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1、最糟糕情况下的营销手册最糟糕糕情况下下的营销销手册陷入绝境境本文为作作者新著著最糟糟糕情况况下的营营销手册册章节节精选当一一切美好好的憧憬憬眼看就就要被粉粉碎为现现实的泡泡沬，最最初的希希望渐渐渐演变成成无力挣挣扎的失失望时，绝绝望的情情绪开始始充斥着着李老板板日益敏敏感而脆脆弱的大大脑，谁谁会想到到曾经雄雄心勃勃勃一心想想成为这这个地区区医药化化妆品行行业老大大的他，而而今会是是如此的的狼狈和和不堪一一击，面面对一败败涂地的的残局，李李老板不不知道该该何去何何从。李老老板的公公司成立立了已经经四个多多月了，他他开的是是一家生生物科技技公司，仰仰仗着他他多年在在医药行行业做经经销商的的背景，现
2、现在，他他要开始始往制造造商转型型了。他他在大连连收购了了一家公公司，并并且在北北京赞助助了一个个医药研研究所的的医药面面膜的研研究项目目，买断断了他们们的产品品使用权权，开始始从事医医药面膜膜的生意意。但是是，热热热闹闹的的四个月月过去了了，等待待他的又又是什么么呢？他参参加了近近期全国国所有的的医药和和美容品品的交易易会，花花了很多多的钱做做招商广广告，也也曾经满满心欢喜喜地签下下了一个个个全国国各地的的合同，但但是，居居然没有有一个客客户履约约！他通通过自己己原有的的关系去去找了很很多客户户，那些些客户和和他吃了了饭、喝喝了酒之之后，都都满面堆堆笑地对对他说“考虑考考虑”，但是是，每个个
3、客户的的“考虑”都毫无无例外地地石沉大大海，音音讯全无无。他招招聘了一一个又一一个的业业务经理理，许诺诺给他们们高额的的招商奖奖金，但但是，这这些业务务经理都都是呆不不了多久久就走了了，没有有一个客客户，却却留下一一大堆全全国各地地的出差差发票要要他报销销。李老老板真是是觉得这这段日子子来糟糕糕透了，他他真是想想不通：自己己的产品品比市场场现在最最畅销的的“艳采”面膜有有着更高高的科技技含量，但但是为什什么没有有一个客客户能接接受它呢呢？自己己的所有有贸易条条件都好好商量，为为什么没没有一个个客户愿愿意来和和他“商量商商量”呢？自己己的奖金金提成比比一般的的公司都都要高，为为什么没没有一个个业
4、务经经理愿意意留下呢呢？李老老板实在在是想不不通！最近近一年来来，无纺纺布面膜膜市场显显示出了了强劲的的上升趋趋势，这这是以前前那种膏膏状面膜膜和水洗洗式面膜膜的更新新换代产产品，他他并不是是第一家家做。早早半年多多以前，“艳采”中草药无纺布面膜在市场上横空出世，在半年多的时间里居然创造了两个多亿的销售神话，并且获利丰厚，也正是看到了这个产品在中国大陆以及韩国、日本市场的巨大生意前景，李老板才携巨资杀入了这个市场，以期分得一杯羹。艳采这个品牌也没有什么国际背景，不过是江苏的一个小厂，他都能成功，我为什么不能成功呢？李老板心想。哎，忙忙乎了四四个多月月了，包包装设计计得那么么漂亮，广广告计划划都
5、谈好好了，可可是仓库库里的货货物还是是像山一一样地堆堆着还有比比这更糟糟糕的吗吗？李老老板把他他平时爱爱看的蓝蓝狮子财财经评论论杂志志往脸上上一盖，双双脚靠在在大班台台上，昏昏昏睡去去。醒来来的时候候已经是是下午两两点多了了，反正正也没有有什么事事情，李李老板又又无意识识地翻看看起了蓝蓝狮子财财经评论论，里里面的一一篇文章章猛然吸吸引起了了他的注注意。艳采的三三大软肋肋【最最近看到到报纸杂杂志上不不少写艳艳采的文文章，都都是褒奖奖有嘉。不不可否认认，艳采采确实是是个不错错的品牌牌，用很很少的资资金，在在很短的的时间内内就窜升升到了一一个很高高的销售售额。重重要的是是，它还还采取了了日化行行业中
6、很很少见的的现款的的贸易条条件。但但是，几几乎没有有人提到到艳采的的缺点。难难道艳采采真的没没有缺点点了吗？我不这这么认为为。依我我的观点点，艳采采至少有有三大软软肋，而而且都是是很致命命的，如如果不解解决这三三个问题题，要衰衰败最多多只要两两年的时时间。中中药美容容艳采采做的其其实是中中药无纺纺布面膜膜，是个个很成功功的细分分市场的的产品，就就象NOOKIAA76550成功功地加入入了数码码摄像机机一样，它它也是采采取边缘缘的做法法，在保保健品和和化妆品品中狠狠狠地切割割出了一一个细分分市场而且且，这个个市场惊惊人地大大，并且且还在不不断地被被做大。无无纺布面面膜是面面膜的更更新换代代产品，
