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1、世纪纪中国广广告学理理论的发发展一、广告告学理论论的产生生与发展展（一一）广告告学研究究溯源纵观观人类历历史，可可以说，广广告历史史悠久。人人类祖先先开始利利用姿态态（如舞舞蹈）、声声音（如如叫卖）、火火光（如如烽火）进进行广告告传播，后后来又发发明和运运用语言言与文字字，扩大大了广告告传播的的深度和和广度。（注注：何猛猛修编：现代代广告学学，复复旦大学学出版社社19996年版版，第22页。）广广播与电电视等大大众传播播媒介的的出现，使使人类广广告传播播再次发发生质的的变化。在在广告传传播媒介介不断发发展的同同时，119世纪纪以来专专业广告告公司的的形成、普普及与发发展，加加速了广广告研究究的
2、进程程。18812年年，世界界第一家家广告专专业公司司在伦敦敦开业；18669年，美美国费城城成立了了艾尔父父子广告告公司。（注注：赵育育冀编：现代代广告学学，中中国商业业出版社社19887年版版，第66页。）这这些都说说明，人人类对广广告的研研究，已已从静止止的文字字、图案案，发展展到动态态的广告告活动过过程，并并促成了了广告学学的产生生。广告告实践与与广告学学理论是是互动发发展的。广广告是一一种操作作性的社社会实践践，而广广告学则则是关于于广告这这种特殊殊的社会会现象及及其运动动规律的的科学理理论体系系。广告告学最早早产生于于经济发发达的美美国。119011年，美美国西北北大学心心理学家家
3、瓦尔特特狄尔斯科特特在芝加加哥的一一次集会会上，首首次提出出了要把把现代广广告活动动和广告告工作的的实践发发展成为为科学。1903年，他编著了广告原理一书，第一次把广告当作一种学术理论来探讨，“任何一次重要的实际事业都需要有一个理论的基础”（注：赵育冀编：现代广告学，中国商业出版社1987年版，第7页。）。1908年，斯科特撰写了广告心理学一书，他运用心理学的原理分析了消费者的接受心理，开始了对广告理论的较为系统的探索。此外，19021905年期间，在美国的宾夕法尼亚大学、加州大学、密西根大学的经济系都开始讲授有关广告学方面的课程。上述研究和理论探讨，可以说是世界广告学研究的开端，为广告学理论
4、的形成打下了基础。从119世纪纪末到220世纪纪初，由由于市场场营销竞竞争的需需要，美美国的一一些经济济学家注注重对市市场规律律的变化化进行研研究。119122年，哈哈佛大学学教授赫赫杰特奇奇访问了了许多大大企业主主，在研研究了他他们的市市场活动动和广告告活动之之后，编编写以讲讲授广告告方法和和推销方方法为主主的教科科书，其其中对广广告理论论作了较较为深入入的探讨讨。（注注：丁俊俊杰：现现代广告告通论，中中国物价价出版社社19997年版版，第443页。）随随着研究究的深入入，广告告学逐渐渐从市场场学中分分化出来来，形成成一门独独立的学学科。119266年，美美国成立立了“全全美市场场学与广广告
5、学教教员协会会”，对对广告学学展开了了更加广广泛深入入的探讨讨和研究究，并写写出了一一批广告告学的教教材和书书籍。如如19226年哈哈洛德广广告文稿稿出版版，19928年年威治米米斯的广广告构图图问世世。（注注：刘林林清编：中国国广告学学，人人民日报报出版社社19888年版版，第66、7页。）随随后，一一些经济济发达的的国家也也开展了了对广告告学的研研究，如如英国等等国相继继出版了了广告告学、实实用广告告学等等著作。这这一时期期广告学学术理论论的发展展，已由由过去仅仅对市场场营销中中的广告告策略和和广告计计划的单单项研究究，扩展展为对广广告中涉涉及的心心理学、销销售学、管管理学的的交叉研研究。
