医疗行业--药局经营与管理.pptx

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1、藥局經營與管理藥局經營與管理1大大 綱綱n市場的趨勢與業種市場的趨勢與業種、業態的演變、業態的演變n消費行為的改變？消費行為的改變？顧客的需求為何？為何來店消費？顧客的需求為何？為何來店消費？n重新定位：轉型重新定位：轉型蛻變蛻變成長成長n顧客需求顧客需求vs.商品管理商品管理n顧客滿意的要素分析與建構顧客滿意的要素分析與建構n顧客價值管理顧客價值管理n顧客關係管理顧客關係管理CRM的應用的應用n結論結論-MR+7P+CSMR+7P+CS=WINNER零售業是流通系統變化零售業是流通系統變化 所衍生的業態所衍生的業態產業結構產業結構的變化 形成流通市場立地環境立地環境的變化 的複雜化複雜化消費

2、需求消費需求的變化 與激烈化競爭激烈化競爭藥局的成長趨勢藥局的成長趨勢市場的趨勢與業種、業態演變市場的趨勢與業種、業態演變店店 複合式藥局複合式藥局 大市場大市場 調劑調劑 OTC 健健 康康 H 美美 麗麗 B 生病產生購買行為生病產生購買行為 業態店業態店 需具備藥局經營管理能力需具備藥局經營管理能力 業種店業種店專業技術醫藥為基礎工具專業技術醫藥為基礎工具 小市場 傳統藥局傳統藥局 消費者並非因生病而產生購買行為消費者並非因生病而產生購買行為 大市場大市場 清清 潔潔 C 生生 活活 L 行銷面行銷面-消費者行為消費者行為派翠西亞席柏（Patricia B.Seybold）在顧客革命一書

3、中主張顧客經濟（Customer Economy）時代來臨，顧客經驗、行為導向乃至基本資料的取得與掌握，直接關係企業是否繼續生存 消費者的改變與基本需求意識消費者的改變與基本需求意識精精精精神神神神生生生生活活活活理理理理想想想想滿滿滿滿足足足足基基基基本本本本生生生生活活活活需需需需求求求求的的的的滿滿滿滿足足足足附附加加價價值值產產業業之之開開發發 高高 精精由由 密密生生 度度活活 、的的 專專廣廣 門門度度 化化 轉轉為為 機機深深 能能度度 強強 化化感感覺覺機機能能產產業業之之開開發發 多多由由 樣樣消消 化化費費 、者者 個個轉轉 性性變變 化化 為為生生 機機活活 能能者者 複

4、複 合合未來的未來的消費者消費者現在的現在的消費者消費者6070809021世紀世紀品質管理品質管理QC顧客滿意的經營管理顧客滿意的經營管理CSM品質保證品質保證QA全面品質管理全面品質管理TQM全面品質服務全面品質服務TQS理性消費時代理性消費時代重視品質重視品質、功能及價格功能及價格好或壞好或壞感性消費時代感性消費時代重視品牌重視品牌、設計設計及包裝及包裝喜喜歡或不喜歡歡或不喜歡感動消費時代感動消費時代重視滿足感及喜悅重視滿足感及喜悅滿滿意或不滿意意或不滿意消費者購買型態的變化消費者購買型態的變化想一想以下問題想一想以下問題1.顧客為甚麼會上門？顧客為甚麼會上門？2.顧客上門購買甚麼？顧客

5、上門購買甚麼？3.顧客的需求為何？顧客的需求為何？瞭解顧客需求之基本要點瞭解顧客需求之基本要點n瞭解商圈型態瞭解商圈型態n瞭解本區域消費者特徵瞭解本區域消費者特徵n瞭解主要競爭者瞭解主要競爭者n瞭解本店顧客需求瞭解本店顧客需求n提供更人性化的服務提供更人性化的服務n建立社區關係建立社區關係轉型、蛻變、成長組合要素轉型、蛻變、成長組合要素 n商店定位商店定位明確化定位定位就是在市場上找到有利的位置有利的位置，不但能與競爭者產生差異產生差異，而且也能突顯自己的經營特色經營特色 針對影響業態定位有關的要素，要能適切加以把握n企業體、賣場規模、商品幅度、價格策略、銷售方式、店舖設施、服務措施等n經營戰

