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1、服务视角角下的会会展企业业营销会展业在在国际上上被视为为继旅游游、房地地产之后后崛起的的“无烟烟产业”、“朝朝阳产业业”。因因其所带带来的巨巨大经济济效益，会会展业又又被冠以以“财富富平台”、“城城市经济济的拉力力器”之之美名。会会展业的的发展会会带动相相关产业业（如商商业、饮饮食服务务、流通通、咨询询、广告告、印刷刷、保险险、旅游游、交通通运输、通通讯、环环保、礼礼仪服务务等产业业）的发发展，而而且普遍遍认为，会会展经济济的产业业带动系系数为119。据据测算，每每增加110000平方米米的展览览面积，就就可创造造近百个个就业机机会。因因而会展展经济的的发展无无疑为增增加就业业提供了了一条有有
2、效的途途径。 会展展营销及及其特性性会会展营销销，一般般人认为为只是会会展企业业的事情情，而事事实上会会展营销销的主体体包括会会展企业业和参展展商两个个部分。从从参展企企业的角角度来考考察，会会展营销销是指参参展企业业通过有有目的性性、有策策略的参参加若干干个专业业展览会会来提升升品牌形形象，扩扩大品牌牌知名度度和建立立健全营营销网络络的一种种市场营营销模式式。而从从会展主主办者的的角度来来考察，会会展营销销则是指指会展企企业为了了吸引更更多的参参展商，提提高会展展品牌的的价值和和影响力力，通过过价格、服服务、形形象设计计、宣传传等多种种手段所所采取的的一系列列市场推推广活动动。我们们在此是是
3、站在会会展主办办者的立立场来构构建基于于企业服服务视角角的会展展营销框框架。 一一般而言言，一次次大型的的会展活活动（尤尤其是国国际性的的会展活活动，如如APEEC会议议、世界界博览会会等）牵牵涉到多多个利益益主体，每每一个利利益主体体就是一一种营销销主体，因因而会展展营销的的内容十十分庞杂杂。我们们根据会会议或者者展览会会的运行行规律，可可以将会会展活动动中的营营销关系系进行归归纳（如如表1所所示）。 表 1 会展活活动中的的营销关关系营销主体体营销对象象营销的主主要内容容营销目的的会展城市市会议或展展览会的的组织者者优越的办办会/展展环境吸引更多多、更高高档次的的会议或或展览在在本城市市举
4、办会议策划划/服务务公司会议主办办单位（者者）大力宣传传自己非非凡的会会议策划划和组织织能力争取更多多的会议议业务展览公司司政府、参参展商、专专业观众众强调展览览会对当当地经济济的促进进作用；突出展展览会能能给参展展商或专专业观众众带来的的独特的的利益争取政府府的积极极支持；吸引更更多的参参展商和和专业观观众，塑塑造展会会品牌会议中心心会议公司司、专业业会议组组织者（PPCO）完善的会会议设施施和优良良的配套套服务吸引更多多、更高高档次的的会议在在本中心心举办展览场馆馆展览会的的主办者者功能完善善的场馆馆、先进进的管理理和优质质的服务务吸引更多多的展览览会特别别是国际际性的品品牌展会会与会者会
5、议主办办者、其其它与会会者组织和个个人的思思想、技技术等让公众理理解自己己或所在在组织的的思想；增加互互相学习习、交流流的几乎乎参展商专业观众众新产品、新新技术、新新服务等等吸引更多多的专业业观众、加加强学习习、交流流的机会会相关媒体体会展企业业、参展展商媒体在会会展活动动中的桥桥梁作用用提高媒体体知名度度，广告告 作为为一个服服务性产产品，会会展产品品具有典典型的无无形性和和综合性性，这就就决定了了会展营营销必然然是一个个资源综综合利用用的过程程。会展展营销牵牵涉到的的利益主主体、内内容、手手段等皆皆具有其其特殊性性，与一一般的营营销活动动存在着着明显差差异。 特特征一：营销主主体综合合性
6、如如上所述述，会展展营销的的主体十十分庞杂杂，大到到一个国国家或城城市，小小到每个个会展企企业甚至至是一次次具体的的会议或或展览会会。每个个主体的的营销的的目的不不一，营营销内容容的侧重重点也存存在着差差异。而而且，在在一次展展览会中中，往往往各个主主体都要要为了各各自的目目的开展展活动。也也就是说说，一个个展会由由几个方方面共同同操作，且且各自承承担的工工作在深深度和广广度上有有所不同同，但进进程必须须保持一一致，合合作也必必须紧密密有效。 特特征二：营销内内容整体体性 展展览会的的举办时时间、地地点、主主题及内内容等都都是参展展商和专专业观众众所关心心的，任任何一个个环节如如有不妥妥都可能
