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1、品牌和产品定位研究中的数据分析和阐释(案例为虚构)具体目的具体目的各个品牌目前的市场定位、品牌形象如何？在该产品市场中，影响消费者在品牌偏好的决定因素是什么？应该如何优化品牌的市场定位呢？什么是品牌形象（什么是品牌形象（Brand Image）?品牌在一系列被认为是与某产品市场相关的形象属性上的表现。什么是消费者对品牌的偏好什么是消费者对品牌的偏好（Brand Preference）?消费者对一个品牌与其他考虑的品牌比较中的总体实力的相对测量。所需信息的整合所需信息的整合品牌形象品牌形象Brand Image对品牌的偏好对品牌的偏好Brand Preference两者的关系品牌形象品牌形象不同
2、属性不同属性重要程度重要程度功能特性(比如产品功能方面的利益点-“新鲜”)(比如品牌个性-“时尚”)(比如和自己有关的-“让我觉得自己很健康”等)品牌形象语句应该包括品牌形象品牌形象-品牌形象语句品牌形象语句感性因素通常来自定性座谈会,投射技术投射技术等自我表达因素因子分析因子分析1品牌形象品牌形象2重要程度重要程度3品牌定位品牌定位4确定消费者区别品牌，选择品牌的主要因素（因子）将每个品牌在这些主要因素上的表现定位衡量这些主要因素对整个产品市场的相对重要程度优化品牌定位数据分析的主要步骤数据分析的主要步骤什么是因子分析？什么是因子分析？因子分析是降维法（Data Reduction）的一种，
3、它是通过分析原始变量之间的相关性来寻求一个彼此独立的变量组，简化数据，用以代表原始变量所包含信息的统计方法因子分析广泛应用于市场研究中,其作用如：由于因子分析所抽取因子之间的独立性或称正交性（Independence or Orthogonality），用于之后的回归分析，效果会优于用彼此相关的原始变量以因子分析结果制作认知图（Perceptual Mapping）或产品的相对表现图，可以用较低的维度直观展示属性之间、对象之间及对象与属性之间的关系以因子分析抽出的因子进行聚类分析（Cluster Analysis）进行市场细分，会使对聚类分析的结果的解释变得容易得多因子分析(Factor An
4、alysis)是一种对数据进行简化的统计技术，可以把过多的因素（品牌形象语句）简化成若干清晰明了，而且在意义上相互独立的因子或“语句群”。对品牌形象的分析可以是在语句（具体品牌属性）语句（具体品牌属性）的层次上进行，但是，但是，也可以在因子因子的层次上进行。第一步：因子分析第一步：因子分析因子分析因子分析 Top 2江中草珊瑚江中草珊瑚三金西瓜霜三金西瓜霜金嗓子喉宝金嗓子喉宝基数=认知该品牌的被访者119814221454%生产厂家技术先进生产厂家技术先进272939品牌历史悠久品牌历史悠久393128广告多广告多252248值得信赖值得信赖323746购买方便购买方便586061现代化的设备
5、生产现代化的设备生产313237知名度高知名度高364156年轻的年轻的141935保守的保守的1068亲切的亲切的233237老少皆宜老少皆宜354136价格便宜价格便宜313214物美价廉物美价廉262717传统的品牌传统的品牌383021大众化的大众化的353635朴实的朴实的312824成熟稳重的成熟稳重的302932时尚的时尚的162143过时的过时的955专业厂商生产的专业厂商生产的383641经典的经典的252532生产厂家有实力生产厂家有实力373546从数据表上很难看到品牌的相对表现了解产品市场的构成了解产品市场的构成运用因子分析简化形象属性到几个大的主题：因子是：相互之间在