6、略組合的把握 市場區隔化市場區隔化 商品差別化商品差別化店鋪個性化店鋪個性化 服務特質化服務特質化諸戰略組合根據顧客需求與市場趨勢重新定位根據顧客需求與市場趨勢重新定位n商店定位的思考模式業界動向業界動向互補行業互補行業互補行業互補行業競爭行業競爭行業競爭行業競爭行業立地環境立地環境人口結構人口結構人口結構人口結構交通狀況交通狀況交通狀況交通狀況設施條件設施條件設施條件設施條件消費動向消費動向 商圈特性商圈特性店舖定位店舖定位店舖觀念店舖觀念店舖觀念店舖觀念 店舖設計店舖設計店舖設計店舖設計賣場設計賣場設計賣場設計賣場設計 賣場演出賣場演出賣場演出賣場演出商品定位商品定位商品觀念商品觀念商品觀

7、念商品觀念 商品構成商品構成商品構成商品構成商品組合商品組合商品組合商品組合 廠商構成廠商構成廠商構成廠商構成商店定位的關連要素商店定位的關連要素n如何有效把握商店定位的關連要素首先考慮影響商店定位的因素究竟有那些?立地力因素立地力因素 n行政人口 *消費力 *所得*生活型態*交通設施 n吸引力條件 *競爭 互補因素商品力因素商品力因素 n商品構成幅度 *商品品質 *商品搭配力n商品價格寬度 *商品陳列量店舖力因素店舖力因素 n賣場面積 *空間規劃運用 *裝潢設計n設施提供 *賣場演出氣氛銷售力因素銷售力因素 n賣場區位配置 *商品關連性 *商品展現n銷售情報提供 *待客服務知己知彼、百戰百勝

8、知己知彼、百戰百勝n蒐集資料、發現事實蒐集資料、發現事實n過濾資料、排定優先順序過濾資料、排定優先順序n尋找核心課題尋找核心課題n確立定位方向確立定位方向n設定目標設定目標n選定策略選定策略n發展戰術或行動計畫發展戰術或行動計畫n落實行動、確實執行落實行動、確實執行確立目標n明確的鎖定特定產品、顧客群、時段或期間n專責的有辦法追蹤個別負責人的績效n可衡量的成果必須可量化，如金額或成長率n實際的要依據現實的狀況和事實的基礎來擬定，勿粉飾太平、自欺欺人，也不要只是靠希望或直覺n例：增加來客再購頻度，在本店來客頻度從現階段的1次/2月，到年底前提升1次/1月。n增加購件數，由原本的2.5件/客提升到

9、2.8件/客。擬定策略n目標如訂在未來六個月內提升再購頻度、購件數，策略可有下列二選項：1.善用SP活動推行加價購活動、來店禮2.增加消耗性日常用品的百分比，並增加健康類商品的寬度3.運用氣氛營造、關聯性陳列或加強POP陳列及商品資訊4.上述策略均可達到的提升在構頻度、購件數。由傳統專門藥局轉型為複合藥局經營，也是以上先前的思考邏輯推演擬定策略。市場趨勢顧客需求重新定位確立目標擬定策略賣得好，不如買得巧賣得好，不如買得巧 採購採購是任何型態企業不可或缺的重要功能之一，合適的採合適的採購系統購系統或制度制度可使企對以低成本、高效率的代價購入企業所需要的各種商品，進而創造企業對外競爭的優勢。當利潤

10、為當利潤為5%5%時，省時，省1 1元成本相當於元成本相當於100100元多賣元多賣2020元元(120(120元元)。假設公司營利目標為5%，也就是說銷售貨品100元，必須賺取5元以低銷成本，而採購節省1元也就相當等於增加盈餘1元，相當於銷售增加-20元 5%銷售金額1元(採購節省)銷售金額1元5%20元，因此採購人員如果能在採購前對各種因素精細的審查，必可對公司節省相當程度的支出。cc採購實施商品計劃記錄分析販賣實施移動陳列進貨檢驗分類標價庫存管理採購部門固有的業務範圍販賣部門的關連業務範圍販賣部門固有的業務範圍販賣部門固有的業務範圍販賣部門的關連業務範圍諸後勤部門的業務範圍後勤部門採購部

