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1、房地产项目全程策划房地产项目全程策划14步骤步骤李龙飞2021/9/182021/9/181 1前言何为房地产全程策划？何为房地产全程策划？何为房地产全程策划？何为房地产全程策划？房地产全程策划是指为达到投资目标，在调查、分析有关资料的房地产全程策划是指为达到投资目标，在调查、分析有关资料的基础上，按照一定的程序对房地产投资项目的实施，事先进行系统的、基础上，按照一定的程序对房地产投资项目的实施，事先进行系统的、全面的构思、谋划，并制定和选择合理可行的执行方案，以及根据目全面的构思、谋划，并制定和选择合理可行的执行方案，以及根据目标要求和现实环境变化，对方案进行修改、调整、实施的一系列活动。标
2、要求和现实环境变化，对方案进行修改、调整、实施的一系列活动。2021/9/182021/9/182 2总目录l l项目市场调研与投资分析项目市场调研与投资分析 l l项目概念设计及项目定位项目概念设计及项目定位 l l项目的营销策划项目的营销策划l l项目入市准备及阶段策略项目入市准备及阶段策略 2021/9/182021/9/183 3分目录第一部分：项目市场调研与投资分析第一部分：项目市场调研与投资分析第一部分：项目市场调研与投资分析第一部分：项目市场调研与投资分析l l步骤步骤步骤步骤1 1：项目所在地市场情况初步调查：项目所在地市场情况初步调查：项目所在地市场情况初步调查：项目所在地市
3、场情况初步调查l l步骤步骤步骤步骤2 2：对项目所在地市场情况再调查：对项目所在地市场情况再调查：对项目所在地市场情况再调查：对项目所在地市场情况再调查l l步骤步骤步骤步骤3 3：制订项目投资分析报告：制订项目投资分析报告：制订项目投资分析报告：制订项目投资分析报告2021/9/182021/9/184 42021/9/182021/9/185 5分目录第二部分：项目概念设计及项目定位第二部分：项目概念设计及项目定位第二部分：项目概念设计及项目定位第二部分：项目概念设计及项目定位l l步骤步骤步骤步骤4 4 4 4：可类比项目：可类比项目：可类比项目：可类比项目（即（即（即（即重点竞争对手
4、重点竞争对手重点竞争对手重点竞争对手）营销策略分析营销策略分析营销策略分析营销策略分析l l步骤步骤步骤步骤5 5 5 5：项目：项目：项目：项目SWOTSWOTSWOTSWOT分析及总体思路拟定分析及总体思路拟定分析及总体思路拟定分析及总体思路拟定 l l步骤步骤步骤步骤6 6 6 6：项目潜在价值的挖掘：项目潜在价值的挖掘：项目潜在价值的挖掘：项目潜在价值的挖掘l l步骤步骤步骤步骤7 7 7 7：项目的目标客户群锁定：项目的目标客户群锁定：项目的目标客户群锁定：项目的目标客户群锁定l l步骤步骤步骤步骤8 8 8 8：项目开发主题定位及形象定位：项目开发主题定位及形象定位：项目开发主题定
5、位及形象定位：项目开发主题定位及形象定位l l步骤步骤步骤步骤9 9 9 9：项目的产品设计及建议：项目的产品设计及建议：项目的产品设计及建议：项目的产品设计及建议l l步骤步骤步骤步骤10101010：项目开发策略拟定：项目开发策略拟定：项目开发策略拟定：项目开发策略拟定2021/9/182021/9/186 62021/9/182021/9/187 7分目录第三部分：项目的营销策划第三部分：项目的营销策划第三部分：项目的营销策划第三部分：项目的营销策划l l步骤步骤步骤步骤1111：推广策略的定位：推广策略的定位：推广策略的定位：推广策略的定位l l步骤步骤步骤步骤1212：制定市场进入方