7、最最近宝洁洁和雅芳芳这些化化妆品巨巨头也会会有类似似产品推推出应该会会切割一一部分的的高端用用户，但但是，这这不是最最关键的的，艳采采的潜在在问题，出出在以下下三个方方面。艳采采的第一一个软肋肋：千人人一药。艳采采有不同同包装规规格的产产品，但但是说到到底，真真正的配配方只有有两个，一一个是面面贴膜，一一个是眼眼贴膜。然然而，人人的皮肤肤是有不不同类型型的，如如果以保保健品这这样什么么人用了了都是“乖乖，真真的有效效”的做法法去做美美容产品品，短时时期内可可能轰动动，但是是，长期期而言是是很危险险的。美美容品的的更新换换代的频频率远高高于保健健品，尤尤其是时时尚类产产品，如如果不准准确做出出更
8、细分分的产品品，那么么，也许许不远的的将来，货货架上的的货物会会刹那间间变成永永远都不不再卖得得动的库库存。实际际上，解解决这个个问题并并不困难难，人的的皮肤问问题其实实有很多多，比如如要防皱皱纹，比比如要美美白，比比如脖子子的美容容，比如如手的美美容，等等等等等等，这些些细分市市场都是是大把的的机会。如如果有类类似艳采采的产品品能认准准艳采的的这个软软肋下一一剂猛药药，艳采采的千人人一药的的弊病就就会凸显显得很明明显。竞竞争对手手只要为为自己定定位为“专业地地解决皮皮肤的这这几个问问题”，同时时也将意意味着会会为艳采采做一个个重新的的定位，这这个定位位就是“其实艳艳采是不不专业的的”。艳采采
9、的第二二个软肋肋：供应应链过长长。在倡倡导渠道道扁平化化的今天天，艳采采的营销销模式却却是采取取了非常常传统的的总代理理制度。它它在全国国有一个个所谓的的“全程总总代理”嘉和公公司，在在中心城城市又有有一个当当地的总总代理，这这个总代代理一般般是保健健品行业业的（因因为日化化经销商商能接受受现款买买断的不不多），在在这个总总代理下下面，有有时候又又会有个个日化的的经销商商。供应应链过长长，为它它带来的的负面影影响就是是反应缓缓慢，市市场终端端操作控控制力度度不够。而而总代理理的必然然结果是是市场营营销的命命脉被别别人所控控制，厂厂家失去去很大的的自主权权。一旦旦市场上上有相当当的竞争争对手出出
10、现，在在僵持阶阶段只要要祭起价价格战的的大旗，艳艳采将十十分为难难。在它它目前的的渠道中中，嘉和和的拿货货价格还还不是十十分清楚楚，中心心城市的的保健品品总代理理大约是是60扣扣左右，日日化线经经销商的的拿货价价格大约约是在665扣左左右。665扣本本身已经经无多大大的利润润空间优优势，并并且由于于各级代代理商层层层的盘盘剥，真真正到达达终端的的费用支支持将必必然大打打折扣。在在未来，艳艳采不幸幸地迎来来它的不不需要太太强大的的竞争对对手的时时候，它它过长的的供应链链必然会会使其大大吃苦头头。别人人需要一一个程序序调整的的政策，它它却需要要两倍以以上的程程序。其实实要解决决这个问问题也不不难，
11、只只要分渠渠道操作作。奇怪怪的是为为什么现现在它还还不这样样做呢？把药店店的OTTC渠道道和商场场超市的的日化渠渠道一分分为二，单单独操作作。难道道又是供供应链过过长的反反应缓慢慢？还是是积习难难返呢？艳采采的第三三个软肋肋：不擅擅长日化化渠道。以保保健品操操作，有有其大气气的一面面，但是是，也有有其粗俗俗、不够够细致的的一面。并并且，谁谁都知道道保健品品在商场场和超市市渠道分分销费用用高昂，它它的进场场费、特特殊陈列列费都远远高于日日化产品品。药店店能树立立艳采的的中药专专业美容容品的形形象，但但是美容容品就是是美容品品，除非非，你细细分药房房销售这这一块，永永远象欧欧莱雅旗旗下的VVICH
12、HY一样样，全球球都只在在药房销销售，否否则，一一旦你进进入商场场和超市市的日化化渠道，必必然要和和同类的的美容产产品产生生正面的的较量。但但是，人人家的分分销费用用只要你你的一半半甚至更更低，你你又不比比别人更更有钱，请请问凭的的又是什什么呢？艳采采进入日日化渠道道的方式式是药房房超市专柜。在在这个渠渠道的推推进中，第第一步是是可以的的，但是是第二步步是错误误的。美美容产品品必须采采取的是是专柜超市的的时尚由由上而下下传播的的方式，所所以，艳艳采在专专柜的表表现非常常一般，不不仅柜台台设计很很业余，美美容顾问问素质也也欠佳，并并且业绩绩平平。艳采采在最近近的广告告中明显显表现出出了要脱脱胎换