7、能导致展展会的失失败。因因此，会会展营销销的内容容必须具具有整体体性，既既包括举举办会议议或展览览会的外外部环境境，如城城市安全全状况、旅旅游综合合接待能能力等，又又包括会会议或展展览会的的创新之之处，能能够给观观众带来来独特利利益，以以及配套套服务项项目与水水平等，这这一切都都会影响响到参展展商的购购买行为为是是否考虑虑参展。 特特征三：营销手手段多样样性 会会展营销销的主体体复杂和和内容广广泛的特特点决定定了展览览会必须须综合利利用各种种手段来来开展营营销，以以达到预预期的营营销目的的。从传传统的广广播、电电视、报报纸，到到各类行行业杂志志、专业业会展杂杂志，到到面向大大众的路路牌广告告、
8、地铁铁或出租租车广告告以及已已经熟透透到各行行各业的的互联网网，会展展营销主主体正以以平面或或立体的的方式，将将大量的的消息最最快、最最直接的的传递给给大众。 特特征四：营销对对象参与与性 在许许多时候候，会展展活动的的主办者者虽然策策划并操操作会议议/展览览会，但但对行业业的认知知程度可可能并不不深刻，因因而在整整个过程程中必须须广泛地地听取与与会者/参展商商的意见见，并根根据自身身能力及及与会者者/参展展商的要要求尽可可能的调调整营销销内容，以以更好地地满足与与会者/参展商商的要求求。另外外，在会会展活动动中，与与会者和和参展商商的参与与性都很很强，主主办者必必须与其其实现互互动，才才能提
9、高高与会者者/参展展商的满满意程度度。 STTP会展展营销战战略Seggmenntattionn：会展展市场细细分 会会展业属属于服务务业的范范畴，其其产品是是各种类类型和规规模的展展览会，因因而会展展企业的的市场细细分活动动应该按按照产业业市场的的细分标标准来进进行。产产业市场场细分的的标准主主要包括括5类，即即最终用用户、顾顾客规模模、产品品应用、追追求利益益及品牌牌忠诚，展展览市场场细分与与此类似似。（如如表2所所示）进进行会展展市场细细分时，会会展企业业应该根根据自身身的实际际情况选选择适当当的细分分要素，可可以选用用一个标标准，或或者是多多个标准准的组合合。另外外，在不不同的竞竞争阶
10、段段，市场场细分的的标准也也要随之之改变，以以不断适适应展览览市场的的新变化化。 表 2 会展市市场细分分标准 标准准大类 细分分要素 最终终用户 行业业、实力力、需求求规模 顾客客规模 大客客户、中中等客户户、小客客户 产品品应有 宣传传展示、商商务洽谈谈、学术术研讨等等 追求求利益 会展展知名度度、参展展价格、配配套服务务 品牌牌忠诚 专一一型、多多种型、转转移型、易易变型Taargeetinng:会会展企业业目标市市场选择择 要要举办一一个大型型的会议议或展览览会，首首先必须须进行科科学的立立项策划划。而立立项策划划的关键键在于，在在广泛、深深入的市市场调研研的基础础上，充充分掌握握各种
11、市市场信息息尤其是是目标顾顾客和竞竞争者的的信息，以以确保未未来的会会展项目目具有乐乐观的发发展前景景。在掌掌握了这这些会展展市场信信息的基基础上，展展览企业业需要根根据企业业自身发发展要求求和资源源情况选选择合理理的目标标市场。 在在一次会会展中，会会展企业业要和政政府部门门、参展展商、专专业观众众以及新新闻媒体体等公众众打交道道。因此此，对于于会展企企业而言言，营销销活动至至少有这这4种目目标对象象。而这这4种不不同的目目标对象象（如表表3所示示）。 表 3 会展营营销的主主要对象象与目标标主要目标标市场目标市场场的特点点营销目标标备注政府（及及相关部部门）掌握公关关权力、能能有效组组织社
