是是中国加加入WTTO之后后ABB、SAAB、英英特布鲁鲁、嘉士士伯、海海涅根、纽纽斯卡尔尔等国际际啤酒集集团更进进一步加加大了对对中国市市场的投投资力度度。中国国啤酒市市场的快快速发展展引发了了新一轮轮程度更更加激烈烈的市场场竞争，而而
18、且竞争争的层次次更加高高深，品品牌正在在逐步取取代价格格竞争、产产品竞争争，成为为最有生生命力、最最具差异异性的竞竞争手段段，中国国啤酒营营销已经经进入品品牌营销销的时代代。北京啤酒酒可以将将纯正生生啤作为为立足点点，打造造“中国生生啤第一一啤酒”的品牌牌，纯正正生啤口口感清新新清爽，入口爽滑、细腻醇香、色泽金黄、口感醇厚，二氧化碳含量更加充足，酒质纯正，富含氨基酸、可溶蛋白等营养物质。同时将首都品质作为一个卖点，使消费者产生“喝好品质地道生啤就认准北京啤酒”的想法。北京啤酒历史悠久，并且带有京韵京味儿，以文化带动消费，在外国各品牌冲击中国市场的现在，使消费者觉得北京啤酒更有亲和力，也更具有本
19、土化特色。其在价格上也容易被消费者接受，因此定位于中低端产品，可以成为随时随地享用的饮品。并且为产品注入粗犷豪迈的内涵，给消费者一种豪爽、亲切、热情的印象。目标人群群定位从年龄上上来说，定定位于225至445岁注注重生活活质量的的中青年年男性。这这类人群群具有独独立的经经济来源源，有能能力按照照自己的的喜好来来购买产产品。其其中追求求时尚、健健康生活活方式，有有活力的的年轻人人容易跟跟进潮流流，形成成一个团团体，追追求共同同的消费费理念。有有特色有有内涵，京京味儿本本土化的的产品能能够受到到追捧（就就像现在在的回力力鞋热潮潮）。并并且将和和北京啤啤酒作为为一个标标志化的的符号，品品牌忠诚诚度高
20、。而而25至至45岁岁这人群群中的年年龄较大大的人群群则很多多属于品品酒爱好好者，能能够经常常性的进进行购买买。从地域上上来说，东东部地区区的人群群更容易易接受啤啤酒。而而一线城城市中像像上海等等受外国国文化冲冲击较多多的城市市也不如如北京天天津等本本土文化化浓厚的的城市的的啤酒购购买力度度大。文文化与口口味差异异是重要要的影响响因素。因因此选择择东部地地区和北北方城市市为主要要销售。目标市场场定位从地域上上来说，东东部地区区的人群群更容易易接受啤啤酒。而而一线城城市中像像上海等等受外国国文化冲冲击较多多的城市市也不如如北京天天津等本本土文化化浓厚的的城市的的啤酒购购买力度度大。文文化与口口味
21、差异异是重要要的影响响因素。因因此选择择东部地地区和北北方城市市为主要要销售市市场。2.2品品牌推广广形象北京啤酒酒历史悠悠久、富富有文化化内涵与与活力、可可信赖。且且北京啤啤酒的传传统当中中包含着着现代的的元素。整整体形象象塑造为为有活力力、有激激情、有有品位、有有质量的的新时代代“四有”优质啤啤酒。1、产品品包装设设计可以用中中国风糅糅合现在在流行元元素。比比如限量量版套装装酒瓶，就就像可口口可乐，可可以设计计有新年年套装、元元宵套装装、中秋秋套装等等。通过过收集套套装来带带动消费费。对于于年轻消消费者，还还可以推推出动画画版、球球星版等等等，中中国复古古元素的的运用也也可以吸吸引眼球球，
22、比如如京剧人人物系列列等。2、产品品市场推推广产品广广告策略略：夏季是消消费旺季季，以电电视广告告为主力力军。其其它季节节则以路路牌广告告等作为为宣传手手段。产品促促销策略略：销售促销销，特定定卖场促促销，活活动促销销，节日日促销，价价格促销销，派送送促销等等策划。产品宣宣传策略略：产品手册册，产品品影视广广告创意意制作，软软性文章章广告等等。第三章 品牌牌形象打打造北京啤酒酒品所要塑塑造的牌牌形象：历史悠悠久、富富有文化化内涵与与活力、可可信赖。北北京啤酒酒目前的的市场占占有率不不是很高高，在其其竞争对对手清代代啤酒和和燕京啤啤酒面前前的压力力还是很很大的，而而且北京京啤酒的的品牌形形象不是