6、统计上相对独立相互之间在统计上相对独立因子内部各属性之间的相关性较强因子内部各属性之间的相关性较强有很好的概括性有很好的概括性因子 形象语句厂家有实力厂家有实力清新口气清新口气专业厂商专业厂商凉味好凉味好甜味好甜味好含片起来象药含片起来象药包装看起来象药包装看起来象药保守保守技术先进技术先进过时过时价格便宜价格便宜物美价廉物美价廉消炎止痛消炎止痛疗效好疗效好产品容易携带产品容易携带开封后容易保存开封后容易保存有实力的有实力的口味好口味好象药象药过时过时价格好价格好包装好包装好疗效好疗效好了解产品市场的构成了解产品市场的构成“有实力有实力”“专业厂商专业厂商”“技术先进技术先进”“”有实力的因子
7、是由一群相互关联的语句组成的：因子定义因子定义因子一：厂家实力厂家实力 生产厂家有实力生产厂家有实力 专业厂商生产的专业厂商生产的 生产厂家技术先进生产厂家技术先进 知名度高知名度高 经典的经典的 现代化的设备生产现代化的设备生产因子二：口味口味口味口味 含片薄荷味含片薄荷味/凉味好凉味好 清新凉爽的清新凉爽的 总体口味好总体口味好 含片甜味好含片甜味好 清新口气清新口气 含片药味好含片药味好因子三：看起来象药看起来象药看起来象药看起来象药 含片看起来象药含片看起来象药 包装看起来象药包装看起来象药 含有中草药含有中草药因子四：过时的过时的过时的过时的 保守的保守的 过时的过时的因子五：价格好
8、价格好价格好价格好 价格便宜价格便宜 物美价廉物美价廉因子六：包装好包装好包装好包装好产品包装易于携带产品包装易于携带产品包装开封后易于保存产品包装开封后易于保存包装规格合适，一盒的量正好包装规格合适，一盒的量正好因子七：疗效好疗效好疗效好疗效好 消炎止痛消炎止痛 有效治疗咽喉不适有效治疗咽喉不适 能保护嗓子能保护嗓子第二步：确定品牌定位第二步：确定品牌定位品牌可以根据因子或属性来定位品牌的定位也可以用图表来表示品牌在各因子上的相对表现品牌在各因子上的相对表现0手机形象定位手机形象定位产品形象感FACTOR 2:Confidence0.80 Unique0.79 Innovative0.75
9、Cutting Edge0.73 Memorable0.63 Intelligent0.63 Premium0.56 Elegant产品质量感FACTOR 1:Competence0.80 Trustworthy0.78 Reliable0.71 Easy to use0.65 High Quality0.61 Professional 质量好 设计好对应分析对应分析如何分析各品牌在各属性上的相对表现？对应分析(Correspondence Analysis)是在观察数据的相对差异方面非常有效 相邻的属性之间的相邻的属性之间的相关性最强相关性最强相互邻近的品牌具有相似的品牌形象特征相互邻近的品
10、牌具有相似的品牌形象特征一般在品牌附近的属性是一般在品牌附近的属性是该品牌评价得分最高的属性该品牌评价得分最高的属性靠近认知图边缘的属性对于品牌的区别性最强靠近认知图边缘的属性对于品牌的区别性最强靠近认知图边缘的品牌靠近认知图边缘的品牌在品牌形象方面更加突出在品牌形象方面更加突出靠近原点的品牌形象特征也不突出靠近原点的品牌形象特征也不突出-这这很可能包括了一些市场领导者品牌，很可能包括了一些市场领导者品牌，他们在所有的属性上评价都最高他们在所有的属性上评价都最高.靠近原点附近的属性通常是靠近原点附近的属性通常是品类一般的属性，一般对于品类一般的属性，一般对于品牌的区别性不强品牌的区别性不强品牌
11、知觉图品牌知觉图1（功能性）按品牌属性分（功能性）按品牌属性分江中草珊瑚江中草珊瑚三金西瓜霜三金西瓜霜金嗓子喉宝金嗓子喉宝含服时能迅速缓解症状，但不能最终消除病症含服时缓解症状不明显，但能最终消除症状消炎止痛能保护嗓子有效治疗咽喉不适清新口气总体口味好口味重、浓口味温和含片甜味好含片药味好含片薄荷味/凉味好清新凉爽的含服时间合适没有副作用含有中草药含片看上去象药包装看上去象药产品包装好看，吸引人产品包装开封后易于保存产品包装易于携带产品规格合适，一盒的量正好绿色天然的产品Dimension 1(78.7%variance explained)Dimension 2(21.3%variance