11、門販賣部門 商品管理商品管理 做好商品管理的整體運作執行重點做好商品管理的整體運作執行重點 有關廣義層面的商品管理工作，所涵蓋的範圍：有關廣義層面的商品管理工作，所涵蓋的範圍：通常係包括：商品計畫、採購實施、進貨檢驗、分類標價、庫存管理、移動陳列、販賣實施、記錄分析等範圍 在商品管理工作上，應把握值(金額)與量(數量)層面 在狹義層面商品管理工作，必須注意的事項：在狹義層面商品管理工作，必須注意的事項：（1 1）商品的分類）商品的分類 配合銷售需要，依對象別、用途別、關心度別作分類與配置 （2 2）單品管理的實施）單品管理的實施 除了配合商品分類作重點管理外，更要深入單品管理 （3 3）商品耗

12、損的防止）商品耗損的防止 有關商品污損、失竊、破損等防止作業 （4 4）商品迴轉率的加速）商品迴轉率的加速 對於適切庫存量的把握，有效提高商品的迴轉效率 商品管理整體運作執行重點商品管理整體運作執行重點商品管理的基本數據商品管理的基本數據售售 價進貨成本毛利額價進貨成本毛利額毛毛 利利 率毛利額率毛利額售價售價營業成本期初存貨成本進貨成本營業成本期初存貨成本進貨成本 退貨成本期末存貨成本退貨成本期末存貨成本迴轉率迴轉率(月月)營業額營業額(月月)庫存額庫存額(月月)年迴轉率月迴轉率累計年迴轉率月迴轉率累計採採 購購 比比(實際庫存額預計進貨額實際庫存額預計進貨額)目標庫存額目標庫存額(目標營業

13、額目標營業額 目標迴轉率目標迴轉率)商品經營理念商品經營理念MD不是不是Buyer，商品部商品部不等於不等於採購部採購部Merchandising又稱商品行銷；是指商品流的過程又稱商品行銷；是指商品流的過程中，將產品轉變為商品的所有管理行為中，將產品轉變為商品的所有管理行為80/20理論；暢銷商品是經營的重點，銷路不佳商品理論；暢銷商品是經營的重點，銷路不佳商品則是管理重點則是管理重點商品差異化目的是增加來客數，而差異化務必要列商品差異化目的是增加來客數，而差異化務必要列出目標追蹤管制與檢討出目標追蹤管制與檢討來客數比客單價重要來客數與企劃廣宣及立地條件來客數比客單價重要來客數與企劃廣宣及立地

14、條件有關外，主要取決於前次來客數的再來客或引來客有關外，主要取決於前次來客數的再來客或引來客毛利貢獻度重於毛利率毛利貢獻度重於毛利率建構顧客滿意導向的整體顧客服務體系建構顧客滿意導向的整體顧客服務體系 發發展展顧顧客客服服務務滿滿意意的的理理念念與與政政策策市場研究與顧客需求分析市場研究與顧客需求分析 顧客導向的產品與服務規劃顧客導向的產品與服務規劃 服務產品的行銷與溝通服務產品的行銷與溝通 顧客導向的服務傳送顧客導向的服務傳送 提供顧客滿意的服務提供顧客滿意的服務 顧顧客客滿滿意意資資訊訊的的收收集集與與分分析析不可忽視的問題不可忽視的問題n一個滿意的顧客平均會去告訴三個人。一個滿意的顧客平

15、均會去告訴三個人。n一個不滿意的顧客會去告訴十個人。一個不滿意的顧客會去告訴十個人。n每每100100個流失顧客中有個流失顧客中有6868個是因沒有受到重個是因沒有受到重視而離開。視而離開。n留住一個顧客戶的時間愈久，這個客戶留住一個顧客戶的時間愈久，這個客戶就愈有價值。因為舊客戶較不會計較價就愈有價值。因為舊客戶較不會計較價格，同時也會帶來新的客戶。格，同時也會帶來新的客戶。n開發新客戶的相對成本是維護現有客戶開發新客戶的相對成本是維護現有客戶成本的十倍高成本的十倍高 。n某些產業每年若降低某些產業每年若降低5%5%的客戶流失，利的客戶流失，利潤將會增加一倍。潤將會增加一倍。不可忽視的問題不

