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1、企业竞争情报体系的建立企业竞争情报体系的建立朱战备 博士zhanbei.zhualcatel-朱战备朱战备朱战备朱战备国国内内著著名名竞竞争争情情报报专专家家，北北京京大大学学情情报报学学博博士士,国国际际竞竞争争情情报报协协会会会会员员,中中国国竞竞争争情情报报学学会会常常务务理理事事，上上海海贝贝尔尔阿阿尔尔卡卡特特公公司司项项目目总总监监、情报中心主任，此前就职于中欧国际工商学院情报中心主任，此前就职于中欧国际工商学院先先后后主主持持和和参参与与完完成成“竞竞争争情情报报对对企企业业竞竞争争决决策策的的支支持持机机制制研研究究”和和“促促进进企企业业核核心心竞竞争争力力机机制制形形成成的
2、的知知识识管管理理系系统统研研究究”等等多多项项国国家家自自然然科科学学基基金金资资助助项项目目，负负责责公公司司的的协协同同产产品品商商务务等等大大型型信信息息系系统统的的实实施施。在在北北大大、清清华华、上上海海交交大大和和众众多多高高级级研研讨讨会会进进行行竞竞争争情情报报培培训训。研究领域：竞争情报、知识管理和产品开发。研究领域：竞争情报、知识管理和产品开发。Page2AllrightsreservedZhuZhanbei清华大学目目 录录竞争情报的基本概念竞争情报的基本概念竞争情报的基本概念竞争情报的基本概念竞争情报在企业实施的价值竞争情报在企业实施的价值竞争情报在企业实施的价值竞争
3、情报在企业实施的价值竞争情报体系的建立竞争情报体系的建立竞争情报体系的建立竞争情报体系的建立灰色情报在企业的应用灰色情报在企业的应用灰色情报在企业的应用灰色情报在企业的应用典型案例分析典型案例分析典型案例分析典型案例分析Page3AllrightsreservedZhuZhanbei清华大学营销理念的变革，营销理念的变革，以消费者研究为主要内容的市场研究行业应运而生以消费者研究为主要内容的市场研究行业应运而生传统营销模式传统营销模式传统营销模式传统营销模式 ProductProduct Price Price Place Place Promotion Promotion ConsumerCo
4、nsumer Cost Cost Convenience Convenience Communication Communication44PP44CC整合营销整合营销整合营销整合营销(IMC)IMC)IMC)IMC)模式模式模式模式关注消费者关注消费者 企业市场意识的崛起企业市场意识的崛起Page4AllrightsreservedZhuZhanbei清华大学市场竞争的加剧使企业全面关注消费者信息市场竞争的加剧使企业全面关注消费者信息 表现：市场研究公司和企业沟通变的非常容易表现：市场研究公司和企业沟通变的非常容易市场研究业的发展使企业可以非常方便的得到消费者信息市场研究业的发展使企业可以非
5、常方便的得到消费者信息 表现：市场研究公司数量迅速增加表现：市场研究公司数量迅速增加 行业日趋规范，数据成本下降行业日趋规范，数据成本下降 手段日益先进和完善：手段日益先进和完善：买数据象在超市里买商品一样容易买数据象在超市里买商品一样容易企业已经可以熟练的获得消费者信息，比较熟练的使用消费者信息企业已经可以熟练的获得消费者信息，比较熟练的使用消费者信息 表现：市场研究人员向企业流动表现：市场研究人员向企业流动 市场研究公司对企业理念的灌输市场研究公司对企业理念的灌输*竞争导致我们改变竞争导致我们改变Page5AllrightsreservedZhuZhanbei清华大学竞争情报产生的背景竞争
6、情报产生的背景竞争情报产生的背景竞争情报产生的背景二十世纪八十年代，世界格局发生了改变，冷战结束了，美苏两国二十世纪八十年代，世界格局发生了改变，冷战结束了，美苏两国之间的军备竞赛逐步被全球范围的市场竞争所替代，商业竞争成为各国之间的军备竞赛逐步被全球范围的市场竞争所替代，商业竞争成为各国关注的焦点，市场成为各种资源调配的核心。关注的焦点，市场成为各种资源调配的核心。Page6AllrightsreservedZhuZhanbei清华大学竞争者定位竞争者定位市场定位市场定位客户定位客户定位产品定位产品定位以客户为中心以客户为中心否否是是以竞争为中心Narver&Slater,1990Kim&M