12、会会力量获得政策策、资金金等方面面的支持持政府起扶扶持产业业发展和和制定行行业规范范的作用用参展商自主经营营、对会会展有选选择权吸引对方方参展/专业观众众自主经营营、对会会展有选选择权吸引对方方观展/新闻媒体体能够影响响公众的的思想和和观点鼓励宣传传报道媒体策略略在会展展营销中中越来越越重要Poosittionningg:会展展市场定定位分析析 “定定位”这这个词是是自从由由艾尔里斯（AAIRiise）和和杰克特劳特特（JaackTTrouut）提提出后就就开始流流行。其其所著的的定位位和新新定位更更是在中中国市场场制造了了轩然大大波，至至今仍畅畅销不衰衰。杰克克特劳劳特认为为：所谓谓定位（P
13、Posiitiooninng），就就是令你你的企业业和产品品与众不不同，形形成核心心竞争力力；对受受众而言言，即鲜鲜明地建建立品牌牌。 同样样，市场场定位也也是会展展市场持持续发展展的关键键，会展展市场定定位主要要是指会会展主题题的确定定。展会会的主题题，就相相当于产产品的UUSP（独独特销售售主张），用用以表明明自己的的个性和和特色。一一个有好好主题的的展会，就就是一个个稀缺的的产品，会会吸引众众多的参参展企业业和专业业观众来来参展。准准确地主主题可以以对参展展商带来来题材的的约束，大大家在同同一个主主题下组组织参展展，展会会的主题题性、指指导性才才会更为为明显。 一一般而言言，会展展主题的
14、的确定，需需要结合合当地的的产业特特征和城城市的定定位。雄雄厚的产产业基础础是促成成行业盛盛会的前前提。如如果不顾顾产业实实际轻易易上马一一些与地地方产业业毫不相相关的会会展项目目，或盲盲目求大大求全，追追求“博博览”，就就容易陷陷入“雷雷声大雨雨点小”的的境地。一一些非中中心城市市不能生生搬硬套套中心大大城市的的会展形形式，而而应该根根据自身身产业特特色走专专业展路路线。 基于于服务视视角会展展企业营营销策略略会会展营销销是一种种很特殊殊的营销销行为，它它具有有有形的产产品营销销和无形形的服务务营销的的双重特特性。有有形产品品的营销销特性，要要求会展展企业能能熟练使使用产品品、价格格、渠道道
15、和促销销等营销销的要素素；而无无形服务务的营销销特性，则则要求会会展企业业要考虑虑服务营营销所特特有的人人、有形形展示和和过程等等营销要要素。所所以会展展营销的的这种特特性就使使得会展展营销由由传统的的产品营营销4PPs组合合要素扩扩充到77个服务务营销要要素，即即产品、价价格、渠渠道、促促销、人人、有形形展示和和过程。而而只有将将这7要要素进行行有机的的组合，才才能制定定出科学学的营销销策略。 会会展产品品策略 对对于会展展企业而而言，会会展项目目本身是是展览行行业的产产品。所所以会展展项目的的开发至至关重要要，选择择了好的的项目等等于成功功了一半半。从目目前会展展项目立立项的情情况来看看，
16、主要要有以下下几种：一是从从客户或或者同行行处听说说某个展展览会不不错，所所以就立立项试试试，可能能成功，也也可能流流产；另另外一种种是看到到别的会会展企业业在组织织，也模模仿将其其列入计计划；还还有可能能是查阅阅某展会会大全或或通过网网络查找找某项会会展，直直接拿来来组织。其其实这些些立项都都存在一一定的随随意性，而而没有真真正从会会展企业业自身的的资源和和所面临临的外部部环境来来着手。真真正的会会展项目目的开发发需要进进行会展展市场调调研，从从而确定定会展主主题进行行立项。 此此外，对对于会展展企业而而言，品品牌效应应是一个个展览公公司最可可宝贵的的财富，没没有品牌牌就意味味着没有有足够数
17、数量和质质量的参参展商。展展会品牌牌经营的的主要目目的是通通过对展展会进行行品牌化化经营来来提高展展会的影影响力和和市场占占有率，并并努力使使本展会会在该题题材的展展览市场场上形成成一种相相对垄断断，也就就是形成成一种“品品牌产权权”。一一旦在市市场上形形成了品品牌产权权，该展展会就会会拥有品品牌知名名、品质质认知、品品牌忠诚诚、品牌牌联想四四大核心心资产，这这些资产产是展会会展开市市场竞争争最有力力的武器器。 会展展定价策策略 一一般而言言，会展展企业的的价值亦亦即展会会的价值值，主要要通过参参展商、专专业观众众的参展展、观展展实现。会会展企业业的收益益主要来来自参展展商的参参展费，以以及展