13、骨骨的意思思，甚至至有些已已经丝毫毫没有了了保健品品的影子子，取而而代之的的是时尚尚的诉求求，这是是对的，但但是问题题是艳采采在日化化渠道的的操作明明显没有有在药房房操作那那么强势势，尤其其是在专专柜，是是很明显显的二三三流品牌牌的概念念。这个个错误极极其致命命，并且且很难挽挽救，同同时也为为未来的的竞争对对手留下下了很好好的市场场操作空空间。在在药房，竞竞争对手手只要尾尾随就可可以了；在专柜柜，竞争争对手一一旦加大大投入和和采取更更时尚的的诉求，那那么，在在专柜溃溃败的同同时，艳艳采在超超市也是是很容易易顺理成成章地溃溃败的。EAASY COMME，EEASYYGO，一一个好的的品牌树树立不
14、容容易，保保持领先先同样地地不容易易。艳采采的成功功有它很很值得借借鉴和高高明的地地方，但但是，也也有它非非常明显显的缺点点，并且且有些还还是很致致命的。明明年，中中药美容容面膜市市场会因因为艳采采的巨大大成功而而吸引更更多的厂厂家介入入其中。艳艳采做好好准备了了吗？设设置好了了行业准准入的门门槛了吗吗？明年年它还依依然会是是赢家吗吗？】居然然有人对对艳采都都提出了了这么大大的批评评！李老老板真是是没有想想到。艳艳采作为为去年的的营销经经典案例例受到了了几乎所所有所谓谓“策划人人”的追捧捧，李老老板也看看了类似似的很多多文章，虽虽然他也也隐隐觉觉得那里里面总有有什么不不对劲，但但是他不不知道究
15、究竟不对对劲在哪哪里。今今天的这这篇评论论文章，让让李老板板触然心心惊。这是是谁写的的文章，居居然分析析地这么么透彻？这个个人是谁谁？马得得其！原来来，这篇篇文章就就是马得得其写的的啊！李李老板看看过杂志志对马得得其的一一些采访访，也看看过马得得其的一一些文章章，到了了自己熟熟悉的领领域，他他才真正正开始觉觉得马得得其确实实是个可可怕的营营销经理理了。李老老板猛然然抓起了了电话。他他是打给给蓝狮狮子财经经评论的的，他一一定要找找到马得得其，在在这个最最糟糕的的情况之之下，他他需要马马得其！一剂良方方初秋秋的大连连是迷人人的，马马得其应应李老板板之邀，下下榻在大大连棒槌槌岛国宾宾馆。马得得其本来
16、来不想接接这个案案子。在在夏季结结束之后后，忙坏坏了的马马得其想想好好地地休一周周的年假假，但是是在李老老板不断断恳切的的邀请之之下，他他还是带带着助手手华生，登登上了飞飞往大连连的班机机。棒槌槌岛在渤渤海之滨滨，景色色迷人，加加上大连连的绿化化一贯地地出色，在在这样的的环境中中，马得得其觉得得惬意极极了。在临临出发之之前，马马得其又又上网看看了一下下对于艳艳采面膜膜的一些些功能介介绍：怪不不得犹太太人都说说女人和和小孩的的钱最好好赚！马马得其想想，这个个市场真真的是可可以好好好做一把把的。李老老板终于于等到了了马得其其，寒暄暄过后，李李老板就就急急地地奔主题题而去。马得得其听了了两个多多小时
17、李李老板对对自己处处境的诉诉说，李李老板的的产品叫叫“丽采”，显然然有点模模仿艳采采的味道道在。这这也对，营营销战的的本质也也是向竞竞争对手手争夺市市场，争争夺消费费者。不不同于艳艳采的地地方是，丽丽采多了了男士专专用的面面贴膜、颈颈部、手手部的贴贴膜、并并且在脸脸部又根根据功效效分成了了滋养型型和美白白型的。在在包装上上，丽采采有三天天用的和和一个月月用的两两种。华生生在一边边，已经经把李老老板所讲讲的一一一记录了了下来。马得得其吸了了一口烟烟斗，扶扶了一下下眼镜，沉沉默了半半分钟的的时间。华华生知道道，马得得其要开开始分析析这个产产品了。“李老板板，丽采采这个产产品完全全可以做做起来。”马
18、得其说道：“正如你刚才介绍的一样，这个产品对于你的竞争品牌艳采而言，有着不少的优势。”第一一，这个个产品有有一个很很雄厚的的医药研研究背景景，这是是艳采所所缺乏的的。第二二，这个个产品细细分了顾顾客的不不同类型型的需要要，比如如美白和和滋养、比比如颈部部和手部部，甚至至还有男男士的。第三三，作为为一个市市场追赶赶者，你你能避免免艳采曾曾经犯过过的错误误。“但是，马马得其先先生，问问题是到到现在我我一个经经销商都都还没有有找到啊啊！”李老板板捋了一一下头发发：“招商是是我现在在最头疼疼的事情情啊！否否则，再再好的产产品都是是不值钱钱的库存存。马先先生，我我这次请请你来的的主要目目的就是是想请你你