6、这这一时期期的研究究还处在在雏形阶阶段，未未形成系系统、严严密的理理论体系系。（二二）我国国广告学学研究的的起步我国国最早出出版的广广告学研研究专著著，当推推由甘永永龙编译译的广广告须知知。（注注：陈培培爱：中中外广告告史，中中国物价价出版社社19997年版版，第553页。）该该书19918年年6月由商商务印书书馆初版版，至19225年11月已已出至第第7版。它它译自美美国的How To Advertise一书，全书篇幅不大，其中第14章稿本为广告之魂魄中认为广告是：“将有关发卖品之事实，布告于公众，并宣传其价目也。”我国国最早的的广告研研究团体体是19918年年成立的的北京大大学新闻闻研究会
7、会，它把把广告作作为新闻闻学研究究和教学学的组成成部分。1919年12月，北大新闻学研究会所聘的导师之一徐宝璜，出版了我国第一部比较系统、全面的新闻学著作新闻学，全书共14章，其中把新闻纸之广告列为第10章，予以专章探讨。（注：邓白云主编：中国广告实用手册，上海世界图书出版公司1994年版，第23页。）作者认为“求一报广告之发达，应先求其销路之推广”。19201925年一些大学相继开设了广告学的课程，如上海圣约翰大学、厦门大学、北京平民大学、北京国际大学、燕京大学和上海南方大学等。当时广告学课程只是作为新闻学研究与教学的一个组成部分，而且仅限于报纸广告的研究。早期期对广告告学的研研究做过过贡献
8、的的还有新新闻界名名人戈公公振。他他在19927年年出版的的中国国报学史史中，利利用丰富富的广告告史料，较较系统地地论述了了关于广广告学的的理论和和观点，并并着重论论述了广广告的政政治思想想和文化化价值。他他认为，“广广告为商商业发展展之史乘乘，亦即即文化进进步之记记录”，“不不仅为工工商界推推销出品品之一种种手段，实实负有宣宣传文化化与教育育群众之之使命”。他他还指出出：“人人类生活活，因科科学之发发明日趋趋于繁荣荣与美满满，而广广告即有有促进人人生与指指导人生生之功能能。”作作者深刻刻认识到到广告除除了推销销商品的的功能之之外，还还具有宣宣传文化化、指导导人生和和教育群群众的功功能，这这种
9、看法法颇具远远见卓识识。他还还强烈抨抨击了“不不道德与与不忠实实之广告告”，“不不但为我我国实业业界之大大忧，亦亦广告界界之大耻耻”。稍稍后出版版的广告告学专著著还有119299年出版版的蒯世世勋的广广告学AABC、19930年年出版的的刘葆儒儒的广广告学、 1931年出版的孙孝钧编的广告经济学、1933年出版的王贡三的广告学等。但是，本世纪二三十年代，广告学对社会经济活动的影响非常有限。（三三）我国国广告学学研究的的发展我国国从五四四以来开开始的广广告学研研究与教教育，由由于受到到社会经经济发展展的影响响，其发发展速度度受到限限制，比比较缓慢慢。广告告理论研研究还很很肤浅，体体系还不不完善。
10、自自新中国国成立到到改革开开放以前前，我国国的广告告理论研研究几乎乎是一片片空白。1983年6月，我国第一个广告学专业在厦门大学新闻传播系创办，（注：陈培爱：中外广告史，中国物价出版社1997年版，第161页。）标志着我国广告专业人才培养和广告理论研究走上正规的发展轨道。随后，广告学成了一门热门学科，许多高校相继开设了广告学专业或广告学系。至1998年止，全国已有近90所高校开设广告学专业。高校广告学专业的开办，促进了我国广告理论研究和广告学科建设的快速发展。80年代代中后期期，在我我国广告告事业蓬蓬勃发展展的推动动下，广广告理论论界度过过了仅靠靠译介海海外广告告读物的的“拿来来主义”的的日子
11、，开开始进入入广告理理论建树树的发展展期。这这期间出出版了广广告理论论研究方方面较有有影响的的一批著著作，如如傅汉章章、邝铁铁军广广告学，杨杨荣刚现现代广告告学，赵赵育冀现现代广告告学这些些广告理理论研究究和著作作的出版版，在一一定程度度上反映映了我国国广告理理论研究究正从浅浅表向深深层发展展。他们们尝试着着把广告告理论探探讨与广广告教育育、广告告理论与与广告实实践、外外来的广广告理论论与国内内的实际际结合起起来。990年代代以后，我我国市场场经济体体制的确确立推动动了广告告业的空空前繁荣荣，广告告理论研研究也向向更为科科学化、系系统化、多多元化方方面发展展，出现现了一批批较有影影响的广广告系