16、可忽視的問題不可忽視的問題不可忽視的問題n許多績效呈現衰退的大公司許多績效呈現衰退的大公司(如鋼鐵、百如鋼鐵、百貨、零售、電腦製造銷售、電器等產業貨、零售、電腦製造銷售、電器等產業)發現有六項迫使他們衰退的原因：發現有六項迫使他們衰退的原因：1.1.越來越多的顧客變得更精明，若有價格較低越來越多的顧客變得更精明，若有價格較低 廉的高品質替代品出現，他們不願意為了繼廉的高品質替代品出現，他們不願意為了繼 續使用原產品，而付出高價。續使用原產品，而付出高價。2.2.越來越多的國際競爭者出現，並且推出新越來越多的國際競爭者出現，並且推出新 的商品設計，來為顧客提供更卓越的服務。的商品設計，來為顧客提

17、供更卓越的服務。六項迫使業績衰退的原因六項迫使業績衰退的原因3.3.科技進步，使得製造低價替代品取代原有科技進步，使得製造低價替代品取代原有 產品更為容易，因此造成比過去較多的跨產品更為容易，因此造成比過去較多的跨行業競爭。行業競爭。4.4.許多行業不再強調組織規模，市場資訊成許多行業不再強調組織規模，市場資訊成本降低，造成大量利用外包、代工，使得本降低，造成大量利用外包、代工，使得勞力密集的要求降低，同時減少競爭者進勞力密集的要求降低，同時減少競爭者進入產業的障礙。入產業的障礙。六項迫使業績衰退的原因六項迫使業績衰退的原因5.5.顧客比以前容易取得各種資訊，顧客比以前容易取得各種資訊，降低了

18、轉換成本。降低了轉換成本。6.6.新競爭者比過去更容易取得資本，抵新競爭者比過去更容易取得資本，抵 銷市場領先者擁有大量資金的優勢。銷市場領先者擁有大量資金的優勢。六項迫使業績衰退的原因六項迫使業績衰退的原因口碑口碑相傳相傳過去過去經驗經驗個人個人需要需要期望期望的的服務服務認知認知的的服務服務服務服務的的提供提供消費者消費者第一線第一線服務的服務的認知認知管理層管理層服務的服務的認知認知行銷者行銷者銷售人員銷售人員商店環境商店環境商品商品價價格與價值格與價值供應商信賴度供應商信賴度品質與遞送可靠度品質與遞送可靠度 非常滿意非常滿意繼續購買繼續購買推薦推薦不滿意不滿意口碑相傳口碑相傳 轉移陣地

19、轉移陣地 另尋他途另尋他途顧客滿意服務的模式顧客滿意服務的模式顧客滿意資訊的收集與分析顧客滿意資訊的收集與分析n定期進行顧客滿意度調查。定期進行顧客滿意度調查。n焦點顧客訪談。焦點顧客訪談。n服務標竿評比。服務標竿評比。n依據資訊分析結果提出檢討改進，依據資訊分析結果提出檢討改進，並設計能有效提昇顧客服務品質的並設計能有效提昇顧客服務品質的激勵措施。激勵措施。顧客價值管理顧客價值管理(1)n顧客價值管理的第一步就是要在茫茫人海中區分出非顧客 與有效潛在顧客；換言之，就是要設法找出對組織比較可 能產生實質貢獻的顧客來，而要經營有價值的顧客首先要掌握 顧客價值。n有效潛在顧客與可能買主通常和公司現

20、有顧客具有 類似的習性與特質，因此如果公司對現有顧客的本質十分了 解，就比較有機會能正確過濾掉會浪費資源的非顧客。n只有在有效潛在顧客與可能買主被界定出來之後，才進入顧客價值管理的第二步：顧客忠誠度管理。顧客忠顧客忠 誠度管理是一種長期策略，所關心的是顧客行為而不僅止誠度管理是一種長期策略，所關心的是顧客行為而不僅止 於態度，所著眼的是透過對顧客行為的觀察，來影響顧客長於態度，所著眼的是透過對顧客行為的觀察，來影響顧客長 期的行為（重複購買）。期的行為（重複購買）。顧客價值管理顧客價值管理(2)n顧客價值管理的真諦就在於透過歷史資料的分析，有效區分出各種顧客的類型，然後進行銷策略規劃，將公司有