18、具具租赁费费、会刊刊收入、展展会商务务费等。其其长期价价值就体体现在展展会本身身，因为为一个成成熟的品品牌展览览，能够够给展览览商带来来不菲的的效益。与与此相对对应的，会会展企业业要负担担的成本本主要是是招展费费、推广广费、展展览过程程中的场场地费、设设备费，以以及展览览结束后后的信息息收集整整理、客客户维护护和其他他营运成成本。会会展企业业只有在在会展场场馆租价价的基础础上加价价才会产产生自己己的利润润。 会展展企业在在制定会会展项目目的价格格时，需需要考虑虑以下因因素：会会展行业业竞争状状况及企企业的竞竞争能力力、会展展企业成成本状况况、会展展市场需需求状况况及水平平、会展展企业项项目周期
19、期、市场场发展情情况及市市场环境境、会展展企业定定价目标标、会展展企业整整体经营营战略。在在综合考考虑这些些因素的的基础上上，确定定会展企企业承担担的成本本和预期期获得的的受益，再再运用心心理定价价法和折折扣折让让定价法法等常用用的定价价技巧来来确定项项目价格格。 会展展渠道策策略 会会展的分分销渠道道是指对对会展项项目进行行招展，吸吸引各地地特定行行业的企企业（即即参展商商）和专专业观众众来参加加会展活活动。由由此可见见，会展展项目的的分销对对象除了了参展商商外还有有专业观观众。一一般而言言，会展展项目的的分销渠渠道可以以分为直直销和代代理两种种。其中中的直销销就是会会展企业业直接对对目标顾
20、顾客，即即参展商商和专业业观众进进行销售售。虽然然现在大大部分会会展企业业以直接接的客户户销售作作为招展展的主要要手段，但但是代理理制的渠渠道推广广模式也也经常采采用。代代理招展展简言之之就是在在保证一一定摊位位数的基基础上，一一个地区区选择一一家或者者数家作作为代理理商，全全权负责责该地区区的会展展项目销销售业务务，所有有来自这这一地区区的摊位位不管是是否由代代理直接接招来，都都计入代代理的摊摊位中，统统一支付付代理佣佣金。代代理招展展的分销销模式相相比较直直销而言言，节省省了人力力物力，但但是会展展企业需需要对代代理商的的选择严严加控制制，并且且通过对对代理商商绩效进进行评价价，来及及时发
21、现现不合适适的代理理商，进进行渠道道调整。当当然在代代理商的的管理过过程中还还应该对对其进行行控制与与激励。 伴伴随WTTO后过过渡期的的到来，我我国会展展市场的的逐步开开放，国国内的会会展企业业除了通通过多重重渠道吸吸引国内内业内参参展商和和专业观观众以外外，还需需要积极极拓展海海外市场场。据不不完全统统计，在在目前的的出国展展参展企企业中，民民营、合合营或名名为国有有外资公公司实则则是挂靠靠企业参参展的约约占700，而而这一比比率还会会随着入入世后的的进一步步和改革革的深入入逐步而而提高。我我国会展展企业如如果想走走出国门门，就需需要积极极探索在在不同的的国家或或地区寻寻找销售售代理商商，
22、和各各国当地地政府、行行业学会会或者协协会的海海外组织织、海外外咨询公公司、海海外邮政政部门、海海外旅游游公司等等建立长长期合作作关系。 会会展促销销策略 在在会展项项目的营营销过程程中，针针对行业业内的参参展商和和业内专专业观众众采取有有针对性性的促销销策略是是必不可可少的。会会展促销销策略实实施可以以遵循以以下思路路：首先先对参展展商和专专业观众众，也即即消费者者的心理理、行为为、职业业、媒体体接触习习惯等特特征进行行分析，并并在此基基础上来来确定选选择何种种促销方方式（会会展常用用促销方方式见表表4所示示），确确定通过过什么形形式的媒媒体广告告来进行行宣传。接接着就需需要根据据以上所所确
23、定事事宜进行行宣传费费用的预预算，宣宣传费用用预算要要以小支支出、大大创意、大大效果为为原则，利利用有限限的经费费预算博博取消费费者的青青睐。最最后就是是广告或或活动的的实际运运作。 表 4 会展促促销方式式及特点点会展促销销方式特点招展函信息应明明确，尽尽量突出出展会的的特色，以以信件的的方式直直接寄送送给厂家家、商家家或者相相关人员员。会刊展会的参参展商、投投资商名名录及对对其产品品的介绍绍，还会会辞出专专门版面面来给商商家做广广告,一一般是在在展会前前后免费费向参展展或观展展人员发发放，以以便于日日后的联联络会展网站站外界了解解会展的的最主要要的宣传传工具，其其主要特特点是信信息容量量大