19、帮忙，帮帮我找到到合适的的经销商商。”马得得其知道道，本土土的咨询询客户永永远都是是那么现现实和急急切的，对对于这些些，他已已经习惯惯了。“是的，李李老板，我我这次就就是为你你来解决决招商的的问题的的。但是是在开始始招商谈谈判之前前，我想想你还有有几个问问题没有有解决，这这也是我我要为你你解决的的问题。首首先，是是渠道框框架。丽丽采这个个产品，你你要怎么么设计渠渠道框架架？是完完全模仿仿艳采呢呢？还是是分渠道道OTTC线和和日化线线同时操操作？第第二，是是你的供供价体系系。你说说这个可可以商量量，但是是供价体体系是很很严肃的的事情，你你必须在在招商前前就设计计出合理理的供价价体系，这这样，经经
20、销商才才会感觉觉到你的的专业。第第三，是是你的市市场推广广计划，你你花了很很多钱做做广告，这这很好，但但是问题题是你这这些广告告和促销销活动要要投放在在哪里，要要怎么投投？”李老老板的额额头已经经微微渗渗出了汗汗，他这这几个月月来的招招商经历历，确实实如马得得其所说说的那样样，都是是在这几几个问题题上卡壳壳了，他他急切地地想在马马得其那那里得到到解决这这个最糟糟糕的问问题的答答案。这这四个月月来，迎迎接他的的除了工工资就是是费用，他他已经不不能再等等下去了了，他需需要经销销商来卖卖他的产产品，他他需要现现金流，他他需要钱钱！渠道规划划接下下来的几几天，马马得其跑跑遍了大大连所有有的商场场、卖场
21、场、超市市和药店店，和李李老板公公司的市市场策划划人员、业业务经理理开了大大大小小小无数的的会。终终于，关关于招商商的一揽揽子计划划出炉了了。在这这几天中中，李老老板的业业务经理理小王也也找到了了一个准准客户，大大连的宏宏仓行贸贸易公司司。在陪陪同马得得其看市市场、开开会的这这几天里里，小王王已经把把马得其其视为自自己的偶偶像了，马马得其的的到来也也激发了了小王的的工作热热情，他他找的这这个客户户宏仓行行，代理理着几个个国际知知名品牌牌的日化化产品。马得得其制定定的一揽揽子招商商计划中中第一个个就是供供价体系系，这是是丽采一一直都没没有做的的。根据据市场的的具体情情况和竞竞争对手手的定价价系统
22、，马马得其把把开票的的扣率定定在零售售价格的的65扣扣。把销销售扣点点定在税税后的99%。折折算下来来，经销销商最高高可以拿拿到的折折扣是：0.655（0.65*0.009/11.177）=00.600也就就是说，经经销商最最低的扣扣率是660扣。那那么，为为什么不不是直接接的600扣呢？马得其其自有他他的道理理。马得得其认为为，丽采采首先应应该瞄准准的渠道道是商场场专柜、大大卖场化化妆品区区的专柜柜和药店店。用倒倒扣的作作价方式式而不是是顺加的的作价方方式是考考虑到专专柜销售售的特性性。那么么9个点点的扣率率呢？马马得其是是这样分分配的：2个点点是经销销商的组组织结构构，包括括了经销销商为这
23、这个品牌牌而组建建的销售售队伍；1个点点是经销销商的仓仓库补贴贴；1个个点是经经销商所所提供的的终端客客户资料料；1个个点是产产品的破破损补贴贴；14个点点分别是是销售指指标完成成1000%到1130%的奖励励。600扣是艳艳采的地地区代理理商的拿拿货价格格，马得得其深信信，在他他为丽采采设计的的渠道中中，这个个扣率是是有优势势和主动动性的。马得得其同时时也为各各个不同同类型的的零售网网点设计计了供价价体系。商场场专柜：80扣扣大卖卖场专柜柜：855扣药店店：833扣之所所以这样样设计，除除了考虑虑到现阶阶段经销销商的利利润之外外，马得得其另外外一层的的深意是是在未来来销量上上来之后后，这样样
24、的扣率率可以支支持经销销商自行行承担促促销人员员的费用用。最近近几年来来，商店店终端的的争夺战战已经越越来越激激烈，没没有人员员促销，丽丽采这样样的产品品是很难难和别的的品牌比比拼的，但但是问题题是促销销人员的的费用却却是一年年比一年年高。除除了工资资，商店店还想出出了名目目繁多的的项目来来收钱“进进场费”、“促销人人员管理理费”、“风险金金”等等等等等。马马得其为为经销商商预留的的利润空空间中有有一部分分就是为为了未来来支付这这样那样样的商店店费用的的。丽采采的策划划人员和和外请的的广告公公司也在在马得其其的指导导下制定定了广告告宣传攻攻势。广告告公司本本来的设设计方案案是在大大连当地地的电