21、限資源投資在最有價值的顧客上，讓有效潛在顧客與可能買主經由初次由初次購買者、重複購買者一路晉升至忠實顧購買者、重複購買者一路晉升至忠實顧客甚至品牌鼓吹者客甚至品牌鼓吹者，同時在這個過程中，儘可能去避免形成所謂的沉寂顧客（指那些背棄了這個廠商或品牌的顧客）。顧客價值管理顧客價值管理(3)顧客價值存在下列特徵：顧客價值存在下列特徵：n顧客價值必然因某種產品或服務的消費所引起 是一種顧客主觀的感覺，因此不是廠商所能客 觀認定。例如例如:便利商店所提供的顧客價值是便利，便利商店所提供的顧客價值是便利，顧客願意付出相對較高的價格，來交換時間上、顧客願意付出相對較高的價格，來交換時間上、地點上、或是交易過

22、程上的便地點上、或是交易過程上的便 利。利。n顧客價值必然存在收穫和代價的比較在消 費過程的各個不同階段中，消費者會分別感受 到不同的顧客價值，顧客價值還可以進一步區 分為期望價值期望價值與知覺價值知覺價值。實施實施80/20經營法則經營法則Griffin（1995）將顧客分為八大類：）將顧客分為八大類：(1)非顧客非顧客(2)有效潛在顧客有效潛在顧客(3)可能買主可能買主(4)初次購買者初次購買者(5)重複購買者重複購買者(6)忠實主顧忠實主顧(7)品牌鼓吹者品牌鼓吹者(8)沉寂顧客沉寂顧客顧客價值與顧客忠誠度管理顧客價值與顧客忠誠度管理n顧客價值管理是體，顧客忠誠度管理是用，兩者互為表裡，

23、而共同的目標則是透過與顧客建立緊密關係，來追求企業永續生存。n對於顧客忠誠度的衡量，自然是以和顧客關係的緊密程度為指標。例如顧客保持度(customer retention)消費者成為我們的顧客有多久時間了，成為顧客的時日愈久 ，就愈是忠誠顧客；顧客保持比率(customer retention rate)在一定期間內達到特定採購次數的顧客百分比，採購次數愈高 ，就愈是忠誠顧客；顧客佔有率(total share of customer)對於特定類型的消費，顧客將他的消費預算花在本公司商品 或服務的比例，將錢花在本公司的比例愈高，就愈是忠誠顧客。知識發掘知識發掘 市場規劃市場規劃 分析與修正分

24、析與修正 客戶互動客戶互動 顧客關係管理顧客關係管理(CRM)nCRM，即顧客關係管理，是近來企業，即顧客關係管理，是近來企業e化中最受青睞的部化中最受青睞的部分。根據統計，爭取新顧客的成本，是維持舊客戶的分。根據統計，爭取新顧客的成本，是維持舊客戶的58倍；相反地，若能留住倍；相反地，若能留住5的既有顧客，獲利率可提升的既有顧客，獲利率可提升5060。由此可知，為何值此景氣低迷之際，企業主依舊。由此可知，為何值此景氣低迷之際，企業主依舊對對CRM情有獨鍾。情有獨鍾。n簡單地說，簡單地說，CRM的功用是協助企業與顧客建立關係，以達的功用是協助企業與顧客建立關係，以達到瞭解顧客需求、強化顧客忠誠

25、度，進而建立雙方互利的到瞭解顧客需求、強化顧客忠誠度，進而建立雙方互利的管理模式。管理模式。n現代企業面對龐大的的顧客群，為瞭解顧客的特性與需求，現代企業面對龐大的的顧客群，為瞭解顧客的特性與需求，就得借助資訊科技。就得借助資訊科技。CRM的目的就是幫助企業管理日漸龐的目的就是幫助企業管理日漸龐雜的顧客資料，簡化行銷與銷售流程，協助企業發現新客雜的顧客資料，簡化行銷與銷售流程，協助企業發現新客戶，自現有客戶中創造更多營收。戶，自現有客戶中創造更多營收。顧客關係管理的意義顧客關係管理的意義 n在建立客戶關係的基礎下，企業整合各種與在建立客戶關係的基礎下，企業整合各種與客戶互動的管道及媒介，並利用

