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1、可口可乐并购汇源果汁可口可乐并购汇源果汁 案例分析案例分析 小组成员：李宝宝小组成员：李宝宝 郭丁宝郭丁宝 张亚科张亚科 何雪龙何雪龙 张张 雄雄 第一部分案例背景第一部分案例背景一、中国果汁饮料市场一、中国果汁饮料市场果汁饮料在中国饮料行业中所占的比重大果汁饮料在中国饮料行业中所占的比重大大提升，有百花齐放之势，分析中国的果大提升，有百花齐放之势，分析中国的果汁饮料市场，有如下特点：（一）品牌众汁饮料市场，有如下特点：（一）品牌众多，竞争激烈（二）新老品牌正面交锋多，竞争激烈（二）新老品牌正面交锋 （三）诸侯纷争，王者未出（三）诸侯纷争，王者未出 总结起来，中国的果汁市场呈现多总结起来，中国
2、的果汁市场呈现多极化的发展趋势，虽然汇源果汁短期内极化的发展趋势，虽然汇源果汁短期内占据了比较大的市场份额，但是其他果占据了比较大的市场份额，但是其他果汁企业的跟进速度不容小视，加之中国汁企业的跟进速度不容小视，加之中国市场全球化程度的不断加大，中国果汁市场全球化程度的不断加大，中国果汁饮料市场格局正在悄然发生变化。在这饮料市场格局正在悄然发生变化。在这样的大背景下，可口可乐公司对汇源的样的大背景下，可口可乐公司对汇源的并购计划也就不足为奇。并购计划也就不足为奇。二、案例并购双方公司概况二、案例并购双方公司概况（一）可口可乐公司（一）可口可乐公司1.可口可乐公司成立于可口可乐公司成立于1892
3、年，目前年，目前总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司。拥有全球大的饮料公司。拥有全球48%市场占有率市场占有率,可口可乐在可口可乐在200个国家拥有个国家拥有160种饮料品牌，种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商，通过全球最大的分销系统，商，通过全球最大的分销系统，200多个多个国家的消费者每日享用超过国家的消费者每日享用超过13亿杯可口可亿杯可口可乐产品。乐产品。（二）汇源果汁集团（二）汇源果汁集团 北京汇源饮料食品集团有限
4、公司成立于北京汇源饮料食品集团有限公司成立于1992年，是主营果、蔬汁及果、蔬汁饮料的大年，是主营果、蔬汁及果、蔬汁饮料的大型现代化企业集团。汇源目前已成为中国果汁行型现代化企业集团。汇源目前已成为中国果汁行业第一品牌。汇源产品被授予业第一品牌。汇源产品被授予“中国名牌产品中国名牌产品”称号和称号和“产品质量国家免检资格产品质量国家免检资格”。集团累计。集团累计研发和生产了研发和生产了500多种饮料食品。同时，浓缩汁、多种饮料食品。同时，浓缩汁、水果原浆和果汁产品远销美国、日本、澳大利亚水果原浆和果汁产品远销美国、日本、澳大利亚等等30多个国家和地区。汇源集团自成立以来，多个国家和地区。汇源集
5、团自成立以来，带动了整个中国果汁行业的发展，引领了果汁健带动了整个中国果汁行业的发展，引领了果汁健康消费的新时尚，促进了水果种植业、加工业及康消费的新时尚，促进了水果种植业、加工业及其它相关产业的现代化发展，帮助百万农民奔小其它相关产业的现代化发展，帮助百万农民奔小康。康。可见，可口可乐公司收购汇源，即为美国可见，可口可乐公司收购汇源，即为美国饮料巨头收购中国果汁老大。到底有什么样饮料巨头收购中国果汁老大。到底有什么样的背景因素，促使可口可乐向汇源抛出的背景因素，促使可口可乐向汇源抛出179亿港元的的高价绣球呢？亿港元的的高价绣球呢？自成立以来，汇源集团一直奉行自成立以来，汇源集团一直奉行“营