23、是很鲜明明，为了了扭转这这个局面面，现推推出以下下几种北北京啤酒酒品牌形形象打造造方案。一、修炼炼内功，战战略防御御传播上，进进行“视视觉形象象升级工工程”。针对以往的各大啤酒品牌形象，设计出新鲜的新颖的品牌外形。争取让人一眼看见就能有历史悠久的老北京感觉。二、自身身形象1、整合合提升北北京生啤啤的企业业视觉形形象。 由于北京京生啤品品牌标志志使用多多年，形形象难免免有些老老化，先先从企业业形象标标志着手手改进提提升，给给市场、给给经销商商看到一一个重燃燃活力的的啤酒企企业，使使北京生生啤迈出出革新的的第一步步。 2、整合合提升北北京生啤啤产品包包装形象象北京啤酒酒旗下各各子产品品众多，过过去
24、由于于市场开开拓的需需要，企企业推出出了不少少产品，在在包装上上缺乏统统一规划划，导致致形象上上的纷杂杂无序，尤尤其是主主力低价价格市场场的生啤啤包装形形象老化化，没有有新意，没没有吸引引力。创创新出具具有京味味儿的外外形，让让人眼前前一新，从从外形中中发掘出出丰富的的北京文文化内涵涵与活力力。三、拍摄摄全新的的生啤形象象广告片片广告片是是企业品品牌形象象的高空空支持，结结合北京京生啤形形象标志志、产品品包装的的改进，使使高空与与地面全全方位结结合，提提北京生生啤的形形象。 第四章 创意意设计提提案广告的整整体表现现，需要要有一个个统一的的主题和和形象，这这会减少少信息在在传播过过程的流流失和
25、传传播效果果的减弱弱，准确确的到达达目标消消费者。4.1 广告诉诉求策略略广告诉求求对象：25-45岁岁的重视视生活质质量的男男性，然然后是追追求时尚尚、健康康的生活活方式，有有活力的的年轻人人，还包包括广大大的啤酒酒爱好者者。广告诉求求重点：突出北北京啤酒酒的历史史悠久、富富有文化化内涵与与活力、可可信赖，还还有其新新鲜、清清爽的口口感。广告诉求求方法：采用夸夸张和细细致的表表现方式式，突显显产品个个性4.2广广告表现现策略广告主题题：与公公关各大大目标消消费市场场的营销销活动相结合，围围绕“地道生生啤，鲜鲜爽到底底”的主题，宣宣传北京京生啤的的形象，建建立消费费者的具具体形象象联想，并并配
26、合其其他广告告，宣传传北京生生啤的经经营理念念和服务务形象。总体创意意要求：1)同同一主题题“地道生生啤，鲜鲜爽到底底”的形象象2）内容容简洁直直接，画画面优美美，有文文化气息息3）突出出北京生生啤的文文化内涵涵和经营营理念4)紧贴贴营销活动动，相互互配合广告创意意：1）影视视广告（京剧高高声唱起起：爽呀呀！）京剧舞台台上，净净角一手手捋胡子子，一首首晃动手手中的“北京啤啤酒”（镜头头慢慢推推进啤酒酒）3秒（京剧曲曲子加入入摇滚乐乐）一群穿着着嘻哈的的男子在在北京的的胡同跳跳街舞 他们拿拿着北京京啤酒做做各种动动作造型型 2秒秒（音乐稍稍微变缓缓）有一瓶北北京啤酒酒被抛到到空中，瓶瓶身上的的水
27、珠在在阳光下下泛着光光2秒镜头切换换（音乐舒舒缓）北京啤酒酒被一中中年男子子接住，然然后与聚聚会的朋朋友欢快快地干杯杯4秒（欢快的的二胡声声）大家开环环畅饮，镜镜头对准准瓶身，最最后出现现北京啤啤酒的名名称和商商标33秒画外音：地道生生啤，鲜鲜爽到底底1秒秒2）平面面广告3）广播播广告70年的的洗礼，历历史改变变（舒缓缓音乐起起）70年的的沉淀，容容颜改变变（音乐乐舒缓）70年的的酝酿，北北京啤酒酒的鲜爽爽依旧不不变（音音乐忽然然跳跃）北京啤酒酒，中国国第一生生啤，鲜鲜爽到底底！（音音乐加强强）啊！（酒酒后畅快快呵气声声）创意说明明：前面面讲述770年环环境的变变化，后后面则指指出北京京啤酒在