7、auborgne,1997市场研究竞争情报市场竞争，从关注消费者到关注竞争者市场竞争，从关注消费者到关注竞争者Page7AllrightsreservedZhuZhanbei清华大学竞争情报竞争情报 简称简称CICI，即即Competitive IntelligenceCompetitive Intelligence，也有人称也有人称之为之为BIBI，即即Business IntelligenceBusiness Intelligence。竞争情报是指关于竞争环境、竞争对手和竞争策略竞争情报是指关于竞争环境、竞争对手和竞争策略的信息和研究，是一种过程，也是一种产品。过程包括的信息和研究，是一种
8、过程，也是一种产品。过程包括了对竞争信息的收集和分析；产品包括了由此形成的情了对竞争信息的收集和分析；产品包括了由此形成的情报和谋略。报和谋略。竞争情报是对整体竞争环境的一个全面监测过程，竞争情报是对整体竞争环境的一个全面监测过程，通过合法的手段收集和分析商业竞争中有关商业行为的通过合法的手段收集和分析商业竞争中有关商业行为的优势、劣势和目的的信息。优势、劣势和目的的信息。（By SCIPBy SCIP）竞争情报的定义竞争情报的定义Page8AllrightsreservedZhuZhanbei清华大学竞争情报是什么，不是什么？竞争情报是什么，不是什么？是是.q一种工具，用来提醒管理层一种工具
9、，用来提醒管理层早期的威胁与机会的警告早期的威胁与机会的警告q亲自观察外界亲自观察外界q需要长期的积累需要长期的积累q在行业里广泛采用的一套技在行业里广泛采用的一套技巧巧不是不是 q谍报谍报q信息系统信息系统q市场调查市场调查q基准分析基准分析q商业数据分析商业数据分析Page9AllrightsreservedZhuZhanbei清华大学竞争情报是科学还是艺术？竞争情报有些像印象派画家的画，贴得很竞争情报有些像印象派画家的画，贴得很近看，你只看到不同色彩的斑点，没有规则，近看，你只看到不同色彩的斑点，没有规则，没有整体感。但如果你站远一点看，你会看到没有整体感。但如果你站远一点看，你会看到整
10、个图画、形状、阴影和光线。整个图画、形状、阴影和光线。（美）（美）L.M.L.M.富德富德Page10AllrightsreservedZhuZhanbei清华大学竞争情报的基本问题竞争情报的基本问题q我们的竞争对手是谁我们的竞争对手是谁?q竞争对手当前的地位如何竞争对手当前的地位如何?q竞争对手最有可能采取什么行动竞争对手最有可能采取什么行动?q我们所在的行业有哪些特性我们所在的行业有哪些特性?q我们应当采取什么行动来取得竞争优势我们应当采取什么行动来取得竞争优势?Page11AllrightsreservedZhuZhanbei清华大学案例案例案例案例1 1 1 1：MOTOROLA MO
11、TOROLA MOTOROLA MOTOROLA 与与与与 CIACIACIACIA 铁人高尔文铁人高尔文铁人高尔文铁人高尔文杰出的商界领袖，子承父业，1959-1990，31年CEO，经历8届总统、4次经济衰退 Motorola Motorola 经历了一系列挫折经历了一系列挫折经历了一系列挫折经历了一系列挫折1970年，对CB（CitizensBand）盲目乐观，使美梦破裂；1979年，Motorola业绩令人沮丧，错失3亿美圆的电子游戏市场，主要原因是低估了电子游戏商对微处理器的需求；几年后，把几乎整个美国汽车半导体市场拱手让给日本。高尔文的思考高尔文的思考高尔文的思考高尔文的思考重视用
12、于商业竞争的情报 高尔文要从高尔文要从高尔文要从高尔文要从CIACIA挖人挖人挖人挖人哈佛毕业的MBA、经验丰富的商业人士、精于数字报表的人士；CIA中央情报局简赫林/高薪相许；流芳百世Page12AllrightsreservedZhuZhanbei清华大学 19941994年年1 1月，中国科技情报学会情报研究暨竞争情报专业委员会，又称月，中国科技情报学会情报研究暨竞争情报专业委员会，又称“中国竞争情报学会中国竞争情报学会”。开始对竞争情报进行有组织和相对正规化的研究和应用。开始对竞争情报进行有组织和相对正规化的研究和应用。竞争情报在我国的发展竞争情报在我国的发展竞争情报在我国的发展竞争情