12、列列丛书，为为不断完完善广告告学的独独立学科科地位立立下了汗汗马功劳劳。改革革开放220年来来，我国国广告学学理论建建设和学学科建设设取得前前所未有有的成就就，但是是，在迅迅猛发展展的中国国广告事事业跟前前，广告告理论工工作者面面对着更更多的无无法回避避的广告告学理论论中的新新课题。例例如，对对广告学学原理的的研究不不应再局局限于狭狭隘的经经济学范范畴，而而是更加加深入到到社会、文文化、政政治、伦伦理、科科技、教教育等各各种社会会科学与与自然科科学的广广阔领域域。广告告不单是是推销商商品的工工具和手手段，它它还承担担着社会会生产、生生活以及及人类一一切社会会活动的的广泛的的沟通职职能。990年
13、代代以后，以以计算机机为主的的网络发发展为继继报纸、杂杂志、广广播、电电视之后后的第五五大广告告媒体。从从广告发发展的历历史来看看，新媒媒体的出出现为广广告业拓拓展了新新天地，同同时也为为广告理理论研究究带来新新的课题题。展望望广告学学理论研研究的趋趋势，今今后将更更加集中中在广告告文化学学、广告告传播学学、广告告信息学学、广告告社会学学、广告告美学等等更加宏宏观的领领域和更更加相互互融合的的范畴。在在研究重重点上也也发生了了转移，将将从理论论的研究究，到行行为的研研究；从从分离的的研究，到到综合、交交叉的研研究；从从静态的的研究，到到动态的的研究。其其核心是是从以作作品为中中心的研研究，到到
14、以人为为中心的的研究。总总之，要要不断探探讨建构构既适合合我国国国情，又又有独立立学科意意义的广广告学理理论，使使广告学学理论研研究更具具有现实实性和贴贴切性。二、广广告学理理论研究究中几个个问题的的探索广告告学是研研究广告告活动规规律的学学科。通通过大量量的广告告实践经经验的积积累，逐逐步升华华和抽象象，在科科学的世世界观和和方法论论指导下下，形成成理论体体系，构构成了广广告学。广广告活动动是一种种信息传传播活动动，但其其侧重点点在市场场经济信信息的传传播方面面。因此此，广告告学本质质上属于于信息传传播学科科的范畴畴，与众众多的学学科有着着密切的的关系。当当然，对对于广告告学发展展中的一一些
15、理论论问题，学学术界的的认识并并不完全全一致。80年代以来，我国广告学理论经历了许多重大理论问题的探索与研究，其相对集中在几个关键问题方面。如广告学科的科学与艺术之争，有关广告学研究的理论基础，以及关于广告学的社会学思考等。这些理论问题的探讨，不仅明确了广告学理论发展的方向，而且在实践中具有很强的指导性作用。（一一）关于于广告学学科的科科学与艺艺术之争争在广广告学理理论研究究中，关关于广告告学是一一门科学学还是一一门艺术术之争由由来已久久，目前前代表性性的说法法有以下下三类。第一一，认为为广告学学是一门门艺术，而而不是科科学。持持这种看看法的人人多是海海外的广广告学者者，如美美国、英英国、澳澳
16、大利亚亚的一些些广告学学者认为为：广告告乃是一一种艺术术，它是是艺术家家生产的的产品，是是用艺术术的手法法去塑造造产品的的形象。他他们还认认为没有有艺术性性的广告告，是没没有生命命力的广广告。我我国广告告界也有有人认为为，广告告学涉及及的学科科很多，既无无规律可可循，又又无系统统的理论论基础，其其表现主主要是以以艺术的的形式出出现，因因此是一一门艺术术科学。第二二，认为为广告学学是一门门科学，而而不是艺艺术。杨杨荣刚先先生在119899年出版版的现现代广告告概论中中，认为为“广告告作为一一门科学学，它必必然有自自己固有有的特性性。这种种特性是是在人们们主观意意识之外外的客观观存在，而而不是人人