6、案：制定市场进入方案：制定市场进入方案：制定市场进入方案2021/9/182021/9/188 8分目录第四部分：项目入市准备及阶段策略第四部分：项目入市准备及阶段策略第四部分：项目入市准备及阶段策略第四部分：项目入市准备及阶段策略l l步骤步骤步骤步骤1313：项目入市准备：项目入市准备：项目入市准备：项目入市准备l l步骤步骤步骤步骤1414：阶段推广策略：阶段推广策略：阶段推广策略：阶段推广策略2021/9/182021/9/189 92021/9/182021/9/181010第一部分项目市场调研与投资分析项目市场调研与投资分析2021/9/182021/9/181111步骤步骤1：项
7、目所在地市场情况初步调查：项目所在地市场情况初步调查【主要任务】宏观上（整体）把握项目所在地房地产市宏观上（整体）把握项目所在地房地产市宏观上（整体）把握项目所在地房地产市宏观上（整体）把握项目所在地房地产市场情况，为项目可行性研究提供依据。场情况，为项目可行性研究提供依据。场情况，为项目可行性研究提供依据。场情况，为项目可行性研究提供依据。一、宏观环境分析一、宏观环境分析 二、项目所在地房地产市场状况分析二、项目所在地房地产市场状况分析 三、项目所在地板块市场分析三、项目所在地板块市场分析 四、项目地块环境分析四、项目地块环境分析 五、项目地块特性分析五、项目地块特性分析 2021/9/18
8、2021/9/181212一、宏观环境分析l l区域环境区域环境区域环境区域环境l l区域概况、面积、人口、交通、通信等区域概况、面积、人口、交通、通信等l l经济环境经济环境经济环境经济环境l l财政收支、产业结构和主导产业、家庭收入和支出、消费结构和财政收支、产业结构和主导产业、家庭收入和支出、消费结构和消费水平、经济发展规模、趋势、速度等消费水平、经济发展规模、趋势、速度等l l政策环境政策环境政策环境政策环境l l房改、金融、土地、税收、价格房改、金融、土地、税收、价格l l行业环境行业环境行业环境行业环境l l城市发展战略城市发展战略2021/9/182021/9/181313二、项
9、目所在地场地产市场状况分析l l城市房地产市场发展描述城市房地产市场发展描述城市房地产市场发展描述城市房地产市场发展描述l l数据统计数据统计l l市场现状分析市场现状分析市场现状分析市场现状分析l l近近3-53-5年的对比年的对比l l未来走势预测未来走势预测未来走势预测未来走势预测l l与项目有关的方面与项目有关的方面2021/9/182021/9/181414三、项目所在地板块市场分析l l板块总体规划板块总体规划板块总体规划板块总体规划l l格局、有什么格局、有什么l l板块功能规划板块功能规划板块功能规划板块功能规划l l主要做什么主要做什么l l板块开发动态板块开发动态板块开发动
10、态板块开发动态l l已建、在建、即将开发已建、在建、即将开发l l板块物业价格水平分析板块物业价格水平分析板块物业价格水平分析板块物业价格水平分析l l准确、全面，归类准确、全面，归类l l制定价格策略的基础制定价格策略的基础2021/9/182021/9/181515四、项目地块环境分析 通常是对开发地块周围通常是对开发地块周围通常是对开发地块周围通常是对开发地块周围1-21-21-21-2公里范围内，以及开发地公里范围内，以及开发地公里范围内，以及开发地公里范围内，以及开发地块在未来城市发展走势中的地位的研究分析。块在未来城市发展走势中的地位的研究分析。块在未来城市发展走势中的地位的研究分
11、析。块在未来城市发展走势中的地位的研究分析。l l生活配套生活配套生活配套生活配套l l交通环境交通环境交通环境交通环境l l周边景观周边景观周边景观周边景观l l社会治安社会治安社会治安社会治安l l污染状况污染状况污染状况污染状况l l未来发展状况未来发展状况未来发展状况未来发展状况2021/9/182021/9/181616五、项目地块特性分析l l项目地块的基本情况项目地块的基本情况项目地块的基本情况项目地块的基本情况l l地理位置、占地面积（形状）、规划用途、规划指标等地理位置、占地面积（形状）、规划用途、规划指标等l l项目地块的项目地块的项目地块的项目地块的SWOTSWOTSWO