13、报在我国的发展 从实践的角度来看，长虹、海尔、红桃从实践的角度来看，长虹、海尔、红桃K K、上汽、宝钢等知名企业也纷纷上汽、宝钢等知名企业也纷纷成立了自己的竞争性情报机构，通过各种手段收集分析竞争对手乃至竞争环境成立了自己的竞争性情报机构，通过各种手段收集分析竞争对手乃至竞争环境的情报信息，为企业的迅速成长提供了有力的情报信息保障。的情报信息，为企业的迅速成长提供了有力的情报信息保障。8080年代初，竞争情报概念被引入中国年代初，竞争情报概念被引入中国 汽车工业是我国竞争情报实践的先驱汽车工业是我国竞争情报实践的先驱 1993 1993年，年，“上海轿车行业竞争环境监视系统上海轿车行业竞争环境
14、监视系统”/”/上海科技情报所上海科技情报所 提供竞争情报服务的公司应运而生，数据中华、提供竞争情报服务的公司应运而生，数据中华、ISIISI、康斯、央视资讯等康斯、央视资讯等公司高举竞争情报的旗帜，同时百度、万方等公司推出中国特色的竞争情报解公司高举竞争情报的旗帜，同时百度、万方等公司推出中国特色的竞争情报解决方案，竞争情报培训成为培训市场的宠儿。决方案，竞争情报培训成为培训市场的宠儿。Page13AllrightsreservedZhuZhanbei清华大学目目 录录竞争情报的基本概念竞争情报的基本概念竞争情报的基本概念竞争情报的基本概念竞争情报在企业实施的价值竞争情报在企业实施的价值竞争
15、情报在企业实施的价值竞争情报在企业实施的价值竞争情报体系的建立竞争情报体系的建立竞争情报体系的建立竞争情报体系的建立灰色情报在企业的应用灰色情报在企业的应用灰色情报在企业的应用灰色情报在企业的应用典型案例分析典型案例分析典型案例分析典型案例分析Page14AllrightsreservedZhuZhanbei清华大学竞争情报的六大价值竞争情报的六大价值1.1.对可能出现的机遇和危险提供早期预警。对可能出现的机遇和危险提供早期预警。2.2.提供战略决策支持提供战略决策支持 。3.3.提供战术决策支持。提供战术决策支持。4.4.对竞争对手的动向进行监控和评估。对竞争对手的动向进行监控和评估。5.5
16、.对企业的战略规划提供支持。对企业的战略规划提供支持。6.6.提供知已知彼的情报。提供知已知彼的情报。实践证明，成功的情报工作并非面面俱到，而实践证明，成功的情报工作并非面面俱到，而是集中在企业的是集中在企业的1-21-2个工作领域个工作领域,对企业决策的对企业决策的支持是优先考虑的领域。支持是优先考虑的领域。Page15AllrightsreservedZhuZhanbei清华大学情报与决策关系的三个问题q第一，在多大程度上我们能够理解为什么和如何与第一，在多大程度上我们能够理解为什么和如何与影响我们竞争地位的竞争对手和非市场因素进行战影响我们竞争地位的竞争对手和非市场因素进行战略互动？略互
17、动？q第二，竞争情报是否在企业内部流动？第二，竞争情报是否在企业内部流动？q第三，如果竞争情报已经在企业内部流动，并送到第三，如果竞争情报已经在企业内部流动，并送到决策者手中，决策者是否真正使用了这些情报？决策者手中，决策者是否真正使用了这些情报？Page16AllrightsreservedZhuZhanbei清华大学对决策需要的支持对决策需要的支持例子例子:针对各经理层所关心的战略针对各经理层所关心的战略Page17AllrightsreservedZhuZhanbei清华大学对决策需要的支持对决策需要的支持战略管理活动由竞争情报提供信息支持战略管理活动由竞争情报提供信息支持 战略活动战略
18、活动具有代表性的战略挑战具有代表性的战略挑战竞争情报的贡献竞争情报的贡献近期展览问题的解决方案竞争对手出其不意的行为将威胁到现在的竞争优势或仅存的机会穧 深入竞争对手?战略市场目标穧 有深度的技术和细分产品的情报穧 市场和供应方的研究年度战略规划新对手非传统的商业模式重新定义了这个行业，客户和供应商之间的关系，且威胁到了现行战略向可持续性发展穧 战争游戏练习穧 市场预测穧 有深度的价值链情报穧 开拓新的渠道组织和新入行的企业战略演习已成型的或潜在的基础技术的更换，行业形势或是客户偏好的更换会颠覆建立在长期战略基础上的竞争动力。穧 前景预测穧 战略选择性发展穧 着眼于未来的技术情报穧 技术规划穧
19、 向前沿的科学家和研究人员咨询，等等。Source:CorporateExecutiveBoardPage18AllrightsreservedZhuZhanbei清华大学良好的竞争情报体系是企业生存的第四大理由 1）预测和监控市场变化，及时调整市场策略，删减各类无必要投入，提高市场产品份额，提高产品利润，最终提高销售利润。2)监测竞争者动作，预计竞争者决策，及市场行为，避免竞争者对公司造成伤害，同时制订针对竞争者策略，预先抢占市场，同时维护自己的市场份额，减少低价竞争的使用频度。3)及时发现对公司产品造成强有力竞争的替代品，保护公司现有产品的市场，使公司损失降至最低，并及时调整市场策略，对产
