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1、荷兰喜力（荷兰喜力（荷兰喜力（荷兰喜力（HeinekenHeineken）啤酒）啤酒）啤酒）啤酒1目录目录目录目录一、喜力概况一、喜力概况二、喜力营销环境分析二、喜力营销环境分析三、喜力广告案例分析三、喜力广告案例分析2一、喜力概况一、喜力概况3概况概况概况概况v喜力总部位于荷兰，喜力总部位于荷兰，且由世界第四大啤酒且由世界第四大啤酒公司生产的喜力啤酒，公司生产的喜力啤酒，凭借着出色的品牌战凭借着出色的品牌战略和过硬的品质保证，略和过硬的品质保证，成为全球顶级的啤酒成为全球顶级的啤酒品牌。品牌。v喜力啤酒在全世界喜力啤酒在全世界170多个国家热销，多个国家热销，其优良品质一直得到其优良品质一直
2、得到业内和广大消费者的业内和广大消费者的认可。认可。4二、营销环境分析二、营销环境分析5（一）环境分析（一）环境分析（一）环境分析（一）环境分析 宏观环境宏观环境微观环境微观环境6（二）优劣势分析（二）优劣势分析（二）优劣势分析（二）优劣势分析优势：优势：1.独一无二的酿造技独一无二的酿造技术术2.年轻化、国际化的年轻化、国际化的品牌形象品牌形象3.包装时尚包装时尚4.品味高档品味高档优劣势分析优劣势分析劣势：劣势：1.缺乏熟悉本土国情缺乏熟悉本土国情的销售团队的销售团队2.价格定位高，重复价格定位高，重复购买少购买少3.缺乏中国地区的战缺乏中国地区的战略布置略布置4.尚未打开销售渠道尚未打开
3、销售渠道7（三）机会分析（三）机会分析（三）机会分析（三）机会分析机会：机会：1.中国啤酒市场巨大，中国啤酒市场巨大，市场前景广阔。市场前景广阔。2.已加入世贸组织，关已加入世贸组织，关税门槛低税门槛低3.税制改革，地方保护税制改革，地方保护削弱削弱4.世界啤酒企业出现世界啤酒企业出现“竞合竞合”趋势趋势机会与威胁机会与威胁威胁：威胁：1.国内大中小型啤酒企国内大中小型啤酒企业的竞争业的竞争2.外资进入中国市场掀外资进入中国市场掀起洗牌大战起洗牌大战3.整体设备水平较低，整体设备水平较低，依赖进口依赖进口4.原料不能自给原料不能自给8（四）产品分析（四）产品分析（四）产品分析（四）产品分析v喜
4、力是一种主要以蛇喜力是一种主要以蛇麻子为原麻子为原 料酿制而成料酿制而成的，口感平顺甘醇，的，口感平顺甘醇，不含枯涩刺激味道的不含枯涩刺激味道的啤酒。啤酒。v喜力属于清淡型啤酒，喜力属于清淡型啤酒，符合亚洲人的啤酒消符合亚洲人的啤酒消费习惯，而且相对来费习惯，而且相对来说不容易醉人，可促说不容易醉人，可促使人们增加饮用次数。使人们增加饮用次数。9v喜力啤酒的包装随着时代的进步不断地更替，富喜力啤酒的包装随着时代的进步不断地更替，富有时代感，更加符合消费者的需求。有时代感，更加符合消费者的需求。10（五）消费者分析（五）消费者分析（五）消费者分析（五）消费者分析v以年轻人为主要的广以年轻人为主要