6、养大众、营养大众、惠及三农惠及三农”的企业使命，在全国各地创建了的企业使命，在全国各地创建了20多家现代化工厂，链结了多家现代化工厂，链结了100多个、多个、300多万多万亩名特优水果、无公害水果、级绿色水果生亩名特优水果、无公害水果、级绿色水果生产基地和标准化示范果园；建立了遍布全国的产基地和标准化示范果园；建立了遍布全国的营销服务网络，构建了一个庞大的水果产业化营销服务网络，构建了一个庞大的水果产业化经营体系。经营体系。三、并购汇源案的始末三、并购汇源案的始末（一）事件历程回溯（一）事件历程回溯2008年年9月月3日：全球最大软饮料制造商日：全球最大软饮料制造商可口可乐公司，报价可口可乐公
7、司，报价179亿港元亿港元(约合约合23亿亿美元美元)，以现金方式收购汇源。，以现金方式收购汇源。2009年年3月月18日：商务部否决可口可乐并购日：商务部否决可口可乐并购汇源果汁集团案，可口可乐并购汇源计划汇源果汁集团案，可口可乐并购汇源计划失败。失败。（二）事件主要关注点评述（二）事件主要关注点评述1、可口可乐因何并购汇源？、可口可乐因何并购汇源？可口可乐公司虽然基本已经完成了对中国碳可口可乐公司虽然基本已经完成了对中国碳酸饮料行业的酸饮料行业的“垄断垄断”，但在浓缩果汁饮料，但在浓缩果汁饮料市场上，仍然落后于汇源果汁，为了进一步市场上，仍然落后于汇源果汁，为了进一步扩大在中国的市场，可口
8、可乐选择了并购汇扩大在中国的市场，可口可乐选择了并购汇源的方式进一步打开中国市场。源的方式进一步打开中国市场。图图 2007年中国果年中国果蔬汁及果蔬汁饮料蔬汁及果蔬汁饮料市场份额排名前三市场份额排名前三位位 2、汇源为何会陷入被并购处境？、汇源为何会陷入被并购处境？一直以来，国内纯果汁市场汇源一枝独秀，一直以来，国内纯果汁市场汇源一枝独秀，第二名企业的市场占有率与之相差悬殊，汇源第二名企业的市场占有率与之相差悬殊，汇源并没有遇到强有力的挑战，但是在低浓度果汁并没有遇到强有力的挑战，但是在低浓度果汁市场，汇源远落后于竞争对手，在大的形势和市场，汇源远落后于竞争对手，在大的形势和环境的影响下，汇
9、源选择放弃其果汁饮料市场；环境的影响下，汇源选择放弃其果汁饮料市场；汇源的百分百果汁及中浓度汇源的百分百果汁及中浓度果蔬汁销售量分别占国内市果蔬汁销售量分别占国内市场总额的比例场总额的比例 中国果汁行业的果浆却高度依赖进口，整个行中国果汁行业的果浆却高度依赖进口，整个行业，果浆的生产都非常之少，行业发展的瓶颈其业，果浆的生产都非常之少，行业发展的瓶颈其实更多存在于上游产业。如果真能做大做强果汁实更多存在于上游产业。如果真能做大做强果汁业的上游空间，无疑将带来巨大的利润，并占据业的上游空间，无疑将带来巨大的利润，并占据整个行业的制高点。汇源放弃其果汁市场，计划整个行业的制高点。汇源放弃其果汁市场
10、，计划专心于上游市场的运作。专心于上游市场的运作。3、并购方案为何会被否决？、并购方案为何会被否决？商务部给出的解释是可口可乐的收购提商务部给出的解释是可口可乐的收购提案会影响或限制竞争，不利于中国果汁行业案会影响或限制竞争，不利于中国果汁行业的健康发展；的健康发展；具体分析，如果收购成功，可口可乐有能力具体分析，如果收购成功，可口可乐有能力把其在碳酸饮料行业的支配地位传导到果汁把其在碳酸饮料行业的支配地位传导到果汁行业。可口可乐在中国碳酸饮料市场已经占行业。可口可乐在中国碳酸饮料市场已经占到了绝大部分的比例，并购后，公司可以通到了绝大部分的比例，并购后，公司可以通过捆绑销售等形式促进其果汁产
11、品的销量，过捆绑销售等形式促进其果汁产品的销量，从而对果汁行业也形成一种垄断之势；从而对果汁行业也形成一种垄断之势；1.如果收购成功，可口可乐对果汁市场的如果收购成功，可口可乐对果汁市场的控制力会明显增强，使其它企业没有能力再控制力会明显增强，使其它企业没有能力再进入这个市场，这样不利于行业内的竞争与进入这个市场，这样不利于行业内的竞争与激励，也就不利于产品质量、生产工艺技术激励，也就不利于产品质量、生产工艺技术的升级和创新，进而阻碍果汁饮料行业向前的升级和创新，进而阻碍果汁饮料行业向前发展。发展。1.汇源果汁集团从果汁饮料业老大的位汇源果汁集团从果汁饮料业老大的位置突然宣布与可口可乐的并购协