24、，传传播范围围广，更更新快，所所有关于于展会的的信息基基本上都都可以在在会展网网上找到到。媒体广告告充分利用用广播、电电视、报报纸、专专业期刊刊杂志、网网络广告告、邮件件广告、直直接邮寄寄广告和和户外等等媒体开开展广告告宣传展会活动动策划活动应与与特定的的展会项项目主体体联系起起来，同同时可以以结合会会展举办办地的文文化习俗俗、风尚尚礼仪以以及会展展参加者者生活与与消费形形态。例例如会展展期间举举办各种种论坛、峰峰会，邀邀请业内内知名人人士和政政府官员员，吸引引新闻媒媒体及行行业内外外人士的的关注会展展服务组组合策略略 对对于生产产型企业业来说，产产品特色色最重要要，而对对于服务务型企业业来说
25、，服服务即是是产品，也也就是说说服务最最重要。会会展营销销是一种种很特殊殊的营销销行为，它它除了具具有有形形的产品品营销的的特征以以外，还还具有无无形的服服务营销销的特性性。这种种服务就就是会展展企业以以会展为为媒介，从从多个方方面为参参展商和和专业观观众提供供各种会会展服务务。包括括：市场场调研、主主题方向向、寻求求合作、广广告宣传传、观众众组织、活活动安排排、现场场气氛营营造、展展会服务务(包括括商务服服务、餐餐饮、交交通等方方面)，甚甚至包括括会展企企业对外外文件、信信函的格格式化、展展后服务务等。一一般而言言，会展展服务组组合策略略通常包包括三个个要素，即即：有形形展示、人人和过程程控
26、制。 要要素一：有形展展示 会会展营销销更多地地是在营营销一种种无形的的服务。而而重视“有有形展示示”，就就需要企企业想方方设法将将无形的的会展服服务用可可看得见见的有形形事物表表现出来来，让客客户对无无形的会会展服务务看得见见摸得着着。 对会会展企业业而言，能能够给参参展商及及专业观观众以“有有形展示示”的实实物主要要包括实实体环境境及其所所需的装装备实物物及实体体性线索索三部分分。实体体环境是是会场展展台的装装潢、陈陈列等。装装备实物物更是会会展服务务的硬件件基础，包包括会展展场馆中中的会议议室、餐餐厅、银银行、商商务中心心、电梯梯、电话话、供水水供气设设备。实实体性线线索是会会展服务务的
27、标识识部分，如如会展品品牌。 要要素二：人 会会展市场场的竞争争，归根根到底是是人才的的竞争。会会展业本本身是一一个很重重视“口口碑”传传播的行行业，一一位参展展商或专专业观众众对一个个会展的的认知，会会影响到到与他有有关的一一大批客客户，所所以会展展营销中中重视“人人”的作作用就是是重视对对客户关关系的有有效管理理。 在WWTO后后过渡期期，管理理经验丰丰富的国国外强势势会展集集团纷纷纷登陆中中国，抢抢占国内内会展市市场，我我国会展展企业的的当务之之急就是是要根据据自己的的实际来来组织会会展行业业人才培培训，使使之明确确自身的的角色、服服务项目目具体内内容以及及具体的的服务规规范，提提高会展
28、展相关人人员的经经营管理理技能。如如邀请国国内外著著名的专专家教授介介绍会展展组织、设设计、建建造及运运输等方方面的知知识，提提高会展展人员的的组织及及管理水水平等。 要要素三：过程控控制 会会展业在在参展商商与客户户接触过过程中，需需要涉及及众多不不同的服服务公司司，包括括展台搭搭建公司司、保险险公司、货货运代理理、外语语翻译/旅行社社和酒店店等等。但但活动主主办机构构，即会会展企业业则将上上述多种种服务集集于一身身，是业业内最重重要的服服务提供供者。众众多的服服务都需需要在一一次会展展的展前前、展中中和展后后各个阶阶段得到到全方位位的体现现。这就就要求会会展企业业对整个个活动流流程进行行有效的的控制，明明确各种种规章制制度，做做到规范范化管理理，优化化各个服服务环节节，关注注会展服服务的递递送过程程，如参参展参观观手续的的办理、顾顾客咨询询等，尽尽量减少少参展商商和专业业观众的的不便，提提高会展展服务的的满意度度。如果果上述过过程阻滞滞，展会会营销的的效果自自然会大大打折扣扣。 11.21.202201:4201:42:4422.11.211时42分1时42分44秒11月. 21, 2221 十一月 20221:42:44 上午01:42:442022年11月21日星期一01:42:44