26、資訊科技對客戶互動的管道及媒介，並利用資訊科技對客戶資料客戶資料/資訊進行分析，以創造客戶與企資訊進行分析，以創造客戶與企業雙方價值的一種解決方案。業雙方價值的一種解決方案。n透過良好的客戶關係，企業能夠與客戶建立透過良好的客戶關係，企業能夠與客戶建立起更長久的雙向關係，對企業而言，長期客起更長久的雙向關係，對企業而言，長期客戶始終是企業最佳的獲利來源，因此客戶關戶始終是企業最佳的獲利來源，因此客戶關係管理就是要能讓企業經由係管理就是要能讓企業經由適當的管道適當的管道，在，在適當的時機適當的時機，以，以適當的產品適當的產品提供給提供給適當的客適當的客戶戶。客戶關係管理的循環過程客戶關係管理的循

27、環過程 n客戶關係管理是一種反覆循環的過程，它不客戶關係管理是一種反覆循環的過程，它不斷將新的、即時的客戶資訊轉化為客戶關係。斷將新的、即時的客戶資訊轉化為客戶關係。n從建立客戶知識開始到客戶互動管道，乃至從建立客戶知識開始到客戶互動管道，乃至於協助企業建立深具利潤的長期客戶關係，於協助企業建立深具利潤的長期客戶關係，都是客戶關係管理的範疇，都是客戶關係管理的範疇，n客戶關係管理是一個包括：客戶關係管理是一個包括：知識發掘（知識發掘（Knowledge DiscoveryKnowledge Discovery）市場規劃（市場規劃（Market PlanningMarket Planning）客

28、戶互動（客戶互動（Customer InteractionCustomer Interaction）分析與修正（分析與修正（Analysis and RefinementAnalysis and Refinement）循環不已的過程。循環不已的過程。為何要實行顧客關係管理為何要實行顧客關係管理(CRM)？根據帕列托（根據帕列托（ParetoPareto）的）的80/2080/20法則，企業法則，企業80%80%的業績是由的業績是由20%20%的顧客創造而來。的顧客創造而來。產品差異化降低、服務差異化取而代之。產品差異化降低、服務差異化取而代之。網路時代資訊應用的必然趨勢。網路時代資訊應用的必然

29、趨勢。完全滿意的顧客再光顧是一般顧客的六倍。完全滿意的顧客再光顧是一般顧客的六倍。銷售更多的商品給既有的顧客比銷售商品給一位新顧客要銷售更多的商品給既有的顧客比銷售商品給一位新顧客要容易得多。容易得多。老顧客流失率如果降低老顧客流失率如果降低 5%5%，可使企業利潤提升，可使企業利潤提升 25%25%。100100位滿意的顧客，可以衍生出位滿意的顧客，可以衍生出1515位新的顧客。位新的顧客。平均每個滿意的顧客，會把他為什麼滿意的事情告訴至少平均每個滿意的顧客，會把他為什麼滿意的事情告訴至少1212人以上，而這些人有超過人以上，而這些人有超過1010人表示若無變數，他們一定會人表示若無變數，他

30、們一定會惠顧。惠顧。服務品質高的公司，平均每年有服務品質高的公司，平均每年有12%12%的成長率而市場佔有率的成長率而市場佔有率則增加則增加6%6%顧客抱怨的代價顧客抱怨的代價要消弭一個負面印象，需要十二個正面印象才能彌補。要消弭一個負面印象，需要十二個正面印象才能彌補。企業為補救服務品質欠佳的首次消費，往往要多花企業為補救服務品質欠佳的首次消費，往往要多花25%25%至至50%50%的成本。的成本。每一個抱怨顧客的背後，其實還有二十個顧客也有同樣的抱怨，而且會每一個抱怨顧客的背後，其實還有二十個顧客也有同樣的抱怨，而且會告訴更多朋友。告訴更多朋友。會抱怨的顧客只佔全部顧客的會抱怨的顧客只佔全

