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1、品牌原理理(一)序言言11、问题题的提出出在在品牌竞竞争的时时代，市市场营销销的意义义是否又又发生了了变化呢呢？在我我们每天天谈论的的市场营营销的同同时，品品牌的概概念开始始不断地地成为谈谈论的焦焦点。人人们开始始认为市市场营销销开始向向品牌营营销过渡渡，而另另一种观观点认为为品牌时时代已经经结束了了，这又又使一些些品牌感感到无所所适从。本文的的观点认认为品牌牌竞争时时代在中中国刚刚刚开始，对对于外来来品牌进进入中国国，人们们研究的的是除了了创造商商业的利利润之外外，还要要使她的的“品牌”完整地地进入新新市场，而而不使所所谓“品牌资资产”流失。22、讨论论的重心心毫毫无疑问问，关于于品牌的的研
2、究是是从市场场营销的的理论发发展出来来的，开开始人们们简单地地认为“品牌=广告”，认为为广告的的宣传建建立了产产品的知知名度，但但随着时时间的推推移和人人们对市市场营销销认识的的不断深深入，发发觉品牌牌的意义义是复杂杂和包罗罗万象的的。人们们也开始始谈论品品牌营销销了，但但对于品品牌营销销与市场场营销的的关系始始终理不不顺。我我们知道道广告是是市场营营销组合合当中的的一个重重要元素素，但在在品牌意意义下广广告又是是什么呢呢？这样样我们又又会发现现一些使使我们困困惑的问问题！品品牌策划划与广告告和营销销策划区区别在哪哪里，着着力点是是什么呢呢？品牌牌管理和和营销管管理之间间的关系系如何？如何转转
3、换？我我们可以以说产品品可以被被工厂生生产出来来，同样样地，品品牌也可可以被“生产”出来。其过程程也应有有哪一些些基本要要素去遵遵循？对对于品牌牌管理的的认识转转变，是是营销管管理具有有长久生生命力的的关键。若想运运用品牌牌手段去去管理营营销，就就要了解解品牌是是如何构构成的，通通过哪些些基本步步骤建立立起来品品牌？3、品牌的的一般看看法。到目目前为止止，有关关品牌的的精采论论述层出出不穷，其其中许多多已被人人们广泛泛接受，如如“产品是是工厂生生产的，品品牌是人人们购买买”，品牌牌在消费费者的脑脑海。这这就说明明关于对对品牌的的认识应应该是有有一些普普遍真理理，是放放之四海海而皆准准的，基基本
4、讨论论的是如如何建立立一个品品牌，品品牌如何何做为管管理手段段去影响响营销品品牌，是是由何种种因素构构成的；品牌管管理和营营销管理理的区别别；品牌牌广告在在营销中中的作用用。在国内内的一些些国际广广告公司司累积了了丰富的的品牌经经验，有有一整套套完整的的品牌管管理手段段和先进进思想，我我们应洋洋为中用用，采取取拿来主主义，先先模访、再结合合实际，形形成具有有本土特特色的品品牌理念念，本书书是抛砖砖引玉的的作用。本文提提供了一一种品牌牌营销思思路和思思考方法法，相信信对品牌牌建立和和运行及及管理有有所启发发。4、本本文试图图找出一一些关于于品牌的的普遍认认识，但但不是从从单纯的的广告角角度去探探
5、讨，而而是从营营销的角角度去研研究，在在中国企企业面临临品牌竞竞争时代代也算是是一个小小小的尝尝试。正文文一一、品牌牌品品牌是一一种错综综复杂的的象征，它它是产品品属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广广告方式式的无形形总和。品牌同同时也因因消费者者对其使使用的印印象，以以及自身身的经验验而有所所界定。这里可可看出品品牌属性性代表的的产品本本身、历历史、声声誉，广广告方式式又是心心理范畴畴的，价价格是营营销的手手段。产品品是工厂厂所生产产的东西西，品牌牌是消费费者所购购买的东东西。产产品可以以被竞争争者模仿仿，但品品牌则是是独一无无二的，产产品极易易过时落落伍，但但成功的的品牌却却能持久久不坠