20、品进行调整，重新夺回失去的市场份额，获得新的市场份额。4)发现新技术，及时采纳新技术，提高自身竞争力或改变市场策略，保护自己产品不受新技术的冲击。5)对各类有利于或不利于公司的新政策，法规，新闻，舆论等非市场因素做出及时反应，发现新机遇或保护公司的现有利益。6)提高员工整体素质，使员工树立正确的市场观念和竞争情报意识，最终达到公司综合竞争力的提高。总之，公司在建立了一个有效的竞争情报体系之后，公司在花费不大的情况下，所有决策都将有客观的情报所支持，避免决策失误，有效的提高产品市场占有率，扩大销售额，使企业利润在相当长的时间内稳步增长。Page19AllrightsreservedZhuZhan
21、bei清华大学目目 录录竞争情报的基本概念竞争情报的基本概念竞争情报的基本概念竞争情报的基本概念竞争情报在企业实施的价值竞争情报在企业实施的价值竞争情报在企业实施的价值竞争情报在企业实施的价值竞争情报体系的建立竞争情报体系的建立竞争情报体系的建立竞争情报体系的建立灰色情报在企业的应用灰色情报在企业的应用灰色情报在企业的应用灰色情报在企业的应用典型案例分析典型案例分析典型案例分析典型案例分析Page20AllrightsreservedZhuZhanbei清华大学企业竞争情报体系三要素企业竞争情报体系三要素情报组织软件系统情报流程Page21AllrightsreservedZhuZhanbei
22、清华大学竞争情报的组织q企业的赢利主要来自何处？企业的赢利主要来自何处？企业挣钱的关键领域就是企业情报部企业挣钱的关键领域就是企业情报部门应该设置的地方。门应该设置的地方。q企业的新产品来自何处？企业的新产品来自何处？在制药业，新产品主要来自企业的研究在制药业，新产品主要来自企业的研究与开发部门和科学家。很多软件公司的新产品来自销售人员和客与开发部门和科学家。很多软件公司的新产品来自销售人员和客户打交道时产生的新思想。因此，情报部门应该分别设在研究与户打交道时产生的新思想。因此，情报部门应该分别设在研究与开发部门或销售部门开发部门或销售部门q企业所面临的最大威胁来自何处？企业所面临的最大威胁来
23、自何处？公司生存的关键是保证企业以公司生存的关键是保证企业以低成本生产产品，如何降低生产成本是竞争情报的关键课题。因低成本生产产品，如何降低生产成本是竞争情报的关键课题。因此，情报部门设置在制造部门。此，情报部门设置在制造部门。CEOCEO一旦决策失误、对整个企业将一旦决策失误、对整个企业将是毁灭性的，因此，情报部门设在企业行政主管部门。是毁灭性的，因此，情报部门设在企业行政主管部门。对美国和加拿大大型企业的调查显示：对美国和加拿大大型企业的调查显示：40%40%的情报部门设在营销部的情报部门设在营销部门，门，30%30%设在计划部门，设在计划部门，9-10%9-10%是独立设置，是独立设置，
24、8%8%设在研究与开发部设在研究与开发部门。门。Page22AllrightsreservedZhuZhanbei清华大学竞争情报的组织模式设计竞争情报的组织模式设计q分散式分散式q集中式集中式q重点式重点式q独立式独立式Page23AllrightsreservedZhuZhanbei清华大学情报审计q本企业到目前已从事了哪些情报活动？已经掌握和尚未掌握的情本企业到目前已从事了哪些情报活动？已经掌握和尚未掌握的情报是哪些？为了弥补已知与未来情报的差距，企业应该做些什么报是哪些？为了弥补已知与未来情报的差距，企业应该做些什么？怎样完善企业情报系统？怎样完善企业情报系统？情报人员是否能与企业的决
25、策者坐在情报人员是否能与企业的决策者坐在一起讨论企业的发展战略？一起讨论企业的发展战略？q一个组织有序的竞争情报对工作有什么作用？一个组织有序的竞争情报对工作有什么作用？如何将战术情报提如何将战术情报提供给销售人员，将战略情报提供给决策人员，将技术情报提供给供给销售人员，将战略情报提供给决策人员，将技术情报提供给研究与开发人员？研究与开发人员？q情报人员在情报工作中能发挥什么作用？情报人员在情报工作中能发挥什么作用？是收集情报还是分析情是收集情报还是分析情报？如何与企业内外的人际网络保持联系？报？如何与企业内外的人际网络保持联系？q发现用户最主要的情报需求。发现用户最主要的情报需求。企业在战略
