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1、超越竞争的品牌价值超越竞争的品牌价值 2002 2002。2 2。1010上海会议策划公司 善达公关如果你为竞争而竞争，真的你很可能就没有竞争力如果你为竞争而竞争，真的你很可能就没有竞争力只有那些计划成功的企业才会生存下来，只打算生存的企业迟早关门只有那些计划成功的企业才会生存下来，只打算生存的企业迟早关门竞争并不是成功的关键，竞争只是最基本的生存要求的一部分，成功需要超越竞争竞争并不是成功的关键，竞争只是最基本的生存要求的一部分，成功需要超越竞争为了生存，你需要竞争，但为了成功你需要超越竞争，实现价值垄断为了生存，你需要竞争，但为了成功你需要超越竞争，实现价值垄断A.A.生产生产B.B.竞争
2、竞争C.C.超越竞争超越竞争企业发展之三阶段企业发展之三阶段A A、由生产驱动建立在使一产品或服务能够被创造出来的基础上、由生产驱动建立在使一产品或服务能够被创造出来的基础上 建立在竞争基础上建立在竞争基础上,因为许多人现在提供同样的商品和服务因为许多人现在提供同样的商品和服务 建立在以综合价值为基础的，我们不再生活在一个简单价值观的世界里建立在以综合价值为基础的，我们不再生活在一个简单价值观的世界里重视产品和生产，推出产品是最重要的工作重视产品和生产，推出产品是最重要的工作重视竞争，我们如何才能做的更好或至少能不落后重视竞争，我们如何才能做的更好或至少能不落后重视综合评判价值的复杂标准并寻求
3、通过创新实现超越竞争重视综合评判价值的复杂标准并寻求通过创新实现超越竞争品牌就是人品牌就是人品牌就是符号品牌就是符号品品牌牌就就是是企企业业品品 牌牌 就就 是是 产产品品品牌就是符号品牌就是符号1.视觉印象视觉印象2.隐喻式图象隐喻式图象3.品牌传统品牌传统五年内，你希望别人对你的品牌产生什么样的视觉印象？五年内，你希望别人对你的品牌产生什么样的视觉印象？这个印象将主导一切策略这个印象将主导一切策略品牌就是企业品牌就是企业企业组织属性企业组织属性创新能力创新能力品质要求品质要求环抱意识环抱意识文化价值观文化价值观品品 牌牌 就就 是是 产品产品七个面相七个面相品牌和品牌和“产品类别产品类别”
4、结合结合品牌和品牌和“产品属性产品属性”结合结合品牌和品牌和“高品质高品质”结合结合品牌和品牌和“高价值感高价值感”结合结合品牌和品牌和“产品用途产品用途”结合结合品牌和品牌和“产品使用者产品使用者”结合结合品牌和品牌和“生产地生产地”结合结合品牌就是人品牌就是人品位、信心、印象深刻、值得信赖品位、信心、印象深刻、值得信赖风趣、活泼、幽默、随和、拘禁、青春、智慧风趣、活泼、幽默、随和、拘禁、青春、智慧品牌有品牌有麦当劳：麦当劳：99.399.3亿美元，万宝路亿美元，万宝路76.376.3亿美元，亿美元，IBM23 IBM23亿美元亿美元可口可乐可口可乐“品牌价值品牌价值”高达美金高达美金479
5、.7479.7亿元。亿元。“一切都是品牌的缘故一切都是品牌的缘故”一位高级主管这样说。一位高级主管这样说。“品牌品牌”凭什么值那么多钱？凭什么值那么多钱？为什么银行也相信为什么银行也相信“品牌品牌”具有货币价值？具有货币价值？为什么可口可乐的人这么信奉为什么可口可乐的人这么信奉“品牌品牌”的力量？的力量？到底可口可乐对到底可口可乐对“品牌品牌”的定义及观点为何？的定义及观点为何？“品牌品牌”在可口可乐庞大的组织体系中扮演什么样的角色？在可口可乐庞大的组织体系中扮演什么样的角色？这个这个100100年的品牌如何显露品牌的活力、张力、与动力？年的品牌如何显露品牌的活力、张力、与动力？“可口可乐企业
6、使命可口可乐企业使命”以可口可乐为核心点，以可口可乐为核心点，我们所拥有是一个具有卓越品牌与服务我们所拥有是一个具有卓越品牌与服务的世界性系统。我们把的世界性系统。我们把“满意满意”与与“价值价值”传递给消费者，来强化全传递给消费者，来强化全球的球的“品牌产权品牌产权”。“卓越的品牌与服务卓越的品牌与服务”而非而非“卓越的产品与服务卓越的产品与服务”品牌圈脑管理架构品牌圈脑管理架构品牌系统品牌系统SYSTEMSYSTEM品牌战略品牌战略STRATEGYSTRATEGY品牌结构品牌结构STRUCTURESTRUCTURE品牌满意品牌满意SATISFACTIONSATISFACTION品牌销售品牌