6、。人们分分析讨论论品牌要要么从文文化入手手，要么么从历史史入手，要要么从消消费者心心理入手手，感觉觉颇杂乱乱。品牌牌只能通通过意念念来建立立。意念念绝不是是空穴来来风的，是是有其市市场的、物质基基础的。这种辩辩证关系系显而易易见与产产品价格格、消费费者有密密切的关关系。品品牌可以以驱动消消费者的的选择，品品牌可以以增加产产品的价价值，品品牌可以以增加公公司的利利润。在当当今物质质极大丰丰富的世世界里，品品牌的意意义更远远远地超超过其产产品本身身。在二二十世纪纪的工业业时代，漫漫长的产产品生产产周期允允许科技技创新与与产品的的真正应应用，有有一个过过渡，并并可以保保持拥有有一个长长期的品品牌资产
7、产。而在在知识经经济时代代将要来来临的今今天（已已经来临临），产产品革命命性的科科技创新新直接变变成了大大多数商商品价格格的筹码码,因为为产品的的真正优优势可能能只存在在几个月月，甚至至几个星星期就消消失了，这这是科技技进步所所带来的的残酷市市场竞争争现实。在这种种情况下下，品牌牌的确立立和保护护更越过过产品的的营销本本身。所所以，史史无前例例的是，当当今的消消费者在在不同的的品牌当当中选择择购买某某种意义义的符号号和这种种符号所所能带的的心理感感觉，更更甚于产产品功能能本身的的不同和和服务的的不同。品牌牌是消费费者与产产品之间间的关系系，人们们所购买买的品牌牌至少在在一定程程度上，反反映对自
8、自我的看看法。品品牌的市市场是意意识的，产产品的市市场是物物质的，品品牌的市市场是心心理的，脑脑海市场场这个市市场是无无边无际际的。品品牌的最最高境界界是游离离于产品品之上的的一个象象征。可可是当人人们谈到到品牌战战略时，品品牌已不不单是符符号和名名称了。那么，品品牌到底底是什么么呢？是是由什么么构成的的呢？怎怎样从整整体的角角度去审审视品牌牌？二、品品牌下的的市场营营销、品品牌下的的产品与与市场下下的产品品不一样样市市场营销销下的品品牌：我我们首先先应确立立这样的的信念，即即品牌是是有其构构成原素素，并有有规律可可循。为了了探究品品牌是由由哪些因因素构成成的，我我们不防防先回顾顾一下市市场营
9、销销组合因因素，那那是我们们熟知的的产品价价格、地地点和促促销。问问题是市市场的变变化千变变万化，这这些因素素确实构构成了一一套和实实现营销销计划的的可控变变量的方方法。它它们是与与试图满满足目标标市场的的需求，在在这些目目标市场场执行预预定的定定位战略略和实现现其他。组织目目标相联联系的。（11）市场场营销中中的产品品对于品品牌的影影响，人人们已达达成这样样的共识识：即是是品牌一一定有产产品，但但产品不不一定会会上升为为品牌。产品是是品牌的的基础。当我们们的企业业主对产产品做出出一系列列决策时时，考查查的问题题已不是是简单的的扮演供供给的角角色。早早期的品品牌概念念只是区区别产品品的一个个名
10、称和和符号。而当把把品牌意意念注入入到产品品中时，这这个产品品就要有有某种风风格、仪仪态。她她的形象象既色彩彩包装，功功用所产产生的形形象是在在了解消消费者需需求，这这种需求求不是独独一无二二的。是是众多相相似情况况下的差差异性。在产品品开发决决策中，品品牌的意意义在于于产品本本身，产产品还可可提供消消费者的的心理满满足感，这这是产品品的品牌牌意识，是是有点感感情色彩彩的。（22）分销销渠道下下的品牌牌。品牌牌能对消消费者产产生某种种心理暗暗示，这这种暗示示是通过过方方面面面综合合因素引引起的，分分销渠道道也不例例外。品品牌下的的地点、考查的的不是渠渠道类型型，更主主要考查查的是终终端销售售，