12、explained)品牌知觉图品牌知觉图2（情感型）按品牌属性分（情感型）按品牌属性分 车型形象车型形象QQ就是模仿它就是模仿它(Spark)的，但两个车放在一起，的，但两个车放在一起，Spark要精致很多。要精致很多。SPARK的品牌形象十分鲜明：时尚、个性、卓越、先进、精致；与QQ及其他竞争车型的差别十分明显。SPARK成熟实用成熟实用传传统统稳稳重重时时尚尚卓卓越越新颖实惠新颖实惠 车型用户形象车型用户形象开着我的开着我的Spark，好，好好享受我的生活好享受我的生活SPARKSPARK的用户形象偏向于：年轻（2530岁左右）、女性、时尚有品味、自信、热情、注重生活品质。私营业主私营业主
13、上班族上班族女性女性男性男性朴实的朴实的有品味的有品味的年年轻轻的的年年长长的的通用需求语句通用需求语句Well-beingSecurityRespectIndividualityKnowledgeLoveBelongingFunLeadershipSelf indulgenceHarmonyControlTraditionAttractivenessFreedom1515个与品牌相关的通用需求如下：个与品牌相关的通用需求如下：定性研究技术定性研究技术15个通用需求个通用需求传统传统爱爱幸福幸福归属感归属感个性个性安全感安全感乐趣乐趣吸引力吸引力求知求知领导力领导力自我放纵自我放纵掌控感掌控感
14、自由自由尊重尊重通用需求产品形象通用需求产品形象和谐和谐日产车系日产车系大众桑塔纳大众桑塔纳2000捷达捷达大众大众POLOCitroen Xasra丰田威驰丰田威驰大众宝来大众宝来通用凯悦越通用凯悦越雪铁龙爱丽舍雪铁龙爱丽舍根据相关的通用需求可分析品牌的相对位置根据相关的通用需求可分析品牌的相对位置研究结果示例（假设的数据）只有识别了形象属性中影响消费者对品牌偏好因素的重要程度，才能有完整意义上的品牌形象分析品牌在“形象因子”方面的表现与消费者对该品牌偏好值之间的相关程度显示出两者关系的强度形象属性或形象因子都可以进行相关程度的计算，以推算重要性第三步：形象属性的重要程度第三步：形象属性的重
15、要程度形象属性的重要程度形象属性的重要程度重要程度的分析在两种水平上进行分析重要程度的分析在两种水平上进行分析直接的重要性直接的重要性(explicit/stated importance)请被访者对品牌属性直接进行评分（如15分）。5分代表非常重要，1分代表非常不重要直接的重要性反映了消费者的意识，但并不一定是他/她在市场上的实际表现。如对乘飞机，安全是最重要的。但在选择航空公司时，飞行时间和价格等则是实际考虑是最重要因素。间接的重要性间接的重要性(implicit/derived importance)间接的重要性是将品牌属性的表现（自变量）和品牌偏好（因变量）之间建立相关关系，通过相关系
16、数的高低来间接的重要程度。它反映了消费者的潜意识。间接的重要性将很大程度上反映消费者市场上的客观行为。间接的重要性将采用指标化的方法（如最重要的因素是100，最不重要的是0）正相关正相关相关系数：相关系数：+1负相关负相关相关系数：相关系数：-1形象形象偏好偏好没有相关没有相关相关系数：相关系数：0形象属性形象属性偏好偏好形象属性形象属性偏好偏好形象属性的重要程度形象属性的重要程度绿色天然的产品影响品牌偏好的因素影响品牌偏好的因素直接直接重要性指数重要性指数有效治疗咽喉不适值得信赖消炎止痛能保护嗓子总体口味好清新凉爽的含片薄荷味/凉味好清新口气含服时间合适生产厂家技术先进知名度高生产厂家有实力