12、定，让我们置突然宣布与可口可乐的并购协定，让我们觉得吃惊，但冷静下来，分析企业的具体情觉得吃惊，但冷静下来，分析企业的具体情况，我们会有一个更加清醒的认识。况，我们会有一个更加清醒的认识。第二部分第二部分 对汇源的分析对汇源的分析一、公司财务状况一、公司财务状况 虽然此前朱新礼反驳了公司经营不善的传闻，虽然此前朱新礼反驳了公司经营不善的传闻，但汇源果汁的半年报似乎暴露了一些问题但汇源果汁的半年报似乎暴露了一些问题:该公该公司毛利仅为司毛利仅为3.915 亿元，亿元，较去年同期的较去年同期的5.033 亿亿元，元，大幅下降了大幅下降了22%;该公司摊薄后的每股盈利该公司摊薄后的每股盈利仅为仅为0
13、.07 元，较元，较2007 年的年的0.25 元降幅高达元降幅高达72%。不仅如此，不仅如此，该公司该公司2008 年上半年的营业额为年上半年的营业额为12.94 亿元人民币，亿元人民币，比比2007 年上半年的营业年上半年的营业额额13.65亿元减少亿元减少5.2%。其中，。其中，核心果汁业务核心果汁业务的销售额的销售额(包括百分百果汁、中浓度果蔬汁及包括百分百果汁、中浓度果蔬汁及果汁饮料果汁饮料)减少减少7.3%，由，由2007 年上半年的年上半年的12.76 亿元减少至亿元减少至2008 年上半年的年上半年的11.82 亿元。亿元。同时，同时，该公司销售成本比去年增加该公司销售成本比去
14、年增加4000 万港万港元，其中，元，其中，存货造成的开支增加存货造成的开支增加1346 万港元，万港元，存货周转天数也由去年同期的存货周转天数也由去年同期的144 天增加到天增加到223 天。在上一财年，天。在上一财年，汇源失去了包括四川和汇源失去了包括四川和贵州在内的贵州在内的3 个销售区。个销售区。虽然报告期内，权益持有人盈利增加虽然报告期内，权益持有人盈利增加7.2%，但但2007 年同期该指标是增长年同期该指标是增长210.5%。这些数据说明这些数据说明,汇源的经营状况不是很好汇源的经营状况不是很好,在在外部竞争压力之下外部竞争压力之下,汇源没有与时俱进汇源没有与时俱进,凭借以凭借以
15、前单纯的经营策略前单纯的经营策略,在昂贵的成本限制下在昂贵的成本限制下,无法无法取得良好的效益。取得良好的效益。所以所以,但从财务分析来说但从财务分析来说,汇源应当加强公汇源应当加强公司管理司管理,努力做好增收节支的工作努力做好增收节支的工作,尤其是加强尤其是加强主营业务主营业务,控制各种期间费用控制各种期间费用,改进生产技术改进生产技术,降降低生产成本低生产成本,做好销售工作，才能使公司的利润做好销售工作，才能使公司的利润回升。回升。二、产品线二、产品线汇源产品线丰富，无论是纯果汁系列、果汁饮料汇源产品线丰富，无论是纯果汁系列、果汁饮料1.系列、儿童饮料系列等，无论是家庭装还是系列、儿童饮料
16、系列等，无论是家庭装还是便携装，无论是高档的还是中低档价格的产品。便携装，无论是高档的还是中低档价格的产品。在快速消费品上，产品线只要系统性开发与推在快速消费品上，产品线只要系统性开发与推广，对企业、经销商、终端、消费者来讲，都广，对企业、经销商、终端、消费者来讲，都是有利的，这有利于企业在竞争环境恶劣的情是有利的，这有利于企业在竞争环境恶劣的情况下长远发展。况下长远发展。三三.竞争地位竞争地位 汇源在汇源在90年代处于行业领先地位，但当一批年代处于行业领先地位，但当一批新兴的果汁饮料进入市场且打出更响亮的营销新兴的果汁饮料进入市场且打出更响亮的营销策略的时候，汇源的领先优势被撼动了。之后策略