26、决策、早期预警、市场企业在战略决策、早期预警、市场监控等方面是有不同的情报需求的监控等方面是有不同的情报需求的q发现情报工作的重点。发现情报工作的重点。企业在做出战略决策时，需要建立一个优企业在做出战略决策时，需要建立一个优先的情报收集和分析项目。先的情报收集和分析项目。q明确从事情报工作所需的技能和人力资源。明确从事情报工作所需的技能和人力资源。Page24AllrightsreservedZhuZhanbei清华大学竞争情报人员的工作竞争情报人员的工作q访问行业网站和竞争对手的站点q阅读并概括专题剪报q进行数据库检索q公开或内部期刊的扫描q通过电话与内部人员交流以获取信息q通过电话与外部人
27、员交流以获取信息q与企业内部人员的协同作战q分析信息的重要性,战略性的还是战术性的,流转给谁?q准备定期的情报报告q将新的发现和分析结论提交决策者q响应特别情报需求Page25AllrightsreservedZhuZhanbei清华大学确定企业内部的确定企业内部的CICI需求需求q建立建立CICI小组和确定目标小组和确定目标q通过最大程度的沟通与内部的客户建立起伙伴关系通过最大程度的沟通与内部的客户建立起伙伴关系q作出一个短线的出成果的项目，要取得一次成功，把作出一个短线的出成果的项目，要取得一次成功，把一连串的成功联系起来一连串的成功联系起来q通过内部的通过内部的CICI活动使你所做的支持
28、工作能够为人所知活动使你所做的支持工作能够为人所知 他们已经支持竞争情报了！他们已经支持竞争情报了！q在真正出成果之前切不可将人们的期望值提得太高在真正出成果之前切不可将人们的期望值提得太高q通过内部的市场活动保证公司各部门的协作和参与通过内部的市场活动保证公司各部门的协作和参与Page26AllrightsreservedZhuZhanbei清华大学情报分析员做什么工作？注意：如果没有首先进行低附加值服务，注意：如果没有首先进行低附加值服务，也就不能令人信服地进行也就不能令人信服地进行.高附加值的活动。SSI 情报分析员的日常工作情报分析员的日常工作 每天上午用一两个小时回答公司内部的问题请
29、求。许多这些每天上午用一两个小时回答公司内部的问题请求。许多这些问题可以根据知识库中已经有的工作来积极做出解答问题可以根据知识库中已经有的工作来积极做出解答。每天大约花每天大约花30-45分钟来浏览有关竞争者的新闻，工每周的监分钟来浏览有关竞争者的新闻，工每周的监控新闻简报使用。控新闻简报使用。每周结束时候，总结所有故事并且发送给核心每周结束时候，总结所有故事并且发送给核心听众中的用户。听众中的用户。每天大约用每天大约用45个小时来支持知识库、个小时来支持知识库、SSI情报情报KM体系，以便体系，以便保证内容与战略一直是新颖的。保证内容与战略一直是新颖的。工作小组不断地以展示的形式与用户工作以
30、便我们能将用户的工作小组不断地以展示的形式与用户工作以便我们能将用户的反馈与想法融入反馈与想法融入CI知识库的结构与内容，以及监控知识库的结构与内容，以及监控CI小组的活动小组的活动的有效性。的有效性。未经计划安排的、偶然的请求未经计划安排的、偶然的请求市场监测警报市场监测警报知识库知识库-KM 体系体系模拟模拟/交易支持交易支持增加的价值增加的价值增强的影响力增强的影响力Page27AllrightsreservedZhuZhanbei清华大学情报流转图情报流转图情报人员情报人员决策人员决策人员技术人员技术人员市场人员市场人员外部人员外部人员分支机构分支机构市场情报市场情报技术情报技术情报战
31、略情报战略情报汇报汇报汇报汇报信息流信息流反馈流反馈流决策流决策流Page28AllrightsreservedZhuZhanbei清华大学竞争情报的推广竞争情报的推广q为你的竞争情报功能作一个推广计划为你的竞争情报功能作一个推广计划q对所有员工进行竞争情报的培训对所有员工进行竞争情报的培训q建立与你的策略相匹配的人际情报网络建立与你的策略相匹配的人际情报网络q分析情报在组织内如何流动。分析情报在组织内如何流动。Page29AllrightsreservedZhuZhanbei清华大学情报部门的地位q在企业内部，情报人员一定要有强有力的支持者。在企业内部，情报人员一定要有强有力的支持者。q情报