28、在经历了了若干年年岁月的的洗礼之之后依然然保持着着优秀的的品质。并并且随着着时间的的推移这这种品质质将更加加鲜明。前前方种种种铺垫，更更加彰显显了北京京啤酒的的生啤品品质与鲜鲜爽特性性。4）网络络广告网络宣传传首页截截图第五章 广告告活动和和媒体提提案5.1 活动策策略之一一贯彻市市场细分分市场细分分:根据据北京、天天津、河河北、东东北四个个目标市市场的不不同文化化背景,“北京啤啤酒”在做宣宣传时要要做到有有针对性性，投其其所好，更更好更快快的把产产品展示示在目标标消费者者面前。北京市场场“北京啤啤酒”在北京京这个既既有浓郁郁的文化化底蕴又又时尚的的一线城城市做宣宣传，可可谓是本本土作战战。所
29、选选的宣传传形式要要富有多多元化。在在街头举举行“北京啤啤酒”相关工工艺品展展示，同同时伴有有街舞表表演，说说唱表演演。充分分体现“北京啤啤酒”历史悠悠久、富富有文化化内涵与与活力、可可信赖的的品牌形形象。活动地点点：西单单、王府府井 、7798艺艺术区活动时间间：20011年年黄金周周活动内容容：1、以以北京啤啤酒的llogoo和口号号作为主主体的特特色T恤恤、工艺艺酒杯、漫漫画、瓷瓷器等各各种具有有浓郁民民族范、街街头范的的艺术展展品。2、街舞舞表演，说说唱表演演，乐队队表演3、现场场啤酒促促销，可可免费尝尝试。重重点强调调“北京啤啤酒”为中国国生啤第第一啤酒酒”活动推广广：传单单、海报报
30、配合活动预算算：场地地费用及及现场布布置15500000 表表演费用用900000 促销销及宣传传费用8800000 总费用用：32200000天津市场场“相声”为天津津市民最最爱的休休闲娱乐乐方式之之一，其其主要的的观众群群体为中中青年。这这与北京京啤酒的的受众群群体不谋谋而合。“北京啤酒”作为赞助商，举办“北京啤酒相声专场活动”。巧妙借用相声的影响力，打响北京啤酒的知名度，让其成为津城市民生活、休闲娱乐中的最佳选择。活动地点点：中国国大戏院院小剧场场活动时间间：20011年年6月到到7月活动内容容：1、连连续三个个周末举举办相声声专场2、在天天津各大大超市促促销点购购买北京京啤酒均均有机会
31、会抽奖获获得免费费相声专专场门票票。 3、持持有门票票入场的的观众均均可获赠赠听装“北京白白啤”，或北北京啤酒酒的钥匙匙扣，印印有北京京啤酒的的折扇等等小饰品品。活动推广广：1、剧剧院现场场相关招招贴2、门票票设计有有其LOOGO和和广告语语 3、天津津相声广广播4、公交交车站牌广告告5、超市市及各商商店贴有有海报活动预算算：场地地费用及及现场布布置表演演费用9900000表演费用用12000000 其它杂费费900000总费用33000000河北市场场“北京啤啤酒”的定位位是：纯纯正生啤啤，新鲜鲜、清爽爽。承德德避暑山山庄作为为河北省省的特色色旅游景景点，是是消暑、享享受清爽爽的好去去处。“
32、北京啤啤酒”可以在在河北市市场推出出“北京啤啤酒，鲜鲜爽一夏夏”的旅游游活动。活动地点点：承德德避暑山山庄 活动时间间：20011年年夏季活动内容容：1、在河北指定的10个大型超市购买“北京啤酒”，均可有机会参加抽奖活动。2、一等等奖十个个名额，可可参加“北京啤啤酒，鲜鲜爽一夏夏”旅游活活动。3、二等等奖三百百名，奖奖品为“北京啤啤酒”一箱。4、三等等奖一千千名，奖奖品为“北京啤啤酒”的各类类促销赠赠品。活动推广广：1、超超市传单单、海报报宣传 2、旅旅游队伍伍打出旗旗号宣传传活动预算算：抽奖奖活动及及宣传：18000000 旅旅游活动动环节费费用：11000000总费用：28000000东北