17、的时候，汇源的领先优势被撼动了。之后虽然仍然保持了果汁行业老大的地位，但是其虽然仍然保持了果汁行业老大的地位，但是其普通果汁的销量已经落后于统一，只是在浓缩普通果汁的销量已经落后于统一，只是在浓缩果汁和纯果汁这一块儿占有较大的优势。果汁和纯果汁这一块儿占有较大的优势。四、生产设备四、生产设备生产的专业化归功于企业生产设备的先进和生产的专业化归功于企业生产设备的先进和一体化，这样的生产优势也是汇源保持领先一体化，这样的生产优势也是汇源保持领先的一个原因，也是可口可乐收购汇源，借以的一个原因，也是可口可乐收购汇源，借以提升自己品牌专业化的一个重要原因。提升自己品牌专业化的一个重要原因。五、市场营销
18、能力五、市场营销能力从竞争地位上来看，汇源已经从一个领跑者蜕从竞争地位上来看，汇源已经从一个领跑者蜕变为一个竞争者，而且面临的对手越来越强、对变为一个竞争者，而且面临的对手越来越强、对手也越来越多，在果汁行业扩大市场，提升品牌手也越来越多，在果汁行业扩大市场，提升品牌竞争力变得非常困难，这一竞争上的劣势也使得竞争力变得非常困难，这一竞争上的劣势也使得汇源陷入了战略决策转移和并购的结局。汇源陷入了战略决策转移和并购的结局。汇源对市场的细分是僵化的，只把消费者分为汇源对市场的细分是僵化的，只把消费者分为“喝葡喝葡萄汁的人萄汁的人”，“喝苹果汁的人喝苹果汁的人”或或“喝桔子汁的人喝桔子汁的人”，这种
19、分类方法与消费者的实际情况不符。而现在，消费这种分类方法与消费者的实际情况不符。而现在，消费者需求变得多元化、复杂化，不仅仅追求健康，还追求者需求变得多元化、复杂化，不仅仅追求健康，还追求时尚、方便、品位、与众不同，感情因素在购买中越来时尚、方便、品位、与众不同，感情因素在购买中越来越具有影响力。如农夫山泉的越具有影响力。如农夫山泉的“尖叫尖叫”饮料，针对的是饮料，针对的是十几岁、追求刺激、想释放激情的新新人类，看上去目十几岁、追求刺激、想释放激情的新新人类，看上去目标市场小而特殊，但是却有很好的市场反映。标市场小而特殊，但是却有很好的市场反映。汇源忽视了消费者的感觉和需求。纯果汁饮品的口汇源
20、忽视了消费者的感觉和需求。纯果汁饮品的口味较为醇厚，口味重，夏天喝会感觉腻、不解渴，而且味较为醇厚，口味重，夏天喝会感觉腻、不解渴，而且消费者往往会怀疑是不是消费者往往会怀疑是不是100%纯果汁。汇源忽视了消纯果汁。汇源忽视了消费者的这些感觉，一门心思走专业化道路，不断开发费者的这些感觉，一门心思走专业化道路，不断开发100%纯果汁饮料。汇源始终保持高价位，在产品档次纯果汁饮料。汇源始终保持高价位，在产品档次和价格上没有给消费者选择的余地，忽视了消费者的多和价格上没有给消费者选择的余地，忽视了消费者的多样化需求。样化需求。六、研究与开发能力六、研究与开发能力 汇源有着专业的果汁产品研发能力，这
21、能够汇源有着专业的果汁产品研发能力，这能够为他们提供很好的技术支持，也能保证他们做出为他们提供很好的技术支持，也能保证他们做出更好的产品，从这一点上分析，应该是汇源的一更好的产品，从这一点上分析，应该是汇源的一大优势；但其研发工作忽略了对市场需求和消费大优势；但其研发工作忽略了对市场需求和消费者喜好的分析，进而导致了产品竞争力的下降，者喜好的分析，进而导致了产品竞争力的下降，也正是这个原因，汇源才失去了领先的地位。也正是这个原因，汇源才失去了领先的地位。综合起来看，汇源有着雄厚的研发能力，但其综合起来看，汇源有着雄厚的研发能力，但其针对性不强，最终不能保证其销售市场的扩大。针对性不强，最终不能
22、保证其销售市场的扩大。第三部分案例启示第三部分案例启示 外资并购，作为一种国际间通用的吸引外资方外资并购，作为一种国际间通用的吸引外资方式，是一个公司通过产权交易取得其他公司一定式，是一个公司通过产权交易取得其他公司一定程度的控制权，程度的控制权，以实现某种经济目标的经济行为。这里的并购拆以实现某种经济目标的经济行为。这里的并购拆开来讲其实是兼并和收购两种形式。更为形象的开来讲其实是兼并和收购两种形式。更为形象的比喻那就是比喻那就是“大鱼吃小鱼大鱼吃小鱼,小鱼吃虾米小鱼吃虾米”，自然界，自然界的生存法则在商品市场环境下一样适用。随着国的生存法则在商品市场环境下一样适用。随着国际跨国并购的发展，