17、们的主主观想象象和假设设。因此此，广告告必须是是事实。”（注注：杨荣荣刚：现现代广告告概论，中中国机械械工业出出版社119899年版，第第35页。）程程春先生生19994年在在电视视广告效效果初探探一文文中也指指出“广广告是科科学，而而不是艺艺术。”（注注：程春春：电电视广告告效果初初探，94中国广告年鉴，新华出版社1995年版，第188页。）他认为广告是从属于市场经济范畴的一门科学，艺术只能是一种手段，是为广告目标服务的。上述观点认为科学和艺术都是反映客观存在的一种形式，但两者有不同的概念。科学是对事物进行总结的规律性知识，艺术是对事物进行加工和提炼的某一典型形象。广告是从属于信息传播范畴的
18、一门科学，艺术只能是一种手段，是为广告目标服务的，只有从本质上弄清两者的关系，才能真正理解广告学的内涵。第三三，广告告学既是是一门科科学，又又是一门门艺术。最最早提出出这个观观点的是是我国广广告界的的老前辈辈、原中中国广告告学会顾顾问徐百百益先生生。他在在19883年8月召开开的全国国第二次次学术研研讨会上上，提出出如下看看法：“广广告是有有计划的的通过各各种媒介介向消费费者介绍绍商品和和劳务的的科学和和艺术。”（注注：陈培培爱：广广告原理理与方法法，厦厦门大学学出版社社19887年版版，第33页。）我我国广告告理论研研究者持持这种看看法者居居多，认认为广告告学不仅仅有特定定的研究究对象，而而
19、且有其其固有的的客观规规律和完完整的知知识体系系，因此此是一门门科学。广广告学又又是一门门艺术，因因为广告告学所涉涉及的范范围很广广，特别别是在广广告创意意和表现现方面都都离不开开艺术的的加工，是是通过艺艺术的手手法来表表现产品品或企业业信息，从从而引起起消费者者对广告告的兴趣趣。综观观上述几几种提法法，我们们认为，广广告学应应是一门门科学，而而不是一一门艺术术，也不不是科学学与艺术术的混合合体。广广告学是是将多种种元素有有机地结结合成一一个具有有特定功功能，并并能达到到特定目目的的综综合体。人人们在长长期的广广告活动动中，不不断地积积累经验验和总结结经验，通通过科学学的抽象象的总结结，逻辑辑
20、的推理理，逐步步把广告告活动和和广告事事业发展展的客观观规律，上上升为理理论知识识。从广广告学的的知识体体系来看看，广告告学的基基本原理理和理论论已组成成了系统统化的结结构，从从而形成成了现代代广告学学这门科科学。而而艺术仅仅仅是表表现广告告科学原原理的一一种手段段。科学学与艺术术不是相相互排斥斥的，而而是相互互补充的的，我们们应当克克服片面面追求广广告的“艺艺术效果果”，而而忽视广广告科学学观念的的倾向。（二二）关于于广告学学研究的的理论基基础对于于广告学学研究的的理论基基础的认认识，学学术界长长期以来来有过不不同的看看法。一一是认为为其理论论基础应应是市场场经济理理论，因因为广告告是推销销
21、产品的的手段，其其应用范范畴主要要在市场场经济领领域。二二是认为为广告是是一种信信息传播播活动，其其本质特特征是信信息传播播，市场场只是广广告发挥挥其作用用功能的的一个重重要领域域。我们们认为广广告学在在其发展展过程中中，应当当以传播播学理论论为自己己的理论论基础。广广告学研研究中涉涉及到多多种学科科门类，但但广告学学作为一一门独立立的学科科，它不不是一种种大杂烩烩，它有有自己的的理论体体系。事事实非常常明显，广广告学的的研究对对象是信信息传播播，它要要解决的的实际问问题不是是从经济济优先的的观点出出发，而而是从传传播信息息的立场场出发。广广告实际际上做的的是三件件事：传传播一种种信息；提供一
