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1、四君子酒业市场诊疗策划案2021/9/211目录目录企业篇企业篇市场篇市场篇 产品篇产品篇 渠道篇渠道篇 推广篇推广篇品牌篇品牌篇2021/9/212企业篇2021/9/213企业综述企业综述4 四君子现有员工 1500 人，固定资产 3.8亿元，经营范围涉及白酒、饮料、包装箱、皮革、酒店、宾馆等行业。集团核心企业山东四君子集团有限公司（原单县四君子酒业有限公司）属山东省白酒重点企业、菏泽市骨干企业，2011年，集团上交税金 4200 多万元，连续十二年保持菏泽市同行业第一位。集团公司跻身“中国白酒工业百强企业”和“中国私营企业纳税 50 强”，被评为“中国优秀企业”。四君子酒荣获中国知名品牌
2、、菏泽市政府接待专用酒。四君子商标荣获中国驰名商标；四君子品牌价值达26亿元。2021/9/214企业规模企业规模5 山东四君子集团具有63年的历史，1949年建厂，占地32亩地。1998年改制，实现了有国有企业向股份制的转变，开始实施现代企业经营管理，企业的销售业绩突飞猛进，02年实现销售额2个亿，2004年占地246亩的新厂落成。2010年新厂正式落成生产，当年销售突破3个亿。2021/9/215销售状况销售状况6 目前设有三个销售公司，单县（销售一公司）、荷泽之县区（销售二公司）以及周边销售公司（销售三公司）。其中销售一公司实现销售额1.6亿，其他两个销售公司实现销售额1.4亿。2021
3、/9/216市场篇2021/9/217300亿的大蛋糕！亿的大蛋糕！据调查，菏泽地区白酒年销售总额为300亿，而且随着物价增长，以及人民物质文化生活的提高，销售额再以逐渐增长。2021/9/218渊源流长的酒文化渊源流长的酒文化菏泽地区濒临儒家发源地济宁，深受孔孟礼仪思想的影响，节庆隆重，且交往离不开酒。92021/9/219消费者调查白酒消费群-决策中关注因素消费者调研结果也表明，品质、口感、品牌、价格、包装、产地是消费者在消费中白酒的主要关注因素。度数和香型是主要辅助因素。品质品牌度数价格香型包装产地口感2021/9/2110销售渠道销售渠道在菏泽地区，白酒销售主要包括：流通、餐饮等渠道。
4、在菏泽地区，白酒销售主要包括：流通、餐饮等渠道。2021/9/2111我们从以下几个方面重点分析四君子内部和市场主要竞争对手的状况以进一步明确四君子在单县市场运作的路径，充分利用现有的资源 评分要素评分12345产品价格渠道品牌组织资源四君子是单县的地产品牌，和全国大多数的白酒企业一样，都在本地具备很强的品牌知名度，但是在美誉度上表现一般，没有伴随着消费水平的提升实现产品结构的升级，导致品牌低档化。2021/9/2112SWOT分析优势分析四君子是本地地产品牌，具有品牌面独一无二的知名度优势；从全国面上看，主要的区域性地产名酒均存在很大的提升空间，在本区域可以实现区域内的高占有，都源自于本地品
5、牌所带来的独特优势；四君子在本地具有很强的人脉优势；长期四君子品牌的传播，单县人民的接受度很高，这在整个山东地产酒中都较为少见，四君子可以通过全价位全渠道的覆盖，实现市场的高占有率，形成商业壁垒；经销商忠诚度较高，在单县可以占据更多的商业资源。2021/9/2113SWOT分析劣势分析品牌低档化严重，高端产品市场表现乏力；营销组织力量薄弱，未来导入新的营销模式后，难以适应；对终端的掌控乏力，主要依靠经销商运作，市场秩序管理有待进一步的提升；老的产品价格体系已经透明，不适应品牌提升的需要，缺乏操作空间单县市场冲货现象比较严重，需要企业采取两个方面的措施，一是产品的防伪和一次性的破坏性包装，另一个