32、部门需要确立自己良好的形象，宣传情报产品的情报部门需要确立自己良好的形象，宣传情报产品的价值。价值。q情报部门的声誉非常重要情报部门的声誉非常重要，一旦答应了用户的请求，一旦答应了用户的请求，就应该如期完成项目。其中，建立情报工作标准，对就应该如期完成项目。其中，建立情报工作标准，对标准进行评估，加强管理都很重要。标准进行评估，加强管理都很重要。q参与多功能的研究项目。如市场评估，情报部门应该参与多功能的研究项目。如市场评估，情报部门应该派人参加这个企业各部门联合组成的研究部队。派人参加这个企业各部门联合组成的研究部队。Page30AllrightsreservedZhuZhanbei清华大学
33、竞争情报的操作流程竞争情报的操作流程Adapted from William Y.Wilson,NextStep and Timothy W.Powell,InfoStrat.数据信息知识情报决策成果审计应用执行整理分析沟通决策者决策者Page31AllrightsreservedZhuZhanbei清华大学竞争情报的公开性新政策新政策新政策新政策法规法规法规法规新市场新市场新市场新市场机会机会机会机会市场地位市场地位市场地位市场地位变化变化变化变化竞争者竞争者竞争者竞争者行为行为行为行为新技术新技术新技术新技术新竞争者新竞争者新竞争者新竞争者所有信息中所有信息中所有信息中所有信息中80809
34、090是公众是公众是公众是公众信息信息信息信息Page32AllrightsreservedZhuZhanbei清华大学情报来源情报来源适当使用适当使用 销售代表 客户 内部文档资料 电话采访 外部咨询服务上市信息偶尔使用偶尔使用 广告商 直接观察 剪报服务 复制、印刷者 供应商 展览会很少使用很少使用 购买样品 邮寄调查问卷 信用调查 新闻记者Based on the Society of Competitive Intelligence Professionals 1997 Salary SurveyPage33AllrightsreservedZhuZhanbei清华大学竞争情报可以和新
35、闻一样吗？q美联社老社长讲他年轻时候初当记者第一次采访的故事：主编看他是新手，给他一个最简单的采访，报道当地一对年轻人的婚礼。不一会，年轻记者从举行婚礼的教堂回来了。“没新闻可写，”年轻记者对主编说。“为什么会没新闻？”主编问。“新娘子跟别人跑了。”回想这段往事，老社长说，“我当时因此差点丢了饭碗。”这听起来是段笑话，但是这也是美国新闻学讲授新闻价值的经典案例，告诉年轻记者：反常是新闻、丑闻是新闻、娱乐是新闻。q市场来了是情报，产品价格变动是情报，竞争对手有动作要报告，情报无处不在，在关键看价值大小。情报犹如六祖的“禅”Page34AllrightsreservedZhuZhanbei清华大学
36、美国情报机构制定的信息快速评级表q信息源的可靠性信息源的可靠性A-A-完全可靠完全可靠B-B-通常可靠通常可靠C-C-比较可靠比较可靠D-D-通常不可靠通常不可靠E-E-不可靠不可靠F-F-无法评价可靠性无法评价可靠性q信息的准确度信息的准确度1-1-经其他渠道证实经其他渠道证实2-2-很可能是真实的很可能是真实的3-3-可能是真实的可能是真实的4-4-真实性值得怀疑真实性值得怀疑5-5-很不可能很不可能6-6-无法评价真实性无法评价真实性Page35AllrightsreservedZhuZhanbei清华大学公开的信息来源公开的信息来源 1 1 报刊杂志报刊杂志 2 2 行业协会和贸易组织
37、出版物行业协会和贸易组织出版物 3 3 产业产业/市场调查报告市场调查报告 4 4 政府机构档案，贸易部数据政府机构档案，贸易部数据 5 5 政府出版物政府出版物 6 6 联机数据库联机数据库 7 7 国际互联网国际互联网 8 8 公司产品介绍、样本、手册公司产品介绍、样本、手册/财务公报财务公报 9 9 展览会展览会 10 10 企业招聘广告企业招聘广告Page36AllrightsreservedZhuZhanbei清华大学非公开的信息来源非公开的信息来源 11 11 企业内部职员企业内部职员 12 12 经销商经销商 13 13 行业的提供商和制造商行业的提供商和制造商 14 14 行业