12、TSWOT分析分析分析分析l l从区位、时机、政策、经济环境、内外部条件及可利用资源等多角从区位、时机、政策、经济环境、内外部条件及可利用资源等多角度进行优劣分析度进行优劣分析2021/9/182021/9/181717步骤2：对项目所在地市场情况再调查【主要任务】深入了解房地产市场的需求情况，确定可深入了解房地产市场的需求情况，确定可深入了解房地产市场的需求情况，确定可深入了解房地产市场的需求情况，确定可类比项目，对可类比项目进行调查和研究，为类比项目，对可类比项目进行调查和研究，为类比项目，对可类比项目进行调查和研究，为类比项目，对可类比项目进行调查和研究，为项目定位提供依据。项目定位提供
13、依据。项目定位提供依据。项目定位提供依据。一、区域房地产市场环境深入调查分析一、区域房地产市场环境深入调查分析二、可类比项目全面分析二、可类比项目全面分析2021/9/182021/9/181818一、区域房地产市场环境深入调查分析l l市场需求与消费行为调查市场需求与消费行为调查市场需求与消费行为调查市场需求与消费行为调查l l市场总需求、饱和点、需求发展趋势、市场对需求的影响、需求动市场总需求、饱和点、需求发展趋势、市场对需求的影响、需求动机与行为等机与行为等l l房地产市场状况针对性调查房地产市场状况针对性调查房地产市场状况针对性调查房地产市场状况针对性调查l l畅销、滞销楼盘、最受欢迎
14、物业的类型、特征等畅销、滞销楼盘、最受欢迎物业的类型、特征等l l房地产市场营销手段调查房地产市场营销手段调查房地产市场营销手段调查房地产市场营销手段调查l l推盘手法、媒介、中介公司、绩效效果等推盘手法、媒介、中介公司、绩效效果等2021/9/182021/9/181919二、可类比项目全面分析 对可类比项目自身特色、各类软、硬件指标及销售业绩对可类比项目自身特色、各类软、硬件指标及销售业绩进行全面系统地分析。进行全面系统地分析。l l硬件指标调查硬件指标调查硬件指标调查硬件指标调查l l占地、用地、容积率、绿化率、建筑密度、规划户数、产品特点等占地、用地、容积率、绿化率、建筑密度、规划户数
15、、产品特点等l l软件指标调查软件指标调查软件指标调查软件指标调查l l价格、户型、社区配套、项目定位、主要卖点等价格、户型、社区配套、项目定位、主要卖点等l l销售去划顺序分析销售去划顺序分析销售去划顺序分析销售去划顺序分析l l销售渠道使用情况的调查和分析销售渠道使用情况的调查和分析销售渠道使用情况的调查和分析销售渠道使用情况的调查和分析l l未来情况的分析与评估未来情况的分析与评估未来情况的分析与评估未来情况的分析与评估2021/9/182021/9/182020步骤3：制定项目投资分析报告l l项目开发基本情况介绍项目开发基本情况介绍项目开发基本情况介绍项目开发基本情况介绍l l项目开
16、发成本分析项目开发成本分析项目开发成本分析项目开发成本分析l l项目开发投资收益分析项目开发投资收益分析项目开发投资收益分析项目开发投资收益分析2021/9/182021/9/182121第二部分项目概念设计及项目定位项目概念设计及项目定位2021/9/182021/9/182222步骤步骤4：可类比项目、重点竞争对手营：可类比项目、重点竞争对手营销策略分析销策略分析 分析重点主要有项目概况、市场定位、价格、销售对分析重点主要有项目概况、市场定位、价格、销售对策、主要媒体运用及投放频率、公关促销活动、硬（软）策、主要媒体运用及投放频率、公关促销活动、硬（软）件买点、特殊买点和营销手段。件买点、