5、的广告对象目标消费群，告对象目标消费群，主要在主要在2540岁的男岁的男性，他们的生活形象性，他们的生活形象是：热爱生活，对运是：热爱生活，对运动与时装非常有兴趣，动与时装非常有兴趣，喜爱多姿多彩。喜爱多姿多彩。v这个形象的设定与喜这个形象的设定与喜力啤酒原本就具有的力啤酒原本就具有的“年轻人年轻人”和和“酒味酒味清淡清淡”的形象是分吻的形象是分吻合。合。目标顾客目标顾客11市场定位市场定位市场定位市场定位定位策略定位策略：针锋相对式：针锋相对式竞争优势竞争优势：1、独到的产品特色。原装进口，、独到的产品特色。原装进口，既可以保证质量，又有既可以保证质量，又有 利于品牌的宣传。利于品牌的宣传。
6、2、差异化的包装促销。喜力啤酒包装、差异化的包装促销。喜力啤酒包装形状独特，质感均形状独特，质感均匀，晶莹剔透，观感远较目前大部分啤酒瓶要好，给人以匀，晶莹剔透，观感远较目前大部分啤酒瓶要好，给人以清新感清新感。3、独辟蹊径的品牌宣传与推广独辟蹊径的品牌宣传与推广。关注。关注高尔夫球赛、网球高尔夫球赛、网球公开赛、音乐节公开赛、音乐节等事宜高档消费者参加的活动。等事宜高档消费者参加的活动。4、从广告角度出发，增强广告的创意性与共鸣性，吸引从广告角度出发，增强广告的创意性与共鸣性，吸引目标消费群体的眼球目标消费群体的眼球。12总体态势总体态势总体态势总体态势：（一）加强喜力啤酒在目标消费群体中的
7、知名度，（一）加强喜力啤酒在目标消费群体中的知名度，告知消费者企业的性质及所提供的产品。告知消费者企业的性质及所提供的产品。（二）强化喜力企业形象，增加消费者由认知、肯（二）强化喜力企业形象，增加消费者由认知、肯定到指名购买。定到指名购买。（三）针对单项商品（单品）来加强广告与促销活（三）针对单项商品（单品）来加强广告与促销活动。动。（四）使其传播影响程度呈现如下发展趋势：（四）使其传播影响程度呈现如下发展趋势：不知名不知名知名知名了解了解信服信服行动行动具体目标具体目标13三、广告案例分析三、广告案例分析14广告案例分析广告案例分析 平面平面15“喜力”广告案例分析（一）公用电话篇 创意人员
8、从生活中最常见的生活场景融入到广告中，有丰富的想象力。“Call me”正是人们对喜力的热切渴望。16“喜力”广告案例分析（二）拳击篇 明确的广告创意：喜力啤酒作为“拳击运动员”出场，成为万众瞩目的焦点。同时用瓶启作为观众，更显出急切盼望开启喜力的愿望。17“喜力”广告案例分析（三）影院篇 构思新颖，立意独特。喜力啤酒和瓶启同时出现在影院。瓶启作为观众，成为情侣和人们津津乐道的“主角”。18“喜力”广告案例分析（四）街角篇 瓶启在经过长久的跟踪观察，终于确定了“喜力”的一般路线。创意就取在瓶启不辞辛苦地在街角静静守候着“喜力”到来。19“喜力”广告案例分析（五）警局篇 故事情节发生在警察局，“
9、喜力”啤酒作为目击者在众多地瓶启中辨认“嫌疑犯”。“喜力”在这则广告中因为采用玻璃的效果若隐若现，更使人们对广告的对象“喜力”产生了极大地兴趣。20“喜力”广告案例分析（六）读书篇 在家里的客厅看杂志使人们茶余饭后的极好消遣。“瓶启”对“喜力”情有独衷。21“喜力”广告案例分析（七）鲨鱼篇 这个广告情节中，“瓶启”扮演了凶恶的鲨鱼的角色。四头鲨鱼同时看上了小岛上的“喜力”啤酒，看来这“喜力”的魅力真是难以抵挡的诱惑。22“喜力”广告案例分析（八）牙齿篇 为了“喜力”啤酒，不惜用牙齿代替了“瓶启”，对“喜力”的迫切愿望可见一斑。虽然付出了惨痛的代价，但仍然能笑口常开。23242526广告案例分析