25、视视台高密密度地投投放广告告，但是是费用高高得惊人人。马得得其否定定了这套套方案，因因为这样样的大密密度的电电视广告告只适合合已经铺铺点成熟熟的快速速消费品品。作为为一种新新的医药药美容产产品，丽丽采的当当务之急急是在单单店提升升品牌知知名度，所所以，马马得其最最后定下下的方案案是在大大连最好好的商店店迈凯乐乐门口做做ROAADSHHOW搭台台促销。借借助这家家商店密密集的人人流量，也也借助这这家商店店在大连连市时尚尚中心的的影响，马马得其的的策略是是猛攻艳艳采的软软肋不够时时尚。在在和广告告公司商商量的RROADDSHOOW细节节中，马马得其建建议他们们做一张张巨大无无比的面面膜这场RROA
26、DDSHOOW的名名字，就就叫做“那一张张脸”。这个个创意是是受到了了刘德华华的真真永远的的歌词“那一个个人那一一双眼”的启发发。除了了ROAAD SSHOWW，马得得其把派派送的渠渠道定为为时尚尚杂志志，经过过广告公公司的调调查发现现，时时尚的的读者群群是和丽丽采的目目标消费费群惊人人地吻合合的。招商商谈判定定在两天天之后，小小王已经经约好了了宏仓行行的总经经理和业业务经理理，地点点定在丽丽采公司司的办公公室。马得得其事先先为整个个招商谈谈判设计计了流程程。第一部部分：宾宾主的相相互介绍绍。第二部部分：李李老板介介绍企业业背景和和研发背背景。第三部部分：市市场策划划部介绍绍广告宣宣传计划划和
27、促销销活动。第四部部分：小小王对首首次铺货货网点进进行分析析和确定定第一次次定单的的数量。第五部部分：马马得其对对贸易条条款和投投资回报报率进行行分析。第六部部分：马马得其和和小王与与客户一一起确认认签定合合同和进进货的日日期。在马马得其的的渠道设设计框架架中，丽丽采将采采取扁平平化的模模式，在在日化线线和OTTC线同同时找专专业的经经销商进进行操作作。这两两个渠道道有着很很大的区区别，几几乎没有有任何重重叠的地地方，合合并在一一起操作作显然意意义不大大尤其其是在大大城市，市市场空间间极大，不不同于艳艳采的扁扁平化渠渠道模式式将在不不同的专专业领域域更严厉厉更有效效地打击击竞争对对手。营销销就
28、是一一场军事事战争马得得其向来来如此认认为。招商商谈判的的演练来来来回回回地进行行了很多多轮，李李老板不不得不佩佩服马得得其的认认真劲了了，每句句话每个个动作马马得其都都有要求求，甚至至包括了了端茶倒倒水和上上厕所的的时间！为这这个谈判判，马得得其设定定了两个个目标：招商斗智智终于于迎来了了招商谈谈判的日日子了！李老老板今天天西装笔笔挺，但但是内心心还是有有点忐忑忑。是成成是败，就就看今天天了。无无论怎么么控制自自己的情情绪，李李老板还还是觉得得有点放放不下心心：那可可是至少少要谈进进20万万的销售售啊只在大大连这一一个城市市一个个对于经经销商完完全陌生生的新品品牌！马得得其和助助手华生生今天
29、都都没有带带笔记本本电脑，只只是带着着一本本本子和一一支笔，带带着微笑笑走进了了丽采的的办公室室。在约约好的时时间，宏宏仓行的的总经理理和业务务经理都都如约来来到了办办公室。宏宏仓行的的总经理理行伍出出身，今今年约摸摸四十五五六岁的的年纪，身身材魁梧梧，依稀稀还有当当年在海海军服役役时的那那股军人人气质。业业务经理理刘琳是是个二十十七八岁岁的年轻轻姑娘，浑浑身透着着干练和和精明的的气质，虽虽然年轻轻，但是是一看就就是久经经商场考考验的老老业务。宏仓仓行的人人热情地地和马得得其寒暄暄着，倒倒是把一一旁的李李老板给给冷落了了。他们们坐在马马得其给给事先定定下的位位置上，李李老板斜斜对着他他们，小小
30、王正对对着他们们，马得得其则坐坐在中间间的主席席位置上上。会议议桌的中中间，整整齐地摆摆放着丽丽采公司司的产品品样品。整个个谈判的的过程完完全是这这几天演演练的，寒寒暄过后后李老板板首先介介绍了公公司的整整个资方方背景和和研究发发展机构构。市场场策划部部用投影影仪演示示了预备备在大连连投放的的一些平平面广告告和ROOADSSHOWW的设计计，丽采采的业务务经理小小王介绍绍了丽采采的整个个渠道设设计框架架，宏仓仓行作为为大连的的日化线线经销商商，将操操作大连连药房以以外的商商场和超超市的所所有生意意。对每每个预计计进入的的销售网网点，小小王也进进行了分分析和计计算了首首次进货货数量。现在在，是轮