6、方面是加大打假的力度，维护市场的秩序。2021/9/2114SWOT分析机会分析单县市场对于四君子的接受度很高，同时本地的高端白酒产品缺失，四君子可以考虑未来通过分品牌实现高档产品的突围。四君子2010年在单县的销售收入仅为1亿6千万，而一般区域性的白酒品牌在根据地市场一般可以实现2个亿左右的销售规模，四君子存在巨大的提升空间。（扣除物价上涨因素）存在机会的价格空间：白酒上涨成为必然，中高档白酒逐渐成为主流产品。2021/9/2115SWOT分析威胁分析全国性品牌在低档产品面的竞争，如老村长、小刀等白酒企业，正在蚕食单县低端市场；全国性品牌 洋河蓝色经典、青花瓷、泸州特曲等已经占领了中高端制高
7、点，在市场中居于领先位置；名烟名酒店不断扩张，只带酒水现象日益增多，消费者盘中盘启动的难度要高于终端启动的酒店盘中盘；2021/9/2116SWOT分析内外部联合分析 外部内部(O)机会分析：存在机会的价格空间 消费者接受四君子 市场空间较大(T)威胁分析低价位全国性品牌竞争酒店盘中盘影响力减弱，市场小盘启动难度加大全国性品牌 洋河蓝色经典（S)优势分析：品牌知名度高本地人脉优势产品品质好，四君子品牌接受度高(SO)开发价格空档内的产品；开发团购市场推出高档和中高档产品（ST)低价位继续保持目前的经销商产品，厂家资源集中在中高档；(W)劣势分析：品牌低档化 营销组织薄弱 价格空档存在 终端掌控
8、较弱（WO)重新设计产品，梳理产品线；推出新产品，合理设计价格体系；（WT)低价位导入新型营销模式；掌控核心的酒店终端和名烟名酒店终端2021/9/2117四君子品牌表现在单县市场较为中低端，并没有在根据地市场形成中高档价位的高占有率。主流价位（单瓶）主流品牌四君子产品分析超高端（200以上）五粮液、剑南春、茅台酒、四君子没有开发高端产品，市场上其他品牌竞品正利用这一价格区间切入。高（100-200）洋河蓝色经典、青花瓷、泸州特曲四君子精装老酒（138元），是这一价位的品牌之一，2011年需求与日俱增。但在市场中处于劣势中高端（60-100）洋河系列、习水等君子风范、简装老酒是这一价位区间的品
9、牌之一，但销量贡献不大。中端（30-60）四君子36度、君子红 四君子36度是这一价格区间的强势品牌中低端（10-30）老村长 小刀 粮液、三星、一品君子一品君子是这一价格区间的优势品牌低端（10以下）各种低端酒逐鹿天下成本上升，赔钱买吆喝市场被蚕食备注：中高档产品是我们今后工作需要关注的重点，作为利基市场需要导入在中档价位和中高档价位的系列产品，采用全新的营销模式予以推广，改善利基。2021/9/2118渠道上凸显近年酒水营销发展趋势，名烟名酒店不断兴起，但是质量有待进一步提升的空间，目前名烟名酒店的运作需要厂家关注核心店渠道类型总数量分析餐饮终端A类餐饮终端20-30家餐饮渠道比较发达，分
10、布相对集中，主要分布在开发区，以及老城区一些市内繁华街道上，A类酒店的主流价位在160元以上，中高档消费潜力比较大B类餐饮终端60家CD类餐饮终端500家零售终端名烟名酒店200-250家名烟名酒业发达，是白酒的主要消费场所，主要以零售为生存模式，主要分布在餐饮业发达的地区，一部分有实力的经销商做团购渠道商超100家左右商超规模普遍较小，对周边渠道的影响力较小，对产品展示有一定的作用，大型连锁可以考虑。流通渠道批发市场-我们可以选择在较好写字楼和高档酒店附近的核心名烟名酒店进行直接的运作，但是一般应该在酒店培养核心消费群之后进行推广，做好名烟名酒店的终端生动化工作，采用厂家直接签订协议的方式运