22、一种服务务；宣传传一种信信念。而而传播学学的具体体研究对对象是包包括广告告在内的的所有大大众传播播手段，传传播学的的许多理理论完全全适合广广告学的的研究。广告告学应隶隶属于传传播学研研究的范范畴。随随着对理理论问题题探讨的的深入，绝绝大多数数人对广广告是一一种信息息传播的的本质特特征深信信不疑，并并认定传传播学是是广告学学研究的的最重要要的理论论基础，广广告学应应纳入传传播学的的研究范范畴。这这种认识识也被国国家教育育主管部部门认同同。国家家教委在在90年代代初组织织对“文文科专业业目录”进进行修订订时，经经专家多多方论证证，草案案中在八八大类学学科净减减13专业时时，却在在新闻大大类下增增加
23、了“广广告学专专业”，把把原有个个别学校校设置的的“专业业方向”上上升为“专专业”，这这是很有有远见的的正确决决定。119977年，教教育部又又一次大大规模削削减专业业目录时时，却把把新闻类类从文学学中独立立出来，以以“新闻闻传播类类”的名名称升格格为一级级学科，并并保留了了广告学学专业。据据中国广广告协会会学术委委员会119977年调查查结果显显示，目目前我国国的广告告学专业业不仅设设在综合合性大学学、商学学院、新新闻学院院、广播播电视类类学院，而而且艺术术学院、师师范学院院、印刷刷学院、民民族学院院也有，几几乎所有有类型的的院校都都对广告告这一新新兴的专专业产生生了极大大的兴趣趣。其中中，
24、设在在新闻院院系所占占的比例例最高（占占44.8）。这这些充分分说明，把把广告纳纳入传播播学的研研究范畴畴的认识识居大多多数。现代代广告学学的综合合性、边边缘性与与交叉性性的学科科特性，表表面上给给人一种种杂乱无无章的感感觉，但但是作为为一门独独立学科科的规范范性、科科学性，我我们完全全可以为为广告学学科体系系正名界界定：广广告本质质上是属属于信息息传播活活动，它它属于传传播学的的研究范范畴，其其运用重重点在于于经济活活动的社社会实践践。在这这种基本本认定之之下，去去建立富富于完整整而稳健健体系的的广告学学。在给给广告学学准确的的定位后后，要面面向世界界，面向向市场，面面向未来来，在探探索与国
25、国际广告告接轨的的同时，注注意结合合中国广广告的现现状，去去建构现现代广告告学的体体例框架架。（三三）关于于广告的的社会学学思考90年代代以来，广广告学的的研究开开始往纵纵深发展展。一些些理论工工作者不不满足于于现有的的研究状状态，提提出要把把广告放放在更广广阔的社社会背景景中去思思考。119955年，陈陈宏军在在关于于广告的的社会学学思考中中敏锐指指出：“学学术界对对广告学学的研究究基本上上是从两两个方面面进行，一一是从广广告学所所涉及的的信息传传播原理理去研究究广告活活动的内内在规律律，二是是从广告告与市场场的关系系中去研研究广告告的外在在因素。无无论是从从哪个角角度研究究广告学学，都应应
26、把广告告放在整整个社会会这个大大系统中中去考察察与分析析，以便便从全新新的角度度（人、社社会、广广告）去去进行系系统的研研究。”（注注：陈宏宏军：关关于广告告的社会会学思考考，95中国广告年鉴，新华出版社1996年版，第271页。）欧阳康在1996年也提出把社会学融入广告学研究的必要性。他在现代广告一书中阐述了社会学与广告学的关系：“社会学总是将自己的研究对象作为一个整体来分析，它认为任何脱离整体的个体都是不存在的。社会学研究的整体性原理，对广告活动的研究具有指导意义。”（注：欧阳康：现代广告，中国社会出版社1996年版，第38页。）广告告活动是是一种综综合性的的信息传传播活动动，它不不仅传递