31、轮到马得得其出场场的时候候了。客户户手上在在不断地地把玩着着丽采的的产品，下下意识地地翻来覆覆去地看看着包装装，刘琳琳已经认认真地询询问了全全部单品品的价格格，并记记在了笔笔记本上上：“好象和和艳采的的差不多多嘛，价价格。”。马得得其站了了起来，对对宏仓行行的总经经理和刘刘琳微笑笑地点了了点头：“各位，今今天，我我是想给给各位做做一下这这个产品品的生意意机会和和投资回回报的分分析也就是是说，究究竟丽采采这个产产品能够够为你们们公司带带来什么么。”马得得其走到到会议室室的大白白板面前前，掏出出了一支支白板笔笔，在上上面画了了一个很很大的圆圆圈。每个个经销商商企业都都会经销销很多的的产品，这这些产
32、品品，是这这个圆圈圈中的组组合。我我们知道道，通常常知名的的品牌都都不会有有很大的的利润这是是正常的的，因为为产品的的利润都都是不断断地在倾倾向于零零的。一一方面，厂厂家为了了赢利，会会在品牌牌知名度度不断提提升的同同时压缩缩渠道利利润和各各项对经经销商的的费用支支持，所所以，有有些知名名品牌，虽虽然你的的销量每每年在上上升，但但是利润润却不见见得上升升，相反反，有时时候，你你的利润润会随着着产品销销量的上上升而下下降。另另外一个个方面，因因为价格格在变得得越来越越透明，所所以零售售商也越越来越需需要把这这样的产产品降价价我们们把这些些产品称称作“药引子子”。这些些产品必必须存在在你的公公司里
33、面面，因为为这是你你这个公公司品牌牌的旗舰舰，会为为你带来来客源、渠渠道、新新的生意意发展机机会和稳稳定的但但并不是是很丰厚厚的利润润。“但是，”马得其其说到这这里的时时候停顿顿了一下下，喝了了一口茶茶。李老老板注意意到宏仓仓行的人人非常仔仔细地在在听着马马得其的的演讲，这这让李老老板悬着着的心稍稍稍觉得得有了点点安慰。但但愿马得得其能行行！马得得其继续续分析他他对一个个公司所所经销的的产品组组合的看看法：“而新产产品往往往有着比比较高的的利润，如如果这个个新产品品还能够够演化成成名牌产产品的话话，那么么，这个个公司就就是抓住住了机遇遇。”“而“丽丽采”这个品品牌，也也许就是是你的利利润之源源
34、！”马得得其抬高高了音调调。经销商赢赢利分析析经销销商的赢赢利如何何分析呢呢？这是是马得其其不同于于一般销销售经理理的地方方，他不不喜欢仅仅仅是凭凭借感觉觉去做事事情，他他是个喜喜欢用数数字去分分析问题题的人。他他在白板板上擦掉掉了圆圈圈，写下下了一大大串的名名词。这是是一张经经销商的的损益分分析表。马马得其要要算的其其实就是是投资回回报率（RROI）。一盘盘生意，一一项投资资，经营营状况的的好与坏坏，主要要是通过过投资回回报率来来体现的的。投资资回报率率，简单单地说，就就是我们们拿出1100块块钱来投投资一个个生意，一一年下来来有多少少赢利。那那么，RROI的的好坏是是由什么么来决定定的呢？
35、先看公公式：利润率取取决于进进货价格格和供货货价格资金金周转速速度取决决于销售售的好坏坏、库存存的大小小、应收收账款回回笼速度度以及应应付账款款账期。对于于经销商商而言，利利润率取取决于丽丽采供货货的折扣扣（目前前最低是是60扣扣）和向向商场供供货的折折扣；资资金周转转速度，取取决于销销售的好好坏、所所需保持持的安全全库存（马马得其提提供的建建议是330天），收收款能力力及丽采采所提供供的账期期（在这这里，马马得其先先把账期期假设为为零）；而安全全库存的的大小，又又决定于于送货周周期以及及库存管管理能力力。马得得其用小小王刚才才匡算的的数字，对对宏仓行行的ROOI进行行了细致致的测算算。计算算
36、下来，宏宏仓行的的ROII将达到到80%。刘琳琳在一旁旁听着，急急切地想想说一些些话语。马马得其微微笑着伸伸出左手手请她发发言。“马得其其先生，您您对这个个产品和和我们整整个公司司的生意意运作分分析得很很透彻，说说实话，我我中专毕毕业就跟跟着老板板做销售售，还很很少见到到一个厂厂方经理理能对生生意做这这么详细细地分析析的，也也让我学学到了很很多。很很多厂方方经理以以前到大大连来，不不过就是是和我们们吃个饭饭，给点点费用，要要我们压压点货的的。”刘琳笑笑了带着东东北女子子特有的的豪爽：“可是，马马得其啊啊，你也也太狠了了一点吧吧，日化化这个行行业，连连宝洁都都是放账账期的，这这个现款款的生意意谁