11、作。2021/9/2119同时餐饮渠道的费用率较低，高档酒店自带酒水率低，利于我们在酒店渠道进行核心消费群的培育终端类型终端标准终端数量主流价位代表品牌进店费开瓶费促销权买断A类酒店酒店包厢数量在20个以上主要是政务、商务宴饮消费30家300元以上160-200元茅台洋河蓝色经典老白汾15年郎酒3000元名酒一般没有开瓶费一般品牌10-30元促销权买断费用1.5-2万元B类酒店酒店包厢数量在10个以上特色店，上客率较高60家160-200元90-130元老白汾10年泸州系列1000元-2000元一般品牌10-30元1-1.5万元C、D类酒店普通餐饮，大排档500家10-40元四君子36度一般可
12、以以酒水抵押一般品牌5-10元_酒店加价率在50%-100%，酒水自带率约为60%以上，餐饮业比较发达，中高档餐内饮酒水消费水平较高，但一般在高档餐饮自带率不高，利于核心消费者培育，C、D类店众多，应该依靠二批进行启动，在终端费用方面，促销买断的费用相对较高，因此不建议四君子在B类店进行买断的操作，因为其本身只带酒水消费很严重2021/9/2120四君子酒业单县市场整体提升思路单县市场提升四君子单县市场全价位产品线规划渠道策略（营销模式的导入）建立组织，明确人员分工（待续）新的品牌概念和产品概念导入红色部分为本案重点2021/9/2121产品篇2021/9/2122各价位产品销售示意图各价位产
13、品销售示意图2021/9/2123产品展示产品展示2021/9/2124产品疑惑产品疑惑1、不同价位的酒是否在包装上能够体现？2、产品命名是否合理？3、每一款酒的产品阐述是不是精准？有没有符合该价位、人群的更准确的诉求？4、产品的价位是不是合理？对竞品有没有价格优势？5、现有产品有没有必要做梳理与取舍？建立起完整的产品线。6、与同类产品，尤其是主要竞争对手相比，我们有没有针对性产品策略？7、所有一切的问题的根源是产品操作不合理。2021/9/2125营销基石产品线的规划纵观中国白酒界，品牌架构或产品线的管理已为众多企业所开始实施，合理的品牌架构是企业营销架构中的重要内容，它是企业品牌管理、市场
14、开发组合的基础，也是企业长远良性发展的基础。五粮液洋河口子河套五粮液年份酒梦之蓝河套王年份酒五粮液洋河蓝色经典口子窖河套王五粮春洋河大曲老口子/口子坊河套老窖五粮醇敦煌河套系列金六福等美人泉纯粮系列低高产品策略品牌策略促销跟进促销跟进渠道策略推广策略2021/9/2126营销基石产品线的规划纵观中国白酒界，品牌架构或产品线的管理已为众多企业所开始实施，合理的品牌架构是企业营销架构中的重要内容，它是企业品牌管理、市场开发组合的基础，也是企业长远良性发展的基础。五粮液洋河口子河套五粮液年份酒梦之蓝河套王年份酒五粮液洋河蓝色经典口子窖河套王五粮春洋河大曲老口子/口子坊河套老窖五粮醇敦煌河套系列金六福
15、等美人泉纯粮系列低高产品策略品牌策略促销跟进促销跟进渠道策略推广策略2021/9/2127 产品系列市场主流价位市场主流产品四君子产品设置 中高端系列200-300元茅台、五粮液、洋河蓝色经典、郎酒268-298150-200元泸州六年陈酿、花冠198100-150元老白汾10年、泸州特曲、花冠精装老酒138中端100-150元老白汾10年、泸州特曲 12870-100元冠群芳 泸州陈曲简装老酒8840-70元古井贡酒、双沟大曲、河套老窖君子红58中低端20-40元四君子36度 老产品更新10-20元老村长、小刀一品君子产品策略品牌策略促销跟进促销跟进渠道策略推广策略根据市场主流价位区间建议四
16、君子进行如下产品线设置2021/9/2128四君子产品结构优化产品结构说明：四君子以浓香型为主，设置浓香型产品系列，主要运作高中低档产品。精简原则：四君子目前产品线不宜过宽，按照价格纬度设置系列产品，明确每一款产品所针对的渠道和区域，待四君子品牌相对成熟后再补充相应系列产品线设计依据：价格、区域、渠道，以价格为设置产品的主导依据，配合渠道运作和区域布局，在单县、曹县、荷泽等根据地市场导入产品时，选择本区域相应价位产品导入市场，在包装上做适当区隔低端产品系列化设置,针对喜宴市场和商超竞争市场，设计针对婚宴市场专门产品及商超产品，满足在特殊渠道运作。2021/9/2129四君子产品架构设想四君子浓