17、特殊买点和营销手段。2021/9/182021/9/182323步骤5：项目SWOT分析及总体思路拟定l l项目项目项目项目SWOTSWOTSWOTSWOT分析及应对策略分析及应对策略分析及应对策略分析及应对策略l l从区位、时机、政策及经济环境、自身条件和外部可利用资源等从区位、时机、政策及经济环境、自身条件和外部可利用资源等（如地理环境、周边配套、交通、竞争对手、品牌实力、城市规（如地理环境、周边配套、交通、竞争对手、品牌实力、城市规划、项目定位、地形地块、地段档次、项目规模、污染问题、政划、项目定位、地形地块、地段档次、项目规模、污染问题、政策环境、设计风格、产品细节）对项目的优势、劣势
18、、机会和威策环境、设计风格、产品细节）对项目的优势、劣势、机会和威胁进行分析；拟定相应的发挥与规避策略。胁进行分析；拟定相应的发挥与规避策略。l l项目总体思路拟定项目总体思路拟定项目总体思路拟定项目总体思路拟定l l战略部署战略部署l l软件平台软件平台（营销大环境）构建（营销大环境）构建l l硬件功能配置硬件功能配置2021/9/182021/9/182424步骤6：项目潜在价值的挖掘l l先天价值先天价值先天价值先天价值l l如品牌、文化背景、环境、交通、规模等如品牌、文化背景、环境、交通、规模等l l后天可赋予价值后天可赋予价值后天可赋予价值后天可赋予价值l l楼盘硬件、产品概念、功能
19、提升、情感、身份等可感受价值楼盘硬件、产品概念、功能提升、情感、身份等可感受价值l l房地产市场常规买点房地产市场常规买点房地产市场常规买点房地产市场常规买点l l1818类、类、158158个买点个买点2021/9/182021/9/182525步骤7：项目目标客户群锁定l l目标客户群定位目标客户群定位目标客户群定位目标客户群定位l l谁可能是买家、买家为什么买这的房子、什么人参与购买、以什谁可能是买家、买家为什么买这的房子、什么人参与购买、以什么方式买么方式买l l目标客户群描述目标客户群描述目标客户群描述目标客户群描述l l对买家的文化、社会、个人和心理等特征进行尽可能准确、全面对买家
20、的文化、社会、个人和心理等特征进行尽可能准确、全面的描绘。的描绘。l l项目与目标客户群的对接项目与目标客户群的对接项目与目标客户群的对接项目与目标客户群的对接l l项目产品的总体特征描述项目产品的总体特征描述l l项目产品与目标客户群的对接项目产品与目标客户群的对接l l目标客户群的消费心理研析目标客户群的消费心理研析目标客户群的消费心理研析目标客户群的消费心理研析l l消费需求消费需求l l对项目主题的认知对项目主题的认知2021/9/182021/9/182626步骤8：项目开发主题定位及形象定位l l项目开发主题定位项目开发主题定位项目开发主题定位项目开发主题定位l l为项目建立领先的
21、、策略型的市场主题概念体系：为项目建立领先的、策略型的市场主题概念体系：l l该体系不仅是一个主题概念的提出；该体系不仅是一个主题概念的提出；l l该体系紧扣项目与当地房地产市场的大势与机会点；该体系紧扣项目与当地房地产市场的大势与机会点；l l立足于该项目资源优势与发展商自身优势之上；立足于该项目资源优势与发展商自身优势之上；l l具有充分的整合性。该体系能够充分挖掘、兑现项目的最大价具有充分的整合性。该体系能够充分挖掘、兑现项目的最大价值，包括项目的核心优势与一系列卖点；值，包括项目的核心优势与一系列卖点；l l该体系的是深度能够使项目输出持续的价值，从而保证大型项该体系的是深度能够使项目