27、递商品信信息，而而且还传传递各种种政治信信息、社社会生活活信息、文文化信息息等。因因此，从从广义的的广告活活动来看看，广告告可以说说是一种种大众性性的社会会信息传传播活动动。如果果从狭义义的广告告活动来来看，商商业广告告或经济济广告活活动，也也必须以以广大的的社会为为背景，以以特定的的社会制制度、社社会文化化、生活活习惯与与民族风风俗等为为依据，才才能创作作出符合合特定社社会条件件的广告告作品。广告告渗透到到我们社社会生活活的各个个方面，它它与各种种社会现现象必然然有着相相互作用用的关系系。在这这一过程程中，广广告不仅仅遵循着着广告学学的准则则和规律律，同样样也遵循循着社会会学的准准则和规规律
28、。只只有运用用社会学学的整体体原理，从从社会这这个整体体出发去去研究广广告的活活动，才才能够找找到广告告活动的的内在特特征。三、现现代广告告理论的的观念变变革20世纪纪中国广广告学理理论的发发展，其其深刻的的思考不不仅来自自于对广广告学理理论研究究的不断断深化，更更来自于于中国广广告业在在改革开开放中所所勃发的的无限生生机。进进入900年代以以来，以以市场经经济为中中心，以以现代社社会为依依托的中中国现代代广告，无无论在实实际操作作还是在在理论建建设上，都都呈现出出发展与与创新的的态势。中中国广告告业的实实际操作作，更注注重广告告的有效效传播，注注重广告告运动，注注重消费费者的接接受心理理，注
29、重重对信息息资源统统一配置置的“IIMC ”整合合营销传传播，把把广告更更为严格格地纳入入科学运运作的轨轨道，使使之体现现出科学学的精神神。中国国广告业业在实务务操作方方面的全全面提升升，得益益于本世世纪末我我国广告告理论观观念的全全面变革革。（注注：孟建建：论论中国广广告业的的观念变变革与运运作形态态，南南京大学学新闻闻传播论论坛总总第2辑。）其其主要表表现在以以下三个个方面：（一一）经济济学观念念的确立立当有有些人还还拘泥于于广告的的科学与与艺术之之争时，90年代以来人们更深刻地感受到广告对经济发展的积极的催化作用。广告在引导消费、加速流通、刺激经济增长方面，显露出十分突出的功用。目前，世
30、界经济正向信息经济发展，信息正成为新一轮竞争中的巨大财富，广告业具备了信息经济的产业特征，今后必将发展为中国经济发展的重要产业。国家在产业发展规划中，已十分明确地规定“广告业是知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业”。（注：国家工商局、国家计委：关于加快广告业发展的规划纲要，邓白云主编：中国广告实用手册，第575页。）经济学观念的确立，改变了以往对“广告提供商品信息”，“广告促进市场销售”等一般意义上的经济学思考，而深入到对广告业经济形态结构方面更为深刻层面的分析与研究。（二二）文化化学观念念的确立立文化化是一个个外延十十分广泛泛的概念念，把广广告视为为一种文文化是不不言而喻喻的事。其其主
31、旨是是提高广广告的文文化艺术术品味，挖挖掘广告告应具有有的文化化艺术意意蕴，增增强广告告的艺术术表现张张力，使使广告学学超越一一般广告告学的范范畴，进进入文化化学广阔阔而深刻刻的视野野，从而而提升广广告运作作的科学学水平与与实际效效果。广广告作为为社会发发展的产产物，特特别是作作为现代代商品经经济的伴伴生物，其其在社会会发展中中的地位位和影响响不能只只停留于于经济行行为的物物化形态态，而应应当将其其视为一一种独特特的文化化现象来来予以考考察。比比如人们们常喝可可口可乐乐，与其其说是一一种碳酸酸饮料，不不如说是是吮吸美美国文化化。可口口可乐的的“文化化含量”使使其呈现现出“软软化”的的消费特特征
32、。这这种“形形象观念念”可以以通过广广告去塑塑造，并并要寻求求文化学学的支持持。再如如，广告告的社会会效益成成为广告告文化学学思考的的重要课课题，广广告中的的文化品品格、文文化道德德对精神神文明建建设具有有推动作作用。（三三）传播播学观念念的确立立我国国广告界界接受传传播学观观念的影影响，均均在经济济学、文文化学之之后。从从广告发发展史来来看，广广告人才才培养原原先都以以艺术学学科为主主，后来来转向经经济类学学科，而而目前更更大的转转向则是是传播学学学科。当当广告还还与艺术术渊源极极其密切切，而忽忽视经济济学，更更不了解解传播学学时，很很难说广广告的研研究与运运作是一一种科学学行为。艺艺术学中