17、香型高档系列中档系列低档系列产品一产品二产品三产品一产品二产品三产品一产品二产品三 高中低端不是以市场竞争档次划分，而是针对四君子产品系列为依据 具体系列名称和产品名称等会在品牌案中提供2021/9/2130产品线整合架构高端系列产品一产品二产品三产品系列说明：一.价位区隔原则：四君子高端系列将维持在终端价90300元之间，其中各系列价格覆盖如下：1.产品一（餐饮价）：268-298元，针对茅台五粮液等高端产品，主打地域品牌高端形象2.产品二：188198元；针对洋河等高销量价位，作为四君子市场面上主导产品运作主攻洋河之下主流政务商务消费。3.产品三：138元，中高端主导价位，中高档餐饮和流通
18、主价位二.渠道原则：以团购和核心酒店为小盘带动整体大盘运作，以产品一树立主导形象带动产品，以产品二和产品三在酒店和流通放量三.市场定位：树立四君子主导品牌形象,并以成熟模式谋求此系列产品在山东省内荷泽区域市场实现整体突破(中高价位主导产品系列)2021/9/2131产品线整合架构中端系列产品一产品二产品三产品系列说明：一.价位区隔原则：四君子中端系列将维持在终端价40130元之间，其中各系列价格覆盖如下：1.产品一（餐饮价）：128元，中高端主流价位,酒店及流通主销产品2.产品二：88元,中端主导培育价位,目前此价位市场竞争较激烈,3.产品三：58元，中端机会性价位,二.渠道原则：以酒店和流通
19、同时运作,加强对终端的掌控,以渠道力量占领三.市场定位：根据地市场主流价位竞争系列产品,针对区域市场竞争不同现状投入相应产品,以中档系列谋求市场销售额和利润的整体提升。2021/9/2132产品线整合架构低端系列产品一产品二产品三产品系列说明：一.价位区隔原则：四君子低端系列将维持在终端价30元之内,低端产品的设计不作为本产品架构的重点:一是因为四君子需要以中高端市场作为下一步运作重点.二是目前四君子中低端产品相对强势,维持现有产品运作即可二.市场定位：低端产品维持现有市场运作,对老化产品做包装更新和新营销模式导入针对开发喜宴市场以及节庆促销产品三.根据地市场农村乡镇以中低价位为主导入,而高端
20、产品线主要导入市区区域市场,在部分区域市场实行以价格为主导的区域产品区隔2021/9/2133产品线整合架构中高端系列产品一产品二产品三产品系列说明：一.价位区隔原则：四君子高端系列将维持在终端价90300元之间，其中各系列价格覆盖如下：1.产品一（餐饮价）：268-298元，针对茅台五粮液等高端产品，主打地域品牌高端形象2.产品二：188198元；针对洋河等高销量价位，作为四君子市场面上主导产品运作主攻洋河之下主流政务商务消费。3.产品三：138元，中高端主导价位，中高档餐饮和流通主价位4.产品四:88元,中高端主导价位，中高档餐饮和流通主价位1.二.渠道原则：以团购和核心酒店为小盘带动整体
21、大盘运作，以产品一树立主导形象带动产品，以产品二和产品三在酒店和流通放量三.市场定位：以单一系列产品运作可以形成渠道互动产品四2021/9/2134产品架构系列说明产品架构系列，在中高端主流价位设置两系列产品，品牌系列产品线较短，市场认知明确，易于塑造产品认知，同时企业两条产品线运作，干扰性小，市场风险较低，但对企业资源投入要求较高。目前四君子在单县市场中高档产品运作中高端较强，以架构一导入，会形成多个品牌系列，消费者品牌认知易造成混乱，而且对企业资源投入较高，而以中高端在渠道运作层面更适合四君子目前营销队伍现状，建议四君子单县产品线设置按中高端系列四款产品为主。2021/9/2135不同产品