31、部顧客的5%5%10%10%，不抱怨的顧客有大約，不抱怨的顧客有大約80%80%不再不再上門。上門。一個不滿的顧客會把他的遭遇告訴一個不滿的顧客會把他的遭遇告訴2020人以上，而且這些人都表示不願接人以上，而且這些人都表示不願接 受這種惡劣的服務。受這種惡劣的服務。服務品質低的公司，平均每年只有服務品質低的公司，平均每年只有1%1%的成長率，而市場佔有率則下降的成長率，而市場佔有率則下降2%2%。每次開發一個新顧客的成本是保留一個舊顧客的五倍，而流失一個舊顧每次開發一個新顧客的成本是保留一個舊顧客的五倍，而流失一個舊顧 客所失去的金額，需爭取客所失去的金額，需爭取1010個新顧客才可補救。個新

32、顧客才可補救。有超過有超過70%70%的顧客表示，如果現場立即處理遇到的問題，他們不會發脾的顧客表示，如果現場立即處理遇到的問題，他們不會發脾氣，而且絕大多數的顧客都同意這麼做，可以護得他們的諒解，換言之，氣，而且絕大多數的顧客都同意這麼做，可以護得他們的諒解，換言之，他們不會因這個原因而拒絕再次上門。他們不會因這個原因而拒絕再次上門。顧客關係管理應建立顧客資料顧客關係管理應建立顧客資料n顧客管理必先建立顧客資料顧客管理必先建立顧客資料顧客管理必先由建立顧客資料著手顧客管理必先由建立顧客資料著手顧客管理深入顧客資料分析顧客管理深入顧客資料分析顧客開發工作顧客開發工作,具體實施的作業要領具體實施

33、的作業要領n強化集客力強化集客力(吸引顧客來店吸引顧客來店)的作法的作法n主動拓客力主動拓客力(主動開發客源主動開發客源)的作法的作法顧客開發的作業要領顧客開發的作業要領商圈耕耘的具體作法與技術商圈耕耘的具體作法與技術培養長期顧客的技法培養長期顧客的技法 深入顧客資料的分析深入顧客資料的分析n顧客管理深入顧客資料分析做好顧客盤點顧客盤點的工作,應把握的要領n進行顧客分級顧客分級 定期清查定期清查 藉以把握顧客的消長,商圈的變化等資訊深入的分析顧客分析顧客:n潛在顧客的開發、一般顧客的培養、固定顧客的掌握、佳賓客的維繫確實的瞭解顧客瞭解顧客:n對於成交顧客與未能成交的顧客均要深入分析其相關因素有

34、效的掌握顧客掌握顧客:n針對顧客資料或名簿的分類盤點調整均要確時展開如何收集客戶資料如何收集客戶資料n會員卡會員卡n贈品兌換券贈品兌換券n摸彩券摸彩券 nICIC預付卡預付卡n聯名卡聯名卡n網路上吸收會員網路上吸收會員如何應用客戶資料如何應用客戶資料n郵寄郵寄DM(DM(依區域，品類，依區域，品類，貢獻度貢獻度)nE mailE mail行銷行銷(促銷，電促銷，電子報子報)n客戶分級自動化客戶分級自動化n電話拜訪電話拜訪n新商品接受度分析新商品接受度分析n價格帶接受度分析價格帶接受度分析n留住留住VIPVIP客戶客戶顧客資料應用顧客資料應用客戶忠誠度分析客戶忠誠度分析 每年約有每年約有1515

35、客戶流失客戶流失 嬴取新客戶所花費於守住原有客戶之五倍嬴取新客戶所花費於守住原有客戶之五倍 提高繼續率提高繼續率 交叉銷售購買傾向分析交叉銷售購買傾向分析 找出高購買力客戶對其進行其他商品之銷售找出高購買力客戶對其進行其他商品之銷售 分析消費頻率及消費行為之改變分析消費頻率及消費行為之改變 顧客資料的應用方向顧客資料的應用方向獲取新客戶獲取新客戶維繫客戶維繫客戶放棄客戶放棄客戶購物籃分析購物籃分析需求預測需求預測交叉銷售與主動銷售交叉銷售與主動銷售R F M R F M 顧客情報管理運用顧客情報管理運用DM加強服務加強服務 聯繫與溝通聯繫與溝通 培養成為培養成為 固定的客戶固定的客戶 加強培養