37、做啊啊？何况况又是新新品牌。”刘琳一急之下，抖豆子似地扔出了很多话：“这产品看着还是不错的，我们也做了调查，医药面膜确实是有市场的。几个月前艳采的地区总代理也找过我们做日化的经销商，65扣，当时没有接，今天还后悔呢。今儿就明说，有账期的话这生意我们就做了。”马得得其知道道，关于于账期的的谈判一一定是今今天最难难的一关关。事实实上，李李老板之之所以四四个月来来一直在在招商的的问题上上卡壳，也也是因为为他的心心理最底底线是550%现现款。他他知道，对对于中小小企业而而言，账账期实在在是件太太危险的的事情了了。马得得其对此此早有准准备，他他喝了口口茶和客户户在一起起，不能能抽着烟烟斗，这这使得他他有
38、点难难受，只只能频频频地喝茶茶来压制制一下。马得得其知道道，招商商谈判到到了最后后的关头头了：“按照目目前的市市场情况况，大流流通行业业的ROOI在115%20%之间，而而个人护护理品在在20%255%之间间。对丽丽采的经经销商而而言，我我们确保保您在第第一年，投投资回报报率将如如同我们们所说的的一样，保保持在一一个很高高的水准准。但是是，为了了确保客客户的最最大利益益，丽采采公司本本身也需需要更快快的资金金流转来来支持公公司的市市场运作作这包包括了巨巨大的广广告投入入、广场场秀的费费用以及及各种促促销支持持。做生生意绝对对没有一一个赢一一个输的的那种种做法绝绝对不是是生意，而而是欺诈诈！”马
39、得得其提高高了嗓门门：“一个好好的生意意一定是是双方都都赢的结结果，所所以，丽丽采方面面会倾尽尽全力打打造这个个品牌，同同时也为为宏仓行行提供创创造高利利润的可可能。但但是，这这同样也也需要宏宏仓行的的支持，现现款交易易对双方方都有利利对丽丽采而言言，能有有更多更更快的现现金流来来支持公公司的市市场运作作，对宏宏仓行而而言，能能得到更更多更大大的市场场支持，以以获得更更高更多多的利润润！”“在我刚刚才的计计算中，刘刘小姐，你你觉得是是账期重重要呢？还是资资金周转转次数重重要呢？”马得其其在纸上上画了几几个数字字：“你的产产品销售售的毛利利率将不不会低于于20%，而现现在的商商业贷款款的月息息能
40、有多多少呢？1.55%差不不多了吧吧？”马得得其在纸纸上计算算了一个个又一个个的公式式李老老板起初初还刻苦苦地集中中精神去去理解，但但是后来来，他实实在听得得云里雾雾里了。宏宏仓行的的老板右右手托着着下巴似似乎在思思考着一一些什么么，马得得其和刘刘琳之间间似乎达达成了某某种共识识，在频频频地点点头。“嘿，老老马啊，得得问你一一件事情情。大连连有些商商场可邪邪乎着呢呢，新产产品做专专柜，要要你保底底，比如如一个月月一定要要做3万万5万的的，做不不到你们们怎么办办呢？”刘琳问问道。“丽采公公司买单单！”马得其其坚定地地说：“哪怕真真的初期期业绩不不好，我我们都得得保持在在最时尚尚的几家家百货商商店
41、和大大卖场的的陈列。这这个我和和李老板板已经商商量好了了。再说说，我们们有强大大的市场场计划和和促销活活动支持持，我们们一定会会让大连连人民看看到那一张张脸的，保保底买单单，只是是我们对对市场启启动时期期的最坏坏的打算算。”“不过我我们也会会尽量把把最初的的一段时时间熬过过来的，”刘琳又翻了一下自己手中的产品盒子：“宏仓行在大连做了10多年的贸易了，和各个商场卖场关系都很好，我们的面子他们还是要给的，何况我们手中还有很多的大品牌在。不过，说真的，马先生，你的那一张脸的创意还真的不错啊，很有气魄！”宏仓仓行的老老板看了了看表，微微笑地说说着：“这样吧吧，时间间不早了了，我们们今天也也谈了很很多了
42、，马马先生，李李老板，我我会把这这个事情情和公司司董事会会的几个个人再碰碰下头，三三天之内内给你们们一个答答复好吗吗？”在不不知不觉觉之中，四四个小时时已经过过去了，大大家结束束了今天天的谈判判，握手手道别。李老老板急切切地抓住住马得其其的手，向向他今天天的辛苦苦表示慰慰问，虽虽然他还还是不能能确定宏宏仓行会会不会成成为他的的第一个个客户。马马得其显显然看出出了他的的心思，微微笑着说说：“马老板板，他们们会和你你合作的的，依我我这么多多年和经经销商打打交道的的经验，你你这个产产品着实实是个很很有潜力力的产品品，看着着吧，三三天后一一定签定定合同。”马得其用力地拍了下李老板的肩膀。“我是三天之后