22、档次采用不同的运作模式产品策略品牌策略促销跟进促销跟进渠道策略推广策略系列价位终端表现价运作渠道产品定位运作模式酒店商超高端200268-298210团购、酒店形象产品厂家直销150198145团购、酒店酒店主销产品厂家直销100138110团购、酒店酒店主销产品厂家直销708875全渠道酒店、流通产品厂家直销2021/9/2136 产品策略品牌策略促销跟进促销跟进渠道策略推广策略1、价格设置采取倒推法，即以酒店表现价为基准，依据留利空间准则，计算出每一环节价位标准2、本价格体系设置为全渠道价格设置标准，但市场运作前期只在少数渠道运作，其他渠道定价作为参考依据产品线价格体系设置的原则:定价保护
23、酒店渠道,使酒店渠道的导入价最低.团购价格的设置低于商超表现价而高于商超导入价,激励团购.名烟名酒店作为品牌形象展示的一个窗口，其价格应维持一个规范的标准，针对名烟名酒店渠道，应注重在品牌形象上投资，实行特殊返利政策酒店渠道依靠经销商运作，在酒店加价的基础上给经销商留下较大的利润空间2021/9/2137 产品策略品牌策略促销跟进促销跟进渠道策略推广策略产品系列 出厂价 酒店导入价 酒店表现价 商超导入价 商超表现价 名烟名酒店导入价 名烟名酒店表现价 团购价中高端150150180180268-298268-298190190218218190190218218195195100100120
24、12019819813013014814814814813813813513570708686138138929210810892921081081001004646555588886565787865657878君子红3232404058584242484842424848婚宴181830303636303036362020232330302323303014141515181815151818名烟名酒店价格体系刚性运作,通过设置返利政策来保证整个价格体系的稳定产品前期是厂家直营,流通放量之后由经销商运作,除正常20%价差外,实行5%-10%返利实现市场掌控2021/9/2138 产品策略品
25、牌策略促销跟进促销跟进渠道策略推广策略产品系列 出厂价 酒店导入价 酒店表现价 市场运作空间运作比例市场运作空间是指企业成本价加上适当利润空间以及税收后可以投入到市场运作的费用，市场运作包括：酒店进场、买断等费用，开瓶费、促销品、促销人员、广告、物料等等费用中高端150150180180268-268-29829866-9666-9660%60%100100120120198198606060%60%70708686138138424260%60%464655558888252555%55%323240405858181856%56%婚宴1818202014142021/9/2139渠道篇20
26、21/9/2140渠道分析渠道分析流通渠道：流通渠道：直营销售；渠道：渠道：细化到每家每户，遍地开花，铺货率高；优势：优势：省去中间环节，降低成本；劣势：劣势：市场串货情况时有发生，价格管控失效；价格管控的危机：县内抵档次冲击冲外县（卖到县外中档）改进策略：改进策略：梳理产品线，重新占领高中端市场。2021/9/2141高价位酒高价位酒存在问题：存在问题：高价位酒价格管控失败导致原因：导致原因：主要是由于教育经销商不够，在经销商脑海里，四君子的高价格酒就根本不值这个价格，说明产品从包装设计到产品品质策略都出现偏差，卖酒的人不认可。解决措施：解决措施：对高档产品进行重新包装设计，体现高品质高价值