38、协会行业协会 15 15 行业主管部门行业主管部门 16 16 信用调查报告信用调查报告 17 17 客户群客户群 18 18 竞争对手竞争对手 19 19 反求工程反求工程 20 20 专业调查咨询机构专业调查咨询机构Page37AllrightsreservedZhuZhanbei清华大学分析工具分析工具 BCG成长的矩阵成长的矩阵 竞争格局的矩阵竞争格局的矩阵 竞争者分析竞争者分析 竞争者的基准分析竞争者的基准分析 核心能力分析核心能力分析 国家风险分析国家风险分析 分销战略分析分销战略分析 经验值曲线经验值曲线 差距分析差距分析 GE公司业务网格公司业务网格 领导理论领导理论 营销技术
39、矩阵营销技术矩阵 McKinsey 7S 框架框架 组织和人格评估组织和人格评估 专利分析专利分析 市场战略的利润冲击市场战略的利润冲击PIMS 股值分析股值分析 Porter-调研分析的调研分析的5F模型模型 Porter 价值链价值链 Porter 归类战略归类战略 股票管理和重组战略股票管理和重组战略 产品的生命周期产品的生命周期 利率分析利率分析 研发、产品及生产分析研发、产品及生产分析 立法和司法分析立法和司法分析 前景分析前景分析 Shell 指导政策矩阵指导政策矩阵 技术转让与共享战略技术转让与共享战略 战略假设及战略同盟分析战略假设及战略同盟分析 战略要点战略要点 可持续增长率
40、分析可持续增长率分析 SWOT分析分析 技术预测技术预测 趋势分析趋势分析“突然出现的突然出现的”战略概念战略概念 战争模拟战争模拟 得失分析得失分析Page38AllrightsreservedZhuZhanbei清华大学竞争者概况竞争者概况成功的战略家很辛苦细致地调研竞争者成功的战略家很辛苦细致地调研竞争者 明了他们的战略 监视他们的行动 评估他们对驱动力和竞争性压力的脆弱性 估算他们的资源强弱项，还有他们的能力 试着去预测竞争对手的下一步行动q预测竞争对手动向包括预测竞争对手动向包括:分析他们现在的竞争的位置分析他们现在的竞争的位置 分析关于在行业中如何成功的信息分析关于在行业中如何成功
41、的信息 顺藤摸瓜去拮取有关最近活动和潜在变化的信息顺藤摸瓜去拮取有关最近活动和潜在变化的信息 研究过去的行动和领导者研究过去的行动和领导者 确定谁是很灵活地做出主要战略变化，确定谁是很灵活地做出主要战略变化，谁一成不变地寻求相同的基本战略谁一成不变地寻求相同的基本战略Page39AllrightsreservedZhuZhanbei清华大学SWOT 分析分析-该找什么该找什么 强力的战略强力的战略 强大的财政条件强大的财政条件 强大的品牌形象强大的品牌形象/声声誉誉 被广泛认可的市场领被广泛认可的市场领导者导者 专利专利 成本优势成本优势 强大的广告攻势强大的广告攻势 产品的革新产品的革新 优
42、秀的客户服务优秀的客户服务 更好的产品质量更好的产品质量合并或合资合并或合资 没有明确的战略方向没有明确的战略方向 过时的设备过时的设备 收支失衡；过量的债收支失衡；过量的债务务 总成本比对手要高总成本比对手要高 关键技术关键技术/能力的或能力的或缺缺 利润未能达预期利润未能达预期.内部运作的问题内部运作的问题 研发的滞后研发的滞后 产品的单一产品的单一 营销技能不足营销技能不足 对于其他客户群的服对于其他客户群的服务务 拓展到新的地域拓展到新的地域 扩展产品系列扩展产品系列 新产品的技术转移新产品的技术转移 垂直的整合垂直的整合 引进对手的管理系统引进对手的管理系统MS 收购对手收购对手 结
43、盟或合资去提高份结盟或合资去提高份额额 开放利用新技术开放利用新技术 开放扩大产品品牌开放扩大产品品牌/形象形象有实力的有实力的 新对手的介新对手的介入入 替代者所带来的销售替代者所带来的销售损失损失 市场增长开始放缓市场增长开始放缓 汇率与政策的逆转汇率与政策的逆转 代价高昂的新法规代价高昂的新法规 对商业周期的脆弱性对商业周期的脆弱性 客户或供应商不断增客户或供应商不断增长的杠杆作用长的杠杆作用 购买者产品需求转移购买者产品需求转移 人口变动的因素人口变动的因素copyright Dr.Craig S.Fleisher,1999潜在的资源潜在的资源 强势强势 潜在的资源潜在的资源 弱势弱势
44、 潜在的公司潜在的公司 机会机会潜在的外在潜在的外在威胁威胁Page40AllrightsreservedZhuZhanbei清华大学SWOT SWOT 分析在制定更好的战略分析在制定更好的战略方面的作用方面的作用 _ 发展明确了解公司的发展明确了解公司的资源优势资源优势资源劣势资源劣势最佳机遇最佳机遇外部威胁外部威胁q 根据公司的内部与外部状况，得出最佳部署资源的结论根据公司的内部与外部状况，得出最佳部署资源的结论q 战略上思考如何为将来强化公司的资源基础战略上思考如何为将来强化公司的资源基础Page41AllrightsreservedZhuZhanbei清华大学IBMIBM的的SWOTS