23、企业并购重组已发生了战略际跨国并购的发展，企业并购重组已发生了战略性的转变。性的转变。一、在引进外资并购的同时切实维护国家经济安一、在引进外资并购的同时切实维护国家经济安全全 目前，维护国家经济安全的一个重要目标就是目前，维护国家经济安全的一个重要目标就是防止外商企业垄断我国国内市场。跨国公司具有防止外商企业垄断我国国内市场。跨国公司具有雄厚的资本实力，完全可能通过并购一个行业的雄厚的资本实力，完全可能通过并购一个行业的主要部分而形成行业垄断。可口可乐并购汇源就主要部分而形成行业垄断。可口可乐并购汇源就是想垄断中国的饮料市场是想垄断中国的饮料市场,成为一家独大的局面。成为一家独大的局面。二、不
24、断完善外资引进和外资并购相关的法律政二、不断完善外资引进和外资并购相关的法律政策策要建立和完善我国竞争政策体系，防止行业和市要建立和完善我国竞争政策体系，防止行业和市场垄断。场垄断。我国政府必须加强对跨国公司在华投资并购行为我国政府必须加强对跨国公司在华投资并购行为的监控，并引导其投资行为符合我国利用外资的的监控，并引导其投资行为符合我国利用外资的目的。同时，为了确保国内市场的公平与公正竞目的。同时，为了确保国内市场的公平与公正竞争，必须制定、建立、完善我国的竞争政策体系。争，必须制定、建立、完善我国的竞争政策体系。三、实际应用，我国民族品牌发展的策略三、实际应用，我国民族品牌发展的策略民族品
25、牌的发展需要社会、政府和企业的共同努民族品牌的发展需要社会、政府和企业的共同努力。力。提高品牌意识。品牌是企业的核心竞争力，是企提高品牌意识。品牌是企业的核心竞争力，是企业生存与发展的无形资产。但是不少企业品牌意业生存与发展的无形资产。但是不少企业品牌意识淡薄，急功近利，为了引资不惜无偿出让品牌，识淡薄，急功近利，为了引资不惜无偿出让品牌，不注意保护和提升自己的品牌。新的竞争形势要不注意保护和提升自己的品牌。新的竞争形势要求我们必须强化品牌意识并善于运用知识产权、求我们必须强化品牌意识并善于运用知识产权、专利权与商标专利权与商标 权保护品牌。权保护品牌。企业应自立自强，保护和发展自身品牌。加强
26、本企业应自立自强，保护和发展自身品牌。加强本土品牌之间的合作，实现强强联合。土品牌之间的合作，实现强强联合。第四第四 总结总结朱新礼曾就企业说过朱新礼曾就企业说过:”当儿养当儿养,当猪卖当猪卖”,这也许这也许从侧面说明从侧面说明,在竞争压力日趋增强的时候在竞争压力日趋增强的时候,汇源已经汇源已经沦落成猪一样的地位，老大的风采也一去不返。沦落成猪一样的地位，老大的风采也一去不返。根据杜邦分析系统，我认为下面几点已经成为汇根据杜邦分析系统，我认为下面几点已经成为汇源的当务之急：源的当务之急：1、开拓市场，增加销售收入。在了解市场供求关、开拓市场，增加销售收入。在了解市场供求关系的基础上，加强营销手
27、段，提高市场占有率。系的基础上，加强营销手段，提高市场占有率。2、加强成本费用控制，降低耗费，增加利润。严、加强成本费用控制，降低耗费，增加利润。严格控制企业的管理费用，财务费用等各种期间费格控制企业的管理费用，财务费用等各种期间费用，分析资本结构，调整利息费用与利润总额之用，分析资本结构，调整利息费用与利润总额之间的关系。间的关系。3、结合销售收入，分析企业的资产周转情况。资、结合销售收入，分析企业的资产周转情况。资产周转速度直接影响到企业的盈利能力。在对资产周转速度直接影响到企业的盈利能力。在对资产周转情况进行分析时，要重点分析企业的存货产周转情况进行分析时，要重点分析企业的存货周转率与应收账款周转率。周转率与应收账款周转率。可口可乐并购汇源失败案例告诉我们可口可乐并购汇源失败案例告诉我们,一个企一个企业要想做大做强业要想做大做强,并购并非唯一途径并购并非唯一途径,注重企业自身注重企业自身发展才是硬道理。在经济全球化的今天，保护名发展才是硬道理。在经济全球化的今天，保护名族品牌是每一个企业必须的行为。族品牌是每一个企业必须的行为。