27、高内涵。2021/9/2142渠道规划渠道规划重点做好团购渠道，利用经销商和名烟名酒店的社会关系，扩大团购的消费量，做好消费者盘中盘。加强网络营销，好酒网（BB电子商务模式）中国携程网建立四君子形象店建设做深名烟名酒店，使名烟名酒店与核心酒店形成互动，使四君子在小盘内形成热销气氛。在名烟名酒重点做好四君子常规产品的陈列和生动化。2021/9/2143自带酒水渠道推广产品：中高档产品核心终端：核心企事业单位、政府机关、军事系统目标消费群：企事业单位领导”核心意见领袖”餐饮渠道推广产品：中高档产品终端：特A、A、BC类酒店目标消费群：政、商务人士；企事业单位基层管理者，公务员，普通大众流通渠道推广
28、产品：中档产品和低档产品商超及零售渠道推广产品：中低档产品产品策略品牌策略促销跟进促销跟进渠道策略推广策略渠道策略2021/9/2144渠道布局终端构建计划 市场阶段 市场建设期 市场发展期 市场扩张期 市场维护期 X月X月 X月X月 X月X月 X月X月 餐饮终端A类 3家 5家 5家 5家B类 10家 50家 50家 50家名烟名酒店 30家 100家 200家 200家说明：框格中的数字表示在一定时期，已有的终端数量。2021/9/2145推广篇2021/9/2146推广过程中发现的问题推广过程中发现的问题渠道遍地开花，重点不清团购行为不明确，严重滞后网络空白，没有发挥网络的作用形象店建设
29、有待开发品牌宣传和产品诉求矛盾：宣传产品还是宣传品牌呢？2021/9/2147针对不同产品采取不同的推广策略高档产品实施消费者盘中盘，开拓核心企事业单位团购实施终端盘中盘，酒头进入少量的核心小盘酒店，原酿开拓特A、A类店品牌产品专卖店中档产品实施直销带动分销，协销管控二批，服务增值供应链的策略低档产品加强渠道的管控，稳定价格，拓展郊县市场通过公关加强消费者互动，进行传播造势促成消费者自点产品策略品牌策略促销跟进促销跟进渠道策略推广策略2021/9/2148四君子单县导入产品团购费用运作分解产品系列产品系列出厂价出厂价团购价团购价厂家运作费用空间厂家运作费用空间团购业务员团购业务员提成提成客户提
30、成客户提成产品一1001359570.4%20元30元产品二701007272%10元15元说明:1.团购费用涉及客情费用、客情赠酒等费用，作为前置投入费用，需要办事处成立团购部门负责运作投放2.团购操作由经销商和办事处的团购部合作完成。2021/9/2149通过在核心酒店的盘中盘，配合团购和名烟名酒的烘托，市场氛围会很快被带动起来。终端盘中盘的操作在单县市场的运作的启示终端盘中盘适合中高档白酒的市场推广和销售管理模式以四君子新推出的高端系列中的198元和138元产品为主打产品。需要有明确的核心旺销餐饮终端的存在单县市场旺销的餐饮终端10-15家左右，餐饮终端集中。特殊的、针对性的市场服务在运
31、作的时候要注意对餐饮终端的客情维护，定人、定时间地对酒店进行拜访利用价值链调动广泛的通路积极性四君子在价格体系设计的时候，要为通路预留足够的操作空间。产品的优势概念和必要的传播四君子在单县市场品牌认知度比较高，产品的品质优良，在运作的时候要配合一定的传播2021/9/2150品牌篇2021/9/2151关于四君子关于四君子 现有表述：李白、杜甫、高适、陶沔四人联袂游单县，现有表述：李白、杜甫、高适、陶沔四人联袂游单县，登临半月亭，饮酒赋诗，流连忘返的故事。登临半月亭，饮酒赋诗，流连忘返的故事。2021/9/2152品牌挖掘品牌挖掘存在问题：存在问题：浮于表面，没有任何记忆点，造成品牌故事缺乏生
32、动浮于表面，没有任何记忆点，造成品牌故事缺乏生动性，有待于挖掘。性，有待于挖掘。调整方向：调整方向：予以品牌故事以情节，让故事生动形象，便于传播。予以品牌故事以情节，让故事生动形象，便于传播。比如，四个人为什么聚在一起？当时面临什么样的时政问比如，四个人为什么聚在一起？当时面临什么样的时政问题，四个分别代表不同阶层或角度的人会谈论哪些问题？题，四个分别代表不同阶层或角度的人会谈论哪些问题？留下怎么样的动人诗篇与故事？留下怎么样的动人诗篇与故事？2021/9/2153品牌诗句品牌诗句登单父陶少府半月台登单父陶少府半月台 李白陶公有逸兴，不与常人俱。筑台像半月，迥向高城隅。置酒望白云，商飙起寒梧。