33、市场场“二人转转”在东北地地区喜闻闻乐见，长长期以来来深受东东北人民民的喜爱爱。北京京啤酒可可以借助助“二人转转”把自身身的认知知度提升升到最大大。东北北人民的的豪爽性性格正好好符合北北京啤酒酒“真爽性性情”的消费费态度。把把握共性性，抢占占市场。活动地点点：东北北几大主主要城市市活动时间间：20011年年6月到到7月活动内容容：1、在哈尔滨、沈阳、长春三市的市中心举办露天开放式“二人转”表演。 2、现现场促销销 3、购购买者可可现场畅畅饮北京京啤酒活动推广广：1、现现场相关关招贴 2、传单单、海报报配合活动预算算：场地地费用及及现场布布置9000000 表演演费用11000000 现场场促销
34、3300000 其他杂杂费2000000 总总费用：240000005.1 活动策策略之二二统一一性营销销“北京啤啤酒”的宣传传除了做做到针对对性，还还要做到到统一性性。四个个地区同同步推广广，形成成网式宣宣传格局局，互相相影响。方案一：各地区主主要超市市促销活活动齐头头并进。铺铺货充足足，摆货货明显。同同时全面面辅助在在该地区区的赞助助活动。如如在超市市购买“北京啤啤酒”可以获获得观看看节目或或参加活活动的机机会。方案二：啤酒节节在北京、天天津、河河北、东东北的啤啤酒节上上隆重推推出“北京啤啤酒”。展台台设计为为古董架架，上摆摆有啤酒酒及一些些瓷器、脸脸谱摆设设，具有有浓郁中中国风。背背景音
35、乐乐为oone nigght in Beii Jiing,另有DDV展示示古老、现现代、动动感的北北京生活活中，北北京啤酒酒带来的的鲜爽、畅畅快的感感觉。同同时展示示北京啤啤酒在各各个地区区举行的的活动的的火爆场场面，烘烘托会场场气氛。5.3媒媒体策略略开发发自有媒媒体，巧巧借新型型媒体媒体提示示北京啤酒酒的市场场目标：提升北北京啤酒酒的形象象，提高高北京啤啤酒的销销售量。北京啤酒酒的广告告目标：提升北北京啤酒酒的知名名度及其其品牌形形象。北京啤酒酒的区域域销售分分布：北北京、天天津、河河北、东东北（四四大地区区经济较较发达的的市区）北京啤酒酒的主要要销售场场所：北北京、天天津、河河北、东东北
36、市区区的各大大超市北京啤酒酒目前的的知名度度和市场场占有率率：北京京啤酒由由于早先先在北京京地区的的宣传力力度相强强于其他他地区，曾曾经在北北京地区区昙花一一现，但但是现在在北京啤啤酒的知知名度很很低，而而且在它它的主导导市场北北京的市市场占有有率也比比较低，其其他地区区的市场场占有率率情况还还不及北北京市场场。北京啤酒酒的目标标受众和和主要竞竞争对手手：北京京啤酒的的目标受受众为主主要是225-445岁，重重视生活活质量的的男性，追追求时尚尚、健康康的生活活方式，有有活力的的年青人人，还有有广大啤啤酒爱好好者。北北京啤酒酒的主要要竞争对对手是燕燕京啤酒酒、青岛岛啤酒。北京啤酒酒的产品品寿命和
37、和购买周周期：北北京啤酒酒的生啤啤保质期期为6个个月。在在大多数数家庭如如果在夏夏季平均均每天消消费一瓶瓶啤酒，其其他季节节则很少少有消费费啤酒的的情况，除除去特殊殊的节假假日。媒体选择择北京啤酒酒所要诉诉求的品品牌形象象为历史史悠久、富富有文化化内涵与与活力、可可信赖。在在媒介选选择方面面我们更更要注重重媒介的的品质，媒媒介在公公众心目目中的形形象要与与北京啤啤酒的品品牌形象象有一定定的关联联性。与与此同时时我们还还要注意意所选择择的媒介介的覆盖盖能力及及其传播播效果。电电视媒介介生动有有感染力力，大众众化，有有效，但但是选择择电视媒媒介的广广告费用用大，短短暂不易易引起人人们的注注意。户户