7、销售SALESSALES品牌标志品牌标志SYMBOLSYMBOL组织操作面组织操作面市场效益面市场效益面1 1、消费者满意度、消费者满意度2 2、经销、协力商满意度、经销、协力商满意度3 3、员工满意度、员工满意度1 1、市场排名、市场排名2 2、定位的准度、定位的准度3 3、形象认知率、形象认知率4 4、讯息的传达率、讯息的传达率1 1、绩效达成率、绩效达成率2 2、新品投资平损率、新品投资平损率3 3、中长期投资回报率、中长期投资回报率1 1、意识理念的结构形态、意识理念的结构形态2 2、战略结构、战略结构3 3、预算结构的效率及弹性度、预算结构的效率及弹性度1 1、消费者满意度分析、消费
8、者满意度分析2 2、品牌延伸系统评估、品牌延伸系统评估3 3、多品牌系统评估、多品牌系统评估1 1、外观的吸引力、外观的吸引力（包装、造型）（包装、造型）2 2、标贴的沟通力、标贴的沟通力3 3、标志、标志LOGOLOGO的视象力的视象力品牌战略使命品牌战略使命品牌总体战略品牌总体战略总目标总目标方针方针资源资源阶级阶级优势优势重点重点对策对策方向方向企业家管理企业家管理决策目标决策目标指挥指挥控制控制组织组织计划计划激励激励预测预测经营单位分战略经营单位分战略目标目标方针方针资源资源阶级阶级优势优势重点重点对策对策方向方向职能部门分战略职能部门分战略总目标总目标方针方针资源资源阶级阶级优势优
9、势重点重点对策对策方向方向商品化程序商品化程序QCQC制造制造采购采购生产准备生产准备评价评价商品商品企划企划研究研究开发开发情报情报服务服务销售销售保管保管设计设计怎么思考，怎么存在怎么思考，怎么存在7 7S S 框架框架结构结构STRUTURESTRUTURE作风作风STYLESTYLE技巧技巧SKILLSSKILLS人本制人本制SYSTEMSYSTEM战略战略STRAEGYSTRAEGY 人员人员STAFFSTAFF共同的价值观共同的价值观SHAREDSHAREDVALUESVALUES战略、结构、体制战略、结构、体制硬件硬件技巧、人员、作风、共同的价值观技巧、人员、作风、共同的价值观软
10、件软件共同的价值观基本信念和行为准则共同的价值观基本信念和行为准则企业文化企业文化诚实诚实责任明确责任明确所有权所有权一致一致尊重尊重确认确认合作的价值观合作的价值观弱势品牌弱势品牌中等品牌中等品牌强势品牌强势品牌品牌实力品牌实力20.0 10.0 0.0 25 50 75 100 折现率折现率收益收益乘数乘数品牌实力与品牌价值品牌实力与品牌价值 变化是中国的一种特质，中国的市场运转周期比其他市场进变化是中国的一种特质，中国的市场运转周期比其他市场进 退的更快也更激烈。以美国市场为例，一般耐用品的渗透期是退的更快也更激烈。以美国市场为例，一般耐用品的渗透期是1515年，在中国仅为年，在中国仅为
11、5 5年。因此，年。因此，建立品牌资产是长远成功的根建立品牌资产是长远成功的根基，不只满足于对市场的透彻了解，更要预视市场走向。基，不只满足于对市场的透彻了解，更要预视市场走向。对对“自我自我”观念起变化的消费者，从观念起变化的消费者，从“儒家传统道德看我儒家传统道德看我”共产主义共产主义“无私的我无私的我”体的我体的我”83%83%“总在寻找展现自我的空间总在寻找展现自我的空间”经济开放消费才提高和自我求存经济开放消费才提高和自我求存“个个现代的中国人。现代的中国人。但是也有但是也有“羊群心理羊群心理”安全感的矛盾加剧的市场不稳定因素，安全感的矛盾加剧的市场不稳定因素，也加强了市场周期的裂变
12、。也加强了市场周期的裂变。成功的广告不仅具有领导性，更能提供新观念和新鲜感给消费者。成功的广告不仅具有领导性，更能提供新观念和新鲜感给消费者。最有效的广告讯息：除了把品牌核心的产品功能，品质和标最有效的广告讯息：除了把品牌核心的产品功能，品质和标志传达给消费者外。志传达给消费者外。一个全面的品牌概念也必须做到一个全面的品牌概念也必须做到1 1、鲜明地表现出自己的个性、鲜明地表现出自己的个性2 2、给予消费者感性方面的利益、给予消费者感性方面的利益 3 3、建立亲切感受、建立亲切感受4 4、赢得消费、赢得消费者的信任。者的信任。5 5、带给消费者品牌和产品上的联想。、带给消费者品牌和产品上的联想