11、即与与消费者者面对面面接触的的销售终终端，终终端的选选择地段段与消费费者心理理产生影影响。如如果一个个产品摆摆地街摊摊上与放放在时装装店里的的效果是是完全不不一样的的，在品品牌下的的市场营营销地点点还有另另一种含含义，即即心理学学范畴的的地点的的意义。（33）品牌牌下的价价格。明明显地低低价产品品给人的的感觉与与高价的的产品给给人的感感觉是不不同的。价格因因素是最最活跃因因素。对对人们的的心理产产生影响响很大，让让人惊喜喜、让人人忧虑。价格还还可能是是阶层的的划分。（44）品牌牌下的促促销是品品牌主题题活动三三位一体体的。广广告是为为了销售售，品牌牌是为了了使消费费尽可能能地延长长，最终终结果
12、是是品牌脱脱离销售售本身而而游离于于产品之之上。从从媒体上上的经常常出现而而移入人人们脑海海当中，这这是最高高境界。传统意意义上的的促销是是广告，而而品牌下下的广告告就不单单纯是告告诉消费费者“我是什什么”，“我能带带给你什什么”的简单单介绍了了。还包包括“我信仰仰什么”，“我的价价值现是是什么”的意识识形态范范畴，就就是说品品牌之于于广告一一种人性性气质，不不是干巴巴巴的，是是有色彩彩的情感感。（朱海松松-英扬传奇广广告公司司客户总总监）品牌原理理（二）（更新日日期： 20000-99-817:14:28）三三、品牌牌构成元元素在我们们谈了品品牌下的的营销，会会发现品品牌与产产品价格格、地点
13、点、促销销有关，但但这还不不能说明明品牌的的全部。当我们们强调“品牌”下的营营销，但但会更侧侧重于消消费者的的心理感感受，这这种感受受来自于于产品、价格、地点、促销之之外，还还包括颜颜色、包包装价值值观、等等一系列列无形的的因素，所所以品牌牌除了与与上述营营销四个个组合因因素有关关外，还还与消费费者的心心理有关关。这里里的心里里因素还还不能单单独地认认为是消消费心理理，还应应包括人人们感受受信息的的广告心心理。一一提到心心理学我我们可能能会感到到汗颜，但但确实的的情况的的确是心心理作用用，在品品牌确定定中是非非常重要要的。我我们还不不能简单单地说这这个心理理就是广广告心理理或者消消费者心心理，
14、而而至少应应是两者者的结合合，我们们先暂时时称之为为“品牌心心理”。每每种产品品都有其其消费模模式和习习惯，在在这种共共性基础础上，特特定消费费群的心心理感受受的创造造捕捉，引引导就显显得至关关重要，这这种品牌牌心理的的影响和和暗示绝绝不是产产品本身身能带出出的，而而是消费费者使用用产品和和氛围，社社会心情情，流行行与传统统价值观观共同促促成的，消消费者的的心理感感受千差差万别，他他们的喜喜怒哀乐乐、七情情六欲不不是真实实的，是是通过各各个实物物的载体体而传达达的。品品牌的心心理就是是能否把把你的产产品塑造造成的人人格，可可否刚好好与使用用者或潜潜在使用用者的情情感产生生共鸣，或或把之激激发出
15、来来。这是是品牌心心理要研研究的。我我们曾说说：“品牌的的心理市市场是无无边无际际的，是是跨跃时时空的”。所以以品牌心心理不应应简单地地与消费费心理划划等号，传传统意义义上讲我我们把品品牌心理理只是想想当然地地认为是是服务，产产品质量量的初级级价段，而而品牌心心理是搜搜索的潜潜意识行行为和认认识。我我们所购购买的品品牌至少少在一定定程度上上反映我我们对于于自我的的看法。品牌心心理就是是品牌心心理！另外外一些就就是品牌牌由来还还有人群群。“品牌是是人”是没错错的，产产品的人人化是品品牌，这这里谈的的人的因因素有两两层含义义：一个个是产品品的目标标消费群群；另一一个是目目标消费费群的产产品虚拟拟人