10、广告案例分析 视频视频27喜力啤酒影视广告创意说明喜力啤酒影视广告创意说明喜力啤酒影视广告创意说明喜力啤酒影视广告创意说明电影篇电影篇 镜头一：一个地球，镜头突然急速的拉近到一个影院的前面。（此时镜头一：一个地球，镜头突然急速的拉近到一个影院的前面。（此时的声音效果是，一段悠扬的电影插曲，突然一阵欢呼声，反复的重复着。的声音效果是，一段悠扬的电影插曲，突然一阵欢呼声，反复的重复着。）镜头二：电影院的观众都在聚精会神的观看着电影，观众的表情也随镜头二：电影院的观众都在聚精会神的观看着电影，观众的表情也随着情节的起伏不断的变化。突然，所有的观众都站了起来，欢呼，鼓掌，着情节的起伏不断的变化。突然，
11、所有的观众都站了起来，欢呼，鼓掌，吹口哨，无比的疯狂。几秒钟以后，大家又恢复了平静，又都坐回到了吹口哨，无比的疯狂。几秒钟以后，大家又恢复了平静，又都坐回到了自己的座位上了。但是，过了几秒钟以后，刚才的一幕又一次的重现了。自己的座位上了。但是，过了几秒钟以后，刚才的一幕又一次的重现了。镜头三：镜头上出现的是电影的内容，正在播放着一部爱情片，突然镜头三：镜头上出现的是电影的内容，正在播放着一部爱情片，突然镜头中出现了喜力的画面，仅维持了几秒钟。（音效又是一阵欢呼声）镜头中出现了喜力的画面，仅维持了几秒钟。（音效又是一阵欢呼声）镜头四：黑色的屏幕，文案：喜力，啤酒的魔力！镜头四：黑色的屏幕，文案：
12、喜力，啤酒的魔力！镜头五：一个喜力的啤酒瓶。（音效：欢呼声）镜头五：一个喜力的啤酒瓶。（音效：欢呼声）28足球篇足球篇：镜头一：足球场上正在进行着激烈的足球比赛。其镜头一：足球场上正在进行着激烈的足球比赛。其中一名前锋显示出超群的球技，他带球突破，连过数中一名前锋显示出超群的球技，他带球突破，连过数人到禁区内，一脚打门，攻入一球。进球后他显得十人到禁区内，一脚打门，攻入一球。进球后他显得十分的兴奋，镜头二：场内的观众反应平平，并没有表分的兴奋，镜头二：场内的观众反应平平，并没有表现出进球后的那种激动的反应。现出进球后的那种激动的反应。镜头三：前锋高兴的在场内奔跑，并脱下了他的球镜头三：前锋高兴
13、的在场内奔跑，并脱下了他的球衣，在空中飞舞。衣，在空中飞舞。镜头四：这时场内的观众突然站起身来疯狂的欢呼镜头四：这时场内的观众突然站起身来疯狂的欢呼呐喊，人们显得无比的兴奋。呐喊，人们显得无比的兴奋。镜头五：前锋显得十分的诧异，原来他球衣里面穿镜头五：前锋显得十分的诧异，原来他球衣里面穿了一件印有喜力啤酒图案的背心。了一件印有喜力啤酒图案的背心。镜头六：黑色的屏幕，文案：喜力，啤酒的魔力！镜头六：黑色的屏幕，文案：喜力，啤酒的魔力！镜头七：前锋回到更衣室，刚脱掉球衣，所有的队镜头七：前锋回到更衣室，刚脱掉球衣，所有的队员都一起欢呼起来。员都一起欢呼起来。29追逐篇追逐篇 镜头一：在非洲辽阔的草
14、原上，狮子懒散的趴在地上，斑马们悠闲镜头一：在非洲辽阔的草原上，狮子懒散的趴在地上，斑马们悠闲的吃着草。一片宁静悠闲的画面。的吃着草。一片宁静悠闲的画面。镜头二：一辆小型的运货车在草原上飞速的疾驶着。镜头二：一辆小型的运货车在草原上飞速的疾驶着。镜头三：疾驶而来得货车引起了动物们的警觉，它们开始不安的张镜头三：疾驶而来得货车引起了动物们的警觉，它们开始不安的张望着，打量着这辆远处驶来的货车。望着，打量着这辆远处驶来的货车。镜头四：货车飞速的从动物身边开过，动物们开始飞速的追逐起货镜头四：货车飞速的从动物身边开过，动物们开始飞速的追逐起货车来。车来。镜头五：越来越多的动物加入到追逐的行列中来。在