33、中强烈的的主体意意识、感感情色彩彩、非理理性活动动，往往往与现代代广告的的科学精精神相悖悖。传播播学把广广告现象象作为一一种特有有的传播播现象进进行系统统分析，散散发着严严格科学学精神的的气息。传传播学系系统地概概括了各各种传播播媒介的的全部复复杂内容容，其研研究范围围包括所所有传播播媒介及及附属媒媒介的种种类、性性质与功功能，探探讨媒介介的选择择与应用用。广告告是一系系列信息息传递活活动，是是一种非非常典型型的传播播行为。它它必须明明确广告告主的意意图，在在收费的的基础上上，把产产品、服服务等信信息针对对接受者者进行传传播。广广告学作作为传播播学研究究中的一一项内容容，应该该以传播播学所阐阐
34、明的基基本理论论为指导导。例如如，传播播学所阐阐明的关关于传播播过程五五要素的的理论，关关于“双双向传播播”的理理论，关关于传播播学理论论对于广广告学及及实际运运作的启启示等，都都为广告告学研究究提供了了科学的的依据。广广告学是是在传播播学所揭揭示的信信息传播播整体运运动的一一般规律律的基础础上进一一步研究究广告领领域的特特殊矛盾盾和特殊殊规律。传传播学是是一门理理论性强强、操作作性亦强强的学科科。这门门学科一一旦与广广告学“结结缘”，其其可操作作性的特特点就十十分突出出。广告告业的实实践运用用问题，基基本上都都可以在在传播学学中找到到相应的的对位，如如控制者者研究、传传播过程程研究、受受传者
35、研研究、传传播效果果研究，都都体现着着实证哲哲学的思思辨，并并促使广广告学作作为一个个系统性性强的学学科对象象进行科科学定位位。现代代广告理理论的观观念变革革，更深深刻地反反映了新新时期广广告实践践的整体体与本质质，更加加正确地地揭示了了广告业业的内在在联系，加加快了现现代广告告突破传传统广告告模式的的进程。广广告理论论建设的的繁荣，给给世纪末末的中国国广告业业注入了了深刻而而巨大的的驱动力力，使现现代广告告运作出出现了一一幅崭新新的画卷卷。其突突出表现现有以下下几个特特点：其其一，广广告的价价值观以以公众需需求和社社会发展展的需要要为准绳绳。目前前广告的的发展已已脱离开开“告知知型”的的观念
36、，而而趋向于于市场营营销观和和社会营营销观。市市场营销销观是一一切以顾顾客需求求为中心心，以买买方需求求为前提提，强调调营销活活动的整整体性。社社会营销销观强调调正确处处理消费费者欲望望、消费费者利益益和社会会长远利利益之间间的矛盾盾，做到到利益协协调，统统筹兼顾顾。其二二，是广广告操作作程式日日趋“整整体化、战战略化”。集集中体现现在广告告界对广广告整体体运动的的企划意意识日益益增强，对对广告整整体运动动的运作作方法更更加多样样。“IIMC”整合营销理论的提出，更增强了对信息资源的统一配置与使用，提高了信息资源的利用率。其三是广告产品宣传日益突出“附加形象”，在产品功能形象已被消费者普遍认同
37、的时候，需要借助“附加形象”吸引消费者的注意，提升产品的文化品味，获取更好的广告效果。综上上所述，20世纪中国广告学理论的发展，是在引进与借鉴西方广告学理论的基础上，在中国广告业不断发展的推动下，经过长期探索、积累、深化，逐步形成自己的理论体系，发展为一门独立的学科。特别是改革开放以来，我国广告教育的兴起，促进了广告学理论建设的繁荣，提升了中国广告业的整体水平，从而使广告事业与广告学科得到共同发展。11.20.202206:0606:06:2422.11.206时6分6时6分24秒11月. 20, 2220 十一月 20226:06:24 上午06:06:242022年11月20日星期日06:06:24