17、物美价廉现代化的设备生产没有副作用专业厂商生产的产品规格合适，一盒的量正好购买方便产品包装易于携带产品包装开封后易于保存价格便宜老少皆宜含有中草药品牌历史悠久亲切的将最重要的因素做为100，其他因素的重要性数值按比例进行调整（待续）（待续）影响品牌偏好的因素影响品牌偏好的因素间接间接重要性指数重要性指数有效治疗咽喉不适值得信赖值得信赖消炎止痛消炎止痛能保护嗓子总体口味好清新凉爽的亲切的亲切的含片薄荷味/凉味好清新口气含服时能迅速缓解症状，但不能最终消除病症含服时间合适生产厂家技术先进知名度高时尚的生产厂家有实力物美价廉经典的含服时缓解症状不明显，但能最终消除症状现代化的设备生产含片药味好没有副
18、作用大众化的含片甜味好成熟稳重的专业厂商生产的产品规格合适，一盒的量正好广告多将最重要的因素做为100，其他因素的重要性数值按比例进行调整（待续）（待续）重要性象限分析重要性象限分析第一象限：激励因素。双高，通常是当前市场上品牌激烈竞争、寻求差异化的焦点第二象限：潜在机会：显性低、隐性高，通常是那些厂商未进行大规模的消费者教育，主要在消费者潜意识中起作用，但事实上对消费者的品牌偏好起着重要作用的因素第三象限：保健因素：显性高，隐性低，通常是那些难以形成差异化，但又必须保持在一定水平的因素第四象限：成本节约因素：双低，通常是那些表现优劣与消费者偏好关系不大的因素II、潜在机会（通过消费者教育可成
19、为建立品牌优势的机会点）I、激励性因素（建立品牌优势的关键）高隐性重要度低III、低优先级因素（可成为节约成本的机会）IV、保健性因素（要保持一定水平，但要避免过度投资）低显性重要度高（通过消费者教育可成为建立品牌优势的机会点）（建立品牌优势的关键）高隐性重要度低（可成为节约成本的机会）（要保持一定水平，但要避免过度投资）低显性重要度高直接重要性直接重要性v.s.间接重要性间接重要性现代化的设备生产有效治疗咽喉不适值得信赖消炎止痛能保护嗓子总体口味好清新凉爽的亲切的含片薄荷味好清新口气含服时能迅速缓解症状，但不能最终消除病症含服时间合适生产厂家技术先进知名度高时尚的生产厂家有实力物美价廉经典的
20、最终消除病症含片药味好没有副作用大众化的含片甜味好成熟稳重的专业厂商生产的产品规格合适，一盒的量正好广告多绿色天然的产品老少皆宜产品包装易于携带口味温和朴实的产品包装好看，吸引人购买方便品牌历史悠久含有中草药含片看上去象药年轻的价格便宜产品包装开封后易于保存包装看上去象药保守的传统的品牌过时的口味重、浓直直接接重重要要性性间接重要性间接重要性关键的驱动因素关键的驱动因素潜在的有潜力因素潜在的有潜力因素不能忽视的因素不能忽视的因素不重要的因素不重要的因素1234第四步：品牌定位功能性第四步：品牌定位功能性重要性重要性表表现现含有中草药产品包装易于携带没有副作用产品包装开封后易于保存含片看上去象药
21、产品规格合适，一盒的量正好包装看上去象药能保护嗓子有效治疗咽喉不适绿色天然的产品含服时间合适消炎止痛总体口味好清新口气含片药味好清新凉爽的含片薄荷味/凉味好含服时能迅速缓解症状，但不能最终消除病症口味温和口味重、浓含片甜味好含服时缓解症状不明显，但能最终消除症状产品包装好看，吸引人可以节省开支可以节省开支?低优先级别低优先级别提高提高保持保持第四步：品牌定位情感性第四步：品牌定位情感性专业厂商生产的购买方便物美价廉生产厂家有实力传统的品牌品牌历史悠久老少皆宜现代化的设备生产保守的大众化的值得信赖过时的成熟稳重的经典的广告多亲切的朴实的价格便宜生产厂家技术先进时尚的年轻的知名度高可以节省开支可以节省开支?低优先级别低优先级别提高提高保持保持重要性重要性表表现现第四步：品牌定位改变市场模拟第四步：品牌定位改变市场模拟当一个品牌在某个属性上的表现改变时，其在市场上的偏好份额也会随之改变。通过模拟，可以找到可以提高其市场份额的属性优化方向。偏好偏好份额份额金嗓子喉宝金嗓子喉宝江中草珊瑚江中草珊瑚三金西瓜霜三金西瓜霜+5%-2%偏好份额偏好份额+10%-5%偏好份额偏好份额基础情景基础情景金嗓子喉宝在金嗓子喉宝在物物美价廉美价廉方面提高方面提高 20%金嗓子喉宝在金嗓子喉宝在值值得信赖得信赖方面提高方面提高 20%-3%-