13、。6 6、提供明确、提供明确 的用户形象。的用户形象。建立品牌资产的五大原则建立品牌资产的五大原则一、投资于消费者一、投资于消费者“对，你真的非常了解我对，你真的非常了解我”二、为品牌建立稳固根基，回到产品承诺二、为品牌建立稳固根基，回到产品承诺给予消费者利益和可靠的支持点。给予消费者利益和可靠的支持点。三、开发广告三、开发广告“大意念大意念”，在广告上贯彻始终。，在广告上贯彻始终。四、注重成效，广告为品牌添加价值四、注重成效，广告为品牌添加价值必须能推广必须能推广销售，为品牌建立优越形象和独特竞争性。广告是创造品牌销售，为品牌建立优越形象和独特竞争性。广告是创造品牌资产的长远策略之一，透过时
14、间、巩固品牌形象和信誉、提资产的长远策略之一，透过时间、巩固品牌形象和信誉、提 高知名度并不是广告的终点，最终的指标是累积品牌价值。高知名度并不是广告的终点，最终的指标是累积品牌价值。五、领导市场变化，追求创新。五、领导市场变化，追求创新。可口可乐品牌经营的最终目的就是在建立及强化其可口可乐品牌经营的最终目的就是在建立及强化其“品牌产权品牌产权”（Brand EquityBrand Equity）1 1、品牌战术是可口可乐所有行销决策的依据、品牌战术是可口可乐所有行销决策的依据2 2、可口可乐卖的不是碳酸饮料，而是品牌、可口可乐卖的不是碳酸饮料，而是品牌 3 3、品牌是可口可乐用以维持与消费者
15、关系的重要价值观、品牌是可口可乐用以维持与消费者关系的重要价值观经销（经销（MarketingMarketing）是一种战略思考）是一种战略思考探究建立能销声匿迹售的系统探究建立能销声匿迹售的系统关心客户需求的满足关心客户需求的满足 关心企业持续的成长关心企业持续的成长 以市场分析力，创造力为中心以市场分析力，创造力为中心创造企业的未来为重创造企业的未来为重 行行销销与与销销售售的的差差异异销售（销售（SellingSelling）是一种战术思考）是一种战术思考探究销售的技巧与方法探究销售的技巧与方法关心现有的产品销售点关心现有的产品销售点关心目前销售目标的达成关心目前销售目标的达成 以销售力
16、为中心以销售力为中心创造企业今日的业绩为重点创造企业今日的业绩为重点 经销经销的终极的终极目的在于目的在于使销售使销售成为不成为不必要必要永永续续经经营营能销售的经销体制能销售的经销体制客客户户需需求求系系统统系系统统满满足足消消费费者者提供提供满足满足市场市场的的需求需求所谓系统：评估需求、行销研究、目标市场确认、产品开发、竞争优势建立。策略及促销、生产、物流、售后服务、客户投诉处理等。售后服务售后服务收款收款运送安装运送安装通路通路销售销售客户问题解决客户问题解决制造制造商品设计商品设计需求及市场机会需求及市场机会资讯回馈资讯回馈客户满意客户满意积极思维积极思维乐于冒险乐于冒险不肓从不肓从
17、组织技巧组织技巧勇于进取勇于进取个人技巧个人技巧尽职尽责尽职尽责不苛求支持不苛求支持喜欢自主喜欢自主耐心面对耐心面对不明朗形势不明朗形势适应变化能力适应变化能力解决问题的解决问题的创造力开发创造力开发能力对经营能力对经营的了解经验的了解经验共享受共享受 适应公司目适应公司目标集体协作标集体协作技巧创造力技巧创造力源动力交流源动力交流 工作的所有权工作的所有权成功成功品牌潜能品牌潜能扩大的品牌扩大的品牌信誉信誉价格价格服务服务运送运送安装安装保证保证有形品牌有形品牌品牌品牌名称名称包装包装品质品质设计设计核心产品核心产品功能利益功能利益主要的利益主要的利益或服务或服务安装安装配送及配送及付款方式
18、付款方式保证保证品质品质品牌品牌包装包装特征特征风格风格售后服务售后服务行销支援服务行销支援服务产品特征产品特征利益利益品牌品牌顾客忠诚度顾客忠诚度员工尽职度员工尽职度源泉源泉促进促进促进促进促进促进促进条件条件“第一支广告都是建立第一支广告都是建立”品牌个性品牌个性“长期投资的一部分长期投资的一部分”品牌不只是品牌不只是传统的包装、产品广告旗帜外铺货常识等服务也是品牌。传统的包装、产品广告旗帜外铺货常识等服务也是品牌。DHLDHL（确保送达和承诺）美国运通（情感认可与服务）印度，巴西，（确保送达和承诺）美国运通（情感认可与服务）印度，巴西，韩国等都建立国家性识别系统，到处充斥着品牌。韩国等都