33、秋山入远海，桑柘罗平芜。水色渌且明，令人思镜湖。终当过江去，爱此暂踟蹰。2021/9/2154产品产品LOGO分析分析问题：问题：两种截然不同风格的两种截然不同风格的LOGO，而且现在并用，足见企业在品牌，而且现在并用，足见企业在品牌文化的定位上举棋不定，左顾右盼，同时，缺少核心诉求。文化的定位上举棋不定，左顾右盼，同时，缺少核心诉求。调整方向：调整方向：明确品牌定位，确定核心诉求，是强调现代工艺，还是主打传明确品牌定位，确定核心诉求，是强调现代工艺，还是主打传统文化，还是诉求传统文化与现代工艺的结合，必须明确。统文化，还是诉求传统文化与现代工艺的结合，必须明确。2021/9/2155关于广告
34、语关于广告语关于广告语关于广告语弘扬君子品质，崇尚君子美德。酒品如人品，君子是上品。点评：点评：广告语紧紧抓住广告语紧紧抓住“君子君子”二字，并挖掘二字，并挖掘“君子君子”气节，气节，这一点非常好，与产品文化相符。但问题在于挖掘浅尝辄这一点非常好，与产品文化相符。但问题在于挖掘浅尝辄止，不够深入。止，不够深入。调整方向：调整方向：广告语仅仅抓住广告语仅仅抓住“君子君子”二字，并挖掘二字，并挖掘“君子君子”气节，气节，这一点非常好，与产品文化相符。但问题在于挖掘浅尝辄这一点非常好，与产品文化相符。但问题在于挖掘浅尝辄止，不够深入。深挖四君子，体现四种品质。止，不够深入。深挖四君子，体现四种品质。
35、2021/9/2156四君子品质四君子品质豪迈奔放豪迈奔放朴实直率朴实直率积极进取积极进取廉洁奉公廉洁奉公四君子品质四君子品质李李白白杜杜甫甫陶陶沔沔高高适适2021/9/2157品牌策略品牌策略1、品牌定位：、品牌定位：传统、现代、传统与现代的结合，这三点之间要做一个取舍，不然今后的品牌推广依然模糊，无法精准投放必然造成品牌透支和资源浪费；四个君子四个分型便于实记忆，深度挖掘卖点。2、品牌、品牌LOGO，需要在品牌定位的前提下，进行梳理，同样需要明确；3、核心广告语核心广告语，在品牌定位的基础上，对广告语进行提炼，突出“君子”的内涵，同时也要与时俱进，当然，还要考虑地域的特点，便于人群接受，
36、读起来朗朗上口，便于记忆。如饮君子佳酿，做国家栋梁；饮君子酒，行君子事，兴礼仪邦。2021/9/2158品牌推广品牌推广渠道推广和地面广告相结合来完成品牌推广我们在酒店和流通渠道的主推产品是38和58元的产品，所以在终端的宣传主要落在这两款产品。地面广告主做198和138元。2021/9/2159品牌传播原则品牌传播原则品牌带动产品，产品宣传品牌。品牌与产品相辅形成。如：饮君子佳酿，做国家栋梁；饮君子酒，行君子事，兴礼仪邦。山东四君子集团！2021/9/2160品牌传播途径品牌传播途径终端传播产品：产品单页、瓶颈吊卡、消费鉴赏手册促销小姐的现场说辞促销小姐服装（选择现代的服装款式，但其中蕴涵浓
37、郁的文化元素 色彩、图案）POP：条幅、海报、吊旗（牌）、易拉宝、桌上酒瓶状的塑料合页立牌（可插每日特价菜单）终端标准化建设方案：优质终端按照形象建设面积实施建设方案，目前终端管理、费用、成本相对不高，终端支持的可能性比较大，且能够形成相当数量规模的话将对品牌建设极为有力，比户外传播、广告传播的效果将好很多户外形象传播户外塔牌与市区大型形象广告牌,重点做好这专卖店的门头装饰,可以在专卖店内部作专柜.媒介传播传播品牌概念和产品利益点。挖掘四君子文化和酿造工艺。炒作销售业绩和氛围媒介传播包括传统的报纸、广播、电视，也包括新型网络与短信、微博等等。传播手段组合根据企业资源投入状况，各种传播手段运用应