22、输出持续的价值，从而保证大型项目的持续旺销热度，并为战略扩张埋下伏笔；目的持续旺销热度，并为战略扩张埋下伏笔；l l该体系能够与项目的建设与分期开发节奏及发展商的开发与推该体系能够与项目的建设与分期开发节奏及发展商的开发与推广相匹配，实现不间断的市场推动功能。广相匹配，实现不间断的市场推动功能。l l项目开发形象定位项目开发形象定位项目开发形象定位项目开发形象定位2021/9/182021/9/182727步骤9：项目产品设计及建议l l项目总平规划项目总平规划项目总平规划项目总平规划l l交通道路规划交通道路规划交通道路规划交通道路规划l l社区配套规划社区配套规划社区配套规划社区配套规划l
23、 l户型设计建议户型设计建议户型设计建议户型设计建议l l建筑设计建议建筑设计建议建筑设计建议建筑设计建议l l园林景观建议园林景观建议园林景观建议园林景观建议l l智能化系统设计建议智能化系统设计建议智能化系统设计建议智能化系统设计建议l l物业管理建议物业管理建议物业管理建议物业管理建议2021/9/182021/9/182828步骤10：项目开发策略拟定l l项目开发总体策略项目开发总体策略项目开发总体策略项目开发总体策略l l分期发展策略分期发展策略分期发展策略分期发展策略l l分期开发计划分期开发计划分期开发计划分期开发计划2021/9/182021/9/182929第三部分项目的营
24、销策划项目的营销策划2021/9/182021/9/183030步骤11：推广策略的定位l l品牌策略品牌策略品牌策略品牌策略l l案名方案案名方案l lPISPIS系统的建立系统的建立l l价格策略价格策略价格策略价格策略l l定价策略定价策略l l定价目标：加快资金流动定价目标：加快资金流动l l定价的衡量因素：建造成本、产品特色、利润、市场价格导向定价的衡量因素：建造成本、产品特色、利润、市场价格导向l l定价策略：着重于市场导向定价策略：着重于市场导向l l定价原则：位置、景观、房型、楼层、朝向定价原则：位置、景观、房型、楼层、朝向l l付款方式：按工程进度分期付款方式：按工程进度分期
25、l l广告策略广告策略广告策略广告策略l l媒介策略媒介策略媒介策略媒介策略l l活动策略活动策略活动策略活动策略2021/9/182021/9/183131步骤12：制定市场进入方案l l营销思路的体现营销思路的体现营销思路的体现营销思路的体现l l客户群的再清晰化客户群的再清晰化l l主要卖点展示主要卖点展示l l营销策略营销策略营销策略营销策略l l营销方式建议营销方式建议l l公关活动策划公关活动策划2021/9/182021/9/183232第四部分项目入市准备及阶段策略项目入市准备及阶段策略2021/9/182021/9/183333步骤13：项目入市准备l l划分销售周期并确定各
26、周期的工作内容划分销售周期并确定各周期的工作内容划分销售周期并确定各周期的工作内容划分销售周期并确定各周期的工作内容l l营销环境营造营销环境营造营销环境营造营销环境营造l l售楼中心设计售楼中心设计l l样板房设计样板房设计l l现场包装现场包装l l项目入市项目入市项目入市项目入市l l时机选择时机选择l l销售模拟销售模拟l l公开认购公开认购公开认购公开认购2021/9/182021/9/183434步骤14：阶段推广策略l l楼花销售期楼花销售期楼花销售期楼花销售期l l内部认购期内部认购期内部认购期内部认购期l l入市准备期入市准备期入市准备期入市准备期l l公开发售期公开发售期公开发售期公开发售期l l销售阶段期销售阶段期销售阶段期销售阶段期l l促销期促销期促销期促销期l l强销期强销期强销期强销期l l品牌形成期品牌形成期品牌形成期品牌形成期l l楼盘滞销期楼盘滞销期楼盘滞销期楼盘滞销期l l尾盘销售期尾盘销售期尾盘销售期尾盘销售期2021/9/182021/9/183535THE END谢谢2021/9/182021/9/183636