19、建立国家性识别系统，到处充斥着品牌。品牌生存的环境正剧烈的变化，平均品牌生存的环境正剧烈的变化，平均6 6个月时间，就可以让竞争品个月时间，就可以让竞争品牌复制任何新产品，产品是具体的品牌是在消费者脑海中形成的。牌复制任何新产品，产品是具体的品牌是在消费者脑海中形成的。品牌也是产品和使用者之间的关系。品牌也是产品和使用者之间的关系。（NIKENIKE）不是运动，不是运动的装备，它是一种心态。）不是运动，不是运动的装备，它是一种心态。（可口可乐）代表的个人经验，是乐天主义的具体表现。（可口可乐）代表的个人经验，是乐天主义的具体表现。品牌永远是一座冰山，广告只是冰山的一个尖端，它是建立关系品牌永远
20、是一座冰山，广告只是冰山的一个尖端，它是建立关系的接触点。品牌是消费者经验的总和。从品质，包装，颜色、零售的接触点。品牌是消费者经验的总和。从品质，包装，颜色、零售促销、价格、销售、组织货架。口碑到员工的态度，这些点点滴滴促销、价格、销售、组织货架。口碑到员工的态度，这些点点滴滴都在建立和修正品牌的印象。一切有助于品牌的要素都有要登台上都在建立和修正品牌的印象。一切有助于品牌的要素都有要登台上演。演。做学习型做学习型 品牌品牌智力时代的到来和世界经济一体化，学习已经成为品牌竞争最主智力时代的到来和世界经济一体化，学习已经成为品牌竞争最主要的任务。比对手学的更多更快是品牌最根本的竞争力，未来能要
21、的任务。比对手学的更多更快是品牌最根本的竞争力，未来能够赢得竞争力与生存力的品牌，应该是而且也只能是学习型品牌。够赢得竞争力与生存力的品牌，应该是而且也只能是学习型品牌。A A、善于发现错误更善于从错误中学习、善于发现错误更善于从错误中学习B B、既有保持品牌传统文化的理念，更有敞开接受时代变革的胸怀、既有保持品牌传统文化的理念，更有敞开接受时代变革的胸怀C C、充分的信任与不断的试验、充分的信任与不断的试验D D、突出竞争链条中的核心优势、突出竞争链条中的核心优势品牌的战略品牌的战略A A、基质层：重点于产品（或服务）和市场等、基质层：重点于产品（或服务）和市场等“物物”的因的因素上，创造质
22、量优势和成本优势挤占市场。素上，创造质量优势和成本优势挤占市场。B B、效用层：重点从、效用层：重点从“物物”的方面转移到顾客满意等的方面转移到顾客满意等“效效”的因素上，为顾客提供个性化、多样化、特殊化的服务。的因素上，为顾客提供个性化、多样化、特殊化的服务。只有走进消费者的心窝脑海，才能赢得发展的空间，构筑只有走进消费者的心窝脑海，才能赢得发展的空间，构筑站稳市场的可能。站稳市场的可能。C C、人性层：重点在与消费者情感的贴近和心灵的沟通，、人性层：重点在与消费者情感的贴近和心灵的沟通，着眼的是人，进行产品的人性化设计和品牌的生命力设计。着眼的是人，进行产品的人性化设计和品牌的生命力设计。
23、D D、潜力层：不仅要有卓越品质，满意的效用和富有人性、潜力层：不仅要有卓越品质，满意的效用和富有人性化的完美形象，还要有具有厚重的文化底蕴。化的完美形象，还要有具有厚重的文化底蕴。E E、智慧层：、智慧层：“智慧经济时代智慧经济时代”不仅超越不仅超越“物化物化”也超越也超越“活化活化”。品品牌牌绩绩效效自自变变量量品牌标志品牌标志SYMBOLSYMBOL包装包装/造型造型/吸引力吸引力标贴沟通力标贴沟通力LOGOLOGO视象力视象力品牌系统品牌系统SYSTEMSYSTEM副品牌系统副品牌系统多品牌系统多品牌系统品牌延伸系统品牌延伸系统品牌结构品牌结构STRUCTURESTRUCTURE意识意识/理念结构理念结构预算结构预算结构战略结构战略结构品牌绩效他变量品牌绩效他变量品牌战略品牌战略STRATEGYSTRATEGY品牌满意品牌满意SATISFACTIONSATISFACTION品牌战略品牌战略STRATEGYSTRATEGY中中长长期期投投资资回回投投率率新新品品投投资资平平损损率率绩绩效效达达成成率率消消费费者者满满意意度度形形象象认认知知率率定定位位准准度度市市场场位位价价经经销销商商协协力力商商满满意意度度员员工工满满意意度度