16、，就就是说为为了打动动消费群群，使产产品伪装装成一个个与目标标消费群群有相同同价值观观式，有有共同信信仰的“假人”。如果果要使一一个产品品上升为为品牌，目目标消费费群的辩辩认至关关重要。最终把把这些人人的价值值观转变变为一个个普遍的的价值观观。即产产品和人人格化！产品的的人格化化是品牌牌塑造者者在品牌牌打造过过程中具具有的心心理意念念。我们说说到产品品的人化化价值观观的转变变，这是是能通过过怎样的的途径实实现上的的呢？前前面谈到到品牌与与营销中中的促销销有关，在在品牌的的构成中中，促销销不单纯纯是尽可可能多地地销售产产品，还还是通过过产品和和广告传传达价值值观而使使消费者者相信的的过程。所以，
17、我我们光称称之为渗渗透。渗透透可以从从三个方方面去理理解，即即声量、意念、形象。渗透是是指在广广告声量量足够大大的情况况下，怎怎样持续续性地突突出产品品的个性性和其带带给消费费者的承承诺；渗渗透不足足让产品品出现在在观众的的眼前，还还会给其其留下难难以磨灭灭的印象象。渗透透的声量量除了指指媒介组组合的方方式和力力度之外外，还指指消费者者确实获获得品牌牌信息的的密度。意念是是品牌传传达的信信息要点点和价值值观，形形象是品品牌以何何种姿态态和风格格向消费费者渗透透。心理理作用上上于品牌牌是不能能忽视的的，消费费者之所所以被品品牌驱动动，除了了品牌下下的产品品提供基基本需求求后，品品牌所提提供的安安
18、全感和和信任感感也非常常重要。（参看看图）四、品牌计计划我们讨讨论了品品牌的基基本构成成，这是是从营销销的角度度而不是是广告的的角度。阐述的的我们说说品牌营营销与市市场营销销同样威威力无比比，是基基于营销销管理的的品牌角角度说的的，在市市场营销销过程当当中，人人们有各各式各样样的营销销计划，营营销计划划的制定定更偏重重于客观观存在市市场上的的组合因因素。产产品的生生命周期期，新旧旧市场与与新旧产产品之间间的关系系等等。然而从从品牌的的角度同同样可以以制定营营销计划划，品牌牌的营销销计划在在基本营营销组合合的基础础上会更更专注于于消费动动机的调调查，即即持续地地对消费费者的关关注，我我们可称称之
19、为品品牌计划划。我们知知道营销销计划是是在明确确公司计计划之后后对公司司的目标标，任务务进行明明确后，通通过营销销信息系系统进行行审核并并做出预预测，而而同时会会对宏观观的外部部环境和和微观的的内部系系统进行行分析，并并对消费费群和对对于进行行辩认再再做出SSWOTT分析。在此基基础上对对营销目目标进一一步明确确，确定定细分市市场并进进行市场场定位，然然后找出出市场的的战略选选择,并并进一步步强调可可持续竞竞争的优优势，从从而确立立新市场场战略的的营销组组合，使使营销的的目标成成为可能能，再做做出评估估。品牌牌的计划划在基于于市场营营销的基基础之上上不仅研研究产品品在市场场中的位位置，更更重要
20、的的研究是是产品的的印象在在消费者者脑海中中的位置置，研究究的是在在哪里？为什么么在这里里？将要要往哪里里去？怎怎样达成成品牌计计划的制制定为整整个品牌牌营销勾勾勒出一一个战略略图景，从从而可以以找出品品牌定位位和品牌牌的销售售策略，严严格意义义上的品品牌计划划是营销销计划的的更加纵纵深。品牌牌计划考考查品牌牌的历史史，目前前状况，其其强势、弱势及及形象资资产。品品牌计划划要求对对数据。过去、现在，将将进行分分析。在在此基础础上确定定品牌将将向哪里里去？品品牌计划划要求制制定，人人要以一一种客观观冷静和和发展的的眼光审审视品牌牌，对真真在市场场存在的的理由要要在其合合理的基基础上创创新和发发展