38、外广告告的覆盖盖面广，受受注意的的程度较较大，而而且具有有很强的的灵活性性。但是是户外广广告费用用也不便便宜，而而且广告告的内容容最好要要清晰明明确，不不宜太复复杂。而而且不宜宜找到黄黄金位置置投放广广告。网网络媒介介是多维维宣传，受受众关注注度高，传传播范围围广、不不受时空空限制。广广播广告告费用便便宜，目目标受众众集中，灵灵活性较较大。我我们选择择在天津津地区投投放广播播广告以以配合北北京啤酒酒的营销销活动。因此，我我们选择择电视、网网络、电电台、户户外这三三种传播播媒介来来投放北北京啤酒酒的广告告。媒介组合合为了满足足北京啤啤酒不同同的创意意模式，扩扩大广告告的覆盖盖率，加加强不同同广告
39、的的感染力力我们作作出一下下媒介组组合：电视媒体体：由于央视视一套留留给大众众印象是是刚正不不恶的，很很受大家家信赖，而而北京啤啤酒的品品牌形象象之一即即可信赖赖。因此此我们选选择在央央视一套套傍晚118：007的榜榜上有名名投放放北京啤啤酒的广广告。由由于我们们的目标标受众以以上班族族为主，该该时间段段大家很很有可能能接触到到我们所所投放的的北京啤啤酒的广广告。网络媒体体：开心网现现在是大大多数上上班族用用来打发发时间的的一个网网站，偷偷菜、好好友买卖卖玩的的不亦乐乐乎。开开心网营营造的一一个轻松松的环境境是植入入北京啤啤酒广告告的不二二选择。腾讯QQQ作为中中国用户户最多的的聊天工工具方便
40、便了大批批用户与与朋友的的联络，在在QQ上上投放广广告它的的传播范范围广泛泛。因此我们们选择在在新浪、开开心网和和腾讯QQQ上投投放广告告。来扩扩大北京京啤酒的的关注度度。广播媒体体：在天津地地区，听听广播的的群众还还是比较较多的，尤尤其是那那些“的哥”们，而而且他们们也是北北京啤酒酒的目标标对象，交交通广播播是他们们开车时时的不二二选择。因因此我们们选择在在FM1106.8投放放北京啤啤酒的音音频广告告。户外媒体体：处于中低低端的消消费群体体，喜欢欢快捷方方便的生生活方式式。而且且由于出出外就餐餐、娱乐乐、社交交、购物物和商务务活动机机会的增增多，而而且北京京啤酒的的受众是是中低端端消费者者
41、选择的的出行交交通工具具以地铁铁为主，因因为它快快捷、方方便。因此我们们选择在在地铁站站投放北北京啤酒酒的广告告。北京京啤酒的的目标消消费群体体以简朴朴的生活活为主，有有着低调调的特点点。还有有由于各各大城市市的交通通越来越越拥堵，而而人们停停留在公公交站的的时间相相对延长长，人们们对公交交站牌的的关注度度相对提提高。在在公交站站牌投放放广告也也是不错错的选择择。媒介排期期媒介排期期表 20111年媒体广告形式式时间1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月开心网按钮广告告腾讯QQQ按钮广告告中央一套套榜上上有名天津地区区FM1106.8地铁平面公交站牌牌平面第六章 广告告预算广告
42、预算算费用表表费用类型媒体类型型/活动动市场活动内容容投放时段段频率费用计算算金额（元）媒体费用央视一套套榜上有有名7月每天28,8800元元/天*30864,0000天津广播播FM1006.88频段的的笑一一笑十年年少6-8月月每天310元元/天*9027,9900户外类媒媒体在公交站站牌、地地铁站的的灯箱8月22,5500元元/地区区*4（公公交站牌牌）；1055,6000元/地区*4(地地铁)512,4000开心网网页广告告6月80,0000元元/周*4320,0000腾讯QQQ网页广告告8月15,0000元元/天*30450,0000其他宣传费北京市场场活动策略略西单、王王府井、7798艺艺术宣传传活动320，0000天津市场场活动策略略周末相声声专场宣宣传活动动300，0000河北市场场活动策略略“北京啤啤酒，鲜鲜爽一夏夏”旅游宣宣传活动动280，0000东北市场场活动策略略哈尔滨、沈沈阳、长长春“”二人人转表演演宣传活活动240，0000四个市场场啤酒节800，0000四个市场场超市促销销活动800，0000费用总