15、货车的后面，镜头五：越来越多的动物加入到追逐的行列中来。在货车的后面，形成了一群浓烟。形成了一群浓烟。镜头六：镜头拉近货车的后门，原来印着喜力啤酒的标志。镜头六：镜头拉近货车的后门，原来印着喜力啤酒的标志。镜头七：黑色的屏幕。文案：喜力，啤酒的魔力。镜头七：黑色的屏幕。文案：喜力，啤酒的魔力。镜头八：货车越抛越远，消失了。动物们失望的望着远去的货车镜头八：货车越抛越远，消失了。动物们失望的望着远去的货车.30喜力音乐节宣传广告喜力音乐节宣传广告京剧篇京剧篇 镜头一：京剧的戏台子上正在演出的是传统剧目镜头一：京剧的戏台子上正在演出的是传统剧目霸王霸王别姬别姬。响板一响，楚霸王上场，只见他亮足了相
16、，踱。响板一响，楚霸王上场，只见他亮足了相，踱着霸王步走到台中央。着霸王步走到台中央。镜头二：台下的观众都以无比期盼的神情等待着霸王那镜头二：台下的观众都以无比期盼的神情等待着霸王那精美绝伦的唱腔。精美绝伦的唱腔。镜头三：霸王停了停，看了看台下，突然唱起了镜头三：霸王停了停，看了看台下，突然唱起了EMINEM的说唱歌曲，并且作着非常专业的说唱动作。的说唱歌曲，并且作着非常专业的说唱动作。镜头四：台下的观众一片茫然。镜头四：台下的观众一片茫然。镜头五：黑色的屏幕。文案：喜力，啤酒的魔力！镜头五：黑色的屏幕。文案：喜力，啤酒的魔力！镜头六：化妆间内，演员的化妆桌上，一个喜力啤酒瓶镜头六：化妆间内，
17、演员的化妆桌上，一个喜力啤酒瓶子。子。31太极篇太极篇 镜头一：一群老年人正在公园里随着悠扬的音乐打镜头一：一群老年人正在公园里随着悠扬的音乐打太极拳。太极拳。镜头二：来了一位中年人，穿着正宗的太极拳服装，镜头二：来了一位中年人，穿着正宗的太极拳服装，慢慢的来到公园中央。人们纷纷让开。慢慢的来到公园中央。人们纷纷让开。镜头三：中年人摆好了架势，突然跳起了专业的锐镜头三：中年人摆好了架势，突然跳起了专业的锐舞。（背景音乐是激烈的舞曲）舞。（背景音乐是激烈的舞曲）镜头四：人们惊讶不已。镜头四：人们惊讶不已。镜头五：黑色的屏幕。文案：喜力，啤酒的魔力！镜头五：黑色的屏幕。文案：喜力，啤酒的魔力！镜头
18、六：中年人的包旁边放着一个喜力啤酒瓶子。镜头六：中年人的包旁边放着一个喜力啤酒瓶子。32梦想篇梦想篇梦想篇梦想篇镜头一：一个男人正在做床上微笑着做美梦，母亲叫醒了镜头一：一个男人正在做床上微笑着做美梦，母亲叫醒了他，他对着母亲咆哮。他，他对着母亲咆哮。镜头二：他在办公桌上闭着自己的眼睛回忆美梦，准备推镜头二：他在办公桌上闭着自己的眼睛回忆美梦，准备推开那扇窗户，经理拍醒了他。开那扇窗户，经理拍醒了他。镜头三：男人一个人在茶水间里，推开了那一扇窗户。镜头三：男人一个人在茶水间里，推开了那一扇窗户。（男人发出尖叫）（男人发出尖叫）镜头四：窗外是一瓶喜力啤酒。镜头四：窗外是一瓶喜力啤酒。镜头五：黑色的屏幕。镜头五：黑色的屏幕。文案：喜力，啤酒的魔力！文案：喜力，啤酒的魔力！镜头七：办公室里。男人与同事们欢呼着干杯喝喜力啤酒。镜头七：办公室里。男人与同事们欢呼着干杯喝喜力啤酒。3334