38、按以下次序排列：1、终端传播；2、媒介传播；3、夹报信息告知广告（结合促销活动使用）终端物料1）印刷类：产品单页、瓶颈吊卡（册）、消费鉴赏手册、海报、吊旗（牌）2）制作类：餐桌立卡、易拉宝、陈列架、促销小姐服饰、条幅3）采购类：烟缸、酒杯、打火机等促销品4）文字类：促销小姐讲解说辞5）产品类：小瓶装赠品酒 2021/9/2161促销策略促销策略促销活动主要分为拉力和推力两个方面。推力部分主要渠道做促销，而拉力部分主要是针对消费者所做的促销。在市场启动的前期，应主要以推力为主，随着市场的培养和销量的提升，应该把重心从推力转向拉力2021/9/2162产品策略品牌策略促销跟进渠道策略推广策略对核心
39、消费者赠酒对核心消费者赠酒目的：通过赠酒达到对核心消目的：通过赠酒达到对核心消费者的口感培育，并提升品牌费者的口感培育，并提升品牌好感度，最终使消费者能购买好感度，最终使消费者能购买此产品。此产品。目标：政府或大企业的意见领目标：政府或大企业的意见领袖。袖。时期：高端新产品导入市场，时期：高端新产品导入市场，很难在各个渠道形成动销。很难在各个渠道形成动销。2021/9/2163终端促销终端陈列奖励活动时间：从新产品上市两个月时间。活动目的：保证终端陈列的生动性，加大四君子产品在消费者视线中出现的概率，维护四君子产品在终端的产品形象。活动对象：30家核心酒店和50家核心名烟名酒店。负责人：负责各
40、个酒店和名烟名酒店的业务员。监察人员:市场部监察人员活动操作：每月对酒店进行三次考核，时间不固定。对酒店和名烟名酒店的考核如果能满足我们的陈列要求，即实现兑奖。活动预算：1002（3050）2个月每月三次96000元凡得到3个A的终端，奖198元新品两瓶。凡得到2个A的终端，奖励138元新品两瓶。凡得到1个A的终端，奖励88元新品两瓶。凡是有一项指标得C或三项指标全是B的终端，不与奖励。档次级别摆放种类摆放数量摆放位置宣传物料陈列A四种产品以上十瓶以上中间平视高度物料阵列整齐，醒目、数量多B两种产品610瓶旁边，可看见但不是一眼能看到物料摆放较齐C一种或没有六瓶以下角落很少物料陈列产品策略品牌
41、策略促销跟进渠道策略推广策略2021/9/2164累计积分奖励二次兑奖奖励计划 除了对服务员执行开瓶费外,可以对服务员采用累计积分的方式对服务员进行二次促销.方案如下:服务员收集的瓶盖,每个瓶盖积一分,每分按照瓶盖多少的不同奖励也有不同.分为六个档次,10分、20分、40分、80分、160分、320分。10分兑飘柔洗发水一瓶(价值12元左右);20分兑品牌唇膏一支(价值38元)40分兑品牌化装品一套(价值80元左右);80分兑换一份四件套(价值180元左右)160分兑MP3一个(价值399元);320分兑25寸彩电一台(价值1200元左右)说明:此种积分促销的方式可以刺激服务员对产品的忠诚,不
42、会因为其他品牌开瓶费的提高而转向其他品牌.同时,也会刺激服务员为得到更高的报酬而积极推介我们的产品.单瓶投入在1.22元左右。产品策略品牌策略促销跟进渠道策略推广策略2021/9/2165广告语品四君子好酒，吃大菜促销目的促进四君子酒在酒店的销量。提升和酒店的合作关系。促销形式买四君子不同档次的酒，送不同档次的菜品。促销时间XXX年XXX月XXX年XXXX月促销对象：消费者针对渠道：酒店产品策略品牌策略促销跟进渠道策略推广策略2021/9/2166促销活动排期促销力活动内容完成时间9月10月11月12月1月2月3月4月5月推力终端陈列奖累计销售奖二次兑奖奖励计划拉力买酒送菜海南游产品策略品牌策略促销跟进渠道策略推广策略2021/9/2167