45、WOT分析分析Page42AllrightsreservedZhuZhanbei清华大学目标设定监测与计量战略制定形势分析决策层数据/信息层市场营销活动销售活动本地与全球信息业务伙伴公开信息CI合作者竞争情报系统的总体框架业绩评估系统核心数据库二手信息系统一手信息系统应用、处理与分析系统控制读取界面内部业绩客户/合作伙伴市场环境需求产生者解决方案制定者情报人员知识层Page43AllrightsreservedZhuZhanbei清华大学流程与所有权流程与所有权CICI编辑者输入编辑者输入数据信息层市场活动销售活动其他内部信息.业务合作伙伴公开信息CI合作伙伴知识层二手信息系统一手信息系统核心
46、数据库内部工作客户/合作伙伴市场环境销售前会议客户反馈工作结果组织信息解决方案/产品内部会议记录其他市场信息报告交流竞争者信息.统计报告新闻剪报订阅的报告客户行为竞争者概况市场前景信息交换活动研讨会展览会议促销Page44AllrightsreservedZhuZhanbei清华大学流程与所有权流程与所有权CICI编辑者编辑者-输出输出业绩评估系统核心数据库二手信息系统一手信息系统应用、处理与分析系统控制读取界面内部工作客户/合作伙伴市场环境需求产生者解决方案制定者目标设定监测与计量战略制定形势分析知识层决策层CI编辑者编辑者基准分析针对:市场规模与增长;竞争者;内部目标;需求与解决方案价值;
47、员工贡献;顶级客户贡献;顶级合作伙伴贡献;客户满意度;信息传递;市场审计:市场规模与趋势;市场细分;客户行为与态度;竞争者概况与SWOT分析;合作者能力与意向;确认哪个市场提供最佳市场机会;市场知名度；市场威胁与影响；差距分析:市场地位;竞争力;SWOT;产品战略；定价战略促销战略地理战略行业/细分战略Page45AllrightsreservedZhuZhanbei清华大学流程与所有权流程与所有权CI CI 数据库与数据库所有者数据库与数据库所有者期刊报告网站产品/公司手册财务报告政府统计数字广告行业/细分市场研究客户研究竞争者研究渠道研究宏观经济环境监测独立工作一手信息二手信息管理层市场部
48、销售部人力资源部生产部研发部财务部其他相关部门记者分析人员/咨询人员专业协会业务合作者教育机构消费者协会公关人员媒体合作工作外部内部市场环境规模、趋势、增长法规渠道物流竞争与阶段/因素其他特点组织与结构业务战略管理层概况产品类别销售力量营销活动财务状况研发能力渠道结构合作伙伴能力计划产品上市并购促销活动招聘地区业绩定价战略与趋势新的竞争者战略联盟政策法规变化带来影响/机会。市场环境竞争者重要监测因素Page46AllrightsreservedZhuZhanbei清华大学科克科克.泰森国际公司的竞争警报系统模式图泰森国际公司的竞争警报系统模式图运行的系统内部访谈外部访谈新闻简报硬拷贝数据电子数
49、据电子邮件/传真/局域网/广域网语音邮件/电话电子数据库网络管理系统行业监视系统专题管理系统专题论文形势分析行业简报网络管理系统报告传播管理情报表示/推荐内部访谈外部访谈电子数据索引/目录系统文档生成系统数据库管理系统索引文档财务数据库产品/服务数据库公司数据库.Page47AllrightsreservedZhuZhanbei清华大学战略作用工具表情报汇报等级（一）情报汇报等级（一）Page48AllrightsreservedZhuZhanbei清华大学情报汇报等级（二）Page49AllrightsreservedZhuZhanbei清华大学情报产品和服务的类型报告类型报告类型说明说明战
50、略价值战略价值目标读者目标读者数据库数据库公司搜集的各种原始资料和信息公司搜集的各种原始资料和信息 无无所有员工所有员工新闻月报新闻月报包括从内部和外部获得的战略和战术信息包括从内部和外部获得的战略和战术信息无无一线销售人员，营销主一线销售人员，营销主管和销售主管管和销售主管竞争对手背景竞争对手背景包括竞争对手的一般信息包括竞争对手的一般信息无无一线销售人员，营销主一线销售人员，营销主管和销售主管管和销售主管战略影响表战略影响表类似于新闻月报，但增加了战略、战术影类似于新闻月报，但增加了战略、战术影响的分析响的分析低低营销主管和销售主管，营销主管和销售主管，其他职能经理其他职能经理每月情报简报