36、期加強培養期分析分析R值值最近最近最近最近過去過去F值值少少多多多多M值值少少高高高高新客戶新客戶提供特別服務提供特別服務 諸如多提供諸如多提供 情報、給予情報、給予 特別優惠措施特別優惠措施優良客戶優良客戶加強聯繫加強聯繫.提供情報提供情報分析原因分析原因擬定對策擬定對策.設法挽回設法挽回被競爭店拉走的客戶被競爭店拉走的客戶RRecency 最近購買日期最近購買日期FFrequence 購買頻度購買頻度MMonetary購買金額購買金額R F M R F M 顧客情報管理運用顧客情報管理運用客層設定客層設定商圈分佈商圈分佈促銷分段促銷分段顧客分級顧客分級區分區分客客 單單 價價增增減減來來客

37、客數數增增商品結構調整商品結構調整減減客源開發客源開發1.1.自店內部自店內部2.2.立地外部立地外部商品的擺設陳列商圈的變遷，例如：商品的沒落店外POP、布旗明顯，吸引客人廣告、DM、POP客源客單價需重新規劃陳列改變給客人的感覺顧客策略顧客策略-深入市場策略深入市場策略目標選擇策略目標選擇策略 核心顧客層為何？核心顧客層為何？這些客人欣賞店中的什麼部份？這些客人欣賞店中的什麼部份？銷售法之組合效果如何？銷售法之組合效果如何？提高顧客單價的措施如何？提高顧客單價的措施如何？因應顧客係採集中化或分散化？因應顧客係採集中化或分散化？顧客維持策略顧客維持策略 因應維持之基本重點如何？因應維持之基本

38、重點如何？與新顧客層間之均衡度如何？與新顧客層間之均衡度如何？應維持之利潤額、投資額如何？應維持之利潤額、投資額如何？滿足顧客新思維滿足顧客新思維 n策略一：滿足顧客一次購足心態策略一：滿足顧客一次購足心態 n策略二：與顧客建立夥伴關係策略二：與顧客建立夥伴關係 n策略三：引導顧客行為或需求策略三：引導顧客行為或需求n策略四：多樣化免費服務吸引人潮策略四：多樣化免費服務吸引人潮n策略五：建構專業性、綜合性及類型策略五：建構專業性、綜合性及類型 化特質賣場化特質賣場n策略六：重視年齡底層引爆趨勢策略六：重視年齡底層引爆趨勢成功的顧客服務計劃成功的顧客服務計劃n適切的顧客服務管理層級適切的顧客服務

39、管理層級n擁有知道與了解顧客服務的高水準員工擁有知道與了解顧客服務的高水準員工n以客為尊以客為尊n擁有確實可行的顧客服務評量標準擁有確實可行的顧客服務評量標準n擁有適切的顧客支援回應技巧擁有適切的顧客支援回應技巧n擁有適合的抱怨管理程序擁有適合的抱怨管理程序n能夠緊緊抓住顧客能夠緊緊抓住顧客 n具備關心顧客的產品發展流程具備關心顧客的產品發展流程 n提供高品質服務的承諾提供高品質服務的承諾 零售業未來業態變革的因應零售業未來業態變革的因應n今後可能發展的業態今後可能發展的業態綜合性生活提案型綜合性生活提案型業態:百貨店、GMS綜合量販店低價格販賣型低價格販賣型業態:超市量販店、折扣店專門化追求

40、型專門化追求型業態:專門店、小型店（個性化、特殊化訴求型）便利型便利型業態:便利商店、無店舖販賣快適性購物空間型快適性購物空間型業態:商店街、購物中心 基本上這些業態,是將現有業態經由 革新革新的理念加以延伸的MR+7P+CS=WINNERnMRMR指市場研究（指市場研究（Market ResearchMarket Research）n7P7P指行銷策略組合，包括指行銷策略組合，包括產品策略（Product Strategies）價格策略（Price Strategies）推廣策略（Promotion Strategies）通路策略（Place Strategies）人（People）實體設施（Physical Evidence）服務流程（Process）nCSCS指顧客滿意指顧客滿意（Customer Satis-faction）