43、的晚上离开大连，那天下午我们再开个业务总结会吧。”马得其的的招商理理论马得得其这两两天在大大连过得得十分地地惬意，见见了几个个老朋友友，又去去了附近近的旅顺顺游玩了了一趟。小小王那边边也传来来了好消消息，宏宏仓行在在合同细细节上又又和小王王做了一一些讨论论之后，已已经顺利利地同意意了200万的首首次现款款进货订订单。220万的的货物应应该够第第一轮的的日化线线铺市工工作了。李老老板真是是高兴极极了！马得得其啊马马得其！李老老板急切切地等着着马得其其和华生生回来，除除了谢谢谢他们之之外，最最近两天天他又构构思好了了三个月月后全国国市场的的拓展计计划，他他准备和和马得其其说说这这些让他他兴奋的的事
44、情，在在痛苦的的四个月月之后，他他终于看看到了新新的希望望！然而而马得其其立刻否否定了他他的主意意！马得得其的招招商理论论和李老老板的大大相径庭庭！华生生在一旁旁，频频频地点着着头：“JEFFF，米米尔顿科特勒勒先生在在分销销在中国国一文文中也有有过类似似的论述述。”渠道覆盖盖：应先先专注于于一省“中国渠渠道战略略”的第一一步应始始于“中国地地理研究究”，并决决定渠道道覆盖的的地区。现现在，多多数主要要的消费费品公司司向中国国国内的的30到到35个个城市销销售产品品，但是是，中国国的许多多城市尚尚有众多多的批发发市场这些些批发市市场可以以进一步步向小城城镇和农农村地区区供货。浙浙江义乌乌的批发
45、发市场有有30000个摊摊位，该该市场供供应100万余种种不同的的产品，平平均每天天有200万的人人流量和和20000吨的的货物吞吞吐量。中中国像这这样的批批发市场场还有110000多个。对对于广大大厂商来来讲，这这些批发发市场是是他们寻寻求向农农村地区区渗透的的理想渠渠道。在中中国市场场上，产产品被分分销得越越远，营营销方面面的问题题也会变变得越突突出。厂厂商将产产品发送送给不同同城市的的批发商商后，产产品会最最终被分分流到全全国市场场。受利利益驱使使，批发发商会将将货物销销往高价价地区，并并有可能能引起“渠道冲冲突”不同同批发商商所销售售的同一一厂商的的产品在在同一市市场上发发生价格格冲突
46、。发发生渠道道冲突时时，厂商商的“定价战战略”和“销售预预测”都将会会遭到破破坏。在中中国，最最成功的的公司是是这样一一些公司司：他们们从一个个城市或或省级市市场开始始做起，并并使自己己在该市市场上的的分销达达到最优优化。由由于“批发商商”或提供供“后勤服服务”的公司司常常被被允许在在一个省省内开展展业务，厂厂商或进进口商集集中于局局部市场场有利于于市场的的掌控。关关于铁路路运输，由由于在省省际之间间需要不不断地卸卸货、装装货，而而卡车运运输业务务又需要要支付额额外的“过省”费，所所以掌握握一个省省的市场场通常是是获得稳稳定增长长的最佳佳策略。这这样，由由于企业业专注于于一个市市场，产产品的“
47、失窃率率”和“损坏率率”会下降降，对批批发商、分分销商的的控制力力和管理理分销商商关系的的能力也也会更强强。此外外，对一一个省级级市场的的“掌控”会为下下一个省省级市场场的开发发提供经经验。这这样做，可可能需要要有比许许多其他他急于扩扩大市场场份额的的公司更更多的耐耐心，但但它却是是获得成成功的秘秘方。一旦旦选中了了一个城城市或省省级市场场，公司司就要识识别服务务于该市市场的终终端零售售渠道。哪哪些高级级百货商商店、百百货商店店和连锁锁商店是是必须进进入的？哪些分分销商可可以有效效覆盖这这些零售售渠道？从渠道道开始，然然后到分分销商，而而不是其其它顺序序。尽管管面临一一些障碍碍，像宝宝洁、雀雀巢、巴巴斯夫这这样的公公司还是是通过其其在全国国的销售售分公司司来组建建“分销商商网络”这些些分销商商对于使使他们到到达目标标零售渠渠道是必必须的。他他们选择择好自己己的渠道道，然后后设厂、建建立分销销商关系系，以此此来满足足目标渠渠道的需需求。“所以，新新产品的的招商和和分销必必须是先先专注于于一个省省或者是是一个局局部地区区的。”马得其其抽了一一口新换换上的CCOMOOYS烟斗斗，“在费用用有限的的前提下下，如果果是盲目目地全国国一铺，无无疑是拿拿出拳头头去打空空气。包包