21、，这这是计划划的目标标所在。（11）品牌牌在哪里里？讨论的的是在营营销审核核的基础础之上，还还研究在在消费者者头脑中中的位置置。如：说说品牌的的市场和和消费者者状况怎怎样？在在这个市市场是产产品被购购买是基基于品牌牌驱动，还还是消费费者的随随意选择择。该品品牌所在在的市场场环境发发展方面面如何？PESST分析析对不识识品牌来来说最重重要的元元素是什什么？渗渗透（广广告的市市场目的的是什么么？品牌牌的市场场份额怎怎样？品品牌策略略和定位位怎样，其其存在的的理由？）谁是是对手，消消费习惯惯怎样，品品牌外于于竞争中中的何处处位置，品品牌优势势在哪里里？品牌在在哪里实实质上也也是营销销信息的的分析。当
22、当我们了了解了品品牌的六六个构成成后，可可逐个元元素去分分析。产产品的档档次，竞竞争构成成，其价价格特点点何种方方式触及及大众，针针对的是是何种人人群，他他们的心心态怎样样？心态态是指是是什么因因素使他他们选择择这类产产品，他他们选择择品牌主主要考虑虑因素，促促使其购购买的决决策信息息有哪些些？他们们在众品品牌当中中怎样决决择，最最终选择择的决定定因素是是什么？他们对对品牌的的印象如如何？销销售通路路和经端端对购买买行为对对目前品品牌的影影响仍是是研究品品牌在哪哪里的重重点。（22）品牌牌为什么么在这里里是进一一步阐述述品牌位位置的要要点？从从六个因因素入手手可以考考查，产产品的生生命周期期。
23、市场场矩陈分分布，消消费环境境状况价价格的合合理原因因，其历历史根由由渗透方方式选择择原因的的效果。目前消消费者的的何种价价值观和和消费观观是与品品牌相联联系。消消费心态态和品牌牌心态的的分析可可找出品品牌目前前状况的的理由，品品牌为什什么在这这里更是是一种宏宏观的社社会趋向向分析。如下岗岗，改革革二十年年人们的的自信，亚亚洲金融融风暴，人人民币不不贬值，收收入增加加，环境境保护、洪水、微观的的行业分分析，找找出所有有竞争对对手观注注重点，如如海尔售售后服务务所以真真诚到永永远。品牌牌为什么么在这里里应是从从一个大大角度审审视，以以发展的的眼光判判断，品品牌在这这里的原原因，更更主要的的是要明
24、明晓品牌牌在消费费者脑海海中的真真正形象象，这种种形象与与以往是是否有变变化，这这个形象象如此确确定的客客观因素素。（3）品牌目标。品牌往哪里去，在讨论了品牌在哪里和为什么在这里之后，自然而然地要讨论品牌将向哪里去。这里讨论的是未知的，潜在的品牌机会，巩固和丰富品牌形象及其价值观，这时我们要把品牌的分析架构转向品牌的创意架构，应考虑下面一些问题：我们可以为品牌建立的现实目标是什么？品牌策略、个性、定位我们将怎样进一步加强？同时我们要提醒自己品牌、目标的确定并非只有一种方式，不防换个全新的角度想一想，回过头来从品牌的六个因素当中探究，品牌应向哪里去，产品的开发方向，价格的变化趋势。广告声量组合（渗透方式）变化趋势怎样？消费群是否将会有所变化，是自然的变化，还有我们想目标消费群怎样想，及其范围的大小标定。在心理影响方面，我们将怎样在保持一致性和连贯性的情况下为品牌注入新的血液和信息，最终结论是这个品牌确实是合理与现实的。（4）怎样达成。新确立出了品牌目标后，我们要找出消费行为和目标消费群的核心欲望，有何变化可以促进目标消费群对品牌的感觉。品牌的打造过程将专注于巩固其优势，还是克服其弱势？我们最大的机会是什么？最大的问题是什么？什么样的品牌个性可以最好地突出其原有的优势并有所加强？（朱海松-英扬传奇广告公司客户总监）